Luận văn thạc sỹ - Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Việc thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế, xóa bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường đã đưa nền kinh tế nước ta sang trang mới, chính trị ổn định và đời sống của người dân càng được nâng cao. Tuy nhiên, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế, các doanh nghiệp (DN) vừa có thêm nhiều cơ hội vừa phải đối mặt với sự cạnh trang gay gắt và quyết liệt. Thị trường của DN biến đổi liên tục và phức tạp. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các DN phải năng động, sáng tạo tìm ra cho mình lối đi riêng để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề được nhiều DN lựa chọn nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh, phát huy thế mạnh của mình, thích ứng với thị trường, đồng thời tối đa hóa lợi nhuận, đảm bảo an toàn và nâng cao vị thế của DN trên thị trường Thực tế, cho thấy bất kỳ một DN thương mại nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trường, thì yếu tố về thị trường của DN bao giờ cũng được quan tâm và đặt lên hàng đầu. Các DN cần hiểu rằng có thị trường thì DN mới có thể đưa ra các biện pháp để duy trì và phát triển và khi TT của DN được hình thành, thì việc phát triển thị trường sẽ giúp DN có thêm những khách hàng mới. Khi đó DN sẽ tăng doanh thu và lợi nhuận để có những bước tính toán tiếp theo của mình. Công ty TNHH Trời Việt là công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực phụ tùng xe máy với mạng lưới phủ khắp toàn quốc, được thành lập từ năm 2006. Qua hơn tám năm (2006- 2014) hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty TNHH Trời Việt đã không ngừng đổi thay và phát triển ngày càng vững mạnh vươn lên tự khẳng định chính mình trên thương trường. Bên cạnh những thành tích đã được trong những năm qua, đứng trước xu thế hội nhập kinh tế, Công ty TNHH Trời Việt vẫn còn một số tồn tại, chưa đáp ứng được yêu cầu đặt ra trước mắt cũng như lâu dài, đặc biệt là việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Với mong muốn đóng góp cho việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong tương lai, tôi mạnh dạn lựa chọn đề tài: "Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt " nhằm giúp DN hiểu rõ hơn về thị trường và hoạt động phát triển thị trường của mình, qua đó giúp DN xây dựng được chiến lược phát triển thị trường tổng thể trong tương lai tốt hơn. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Đến nay có nhiều công trình nghiên cứu về phát triển triển thị trường liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như: Nguyễn Ninh Dũng (2001) Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ ô tô của các doanh nghiệp sản xuất ô tô ở Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Đỗ Duy Chuẩn (2001) Phương hướng và biện pháp phát triển thị trường đông dược của công ty cổ phần dược và trang bị y tế - Bộ Giao thông Vận tải, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Lê Hồng Trường (2002) Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sả phẩm của Công ty dược liệu TW1- Bộ Y tế, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Lê Tuấn (2002) Giải pháp phát triển thị trường vận tải quốc tế của hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Trần Đình Vũ (2005) Phát triển thị trường tiêu thụ gas của Công ty cổ phần gas Petrolimex tại các tỉnh khu vực phía Bắc, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Nguyễn Văn Hiếu (2007) Phát triển thị trường tiêu thụ gốm xây dựng của các doanh nghiệp thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Nguyễn Bình Nam (2008) Phát triển thị trường máy xây dựng của Hãng Hitachi tại Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Nguyễn Lan Hương (2010) Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty may Việt Tiến. Chuyên đề tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Hầu hết các công trình nghiên cứu trên đều đề cập đến các vấn đề có liên quan về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩn của doanh nghiệp trong những lĩnh vực khác nhau. Phần lớn các nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu phát triển thị trường của các mặt hàng riêng lẻ. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đặt biệt chưa có công trình nào nghiên cứu về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Trời Việt. Vì vậy không có sự trùng lắp của đề nghiên cứu so với luận văn hoặc các công trình đã công bố trước đây. 3. Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu -Phân tích về thị trường của công ty, cũng như các hoạt động phát triển thị trường của công ty, từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra các ưu và nhược điểm của thị trường, cũng như các mặt hạn chế của công ty trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện nay. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2020. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường của công ty. 4.2.Phạm vi nghiên cứu Về không gian nghiên cứu: Luận văn tập trung vào thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt. Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các liệu của Công ty trong giai đoạn từ 2012 – 2014.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY TNHH TRỜI VIỆT

NGUYỄN TUẤN ANH

HÀ NỘI - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

-LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY TNHH TRỜI VIỆT

NGUYỄN TUẤN ANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐỖ THỊ TUYẾT

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu khoa họcđộc lập của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và cónguồn gốc rõ ràng

Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Anh

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS ĐỗThị Tuyết trường Đại học Công đoàn đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi tận tình trongquá trình thực hiện đề tài này

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Viện Đại học mở Hà Nội,các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình chỉ dạy và giúp đỡ tôi trongsuốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ và nhân viênCông ty TNHH Trời Việt đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

TÁC GIẢ

Nguyễn Tuấn Anh

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Khái niệm và vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 5

1.1.1 Khái niệm thị trường 5

1.1.2.Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 6

1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ và vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 12

1.2.1 Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ 12

1.2.2 Khái niệm về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ 14

1.2.3 Vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 15

1.3 Nội dung của hoạt động phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp 16

1.3.1.Nghiên cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh 17

1.3.2 Lập kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường 22

1.3.3 Thực hiện kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường 39

1.3.4 Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch 43

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 44

1.4.1.Nhân tố bên trong doanh nghiệp 44

1.4.2.Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 47

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 51

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TRỜI VIỆT 52

2.1 Khái quát về công ty TNHH Trời Việt 52

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty TNHH Trời Việt 52

2.1.2 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty TNHH Trời Việt 54

2.2.Thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt 63

2.2.1 Nghiên cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh 63

2.2.2 Lập kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường 73

2.2.3 Thực hiện kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường 76

2.2.4 Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch 77

2.3 Đánh giá về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt 78

2.3.1 Những thành công 78

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 82

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TRỜI VIỆT ĐẾN 2020 83

3.1 Mục tiêu phấn đấu của công ty TNHH Trời Việt 83

3.1.1 Các chỉ tiêu kế hoạch năm đối với sản phẩm 83

3.1.2 Phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong những năm tới 84

3.2 Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đến 2020 85

3.2.1 Hoàn thiện hoạt động Marketing 85

3.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ 89

3.2.3 Xây dựng hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm 92

3.2.4 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 95

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 99 KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

SƠ ĐỒ:

Sơ đồ 1.1: Qui trình nghiên cứu và phân tích thị trường 30

Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp 35

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp 36

Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp 37

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức củ công ty TNHH Trời Việt 54

Sơ đồ 2.2: Cách thức nghiên cứu thị trường của công ty 64

BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 2012 – 2014 58

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2012-2014 59

Bảng 2.3: Lực lượng lao động hiện tại của công ty 59

Bảng 2.4: Số lượng lao động của công ty phân theo trình độ học vấn 60

Bảng 2.5: Kết quả doanh thu của công ty giai đoạn 2012-2015 61

Bảng 2.6: Chi phí của công ty theo năm 62

Bảng 2.7: Kết quả tiêu thụ hàng hoá của công ty tại thị trường 3 miền 66

Bảng 2 8: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm 2012-2014 66

Bảng 2.9: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty khu vực Hà Nội 67

Bảng 2.10: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty phân theo khu vực tỉnh, thành phố 69

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Việc thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế, xóa bỏ cơ chế tậptrung quan liêu bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường đã đưa nền kinh tế nước tasang trang mới, chính trị ổn định và đời sống của người dân càng được nâng cao.Tuy nhiên, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế, các doanh nghiệp (DN) vừa cóthêm nhiều cơ hội vừa phải đối mặt với sự cạnh trang gay gắt và quyết liệt Thịtrường của DN biến đổi liên tục và phức tạp Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các

DN phải năng động, sáng tạo tìm ra cho mình lối đi riêng để thích ứng với môitrường kinh doanh mới Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trongnhững vấn đề được nhiều DN lựa chọn nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh, pháthuy thế mạnh của mình, thích ứng với thị trường, đồng thời tối đa hóa lợi nhuận,đảm bảo an toàn và nâng cao vị thế của DN trên thị trường

Thực tế, cho thấy bất kỳ một DN thương mại nào muốn tồn tại và phát triểntrên thị trường, thì yếu tố về thị trường của DN bao giờ cũng được quan tâm vàđặt lên hàng đầu Các DN cần hiểu rằng có thị trường thì DN mới có thể đưa racác biện pháp để duy trì và phát triển và khi TT của DN được hình thành, thì việcphát triển thị trường sẽ giúp DN có thêm những khách hàng mới Khi đó DN sẽtăng doanh thu và lợi nhuận để có những bước tính toán tiếp theo của mình

Công ty TNHH Trời Việt là công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vựcphụ tùng xe máy với mạng lưới phủ khắp toàn quốc, được thành lập từ năm

2006 Qua hơn tám năm (2006- 2014) hoạt động sản xuất kinh doanh, công tyTNHH Trời Việt đã không ngừng đổi thay và phát triển ngày càng vững mạnhvươn lên tự khẳng định chính mình trên thương trường Bên cạnh nhữngthành tích đã được trong những năm qua, đứng trước xu thế hội nhập kinh tế,Công ty TNHH Trời Việt vẫn còn một số tồn tại, chưa đáp ứng được yêu cầu

đặt ra trước mắt cũng như lâu dài, đặc biệt là việc phát triển thị trường tiêuthụ sản phẩm của công ty Với mong muốn đóng góp cho việc phát triển thịtrường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong tương lai, tôi mạnh dạn lựa chọn

đề tài: "Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt "

nhằm giúp DN hiểu rõ hơn về thị trường và hoạt động phát triển thị trường củamình, qua đó giúp DN xây dựng được chiến lược phát triển thị trường tổng thểtrong tương lai tốt hơn

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đến nay có nhiều công trình nghiên cứu về phát triển triển thị trườngliên quan đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như:

Nguyễn Ninh Dũng (2001) Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ ô tô

của các doanh nghiệp sản xuất ô tô ở Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường

Đại học Kinh tế quốc dân

Đỗ Duy Chuẩn (2001) Phương hướng và biện pháp phát triển thị

trường đông dược của công ty cổ phần dược và trang bị y tế - Bộ Giao thông Vận tải, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

Lê Hồng Trường (2002) Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sả

phẩm của Công ty dược liệu TW1- Bộ Y tế, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học

Kinh tế quốc dân

Lê Tuấn (2002) Giải pháp phát triển thị trường vận tải quốc tế của

hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học

Kinh tế quốc dân

Trần Đình Vũ (2005) Phát triển thị trường tiêu thụ gas của Công ty cổ

phần gas Petrolimex tại các tỉnh khu vực phía Bắc, Luận văn thạc sỹ, Trường

Đại học Kinh tế quốc dân

Nguyễn Văn Hiếu (2007) Phát triển thị trường tiêu thụ gốm xây dựng của các doanh nghiệp thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng, Luận

văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Nguyễn Bình Nam (2008) Phát triển thị trường máy xây dựng của Hãng

Hitachi tại Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

Nguyễn Lan Hương (2010) Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

công ty may Việt Tiến Chuyên đề tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

Hầu hết các công trình nghiên cứu trên đều đề cập đến các vấn đề cóliên quan về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩn của doanh nghiệp trongnhững lĩnh vực khác nhau Phần lớn các nghiên cứu này tập trung vào nghiêncứu phát triển thị trường của các mặt hàng riêng lẻ

Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp Đặt biệt chưa có công trình nào nghiên cứu vềhoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH TrờiViệt Vì vậy không có sự trùng lắp của đề nghiên cứu so với luận văn hoặccác công trình đã công bố trước đây

3 Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu

-Phân tích về thị trường của công ty, cũng như các hoạt động phát triển thịtrường của công ty, từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra các ưu và nhược điểm của thị trường, cũngnhư các mặt hạn chế của công ty trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sảnphẩm hiện nay

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy hoạt động pháttriển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thị

trường của công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp tài liệu thứ cấp: thu thập và tổnghợp những tài liệu có sẵn có về tình hình kinh doanh tại phòng kinh doanh cũngnhư các phòng ban khác của công ty

- Phương pháp chuyên gia: gặp gỡ và thảo luận để lấy ý kiến của một sốchuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển thị trường

- Ngoài ra, đề tài sử dụng phương pháp so sánh và một số phương phápthống kê khác

6 Dự kiến những đóp góp khoa học của đề tài

- Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động phát triển thị trường

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

-Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHHTrời Việt từ 2012 đến nay

- Đánh giá về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm củacông ty TNHH Trời Việt giai đoạn 2012-2014

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thịtrường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt đến 2020

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm và vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm thị trường

Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sảnxuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông theo nghĩa cổđiển, thị trường chỉ đơn thuần là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bánhàng hoá Theo nghĩa này, thị trường thu hẹp bởi “cái chợ”

Sản xuất ngày càng phát triển, quá trình lưu thông càng trở nên phứctạp hơn, các quan hệ buôn bán không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc”nữa mà đa dạng, phong phú nhiều kiểu hình khác nhau Khái niện thị trường

cổ điển không bao quát hết được đầy đủ ý nghĩa của thị trường, nội dung mớiđược đưa vào phạm trù này Theo nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình màngười mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hoámua bán Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ và lưu thông hàng hoá,lưu thông, tiền tệ, các giao dịch mua bán và cả dịch vụ

TT là sự kết hợp gữa cung và cầu trong đó những người mua và nhữngngười bán cạnh tranh bình đẳng Số lượng người mua, người bán nhiều hay ítphản ánh quy mô TT lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay nên bán hànghoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định, Từ

đó ta thấy TT còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ gữa hai khâu sản xuất

và tiêu thụ hàng hoá

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đóngười mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau đểxác định giá cả và số lượng hàng hoá

Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trìnhthông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, cácquyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đềudung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.

Như vậy TT đòi hỏi phải có : Đối tượng trao đổi là hàng hoá hay dịch

vụ, đối tượng tham gia trao đổi là người bán và người mua,điều kiện thựchiện trao đổi là khả năng thanh toán

Dù đươc miêu tả theo tiêu thức nào thì thị trường luôn phải có được cácyếu tố sau:

-Phải có khách hàng (những người có nhu cầu chưa được thoả mãn)-Có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

-Khách hàng có khả năng thanh toán cho việc mua hàng

1.1.2.Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm về tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hoácho khách hàng và nhận tiền từ họ Theo đó, người có cầu tìm người có cunghàng hóa tương ứng, hoặc người có cung hàng hoá tìm người có cầu hànghoá, hai bên thương lượng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán.Khi hai bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền

Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sảnphẩm) của doanh nghiệp thường được hiểu theo nghĩa rộng: Đó là một quátrình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lướibán hàng, xúc tiến bán hàng với hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụsau bán hàng

Đứng trên giác độ luân chuyển vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quátrình chuyển hoá hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sanghình thái tiền tệ

Nói chung, nếu không áp dụng tín dụng hàng hóa (mua chịu) và tíndụng thương mại thì thời điểm tiêu thụ không phải tính từ lúc xuất giao sảnphẩm cho đơn vị hay người mua hàng, mà phải căn cứ vào thời điểm thanhtoán tiền mua hàng của họ, tức là kể từ khi doanh nghiệp đã thu được tiền vềhoặc tiền đã nhập vào tài khoản tiền gửi của ngân hàng do đơn vị mua trả Sảnphẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bánhàng (hoặc người mua chấp nhận trả tiền)

Để doanh nghiệp có cơ sở và hoạch định, tổ chức, thực hiện các sáchlược công cụ điều khiển tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải nắm bắt đượccác tính chất của thị trường tiêu thụ Bất cứ yếu tổ nào dù rất nhỏ của thịtrường tiêu thụ đều có ảnh hưởng ở mức độ khác nhau đến thành công haythất bại của thị trường tiêu thụ

Thị trường tiêu thụ là không gian tiến tới sự thỏa thuận trong quá trìnhchuyển hoá từ thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hang hóa sang hìnhthái tiền tệ

1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Nắm vững và hiểu rõ đặc điểm của từng loại thị trường là một bí quyếtthành công trong kinh doanh Thị trường có thể được phân loại theo nhiềutiêu thức khác nhau:

 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theongành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trênthị trường

-Thị trường kim loại

-Thị trường hoá chất

-Thị trường vật liệu xây dựng

-Thị trường lương thực, thực phẩm

-Thị trường hàng may mặc

-Thị trường hàng gia dụng

 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theophạm vi khu vực điạ lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Tuỳ theo mức

độ rộng hẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trườngcủa doanh nghiệp:

-Thị trường trong nước:

+ Thị trường miền bắc: thị trường Hà Nội, thị trường Hải Phòng +Thị trường miền trung: thị trường Nghệ An, thị trường Đà Nẵng + Thị trường miền nam: thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thị trườngCần Thơ, thị trường Long An

+Thị trường khu vực: thị trường các tỉnh phía bắc, thị trường duyên hảimiền trung, thị trường đồng bằng sông cửu long

-Thị trường nước ngoài

+ Thị trường khu vực: thị trường các nước ASEAN, thị trường khu vựcthái bình dương, thị trường EU

+ Thị trường châu lục: thị trường châu Âu, thị trường châu Mỹ, thịtrường châu úc

+Thị trường toàn cầu

 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo cácnhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới để thoả mãn nhu cầu của họ,bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng hàng tiềm năng Về lý thuyếttất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng củadoanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp, nhưng trên thực

tế thì không phải như vậy, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần tới

những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ

có thể đưa ra một hoặc một số sản phẩm nào đó để thoả mãn họ Để thoả mãnnhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khácnhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một

số yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng Điều đódẫn tới thực tế là hình thành nên một thị trường - những nhóm khách hàng

mà doanh nghiệp có thể chinh phục

Xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức này chophép doanh nghiệp xác định cụ thể đối tượng cần tác động (là những nhómkhách hàng nào) và tiếp cận tốt, hiểu biết đầy đủ nhu cầu thực của thị trường.Đồng thời doanh nghiệp đưa ra những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúctiến và phân phối phù hợp với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mangtính cá biệt của đối tượng tác động

Nắm vững và hiểu rõ đặc điểm của từng loại thị trường là một bí quyếtthành công trong kinh doanh Thị trường có thể được phân loại theo nhiềutiêu thức khác nhau:

 Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hoá

- Thị trờng t liệu sản xuất: Đối tuợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là cácloại t liệu sản xuất nh nguyên vật liệu, năng lợng, động lực, máy móc thiết bị

- Thị truờng tu liệu tiêu dùng: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng

là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân c nhquần áo, các loại thức ăn chế biến, đồ dùng dân dụng

TT tiêu thụ sản phẩm của DN có thể được phân đoạn hay phân khúcthành nhiều đoạn TT khác nhau Các đoạn TT chính là các TT nhỏ với tầmquan trọng khác nhau: nó có thể là TT trọng điểm (bao gồm cả TT tiêu thụchính hiện tại và TT mục tiêu của DN trong tương lai b) cũng có thể nó chỉ là

TT thứ yếu, TT phụ của công ty Thông thường TT trọng điểm là TT đượccông ty quan tâm, chú trọng nhất

TT trọng điểm có thể được hiểu là nhóm khách hàng có khả năng tiêuthụ nhiều nhất sản phẩm của công ty và công ty có khả năng đáp ứng tốt nhấtnhóm khách hàng này Cách thức tốt nhất thTường được sử dụng để xác định

TT trọng điểm của DN là kết hợp đồng bộ của ba tiêu thức khách hàng, sảnphẩm, địa lý Trong đó:

-Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo

-Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể” “cáchthức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng làsản phẩm và cách thức mà DN đa ra để phục vụ khách hàng

-Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giớihạn địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của DN và khảnăng kiểm soát của doanh nghiệp

1.1.2.3 Vai trò của thị trường tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

TT có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Vì nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trường kinh doanh củamỗi DN và quan trọng hơn là bởi vì trong cơ chế kinh tế TT hiện nay thì các

DN phải sản xuất và bán những thứ TT cần chứ không phải bán cái mình có

Vì vậy TT luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp

+ TT là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế hàng hóa mục đích của các nhà sản xuất là sản xuất

ra hàng hoá để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác Vì thế mà các DNkhông thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đềuphải gắn với thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh của DN diễn ra khôngngừng theo chu kỳ: Mua nguyên nhiên, vật tư, thiết bị trên TT đầu vào, tiếnhành sản xuất ra sản phẩm sau đó bán chúng trên TT đầu ra Mối liên hệ giữa

TT và DN là mối liên hệ mật thiết, trong đó DN chịu sự chi phối trực tiếp của

thị trường Hay nói cách khác TT đã tác động và có ảnh hưởng nhất định tớimọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp TT tiêu thụcàng mở rộng và phát triển thì lượng sản phẩm được tiêu thụ càng nhiều vàkhả năng phát triển sản xuất kinh doanh càng cao và ngược lại Bởi thế còn

TT thì còn sản xuất kinh doanh, mất TT thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ vàcác DN có nguy cơ bị phá sản Trong nền kinh tế TT hiện đại, có thể khẳngđịnh rằng TT có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển cuả DN

+ TT điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

TT đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thịtrường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung, cầu, gía cả TT để xácđịnh sản xuất kinh doanh cái gì? Số lượng bao nhiêu? và cho ai? Đặc biệttrong nền kinh tế thị trường, mỗi DN khi bắt đầu quá trình sản xuất, kinhdoanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách để thoảmãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý nghĩ chủ quan của mình Khi

DN tiêu thụ được sản phẩm trên TT tức là sản phẩm của DN đã được chấpnhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị trường Như vậy DN sẽ dựa vào đó để lập

kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo: sản phẩm nào nên tăng khối lượngsản xuất? Sản phẩm nào nên giảm khối lượng? Nên loại bỏ sản phẩm nào?

Tóm lại DN phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của TT kết hợp với khảnăng của mình để đề ra chiến lượcT, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp

lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của TT và xã hội

+ TT là nơi kiểm tra, đánh giá các chương trình, kế hoach, quyết địnhkinh doanh của doanh nghiệp

Các DN khi lập các chiến lược, kế hoạch phát triển hoạt động sản xuấtkinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị trường TT phản ánh tình hìnhbiến động của nhu cầu cũng nh của giá cả và giúp DN có được những quyếtđịnh đúng Như vậy, thông qua thị trường, các kế hoạch, chiến lược, quyết

định kinh doanh của DN mới thể hiện được những ưu, nhược điểm của chúng.

Từ đó, những người lãnh đạo DN mới có thể đa ra những điều chỉnh cần thiếtcho phù hợp với tình hình thực tế

1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ và vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ

Có rất nhiều các cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường ở đây

em chỉ lựa chọn cách tiếp cận TT theo chiều rộng và theo chiều sâu

+ Phát triển TT theo chiều rộng:

Các DN đều mong muốn tìm kiếm thêm những TT nhằm tăng khả năngtiêu thụ sản phẩmC, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phát triển TT theochiều rộng tức là DN cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được nhữngkhách hàng mới Phương thức này thường được các DN sử dụng khi TT hiệntại bắt đầu có xu hướng bão hoà Đây là một hướng đi rất quan trọng đối vớicác doanh nghiệp, nó cho phép các DN được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm,tăng vị thế trên TT

-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển TT theo chiều rộng đựợc hiểu là việc

DN mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cu?ng sự hiện diện của mìnhtrên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại DN tìm cách khai thácnhững địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên TT này Mụcđích DN là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quản bá sản phẩm của mìnhđến người tiêu dùng ở những địa điểm mới Tuy nhiên để đảm bảo thành côngcho công tác phát triển TT này, các DN phải tiến hành nghiên cứu TT mới để

đa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường

-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển TT theo chiều rộng tức là DN tiêuthụ sản phẩm mới trên TT hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm) DN luônđua ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hi?u, bao bì mới phù hợp hơn

với ngới tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp

-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển TT theo chiều rộng đồng nghĩavới DN kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Do tru? c đây, sản phẩm của DN mới chỉ phục vụ một nhómkhách hàng nào đó và đến nay, DN muốn chinh phục các nhóm khách hàngmới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ

+ Phát triển TT theo chiều sâu:

Tức là DN cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào TT hiện tai Tuynhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên

DN phải xem xét đến quy mô của TT hiện tại, thu nhập của dân cũng nhu chiphí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng Để đảm bảo cho sự thành côngcủa công tác phát triển thị trường

Phát triển TT theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi DN có tỷ phần

TT còn tương đối nhỏ bé hay TT tiềm năng còn rất rộng lớn

-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển TT theo chiều sâu tức là DN cố gắng tiêuthụ thêm sản phẩm trên địa bàn TT hiện tại Trên TT hiện tại của DN có thể cócác đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàntoàn mới cha hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Công việc phát triển TT của

DN là tập chung giải quyết hai vấn đề trên: Một là quảng cáo, chào bán sản phẩmtới những khách hàng tiềm năng, hai là chiến lĩnh TT của đối thủ cạnh tranh Bằngcách trên, DN có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật cácđối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm TT

-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển TT theo chiều sâu có nghĩa là DNtăng cu?ng tới tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó Để làm tốtcông tác này DN phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là mộtsản phẩm cụ thể mà DN có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển TT theo chiều rộng ở đây đồngnghĩa với việc DN đang tập chung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình chomột nhóm khách hàng Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khácnhau, công việc của DN lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của DNkhi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêudùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với DN và biến họ thành độingũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.

Tóm lại, các DN có thể lựa chọn rất nhiều khả năng khác nhau để pháttriển thị trường Nhung để phát triển TT một cách có hiệu quả nhất, các DNthường lựa chọn cách phối hợp các khả năng phát triển TT nhằm đáp ứngđược yêu cầu sau:

-Tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ theo đúng yêu cầu của thị trường,nhằm phục vụ tốt TT hiện tại, cố gắng tạo nên thói quen tiêu dùng sản phẩmcủa doanh nghiệp, ổn định thị trường

-Về lâu dài, các DN cố gắng từng bước chiếm lĩnh TT thông qua việckhai thác tiềm lực của doanh nghiệp, ngày càng hoàn thiện sản phẩm tạo đàthay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh các TT còn lại Cùngvới đó là đa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.2 Khái niệm về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ

Các doanh nghiệp khi hoạt động trên thương trường đều theo đuổi rấtnhiều mục tiêu Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của doanh nghiệp trênthị trường là khác nhau nên các mục tiêu mà doanh nghiệp đặt lên hàng đầucũng khác nhau Nhưng tựu chung lại, ba mục tiêu cơ bản và lâu dài nhất củadoanh nghiệp chính là: Lợi nhuận, thế lực và an toàn

Để đạt được mục tiêu của minh, các doanh nghiệp luôn phải cố gắngđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và hoạt động phát triển thị trường là một yếu tốquan trọng để các doanh nghiệp đạt được điều đó

Hoạt động phát triển tiêu thụ sản phẩm đólà một quá trình từ tìm hiểunghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng vớihoạt động hỗ trợ, thực hiện những dịch vụ sau bán hàng tới kiểm tra đánh giáthị trường tiêu thụ nhằm đạt được mục tiệu của doanh nghiệp.

1.2.3 Vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các DN khi hoạt động trên thương trường đều theo đuổi rất nhiều mụctiêu Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của DN trên TT là khác nhau nên cácmục tiêu mà DN đặt lên hàng đầu cũng khác nhau Nhưng tựu chung lại ba mụctiêu cơ bản và lâu dài nhất của DN chính là: Lợi nhuận, thế lực và an toàn

Để đạt được mục tiêu của mình, các DN luôn phải cố gắng đẩy mạnh tiêuthụ sản phẩm thông qua nhiều biện pháp khác nhau tìm kiếm khách hàng, giảmgiá cho khách hàng mua với số lượng lớn, tăng chiết khấu cho khách hàng vàphát triển TT là một yếu tố quan trọng để các DN đạt được điều đó

Khách hàng là yếu tố quyết định TT của doanh nghiệp vì vậy mọi hoạtđộng kinh doanh của DN đều được định hướng từ nhu cầu của khách hàng Việcđáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là một phần của công tác phát triển TT

và làm tăng lượng hàng tiêu thụ, tăng khối lượng sản phẩm bán ra, đảm bảođược mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

TT là tấm gương phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho công táctiêu thụ sản phẩm của DN có hiệu quả hay không Vì vậy, thông qua công tácphát triển thị trường, DN đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng,hiệu quả đạt được, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót

Nền kinh tế TT rất năng động nó có thể đào thải tất cả các DN không theokịp thị trường Hoạt động trên TT là phải cháp nhận cạnh tranh Để tồn tại, pháttriển các DN đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa

cỏc cơ hội kinh doanh Nếu khụng phỏt triển thị trường, nếu khụng tận dugnjđược những cơ hội do TT mạng lại DN sẽ nhanh chúng bị tụt hậu trong cuộccạnh tranh gay gắt và dẽ bị lõm vào tỡnh trạng sa sỳt.

TT cú ảnh hưởng tớch cực tới mực lợi nhuận của doanh nghiệp Ngày naynhững DN thành cụng là những DN chiếm phần lớn TT do họ tiết kiệm được chiphớ, đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ sản phẩm và cú quyền lực đắt giỏ cho khỏch hàng

và người cung cấp Vỡ vậy, phỏt triển TT là yờu cầu cần thiết để đảm bảo đạtđược cỏc mục tiờu của doanh nghiệp

Phỏt triển là quy luật của mỗi hiện thượng kinh tế, xó hụi, chỉ cú phỏt triểnthỡ kinh doanh mới tồn tại vững chắc, phự hợp với xu hướng chung của nền kinh tếphỏt triển TT chớnh là mục tiờu, chỉ tiờu phản ỏnh sự phỏt triển của doanh nghiệp

1.3 Nội dung của hoạt động phỏt triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

Cụng tỏc phỏt triển TT là tổng hợp cỏc cỏch thức, biện phỏp của DN đểđưa khối lượng sản xuất tiờu thụ ra TT đạt mức tối đa Phỏt triển

Công tác phát triển TT là tổng hợp các cách thức, biện pháp của DN đểđưa khối lợng sản phẩm tiêu thụ ra TT đạt mức tối đa Phát triển TT của DNbao gồm việc khai thác tốt TT hiện tại, đưa sản phẩm hiện tại của DN vào tiêuthụ ở TT mới, nghiên cứu, dự đoán TT nhằm đưa ra những sản phẩm mới đápứng đợc nhu cầu TT hiện tại và TT mới

Phát triển TT là công tác quan trọng đảm bảo cho DN có thể đạt đợccác mục tiêu trong chiến lợc kinh doanh chung là: lợi nhuận, thế lực và antoàn Công tác phát triển TT thờng đợc xuất hiện từ việc xác định mục tiêu về

TT của doanh nghiệp: DN có định hớng phát triển TT về qui mô TT hay về đadạng hóa kinh doanh Khi tiến hành công tác phát triển thị trờng Các nhàhoạch định thờng làm theo qui trình sau:

- Nghiên cứu TT và nhận biết cơ hội kinh doanh

- Lập kế hoạch và chiến lợc phát triển thị trờng

- Thực hiện kế hoạch và chiến lược phỏt triển thị trường

- Đỏnh giỏ và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

1.3.1.Nghiờn cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh

* ý nghĩa của nghiên cứu TT

Nghiên cứu TT là hoạt động cần thiết đầu tiên đối với tất cả các DN

đang sản xuất kinh doanh và cả những DN sắp tham gia thị trờng Đó là cơ sởphát triển, tìm kiếm TT và thiết lập các chính sách phát triển TT cho doanhnghiệp Trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnhtranh trở nên rất quyết liệt nh hiện nay và trong tơng lai, cơ hội kinh doanhkhông tự đến với ai ngồi không Ngời ta chỉ có thể nhận biết và vận dụng đợccơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với những biện pháp hợp lí, khoa học Nghiêncứu và phân tích TT chính là một cách rất quan trọng giúp DN nhận biết vàkhai thác đợc cơ hội xuất hiện trên TT

Việc phân tích TT hiện tại và tơng lai một cách thờng xuyên sẽ loại bỏ

đợc tính bất ổn của thị trờng, tạo điều kiện cho DN giảm tối đa những khókhăn tiềm tàng do có phản ứng nhanh, hiệu quả trước những biến động của thịtrờng TT luôn biến đổi không ngừng đòi hỏi các DN phải linh hoạt trong hoạt

động sản xuất kinh doanh

* Trình tự nghiên cứu TT

Nghiên cứu TT thực chất là quá trình thu thập và xử lí thông tin, tạo điềukiện trong việc ra quyết định, xây dựng chiến lợc, kế hoạch phát triển TT

* Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu :

Trong giai đoạn đầu, DN nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng nhmục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu giúp DN tiến hành các hoạt độngnghiên cứu một cách có chủ đích, có hệ thống và có phơng pháp theo một kếhoạch cụ thể Việc xác định đúng vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành côngtrong các cuộc nghiên cứu Mục tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của DNtrong việc giải quyết một hay nhiều vấn đề xuất phát từ thực tế hoạt động kinhdoanh, đó có thể là những vấn đề mới nảy sinh trên TT và cũng có thể lànhững vấn đề cũ còn tồn tại cần giải quyết Đồng thời, mục tiêu phải phù hợpvới mục tiêu của DN để có khả năng thực hiện

Mục tiêu chung của công tác nghiên cứu TT là đa ra những thông tin về

TT phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong chiến lợc pháttriển thị trờng, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu TT là tìm kiếm các thông tin vềkhách hàng, bạn hàng, môi trờng kinh doanh, các đối thủ, dự đoán nhu cầu vàcách ứng xử của khách hàng, đảm bảo bán đợc hàng, đồng thời giữ khách

hàng hiện tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng.

* Thu thập thông tin:

Sau khi xác định đợc chính xác vấn đề nghiên cứu, đồng thời xác định

đợc nhu cầu về thông tin Lợng thông tin trên TT là rất lớn nhng không phảithông tin nào cũng có giá trị cho mục đích nghiên cứu Do đó các DN cần thuthập thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, sau đó lựa chọn, sắp xếpthông tin thích hợp thành một hệ thống

Trong nghiên cứu thị trờng, các thông tin thờng đợc sử dụng là thôngtin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp là các thông tin đã qua phântích của cá nhân, tổ chức nh là: các báo cáo tổng kết, các kết quả điều tra, cáccông trình nghiên cứu Thông tin sơ cấp là các thông tin do DN tự tổ chứctìm kiếm theo chơng trình chuyên biệt phục vụ cho những mục tiêu cụ thể.Các DN khi tìm kiếm thông tin có thể sử dụng cả hai nguồn này Các thông tinthờng đợc tìm kiếm là thông tin về môi trờng kinh doanh, nhu cầu của ngờitiêu dùng về một loại hàng hoá nào đó, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về ng-

ời cung cấp

*Xử lí thông tin

Sau khi thu thập thông tin, DN phải tiến hành xử lí thông tin Xử líthông tin là phân tích những thông tin nhận đợc để đa ra một kết quả, một

đánh giá cụ thể về tình hình thị trờng, những cơ hội khai thác và nguy cơ cần

đợc phòng tránh Việc xử lí thông tin rất quan trọng, nếu thông tin đợc xử líkhông đúng, vấn đề cần nghiên cứu sẽ không đợc làm rõ, mục tiêu nghiên cứu

sẽ không đạt đợc và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong bớc ra quyết

định Ra quyết định là bớc khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinhdoanh của doanh nghiệp, vì vậy để đa ra quyết định đúng đắn và hợp lí, DNkhông những phải xác định đúng về vấn đề và mục tiêu mà còn phải làm tốtcông tác xử lí thông tin về thị trờng Để xử lí thông tin DN thờng tổng hợp các

số liệu, sử dụng các phơng pháp thống kê, phân tích các chỉ tiêu nh sự phân

bố, tần suất xuất hiện, mức độ tập trung, mức độ phát tán để đa ra các quyết

định

* Ra quyết định việc xử lí thông tin

Chính là lựa chọn, đánh giá thị trờng, đa ra các quyết định phù hợp vớicông tác phát triển thị trờng Khi đa ra quyết định cần phải có sự cân nhắc đếncác mặt mạnh, yếu của DN cũng nh những thuận lợi hay khó khăn khi thực

hiện quyết định Ngoài ra, DN cũng đồng thời phải có những biện pháp khắcphục đợc điểm yếu, đặt đợc khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt độngphát triển TT của doanh nghiệp.

* Nội dung nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu TT bao gồm nghiên cứu khái quát TT và nghiên cứu chi tiết TT

*Nghiên cứu khái quát TT

Các DN tiến hành nghiên cứu khái quát TT khi có dự định thâm nhập

TT mới hoặc có kế hoạch xem xét lại toàn bộ chính sách của mình trong mộtthời gian dài Nghiên cứu khái quát TT là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu, giácả thị trờng, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá mà DN đang sản xuất

để có thể giải đáp một số vấn đề quan trọng nh : đâu là TT có triển vọng nhất,phù hợp nhất với hoạt động sản xuất của doanh nghiệp? khả năng tiêu thụ sảnphầm của DN là bao nhiêu? DN cần chính sách nh thế nào để tiêu thụ đợc sảnphẩm?

Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng, DN thờng quan tâm đếnmột số yếu tố sau:

-Quy mô của thị trờng: việc xác định qui mô TT thờng có ích cho doanhnghiệp, nhất là khi DN dự định tham gia vào một TT hoàn toàn mới Thôngqua việc đánh giá qui mô thị trờng, DN sẽ có thể biết đợc tiềm năng của TT đểxác định chính sách phù hợp Thông thờng, quy mô TT có thể đợc đánh giábằng số lợng ngời tiêu thụ, khối lợng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán thực tế,thị phần mà DN có thể chiếm lĩnh hay thoả mãn

-Cơ cấu thị trờng: bằng việc đánh giá, nghiên cứu các bộ phận chủ yếucấu thành TT qua các tiêu thức như: cơ cấu địa lí, cơ cấu hàng hóa, cơ cấu sửdụng các DN có thể xác định đợc xu hớng tiêu dùng của khách hàng cũng

nh có đợc các quyết định hiệu quả cho việc sản xuất kinh doanh

-Sự vận động của thị trờng: DN nghiên cứu TT để chuẩn bị xác định cácchính sách trong thời gian tới Nên DN luôn mong muốn và cần thiết phảiphân tích sự vận động của TT theo thời gian cả về qui mô và cơ cấu TT

-Phân tích các nhân tố của môi trờng: Môi trờng là bộ phận của thế giớibên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp.Khi DN dự định xâm nhập vào một TT mới, đặc biệt nếu đó là TT nớc ngoài thì

để đảm bảo thành công, các DN phải phân tích môi trờng dân c, môi trờng kinh

tế, môi trờng văn hoá, xã hội, môi trờng pháp luật của TT đó

* Nghiên cứu chi tiết thị trờng:

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết TT là nghiên cứu đối tợngmua hàng, đối tợng bán loại hàng hoá mà DN sản xuất, kinh doanh, cơ cấu TThàng hoá và chính sách mua bán của các DN có nguồn hàng lớn Nghiên cứuchi tiết TT phải trả lời các câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loạihàng? Mua ở đâu? Mục đích mua hàng? các đối thủ cạnh tranh?

Nghiên cứu chi tiết TT phải nghiên cứu nhu cầu, yêu cầu của kháchhàng về loại hàng hoá mà DN sản xuất, kinh doanh Đối với hàng tiêu dùng,nhu cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích (thị hiếu), thu nhập, lứa tuổi, nghềnghiệp, trình độ văn hoá, tập quán, thời tiết, khí hậu, Ngoài ra, DN cũng phảixác định tỷ trọng TT mà DN đạt đuợc với thị phần của các DN đối thủ, sosánh về chất lợng, giá cả, mẫu mã, màu sắc của sản phẩm và các dịch vụkhách hàng

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh luôn là việc cần làm đối với mỗi doanhnghiệp.Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh luôn là tất yếu Chính vì thế, để

đảm bảo cho sự thành công trên thơng trờng, các DN khi tiến hành nghiên cứu

TT đều dành nhiều sự chú ý vào đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh đó

có thể hiểu đơn giản là những DN trong cùng ngành hay những DN có sảnphẩm có khả năng thay thế loại sản phẩm của DN trên cùng một thị trờng,trong cùng một thời kỳ Chúng luôn tạo ra áp lực đối với hoạt động của DN vàgây nên sự cạnh tranh về nhiều mặt: cạnh tranh về giá cả, về chất lợng, về dịch

vụ khách hàng Các DN khi xây dựng chiến lợc kinh doanh luôn dựa vào kếtquả nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: xác định DN nào là đối thủ cạnh tranhchính, chiến lợc, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của họ

* Phơng pháp nghiên cứu thị trường

Để nghiên cứu thị trờng, các DN thờng hay sử dụng 2 phơng pháp làphơng pháp nghiên cứu tại bàn và phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng

* Phơng pháp nghiên cứu tại bàn

Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứuvăn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua các tài liệu nh: sáchbáo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí th-

ơng mại, niên gián thống kê và các tài liệu có liên quan đến các loại hàng mà

DN đang và sẽ sản xuất kinh doanh nh nghiên cứu khả năng cung ứng, khả

năng nhập khẩu, khả năng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá TT củaloại hàng và khả năng biến động.

Nghiên cứu tại bàn cho phép DN nhìn đợc khái quát TT mặt hàng cầnnghiên cứu Đây là phơng pháp tơng đối dễ làm, có kết quả nhanh, ít tốn chiphí, nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tàiliệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu thu thập đợc một cách đầy đủ và tin cậy.Tuy nhiên, phơng pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã có trong một thờigian nhất định nên có thể có độ trễ so với thực

* Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng:

Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán

bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và sốliệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấp đầu vào

Họ thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điềutra địa hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng, gửiphiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm cũng có thểthông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở kho, quầy hàng, cửa hàngcủa bản thân DN và phản ánh những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp.Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các thông tin sinh động, thực tế,hiện tại Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững vềchuyên môn có đầu óc thực tế

1.3.2 Lập kế hoạch và chiến lược phỏt triển thị trường

Sau khi nghiên cứu TT một cách kĩ lỡng, phù hợp với mục tiêu pháttriển thị trờng, DN cần phải lập chiến lợc phát triển thị trờng Chiến lợc pháttriển TT là một bộ phận quan trọng của chiến lợc kinh doanh, nó có vai trò

định hớng cho chiến lợc kinh doanh

Lập chiến lợc phát triển TT là xây dựng các chơng trình thực hiện chitiết, thứ tự các chơng trình và các hoạt động trong chơng trình, xác định cáckhả năng và các thành phần tham gia thực hiện phát triển thị trờng Đây là bớctiếp theo của bớc nghiên cứu TT nhưng là bớc truớc tiên để thực hiện chiến l-

ợc phát triển TT có hiệu quả Có lập chiến lợc đúng thì việc thực hiện chiến

l-ợc mới đem lại kết quả, nếu không có một chiến ll-ợc phát triển đúng đắn thìmọi phơng hớng và biện pháp đề ra trong chơng trình thực hiện đều có thể bịlệch hớng và sai mục tiêu Khi xây dựng chiến lợc phát triển TT của DN phải

đảm bảo đợc các yêu cầu sau:

-Đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

-Xác định các điều kiện để thực hiện thành công chiến lợc

-Có chiến lợc dự phòng khi điều kiện môi trờng thay đổi, DN có thể đổihớng phù hợp

-Kết hợp giữa thời cơ và sự chín mùi

1.3.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lợc phát triển thị trường

Đây là một bớc quan trọng bởi nó có ảnh hởng đến việc quyết định,phân bổ và huy động các nguồn lực, vạch kế hoạch, phơng án cụ thể, đảm bảo

sự thống nhất trong hoạt động phát triển TT

Để đảm bảo tính đúng đắn, mục tiêu của một chiến lợc phải đáp ứng

đ-ợc các yêu cầu sau:

-Tính cụ thể: mục tiêu đặt ra không đợc mang tính trừu tợng, nó phải

đ-ợc cụ thể hoá thành các chỉ tiêu, kết quả cuối cùng cần đạt đđ-ợc

-Tính linh hoạt: các mục tiêu đề ra phải có đủ tính linh hoạt để khi vìmột lí do nào đó từ môi trờng tác động, không thể đạt đợc nữa thì có thể điềuchỉnh lại cho phù hợp với điều kiện mới

-Tính khả thi: đây là tính chất quan trọng nhất của một mục tiêu Chiếnlợc phát triển TT phải đợc xây dựng trên nền tảng của các yếu tố có thể và DN

có khả năng đáp ứng cũng nh theo đuổi, vì vậy việc xác định mục tiêu phảiphù hợp với môi trờng kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp Một mụctiêu không phải khả thi tức là không thể thực hiện đợc và điều đó sẽ phá huỷtoàn bộ cố gắng của doanh nghiệp

-Tính nhất quán: trong hoạt động kinh doanh, một DN thờng theo đuổinhiều mục tiêu khác nhau vì vậy để đảm bảo cho sự thành công chung của DNthì điều kiện đặt ra là các mục tiêu phải thống nhất với nhau

-Tính hợp lí: tính hợp lí của mục tiêu đợc thể hiện qua việc mục tiêuphù hợp với qui luật phát triển, với lịch sử và khoa học tiến bộ

1.3.2.2 Xây dựng chiến lợc phát triển thị trường

Để thực hiện tốt hoạt động phát triển thị trờng, đạt đợc mục tiêu tăng ởng, các DN phải có chiến lợc kinh doanh tổng quát Chiến lợc các yếu tố, bộphận nh chiến lợc về TT , chiến lợc cạnh tranh, chiến lợc marketting sẽ đợcxây dựng dựa trên chiến lợc kinh doanh tổng quát mà DN lựa chọn

Mỗi phơng án, chiến lợc mà DN theo đuổi có thể thực hiện đợc nhờnhững nỗ lực từ bên trong hoặc bên ngoài Sự tăng trởng thông qua con đờngbên trong là nhờ sử dụng các nguồn lực và khả năng sẵn có của DN để triển

khai chiến lợc Sự tăng trởng thông qua con đờng bên ngoài là nhờ tìm kiếm,mua lại công ty, sát nhập hoặc liên doanh với các công ty khác thông thờng

có các chiến lợc phát triển TT sau:

* Chiến lợc xâm nhập thị trường

Với chiến lợc này, DN tìm cách tăng trởng trong TT hiện tại vớicác sản phẩm hiện đang kinh doanh Đây là một phơng thức nhằm khai tháctriệt để mức tiêu dùng hiện có trong TT hiện tại cũng nh tìm kiếm khách hàngmới cho sản phẩm của doanh nghiệp DN có thể tăng thị phần thông qua cácphơng thức:

-Tăng mức mua sản phẩm: với những sản phẩm hiện có của mình,

DN cố gắng bán hàng đến mức tối đa Thông qua kích thích nhu cầu củakhách hàng bằng các biện pháp xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyếnmại, quà tặng DN tăng sức mua bán của khách hàng, thuyết phục kháchhàng sử dụng sản phẩm một cách thờng xuyên hơn hay sử dụng mỗi lần với sốlợng sản phẩm nhiều hơn, đồng thời khai thác triệt để chu kì sống của sảnphẩm Thêm vào đó, việc tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm cũng khiếncho khách hàng có thể tăng sức mua của mình

-Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: hình thức lôi kéo kháchhàng từ phía đối thủ cạnh tranh là chú trọng đến các khâu của công tácmarketting (sản phẩm, giá, nơi tiêu thụ và khuyến mãi) Lúc này, các DN th-ờng hay sử dụng các phơng thức: hạ giá sản phẩm, tăng chi phí quảng cáo, sửalại nội dung quảng cáo, tổ chức lại mạng lới phân phối, điều chỉnh việc trưngbày hàng hóa ở các cửa hàng, đại lí nhằm thu hút các khách hàng quen tiêudùng sản phẩm của DN khác về phía mình và đồng thời không để mất kháchhàng hiện tại

-Mua lại đối thủ cạnh tranh: tuỳ thuộc và khả năng, phơng hớng hoạt

động của DN và tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, DN có thể bỏvốn ra mua lại công ty của đối thủ cạnh tranh Việc làm này đồng nghĩa vớiviệc mua lại thị phần và khối lợng khách hàng trên TT của DN đó

-Để thực hiện đợc chiến lợc xâm nhập thị trờng, các kế hoạch đi kèmthờng đợc dành cho bộ phận marketting Họ phải phân tích sâu rộng các đối t-ợng khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm ẩn, trả lời các câu hỏi về vấn

đề: vì sao khách hàng mua/ không mua sản phẩm của doanh nghiệp, khách

hàng a chuộng sản phẩm của DN ở điểm gì, DN cần bổ sung phẩm chất nào

để có thể làm cho khách hàng a thích sản phẩm để xác định chính xác biệnpháp marketting nhằm đạt mức thâm nhập TT lớn hơn

* Chiến lợc phát triển thị trường :

Chiến lợc phát triển TT đồng nghĩa với việc tìm kiếm các TT mới đểtiêu thụ các sản phẩm mà DN đang, hiện đang sản xuất, tìm kiếm những ngờitiêu dùng mới ở các TT hiện cha xâm nhập Các DN đi vào nghiên cứu tiềmnăng thị trờng, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những TT mà DN chachiếm lĩnh đợc để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyểnsang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của DN hay bắt đầu mua các mặt hàng mộtcách tích cực hơn Có 3 phơng pháp phát triển TT :

-Tìm TT trên các địa bàn mới (phát triển TT theo tiêu thức địa lí) : DN

có thể mở rộng địa bàn sang các thành phố khác thậm chí sang cả TT nớcngoài thông qua việc tìm kiếm các nhà phân phối mới, mở rộng lực lợng bánhàng hoặc mở thêm các mạng lới tiêu thụ Chính sách phát triển TT của DNcòn có thể là hội nhập với các DN đang cần TT đích khác

-Tìm các TT mục tiêu mới: cách này bao hàm việc tìm kiếm các nhóm

đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn cho TThiện tại Khi phát triển TT theo phơng thức này, các DN thờng thực hiện các

nỗ lực đặc biệt khác nh phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng các phơngtiện quảng cáo mới

-Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: nhiều sản phẩm có nhiều côngdụng mà hãng khác có thể khai thác Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thểtạo ra một TT mới và trong đa số các trờng hợp, sản phẩm thờng xuyên đợcchuyển hóa để tạo ra ứng dụng mới Lúc này chiến lợc phát triển TT đã tạo rachu kì sống mới cho sản phẩm

* Chiến lợc phát triển sản phẩm:

Chiến lợc phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sảnphẩm mới để tiêu thụ trên TT hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại Chiến lợcnày có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanhnghiệp

-Phát triển sản phẩm riêng biệt:

Có 4 cách phát triển sản phẩm riêng biệt:

+ Cải tiến tính năng của sản phẩm: DN có thể tạo ra các sản phẩm mới

bằng cách bổ sung thêm hoặc bố trí lại các tính năng hoặc nội dung của sảnphẩm cũ làm tăng độ đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm Sự tiện lợi củacải tiến tính năng sản phẩm là có thể thực hiện một cách nhanh chóng và gây

đợc sự quan tâm của ngời bán hàng, đại lí, khách hàng

+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm: Có thể cải tiến hinh thức thẩm mỹ

của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế bao bao bì, kết cấu sảnphẩm,

+Thêm mẫu mã: có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản

phẩm khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo thuận lợi cho lựa chọn của ngời tiêudùng

+ Phát triển cơ cấu ngành hàng: Các phơng án chủ yếu của việc cải

tiến cơ cấu ngành hàng có thể là bổ xung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiếncác sản phẩm hiện đang sản xuất đầu tiên, các nhà lãnh đạo DN cần xem xét

đến cơ cấu ngành hàng đang sản xuất kinh doanh để quyết định liệu có nênkéo dãn cơ cấu ngành hàng và nên có thì kéo dãn xuống dới, lên phía trên đểkéo dãn ra hai chiều Ngoài ra các DN cũng có thể phát triển theo hớng hiện

đại hoá cơ cấu mặt hàng, chiến lợc phát triển sản phẩm còn đòi hỏi phải xemxét đến việc phát triển sản phẩm mới và thực hiện chiến lợc có liên quan mậtthiết đến chu kỳ sống của sản phẩm

* Tăng trởng hợp nhất :

Thông thờng, doanh số bán và lợi nhuận của một DN có thể tăng lên dohợp nhất ngợc, thuận, hay ngang trong phạm vi ngành của doanh nghiệp Bằngviệc hội nhập, các DN củng cố vị thế và nâng cao đợc chất lợng sản phẩm H-ớng đi này thích hợp với các DN đang sản xuất kinh doanh các ngành kinh tếmạnh nhng không có hớng phát triển theo các chiến lợc phát triển tập trung vìcác TT đã bão hoà

-Hội nhập (liên kết ) dọc ngợc chiều :

Hội nhập đọc ngợc chiều là tìm sự tăng trởng bằng cách nắm quyền sởhữu hoặc tăng trởng sự kiểm soát đối với các nguồn kinh ứng nguyên liệu Khithực hiện việc hội nhập ngợc trong nội bộ, DN thiết lập các nguồn cung ứngcủa mình bằng cách thành lập các công ty con

Hội nhập với bên ngoài là mua các cơ sở cung ứng hàng cho doanhnghiệp Hội nhập ngợc chiều là biện pháp bảo đảm cho việc cung ứng hàng

hoá cho DN đạt độ tin cậy về thời gian cũng nh chủng loại, chất lợng hànghoá, giảm đợc phí tổn kinh doanh từ đó nâng cao khả năng tiêu thụ hàng và

mở rộng thị trờng Tuy nhiên, việc hội nhập ngược chiều thờng đòi hỏi vốnlớn, việc quản lý phức tạp và hay tạo ra sự thiếu linh hoạt về mặt tổ chức

-Hội nhập dọc thuận chiều:

Hội nhập dọc ngợc chiều là tìm cách tăng trởng bằng cách mua lại, nắmquyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ nh

hệ thống bán hàng và phân phối hàng hoá DN có thể thực hiện việc hội nhậpngợc chiều trong nội bộ bằng cách thành lập các lực lợng bán hàng, hệ thốngbán xỉ hoặc mạng lới bán lẻ Việc hội nhập ngợc chiều với bên ngoài có thể đ-

ợc thực hiện bằng cách mua lại các cơ sở hiện đang làm các chức năng mà DNcần Phát triển TT bằng con đờng hội nhập thuận chiều có nghĩa là DN tổ chứcmột mạng lới kênh tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ hoàn hảo tới tayngời tiêu dùng cuối cùng Khi đó, TT cuả DN có khả năng đợc mở rộng và ng-

ời tiêu dùng sẽ đợc đảm bảo về mức giá bán cũng nh đợc hởng hệ thống phânphối thuận lợi Hệ thống tiêu thụ sản phẩm càng phát triển thì TT của DNcàng lớn

*Tăng trởng đa dạng hóa:

Chiến lợc này thờng đợc áp dụng khi TT của DN đang tiến tới

điểm bão hoà hay suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm, khi DN muốnthâm nhập vào TT mới trong một thời gian ngắn Đa dạng hoá là việc các DN

đa ra các sản phẩm mới lạ vào bán trong các TT mới hay thậm chí cả việc kinhdoanh trong lĩnh vực không truyền thống của doanh nghiệp Có ba loại đadạng hoá:

-Đa dạng hoá đồng tâm: Đây là việc hớng tới TT mới với các sảnphẩm mới phù hợp với công nghệ, khả năng và kinh nghiệm kinh doanh Chìakhoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ các u thế nội bộ chủ yếucủa doanh nghiệp

-Đa dạng hoá ngang: Là DN tìm cách tăng trởng bằng cách hớng tới các

TT đang tiêu thụ với các sản phẩm mới về mặt công nghệ không liên quan tớicác sản phẩm hiện đang sản xuất Tuy nhiên, trong trờng hợp này DN khôngtìm đợc sự phù hợp về mặt công nghệ song phải có sự phù hợp với mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp

-Đa dạng hoá tổ hợp: DN tìm cách hớng tới các TT mới với các sản

phẩm mới khác với loại sản phẩm mà DN đang kinh doanh Chiến lợc đa dạnghoá tổ hợp để khắc phục những kiếm quyết nh: Tính thời vụ, thiếu tiền vốn,thiếu một số khả năng trình độ nhất định hoặc không có cơ hội hấp dẫn về

điều kiện môi trơng

DN có thể khởi thảo nhiều chiến lợc kinh doanh và tiến hành phân tích,

đánh giá và lựa chọn cho mình chiến lợc phù hợp Các câu hỏi có thể đợc đặt

ra khi phân tích, đánh giỏ các chiến lợc khi phân tích: Mục tiêu đặt ra có phùhợp với hoạt động kinh doanh, với các nguồn lực, với môi trờng hay không?Chiến lợc có phù hợp với tiềm năng của thị trờng, có phù hợp với phong cách,chính sách của DN hay không? Liệu có còn chiến lợc nào phù hợp hơn haykhông?

Sau khi DN đã lựa chọn chiến lợc cụ thể để phát triển thị trờng, họ sẽtiến hành các kế hoạch cụ thể trong đó nêu rõ các bớc, các giải pháp, cácchính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Để chiển khai chiếnlựơc trên

* Lựa chọn các chiến lợc marketting phù hợp

Để tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển TT có hiệu quả sau khi nghiêncứu thị trờng, lập kế hoạch kinh doanh và phân tích TT DN cần phải phối hợpthực hiện các chiến lợc marketting, đây là sự kết hợp đồng bộ giữa markettinghỗn hợp và TT mục tiêu

- Lựa chọn TT mục tiêu

Mỗi một nhà sản xuất kinh doanh, đều muốn có thể đáp ứng tất cả các nhucầu của khách hàng Nhưng một nhà sản xuất, kinh doanh dù lớn đến đâu cũngkhông và không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trờng Do vậy tuỳ thuộcvào tiềm lực thực tế của mỗi DN mà lựa chọn TT mục tiêu cho mình

TT mục tiêu đợc hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà DN muốn chinhphục phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Đây là điều quan trọng đối vớidoanh nghiệp Muốn phát triển TT khi lựa chọn và khai thác cơ hội hấp dẫn Xác định TT mục tiêu là quá trình phân tích TT từ khái quát tới chi tiếtnhằm xác định đợc các nhóm hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cáchthức thoả mãn nhu cầu của họ Tuỳ thuộc vào điều kiện của từng DN có thểthực hiện những bớc đi khác nhau để đạt tới TT trọng điểm Có thể thựchiện qua những bớc sau:

Sơ đồ 1.1: Qui trỡnh nghiờn cứu và phõn tớch thị trường

+ Nghiên cứu thị trường rộng: Nhằm đảm bảo một cách

toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên TT để không bỏ lỡ cơ

hội kinh doanh Thông qua nghiên cứu TT rộng, cần xác định

loại nhu cầu khách hàng, giới hạn địa lý, loại sản phẩm có thể thoả mãn

+ Phân tích thị trường sản phẩm chung: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ

hội kinh doanh của doanh nghiệp TT chung đợc hiểu là nhóm khách hàng cócùng nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thoả mãn nhucầu đó

+ Phân tích thị trường sản phẩm: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu

cụ thể và dòng sản phẩm Cần đạt đợc câu hỏi: Nhu cầu chi tiết của kháchhàng là gì? Sản phẩm cơ bản là gì? Cách thức thoả mãn?

+ Phân đoạn thị trờng, xác định thị trường thành phần: Nhiện vụ của

từng bớc này là sử dụng kỹ thuật phân đoạn TT để tìm ra các nhóm kháchhàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn

và đa ra các sản phẩm hoàn thiện

Yêu cầu đặt ra của phân đoạn TT là:

1/ Nhu cầu và hành vi ứng sử cuả các cá nhân trong nhóm phải tơng đối

đồng nhất

2/ Nhu cầu và hành vi của các nhóm khác nhau phải có sự khác biệt đủ lớn 3/ Số lợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn

+ Tiếp cận TT mục tiêu và cách tiếp cận:

Sau khi đã kết thúc quá trình phân đoạn thị trờng, DN cần xác định TTmục tiêu của mình TT mục tiêu có thể là một hoặc một số phân đoạn thị tr-ờng Số phân đoạn TT đợc chọn là TT mục tiêu phải phù hợp với khả năng củadoanh nghiệp

+Chiến lợc marketting hỗn hợp:

Để tiếp cận và chinh phục khách hàng có hiệu quả cần phải thông qua cáchoạt động và công cụ cụ thễ Có nhiều cách để mô tả, trình bày khác nhau về cáchoạt động và công cụ của DN sẽ sử dụng để tác động lên khách hàng Một trongcác cách đó là thông qua hệ thống các tham số của marketting hỗn hợp

Marketting hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm

Quyết định TT mục tiêu và cách tiếp cận

soát đợc mà DN có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng Baogồm 4 tham số: sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối.

Để xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh của mình, DN cóthể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể để đề ra cácchiến lợc cho từng tham số

+ Chiến lợc sản phẩm:

Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sảnphẩm luôn luôn thích ứng với thị trờng Các mục tiêu về sản phẩm phải baohàm cả mặt chất, mặt lợng, phải đa ra sản lợng cần sản xuất và cung ứng ở cácthời kì trong tơng lai

Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới 3 nội dung: 1/ Nâng cao chất lợng sản phẩm :

Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu TT thì sản phẩm sẽ đợc TT chấp nhận,nhờ đó DN sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần phát triển thị trờng Tuynhiên chất lợng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đề luôn luôn mâu thuẫn với nhau,giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất lợng và hạ giá thành, DN sẽthâm nhập TT dễ dàng hơn Đây là sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy DNcần phải đa ra các biện pháp để nâng cao chất lợng sản phẩm

2/ Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm :

Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của DN trong cơ chế thị trờng Đadạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hớng:

Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủlực Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn vềgiá trị sử dụng nhng có một vài sản phẩm đợc u tiên phát triển mạnh

Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xơngsống Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sảnphẩm gốc nhằm khai thác ở các loại TT khác nhau

Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, DN phải tiến hành nghiên cứu thịtrờng, đầu t trang thiết bị, khuyến khích ngời lao động có sáng kiến cải tiến kĩthuật

3/ Phát triển sản phẩm mới:

Quan điểm sản phẩm mới hiện nay chia làm 3 loại là sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới nhấtquán trên 2 phơng diện là tiến bộ kĩ thuật và hiệu quả kinh tế Để có sản phẩmmới phải trải qua các giai đoạn: nghiên cứu sản phẩm, thiết kế kĩ thuật, phát

triển và hoàn thiện sản phẩm mới, nghiên cứu thiết kế bao gói, sản xuất thử vàthử nghiệm sản phẩm, sản xuất chính thức

+ Chiến lợc giá cả:

Nhiều DN thành công trong việc cạnh tranh và phát triển TT là

do sử dụng khéo léo, tài tình chiến thuật chiếm lĩnh TT bằng chiến lợc giá cả.Thực chất, giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất

ra hàng hóa, chịu ảnh hởng của quan hệ cung- cầu- giá cả - giá trị

Tuỳ theo mỗi DN mà có mục tiêu định giá khác nhau, có thể định giánhằm bảo đảm mức thu nhập, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêudoanh số bán, mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng, mục tiêu cạnh tranh

đối đầu

Thờng giá bán của hàng hóa = giá vốn + tiền lãi

Khi xây dựng giá cần cân nhắc tới các nhân tố: các chính sách của Nhànớc về kinh tế, tình trạng cạnh tranh, khả năng tiếp nhận của ngời mua, chu kìsống của sản phẩm Trong hoạch định giá có 2 chiến lợc:

1/Chiến lợc giá hớng vào DN : Chiến lợc này hứơng vào mục tiêunội tạng của DN trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu

2/ Chiến lợc giá hớng ra TT : chiến lợc này dựa trên những yếu tốquan trọng của TT nh: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnh tranh baogồm các chính sách giá nh sau:

Định giá thấp: cho phép DN thâm nhập và phát triển TT nhanhchóng, sản lợng tiêu thụ nhiều

Định giá cao: thờng áp dụng với sản phẩm có tính u việt hơn hẳnsản phẩm khác

Giá dẫn và tuân theo: khi DN có thể kiểm soát phần lớn thị trờng,

họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá Còn khi DN có TT nhỏ bé,yếu thế thì phải tuân theo giá của DN dẫn giá

Giá phân biệt: đây là cách định giá theo từng hoàn cảnh cụ thể Cóthể phân biệt giá theo khu vực, mùa vụ, theo phân đoạn thị trờng, chu kì sốngcủa sản phẩm

Giá linh hoạt: DN điều chỉnh giá theo sự biến động của TT phù hợp vớimục tiêu kinh doanh của mình

Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùngtrong chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, DN cần

phải xác định hợp lí và chính xác.

+ Chiến lợc phân phối:

Để tiêu thụ hàng tốt DN phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đa ra từ phíakhách hàng Ngoài việc nâng cao chất lợng sản phẩm, gây uy tín đối với kháchhàng DN phải không ngừng mở rộng mạng lới bán hàng thông qua việc đadạng hoá kênh tiêu thụ

Mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng là thâm nhập TT mới, tăng sản lợng

ở TT truyền thống, đa dạng hoá doanh số, tối đa hoá lợi nhuận hay bán hếthàng ứ đọng

1/ Căn cứ hình thức bán hàng thì gồm có: Ký kết các hợp đồng bánhàng và hợp đồng đại lý Cần xây dựng các tổ chức, các hoạt động liên quantới việc bán hàng nh lựa chọn địa điểm bán hàng, trang thiết bị cửa hàng, kho

dự trữ, bảo quản, vận chuyển sao cho hợp lý

Với hai hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng qua trung gian và bánhàng trực tiếp Trong cơ chế TT có các hình thức trung gian : đại lý bán buôn,

đại lý bán lẻ, môi giới Giữa DN và đại lý cùng nhau ký kết hợp đồng mua,bán, quy định rõ nghĩa vụ và quyền lợi của các bên trong quá trình tiêu thụ

Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả đòi hỏi phải lựa chọn đúngngời đại lý, môi giới

2/ Lựa chọn và tổ chức quản lý các kênh tiêu thụ: Quan hệ giữa các DN

và các trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hoá tạo thành các mạng lới tiêuthụ khác nhau, có hai loại kênh chủ yếu sau

Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà nhà sản xuất kinh

doanh bán trực tiếp sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng Ưu điểm của kênhnày là đẩy nhanh lu thông, nâng cao đợc tính chủ động của doanh nghiệp, thu

đợc lợi nhuận cao và không phải chia sẻ lợi nhuận của mình cho ngời khác.Tuy nhiên nó cũng có nhợc điểm là tổ chức quản lý phức tạp, nhân lực phântán chu chuyển vốn chậm Phơng pháp này thờng áp dụng với sản phẩm đơnchiếc, giá trị cao, chu kỳ sản phẩm dài hoặc sản phẩm có tình phức tạp khi sửdụng đòi hỏi phải có hớng dẫn chi tiết

Sơ đồ 1.2: Dạng kờnh phõn phối trực tiếp

31

Doanh nghiệp

Lực l ợng bán hàng của doanh nghiệp

Đại lý

DN là nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ DN không trực tiếp bán hàng cho ngời

sử dụng hàng hóa Dạng kênh này có thể đợc mô tả qua sơ đồ sau: