Tài liệu học tập QUẢN TRỊ MARKETING

vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CRM Customer Relationship Management : Quản trị quan hệ khách hàng GNP Gross National Product: Tổng sản phẩm quốc gia MIS Management Information System : Hệ th

Tài liệu học tập QUẢN TRỊ MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

i

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi 

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ vii 

Chương 1TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 3 

1.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 3 

1.1.1 Bản chất của marketing 3 

1.1.2 Bản chất của quản trị marketing 5 

1.2 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ 9 

1.2.1 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng 9 

1.2.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hiện đại 10 

1.2.3 Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng 14 

Chương 2HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 21 

2.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 21 

2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing 21 

2.1.2 Bản chất của chiến lược Marketing 23 

2.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing 25 

2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 26 

2.2.1 Thiết lập tuyên bố sứ mệnh 26 

2.2.2 Xác định mục tiêu marketing 27 

2.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh 28 

2.2.4 Hoạch định kế hoạch marketing 32 

Chương 3QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 36 

3.1 HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING (MDSS) 36 

3.1.1 Trung tâm thông tin marketing hay cơ sở dữ liệu marketing 37 

3.1.2 Hệ thống phân tích dữ liệu và hỗ trợ ra quyết định marketing 38 

3.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 39 

3.2.1 Quá trình nghiên cứu marketing 39 

3.2.2 Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu 45 

3.3 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ LƯỢNG BÁN 46 

3.3.1 Đo lường thị trường hiện tại 47 

3.3.2 Dự đoán nhu cầu 49 

ii

Chương 4PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 53 

4.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 53 

4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 55 

4.2.1 Môi trường chính trị và pháp luật 55 

4.2.2 Môi trường kinh tế 55 

4.2.3 Môi trường văn hóa xã hội 55 

4.2.4 Môi trường khoa học công nghệ 56 

4.2.5 Môi trường dân số hay nhân khẩu 56 

4.2.6 Môi trường tự nhiên 56 

4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH 58 

4.3.1 Cơ cấu ngành cạnh tranh 58 

4.3.2 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh 61 

4.4 PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA TỔ CHỨC 64 

4.4.1 Bản chất của nguồn lực marketing 65 

4.4.2 Tạo lập và đánh giá các tài sản marketing 67 

4.4.3 Sử dụng các nguồn lực marketing 69 

4.5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 70 

4.5.1 Hành vi người tiêu dùng 70 

4.5.2 Hành vi mua của các tổ chức 72 

Chương 5PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 82 

5.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 82 

5.1.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp 83 

5.1.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn 83 

5.1.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp 84 

5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 89 

5.2.1 Thị trường mục tiêu và yêu cầu của thị trường mục tiêu 89 

5.2.2 Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 90 

5.2.3 Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu 98 

5.2.4 Hoạch định chiến lược marketing và marketing-mix cho từng đoạn thị trường 100 

Chương 6CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN 103 

6.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 103 

iii

6.1.1 Bản chất của định vị và chiến lược định vị 103 

6.1.2 Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị 106 

6.2 CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH: 108 

6.2.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 109 

6.2.2 Chiến lược của người thách thức thị trường 112 

6.2.3 Chiến lược của người theo sau thị trường 115 

6.2.4 Chiến lược của doanh nghiệp “nép góc” 116 

6.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 117 

6.3.1 Khái quát về sản phẩm mới 117 

6.3.2 Quá trình phát triển và kế hoạch hoá sản phẩm mới 118 

6.3.3 Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới 121 

6.3.4 Sự cần thiết của nghiên cứu khi phát triển sản phẩm mới 122 

6.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 123 

6.4.1 Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm 123 

6.4.2 Các chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm 126 

Chương 7QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 131 

7.1 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 131 

7.1.1 Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing 131 

7.1.2 Quyết định danh mục và dòng sản phẩm 133 

7.1.3 Quyết định về bao gói 134 

7.1.4 Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm 135 

7.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 136 

7.2.1 Một số vấn đề cơ bản về Quản trị thương hiệu 136 

7.2.2 Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu 139 

7.3 KIỂM TRA SẢN PHẨM 143 

7.3.1 Loại bỏ sản phẩm 143 

7.3.2 Cải tiến sản phẩm 144 

Chương 8QUẢN TRỊ GIÁ BÁN SẢN PHẨM 147 

8.1 ĐỊNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM 147 

8.1.1 Xác định mục tiêu định giá 147 

8.1.2 Phân tích nhu cầu thị trường 148 

8.1.3 Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến giá bán 150 

8.1.4 Cạnh tranh và các yếu tố của cạnh tranh ảnh hưởng đến giá bán 153 

iv

8.1.5 Mô hình tổng quát quyết định mức giá bán 155 

8.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ 157 

8.2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới 157 

8.2.2 Phân biệt giá 158 

8.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THAY ĐỔI VÀ ĐIỀU CHỈNH GIÁ……… 160 

Chương 9QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 163 

9.1 BẢN CHẤT, CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 163 

9.1.1 Khái niệm kênh phân phối 163 

9.1.2 Phân loại trung gian thương mại 164 

9.1.3 Các chức năng của kênh phân phối 164 

9.2 CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 165  9.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối 165 

9.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 168 

9.2.3 Các hành vi trong kênh phân phối 169 

9.2.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 170 

9.3 TỔ CHỨC HAY THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 171 

9.3.1 Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối 172 

9.3.2 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh 173 

9.3.3 Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 174 

9.3.4 Tuyển chọn thành viên kênh 176 

9.4 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 177 

9.4.1 Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh 177 

9.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 178 

Chương 10QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 181 

10.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 181 

10.1.1 Khái niệm và chức năng của truyền thông marketing tích hợp 181 

10.1.2 Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp 181 

10.1.3 Các căn cứ lựa chọn hỗn hợp xúc tiến 182 

10.2 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 190 

10.2.1 Các mục tiêu của quảng cáo 190 

10.2.2 Các công việc quảng cáo cụ thể 191 

10.2.3 Các quyết định ngân sách quảng cáo 191 

10.2.4 Chiến lược thông điệp 192 

v

10.2.5 Hỗn hợp phương tiện truyền tin 193 

10.3 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 195 

10.3.1 Marketing đẩy và marketing kéo 195 

10.3.2 Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại 195 

10.3.3 Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng 196 

10.3.4 Những hạn chế của xúc tiến bán 196 

10.4 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 197 

10.5 QUẢN LÝ BÁN HÀNG CÁ NHÂN 199 

10.5.1 Quy trình của hoạt động bán hàng cá nhân 200 

10.5.2 Công việc quản trị bán hàng 200 

10.6 QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP 201 

10.6.1 Tiến trình marketing trực tiếp 201 

10.6.2 Điều kiện để marketing trực tiếp thành công 202 

10.6.3 Các công cụ marketing trực tiếp 203 

Chương 11TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 205 

11.1 QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 205 

11.1.1 Khái quát về thực hiện marketing 205 

11.1.2 Những yếu tố để việc thực hiện chiến lược thành công 206 

11.1.3 Tiến trình thực hiện 207 

11.2 TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING 210 

11.2.1 Tổ chức theo chức năng 210 

11.2.2 Tổ chức theo địa lý 210 

11.2.3 Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu 211 

11.2.4 Tổ chức theo thị trường 211 

11.2.5 Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp sản phẩm - thị trường 212 

11.3 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING 212 

11.3.1 Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh marketing 212 

11.3.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing 214 

11.3.3 Kiểm soát hoạt động Marketing 214 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 222 

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CRM Customer Relationship Management : Quản trị quan hệ khách hàng

GNP Gross National Product: Tổng sản phẩm quốc gia

MIS Management Information System : Hệ thống thông tin quản lý

MDSS Marketing decision support system : Hệ thống trợ giúp ra quyết định

marketing Người TD Người tiêu dùng

NVL Nguyên vật liệu

ROI Return On Investment: Lợi nhuận trên vốn đầu tư

R&D Research & Development: Nghiên cứu và phát triển

SBU Strategic Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

VMS Vertical Marketing System : Hệ thống marketing dọc

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ

BẢNG BIỂU:

Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing

Bảng 2.2 Đề cương một bản kế hoạch marketing

Bảng 4.1: Danh mục nguồn lực

Bảng 4.2: Phát triển và khai thác nguồn lực

Bảng 4.3 Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau

Bảng 5.1 Cơ sở cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng

Bảng 5.2 Các đoạn thị trường thuốc đánh răng phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâm

Bảng 5.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường

Bảng 5.4 Đánh giá định lượng tầm quan trọng các yếu tố qua trọng số tầm qua trọng số tầm quan trọng

Bảng 5.5: Các phương thức marketing

Bảng 9.1: Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp

Bảng 9.2: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

Bảng 10.1: Ưu thế và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo

Bảng 11.2: Các loại kiểm soát marketing

HÌNH VẼ

Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 4.2: Thang bậc nhu cầu của Maslow

Hình 4.3: Mô hình hành vi mua của tổ chức

Hình 4.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Hình 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của doanh nghiệp

Hình 5.2: Đo lường sức hấp dẫn của thị trường, sức mạnh cạnh tranh

Hình 5.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Hình 6.1: Bản đồ định vị các thương hiệu xà phòng

Hình 6.2: Chu kỳ sống sản phẩm

Hình 6.3: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm

viii

SƠ ĐỒ:

Sơ đồ 1.1 Tiến trình quản trị marketing

Sơ đổ 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Sơ đồ 1.3 : Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp

Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị hiện đại so với chuỗi giá trị truyền thống

Sơ đồ 2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Sơ đồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff

Sơ đồ 3.1: Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing (MDSS)

Sơ đồ 3.2 Tiến trình nghiên cứu Marketing

Sơ đồ 4.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp

Sơ đồ 4.2: Năm lực lượng cạnh tranh

Sơ đồ 4.3: Các hướng tạo giá trị cho khách hàng và nguồn lực marketing

Sơ đồ 4.4 : Quá trình quyết định mua

Sơ đồ 5.1 Các bước trong quá trình thực hiện chiến lược marketing mục tiêu

Sơ đồ 6.1: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới

Sơ đồ 8.1 Quy trình định giá

Sơ đồ 9.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

Sơ đồ 9.2: Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau

Sơ đồ 10.1: Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Sơ đồ 10.2: Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

1

LỜI GIỚI THIỆU

Marketing là một môn khoa học, một nghệ thuật đã và đang được vận dụng ở nhiều lĩnh vực, mang lại thành công không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn mang lại thành công cho nhiều tổ chức và quốc gia trên thế giới Marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng của mình Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông, khách hàng ngày càng tiếp cận với nhiều thông tin, thông minh hơn trong đánh giá, trở nên khó tính hơn trong các lựa chọn sản phẩm Quản trị marketing trở thành lĩnh vực quan trọng trong hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm và phát triển các công thức thành công mới

Để phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu về Quản trị marketing, chúng tôi biên soạn tài liệu học tập “Quản trị marketing” này nhằm mục đích cung cấp cho người học những kiến thức cô đọng, súc tích và đầy đủ về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp Nội dung của tài liệu được viết dưới góc độ một nhà quản trị marketing – những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/ tổ chức

Cấu trúc của tài liệu bao gồm 11 chương đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ của quá trình marketing được chia làm 5 phần chính:

Phần 1 bao gồm chương 1, chương 2 trình bày các vấn đề bản chất của quản trị marketing, bao gồm: Các công việc chủ yếu và quan điểm của quản trị marketing; quy trình quản trị marketing; nội dung và quy trình phát triển chiến lược và kế hoạch marketing

Phần 2 bao gồm 3 chương 3,4,5 tập trung vào các vấn đề nhà quản trị marketing cần nghiên cứu để phục vụ cho các quyết định marketing từ xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phần 3 gồm chương 6 trình bày các loại chiến lược marketing mà các doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng trên thị trường Trong đó tập trung các chiến lược khác biệt hóa, chiến lược cho sản phẩm mới, chiến lược theo từng giai đoạn của chu kỳ sống và chiến lược theo từng vị thế cạnh tranh trên thị trường

Phần 4 gồm 4 chương 7,8,9,10 tập trung vào quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể từ quản trị sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Phần cuối gồm chương 11 trình bày các vấn đề về tổ chức, thực hiện, điều khiển

và kiểm toán các hoạt động marketing

Tài liệu cung cấp cho người học quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị các biện pháp marketing cụ thể Tài liệu tập trung trả lời các câu hỏi: Làm thế nào để hoạch định được kế hoạch marketing? Tổ chức thực hiện các hoạt

2

động marketing đó như thế nào? Các bước cần thực hiện ra sao? Nội dung các quyết định marketing cụ thể trong thực tế sẽ là như thế nào? Trong đó, tài liệu trọng tâm nhấn mạnh đến quy trình thông qua các quyết định marketing và công việc tổ chức thực hiện từng bước trong quy trình- giải quyết các chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh

Tài liệu được biên soạn phục vụ trực tiếp sinh viên đại học, cao đẳng ngành quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Trong quá trình biên soạn, các tác giả đã cố gắng đảm bảo phối hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, liên hệ giữa nguyên

lý và các quy trình quản trị cho các hoạt động marketing từ chiến lược đến sách lược cụ thể Tham gia biên soạn Tài liệu học tập Quản trị Marketing gồm các tác giả:

Chương 1, 2 do Ths Nguyễn Thị Trang

Chương 3,4, 9 do Ths Nông Mai Thanh

Chương 5,6 do Ths Đỗ Thị Thu Hương

Chương 7,8 do Ths Nguyễn Thị Nguyệt Minh

Chương 10,11 do Ths Nguyễn Thị Minh Hương

Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng cũng không tránh khỏi những sai sót Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ người đọc để hoàn thiện tài liệu hơn nữa

Xin trân trọng cảm ơn!

Thay mặt tập thể tác giả Th.s Nguyễn Thị Minh Hương

3

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG

Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:

- Bản chất của Quản trị marketing

- Mối quan hệ giữa quản trị marketing và các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp

- Marketing và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

- Nội dung của marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng

NỘI DUNG CHƯƠNG

1.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1.1 Bản chất của marketing

Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Đó thực sự là các công việc cụ thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song song trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi bán Đó chính là các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường - hoạt động marketing Trước khi đầu tư sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu và quy mô của thị trường cũng như các thông tin cần thiết

để quyết định sẽ sản xuất sản phẩm như thế nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu? Tiếp theo, họ phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…Tập hợp các hoạt động này chính là hoạt động marketing

Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp

trên thị trường Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn

nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Nói cách khác, marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao

đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu

kinh doanh Theo Philip Kotler- cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại, marketing là

tất cả các hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi

4

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực

hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ

và các ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985) Các khái niệm marketing luôn được cập nhật phù hợp cho các điều kiện

kinh doanh mới Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đưa ra nhiều định nghĩa mới

“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và

phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004) “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007)

Các khái niệm trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là: (1)

Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2)Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ hỗn hợp trong marketing (marketing-mix) của doanh nghiệp

Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này Các khách hàng tiềm năng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Chìa khóa đạt được mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi Khái niệm mới về marketing đã nhấn mạnh về cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trường, đó là để thực hiện hoạt động marketing cần có mô hình tổ chức và

cơ chế hiệu quả Đặc biệt là các hoạt động marketing phải đảm bảo thực hiện theo quy trình hợp lý mới đạt hiệu quả cao Khái niệm mới này cũng nhấn mạnh đến yêu cầu phải đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, các khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung Trong giáo trình này, chúng ta chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của các doanh nghiệp với tư cách là người bán trên thị trường Các doanh nghiệp khi mua, đương nhiên cũng làm marketing theo hướng ngược lại

Như vậy, nói một cách tổng quát, marketing có thể xem như một quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác

Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing Các khái niệm đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả các quan điểm, nguyên lý và kỹ năng Marketing cũng đang được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao…Marketing cũng được vận dụng cho các cấp độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gia Tuy nhiên, đối tượng chính chúng ta nghiên cứu trong cuốn giáo trình này là quản trị marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận Tất nhiên, những quan điểm, nguyên

5

lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác

1.1.2 Bản chất của quản trị marketing

1.1.2.1 Khái niệm Quản trị Marketing

Theo hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị marketing là quá

trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức Với định nghĩa đó, quản trị marketing là những hoạt

động quản trị mang tính chất chức năng Vì vậy nó là một quá trình được tư duy một cách

có ý thức Là những hoạt động có chủ đích, được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hết sức chặt chẽ Quản trị marketing phải được coi là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh

Cũng có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức Như vậy, thực chất của quản trị marketing là quản trị cầu thị trường: Quản trị thời gian, mức độ và cơ cấu của cầu, sao cho phù hợp với doanh nghiệp

Rõ ràng, quản trị marketing là quản trị một hệ thống, một quá trình trao đổi và quá trình tạo ra giá trị gia tăng Quản trị marketing thực chất là các quyết định marketing mà một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường Quản trị marketing cũng có nghĩa là thực hiện một chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân

để được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường

Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt động nhằm kích thích cầu thị trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Hiểu theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động làm thay đổi tình trạng của cầu để đạt được mục tiêu của tổ chức Quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu; đo lường, đánh giá và đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp

1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của quản trị marketing

Quản trị marketing là thuật ngữ gây tranh cãi và có nhiều nhầm lẫn Nó gây tranh cãi bởi có những nhận thức khác nhau về marketing, thậm chí đối lập nhau Nó gây nhầm lẫn bởi rất khó có thể giải thích thỏa đáng chính xác marketing là gì

Một trong những nghịch lý của chức năng marketing là nó dường như biến mất khi nhìn gần, giống như một dòng suối chảy ngầm dưới mặt đất Đầu tiên, nó được thấy ở cấp cao nhất của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh nghiệp Sau đó nó lại xuất hiện trong việc tổ chức các hoạt động liên quan đến thị trường như: bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu marketing…điều này tạo ra một chỗ trống nhất định trong sơ đồ của tổ chức

6

Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong đó có chiến lược marketing) chỉ có thể quyết định ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi đó điều hành các hoạt động khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cấp trung So với các đồng nghiệp của bộ phận quản lý khác (sản xuất, tài chính…) điều này tạo cho nhà quản trị marketing một vị trí không rõ ràng…Chức năng marketing thường phân thành hai cấp nhiệm vụ hoàn toàn tách biệt: (1)Cấp hình thành chiến lược; (2)Cấp hoạt động

Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chất công nghệ hoặc kỹ năng của một chức năng quản lý đặc thù Hoạt động marketing bao gồm cả việc quản lý các tài nguyên marketing Tài nguyên marketing bao gồm: các tài sản vật chất được sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người hành nghề marketing; chương trình hành động: chiến lược, kế hoạch marketing

Quản trị marketing đòi hỏi những người hành nghề marketing phải có kỹ năng và phẩm chất cần thiết: phải được đào tạo có hệ thống, có năng lực chuyên môn cao; phải năng động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm

1.1.2.3 Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing

Bộ máy quản trị của tuyệt đại bộ phận các doanh nghiệp đều tổ chức theo các chức năng quản trị chủ yếu: Sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển…Mỗi bộ phận chức năng quản trị có những nhiệm vụ riêng biệt

Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau:

Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm

quyết định marketing) Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp để đưa ra các quyết định kinh doanh Ví dụ, cung cấp tất cả các thông tin về các thị trường sản phẩm dịch vụ để hội đồng quản trị hoặc ban giám đốc đánh giá lựa chọn các cơ hội kinh doanh, đề xuất thị trường để doanh nghiệp tiếp cận và khai thác

Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác Ví

dụ, nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận động của từng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp; Nghiên cứu hành vi khách hàng; Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp; Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…

Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing Bộ phận marketing có nhiệm vụ

thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn Những nhà quản trị marketing phải thực hiện đầy đủ các bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm:

- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động marketing chủ yếu trên thị trường Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện

- Xác lập hỗn hợp marketing (marketing-mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể Các nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và truyền thông marketing tích hợp sẽ được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người

Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing xây dựng Nhiệm vụ cụ

thể ở đây là phải xây dựng được bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ, hiệu quả

và tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả

Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể mix) của doanh nghiệp Quản trị sản phẩm, quản trị thương hiệu, định giá, quản trị bán

(marketing-hàng, xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại…Đây là những công việc mang tính tác nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing

Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp cụ

thể Từ đó, đề xuất giải pháp các hướng cải tiến và điều chỉnh các chiến lược, kế hoạch

và biện pháp marketing

Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing

Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác Bộ phận quản

trị marketing phải kết nối được các bộ phận quản trị khác trong doanh nghiệp tạo nên điều kiện nguồn lực tốt nhất cho hoạt động marketing

 Tiến trình Quản trị Marketing

Quản trị marketing cũng có thể được hiểu là quản trị các các hoạt động marketing hoặc quản trị quá trình thực hiện các hoạt động marketing Khi đó, quản trị marketing là quá trình gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá chương trình marketing đã được lựa chọn

Hoạt động Quản trị marketing được thực hiện theo một tiến trình gồm 3 giai đoạn: (1) Giai đoạn Hoạch định

(2) Giai đoạn tổ chức thực hiện

(3) Giai đoạn kiểm soát và đánh giá

8

Sơ đồ 1.1: Tiến trình quản trị marketing

Như vậy, quá trình quản trị hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua ba bước trên Ba bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước

1.1.2.4 Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing và các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp

Để thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có tổ chức

bộ máy quản trị doanh nghiệp khoa học Doanh nghiệp cần phải được tổ chức bộ máy sản xuất quản lý theo 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu là: Sản xuất, nhân sự, tài chính

và marketing (tất nhiên còn có các bộ phận khác như R&D, kế hoạch…) Trong đó, marketing cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang tổn tại những mô hình tổ chức bộ máy quản trị mà chức năng marketing nằm ở quá nhiều bộ phận khác nhau và không có sự phối hợp với nhau Tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp với bộ phận quản trị marketing độc lập có chức năng thực hiện tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường đang là một đòi hỏi cấp bách của thực tiễn kinh doanh Tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà bộ

Giai đoạn tổ chức và thực hiện

- Xây dựng bộ máy tổ chức quản trị marketing

- Thực hiện chiến lược và chương trình marketing

Giai đoạn kiểm soát và đánh giá

- Kiểm tra, đánh giá

- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích

cơ hội

Phân đoạn

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược marketing

Lập kế hoạch và chương trình marketing

9

phận marketing được tổ chức theo những hình thức khác nhau nhưng doanh nghiệp nào cũng cần có cơ cấu tổ chức marketing hợp lý với những con người chuyên nghiệp để thực hiện các chức năng quản trị này Tất nhiên, trong một số doanh nghiệp, toàn bộ chức năng marketing đã được hóa thân thành những nhiệm vụ của các phòng ban truyền thống như phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng bán hàng…Rõ ràng, các doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng chuyển từ cơ cấu bộ máy quản lý truyền thống sang cơ cấu tổ chức quản lý mới mà ở đó có chức năng marketing được xác lập rõ ràng và cụ thể Chức năng quản trị marketing tất nhiên phải đặt trong mối quan hệ chặt chẽ với các chức năng khác, nhưng nó có vị trí đặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp với thị trường bên ngoài Hoạt động marketing định hướng cho hoạt động của các

bộ phận chức năng khác và nó cũng phải đặt trong quan hệ hữu cơ với các bộ phận khác của doanh nghiệp Chiến lược và kế hoạch marketing định hướng cho các chiến lược và

kế hoạch sản xuất, tài chính, nhân sự Ngược lại, nhà quản trị marketing làm các quyết định marketing không thể tách rời khả năng sản xuất, tài chính và lao động của doanh nghiệp Mỗi chiến lược và kế hoạch marketing cũng như các biện pháp cụ thể như sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông đều đòi hỏi những nguồn lực cần thiết như vốn, nhân sự, công nghệ mới có thể thực hiện trong thực tế Rõ ràng, bộ phận sản xuất phải đảm bảo được chất lượng và số lượng sản phẩm đưa ra thị trường như yêu cầu của bộ phận marketing; Hay bộ phận tài chính phải đảm bảo nguồn kinh phí phục vụ hoạt động marketing Ban giám đốc doanh nghiệp phải phối hợp được các bộ phận chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường

1.2 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ

1.2.1 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng

Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó Lợi ích này bao gồm

cả những lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích

cơ bản và lợi ích bổ sung…

Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần

Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra

 Sự thoả mãn của khách hàng:

Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

10

Sơ đồ 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

1.2.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hiện đại

1.2.2.1 Chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt động tạo ra giá trị để thiết kế, sản xuất, đưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh nghiệp Trong đó marketing đóng vai trò chính trong việc thiết lập chiến lược của doanh nghiệp, đưa ra một triết lý, chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng tiềm năng nhất Marketing còn cung cấp những yếu tố đầu vào cho người lập kế hoạch chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hội này Trong từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), marketing thiết kế chiến lược nhằm đạt được mục tiêu và thực hiện chiến lược đó có hiệu quả, tạo ra giá trị khách hàng cần/muốn, qua

đó giúp doanh nghiệp thành công

Mô hình chuỗi giá trị được Michael Porter đề xuất, trong đó, chuỗi giá trị được hiểu là tập hợp các công cụ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động cung ứng giá trị gia tăng, bao gồm 9 hoạt động mang tính chất chiến lược, thuộc về 2 nhóm: (1) Các hoạt động chủ chốt tạo ra giá trị: Hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ (2)Các hoạt động hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng đầu vào Có thể nói, các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc

Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần

Tổng giá trị của hàng hóa đối với KH

Tổng chi phí của

HH đối với KH

Giá trị dành cho khách hàng

11

vào hiệu quả hoạt động của từng bộ phận Sự phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức

Chuỗi giá trị giờ đây trở thành khái niệm trung dung hóa được sử dụng phổ biến

để mô tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh: Sản phẩm mới, quản trị logistics, dự trữ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán, phục vụ khách hàng Năng lực của tổ chức mạnh hay yếu được đánh giá bằng khả năng tạo dựng và quản lý các yếu tố/ quá trình kinh doanh cốt lõi này Khái niệm chuỗi giá trị được sử dụng làm căn cứ đánh giá năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh từ bên trong và là luận đề cho tư tưởng marketing nội bộ “Quản trị marketing phải phối hợp được hoạt động marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, tích cực quản lý quá trình kinh doanh cốt lõi và lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu” Với tư duy đó, chuỗi giá trị được xem là luận cứ cho lập luận “marketing không chỉ là 4Ps” mà khách hàng vẫn thường xác định Thay vào đó, marketing là trung tâm của việc thiết kế hệ thống cung ứng giá trị để doanh nghiệp có thể vươn tới thị trường mục tiêu, sẵn sàng đối phó với mọi đối thủ cạnh tranh

Có nhiều mô hình khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị khác nhau Trong doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động tác nghiệp tạo

ra giá trị dành cho khách hàng Tuy nhiên, các hoạt động đó chỉ được thực hiện bởi các

bộ phận chức năng Do đó, sơ đồ 1.1 sau đây thể hiện sự phối hợp của các hoạt động tạo

ra giá trị ở một doanh nghiệp

12

1.2.2.2 Quản trị marketing- quản trị chuỗi giá trị theo quan điểm hiện đại

Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm do nhà sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị cho người tiêu dùng Nhưng việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trình Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ Đối với doanh nghiệp sản xuất, họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức phân phối, thương mại thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác Khi đã có sản phẩm, họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm Còn đối với nhà quản trị marketing và đối với doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình kinh doanh phải

là quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng, được thực hiện qua ba bước:

Các hoạt động đầu ra

Hoạt

động

hỗ trợ

Market ing và bán hàng

Dịch

vụ sau bán hàng

Giá trị cung ứng cho khách hàng

KHÁCH HÀNG

Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ

Quản lý nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Thu mua

Sơ đồ 1.3 Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp

13

Bước1: Lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bản cho nhà kinh doanh đặt

ra là dự kiến kinh doan trên thị trường nào? Doanh nghiệp định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa, dịch vụ gì, hàng hóa và dịch vụ đó có gì khác so với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để trả lời chọn vẹn những vấn đề

đó, doanh nghiệp phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng về nguồn lực của mình Như vậy, bước đầu tiên trong quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bước2: Đảm bảo giá trị Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến thành

hiện thực, nghĩa là doanh nghiệp chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị Trong bước này doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm và dịch vụ, điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hóa, hoặc xác định rõ các tính năng đó để có quyết định hoặc là tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài Doanh nghiệp phải định giá bán cho sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu

Bước3: Truyền thông và phân phối giá trị Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị

đã được chuẩn bị, doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mại và thực hiện hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng

Trong quá trình thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan Những quyết định quá chủ quan có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhận biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp

Marketing bên ngoài

Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị hiện đại so với chuỗi giá trị truyền thống

Chuỗi giá trị xâu chuỗi

Chuỗi giá trị hiện đại

14

1.2.3 Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng

Marketing quan hệ đang trở thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn tạo khách hàng mới Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành Họ cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên nhân có thể dễ khắc phục Họ cũng cần ước tính thiệt hại

do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận Các doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tìm mọi biện pháp để đảm bảo

sự hài lòng thực sự của họ Họ cần so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, người làm marketing phải xác định cần làm

gì về marketing và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi Marketing quan hệ chính là hoạt động marketing nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các đối tác (đặc biệt là khách hàng) nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.3.1 Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan hệ

Quản trị marketing cũng phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing nhằm tạo ra và duy trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng Marketing quan

hệ là triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua- người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Quản trị marketing hiện đại theo định hướng marketing quan hệ thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo định hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với khách hàng Marketing quan hệ cũng nhấn mạnh đến tạo ra và duy trì quan

hệ với khách hàng phải bằng các triết lý và công cụ của marketing Các doanh nghiệp làm marketing hiệu quả coi việc bán hàng không phải đã kết thúc quá trình kinh doanh mà mới chỉ là bắt đầu của quá trình kinh doanh – quá trình duy trì quan hệ giữa doanh nghiệp

và khách hàng

Quá trình xây dựng và duy trì các quan hệ trên thị trường liên quan đến tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững trong môi trường kinh doanh toàn cầu không chắc chắn hiện nay Ngoài quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp còn phải thiết lập và duy trì quan hệ hiệu quả với nhiều đối tác khác trên thị trường Chúng ta có thể thấy các quan hệ chủ yếu của một doanh nghiệp là: Quan hệ với nhà cung cấp, nhà sản xuất, người lao động, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức marketing chuyên môn hóa khác Các nhà quản trị marketing cần phải biết đổi mới, năng động, linh hoạt, sáng tạo trong các quyết định marketing của họ (cả dự tính trước lẫn phản ứng lại); Nếu các quan hệ này mang lại lợi ích đa phương và gia tăng giá trị cho

15

sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Các bộ phận trong nội bộ các đơn vị kinh doanh

và các tổ chức chuyên nghiệp bên ngoài cần phải quan hệ chặt chẽ với nhau, cùng cải tiến hiệu quả hoạt động nhằm giảm thời gian phục vụ thị trường và tăng sự thỏa mãn khách hàng

Marketing quan hệ khác biệt về bản chất với marketing trao đổi thông thường Trong marketing quan hệ, các nhà quản trị marketing chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ và tập trung vào tạo dựng quan hệ và tác động qua lại vì bây giờ họ hiểu đầy đủ về giá trị của mối quan hệ tác động qua lại dài hạn được thực hiện giữa người mua

và người bán Như một cuộc nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser ở trường Harvard

đã chỉ ra phần lớn khách hàng chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng Đó là sự thật, vì để tạo được khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí cho hoạt động marketing Hoạt động marketing dựa trên phương pháp trao đổi truyền thống không còn hiệu quả trong phần lớn các tình huống kinh doanh trên thị trường Bởi vậy, các doanh nghiệp đang chuyển từ marketing trao đổi sang marketing quan hệ Các công nghệ mới như công nghệ thông tin đã cho phép các doanh nghiệp ra các quyết định kinh doanh từ hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu và mong muốn của các khách hàng chủ yếu của họ Những thông tin đầy đủ và chi tiết về từng khách hàng là cơ

sở để phát triển các chiến lược marketing cho doanh nghiệp và các thương hiệu của họ

Tầm quan trọng của các quan hệ trong quá trình làm marketing ngày càng tăng trong môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động Bản chất và sức mạnh của các mối quan hệ này cũng như quản trị quá trình marketing tổng thể đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thay đổi như sự bùng nổ công nghệ thông tin mà đặc trưng là khả năng truyền thông qua Internet và World Wide Web

Như đã nói ở trên, các công việc được thực hiện bởi các nhà quản trị marketing thường bao gồm: Nghiên cứu thị trường, kế hoạch hóa, xây dựng các chiến lược marketing, thực hiện điều khiển và đánh giá các chương trình marketing…Trong marketing quan hệ, các hoạt động này được định hướng theo yêu cầu xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác Tư tưởng đảm bảo lợi ích đa phương cần được thể hiện trong từng mối quan hệ của doanh nghiệp Trong khi mỗi quan hệ của doanh nghiệp đều quan trọng, thì sự phối hợp giữa các mối quan hệ của quá trình quản trị marketing tổng thể là vô cùng cần thiết đối với các đơn vị kinh doanh Trong thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, vẫn còn nhiều doanh nghiệp không biết tập trung nỗ lực marketing cho các đơn vị kinh doanh chủ yếu và mối quan hệ quan trọng Nhiều cơ hội kinh doanh đã được

bỏ qua vì các doanh nghiệp thiếu hiểu biết đầy đủ về khách hàng, thiếu chăm sóc khách hàng trong toàn bộ quá trình kinh doanh và thiếu khả năng duy trì quan hệ liên tục với khách hàng trung thành

Các hoạt động marketing quan hệ cần được thực hiện và quản lý bao gồm cả các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, các hoạt động trong nước và quốc tế

16

Các hoạt động marketing quan hệ có thể được xem xét từ rộng đến hẹp bao gồm từ xây dựng mạng lưới kinh doanh, xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược, cải tiến hoạt động liên tục, nghiên cứu và phát triển quan hệ dài hạn…

 Xác định khả năng sinh lời của khách hàng:

Vì sao các doanh nghiệp đều cần phân đoạn thị trường và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu Lý do là các khách hàng mua hàng thường mang lại lợi nhuận khác nhau cho doanh nghiệp Mặt khác, các doanh nghiệp không thể chạy theo và thỏa mãn mọi khách hàng Khách hàng sinh lời là những khách hàng đem lại dòng thu nhập theo thời gian lớn hơn dòng chi phí của doanh nghiệp ở mức độ doanh nghiệp có thể chấp nhận Doanh nghiệp cần tập trung thu hút và khai thác các khách hàng này

Xác định khả năng sinh lời của khách hàng như thế nào? Rõ ràng doanh nghiệp cần có dữ liệu về chi phí và doanh thu theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh Những dữ liệu này giúp phân tích khả năng sinh lời theo quan hệ khách hàng/ sản phẩm

1.2.3.2 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến

lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và của doanh nghiệp” CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách

hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của

doanh nghiệp CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống,

phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả

Để vận hành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, trước hết, các doanh nghiệp cần xây dựng một tập hợp những tư tưởng quản lý doanh nghiệp theo định hướng tạo lập, duy trì và phát triển các quan hệ bền vững với thị trường Các doanh nghiệp cần tuân theo các tư tưởng chính sau:

- Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp

- Lắng nghe khách hàng

- Xác định và xây dựng năng lực phân biệt của doanh nghiệp

- Thu thập đầy đủ thông tin thị trường

- Xây dựng kế hoạch mục tiêu

- Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải đạt lượng bán

- Tạo giá trị cho khách hàng

17

- Để khách hàng quyết định chất lượng

- Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng

- Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

- Xác định trọng tâm kinh doanh là đảm bảo dịch vụ khách hàng

- Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục

- Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt

- Tăng trưởng cùng với các đối tác

- Chuyển phòng marketing thành marketing là chức năng của toàn doanh nghiệp Mỗi tư tưởng trên đều có thể áp dụng nhằm xây dựng quan hệ người mua- người bán trên cả thị trường người tiêu dùng cá nhân lẫn thị trường khách hàng tổ chức Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng Lựa chọn khách hàng giá trị nhất để phục vụ, để chia sẻ mục tiêu và năng lực kinh doanh Tìm hiểu kỳ vọng và định nghĩa của khách hàng về chất lượng và giá trị của sản phẩm, tạo nên cam kết tiếp tục cải tiến và đổi mới nhằm mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng

 Các bước công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng:

- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

- Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

- Lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Phát triển các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu

- Lựa chọn hệ thống công nghệ phần mềm CRM và đào tạo nhân sự quản lý khách hàng

- Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM

Phương thức marketing quan hệ phổ biến nhất là marketing cơ sở dữ liệu khách hàng Nhà quản trị marketing xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ, từ đó có thông tin chính xác và cập nhật về tập hợp khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm/ dịch vụ và các chính sách marketing phục vụ tốt nhất cho từng nhóm khách hàng thậm chí là marketing tới từng khách hàng Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với marketing từng khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của họ

Marketing quan hệ không chỉ tập trung quản lý mối quan hệ với khách hàng, mà còn cho mọi quan hệ khác của doanh nghiệp Những định hướng cơ bản của marketing quan hệ nêu trên cần được các doanh nghiệp vận dụng trong xây dựng và quản lý cả các quan hệ bên ngoài lẫn các quan hệ nội bộ

 Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp:

18

Nhà quản trị marketing phải xây dựng chiến lược và biện pháp quản lý quan hệ dài hạn với khách hàng, nhà cung cấp và các tổ chức liên quan khác Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược và mạng lưới chức năng Tất nhiên, mức độ và phạm vi thực hành marketing quan hệ phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp Dưới đây là một số hình thức tổ chức quản lý quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp:

- Tổ chức mạng lưới kinh doanh: Sự liên kết hoặc liên minh linh hoạt được dẫn dắt

từ một trung tâm để phát triển và quản lý các nguồn lực, các liên kết và các yếu tố khác bao quanh mạng lưới

- Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược: Liên kết chiến lược là các quan hệ thông thường hoặc không thông thường mà bản chất là tạo ra một đơn vị kinh doanh mới trong nội dung của kế hoạch chiến lược dài hạn của doanh nghiệp

- Xây dựng quan hệ bên ngoài Sự kết nối của chuỗi cung cấp: Các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, các tổ chức bổ trợ, hậu cần kinh doanh tham gia vào dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đầu tiên đến người tiêu dùng cuối cùng

- Quản trị quan hệ với khách hàng- người bán lại

- Quản trị quan hệ khách hàng- người tiêu dùng cuối cùng

Trong tất cả các hình thức tổ chức quan hệ với bên ngoài của doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng vẫn là trọng tâm của marketing quan hệ Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp chuyên nghiệp giúp đảm bảo tạo lập, duy trì được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường khách hàng tổ chức, định hướng của marketing quan hệ, bao gồm: Liên doanh giữa doanh nghiệp với người mua và các nhà cung cấp chủ yếu để cải tiến và đổi mới sản phẩm hoặc quá trình kinh doanh Vận dụng hệ thống phân phối đúng hạn (Just In Time); Phát triển các kênh phân phối hiệu quả; Chia sẻ các chi phí có thể…

 Xây dựng và duy trì quan hệ bên trong qua marketing nội bộ:

Để thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của các khách hàng bên ngoài- những người mua hàng hóa của doanh nghiệp, trước hết, nhà quản trị marketing phải thỏa mãn được các khách hàng nội bộ- những nhóm khác trong doanh nghiệp mà công việc của họ ảnh hưởng đến hoạt động marketing Bởi vậy, doanh nghiệp phải xây dựng được quan hệ chặt chẽ, lâu dài và hiệu quả giữa các cấp quản trị, các phòng ban chức năng, người lao động, các cổ đông…Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp tốt sẽ tạo nên năng lực đáp ứng được những đòi hỏi của những thay đổi ở thị trường bên ngoài

Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của họ Ngược lại, chiến lược marketing quan hệ lại định hướng cho cấu trúc

tổ chức của doanh nghiệp Marketing quan hệ đã tạo nên sự thay đổi cấu trúc tổ chức của

19

doanh nghiệp từ các phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức liên kết chặt chẽ các chức năng quản trị cơ bản như các “nhóm dự án” Mô hình tổ chức này mang lại nhiều lợi thế trong vận dụng marketing quan hệ:

- Cho phép thương mại hóa sản phẩm nhanh hơn, ra quyết định nhanh hơn và đối phó với thị trường nhanh hơn

- Giảm các cấp quản lý trung gian

- Quản trị theo sản phẩm là cách phổ biến nhất để thực hiện công việc marketing và

có thể được thực hiện bằng nhóm dự án bên trong hoặc các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp

Tóm lại, marketing quan hệ là vũ khí hữu hiệu giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh nhờ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn với chi phí kinh doanh thấp hơn

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Câu 1 Khái niệm Quản trị marketing? Trình bày những công việc chính của quản

trị marketing?

Câu 2 Phân tích đặc điểm của Quản trị marketing? Nội dung chủ yếu của các giai

đoạn trong quá trình quản trị marketing?

Câu 3 Mối quan hệ giữa chức năng quản trị Marketing với các chức năng quản trị

khác (đặc biệt là chức năng tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp)?

Câu 4 Phân tích bản chất của quản trị marketing theo chuỗi giá trị?

Câu 5.Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng? Trình bày quy trình và nội dung

cơ bản của marketing quan hệ?

Câu 6 Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Các bước công việc cụ thể của quản trị

quan hệ khách hàng?

BÀI TẬP ỨNG DỤNG

1 Chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn vừa mua/sử dụng gần đây nhất, hãy phân

tích những giá trị mà bạn nhận được và sự hài lòng của bạn? Phân tích những lợi ích

mà người bán hàng và xã hội có thể có được khi bạn mua sản phẩm đó?

2 Tình huống: Tập đoàn Apple

Một trong những yếu tố làm nên thành công của Apple ngày nay là xây dựng chiến lược marketing rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từ chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệ tốt với khách hàng Trong đó, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng là một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến lược marketing này

20

Steve Jobs - CEO vĩ đại của Apple - đã thường xuyên trả lời email, thư từ, tin nhắn của các khách hàng nhỏ lẻ Việc làm nhỏ này đã đem lại những kết quả vô cùng to lớn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty Khách hàng không chỉ cảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mình được tiếp nhận, giải đáp mà còn cảm nhận được sự quan tâm của công ty cho từng khách hàng Bên cạnh đó, đây là cách trực tiếp nhất, chính xác nhất để thu thập ý kiến, nhận xét và thông tin phản hồi của khách hàng

Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công ty, Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng riêng của mình - Apple Store phục vụ khách hàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môi trường thân thiện để dùng thử sản phẩm Theo quan niệm về “trải nghiệm sở hữu” đối vối khách hàng của Apple, các nhân viên của Apple Store luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ngay khi họ gặp khó khăn về ứng dụng hay bất cứ thông tin gì về sản phẩm Các nhân viên cửa hàng luôn tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái để thực sự trải nghiệm sản phẩm theo cách riêng của họ và cũng thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng

Để đảm bảo lợi ích của khách hàng là tối ưu, các nhân viên không hướng khách hàng chạy theo công nghệ mà giúp khách hàng nhận ra những điểm mạnh của sản phẩm

Từ đó, hướng khách hàng theo những lợi ích tiềm năng mà sản phẩm mang lại và giúp khách hàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác

21

Chương 2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG

Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:

- Khái niệm hoạch định chiến lược marketing, bản chất và vai trò của chiến lược marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Nội dung các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing

NỘI DUNG CHƯƠNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing

Chiến lược kinh doanh

Jauch và Gluck (1993) thì cho rằng, “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch duy nhất, chung và liên kết các nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội kinh doanh Nó gắn các ưu thế chiến lược của một doanh nghiệp với những thách đố của môi trường Chiến lược được trình bày sao cho đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đạt được nhờ việc thực thi các hoạt động thích ứng”

Trong giới hạn nghiên cứu của học phần này, có thể hiểu “chiến lược kinh doanh

là tập hợp các quyết định và các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện

và phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định” Chiến lược kinh doanh là toàn bộ chương trình hành động dài hạn của doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ đã đặt ra

Hoạch định chiến lược

Để có một chiến lược kinh doanh, một chiến lược marketing nhằm hướng tới mục tiêu đề ra, cần có hoạt động “hoạch định” rõ ràng Hoạch định chiến lược kinh doanh là một phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và thực hiện tốt nhất các mục tiêu

Hoạch định chiến lược bao gồm: (1) Phân tích kinh tế: mô tả các đặc điểm khách quan của doanh nghiệp và môi trường của nó Đó là: phương tiện, kinh nghiệm chuyên

22

môn, chuỗi hành động, thị trường tiềm năng, chiến thuật cạnh tranh, quy mô đầu tư tối thiểu về mặt kinh tế, lựa chọn bổ sung (2) Phân tích phương diện chính trị và con người: làm rõ sự tồn tại của các tác nhân với những mục tiêu cá nhân khi theo đuổi các mục đích đôi kho trái ngược nhau, qua đó có thể giúp cho việc thực hiện chiến lược hoặc ngược lại, gây nên sự thiệt hại không thể sửa chữa được

Để hoạch định chiến lược đạt hiệu quả cao, cần phối hợp cả hai hoạt động trên để đảm bảo tất cả các bên, các tác nhân đều tham gia tốt và sâu vào quá trình hoạch định, hiểu rõ nội dung của từng bước, qua đó thực hiện chiến lược theo đúng lộ trình và hướng tới mục tiêu đã xác định, giảm bớt những trở ngại hay mẫu thuẫn hiện có, sử dụng tốt nhất các nguồn khả năng của tổ chức trong việc khai thác các cơ hội thị trường

Cũng có thể xem việc hoạch định chiến lược là việc thiết lập các giai đoạn phát triển cho những bước còn lại trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường hoạch định những kế hoạch năm, những kế hoạch dài hạn và những kế hoạch chiến lược Các kế hoạch năm và kế hoạch dài hạn sẽ giúp giải quyết tình hình kinh doanh hiện tại của một doanh nghiệp và giúp cho việc kinh doanh phát triển Trong khi đó, hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp thích nghi để nắm bắt những cơ hội kinh doanh trong điều kiện môi trường biến đổi liên tục

Hoạch định chiến lược theo quan điểm marketing là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội thị trường đầy biến động

Chiến lược marketing

Với cách hiểu về chiến lược kinh doanh như trên, chiến lược marketing được hiểu

“là tư tưởng định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hi vọng đạt được các mục tiêu marketing” Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing

cụ thể hơn cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính mình Trong phần này, những người lập kế hoạch giải thích từng chiến lược ứng với các cơ hội, thách thức đã được chỉ

ra trong những phần trước của bản kế hoạch Chương trình hành động cũng vạch ra những biện pháp bổ trợ khác nhằm thực hiện chiến lược marketing và chi tiết ngân sách marketing hỗ trợ cho chương trình hành động Phần cuối vạch ra những biện pháp kiểm soát được sử dụng trong quá trình kiểm soát., đo lường lợi nhuận đầu tư trên hoạt động marketing và những biện pháp chỉnh sửa

Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Chiến lược marketing là tập hợp tất cả các kế hoạch và công việc cần được thực hiện để hướng tới mục tiêu cụ thể và rõ rang đã tuyên bố về một thương hiệu hoặc sản phẩm trên thương trường Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn

23

thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí Chiến lược marketing thường là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh Nó cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả các chức năng quản trị khác Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu đó

Chiến lược tốt là điểm khởi đầu hướng tới hoạt động marketing thành công Nhưng chiến lược marketing không thể thành công nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện Thực hiện hoạt động marketing là quá trình biến những kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing để hoàn thành những mục tiêu marketing chiến lược Trong khi lập kế hoạch marketing trả lời câu hỏi làm gì và tại sao cho hoạt động marketing, việc thực hiện các hoạt động marketing giải quyết câu hỏi ai, ở đâu, khi nào

và như thế nào?

Hoạch định chiến lược marketing

Khái niệm về quản trị marketing đã được nghiên cứu kĩ ở chương trước, và một trong những công việc quan trọng nhất của nhà quản trị chính là hoạch định chiến lược marketing Vậy, hoạch định chiến lược marketing là gì? Hoạch định chiến lược marketing được định nghĩa là quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng mang tính chiến lược giữa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội marketing luôn thay đổi Để có được đối tượng để quản trị- hoạt động marketing, nhà quản trị phải xây dựng

kế hoạch marketing và tổ chức thực hiện chúng Do đó, hoạch định chiến lược marketing còn được xem là quá trình các nhà quản trị marketing lên lịch cho thời gian tư duy của mình Họ phải ra quyết định về các chiến lược marketing giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể của mình Mỗi một đơn vị kinh doanh, một sản phẩm hay nhãn hiệu cần một kế hoạch marketing chi tiết

2.1.2 Bản chất của chiến lược Marketing

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của marketing không phải bán hàng Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán

Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm Người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng…Những hoạt động như phát triển

24

sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy

trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp,

và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh

doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing

Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: Căn cứ vào khách hàng, khả năng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện

xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục

vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỉ trọng khách hàng

mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được Các nhà hoạch định chiến lược thường

sử dụng hai cách phân đoạn thị trường

Cách thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng Cơ sở của cách phân đoạn này

là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Thông qua việc phân chia thị trường theo mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược

Cách thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng Cách phân đoạn này xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát

triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến

25

tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến lược marketing

Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo

căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện

ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình Để việc so sánh và tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ” Từ những mảnh nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ

Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý Những phân đoạn thị trường này sẽ khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh

Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu

tố thuộc marketing- mix (marketing hỗn hợp) như các sản phẩm mới, định giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán…Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch

Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi nhiều chiến lược khác nhau Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn

đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất

2.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường

Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường Doanh nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố:

- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả

- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm và

mở rộng thị trường

- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định

26

mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn

- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho

cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn

- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa vào để kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng

có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

2.2.1 Thiết lập tuyên bố sứ mệnh

Một doanh nghiệp thường bắt đầu quá trình lập chiến lược bằng việc xác định mục tiêu và sứ mệnh hay còn gọi là tuyên bố sứ mệnh cho toàn doanh nghiệp Việc hoạch

định chiến lược marketing cũng phải xuất phát từ triết lý kinh doanh đó Triết lý kinh

doanh là lời tuyên bố về sứ mệnh hoạt động của doanh nghiệp: Họ muốn hoàn thành điều gì trong môi trường kinh doanh tổng thể? Những sứ mệnh này sẽ được cụ thể hóa

thành những mục tiêu định hướng toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Rất nhiều doanh nghiệp thiết lập những tuyên bố sứ mệnh chính thức để trả lời những câu hỏi đó

Trong marketing, một triết lý kinh doanh định hướng thị trường sẽ xác định hoạt động kinh doanh thỏa mãn những nhu cầu cơ bản của khách hàng Nike không phải là một doanh nghiệp sản xuất giày và các dụng cụ thể thao Họ muốn mang lại cảm hứng và

Thiết lập

tuyên bố sứ

mệnh

Thiết lập nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

Thiết lập danh mục kinh doanh

Kế hoạch hóa marketing và những chiến lược chức năng

khác

Sơ đồ 2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

27

sự sáng tạo cho mỗi vận động viên trên thế giới thông qua khẩu hiệu “Nếu bạn sở hữu một cơ thể, bạn đã là một vận động viên”

DN Quan điểm truyền thống Quan điểm marketing hiện đại

Amazon Chúng tôi bán sách, băng

video, đĩa CD, đồ chơi, đồ

điện tử gia dụng và nhiều

sản phẩm khác

Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua bán nhanh chóng, dễ dàng và thoải mái- chúng tôi là nơi các bạn có thể tìm và khám phá mọi thứ mà bạn muốn qua mạng

Disney Chúng tôi điều hành các

công viên vui chơi, giải trí

Chúng tôi là nơi phát triển sự sáng tạo- nơi người Mỹ vẫn làm việc theo cách vốn có

eBay Chúng tôi tổ chức các

cuộc đấu giá qua mạng

Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch thương mại toàn cầu, nơi bất cứ ai cũng có thể trao đổi mọi thứ và có thể có mọi thứ từ eBay- một cộng đồng Web duy nhất mà con người có thể dạo quanh mua sắm, giải trí và tìm hiểu lẫn nhau

WallMart Chúng tôi điều hành

những cửa hàng giảm giá

Chúng tôi bán giá rẻ hàng ngày và đem lại cho những người bình thường cơ hội mua và tiêu dung những sản phẩm mà người giàu hay mua

Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing

Cần nhớ rằng triết lý kinh doanh có thể thay đổi Thông thường, các doanh nghiệp thường có một mục đích hoặc sứ mệnh rõ ràng Nhưng theo thời gian, khi tăng trưởng, phát triển thêm những sản phẩm/ thị trường mới hoặc đối mặt với những điều kiện môi trường mới, sứ mệnh không còn rõ ràng nữa Khi ban lãnh đạo nhận thấy doanh nghiệp đang chuyển mình, họ buộc phải đổi mới và tìm kiếm mục tiêu mới Đây là lúc cần đặt câu hỏi: Chúng ta đang kinh doanh cái gì? Ai là khách hàng của chúng ta? Khách hàng đánh giá giá trị thế nào? Chúng ta nên kinh doanh gì? Những câu hỏi này là những câu hỏi khó khăn nhất mà doanh nghiệp sẽ phải trả lời Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp liên tục đặt những câu hỏi và trả lời chúng một cách cẩn thận và hoàn chỉnh

Triết lý kinh doanh càng rõ ràng có khả năng định hướng cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp Triết lý kinh doanh đóng vai trò như một bàn tay vô hình dẫn dắt mọi người trong tổ chức Những nghiên cứu gần đây cho thấy các doanh nghiệp bỏ nhiều công sức thiết lập triết lý kinh doanh luôn có những kết quả tài chính và kinh doanh tốt hơn

2.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Dựa trên triết lý kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết lập mục tiêu cho từng cấp quản lý bao gồm mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Người ta cần biến sứ mệnh

Mục tiêu cũng có thể là những tuyên bố định tính như “duy trì và phát triển kinh doanh”, “tối đa hoá lợi nhuận” hay “duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng” Mục tiêu marketing được thiết lập với năm yêu cầu theo mô hình SMART (Specific- cụ thể, Meaurable- Có thể đo lường được, Achievable- Có thể đạt được, Realistic- Thực tế, Timed- Có hạn mức thời gian)

Chiến lược và chương trình marketing cần được phát triển để hỗ trợ cho các mục tiêu marketing Để tăng thị phần, doanh nghiệp có thể khiến sản phẩm trở nên sẵn có hơn

và tăng hoạt động truyền thông cho sản phẩm Để thâm nhập vào những thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể cắt giảm giá, tập trung vào các khách hàng mục tiêu lớn trên thị trường nước ngoài Đó là những chiến lược marketing tổng thể, từng chiến lược này cần được cụ thể hóa Ví dụ, thúc đẩy truyền thông về sản phẩm có thể cần đến lực lượng bán hàng đông đảo hơn, quảng cáo nhiều hơn Sau đó, hai biện pháp này cần cụ thể hóa

ra Và theo cách thức này, sứ mệnh của doanh nghiệp được cụ thể hóa thành một hệ thống mục tiêu cho giai đoạn hiện tại

2.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh

Dưới sự chỉ dẫn của mục tiêu, nhà quản trị cần lên kế hoạch danh mục kinh doanh

cho doanh nghiệp Danh mục kinh doanh là một tập hợp các đơn vị kinh doanh và sản

phẩm cấu thành nên doanh nghiệp Một danh mục kinh doanh tốt nhất là một danh mục

phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp nhằm nắm bắt được các cơ hội trong môi trường Lập kế hoạch danh mục kinh doanh gồm hai bước: (1) Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại và quyết định đơn vị kinh doanh nào nên được đầu tư thêm, hay ít đầu tư hơn hoặc không đầu tư nữa; (2) Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thị trường bằng việc phát triển các chiến lược tăng trưởng hoặc thu hẹp kinh doanh

Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại

Hoạt động chính trong việc lập chiến lược là phân tích danh mục kinh doanh, thông qua đó ban lãnh đạo đánh giá các sản phẩm và đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ muốn đầu tư thêm nguồn lực vào những đơn vị kinh doanh đem lại lợi nhuận hơn và rút dần nguồn lực hoặc loại bỏ những đơn vị thua lỗ

Muốn vậy, doanh nghiệp cần xác định những đơn vị kinh doanh chính của mình Những đơn vị này được quản lý riêng và được gọi là những dơn vị kinh doanh chiến lược Đơn vị kinh doanh chiến lược là một đơn vị hoạt động kinh doanh của doanh

Mục đích của lập chiến lược là tìm ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể tận dụng tối ưu những điểm mạnh và nắm bắt những cơ hội hấp dẫn trong môi trường Vì vậy, phương pháp phân tích danh mục chuẩn nhất đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược trên hai khía cạnh: tính hấp dẫn của thị trường hay ngành kinh doanh đó và điểm mạnh cũng như vị trí các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường hoặc trong ngành kinh doanh Tập đoàn Tư vấn Boston, một doanh nghiệp hàng đầu trong tư vấn quản lý, đã phát triển phương pháp lập danh mục kinh doanh nổi tiếng nhất-

ma trận BCG Theo phương pháp này, họ phân loại tất cả đơn vị kinh doanh chiến lược theo ma trận thị phần- tăng trưởng, xác định một doanh nghiệp có thể có bốn loại đơn vị kinh doanh chiến lược:

o Ngôi sao (Stars):

Là người dẫn đầu trong một thị trường có độ tăng trưởng cao Doanh nghiệp phải dùng một nguồn vốn đáng kể để SBU này đứng vững ở thị trường có mức tăng trưởng cao và chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ Các SBU Ngôi sao thường có khả năng sinh lợi và sẽ trở thành SBU “bò sữa” trong tương lai

o Bò sữa(Cash cows):

Khi tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng năm giảm xuống dưới 10% thì SBU

“Ngôi sao” trở thành “Bò sữa” nếu nó vẫn còn có phần tham gia thị trường tương đối lớn Một Cash cow sản sinh ra rất nhiều tiền của mà không cần doanh nghiệp phải cung cấp nhiều nguồn lực tài chính cho nó vì tốc độ tăng trưởng của thị trường đã giảm xuống Trong trường hợp các Cash cow bắt đầu mất dần đi phần tham gia thị trường tương đối của nó, doanh nghiệp cần phải cung cấp đủ tiền cho SBU này để duy trì vị trí dẫn đầu của

nó về phần tham gia thị trường Nếu không, các Cash cow có thể trở thành một Con Chó (Dog)

o Dấu hỏi (Question Marks):

Ô này chỉ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ở trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng thị phần lại thấp Phần lớn các hoạt đông kinh doanh bắt đầu từ ô Dấu hỏi khi công ty thử đi vào một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng ở đó đã có

30

người dẫn đầu rồi Hoạt động của các SBU “dấu hỏi” đòi hỏi rất nhiều tiền vốn vì công ty phải thêm vào các nhà máy, trang bị và nhân sự để đáp ứng với sự tăng trưởng nhanh của thị trường Công ty phải suy nghĩ đắn đo trong việc liệu có nên tiếp tục đổ tiền vào hoạt động kinh doanh này không?

o Con chó (Dogs):

Là các SBU có phần phân chia thị trường yếu (thấp) ở trong một thị trường có suất tăng trưởng chậm Nói chung, các SBU này sinh ra lợi nhuận rất thấp hoặc bị lỗ không lớn Doanh nghiệp cần xem xét việc có nên duy trì những đơn vị kinh doanh này không Các Dogs tiêu xài tiền nong và sức lực, thời gian để quản lý nó nhiều hơn sự xứng đáng của nó

Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thị trường:

Sau khi phân tích danh mục kinh doanh hiện tại, cùng với mục tiêu trong kinh doanh đã được xác định trước đó, nhà quản trị cần xác định chiến lược tăng trưởng hoặc thu hẹp kinh doanh Với kết quả của phân loại các danh mục kinh doanh, nhà quản lý phải quyết định mỗi đơn vị kinh doanh sẽ đóng vai trò như thế nào trong tương lai Các đơn vị kinh doanh chiến lược có thể theo đuổi một trong bốn nhóm chiến lược: Doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn vào những đơn vị kinh doanh để xây dựng thị phần Hoặc doanh nghiệp có thể đầu tư vừa phải để giữ vững thị phần của các đơn vị kinh doanh chiến lược ở mức hiện tại Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lược thu hoạch thành quả, thu lợi lớn nhất trong ngắn hạn bất kể những hiệu ứng dài hạn Cuối cùng, doanh nghiệp có thể rút vốn từ các đơn vị kinh doanh chiến lược bằng cách giải tán các đơn vị kinh doanh này, sử dụng nguồn lực cho những đơn vị kinh doanh chiến lược khác

Theo thời gian, các đơn vị kinh doanh chiến lược thay đổi vị trí của chúng trên ma trận thị phần- tăng trưởng Từng đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một vòng đời Rất nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược khi bắt đầu thì thuộc loại “dấu hỏi” và sau đó chuyển thành những đơn vị kinh doanh thuộc loại “ngôi sao”, nếu đơn vị kinh doanh này thành công, sau đó trở thành “bò sữa” khi tốc độ tăng trưởng của thị trường giảm, và đến cuối vòng đời thì phá sản hoặc chuyển thành “con khuyển” Doanh nghiệp cần tiếp tục đưa thêm những sản phẩm và đơn vị kinh doanh mới để một số sản phẩm/ đơn vị kinh doanh này trở thành loại “ngôi sao”, sau đó thành loại “bò sữa” để chúng tài trợ cho những SBU khác

Cũng có thể sử dụng ma trận sản phẩm/ thị trường của Ansoff để xác định danh mục kinh doanh Với 2 tiêu chí là sản phẩm và thị trường marketing có thể có 4 lựa chọn:

Thâm nhập thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm

hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi , trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có

31

Mở rộng thị trường Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh

nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất, như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng, để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp

Phát triển sản phẩm Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị truòng

hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình Người làm marketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới, tất cả đều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp

Đa dạng hóa Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những

ngành kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp Một số người quan niệm rằng một doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công nghiệp thiếu sức mua

Sơ đồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff

Các doanh nghiệp buộc phải không chỉ phát triển chiến lược để tăng trưởng danh mục kinh doanh mà còn chiến lược để thu hẹp những đơn vị kinh doanh Có nhiều lý do một doanh nghiệp có thể muốn bỏ đi sản phẩm hoặc thị trường của mình Môi trường có thể thay đổi làm cho sản phẩm hoặc thị trường của doanh nghiệp mang lại ít lợi nhuận hơn Doanh nghiệp có thể tăng trưởng quá nhanh hoặc bước vào khu vực thị trường mà doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm Điều này có thể diễn ra khi một doanh nghiệp thâm

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

Thị trường hiện có 1 Thâm nhập thị trường 3 Phát triển sản phẩm

Thị trường mới 2 Mở rộng thị trường 4 Đa dạng hóa