TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DICH VỤ
KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1 Bản chất của dịch vụ
Các sản phẩm, bao gồm hàng hóa vật chất và dịch vụ, mang lại lợi ích cho khách hàng Hàng hóa vật chất cung cấp lợi ích từ việc sở hữu các vật hữu hình, trong khi dịch vụ tạo ra lợi ích thông qua các hoạt động và thực hiện dịch vụ Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả, dẫn đến việc hình thành nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Tuy nhiên, sự đa dạng của dịch vụ khiến việc tìm kiếm một định nghĩa nhất quán trở nên khó khăn Hầu hết các định nghĩa đều nhấn mạnh rằng bản chất của dịch vụ là vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ yếu tố nào trong quá trình tạo ra trải nghiệm dịch vụ.
Theo Theo A Payne (1993), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động, thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên cung cấp cho bên kia Dịch vụ có tính chất vô hình và thường không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ yếu tố nào trong quá trình tạo ra hoạt động hoặc trải nghiệm đó.
Theo nghiên cứu của Ch.Lovelock và J.Wirtz (2001), dịch vụ được hiểu là các hoạt động kinh tế mà một bên cung cấp cho bên kia, nhằm mang lại kết quả mong muốn cho người nhận hoặc tài sản của họ Khách hàng khi mua dịch vụ thường tìm kiếm lợi ích từ việc tiếp cận với lao động, kỹ năng chuyên nghiệp, mạng lưới và hệ thống cung cấp, nhưng thường không sở hữu bất kỳ thành phần vật chất nào liên quan.
Theo Kotler và Armstrong (2010), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác.
11 kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”
Ngày nay, việc phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa trở nên khó khăn, vì khi mua hàng hóa, người tiêu dùng thường nhận thêm lợi ích từ các dịch vụ hỗ trợ Ngược lại, dịch vụ cũng thường đi kèm với hàng hóa hữu hình, làm tăng giá trị của dịch vụ Chẳng hạn, chiếc taxi không chỉ đơn thuần là một phương tiện, mà dịch vụ thực sự nằm ở việc giúp hành khách di chuyển bằng taxi đó Đây chính là cách mà sản phẩm và nhãn hiệu được mang đến cho khách hàng, cũng như cách mà các sản phẩm vật chất được sử dụng để tạo ra trải nghiệm cho khách hàng.
1.1.1.2 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy, bao gồm tính vô hình, không thể tách rời giữa cung cấp hàng hóa và sử dụng dịch vụ, chất lượng không đồng đều, không thể dự trữ và không thể chuyển đổi quyền sở hữu Những đặc trưng này tạo nên bản chất riêng của dịch vụ.
Thứ nhất dịch vụ mang tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng đánh giá tính phù hợp với nhu cầu Ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình, khiến khách hàng không thể cảm nhận trước khi quyết định mua, tạo ra khó khăn lớn trong việc tiếp thị và bán dịch vụ so với hàng hóa hữu hình.
Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc thử nghiệm dịch vụ trước khi quyết định mua, dẫn đến việc khó nhận biết chất lượng dịch vụ và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp Điều này cũng khiến cho các nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc quảng bá dịch vụ của mình, làm cho việc bán dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với hàng hóa.
Tác động của tính vô hình đến khách hàng:
- Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
- Khách hàng khó thử trước khi mua dịch vụ
- Khách hàng khó đánh giá chất lượng
- Có thể thông qua thương hiệu giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
- Tìm kiếm tư vấn của người quen người bán hàng
Doanh nghiệp nên Marketing dịch vụ như thế nào khi đối mặt với đặc tính này của dịch vụ:
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
- Tăng cường xây dựng và duy trì các mối quan hệ thân thiện với khách hàng
- Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng lựa chọn
- Tuyển chọn duy trì đội ngũ bán hàng có tư chất
- Xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt
Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hóa được sản xuất tại một địa điểm và sau đó vận chuyển đến nơi có nhu cầu, với quy trình sản xuất hoàn chỉnh giúp nhà sản xuất đạt hiệu quả theo quy mô thông qua sản xuất tập trung và quản lý chất lượng Nhà sản xuất có thể sản xuất và lưu kho hàng hóa để bán khi có nhu cầu, từ đó dễ dàng cân đối cung cầu Ngược lại, quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời, yêu cầu sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng tại thời điểm và địa điểm phù hợp Đối với một số dịch vụ, khách hàng cần có mặt trong suốt quá trình cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Ví dụ: bác sỹ không thể khám bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt
Tác động đến khách hàng như thế nào?
- Khách hàng phải ó mặt để hưởng thụ dịch vụ
- Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
- Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường xảy ra quá trình cung cấp
Tác động đến doanh nghiệp như thế nào?
- Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
- Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ)
- Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
- Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Doanh nghiệp nên Marketing dịch vụ như thế nào khi đối mặt với đặc tính này của dịch vụ?
- Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng
- Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa
- Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
- Xây dựng mối quan hệ thân thiện gắn bó với khách hàng
Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt như sản phẩm, điều này khiến nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng đồng nhất Hơn nữa, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kỹ năng và thái độ của nhân viên.
Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi trong cùng một ngày do sức khỏe và sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ khác nhau vào buổi sáng và buổi chiều Điều này đặc biệt khó khăn khi có nhiều người tham gia phục vụ, khiến việc duy trì sự đồng đều về chất lượng trở nên thách thức hơn.
Khi đối mặt với đặc tính của dịch vụ, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược Marketing hiệu quả Để khắc phục nhược điểm trong việc cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hóa và tự động hóa quy trình Đồng thời, cần có chính sách quản lý nhân sự đặc thù cho các nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tạo ấn tượng tốt từ nhân viên với thái độ lịch sự và niềm nở cũng là yếu tố thu hút khách hàng Cần lưu ý rằng không phải tất cả dịch vụ đều có thể tự động hóa hoàn toàn.
Thứ tư, tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ có mặt trong khoảng thời gian cung cấp và không thể sản xuất hàng loạt để lưu trữ Vì vậy, khi nhu cầu thị trường tăng lên, dịch vụ không thể được lấy ra từ kho để bán.
Một chuyến bay khởi hành đúng giờ với nhiều ghế trống sẽ gặp lỗ, vì không thể bán những chỗ đó vào thời gian khác khi có nhu cầu cao từ hành khách cho tuyến đường bay đó.
Một tổng đài điện thoại cần duy trì hoạt động ngay cả trong những giờ không có cuộc gọi, điều này đồng nghĩa với việc công ty phải tính toán khấu hao, chi phí điện và nhân công để vận hành tổng đài Đặc điểm này sẽ tác động đến các chính sách Marketing dịch vụ, bao gồm việc điều chỉnh giá cước theo thời gian và mùa vụ.
Doanh nghiệp nên Marketing như thế nào khi đối mặt với đặc tính này của dịch vụ?
- Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
- Chú trọng công tác quản lý chất lượng
- Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
- Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
- Dự báo nhu cầu chính xác
- Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
- Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
Thứ năm, tính không chuyển quyền sở hữu được
BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Nhận thức về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ bao gồm các chiến lược và quy trình nhằm tạo ra, truyền tải và phân phối giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội Nó tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ và cung cấp lợi ích thiết thực cho các bên liên quan.
Marketing là hoạt động thiết yếu phục vụ cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế thị trường phát triển mạnh Khi quy luật giá trị và giá trị thặng dư được phát huy tối đa, cạnh tranh trở nên khốc liệt, kéo theo nhiều vấn đề kinh tế xã hội phức tạp Sự xuất hiện của các yếu tố bên ngoài thị trường cũng mang lại những nguy cơ cho nhân loại Vì vậy, vấn đề đạo đức xã hội và đạo đức kinh doanh ngày càng được chú trọng trong marketing Marketing không chỉ bao gồm các hoạt động trên thị trường mà còn phải giải quyết những vấn đề hệ thống, mang lại ý nghĩa cho cả doanh nghiệp và xã hội.
Marketing là một phương pháp quản lý quan trọng của doanh nghiệp, ngày càng cho thấy hiệu quả lớn trong nhiều lĩnh vực Không chỉ giới hạn trong kinh doanh, marketing còn được áp dụng vào các lĩnh vực như môi trường, xã hội, chính trị và hàng hóa công cộng phi lợi nhuận Do đó, khái niệm marketing cần được mở rộng để phù hợp với thực tiễn hiện nay.
Marketing dịch vụ cần các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và năng suất, đồng thời tác động đến nhu cầu, định giá, phân phối và quảng bá sản phẩm.
Marketing dịch vụ là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quy trình tìm hiểu, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp phù hợp.
Marketing luôn duy trì sự năng động thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời phản ánh hoạt động của các đối thủ cạnh tranh Tất cả diễn ra trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Những vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu thị trường mục tiêu
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng dịch vụ
1.2.1.2 Đặc trưng Marketing dịch vụ
Dựa trên việc hiểu rõ các đặc tính của dịch vụ cùng với phân tích hệ thống cung ứng và marketing dịch vụ, bài viết sẽ chỉ ra những điểm khác biệt cơ bản giữa marketing dịch vụ và marketing sản phẩm hữu hình Qua đó, chúng ta sẽ hình dung được các hoạt động marketing trong doanh nghiệp dịch vụ và nắm bắt bản chất của marketing dịch vụ, trong đó có việc chuyển giao quyền sở hữu dịch vụ.
Sự khác biệt chính giữa sản phẩm và dịch vụ là khách hàng thường nhận được giá trị từ dịch vụ mà không sở hữu thành phần hữu hình nào Ví dụ, khách hàng không thể sở hữu nhân viên cung ứng dịch vụ Thay vào đó, dịch vụ thường cho phép khách hàng thuê các vật hữu hình như xe máy, phòng khách sạn, hoặc chuyên môn của con người Nhiều dịch vụ yêu cầu sự tham gia của khách hàng để tạo ra giá trị Do đó, người làm Marketing dịch vụ cần giúp khách hàng cảm nhận giá trị lợi ích trước khi mua, hoặc tạo cơ hội cho họ trải nghiệm một phần dịch vụ để kích thích nhu cầu và hành vi mua Con người cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng dịch vụ.
Sự khác biệt của dịch vụ này so với các dịch vụ khác chủ yếu nằm ở chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng, đặc biệt trong các dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc lựa chọn, đào tạo và phát triển nhân viên phục vụ khách hàng trực tiếp Nhân viên không chỉ cần có kỹ năng chuyên môn mà còn phải có khả năng tương tác tốt với khách hàng Tuy nhiên, việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là một thách thức lớn.
Sự hiện diện của nhân viên và khách hàng trong hệ thống vận hành gây khó khăn cho việc tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh chất lượng trong dịch vụ đầu ra.
Sản phẩm vật chất được tạo ra dưới điều kiện giám sát nhằm tối ưu hóa năng suất và chất lượng, sau đó được chuẩn hóa để đảm bảo chất lượng lâu dài trước khi đến tay khách hàng Ngược lại, dịch vụ tiêu dùng ngay khi được cung cấp và cần sự hiện diện của khách hàng, dễ xảy ra lỗi và khó khắc phục các vấn đề phát sinh Những yếu tố này khiến doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc cải thiện năng suất, điều chỉnh chất lượng và cung ứng sản phẩm một cách nhất quán Do đó, việc dự báo và đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Những người cung cấp dịch vụ có thể giảm thiểu rủi ro cho khách hàng bằng cách điều chỉnh nhu cầu của họ với các đặc điểm của dịch vụ, cùng với việc thực hiện đánh giá trước và sau khi cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp có uy tín, chú trọng đến khách hàng và hành xử một cách đạo đức sẽ xây dựng được lòng tin từ khách hàng hiện tại và hưởng lợi từ những lời giới thiệu tích cực Quản lý mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt.
Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt trong Marketing dịch vụ Dù cơ sở vật chất và nguồn lực luôn sẵn sàng, chúng chỉ đại diện cho khả năng sản xuất chứ không phải sản phẩm thực tế Nếu không có nhu cầu trong một khoảng thời gian, năng lực sản xuất sẽ trở nên lãng phí Khi nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng, khách hàng có thể cảm thấy thất vọng, trừ khi họ chấp nhận chờ đợi.
Nhiệm vụ chính của các nhà cung cấp dịch vụ là điều chỉnh cầu dịch vụ theo năng lực sản xuất bằng cách khai thác sự nhạy cảm về giá, khuyến mãi hoặc các phương pháp khác Họ cũng cần tìm kiếm cơ hội để quản lý năng lực sản xuất, bao gồm nhân viên, không gian vật chất và công cụ, nhằm thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu thị trường Thời gian luôn là yếu tố quan trọng được chú trọng trong quá trình này.
Quản lý yếu tố thời gian trong Marketing dịch vụ là rất quan trọng, vì dịch vụ chỉ được thực hiện khi người cung ứng và khách hàng gặp nhau Nhiều khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để nhận dịch vụ nhanh hơn hoặc được ưu tiên Do đó, ngày càng nhiều doanh nghiệp mở rộng thời gian phục vụ, với một số dịch vụ hoạt động 24/7.
1.2.1.3 Ba loại hình marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ VAI TRÒ NGHIÊN CỨU
Hệ thống thông tin Marketing, theo định nghĩa của Phillip Kotler, là một hệ thống bao gồm con người, thiết bị và quy trình nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết, chính xác và kịp thời cho các nhà ra quyết định trong lĩnh vực Marketing.
Hệ thống thông tin Marketing cần thu thập thông tin bên ngoài và nội bộ doanh nghiệp, loại bỏ những thông tin không phù hợp với vấn đề nghiên cứu, và trình bày chúng một cách logic, dễ hiểu để hỗ trợ các nhà quản lý.
Hoạt động của Hệ thống thông tin Marketing được mô tả ở Hình 2.1 Hệ thống này cũng cho thấy vai trò của nghiên cứu Marketing trong hệ thống thông tin
Nghiên cứu Marketing dựa trên hai nguồn thông tin chính: thông tin bên trong và thông tin bên ngoài Đối với nhiều doanh nghiệp lớn, thông tin bên trong như chi phí và doanh số thường không nằm trong phạm vi nghiên cứu Marketing Tuy nhiên, nghiên cứu Marketing có khả năng tạo ra thông tin mới từ bên trong doanh nghiệp bằng cách thu thập dữ liệu chuyên biệt từ các nhóm đối tượng khác nhau, bao gồm các nhà quản lý, lực lượng bán hàng và nhân viên phục vụ tuyến đầu.
Hình 2.1 Hệ thống thông tin Marketing
Trong các doanh nghiệp dịch vụ, hoạt động nghiên cứu Marketing thường tập trung vào việc thu thập thông tin bên ngoài liên quan đến nhu cầu thị trường Đối với các doanh nghiệp dịch vụ nhỏ, chức năng nghiên cứu không chỉ bao gồm việc thiết lập và vận hành ngân hàng thông tin mà còn phát triển các mô hình và hệ thống nghiên cứu để xử lý dữ liệu thu thập được.
Nghiên cứu Marketing có 2 mục đích:
Nó cung cấp thông tin thị trường và dịch vụ cho các nhà quản trị, giúp giảm thiểu độ không chắc chắn trong việc hoạch định các hoạt động Marketing.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả thực hiện các kế hoạch Marketing của các nhà quản trị Qua quá trình kiểm tra này, họ có thể đưa ra những điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa chiến lược Marketing.
(Chi phí, doanh thu, hàng tồn kho, đơn hàng nhận được, ý kiến khách hàng…)
(Xu hướng ngành, thị phần, các đối thủ cạnh tranh…)
Hệ thống thu thập thông tin
Các nhà ra quyết định Marketing
Hệ thống phân phối thông tin Khách hàng
Hệ thống nhập và lấy thông tin
32 hiện các quyết định cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch.
CÁC NGHIÊN CỨU CHỦ YẾU TRONG MARKETING DỊCH VỤ
2.2.1 Sự cần thiết phải Nghiên cứu Marketing dịch vụ
Ngày nay, để nâng cao sức cạnh tranh, các nhà sản xuất hàng hóa không chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm mà còn chú trọng đến dịch vụ khách hàng Điều này làm cho ranh giới giữa nghiên cứu Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ ngày càng mờ nhạt Nghiên cứu Marketing dịch vụ đã trở thành nhu cầu thiết yếu không chỉ cho các nhà cung cấp dịch vụ mà còn cho tất cả các nhà sản xuất kinh doanh.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò thiết yếu đối với tất cả doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, nơi tính vô hình của sản phẩm khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá Nhiều yếu tố vô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, việc thu thập thông tin về mức độ hài lòng của họ là rất cần thiết Mức độ hài lòng có thể thay đổi giữa các giao dịch; ví dụ, một khách hàng có thể hài lòng về thời gian chờ đợi trong lần giao dịch này nhưng lại không hài lòng trong lần khác Sự không ổn định của dịch vụ so với sản phẩm sản xuất hàng loạt tạo ra thách thức cho nghiên cứu Nhân viên cung cấp dịch vụ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ, vì vậy việc hiểu quan điểm của họ về sự hài lòng của khách hàng và cách nâng cao chất lượng dịch vụ là vô cùng quan trọng trong nghiên cứu Marketing dịch vụ.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, Marketing nội bộ đóng vai trò thiết yếu Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, nhân viên cần được tiếp cận với các nỗ lực Marketing nội bộ Một doanh nghiệp dịch vụ thành công cần quản lý hiệu quả giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng, cũng như giữa nhân viên và cán bộ quản lý Thông tin phản hồi từ nhân viên cũng rất quan trọng trong nghiên cứu Marketing dịch vụ.
Duy trì tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ cốt lõi nằm ở việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đảm bảo rằng họ luôn nhận được những gì họ mong muốn.
Doanh nghiệp dịch vụ cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ Yếu tố quan trọng là xác định sự chênh lệch giữa mong đợi và thực tế mà khách hàng nhận được Đây là vấn đề chủ quan, đòi hỏi phân tích định lượng cẩn thận về mong đợi và nhận thức của khách hàng.
Nghiên cứu Marketing dịch vụ cần chú trọng đến việc phân đoạn khách hàng dựa trên mức độ mong đợi và lợi ích mà họ tìm kiếm Điều này giúp doanh nghiệp đáp ứng hiệu quả nhu cầu của các nhóm thị trường khác nhau Đo lường chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong Marketing dịch vụ, và Chương 4 sẽ đi sâu vào vấn đề này, vì chất lượng dịch vụ là một yếu tố then chốt trong nghiên cứu Marketing dịch vụ.
2.2.2 Một số nghiên cứu chủ yếu trong Marketing dịch vụ
2.2.2.1 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng luôn đa dạng và biến đổi, việc nghiên cứu nhu cầu này giúp doanh nghiệp xác định những mong muốn chưa được đáp ứng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Bằng cách nhận diện các nhu cầu hiện tại, doanh nghiệp có thể phát triển dịch vụ mới để phục vụ khách hàng tốt hơn Chẳng hạn, bên cạnh nhu cầu lưu trú, ăn uống và giặt là tại khách sạn, khách hàng còn có nhu cầu về dịch vụ làm đẹp và massage thư giãn.
2.2.2.2 Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng
Sử dụng các kỹ thuật định lượng để xác định tiêu chuẩn dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng khi tiêu dùng, như thời gian chờ đợi và thái độ thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ.
2.2.2.3 Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ Điều quan trọng không phải là doanh nghiệp cho rằng dịch vụ của họ là tốt, mà chính là sự nhận thức, đánh giá của khách hàng về dịch vụ như thế nào, tức là doanh nghiệp phải nhìn nhận dịch vụ của mình cung cấp bằng con mắt khách hàng (trước, trong và sau khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ)
2.2.2.4 Kiểm tra định lượng việc cung cấp dịch vụ về mặt kỹ thuật
Nghiên cứu thời gian chờ đợi của khách hàng tại ngân hàng không nhất thiết phải điều tra trực tiếp khách hàng Thay vào đó, việc đóng vai "khách hàng bí mật" để trải nghiệm dịch vụ là một phương pháp phổ biến và hiệu quả trong việc kiểm tra quy trình cung cấp dịch vụ.
2.2.2.5 Điều tra khách hàng thường xuyên hay riêng biệt
Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập thông tin về nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, giúp khách hàng cảm thấy ý kiến của họ được tôn trọng và lắng nghe.
2.2.2.6 Nghiên cứu các ngành dịch vụ tương tự
Nhiều ngành dịch vụ có thể học hỏi kinh nghiệm từ các lĩnh vực tương tự, thậm chí từ những ngành tưởng chừng không liên quan Việc nghiên cứu này giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao hiệu quả hoạt động.
Các nhà quản lý có thể rút ra nhiều bài học quý giá từ 34 trình tác nghiệp và phản ứng của khách hàng Chẳng hạn, phương pháp bán hàng tại các siêu thị đã được áp dụng thành công tại các điểm giao dịch của Bưu chính Australia, New Zealand và Công ty viễn thông Telstra, Australia.
2.2.2.7 Nghiên cứu các trung gian phân phối dịch vụ
Các Đại lý, Nhà buôn sỉ và Nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, do đó, họ là nguồn thông tin quý giá cho nghiên cứu Marketing nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng Ngoài ra, các trung gian này cũng là khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ, vì vậy việc nghiên cứu nhận thức của họ về các tiêu chuẩn dịch vụ là rất cần thiết để nâng cao chất lượng phục vụ và tối ưu hóa chiến lược phân phối.
2.2.2.8 Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt
Khách hàng chủ chốt (Key Account) đóng góp một phần doanh thu lớn cho doanh nghiệp, do đó việc giữ chân họ là vô cùng quan trọng Doanh nghiệp cần nỗ lực hiểu rõ nhu cầu của các khách hàng này và đảm bảo họ hoàn toàn hài lòng với dịch vụ mà mình cung cấp.
2.2.2.9 Nghiên cứu nhóm khách hàng
CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính là phương pháp phổ biến trong nghiên cứu marketing, nhằm thu thập thông tin để hiểu rõ hơn về hành vi con người và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó Phương pháp này tập trung vào việc khám phá lý do và quy trình ra quyết định, không chỉ đơn thuần trả lời các câu hỏi về cái gì, ở đâu, và khi nào Do đó, nghiên cứu định tính thường được thực hiện trên các mẫu nhỏ để có cái nhìn sâu sắc hơn.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu dịch vụ, đặc biệt trong việc thăm dò nhu cầu thị trường Do tính chất vô hình và không đồng đều về chất lượng, cũng như quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, việc thu thập dữ liệu hiệu quả nhất là thông qua ý kiến của khách hàng Nghiên cứu định tính giúp thu thập những ý kiến chuyên sâu từ nhóm đối tượng nghiên cứu nhỏ, mang lại cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật đa dạng để đo lường, phản ánh và giải thích mối quan hệ giữa các biến số khác nhau.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp đo lường thái độ và lựa chọn của khách hàng, với mục tiêu thu thập thông tin từ mẫu thống kê đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu Kích thước mẫu phụ thuộc vào tổng số phần tử trong tổng thể thống kê, mức độ tin cậy yêu cầu, và phải cân nhắc đến chi phí và thời gian Việc chọn mẫu được thực hiện theo lý thuyết thống kê, đồng thời các bảng câu hỏi cần có cấu trúc tiêu chuẩn hoá.
Trong marketing dịch vụ, nghiên cứu định lượng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Phương pháp này giúp đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
2.3.3 Nguồn thông tin Marketing Để nghiên cứu Marketing thì cần có thông tin (dữ liệu đầu vào) Có thể chia nguồn thông tin Marketing thành 2 loại: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp Các nguồn này được mô tả trên hình 2.2
Nguồn thông tin nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp chủ yếu được lưu trữ tại Phòng Tài chính - Kế toán - Thống kê, bao gồm các dữ liệu quan trọng như doanh thu, sản lượng, chi phí và đầu tư Ngoài ra, các phòng như Phòng nghiệp vụ, Phòng kinh doanh, Phòng chăm sóc khách hàng và Trung tâm dịch vụ khách hàng cũng lưu trữ thông tin thứ cấp khác, đặc biệt là các khiếu nại từ khách hàng.
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thường duy trì mối quan hệ rộng rãi với khách hàng, từ đó tạo ra nguồn thông tin sơ cấp phong phú và liên tục với chi phí thấp.
Các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài trong lĩnh vực dịch vụ không phổ biến như trong lĩnh vực hàng hóa Tuy nhiên, nghiên cứu Marketing dịch vụ cũng cần thiết phải có nhiều thông tin thứ cấp bên ngoài tương tự như nghiên cứu Marketing hàng hóa.
2.3.4 Các phương pháp thu thập thông tin
Thông tin (Dữ liệu) có thể được thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các đối tượng cần nghiên cứu bằng 3 phương pháp sau:
Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp
DN tổ chức nghiên cứu
Qua giao tiếp với KH
Quan sát hành vi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhân viên trong công ty thông qua các phương tiện như mắt, máy ghi âm và máy ghi hình tại các địa điểm giao dịch và bán hàng là rất quan trọng.
Phương pháp này rất hữu ích cho các doanh nghiệp dịch vụ thường xuyên tương tác với khách hàng, như bưu điện, ngân hàng, nhà hàng, khách sạn và du lịch Người quan sát có thể tham gia trải nghiệm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để nắm bắt được những ưu điểm và nhược điểm của họ.
Phương pháp thực nghiệm là công cụ quan trọng để khám phá mối quan hệ nhân quả giữa các biến số trong Marketing Trước khi giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, cũng như khi thay đổi mẫu mã và giá cả, các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp này để thu thập dữ liệu và đưa ra quyết định chính xác.
2.3.4.3 Phương pháp điều tra (Thăm dò ý kiến khách hàng - Survey)
Để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng về dịch vụ cũng như công ty, có thể thực hiện các hình thức điều tra như qua điện thoại, trực tiếp hoặc gửi phiếu điều tra (bảng câu hỏi) qua thư cho khách hàng.
Phân tích thông tin là quá trình xử lý dữ liệu nhằm xác định mối quan hệ giữa động cơ và hành vi của khách hàng Để thực hiện phân tích này, các phương pháp thống kê thường được áp dụng để xử lý thông tin một cách hiệu quả.
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1 Quá trình quyết định mua dịch vụ:
Mục đích chính của nghiên cứu Marketing dịch vụ là nắm bắt quy trình và các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố này bao gồm sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm của khách hàng.
- Ai tham gia vào quá trình quyết định mua dịch vụ?
- Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian?
- Những dịch vụ cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua?
- Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho mỗi yếu tố của dịch vụ được cung cấp?
- Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các DV cạnh tranh?
Hình 2.3 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên ngoài kích thích)
Quyết định mua Đánh giá các phương Đánh giá sau khi mua
Khi nhu cầu đủ lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về dịch vụ phù hợp Sau đó, họ sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau để đáp ứng nhu cầu của mình Quyết định mua sắm cuối cùng được hình thành từ sự tương tác giữa người quyết định và các yếu tố ảnh hưởng khác.
Sau khi mua và sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng sẽ hình thành những cảm nghĩ và đánh giá về trải nghiệm của mình, điều này ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm trong tương lai Thực tế cho thấy, quá trình quyết định mua dịch vụ là một chu trình phức tạp, chịu tác động từ nhiều yếu tố và tiêu chí khác nhau.
2.4.2 Nghiên cứu “nhóm ra quyết định”
Trong quá trình mua dịch vụ, đặc biệt là từ khách hàng tổ chức và doanh nghiệp, rất hiếm khi quyết định được thực hiện bởi một cá nhân duy nhất Thay vào đó, có nhiều người trong công ty tham gia và ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng, tạo thành “Nhóm ra quyết định” Để thuyết phục nhóm này, bên bán cần nhận diện và hiểu rõ các thành viên trong nhóm, từ đó xây dựng thông điệp phù hợp nhằm khuyến khích quyết định mua hàng.
“Nhóm quyết định” có thể nhận:
Người ảnh hưởng là cá nhân hoặc nhóm có tác động đến quyết định mua sắm, thường được xem là nhóm tham khảo trong quá trình này Họ có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, cũng như các tổ chức tôn giáo, hiệp hội và câu lạc bộ.
Người gác cổng là người chịu trách nhiệm chọn lọc thông tin chào hàng cho người quyết định mua, như cô thư ký chặn các cuộc gọi từ đại diện bán hàng đến giám đốc Trong nhiều tổ chức, việc xác định người gác cổng không hề đơn giản, đặc biệt là ở các tổ chức lớn và công cộng, nơi mà quy trình mua sắm phải tuân theo thủ tục đấu thầu Do đó, nếu nhà cung cấp dịch vụ không được đưa vào danh sách đấu thầu, họ sẽ mất cơ hội bán hàng.
(3) Người sử dụng một dịch vụ có thể không phải là người quyết định mua Tuy nhiên, cũng cần biết ảnh hưởng của họ đến quyết định mua
Người ra quyết định mua là cá nhân hoặc nhóm người có quyền quyết định cuối cùng về việc mua sắm, dù họ có thể không phải là người trực tiếp thực hiện giao dịch Trong nhiều gia đình, việc xác định ai là người ra quyết định trở nên khó khăn, phụ thuộc vào văn hóa và vai trò kinh tế của từng thành viên Tương tự, trong các tổ chức, việc nhận diện người có ảnh hưởng chính đến quyết định mua sắm cũng là một thách thức đáng kể.
Tất cả các vấn đề chưa được giải đáp cần được nghiên cứu kỹ lưỡng Trong một số trường hợp, việc đặt hàng dịch vụ có thể là nhiệm vụ thông thường, được giao cho cá nhân Đối với các công ty, những dịch vụ giá trị thấp và không mới có thể được quyết định bởi người mua, chẳng hạn như việc mua báo.
39 giao cho văn thư làm Tuy nhiên, khi mua mới hoặc mua có đổi mới thì đơn vị quyết định mua gồm nhiều hơn một người
2.4.3 Nghiên cứu tập lựa chọn của khách hàng
Hầu hết người mua dịch vụ không hoàn toàn hành động hợp lý, vì họ thường không xác định tất cả các nguồn cung cấp và áp dụng tiêu chuẩn đánh giá logic cho từng lựa chọn Dù doanh nghiệp có khả năng hành động hợp lý hơn cá nhân, nhưng tính hợp lý vẫn chưa được thực hiện triệt để Các công ty thường ưa chuộng sự an toàn, giữ nguyên nhà cung cấp dịch vụ quen thuộc thay vì thường xuyên xem xét tất cả các lựa chọn khả thi Thực tế, quyết định được đưa ra dựa trên một tập hợp có chọn lọc các khả năng, và các lựa chọn này có thể được phân loại theo tính chất lựa chọn của chúng.
- Tập hợp gồm tất cả các dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Tập hợp bao gồm tất cả các dịch vụ mà người tiêu dùng biết được
- Tập hợp các dịch vụ mà khách hàng xem xét mua trong tập hợp các dịch vụ quen biết
- Tập hợp gồm một nhóm các dịch vụ mà từ đó có thể lựa chọn cuối cùng
- Tập loại gồm các dịch vụ không chấp nhận được, không phù hợp…
Nghiên cứu cần xác định các dịch vụ mà khách hàng so sánh khi đưa ra quyết định, từ đó giúp nhà cung cấp thiết lập các chính sách marketing cạnh tranh Khi doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt dịch vụ mới, việc nghiên cứu tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng để lựa chọn dịch vụ là rất quan trọng.
2.4.4 Mô hình hành vi của người mua
Mô hình cơ bản về hành vi người mua, như được trình bày trong Hình 2.4, cung cấp một khung phân tích hữu ích cho quá trình mua sắm Nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình nhằm giải thích cách thức ra quyết định trong các tình huống cụ thể, từ đó dự đoán các hệ quả tương tự từ những thay đổi trong chiến lược Marketing Mô hình này thường được áp dụng để phân tích quyết định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ.
- Đầu vào: Đây là những thông tin về các dịch vụ cạnh tranh có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng
Hành vi của cá nhân được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm nền văn hóa, gia đình và các yếu tố cá nhân Mỗi người có xu hướng đưa ra quyết định theo cách riêng của mình, chịu ảnh hưởng sâu sắc từ môi trường xung quanh.
- Phản ứng chấp nhận: Thông tin đầu vào được chấp nhận và được giải thích khác
40 nhau bởi các cá nhân khác nhau dựa trên các yếu tố cá nhân và kinh nghiệm các lần mua trước
Quá trình ra quyết định được xác định bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm động cơ cá nhân trong việc thỏa mãn nhu cầu, kinh nghiệm trước đó với dịch vụ đã sử dụng, và trọng số mà mỗi yếu tố nhận được trong quá trình đánh giá Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc hình thành quyết định cuối cùng của cá nhân.
Một số yếu tố có thể cản trở quyết định mua hàng của cá nhân bao gồm sự tiện lợi, giá cả và điều kiện cung cấp dịch vụ.
- Đầu ra của quá trình quyết định: Đó là quyết định mua hay không mua, hay hoãn mua
Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng 2.4.5 Hành vi mua của cá nhân và của tổ chức
Hai loại khách hàng này có hành vi mua dịch vụ khác nhau Sau đây ta có thể thấy một số nguyên nhân dẫn đến sự khác nhau đó:
Khi một tổ chức thực hiện việc mua sắm, cần thỏa mãn hai nhóm nhu cầu: nhu cầu chính thức của tổ chức và nhu cầu cá nhân của các thành viên trong tổ chức Nhu cầu chính thức thường mang tính hợp lý, trong khi nhu cầu cá nhân lại phụ thuộc vào từng cá nhân và môi trường xung quanh, tương tự như nhu cầu của người tiêu dùng cá nhân.