luận văn thạc sĩ Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu Giang

Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược HậuGiang” với kết cấu gồm 3 chương đã hệ thống hóa các lý luận về phát triển thịtrường tiêu thụ cho sản phẩm của một do

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu Giang” là nghiên cứu, đánh giá của cá nhân tôi qua tổng quan, nhận định và đánh

giá dựa trên các báo cáo thứ cấp và thông tin sơ cấp tôi thu thập được trong quátrình thực hiện đề tài cùng với việc vận dụng những kiến thức, kinh nghiệm bảnthân tôi học hỏi được từ nhà trường và môi trường kinh doanh thực tiễn để thựchiện đề tài này

Tôi cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện và khôngsao chép từ đề tài nào khác

TÓM LƯỢC

Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp là vấn đềquan tâm của không chỉ bản thân các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh,phân phối sản phẩm trên thị trường mà còn là vấn đề khoa học đã và đang đượcnghiên cứu bởi không ít nhà lý luận, kinh tế học trong nước và trên thế giới Những

lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cũng đã được áp dụng trong thực tiễn côngtác quản trị và hoạch định chiến lược cũng như marketing, bán hàng tại rất nhiềudoanh nghiệp nhất là trong điều kiện biến động không ngừng của môi trường kinhdoanh

Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược HậuGiang” với kết cấu gồm 3 chương đã hệ thống hóa các lý luận về phát triển thịtrường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp, khái quát kinh nghiệm pháttriển thị trường tiêu thụ tại một số doanh nghiệp và thực trạng công tác phát triển thịtrường tiêu thụ của công ty CP Dược Hậu Giang với đánh giá khách quan tình hìnhthị trường dược phẩm trong nước trên cơ sở đó nghiên cứu và đề xuất các giải pháp

để phát triển thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm của Dược Hậu Giang trong thờigian tới

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước củaCông ty Dược Hậu Giang” không chỉ cần những kiến thức cơ bản và sâu sắc về lýluận phát triển thị trường, tiêu thụ sản phẩm, kiến thức về quản trị và marketing,…

mà cả những hiểu biết về thị trường, về đặc thù của ngành kinh doanh dược phẩm,

về thị trường dược phẩm của Việt Nam và đặc biệt những hiểu biết về Công tyDược Hậu Giang cùng với toàn bộ hệ thống quản trị, phân phối, tiêu thụ, bán hàng

và các thông số cần thiết từ Công ty Vì vậy trong quá trình thu thập tài liệu, thôngtin, số liệu để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy, côgiáo, các tổ chức, cá nhân và các chuyên viên nghiên cứu thị trường

Vì vậy, trước hết tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm CôngĐoàn người đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu vàhoàn thành đề tài Xin cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên công ty Dược HậuGiang đã cung cấp cho tôi các tài liệu về công ty, đặc biệt tôi xin cảm ơn cácchuyên viên nghiên cứu thị trường và các nhân viên bán hàng của công ty DượcHậu Giang đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra và thu thập số liệu phục

vụ cho đề tài

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

2.2.2 Các yếu tố bên trong 57

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Danh mục sơ đồ hình vẽ:

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty DHG (2013)

Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng doanh thu của một số nhãn hàng cóthương hiệu của DHG trong 3 năm gần nhất

Hình 2.3: Biểu đồ so sánh số liệu doanh thu thuần của DHG với các Công ty DượcNiêm yết trên SGDCK TP.HCM

Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu từ hàng tự sản xuất của DHG so với các công ty dượckhác

Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của DHG so với các công ty dược khác

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực thị trường tiêu thụtrong nước của DHG trong 2 năm 2007 và 2012

Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện cơ cấu và tăng trưởng doanh thu 2 năm gần nhất củaDHG phân theo hệ khách hàng

Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện thị phần của các hãng dược phẩm lớn nhất tại Việt Namnăm 2012

Hình 2.9: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng của DHG so với toàn ngành qua cácnăm

Danh mục bảng biểu:

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm gần nhất của DHG

Bảng 2.2: Doanh thu thuần và cơ cấu doanh thu theo hoạt động của Dược HậuGiang qua các năm

Bảng 2.3: Tỷ trọng các nhóm hàng trong cơ cấu doanh thu thuần hàng tự sản xuất của DHG:

Bảng 2.4: Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm của DHG

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của các công ty con đa dạng hóa

Bảng 2.6: Bảng so sánh tình hình thực hiện kế hoạch DHG năm 2012

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CP (CTCP) : Cổ phần (Công ty cổ phần)

Asean : (Asociation of Southeast Asian Nations)

- Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

EU : (Europe Union) Liên Minh Châu Âu

R&D : (Research and Development)

- Nghiên cứu và Phát triển

GMP- GLP- GSP : (Good Manufacturing Practice - Good Laboratory Practices –

Good Storage Practice) – Thực Hành sản xuất tốt – Thực hành Phòng kiểm nghiệm tốt – Thực hành bảo quản tốt

WHO : (World Health Organization) – Tổ chức Y tế thế giới

DHG : Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

SGDCK : Sở Giao dịch chứng khoán

BMI : (Business Monitor International) – Công ty nghiên cứu thị

trường Business Monitor InternationalUSD : (US Dollar) – Đô la Mỹ

MPR : Median Price Ratio – Chỉ số giá trung bình (= Giá trung bình

của thuốc chia cho giá tham khảo)HĐQT : Hội đồng quản trị

TTLT-BYT-BTC : Thông tư liên tịch – Bộ Y tế - Bộ Tài chính

IMS : Công ty Nghiên cứu thị trường International Market Searcher

ERP : (Enterprise Resource Planing) - Hệ thống quản lý nguồn lực PDA : (Personal Digital Assistant) – Thiết bị hỗ trợ cá nhân

MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập quốc tế của Việt Nam hiện nay, các doanhnghiệp kinh doanh trên thị trường vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh doanhvừa phải đối mặt với không ít khó khăn thách thức trong cạnh tranh trên thị trường.Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh giữacác doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa củanước ngoài mà còn phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp đến từ nhiều nướctrên thế giới

Dược phẩm là mặt hàng kinh doanh không chỉ đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp mà còn là sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe, thể chất, tinh thần chonhân dân vì vậy đây cũng là mặt hàng thiết yếu mà Đảng và Nhà nước ta khuyếnkhích phát triển Thị trường dược phẩm của nước ta còn là một thị trường mới mẻ,hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển vì vậy trong thời gian qua nước ta đã chứng kiến

sự bùng nổ của thị trường kinh doanh mặt hàng này và chứng kiến sự xâm nhập củadược phẩm ngoại nhập cũng như các công ty dược đến từ ngoài nước tổ chức sảnxuất kinh doanh tại nước ta khiến cho miếng bánh thị trường của mỗi doanh nghiệpdược trong nước ngày càng bị thu hẹp

Trong điều kiện ngành dược phẩm trong nước còn chưa thực sự phát triển,tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập của đại bộ phận người dân nước ta cộng vớiviệc nguồn nguyên liệu sản xuất dược phẩm trong nước lại phụ thuộc phần lớn vàonhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách thức mà một doanh nghiệp nội địanhư Dược Hậu Giang phải đối mặt để tồn tại và phát triển trên thị trường

Trong điều kiện đó, Đề tài được xây dựng từ nghiên cứu lý luận đến phân tíchthực tiễn về tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của công ty DượcHậu Giang trong thời gian qua đồng thời căn cứ trên điều kiện thực tế của Công ty

từ đó đúc rút nhằm tìm ra những giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho Dược HậuGiang để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ trong nước nhằm thúc đẩy lượngsản phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế của công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ chosản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để phát hiện những vấn đề cần khắcphục giải quyết từ thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty DượcHậu Giang

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ trong nước củaCông ty Dược Hậu Giang

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công tyDược Hậu Giang

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận trongphát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, đồng thời nghiên cứu đánh giáthực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty CP Dược HậuGiang từ đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước cho Công

ty Dược Hậu Giang

- Phạm vi không gian: Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam thời giangần đây, sơ lược một số doanh nghiệp dược trong nước và Công ty CP DượcHậu Giang

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp: biện chứng duy vật, tổng hợp, phân tích,phương pháp thống kê và tiếp cận hệ thống

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu:

Trong môi trường kinh doanh ngày càng nhiều biến động như hiện nay, đểchèo lái lãnh đạo một doanh nghiệp, bất cứ một nhà lãnh đạo nào cũng luôn cần cónhững chiến lược phát triển hợp lý và kịp thời trước mỗi thay đổi Để làm được điều

đó, các nhà hoạch định chiến lược luôn là những người có sự nghiên cứu sâu sắc và

am hiểu rõ về môi trường kinh doanh của mình điều đó không nằm ngoài những

nguyên lý cơ bản đã được nghiên cứu trong các tài liệu về quản trị kinh doanh vàmarketing Việc hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cho sảnphẩm của một doanh nghiệp sẽ cho người đọc một cái nhìn tổng quan và định hìnhđược các công việc phải làm để hoạch định được chiến lược phát triển thị trườngcho một doanh nghiệp.

Bên cạnh đó việc đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ và phát triển thị trườngtiêu thụ của một doanh nghiệp điển hình là công ty CP Dược Hậu Giang là doanhnghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm là một cơ sở đểngười đọc có thể hình dung được tình hình thị trường và tiêu thụ trong lĩnh vựcdược phẩm nói chung và tình hình thực tế tại Công ty CP Dược Hậu Giang nóiriêng

Từ những vấn đề thực tế của Công ty Dược Hậu Giang cùng với việc vậndụng lý luận để đưa ra giải pháp phát triển cho công ty sẽ cho ta một cái nhìn tổngquát về toàn bộ hệ thống và quy trình nghiên cứu để có thể vận dụng vào thực tiễnnhững kinh nghiệm và bài học quý giá cho phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩmcho một doanh nghiệp mà cụ thể là cho Công ty Dược Hậu Giang trong thời giantới

1.7 Kết cấu của luận văn:

Với định hướng và mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty cổ phần Dược Hậu Giang.

Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu Giang trong thời gian tới.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Tiêu thụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán

hàng Tức là cho rằng tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩmcho khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng Tuy nhiên nếu hiểu theonghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đếnviệc bán hàng từ khâu nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiếnbán và dịch vụ sau bán, nhằm đạt tối đa doanh số bán hàng

Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra sausản xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm.Tuy nhiên quan điểm này nay đã không còn phù hợp nữa do sự phát triển của thịtrường và thị hiếu của người tiêu dùng Trong thị trường hiện đại thì tất cả mọi hoạtđộng của doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ

đã quyết định đến nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đã quyết định chấtlượng và số lượng của sản phẩm,…Doanh nghiệp phải “bán cái mà thị trường cầnchứ không thể bán cái mà mình có” như trước đây nữa Tất cả các khâu của hoạtđộng tiêu thụ cần phải được tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn sản xuất sảnphẩm, sự thành công hay thất bại của việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu nhucầu tiêu thụ đã quyết định đến hoạt động sản xuất và chiến lược phát triển kinhdoanh của doanh nghiệp Do đó trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc tiêu thụsản phẩm đã trở thành một hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định nên toàn bộ hoạtđộng sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp

- Thị trường: Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc của

thị trường là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội Chuyênmôn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sảnxuất ra không tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hànghóa khác Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên sản

xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong muốn traođổi với nhau để lấy sản phẩm khác Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổibằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễdàng hơn và hình thành nên thị trường Còn theo quan điểm của các nhà kinh tế học

Pháp trong cuốn “Économy D’entreprise” cho rằng: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa

cung và cầu của một sản phẩm Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản phẩm của họ cho người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ dưới dạng cầu” Như

vậy tựu chung lại thì ta có thể hiểu thị trường là nơi mà quá trình trao đổi, mua bánhàng hóa được diễn ra trong đó có người bán và người mua hay có cung và có cầu

về hàng hóa đó

Trên thị trường hiện đại thì cả người mua và người bán đều được bình đẳng vàmọi sự trao đổi, mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa Sốlượng người mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô của thị trường là lớn hay nhỏ.Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và tại mức giá nào thìđều do cung và cầu quyết định do đó thị trường còn đóng vai trò là nơi thực hiện sựkết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa

=> Từ đó thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệpquyết định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng,khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hìnhthức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối tượngkhách hàng trên thị trường đó Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thịtrường phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trường, mức độphát triển thị trường của một doanh nghiệp lại phản ánh sự phát triển của doanhnghiệp về quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp baogồm: cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệpbán hàng hóa trên thị trường đó

- Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng đối với cùng mộtloại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị trường mà ngườitiêu dùng có khả năng thanh toán Cầu hàng hóa thường đa dạng, luôn luôn thay đổi

và có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm khác nhau và khác nhau giữa cùngmột loại sản phẩm nhưng khác vùng địa lý, thời điểm phát sinh nhu cầu,…do đó khidoanh nghiệp muốn kinh doanh một sản phẩm nào đó trên thị trường thì phải nghiêncứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhaucủa thị trường

- Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại hàng hóa rathị trường hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lượng cung của các hàng hóa cùngloại được tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra bán trên thịtrường trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và hàng hóa của tất cảcác đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường với một mức giá màkhách hàng có thể chấp nhận thanh toán

- Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay nóicách khác giá cả hàng hóa được hình thành khi người bán muốn bán một sản phẩm

và người mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai bên đều chấpthuận giao dịch Giá cả luôn luôn biến động và phụ thuộc vào lượng cung, lượngcầu hàng hóa ở mỗi thời gian, địa điểm khác nhau của giao dịch và ngược lại lượngcung hay cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi giá tăng thì cung tăng nhưngcầu giảm, khi giá giảm thì cầu tăng, cung giảm

- Sự cạnh tranh: khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm trênmột địa điểm kinh doanh nhất định trong cùng một thời điểm sẽ xuất hiện cạnh

tranh thị trường “Cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh nghiệp trong

hoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận” Khi nền kinh tế thị trường phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay

gắt, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh một hàng hóatrong khi cầu về hàng hóa đó không tăng hoặc tăng không tương xứng với cunghàng hóa thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị phần ngày

càng trở nên quyết liệt hơn Doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải không ngừng nângcao khả năng cạnh tranh bằng việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để đưa ra chiếnlược phát triển phù hợp trong từng thời kỳ Có được chiến lược hợp lý thì doanhnghiệp sẽ tìm được cho mình một chỗ đứng thích hợp trên thị trường đó.

1.1.3 Phân loại thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Doanh nghiệp muốn thực hiện kinh doanh trên bất cứ thị trường nào cũng cần

có sự nghiên cứu và phát triển thị trường trên thị trường mà mình muốn nhắm tới

Am hiểu được cặn kẽ về đặc điểm, tính chất của từng loại thị trường là một trongnhững bí quyết giúp doanh nghiệp có thể thành công khi kinh doanh trên thị trường

đó Để phân loại thị trường, người ta thường phân loại theo nhiều tiêu thức khácnhau, trong đó để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này tôi quan tâm đến một sốtiêu thức phân loại sau:

- Phân thị trường của doanh nghiệp theo theo phạm vi địa lý nơi mà khách hànghiện có và khách hàng tiềm tàng của doanh nghiệp phân bố trên cùng một phạm viđịa lý nào đó, ta có:

+ Thị trường địa phương: thị trường gồm những khách hàng ở gần

doanh nghiệp: thị trường tỉnh, huyện, xã,…một doanh nghiệp chỉ hoạt độngtrong thị trường địa phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượngsản phẩm sản xuất ra với số lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó

+ Thị trường vùng: Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt ra

khỏi khuôn khổ của thị trường địa phương và doanh nghiệp đã có thể thu hútđược khách hàng từ các địa phương khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnhhoặc các tỉnh trong cùng một miền: thị trường miền Bắc, miền Trung, miềnNam,…

+ Thị trường toàn quốc: thị trường của doanh nghiệp khi đã vượt

ra khỏi ranh giới địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói cáchkhác mạng lưới phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước

+ Thị trường khu vực: thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra

nhiều nước trong một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á Asean, khu vực các nước Châu Âu - EU,

-+ Thị trường quốc tế: doanh nghiệp khi đã vươn ra thị trường

quốc tế là sản phẩm của doanh nghiệp đó đã được xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiềuquốc gia và khu vực khác nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một

hệ thống đại lý tại các quốc gia đó Các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thịtrường này thường là các doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh và đã có tiếngtăm trên thế giới

- Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp hay theo tiêu thức kháchhàng, thị trường của doanh nghiệp có thể mô hình hóa theo sơ đồ sau:

Khách hàng của

doanh nghiệp

Thăm dò của đối thủ

Khách hàng của đốithủ cạnh tranh

Thăm dò của DN

Thị trường tiêu dùng hiện tại

TT không tiêudùng tương đối

TT không tiêudùng tuyệt đối

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp

Thăm dò của doanh nghiệp Toàn bộ công chúng hoặc là những bộ phận của TT đã nghiên cứu

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp

+ Thị trường khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Xác định thị trường hiện tại

của đối thủ cạnh tranh trong đó bao gồm cả cạnh tranh trên sản phẩm cùng loại hoặcsản phẩm thay thế Việc xác định được nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranhdoanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được những chính sách đề xuất phù hợp cho sản

phẩm của mình để có thể thuyết phục được khách hàng của đối thủ nhằm chiếm lĩnhthị trường và biến nó thành thị trường của mình.

+ Thị trường không tiêu dùng tương đối: là thị trường mà người tiêu dùng

không tiêu dùng sản phẩm đó vì những lý do: thiếu thông tin về sản phẩm, không cókhả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng hoặc vị trí địa lý không cho phép tiếp cậnsản phẩm, tức là trong thị trường này có thể có phát sinh nhu cầu nhưng chưađược hiện thực hóa thành hành vi tiêu dùng Việc xác định được thị trường này sẽgiúp doanh nghiệp khắc phục được những hạn chế trên bằng các biện pháp: quảngcáo, tiếp thị, giảm giá, mở rộng mạng lưới tiêu thụ,… để tăng cường tiếp cận thịtrường và tiêu thụ sản phẩm và sẽ trở thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp khicác chiến lược tiêu thụ, quảng cáo, khuyếch trương mà doanh nghiệp sử dụng cóhiệu quả

+ Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối: là thị trường nhóm khách hàng trong

mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì các lý do:giới tính (sản phẩm dành chon nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho trẻ nhỏ/ ngườigià), tôn giáo (thịt đối với người ăn chay, ) Loại bỏ nhóm khách hàng này thì phầncòn lại của thị trường xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số lượng khách hàng tối

đa cho sản phẩm của doanh nghiệp

+ Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: Thị trường tiềm

năng của doanh nghiệp bao gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp, thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, thị trường của những khách hàng khôngtiêu dùng tương đối đối với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm củađối thủ cạnh tranh hoặc cả hai Đối với thị trường này doanh nghiệp mong muốnchiếm giữ một phần hoặc toàn bộ trong tương lai bằng việc sử dụng các chiến lượcphát triển thị trường của mình

Theo mô hình trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanhnghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến toàn bộ hoăc một phần thịtrường tiềm tàng trở thành thị trường thực tế cho doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường đều có thể nghiên cứu theo mộttiêu thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức khácnhau của việc phân loại này Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với mỗi loạithị trường cũng như dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựachọn tiêu thức và loại thị trường để nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện kinhdoanh của mình.

1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượngcầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phảidoanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản phẩmcủa họ mà buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của thịtrường hay còn gọi là thị phần Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản phẩm củadoanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng được thịphần cho sản phẩm của mình trên thị trường Thị phần của một doanh nghiệp có thểđược thể hiện dưới hai hình thức: thứ nhất là lượng khách hàng mà doanh nghiệp cóđược so với đối thủ và thứ hai là phần thị trường doanh nghiệp chiếm lĩnh được vềmặt địa lý

Đối với hình thức thứ nhất: Khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trên thịtrường thì chỉ có một lượng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp, trong khi thị trường thì bao gồm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau

ở thói quen tiêu dùng, sở thích, độ tuổi và lối sống họ sẽ có những phản ứng khácnhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối tượng này có thể đang là kháchhàng của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng có thể là những người có nhucầu nhưng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Bởi vậy khi doanh nghiệpmuốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình theo hướng gia tănglượng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bằng các cách thức nào

đó để thuyết phục những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty tiêu thụ

nhiều hơn hoặc tăng về số lượng khách hàng (những khách hàng hiện tại chưa tiêudùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình).

Hình thức thứ hai:Thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực địa lýtức là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình

từ thị trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường toàn quốc, thịtrường khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế

Vậy phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp cácbiện pháp, cách thức mà doanh nghiệp triển khai để tăng số lượng khách hàng hay

mở rộng thị trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình tiêu thụ đượctrên thị trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh,mang lại lợi nhuận và khẳng định vị thế của mình trên thương trường

1.2.2 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm là một trong những yếu tố khôngthể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược pháttriển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở bamức độ:

- Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy

mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu)

- Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác: nhàcung cấp để kiểm soát đầu vào nhằm ổn định sản xuất, hợp nhất với hệ thống phânphối để quản lý chặt chẽ việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất được (khả năng phát triểnhợp nhất)

- Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra trong và ngoài ngành(những khả năng phát triển theo chiều rộng)

+ Phát triển theo chiều sâu: hay chính là việc nâng cao hiệu quả của thị trường hay

nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộctrên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên Pháttriển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hếtnhững khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình

Trong đó doanh nghiệp có thể đi theo ba khả năng phát triển: thâm nhập sâu, phânđoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu hoặc cải tiến hàng hóa.

Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ

những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có Do đó để tăngđược doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều kháchhàng hoặc làm sao để khách hàng hiện tại tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhiềuhơn

Theo hướng này doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án:

-> Nâng cao chất lượng sản phẩm

->Hạ giá thành để đẩy mạnh tiêu thụ

-> Hoàn thiện hệ thống phân phối

-> Nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng

-> Sử dụng các biện pháp quảng bá sản phẩm để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng

Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại

quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm Qua công tác phân đoạn thịtrường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọngđiểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hànhkhai thác tương ứng với từng đoạn thị trường Phát triển thị trường tiêu thụ theocách này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của mình để thoả mãntốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận

Cải tiến hàng hoá, đa dạng hóa sản phẩm: Cải tiến hàng hóa là việc doanh nghiệp

tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới trên cơ sở thay đổihàng hóa hiện có hay đã được cải tiến một số chức năng cho những thị trường hiện

có Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra các chủng loại sản phẩm mới trên

cơ sở các sản phẩm đang sản xuất kinh doanh làm phong phú thêm mặt hàng sảnkinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường đang khai thác

+ Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng được hiểu là sự phát triển

của doanh nghiệp trong việc gia tăng khách hàng và địa bàn tiêu thụ, cụ thể đó là:-> Phát triển về đối tượng khách hàng

-> Mở rộng thị trường tiêu thụ về mặt địa lý

Phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp thị trườnghiện tại của doanh nghiệp không tạo được cho doanh nghiệp khả năng phát triểnhơn nữa hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những đối tượng khách hàng mới hay phầnthị trường mới hấp dẫn hơn Có 3 hướng phát triển theo chiều rộng:

Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình những

sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo góc độ kỹthuật hay marketing nhằm thu hút đối tượng khách hàng mới (có đặc điểm giốngnhau về độ tuổi, sở thích, giới tính: phát triển dòng sản phẩm cao cấp trên cơ sở sảnphẩm hiện có: điện thoại, TV, tủ lạnh,…, phát triển sản phẩm dành cho nam trên cơ

sở sản phẩm hiện tại cho nữ: dầu gội, sửa rửa mặt,…)

Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt

hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất,nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn hoặc phục vụ cho đối tượngkhách hàng mới Cách thức này doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua việcnghiên cứu, phát triển hay mua lại bản quyền sản phẩm mới từ đơn vị khác

Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt

hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá vàthị trường hiện có: Phát triển kinh doanh thêm dịch vụ, sản phẩm mới với mục đíchkhai thác đối tượng khách hàng mới có nhu cầu khác so với sản phẩm hiện tại

+ Phát triển hợp nhất: thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động

doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi thực hiện theocác phương án:

Hợp nhất về phía sau: doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự

kiểm soát chặt chẽ hơn đối với đối tác cung ứng của mình Giá cả nguyên liệu sảnxuất sẽ ảnh hưởng trưc tiếp đến giá cả và sự ổn định sản xuất sản phẩm Vì vậy khiđầu vào của quá trình sản xuất được ổn định thì việc phát triển thị trường tiêu thụcho sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn

Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết

lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối của doanh nghiệp Trong đódoanh nghiệp tổ chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ,hoàn hảo đến tận tay người tiêu thụ cuối cùng Việc phát triển thị trường trongtrường hợp này cũng đồng nghĩa tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sảnphẩm của doanh nghiệp Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thìkhả năng phát triển thị trường càng lớn bấy nhiêu

Với các nội dung phát triển thị trường như trên, để vận dụng một cách có hiệuquả với đặc thù ngành kinh doanh của mình, doanh nghiệp sẽ cần có những chiếnlược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể đó bao gồm các chiến lược như:phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý theo các tiêuthức phát triển thị trường và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh (đa dạng hoá sảnphẩm hoặc tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh khác nhau) Tuỳ vào điều kiện cụthể của mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn cách thức phát triển phù hợp

1.2.3 Các cách thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Với quan niệm “Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức biện pháp của

doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm ra tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa nhằm mở rộng quy mô kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường” thì việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh

nghiệp có thể được định hướng thực hiện theo các cách thức sau:

 Tiếp cận theo hướng phát triển sản phẩm

 Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về khách hàng

 Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về phạm vi địa lý

- Tiếp cận theo hướng phát triển sản phẩm: do những thay đổi về thị hiếu, công

nghệ, tình hình cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp không thể tồntại và phát triển nếu chỉ dựa vào các sản phẩm hiện có mà luôn phải tìm cách đổimới sản phẩm để đáp ứng thị trường Theo hướng này thì mục tiêu của doanhnghiệp là đưa ngày càng nhiều dạng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ vào thị trường

nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu luôn thay đổi người tiêu dùng Theo đó, doanhnghiệp có thể phát triển sản phẩm vào thị trường bằng hai hướng:

+ Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: để có được sản phẩm mới hoàntoàn về công năng, giá trị sử dụng doanh nghiệp có thể tạo được sản phẩm theo haicách: mua bằng sáng chế sản phẩm mới hoặc tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩmmới thông qua bộ phận marketing và R&D của mình

+ Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có: doanhnghiệp có thể chỉ cần cải tiến về chất lượng, kiểu dáng (bao bì, nhãn mác, hình ảnhsản phẩm, ), thay đổi về tính năng sản phẩm, nâng cấp về giá trị sử dụng (TV LED,Internet TV hay Smart TV, ) hoặc đơn giản là doanh nghiệp cung cấp thêm cho sảnphẩm những dịch vụ liên quan đến sản phẩm (phương thức bán hàng, thanh toán,bảo hành, sửa chữa, ) những sự đổi mới tuy đơn giản nhưng cũng giúp doanhnghiệp tạo được sự khác biệt của mình với các đối thủ

- Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về khách hàng: thị trường của doanh

nghiệp là một tập hợp các khách hàng đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thunhập, sở thích tiêu dùng ,…vì vậy yêu cầu đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao

để thỏa mãn được nhu cầu và xác định được đối tượng khách hàng chính của mìnhthuộc nhóm người tiêu dùng nào Có một số tiêu chí để có thể phân chia khách hàngcủa doanh nghiệp thành các nhóm cụ thể như sau:

+ Căn cứ vào hành vi tiêu thụ của khách hàng: xác định khách hàng làngười tiêu dùng cuối cùng hay người tiêu thụ trung gian Khách hàng là người tiêudùng cuối cùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho bản thân họ vàgia đình Người tiêu thụ trung gian là những nhà buôn, doanh nghiệp kinh doanhtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với mục đích kiếm lời để từ đó doanh nghiệp

có phương án để cung cấp sản phẩm phù hợp cho mỗi đối tượng này

+ Căn cứ vào khối lượng hàng hóa tiêu thụ của khách để doanh nghiệp

có phương án xúc tiến, khuyến mãi, giảm giá,…để khuyến khích hành vi mua hàngcủa khách hàng

+ Căn cứ phạm vi địa lý để doanh nghiệp xác định nên quy mô thịtrường tiêu thụ mà mình định nhắm tới từ đó đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trườngđó.

+ Căn cứ vào mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: khách hàngtruyền thống của mỗi doanh nghiệp đóng góp một phần lớn doanh thu ổn định chodoanh nghiệp trong khi khách hàng mới lại có vai trò quan trọng trong việc mở rộngthị trường và chiếm lĩnh thị phần cho doanh nghiệp Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp

là phải cân nhắc giữa việc phát triển khách hàng về mặt số lượng hay phát triển vềmặt chất lượng hoặc phát triển theo cả hai hướng

Trên thực tế với mỗi doanh nghiệp khi phát triển thị trường trên góc độ kháchhàng thì doanh nghiệp phải phát triển cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, khônggian, thời gian, địa điểm cả bán buôn và bán lẻ, khách hàng mới – khách hàngtruyền thống, cả người tiêu dùng trung gian và tiêu dùng cuối cùng

- Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về phạm vi địa lý: hay phát triển thị

trường về mặt không gian tức là doanh nghiệp tìm cách mở rộng thị trường và pháttriển theo lãnh thổ bằng các phương pháp: mở rộng mạng lưới bán hàng (hệ thốngđại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán, ) trong đó phát triển cả về chiều rộng vàchiều sâu: nâng cao chất lượng phục vụ, mở rộng và lựa chọn các kênh phân phốithích hợp để mở rộng và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệphoặc mở rộng theo quy mô của thị trường: thị trường trong nước, thị trường ngoàinước,…

1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Để đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến lược phát triển thịtrường tiêu thụ, người ta thường sử dụng các tiêu chí về khả năng bán (số lượng sảnphẩm tiêu thụ, doanh số tiêu thụ, doanh thu đạt được… ) tiêu chí về khả năng sinhlời (tỷ lệ sinh lời hoặc tổng mức lợi nhuận), mức tăng trưởng của thị phần,…trongđó:

- Sự gia tăng về khối lượng sản phẩm tiêu thụ được từ thị trường: Số sản phẩm tiêu

thụ được của doanh nghiệp là tổng số sản phẩm đã sản xuất thành phẩm và đã được

chuyển giao cho khách hàng thông qua bán hàng và thu tiền Số sản phẩm tiêu thụđược lớn hơn so với dự kiến chứng tỏ thị trường còn nhiều tiềm năng mà doanhnghiệp có thể khai thác Khi số lượng sản phẩm tiêu thụ nhỏ hơn dự kiến, doanhnghiệp sẽ cần đánh giá lại để sử dụng chiến lược phù hợp hoặc tùy khối lượng tiêuthụ được mà doanh nghiệp có thể cắt giảm đầu tư vào thị trường đó.

- Gia tăng trong Doanh thu: Tổng số tiền doanh nghiệp nhận được từ việc bán sản

- Sự gia tăng về tỷ lệ sinh lời trên doanh thu: Tỷ lệ sinh lời trên doanh thu là chỉ số

cho cho biết với một đồng doanh thu thuần từ bán sản phẩm của doanh nghiệp sẽmang lại bao nhiêu đồng lợi nhuận Sự gia tăng về tỷ lệ này phản ánh hiệu quả củađồng vốn mà doanh nghiệp đã bỏ ra cho việc thực thi chiến lược

Lợi nhuận sau thuế

Tỷ lệ sinh lời trên doanh thu =

Doanh thu thuần

- Sự gia tăng trong thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của một doanh nghiệp

được hiểu là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được so với đối thủ cạnhtranh cùng ngành Mức thị phần của doanh nghiệp cao hay thấp hơn so với đối thủcạnh tranh sẽ phản ánh được vị thế của doanh nghiệp trong ngành

+ Thị phần tuyệt đối: là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sảnphẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường

Thị phần của doanh nghiệp được xác định theo công thức sau:

Doanh số bán ra của doanh nghiệp

F = - x100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngành

+ Thị phần tương đối: được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp

so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh

Thị thị phần của doanh nghiệp ngày càng lớn phản ánh chiến lược phát triểnthị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là đạt hiệu quả và ngược lại

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

1.3.1 Nhân tố bên ngoài DN

- Nhân tố cầu: Khi nói đến hoạt động thị trường thì cứ ở đâu có cầu là ở đó có

cung Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao hơn Nếu nhucầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó là cao thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội

mở rộng và phát triển thị trường của mình và ngược lại

Cầu về hàng hoá và dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố ngoài giá,nhưng thông thường khi giá tăng tức khắc cầu về hàng hoá hay dịch vụ đó sẽ giảmxuống và ngược lại Trong kinh doanh mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng chínhsách giá cả cho hàng hoá của mình trong đó cần chú ý đặc biệt đến chiến lược giảmgiá Giảm giá có tác dụng kích thích mua hàng, đồng thời thoả mãn khả năng tàichính của người mua Khi thực hiện việc giảm giá đột ngột tức thời một một sảnphẩm nào đó thì thường dẫn đến một sự gia tăng rõ rệt cầu của khách hàng đối vớihàng hoá đó Một chiến lược giảm giá liên tục có suy tính rõ ràng sẽ có khả năng

mở rộng và phát triển đáng kể ngay cả khi sức mua trung bình bị giới hạn

- Nhân tố cung: Lượng cung về loại sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp đang

kinh doanh phản ảnh mức độ cạnh tranh trên thị trường và ảnh hưởng đến khả năngphát triển thị trường của doanh nghiệp Lượng cung về sản phẩm của đối thủ cạnhtranh nhỏ đồng nghĩa với mức độ cạnh tranh ít và doanh nghiệp sẽ có ưu thế chiếmlĩnh thị trường nếu doanh nghiệp tiến hành các chiến lược phát triển thị trườngngược lại lượng cung sản phẩm của đối thủ cạnh tranh lớn doanh nghiệp sẽ khókhăn hơn trong việc mở rộng và phát triển thị trường

- Giá cả thị trường: Khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trước hết phụ

thuộc vào khả năng tài chính của họ Trên thị trường có vô số người tiêu dùng và họ

có khả năng thanh toán cho việc tiêu dùng sản phẩm khác nhau Giá cả mà người ta

sử dụng để mua bán trên thị trường được gọi là giá cả thị trường Giá cả thị trường

là một nhân tố rất linh hoạt điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của ngườicung ứng cũng như sự tiêu dùng của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sảnphẩm hay dịch vụ

- Cạnh tranh: Trên thị trường có vô số người sản xuất kinh doanh và vô số người

tiêu dùng các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau Sự tự do trong sản xuất kinhdoanh, đa dạng loại hình và nhiều thành phần kinh tế, nhiều người tham gia sảnxuất kinh doanh là cội nguồn của sự cạnh tranh Khi cạnh tranh là tất yếu, cácdoanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường không thể tránh được cạnh tranh vìnhư vậy là mất thị trường và cầm chắc phá sản vì vậy họ phải chấp nhận cạnh tranh,đón trước cạnh tranh và sử dụng các “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu (quảng cáo,khuyếch trương, khuyến mại…) vì thế cạnh tranh trên thị trường sẽ làm doanhnghiệp có thể mở rộng và phát triển được thị trường hoặc có thể mất thị trường

- Nhân tố kinh tế: Kinh tế phát triển đời sống của người dân được nâng cao, người

dân sẽ có nhiều tiền hơn để chi tiêu cho tiêu dùng nhờ vậy doanh nghiệp sẽ có cơhội bán được nhiều hàng hơn và việc mở rộng thị trường cũng trở nên dễ dàng hơn

- Nhân tố văn hóa, xã hội: Thói quen tiêu dùng và lối sống cũng như phong tục tập

quán của người dân ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của họ Khi doanhnghiệp muốn phát triển thị trường mới ở một khu vực nào đó qua việc nghiên cứunhân tố văn hóa, xã hội tại thị trường đó mà quyết định có bán sản hay không vàbán với lượng bao nhiêu để mở rộng phát triển trên thị trường đó

- Nhân tố pháp luật: Kinh tế và pháp luật luôn luôn đi kèm với nhau Làm kinh

doanh thì phải hiểu pháp luật của nhà nước quy định đối với lĩnh vực hoạt động củamình Thông qua luật pháp nhà nước điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp, điều tiết cung cầu Các công cụ pháp luật mà nhà nước sử dụng đốivới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là thuế (thuế doanh thu, thuếlợi tức, thuế suất, thuế tiêu thụ đặc biệt…) Ngoài ra những quy định khác trongngành do đặc thù của sản phẩm kinh doanh cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc sản xuấtkinh doanh của DN.

1.3.2 Nhân tố bên trong DN

- Tiềm năng vốn của doanh nghiệp dùng cho đầu tư cho phát triển: Một doanh

nghiệp có tiềm năng vốn lớn sẽ có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh trên thịtrường bằng việc đầu tư vào phát triển sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối, cácchiến lược marketing hay thương hiệu ngược lại nếu quy mô vốn của doanh nghiệphạn chế thì việc mở rộng thị trường kinh doanh và tiêu thụ sẽ trở nên rất khó khăn

và chậm chạp

- Nhân lực và đội ngũ quản lý của doanh nghiệp: Đội ngũ quản lý có năng lực,

trình độ cao và dày dặn kinh nghiệm sẽ có thể quản trị doanh nghiệp tốt và vạch ranhững chiến lược phát triển tốt cho doanh nghiệp Trong khi đó, nhân lực để thựcthi các kế hoạch chiến lược: đội ngũ R&D, marketing, phát triển thị trường và độingũ bán hàng, sẽ đóng vai trò quyết định trong việc hoàn thành và đạt mục tiêu của

kế hoạch đề ra Doanh nghiệp có số lượng lao động chất lượng cao, có kỹ năng vàtrình độ tay nghề thực thi nhiệm vụ tốt, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí cho doanhnghiệp

- Thế mạnh nguồn nguyên liệu: Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

thương mại, nguồn nguyên liệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình sản xuấttạo ra sản phẩm cũng như quyết định nên chất lượng sản phẩm và sự ổn định sảnxuất Chất lượng sản phẩm và sự ổn định sản xuất đóng góp một phần không nhỏtrong việc luân chuyển sản phẩm trong khâu lưu thông, mở rộng thị trường và nângcao sức tiêu thụ cho doanh nghiệp

- Công nghệ sản xuất, cơ sở hạ tầng: Công nghệ cũng là một trong những yếu tố

quyết định nên chất lượng sản phẩm và tốc độ sản xuất cho doanh nghiệp Thịtrường có nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh, nếu doanh nghiệp không trú trọngnâng cao công nghệ sản xuất thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở nên lỗi thời vàkhó cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, khi đó thịtrường tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ bị bó hẹp, không thể phát triển được Mặt khác,

để tăng sức cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp cần phải trang bị cho mìnhcông nghệ sản xuất tiên tiến, cơ sở hạ tầng tốt thì mới sản xuất ra lượng sản phẩmtương ứng, đáp ứng yêu cầu chất lượng và đẩy mạnh tiêu thụ trên thị trường

- Sự khác biệt của sản phẩm, uy tín của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường:

Sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại, tạodựng được uy tín và có thương hiệu sẽ có khả năng thu hút được khách hàng nhiềuhơn và giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng thị trường tốt hơn

- Thế lực, vị trí của doanh nghiệp trên thương trường: Tất cả các nhà sản xuất

kinh doanh trên thương trường đều mong muốn công việc kinh doanh của doanhnghiệp luôn tăng trưởng và phát triển Thế lực trong kinh doanh của doanh nghiệpđược thể hiện ở chỗ: sự tăng trưởng của số lượng hàng hoá (thể hiện ở doanh số bántrên thị trường), những phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có khả năng thoảmãn tốt nhu cầu, khả năng liên doanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các doanhnghiệp khác trên thị trường vào doanh nghiệp và ngược lại…khi đã có thế lực trênthương trường thì sự cạnh tranh của hàng hóa của doanh nghiệp cũng luôn chiếm vịthế so với đối thủ giúp doanh nghiệp luôn gia tăng mức tiêu thụ và phát triển mởrộng thị trường của doanh nghiệp

1.4 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở một số công ty Dược 1.4.1 Công ty dược phẩm OPC

Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC, tiền thân là Xí Nghiệp Dược phẩm TW26 –OPC, được thành lập vào năm 1977 từ sự hợp nhất của 8 viện bào chế tư nhân tạiSài Gòn trước đây

Đến 01/04/2002 Công ty đã chuyển đổi mô hình hoạt động từ doanh nghiệp nhànước sang công ty cổ phần, trở thành một trong những đơn vị đầu tiên thực hiện cổphần hoá trong Tổng Công ty Dược - Bộ Y Tế Việt Nam OPC hiện nay đã đượcngười tiêu dùng và ngành y dược trong ngoài nước biết đến như một thương hiệuhàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dược phẩm có nguồn gốc từ dượcliệu

- Chiến lược phát triển sản phẩm của OPC: OPC tập trung phát triển các sản

phẩm có nguồn gốc từ dược liệu, sản xuất trên dây chuyền hiện đại và không gâytác dụng phụ Nhiều sản phẩm của Công ty nhận được sự tin tưởng sử dụng củakhách hàng trong nhiều năm qua như: Dầu Khuynh diệp nhãn hiệu “Mẹ bồng con”,thuốc trợ tim Cortonyl, thuốc điều kinh Cao Ích Mẫu, viên an thần Mimosa®, viênsủi bọt vitamin các loại, cồn nguyên liệu dược dụng và các chế phẩm từ cồn, v.v…Đặc biệt, thuốc trị sỏi thận Kim Tiền Thảo OPC nhãn hiệu “Ông Già” đã trở thànhmột trong 10 sự kiện nổi bật nhất của Tổng Công ty Dược Việt Nam

- Hệ thống phân phối: Sản phẩm của Công ty được phân phối trực tiếp từ hệ thống

phân phối và các chi nhánh của OPC hoặc thông qua hệ thống đại lý; Công ty dượcphẩm trung ương, địa phương; Bệnh viện (đa khoa, chuyên khoa, y học cổ truyền);Viện y dược học dân tộc; Trung tâm y tế; Trạm y tế

- Đội ngũ bán hàng: Công ty đã tổ chức một đội ngũ trình dược viên chuyên

nghiệp trên khắp các tỉnh thành toàn quốc thông qua các chi nhánh để giới thiệu sảnphẩm và chăm sóc khách hàng Đội ngũ trình dược viên, giao hàng, bán hàng trongtất cả hệ thống phân phối sỉ và lẻ trên toàn quốc thường xuyên được huấn luyện đàotạo về mọi mặt liên quan đến chuyên môn và nghiệp vụ

- Khách hàng: Hiện nay, sản phẩm của Công ty đã có mặt trên 64 tỉnh thành, trong

đó có 41 tỉnh thành đã có trình dược viên của OPC, các tỉnh thành còn lại có trìnhdược viên kiêm nhiệm và đang tiếp tục tuyển trình dược viên Bên cạnh đó, sảnphẩm của OPC đã thâm nhập vào 81 bệnh viện và TTYT trên cả nước thông quađấu thầu và bán trực tiếp

Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC là đơn vị sản xuất đông dược đi đầu trongviệc ứng dụng hiệu quả công nghệ tiên tiến hiện đại vào sản xuất OPC cũng là mộttrong những đơn vị sản xuất đông dược lớn nhất ngành Y tế Việt Nam Công tyluôn duy trì tốc độ phát triển bình quân trên 10%/năm, đi đầu trong một số lĩnh vựchoạt động trong ngành như: vi tính hóa và ứng dụng công nghệ thông tin trong quản

lý, áp dụng tiêu chuẩn GMP- GLP- GSP, ISO 9001-2000 trong sản xuất đôngdược

So với một số Công ty sản xuất kinh doanh với tỉ trọng tân dược khá cao trong

cơ cấu sản phẩm và ngay cả với những Công ty sản xuất kinh doanh chủ yếu thuốcđông dược thì doanh thu của Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC đạt mức trên 150 tỷđồng/năm là một nỗ lực cao đối với một Công ty chủ yếu sản xuất thuốc từ dượcliệu

Thị trường trong nước có tiềm năng rất lớn đối với các sản phẩm đông dược

do dân số ngày càng tăng, mức thu nhập được cải thiện, người dân ngày càng quantâm đến sức khỏe và ưa thích các sản phẩm được sản xuất từ dược liệu tự nhiên dogiá thành tương đối rẻ và chất lượng đảm bảo Mục tiêu cụ thể của ngành dượctrong hiện tại và tương lai là sẽ tăng tỷ trọng các chế phẩm thuốc được sản xuất lưuhành là thuốc Y học cổ truyền, qua đó cho thấy nhiều cơ hội mở ra cho Công ty Dovậy, OPC luôn có chiến lược đầu tư nâng cao trình độ sản xuất để giữ chỗ đứng trênthị trường

Việc mở rộng mạng lưới chi nhánh trên cả nước, đa dạng hóa hình thức hợptác sản xuất kinh doanh của Công ty và việc đi vào hoạt động và ổn định dần bộmáy quản lý và sản xuất của các nhà máy mới khi hoàn thành sẽ hợp lý hóa quytrình sản xuất, phát triển các dòng sản phẩm mới, làm tăng đáng kể doanh thu và lợinhuận của công ty trong những năm tới

1.4.2 Công ty dược Traphaco

Công ty cổ phần Traphaco là công ty chuyên sản xuất, tiếp thị và phân phốiđông dược của Việt Nam Công ty hiện giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này và làcông ty dược lớn thứ 2 tại Việt Nam xét về doanh thu và lợi nhuận Traphaco sở

hữu một thương hiệu lớn trên thị trường, hai nhà máy sản xuất đạt chuẩn WHO và một mạng lưới phân phối với 20 chi nhánh phân phối trên toàn quốc Đểđạt được những thành quả đó, công ty đã không ngừng tìm tòi và phát triển theo cáchướng chiến lược:

GMP Chiến lược phát triển sản phẩm:

+ Đa dạng hóa sản phẩm: Là một doanh nghiệp có bề dày về hoạt động kinh doanh

và sản xuất trong ngành dược phẩm, TRAPHACO sở hữu một danh mục sản phẩm

đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượngkhách hàng Công ty luôn đề ra những chiến lược và mục tiêu rõ ràng trong việcphát triển thương hiệu, tính năng, mẫu mã, bao bì, chất lượng và độ an toàn của sảnphẩm

TRAPHACO có hai mảng sản phẩm chính là các thuốc có nguồn gốc dược liệu vàcác thuốc có nguồn gốc hóa dược Cả hai mảng này đều đa dạng về chủng loại, gồmnhiều nhóm sản phẩm có tính năng phong phú và nhu cầu sử dụng cao như thuốcgiảm đau, hạ sốt, thuốc tim mạch, thuốc tiêu hóa và gan mật, thuốc cơ – xương -khớp, v v… Những năm gần đây, TRAPHACO đã tập trung vào mảng sản xuất vàkinh doanh đông dược dựa trên những lợi thế về nền sinh học đa dạng của ViệtNam với các loại động thực vật, khoáng vật trên cạn cùng với các loại dược liệubiển độc đáo và phong phú

+ Quan tâm chất lượng và độ an toàn của sản phẩm: Để thu được sản phẩm có chất

lượng cao nhất, công ty đã chú trọng việc kiểm soát nguồn dược liệu đầu vào từkhâu chọn giống, gieo trồng, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, và bảo quản dược liệu.TRAPHACO là doanh nghiệp tiên phong trong việc đề xuất và phối hợp thực hiện

đề tài cấp Nhà nước “Xây dựng quy trình sản xuất dược liệu sạch và chế biến sạch

để bào chế một số chế phẩm chất lượng cao” và tiến tới là một trong những đơn vịdầu tiên đưa ra các sản phẩm đông dược đạt tiêu chuẩn GMP WHO trên thị trườngViệt Nam

+ Mẫu mã, bao bì: Bên cạnh chất lượng của sản phẩm, mẫu mã và bao bì cũng là

một yếu tố được công ty quan tâm và ưu tiên hàng đầu Các sản phẩm thuốc của

Công ty được sản xuất dưới nhiều kiểu dáng và dạng bào chế Thuốc tân dược gồm

có các dạng bào chế như: viên nén, viên nang cứng (capsule), viên nang mềm, viênbao phim, viên bao đường, viên sủi bọt, thuốc bột, si rô, thuốc nước uống, thuốcnước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và mũi, thuốc kem, mỡ, v v Thuốc đông dược

có nhiều dạng như viên nén, viên nang mềm, viên nang cứng, viên bao, trà, hoàncứng, hoàn mềm, v v Quy cách đóng gói cũng rất đa dạng như đóng chai, ép gói,

ép vỉ… tạo hiệu quả thuận tiện cho người tiêu dùng khi sử dụng

+ Nhãn hiệu: Traphaco áp dụng các chiến lược:

Mở rộng chủng loại: Đây là chiến lược TRAPHACO thường áp dụng với những

nhãn hiệu có uy tín và lợi nhuận cao Các áp dụng chiến lược mở rộng chủng loạithường sử dụng trong việc đa dạng hoá dạng bào chế từ sản phẩm ban đầu của nhãnhiệu đó

Mở rộng nhãn hiệu: TRAPHACO thường sử dụng việc mở rộng nhãn hiệu cho một

nhóm các sản phẩm có cùng một nhóm tác dụng: sản phẩm thuốc bổ Amovita:Amovita Soft (chứa nhiều vitamin), Amovita Ginseng (chứa vitamin và nhân sâm),Amovita Hải sâm (chứa acid amin và vitamin),…

Sử dụng nhãn hiệu mới: áp dụng cho các thuốc mới thuộc các nhóm tác dụng mới

Chiến lược nhiều nhãn hiệu cho một sản phẩm: khi tiêu thụ ở nhiều thị trường khác

nhau ở trong và ngoài nước: Chứa Omeprazol: DARAZOL(Châu Phi), KINAZOL(Sang Campuchia); Nhóm hàng Hoạt huyết dưỡng não: Hoạt huyết dưỡng não(trong nước), Cebraton (nước ngoài),

+ Các chiến lược về giá thành sản phẩm:

Chiến lược giá được công ty sử dụng là chiến lược giá khác biệt dựa trên ưuthế về uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lượng vàhiệu quả điều trị vượt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triểnđược chú trọng

- Thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm:

Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm TRAPHACO chủ yếu là thị trường nộiđịa, trải rộng khắp ba vùng miền trên cả nước Hiện tại, khu vực miền Bắc mang lại

thị phần lớn nhất cho hoạt động kinh doanh của Công ty, tiếp theo là khu vực miềnTrung Khu vực miền Nam, từ Khánh Hòa trở vào, do mới triển khai nên thị phầnthấp hơn, nhưng có nhiều tiềm năng sẽ phát triển và mở rộng trong những năm tới

do thói quen sử dụng thuốc đông dược lớn hơn miền Bắc và miền Trung

- Phân phối sản phẩm:

Thế mạnh của Công ty tại các địa phương là có hệ thống kênh phân phối tớitận tuyến xã, mỗi tỉnh đều có các trình dược viên làm công tác marketing Hiện tại ởViệt Nam, số lượng doanh nghiệp dược phẩm thiết lập được kênh phân phối rộngkhắp như TRAPHACO còn ở mức rất thấp, đa phần chỉ dừng lại ở khâu phân phốisản phẩm tới đại lý cấp 2 Với việc xây dựng mạng lưới phân phối tới tận cấp xã,huyện, TRAPHACO đã tham gia trực tiếp từ khâu sản xuất tới tận khâu phân phốisản phẩm tới tay người tiêu dùng

Ngoài ra, chính sách phân phối của Công ty còn có những ưu điểm so với cácdoanh nghiệp khác Đó là sự cung ứng nhanh, đầy đủ và kịp thời các loại mặt hàngtrong vòng 24 giờ trên toàn quốc

Bên cạnh đó, do có dự trữ chiến lược cho các sản phẩm quan trọng nên vàođợt cao điểm tiêu thụ như khi khuyến mại các mặt hàng chủ lực, công ty có thểcung cấp tới 500% sản lượng bình quân hàng tháng của hàng chủ lực

- Quảng bá và xây dựng thương hiệu:

TRAPHACO đưa vào triển khai thực hiện chiến lược “đối thoại Marketingtổng lực” đó là chiến lược thương hiệu tiếp cận và thu hút khách hàng một cáchthuyết phục thông qua việc tăng độ nhận biết và ghi nhớ đối với các nhãn hiệu sảnphẩm, đồng thời đảm bảo duy trì hiệu quả về doanh số và tiềm năng lợi nhuận Bêncạnh đó, Công ty cổ phần TRAPHACO cũng là một trong những công ty đi tiênphong trong việc đầu tư sáng tạo biểu tượng của doanh nghiệp nhằm tạo nên sựkhác biệt đối với người tiêu dùng thông qua việc thể hiện những nét văn hoá riêngcủa Công ty

TRAPHACO xây dựng thương hiệu theo hai kênh: trực tiếp và thông qua cácnhãn hiệu sản phẩm Trong nhiều năm nỗ lực xây dựng thương hiệu và kiểm chứng

chất lượng sản phẩm trên thị trường, TRAPHACO đã thực sự trở thành thương hiệu

uy tín và là biểu tượng cho nỗ lực hiện đại hoá ngành đông dược Việt Nam Sựcông nhận của người tiêu dùng về những thành quả đạt được của Công ty được thểhiện qua nhiều giải thưởng về thương hiệu nổi tiếng như: thương hiệu nổi tiếng,thương hiệu dẫn đầu hàng Việt Nam chất lượng cao, Giải thưởng Sao Vàng ĐấtViệt, Top 10 thương hiệu mạnh được bình chọn trên trang Web thương hiệu mạnhViệt Nam

- Các hoạt động quảng cáo và khuyến mại:

Ngay từ giữa thập niên 90, sớm hiểu được tầm quan trọng của phương thứcquảng cáo trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, TRAPHACO là doanhnghiệp dược đi đầu trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình Khoảng thời giancủa những năm 1995 - 1996 là thời điểm Công ty tập trung nhiều nhất cho công tácquảng cáo, với tần suất xuất hiện khá nhiều và đã thực sự tạo được lợi thế so vớinhiều doanh nghiệp khác trong ngành là được người tiêu dùng biết tới từ rất sớm.Khuyến mại cũng là một hình thức được áp dụng song song với các hoạt độngquảng cáo trong chiến lược quảng bá và tiếp thị Nếu các chiến lược quảng cáothường mang tính dài hạn thì các chương trình khuyến mại lại mang tính ngắn hạn,phù hợp với từng thời điểm và chu kỳ tiêu thụ của sản phẩm

- Các hoạt động quan hệ công chúng:

TRAPHACO xác định khách hàng mục tiêu dựa trên biểu đồ về nhu cầu tiêudùng thuốc ở các nhóm lứa tuổi Trong đó, những người ở độ tuổi trung niên (40tuổi) trở lên là nhóm tiêu dùng có nhu cầu sử dụng thuốc cao nhất Định vị kháchhàng mục tiêu của mình, Công ty đã xây dựng chương trình “Chăm sóc sức khoẻngười cao tuổi” với các hình thức như mời các giáo sư đến tư vấn miễn phí về sứckhỏe cho các thành viên của hội người cao tuổi, cung cấp các thông tin trongchuyên mục “Sống khoẻ mỗi ngày”, v v Các hoạt động này đã mang lại hiệu

quả cao, thể hiện ở sự tín nhiệm mà khách hàng luôn dành cho sản phẩm củaTRAPHACO.

Chiến lược tiếp thị quảng cáo của TRAPHACO luôn tập trung vào mục đíchtuyên truyền cho công chúng thấy được hình ảnh của một doanh nghiệp có đạo đứckinh doanh, chuyên nghiệp và có hiệu quả cao trong việc chăm sóc sức khỏe cộngđồng thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao có nguồn gốc thiênnhiên

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ

TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG

2.1 Khái quát về công ty Dược Hậu Giang

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dược Hậu Giang

Tên Công ty : Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

Tên Tiếng Anh : DHG Pharmaceutical Joint Stock Company

Tên viết tắt : DHG Pharma

Tháng 11/1975, Xí nghiệp Dược phẩm 2/9 chuyển thành Công ty Dược phẩmTây Cửu Long, vừa sản xuất vừa cung ứng thuốc phục vụ nhân dân Tây Nam Bộ.Đến năm 1976, Công ty Dược phẩm Tây Cửu Long đổi tên thành Công ty Dượcthuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang

Năm 1976: Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang tách thành 03 đơn vịđộc lập theo Quyết định 15/CP của Chính phủ: Xí nghiệp Dược phẩm 2/9, Công tyDược phẩm và Công ty Dược liệu Ngày 19/9/1979, 3 đơn vị trên lại hợp nhất thành

Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang

Năm 1992: Sau khi chia tách tỉnh Hậu Giang thành 02 tỉnh Cần Thơ và SócTrăng, UBND tỉnh Cần Thơ (nay là UBND Tp Cần Thơ) ra Quyết định số 963/QĐ-UBT thành lập doanh nghiệp Nhà nước Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang, làđơn vị hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc Sở Y tế Tp Cần Thơ.

Ngày 02/09/2004: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang chính thức đi vào hoạtđộng theo Quyết định số 2405/QĐ-CT.UB ngày 05/8/2004 của UBND Tp Cần Thơ

về việc chuyển đổi Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang Tp Cần Thơ thành Công

ty Cổ phần hoạt động với vốn điều lệ ban đầu là 80.000.000.000 đồng

Quá trình phát triển

Từ năm 1988, khi nền kinh tế cả nước chuyển sang cơ chế thị trường, Công

ty hoạt động trong những điều kiện vô cùng khó khăn: máy móc thiết bị lạc hậu,công suất thấp, sản xuất không ổn định, áp lực giải quyết việc làm gay gắt, Tổngvốn kinh doanh năm 1988 là 895 triệu đồng, Công ty chưa có khả năng tích lũy, táisản xuất mở rộng Doanh số bán năm 1988 đạt 12.339 triệu đồng, trong đó giá trịsản phẩm do Công ty sản xuất chỉ đạt 3.181 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 25,8% trongtổng doanh thu)

Trước tình hình đó, Ban lãnh đạo công ty Dược Hậu Giang đã thay đổi chiến

lược: “giữ vững hệ thống phân phối, đầu tư phát triển mạnh cho sản xuất, mở rộng

thị trường, tăng thị phần, lấy thương hiệu và năng lực sản xuất làm nền tảng”

Kết quả của việc định hướng lại chiến lược kinh doanh này là nhiều năm liêntiếp Công ty đã đạt mục tiêu tăng trưởng cao, phát triển sản phẩm, tăng thị phần,tăng khách hàng, nâng cao thu nhập người lao động, đóng góp ngày càng cao vàongân sách Nhà nước đồng thời mở rộng phát triển mạnh mẽ về quy mô:

Năm 2006 cổ phiếu của Dược Hậu Giang đã được niêm yết lần đầu trên SởGDCK TP HCM

Năm 2007 Công ty đã thử tương đương sinh học thành công hai dòng sảnphẩm là Haginat 500mg và Glumeform 500mg Tăng vốn điều lệ công ty từ 80 tỷlên 200 tỷ đồng, thành lập hai công ty con đầu tiên là DHG Travel và SH Pharma.

Năm 2008 thành lập thêm 6 công ty con: CM Pharma, DT Pharma, HTPharma, ST Pharma, DHG PP, DHG Nature

Năm 2010 thành lập thêm 3 công ty con phân phối là: TOT Pharma, TGPharma và Công ty TNHH một thành viên Dược phẩm DHG

Năm 2011 Triển khai thành công “Dự án nâng cao năng suất nhà máy” và

“Dự án nâng cao hiệu quả hoạt động Công ty con” Thành lập Công ty con phânphối Bali Pharma

Năm 2012 Thành lập 05 Công ty con phân phối: VL Pharma, TVP Pharma,B&T Pharma, DHG PP1, DHG Nature 1

Qua hơn 39 năm hình thành và phát triển, đến nay, Dược Hậu Giang đượccông nhận là doanh nghiệp dẫn đầu ngành công nghiệp Dược Việt Nam Sản phẩmcủa Công ty trong 17 năm liền (từ năm 1996 - 2012) được người tiêu dùng bình

chọn là "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, 6 năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu xuất khẩu uy tín” và đứng trong “Top 05 ngành hàng dược phẩm” Thương hiệu “Dược Hậu Giang” được người tiêu dùng bình chọn trong “Top 100 Thương hiệu dẫn đầu Việt Nam” do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức, “Top 10 Thương hiệu mạnh nhất Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức, đoạt giải “Quả cầu vàng 2006” do Trung tâm phát triển tài năng – Liên hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam tổ chức và cũng là “Thương hiệu được yêu thích”

thông qua bình chọn trên trang web www.thuonghieuviet.com cùng với những giảithưởng khác về thương hiệu Năm 2012 Dược Hậu Giang được Tạp chí Nhịp cầu

Đầu tư và Công ty cổ phần chứng khoán Thiên Việt tổ chức vinh danh "50 doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam" - "Top 50" năm 2012 mà DHG

Pharma vinh dự đứng ở vị trí thứ 18 trong bảng xếp hạng này

Sau tám năm cổ phần hóa (2005 – 2012), DHG Pharma đã duy trì tốc độ tăngtrưởng ở hai con số vô cùng ấn tượng: tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thuthuần đạt 28%, lợi nhuận sau thuế đạt 40%; doanh thu tăng gấp 4,5 lần, lợi nhuậnsau thuế tăng 7,5 lần, tiếp tục đứng vững ở vị trí số 1 trong lĩnh vực kinh doanh từnăm 1996 cho đến nay.

Hệ thống quản lý chất lượng được chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO9001:2000 Nhà máy đạt các tiêu chuẩn: WHO GMP/GLP/GSP Phòng Kiểmnghiệm được công nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO/IEC 17025 Đến nay, tổng vốnđiều lệ của DHG đã nâng từ 80 tỷ lên 653 tỷ đồng Đây là những yếu tố cần thiếtgiúp Dược Hậu Giang vững bước trên con đường hội nhập vào nền kinh tế khu vực

và thế giới

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ tổ chức bộ máy

Chức năng, nhiệm vụ:

Dược Hậu Giang là đơn vị đang được định hướng phát triển theo mô hình tậpđoàn với mục tiêu là trở thành một tập đoàn dược phẩm lớn Trong đó DHG Pharma

là công ty mẹ, đến năm 2012 tập đoàn này đã thành lập được 18 công ty con 100%vốn, trong đó hầu hết các công ty con (12 công ty) làm nhiệm vụ phân phối sảnphẩm cho công ty mẹ và các công ty còn lại làm nhiệm vụ cung cấp nguyên liệuhoặc sản phẩm dịch vụ cho công ty mẹ

Lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính của DHG PHARMA: Sản xuất thuốc,hóa dược và dược liệu In bao bì, Kinh doanh dược Xuất khẩu dược liệu, dượcphẩm theo quy định của Bộ Y tế Nhập khẩu thiết bị sản xuất thuốc, dược liệu, dượcphẩm theo quy định của Bộ Y tế Nhập khẩu trực tiếp trang thiết bị y tế Nhập khẩuthành phẩm dược phẩm, mỹ phẩm và thực phẩm chức năng

Mục tiêu hoạt động của DHG PHARMA: DHG PHARMA được thành lập đểhuy động và sử dụng nguồn vốn một cách hiệu quả trong việc phát triển bền vữngcác ngành nghề sản xuất kinh doanh đã đăng ký, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợinhuận, tăng lợi tức cho các cổ đông, tạo công ăn việc làm ổn định và nâng cao chấtlượng đời sống cho người lao động, đóng góp tích cực cho cộng đồng xã hội

Tầm nhìn: “Vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn”

Sứ mạng: "Dược Hậu Giang luôn luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng

cao, thỏa mãn ước vọng vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn"

Các giá trị cốt lõi:

1 Lấy chất lượng, an toàn, hiệu quả làm cam kết cao nhất

2 Lấy tri thức, sáng tạo làm nền tảng cho sự phát triển

3 Lấy trách nhiệm, hợp tác, đãi ngộ làm phương châm hành động

4 Lấy bản sắc Dược Hậu Giang làm niềm tự hào Công ty

5 Lấy sự thịnh vượng cùng đối tác làm mục tiêu lâu dài

6 Lấy sự khác biệt vượt trội làm lợi thế trong cạnh tranh

7 Lấy lợi ích cộng đồng làm khởi sự cho mọi hoạt động

Tổ chức bộ máy:

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty DHG (2013)