BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
Bản chất của marketing
Marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng, quảng cáo hay nghiên cứu thị trường, mà là một khái niệm rộng lớn hơn nhiều Trong kinh doanh, marketing bao gồm chuỗi hoạt động tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ, diễn ra trước, trong và sau quá trình sản xuất Trước khi sản xuất, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu, quy mô và thông tin cần thiết cho sản phẩm Tiếp theo, họ phải phân tích hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm, định giá, tổ chức lực lượng bán hàng và chăm sóc khách hàng sau khi mua Tất cả những hoạt động này hợp thành hoạt động marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi Mục tiêu chính của marketing là giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận bằng cách tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác Theo Philip Kotler, cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại, marketing là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi hiệu quả.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quyết định liên quan đến sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, nhằm tạo ra sự trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và tổ chức Để phù hợp với các điều kiện kinh doanh mới, khái niệm marketing luôn được cập nhật, dẫn đến việc hiệp hội đã đưa ra nhiều định nghĩa mới.
Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, bao gồm quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng, đồng thời quản lý quan hệ khách hàng để đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và cổ đông Nó bao gồm các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm cung cấp những giá trị thiết thực cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.
Các khái niệm trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là: (1)
Nghiên cứu marketing tập trung vào việc phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng cùng các đối tác liên quan, nhằm thỏa mãn nhu cầu đó thông qua sản phẩm, dịch vụ và các công cụ marketing-mix Marketing không chỉ phục vụ người mua mà còn tìm kiếm nhu cầu của khách hàng tiềm năng, bao gồm cả cá nhân và tổ chức, với mục tiêu đạt được lợi ích cho cả hai bên thông qua việc trao đổi giá trị Khái niệm mới về marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của cấu trúc tổ chức và cơ chế thực hiện hiệu quả, yêu cầu các hoạt động marketing phải tuân theo quy trình hợp lý để đạt hiệu quả cao Đồng thời, cần đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội Trong giáo trình này, chúng ta sẽ chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của doanh nghiệp với vai trò là người bán trên thị trường, đồng thời nhận thấy rằng doanh nghiệp cũng thực hiện marketing khi mua sắm.
Marketing được hiểu là một quá trình xã hội, trong đó các tổ chức hoặc cá nhân đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người khác thông qua việc tạo ra và trao đổi các giá trị.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing chủ yếu nằm ở quan điểm và góc nhìn về lĩnh vực này Marketing không chỉ áp dụng cho doanh nghiệp mà còn cho các tổ chức phi lợi nhuận, với các nguyên lý và kỹ năng tương tự Ngoài ra, marketing còn được sử dụng trong nhiều lĩnh vực như chính trị, xã hội, văn hóa và thể thao, cũng như ở các cấp độ ngành và khu vực khác nhau Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình này, chúng ta sẽ tập trung vào quản trị marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
5 lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác.
Bản chất của quản trị marketing
1.1.2.1 Khái ni ệ m Qu ả n tr ị Marketing
Quản trị marketing, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1985, là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, đồng thời thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức Đây là một hoạt động quản trị chức năng, diễn ra một cách có ý thức và có chủ đích, được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá chặt chẽ Vì vậy, quản trị marketing cần được xem là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh.
Quản trị marketing là việc quản lý chức năng marketing trong doanh nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng Thực chất của quản trị marketing là quản lý cầu thị trường, bao gồm quản trị thời gian, mức độ và cơ cấu của cầu để phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Quản trị marketing là quá trình quản lý một hệ thống trao đổi nhằm tạo ra giá trị gia tăng Nó bao gồm các quyết định marketing mà tổ chức hoặc cá nhân thực hiện để tiếp cận thị trường Đồng thời, quản trị marketing cũng phản ánh chuỗi nỗ lực và hoạt động có ý thức nhằm đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường.
Quản trị marketing, theo nghĩa hẹp, là các hoạt động nhằm kích thích cầu thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp Trong nghĩa rộng, nó bao gồm những hoạt động thay đổi tình trạng cầu để đạt mục tiêu tổ chức Nhiệm vụ của quản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu cầu; đồng thời đo lường, đánh giá và đáp ứng nhu cầu thị trường bằng các chiến lược marketing phù hợp.
Quản trị marketing là một thuật ngữ gây tranh cãi và dễ nhầm lẫn do có nhiều quan điểm khác nhau về marketing, thậm chí là đối lập Sự khó khăn trong việc định nghĩa chính xác marketing càng làm tăng thêm sự nhầm lẫn này.
Chức năng marketing thường trở nên khó nhận diện, giống như dòng suối ngầm, mặc dù nó đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược tổng thể của doanh nghiệp Từ việc xây dựng chiến lược cho đến tổ chức các hoạt động như bán hàng, quảng cáo và nghiên cứu thị trường, marketing tạo ra một khoảng trống đáng kể trong cấu trúc tổ chức.
Các vấn đề chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm cả chiến lược marketing, cần được quyết định ở cấp cao nhất trong tổ chức, trong khi việc điều hành các hoạt động khác thường thuộc về quản lý cấp trung Điều này tạo ra một vị trí không rõ ràng cho nhà quản trị marketing so với các đồng nghiệp trong các bộ phận quản lý khác như sản xuất hay tài chính Chức năng marketing thường được chia thành hai cấp nhiệm vụ tách biệt: cấp hình thành chiến lược và cấp hoạt động.
Quản trị marketing là quá trình quản lý các hoạt động công nghệ và kỹ năng trong lĩnh vực marketing Hoạt động này không chỉ bao gồm việc quản lý tài nguyên marketing, mà còn liên quan đến việc sử dụng các tài sản vật chất và con người trong ngành Tài nguyên marketing bao gồm các tài sản phục vụ cho hoạt động marketing và các chương trình hành động như chiến lược và kế hoạch marketing.
Quản trị marketing yêu cầu các chuyên gia marketing sở hữu kỹ năng và phẩm chất cần thiết như đào tạo hệ thống, năng lực chuyên môn cao, sự năng động, sáng tạo, linh hoạt và kiên nhẫn Họ cũng cần thường xuyên học hỏi, nâng cao kiến thức và tích lũy kinh nghiệm để đáp ứng yêu cầu công việc.
1.1.2.3 Nh ữ ng nhi ệ m v ụ ch ủ y ế u c ủ a qu ả n tr ị marketing
Hầu hết các doanh nghiệp đều tổ chức bộ máy quản trị theo các chức năng chính như sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing và nghiên cứu phát triển Mỗi bộ phận này đảm nhận những nhiệm vụ riêng biệt, góp phần vào sự vận hành hiệu quả của toàn bộ tổ chức.
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau:
Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin marketing là nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing, giúp thu thập, phân tích và lưu trữ thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh Hệ thống này hỗ trợ các cấp quản trị trong việc đưa ra quyết định kinh doanh, ví dụ như cung cấp thông tin về các thị trường sản phẩm và dịch vụ, từ đó giúp hội đồng quản trị hoặc ban giám đốc đánh giá và lựa chọn cơ hội kinh doanh cũng như đề xuất thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng trong quyết định marketing, bao gồm việc đánh giá quy mô, cơ cấu và sự biến động của các thị trường sản phẩm Nó cũng bao gồm nghiên cứu hành vi khách hàng, phân đoạn thị trường, và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Bộ phận marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bao gồm thiết kế chương trình tổng thể cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm Các nhà quản trị marketing cần thực hiện đầy đủ các bước trong quá trình lập kế hoạch hoạt động marketing, từ việc xác định thị trường mục tiêu đến việc triển khai các chiến lược ngắn hạn và dài hạn cho từng khu vực thị trường.
Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp đánh giá cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu trên thị trường, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho việc thiết kế chiến lược và các biện pháp marketing hiệu quả.
Doanh nghiệp cần thực hiện phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng tiềm năng, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Việc đánh giá khả năng phục vụ của doanh nghiệp sẽ giúp xác định những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất, tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị của hàng hóa đối với khách hàng được xác định bởi tổng hợp các lợi ích mà họ nhận được từ việc mua và sử dụng sản phẩm Những lợi ích này bao gồm cả hữu hình và vô hình, vật chất và tinh thần, cũng như lợi ích cơ bản và bổ sung.
Chi phí của hàng hóa đối với khách hàng bao gồm tổng số tiền, thời gian, sức lực và tinh thần mà họ phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm.
Giá trị khách hàng thực nhận, hay còn gọi là giá trị dành cho khách hàng, được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra.
Sự thoả mãn của khách hàng:
Sự thoả mãn là cảm giác của một người, được hình thành từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Sơ đồ 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
Chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động tạo ra giá trị cho sản phẩm của doanh nghiệp, trong đó marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập chiến lược và xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng Marketing không chỉ giúp nhận diện cơ hội kinh doanh mà còn đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc khai thác những cơ hội này Tại từng đơn vị kinh doanh chiến lược, marketing thiết kế và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu và tạo ra giá trị mà khách hàng cần, từ đó góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter định nghĩa chuỗi giá trị là tập hợp các công cụ giúp doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng Mỗi doanh nghiệp bao gồm 9 hoạt động chiến lược, chia thành hai nhóm: (1) Các hoạt động chủ chốt tạo ra giá trị như hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ; (2) Các hoạt động hỗ trợ bao gồm cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, và cung ứng đầu vào Sự cạnh tranh và giá trị được tạo ra từ những hoạt động này là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp.
Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh
Tổng giá trị của hàng hóa đối với KH
Giá trị dành cho khách hàng
11 vào hiệu quả hoạt động của từng bộ phận Sự phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức
Chuỗi giá trị hiện nay là khái niệm quan trọng để mô tả quy trình kinh doanh cốt lõi, bao gồm các yếu tố như sản phẩm mới, quản trị logistics, dự trữ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán và phục vụ khách hàng Năng lực của tổ chức được đánh giá qua khả năng quản lý các yếu tố này, và chuỗi giá trị giúp tăng cường lợi thế cạnh tranh từ bên trong Quản trị marketing cần phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp, tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng Do đó, chuỗi giá trị chứng minh rằng marketing không chỉ là 4Ps, mà còn là trung tâm thiết kế hệ thống cung ứng giá trị để doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường mục tiêu và đối phó với đối thủ cạnh tranh.
Chuỗi giá trị trong doanh nghiệp bao gồm nhiều mô hình khác nhau, thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị đa dạng Đây là tập hợp các hoạt động tác nghiệp nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, nhưng những hoạt động này chỉ được thực hiện bởi các bộ phận chức năng trong tổ chức Sơ đồ 1.1 dưới đây minh họa sự phối hợp giữa các hoạt động tạo ra giá trị trong một doanh nghiệp.
1.2.2.2 Qu ả n tr ị marketing- qu ả n tr ị chu ỗ i giá tr ị theo quan đ i ể m hi ệ n đạ i
Việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không chỉ là một sự kiện mà là một quá trình liên tục Theo quan niệm truyền thống, doanh nghiệp cần có sản phẩm và dịch vụ để cung cấp giá trị Doanh nghiệp sản xuất tự tạo ra hàng hóa, trong khi các tổ chức phân phối mua từ nhà sản xuất Sau khi có sản phẩm, họ cần định giá, thông tin đến người tiêu dùng và tổ chức tiêu thụ Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, quá trình kinh doanh cần phải sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng thông qua ba bước quan trọng.
Các hoạt động chủ yếu
Các hoạt động đầu vào
Các hoạt động đầu ra
Market ing và bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng
Giá trị cung ứng cho khách hàng
Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ
Quản lý nguồn nhân lực
Sơ đồ 1.3 Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp
Bước đầu tiên trong quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng là xác định thị trường mục tiêu, tập khách hàng và loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời phân tích sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Điều này phụ thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Bước 2: Đảm bảo giá trị Doanh nghiệp cần chuẩn bị các điều kiện cần thiết để hiện thực hóa những dự tính đã đề ra Trong giai đoạn này, việc phát triển sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng, bao gồm việc tạo ra các đặc tính và tính năng của hàng hóa Doanh nghiệp cần xác định rõ các tính năng này để quyết định có tự sản xuất hay mua từ bên ngoài Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải định giá bán cho sản phẩm và tổ chức hệ thống phân phối, cung ứng để phục vụ hiệu quả khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Truyền thông và phân phối giá trị Khi các yếu tố cung ứng giá trị đã sẵn sàng, doanh nghiệp cần tiến hành quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng để tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.
Trong quá trình thực hiện các bước, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các điều kiện bên trong và bên ngoài, tránh quyết định chủ quan Quyết định thiếu cân nhắc có thể dẫn đến thất bại do không nhận diện được các yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
Sản phẩm/ Dịch vụ chào bán
Tài sản/ Năng lực cốt lõi Khách hàng
Tài sản/ Năng lực cốt lõi Yếu tố sản xuất/
Sản phẩm/ Dịch vụ chào bán
Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị hiện đại so với chuỗi giá trị truyền thống
Chuỗi giá trị xâu chuỗi
Chuỗi giá trị hiện đại
Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng
Marketing quan hệ đang trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp thành công, với mục tiêu giữ chân khách hàng và tăng cường mối quan hệ với họ Việc duy trì khách hàng trung thành là chiến lược then chốt, vì chi phí để giữ khách cũ thấp hơn so với việc thu hút khách mới Mất một khách hàng đồng nghĩa với việc mất đi một nguồn thu nhập, do đó doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ chân khách hàng và nguyên nhân mất khách để có biện pháp khắc phục hiệu quả Họ cũng cần ước tính thiệt hại về doanh thu và lợi nhuận do mất khách hàng Việc theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là cần thiết để đảm bảo sự thỏa mãn thực sự So sánh mức độ hài lòng của khách hàng với đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ Cuối cùng, các nhà tiếp thị cần xác định các chiến lược marketing và ngân sách cần thiết để giữ chân khách hàng Marketing quan hệ là hoạt động tạo lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
1.2.3.1 B ả n ch ấ t, ý ngh ĩ a và ph ạ m vi c ủ a marketing quan h ệ
Quản trị marketing cần tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp bằng cách thực hiện các hoạt động marketing nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Marketing quan hệ tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người mua và người bán thông qua việc hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ Quản trị marketing hiện đại theo hướng marketing quan hệ là quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển và củng cố mối quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp hiệu quả nhận thức rằng bán hàng chỉ là khởi đầu cho quá trình duy trì mối quan hệ với khách hàng, không phải là kết thúc.
Quá trình xây dựng và duy trì quan hệ trên thị trường là yếu tố then chốt để doanh nghiệp đảm bảo lợi ích bền vững trong môi trường kinh doanh toàn cầu không chắc chắn Doanh nghiệp cần thiết lập và duy trì mối quan hệ hiệu quả với nhiều đối tác, bao gồm nhà cung cấp, nhà sản xuất, người lao động, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức marketing chuyên môn Các nhà quản trị marketing cần có khả năng đổi mới, năng động và linh hoạt trong các quyết định marketing để tạo ra lợi ích đa phương và gia tăng giá trị cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phát triển 15 sản phẩm và dịch vụ, đồng thời các bộ phận nội bộ và tổ chức bên ngoài phải hợp tác chặt chẽ để cải thiện hiệu quả hoạt động Mục tiêu là rút ngắn thời gian phục vụ thị trường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Marketing quan hệ khác biệt với marketing trao đổi truyền thống, vì nó tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán Các nhà quản trị marketing chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ để hiểu rõ giá trị của mối quan hệ này Nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser tại Harvard cho thấy, phần lớn khách hàng chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp sau năm đầu tiên Chi phí để thu hút khách hàng mới rất cao, khiến marketing truyền thống trở nên kém hiệu quả Do đó, doanh nghiệp đang chuyển sang marketing quan hệ, nhờ vào công nghệ thông tin giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thông tin chi tiết về từng khách hàng là nền tảng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp và thương hiệu.
Trong môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động, tầm quan trọng của các quan hệ trong marketing ngày càng gia tăng Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là khả năng truyền thông qua Internet và World Wide Web, đang ảnh hưởng sâu sắc đến bản chất và sức mạnh của các mối quan hệ này cũng như quản trị quá trình marketing tổng thể.
Các nhà quản trị marketing thực hiện nhiều công việc quan trọng như nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược marketing và đánh giá chương trình marketing Trong marketing quan hệ, các hoạt động này hướng tới việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với các đối tác, đảm bảo lợi ích đa phương trong từng mối quan hệ Mặc dù mỗi mối quan hệ đều quan trọng, nhưng sự phối hợp giữa các mối quan hệ trong quản trị marketing tổng thể là cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng vào marketing cho các đơn vị kinh doanh chủ yếu và mối quan hệ quan trọng, dẫn đến việc bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh do thiếu hiểu biết về khách hàng, thiếu chăm sóc khách hàng và khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng trung thành.
Các hoạt động marketing quan hệ cần được triển khai và quản lý một cách hiệu quả, bao gồm cả các chiến lược nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp, cũng như các hoạt động diễn ra trong nước và quốc tế.
Các hoạt động marketing quan hệ bao gồm xây dựng mạng lưới kinh doanh, duy trì các liên kết chiến lược, cải tiến liên tục và nghiên cứu phát triển các mối quan hệ lâu dài.
Xác định khả năng sinh lời của khách hàng:
Doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và chọn nhóm khách hàng mục tiêu vì không phải khách hàng nào cũng mang lại lợi nhuận như nhau Việc không thể thỏa mãn mọi khách hàng buộc doanh nghiệp phải tập trung vào những khách hàng sinh lời, tức là những người tạo ra dòng thu nhập lớn hơn chi phí của doanh nghiệp trong khả năng chấp nhận Do đó, việc thu hút và khai thác nhóm khách hàng này là vô cùng quan trọng.
Để xác định khả năng sinh lời của khách hàng, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu về chi phí và doanh thu theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng sản phẩm Những thông tin này là cơ sở để phân tích khả năng sinh lời dựa trên mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
1.2.3.2 N ộ i dung c ủ a qu ả n tr ị quan h ệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, tập trung vào việc tối ưu hóa lợi ích cho cả hai bên Mô hình CRM đặt khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, sử dụng công nghệ hiện đại và các chiến lược tích hợp để phát triển mối quan hệ bên trong và bên ngoài, từ đó tăng doanh thu và hiệu quả hoạt động CRM không chỉ bao gồm nguyên lý và chiến lược mà còn các giải pháp, ứng dụng và phần mềm cần thiết để quản lý hiệu quả Để triển khai hệ thống CRM, doanh nghiệp cần xây dựng tư tưởng quản lý tập trung vào việc tạo lập và duy trì quan hệ bền vững với thị trường.
- Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp
- Xác định và xây dựng năng lực phân biệt của doanh nghiệp
- Thu thập đầy đủ thông tin thị trường
- Xây dựng kế hoạch mục tiêu
- Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải đạt lượng bán
- Tạo giá trị cho khách hàng
- Để khách hàng quyết định chất lượng
- Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng
- Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
- Xác định trọng tâm kinh doanh là đảm bảo dịch vụ khách hàng
- Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục
- Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt
- Tăng trưởng cùng với các đối tác
Chuyển phòng marketing thành chức năng của toàn doanh nghiệp giúp xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người mua và người bán trên cả thị trường cá nhân và tổ chức Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng, lựa chọn những khách hàng có giá trị nhất để phục vụ và chia sẻ mục tiêu kinh doanh Việc tìm hiểu kỳ vọng và định nghĩa của khách hàng về chất lượng và giá trị sản phẩm sẽ tạo ra cam kết cải tiến và đổi mới liên tục, từ đó mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng.
Các bước công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng:
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
- Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Phát triển các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu
- Lựa chọn hệ thống công nghệ phần mềm CRM và đào tạo nhân sự quản lý khách hàng
- Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM
Phương thức marketing quan hệ hiệu quả nhất hiện nay là marketing cơ sở dữ liệu khách hàng, nơi nhà quản trị xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết và cập nhật Điều này giúp doanh nghiệp có được thông tin chính xác về khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm, dịch vụ và các chính sách marketing phù hợp cho từng nhóm khách hàng, thậm chí cá nhân hóa cho từng khách hàng Việc phục vụ khách hàng một cách cá nhân kết hợp với định hướng đáp ứng nhu cầu số đông cho phép doanh nghiệp thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của khách hàng.
Marketing quan hệ không chỉ chú trọng vào việc quản lý mối quan hệ với khách hàng mà còn mở rộng ra tất cả các mối quan hệ khác của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần áp dụng những định hướng cơ bản của marketing quan hệ để xây dựng và quản lý hiệu quả cả các quan hệ bên ngoài lẫn quan hệ nội bộ.
Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp:
TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Khái niệm hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một khái niệm quan trọng trong việc hoạch định và triển khai các hoạt động tiếp thị Để hiểu rõ về chiến lược, trước tiên cần tìm hiểu định nghĩa của nó Theo từ điển American Dictionary, chiến lược được định nghĩa là một kế hoạch tổng thể nhằm đạt được mục tiêu cụ thể Việc nắm vững các khái niệm này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Chiến lược là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật trong quân sự, được áp dụng để lập kế hoạch tổng thể và thực hiện trên toàn cục diện Nó được định nghĩa như một lộ trình, chỉ ra các bước cần thiết để chủ thể di chuyển từ vị trí hiện tại đến mục tiêu mong muốn.
Theo Jauch và Gluck (1993), chiến lược kinh doanh là kế hoạch tổng thể kết nối các nguồn lực của doanh nghiệp với cơ hội thị trường, đồng thời liên kết những ưu thế chiến lược với thách thức từ môi trường Chiến lược này được thiết kế nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp đạt được các mục tiêu cốt lõi thông qua việc thực hiện các hoạt động phù hợp.
Chiến lược kinh doanh là tập hợp các quyết định và hoạt động nhằm lựa chọn phương tiện và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp, với mục tiêu đạt được các mục tiêu đã xác định Đây là chương trình hành động dài hạn, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực để thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu đã đề ra.
Hoạch định chiến lược là bước quan trọng để xây dựng một chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, giúp đạt được các mục tiêu đề ra Quá trình này bao gồm việc phân tích tình hình một cách chính xác, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các mục tiêu một cách tốt nhất.
Hoạch định chiến lược bao gồm việc phân tích kinh tế, nhằm mô tả các đặc điểm khách quan của doanh nghiệp và môi trường xung quanh Điều này bao gồm việc xem xét các phương tiện và kinh nghiệm chuyên môn của doanh nghiệp.
Để đạt được hiệu quả cao trong việc hoạch định chiến lược, cần phân tích các yếu tố như môn học, chuỗi hành động, thị trường tiềm năng, và chiến thuật cạnh tranh, đồng thời xem xét quy mô đầu tư tối thiểu về mặt kinh tế và các lựa chọn bổ sung Việc hiểu rõ sự tồn tại của các tác nhân chính trị và con người, cùng với mục tiêu cá nhân của họ, có thể giúp thực hiện chiến lược hoặc gây ra thiệt hại không thể khắc phục Do đó, cần phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động để đảm bảo tất cả các bên tham gia vào quá trình hoạch định, hiểu rõ từng bước, từ đó thực hiện chiến lược theo đúng lộ trình, hướng tới mục tiêu đã xác định, và giảm thiểu các trở ngại hay mâu thuẫn hiện có, nhằm khai thác tối đa các cơ hội thị trường.
Việc hoạch định chiến lược được xem như là thiết lập các giai đoạn phát triển cho doanh nghiệp, bao gồm kế hoạch năm, kế hoạch dài hạn và kế hoạch chiến lược Các kế hoạch này không chỉ giúp doanh nghiệp giải quyết tình hình kinh doanh hiện tại mà còn tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững Hoạch định chiến lược đặc biệt quan trọng, giúp doanh nghiệp thích nghi và nắm bắt các cơ hội trong môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình quản trị quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của mình với những cơ hội thị trường luôn thay đổi.
Với cách hiểu về chiến lược kinh doanh như trên, chiến lược marketing được hiểu
Chiến lược marketing là tư tưởng định hướng nhằm chỉ đạo hoạt động kinh doanh, với mục tiêu đạt được các mục tiêu marketing cụ thể Nó bao gồm các chương trình marketing chi tiết cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và ngân sách marketing Chiến lược này xác định cách doanh nghiệp mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu để thu được giá trị cho chính mình Các nhà lập kế hoạch sẽ giải thích từng chiến lược dựa trên cơ hội và thách thức đã nêu trong kế hoạch Chương trình hành động sẽ đề ra các biện pháp bổ trợ để thực hiện chiến lược marketing, cùng với ngân sách hỗ trợ Cuối cùng, phần này cũng nêu rõ các biện pháp kiểm soát để đo lường lợi nhuận đầu tư từ hoạt động marketing và các điều chỉnh cần thiết.
Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng giúp doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định Nó bao gồm tất cả các kế hoạch và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu cụ thể và rõ ràng về thương hiệu hoặc sản phẩm Chiến lược này còn cung cấp định hướng về phân đoạn thị trường và lựa chọn mục tiêu, từ đó tối ưu hóa hiệu quả marketing trên thị trường.
Chiến lược marketing là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh, cung cấp định hướng cho các chức năng quản trị khác Nó xác định các mục tiêu marketing cụ thể và các phương hướng chiến lược để đạt được những mục tiêu đó, bao gồm thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí.
Chiến lược marketing là nền tảng quan trọng cho sự thành công trong hoạt động marketing Tuy nhiên, để đạt được thành công, doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược một cách hiệu quả Quá trình thực hiện marketing chuyển đổi kế hoạch thành các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu chiến lược Trong khi lập kế hoạch trả lời câu hỏi về nội dung và lý do của hoạt động marketing, thì việc thực hiện lại tập trung vào các yếu tố như đối tượng, địa điểm, thời gian và phương thức triển khai.
Hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng giữa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội marketing đang thay đổi Đây là một trong những nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing, yêu cầu họ xây dựng kế hoạch marketing và tổ chức thực hiện chúng Quá trình này cũng bao gồm việc lên lịch cho thời gian tư duy, ra quyết định về các chiến lược marketing cần thiết để đạt được các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp Mỗi sản phẩm hoặc nhãn hiệu đều cần một kế hoạch marketing chi tiết để đảm bảo hiệu quả trong hoạt động marketing.
Bản chất của chiến lược Marketing
Peter Drucker, một nhà quản trị xuất sắc, đã nhấn mạnh rằng bản chất thực sự của marketing không chỉ là bán hàng Mục tiêu chính của marketing là hiểu rõ khách hàng, đến mức sản phẩm và dịch vụ cung cấp hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó tự khắc sẽ được tiêu thụ.
Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi
Marketing là hoạt động của con người liên quan đến các thị trường, nhằm biến các cơ hội trao đổi thành hiện thực Mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người thông qua việc tương tác với các thị trường.
Các tiến trình trao đổi bao gồm nhiều công việc cần thực hiện, từ việc tìm kiếm người mua, xác định nhu cầu của họ, đến việc phác thảo sản phẩm phù hợp Người bán cần quảng cáo, bảo quản và vận chuyển sản phẩm, cũng như tham gia vào các hoạt động thương lượng để đạt được hiệu quả cao trong giao dịch.
24 sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội marketing biến động Quá trình này dựa trên việc triển khai một ý định kinh doanh vững chắc và các mục tiêu marketing phù hợp, thông qua phân tích môi trường marketing, bao gồm sản phẩm, thị trường và cạnh tranh, để thiết lập những chiến lược hoạt động liên kết.
Chiến lược marketing là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing Nó bao gồm các chiến lược cụ thể liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.
Khi xây dựng chiến lược marketing, cần xem xét nhiều yếu tố khác nhau, dựa trên ba căn cứ chính được gọi là tam giác chiến lược: nhu cầu và hành vi của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp, và sự cạnh tranh từ đối thủ.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ ngày càng phân hóa giữa các nhóm dân cư, dẫn đến sự không đồng nhất của thị trường Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần chiếm lĩnh các phân đoạn khác nhau của thị trường; nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không có cơ sở để hoạt động Khách hàng được coi là nền tảng cho mọi chiến lược và là yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing Để đảm bảo chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và xác định tỷ trọng khách hàng mà mình cần chiếm lĩnh Các nhà hoạch định chiến lược thường áp dụng hai phương pháp phân đoạn thị trường để đạt được mục tiêu này.
Cách phân đoạn thị trường đầu tiên là dựa trên mục đích sử dụng của khách hàng Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xác định được nhu cầu của khách hàng và lựa chọn nhóm khách hàng chiến lược phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình.
Cách phân đoạn thị trường theo khả năng đáp ứng khách hàng giúp doanh nghiệp xác định thị trường phù hợp với nguồn lực hiện có Phương pháp này xuất phát từ việc doanh nghiệp cần cân nhắc khả năng giới hạn của mình so với nhu cầu lớn của thị trường Việc phân đoạn theo hướng này sẽ tối ưu hóa khả năng phục vụ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Kể từ những năm 80, sự phát triển nhanh chóng của các doanh nghiệp đã vượt xa tốc độ tăng trưởng nhu cầu, dẫn đến nhiều cuộc "chiến" Do đó, việc đánh giá khả năng của doanh nghiệp là rất quan trọng để thích ứng với thị trường và đảm bảo sự bền vững trong kinh doanh.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp và quốc gia, việc khai thác thế mạnh của mình trong chiến lược marketing trở nên vô cùng quan trọng Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển các chiến lược phù hợp để nổi bật trên thị trường.
Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu những điểm mạnh và điểm yếu riêng, và việc khai thác tối đa thế mạnh là điều cần thiết Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp nên tận dụng triệt để những lợi thế của mình đồng thời nhận diện và khắc phục những hạn chế đang cản trở sự phát triển.
Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần dựa vào đối thủ cạnh tranh bằng cách so sánh các khả năng của mình với họ, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế so sánh của doanh nghiệp được thể hiện qua ưu thế vô hình và hữu hình Để xác định lợi thế này, doanh nghiệp cần áp dụng phương pháp phân tích chi tiết, "đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ" Qua việc phân tích và đối chiếu tỉ mỉ những mảnh nhỏ này, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những điểm vượt trội của mình.
Các chiến lược marketing cần xác định rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ tập trung vào, vì mỗi phân đoạn có sự khác biệt về sở thích, phản ứng với nỗ lực marketing và tính khả thi về lợi nhuận Doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào những phân đoạn mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, từ góc độ cạnh tranh.
Vai trò của chiến lược Marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng tồn tại một khoảng cách lớn do thị trường Để thu hẹp khoảng cách này, các doanh nghiệp cần tiếp cận thị trường một cách hiệu quả Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm vững 5 yếu tố quan trọng.
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả
Khi doanh nghiệp đã đạt đến đỉnh cao trong ngành, tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại, do đó, việc đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường trở nên cần thiết để duy trì sự phát triển.
Thị trường đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều công sức vào nghiên cứu thị trường Điều này có nghĩa là họ cần nhanh chóng nắm bắt những biến đổi trong quá trình ra quyết định để thích ứng kịp thời.
26 mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn
- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn
Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mại và dịch vụ sau bán hàng ngày càng gia tăng, marketing trở thành công cụ quan trọng để kiểm tra và điều chỉnh, nhằm tối ưu hóa việc sử dụng các chi phí này một cách hợp lý và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing là khung tổng thể cho hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm việc lựa chọn chiến lược phát triển và cạnh tranh, cùng với việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể Qua đó, doanh nghiệp kỳ vọng đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra.
Chiến lược marketing đóng vai trò là nền tảng định hướng cho việc phát triển các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp, bao gồm chiến lược sản xuất và chiến lược tài chính.