QUAN VỂ MARKETING
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN ĐẠI
Vào cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX, nền kinh tế hàng hóa ở một số quốc gia tư bản phát triển mạnh mẽ, dẫn đến sự gia tăng đáng kể về khối lượng sản phẩm được sản xuất Trong bối cảnh này, hoạt động bán hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quy trình sản xuất và kinh doanh.
Từ quá trình bán hàng, các nhà kinh doanh nhận diện các mâu thuẫn như sự không tương thích giữa sản xuất và tiêu dùng, cũng như tình trạng hàng hóa ngày càng nhiều nhưng sức mua lại có hạn Những mâu thuẫn này trở nên nghiêm trọng hơn dưới tác động của các quy luật kinh tế trong nền kinh tế hàng hóa, bao gồm quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị.
Trước thực trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nhân và nhà nghiên cứu kinh tế đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp tối ưu trong tiêu thụ hàng hóa Mục tiêu là đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng lợi nhuận và xây dựng uy tín cho doanh nghiệp Chính từ thực tiễn này, lý thuyết marketing đã được hình thành.
Những tiền đề để lý thuyết Marketing ra đời
Dưới ảnh hưởng của công nghệ tiên tiến, sản xuất hàng hóa gia tăng đáng kể, trong khi khả năng chi trả của xã hội vẫn có giới hạn Điều này dẫn đến tình trạng người bán không thể tiêu thụ hết sản phẩm, tạo ra khủng hoảng thừa hàng hóa.
Với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng của xã hội, sản phẩm ngày càng phong phú về hình thức, mẫu mã và tính năng sử dụng Điều này dẫn đến việc vòng đời sản phẩm ngày càng rút ngắn.
- Khi nền kinh tế hàng hoá đã phát triển cao, thị trường thuộc người bán đã chuyển sang thị trường thuộc người mua
- Quan điểm lợi nhuận đã thay thế quan điểm doanh thu trong hoạt động kinh doanh của các nhà doanh nghiệp
- Trong các doanh nghiệp, về cơ cấu bộ máy tổ chức đã xuất hiện phòng Marketing có chức năng, nhiệm vụ riêng
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Thuật ngữ Marketing lần đầu xuất hiện ở Mỹ vào năm 1905, chỉ các hoạt động nghiên cứu và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, trong bài giảng “Marketing sản phẩm” của giáo sư W.E Krensi tại Đại học Pennsylvania Marketing, được cấu thành từ từ "Market" (thị trường) và tiếp ngữ "_ing", thể hiện trạng thái chủ động tác động vào thị trường Năm 1915, môn học này chính thức được giảng dạy tại Đại học tổng hợp California và nhiều trường khác Thực tế, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu triển khai Marketing trong hoạt động kinh doanh Năm 1937, Hiệp hội Marketing của Mỹ (AMA) được thành lập, thúc đẩy sự phát triển lý luận và thực tiễn của Marketing.
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, Marketing đã lan rộng ra nhiều quốc gia với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới, phù hợp với sự phát triển của thị trường Đến cuối thế kỷ 20, Marketing trở thành một phần quan trọng trong giáo dục ở hầu hết các quốc gia, với ứng dụng rộng rãi Tại Việt Nam, Marketing đã bị xem nhẹ trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa, nhưng từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp bắt đầu chú trọng hơn đến lĩnh vực này Nhiều quan điểm cho rằng Marketing là
Tiếp thị không chỉ đơn thuần là nghệ thuật tiếp cận thị trường mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến cả quy trình sản xuất và hành vi tiêu dùng.
Khi mới ra đời, Marketing chỉ là hoạt động bán hàng đơn giản, nhưng ngày nay, nó đã được mở rộng và phát triển không ngừng, trở thành một lĩnh vực đa dạng và hoàn thiện hơn.
Quá trình phát triển này có thể chia thành 2 giai đoạn chủ yếu đó là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại a) Marketing truy ề n th ố ng
* Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau
Marketing truyền thống bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
* Marketing truyền thống ra đời vào đầu thế kỷ 20 ở nước Mỹ trong bối cảnh
Thị trường hiện tại chưa có dấu hiệu căng thẳng đối với các nhà kinh doanh, khi mà quan hệ cung cầu vẫn ổn định và không tạo ra áp lực lớn cho việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ Sản xuất và tiêu dùng vẫn diễn ra một cách hài hòa, không xuất hiện mâu thuẫn hay khoảng cách đáng kể.
- Cạnh tranh thị trường chưa trở nên quyết liệt, hình thái kinh doanh độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước
Tất cả những bối cảnh trên đã tạo ra lợi thế cho nhà sản xuất, nâng cao vai trò và vị trí của người bán trong quan hệ thị trường, dẫn đến sự hình thành thuật ngữ “Thị trường của người bán”.
Tập trung vào khâu tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu chính để bán những sản phẩm đã sản xuất Marketing truyền thống thường dựa trên tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh nghiệp có”, điều này dẫn đến việc các nhà kinh doanh không chú trọng đến việc nghiên cứu nhu cầu thị trường và thiếu sự tìm kiếm giải pháp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Marketing truyền thống chủ yếu sử dụng các phương tiện như bán hàng, quảng cáo và tổ chức kênh phân phối để tìm kiếm thị trường và thúc đẩy tiêu thụ Nhiều người thường đồng nhất hoạt động Marketing truyền thống với các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhấn mạnh tầm quan trọng của kỹ năng và giải pháp trong việc gia tăng doanh số.
- Kết quả của Marketing truyền thồng: Thu lợi nhuận trên khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán được b) Marketing hi ệ n đạ i
Marketing hiện đại bắt đầu hình thành từ những năm 1950, sau Thế chiến II, khi nền kinh tế hàng hóa phát triển nhanh chóng do ảnh hưởng của cuộc Cách mạng khoa học kỹ thuật Sự phát triển này dẫn đến tình trạng cung vượt cầu, hàng hóa không còn khan hiếm và bắt đầu xuất hiện tình trạng bão hòa Do đó, việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ trở thành một vấn đề cấp bách và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Cạnh tranh trên thị trường hiện nay đã trở nên gay gắt, với các nhà nước áp dụng luật chống độc quyền hiệu quả Vị trí của người bán và người mua đã có sự thay đổi lớn, khi thị trường chuyển từ “thị trường người bán” sang “thị trường người mua” Đồng thời, nhiều vấn đề kinh tế - xã hội như khủng hoảng kinh tế, tái phân chia thị trường và sự phát triển của hệ thống xã hội chủ nghĩa cũng đang nổi lên.
CÁC KHÁI NIỆM CƠ SỞ CỦA MARKETING
1.2.1 Các khái niệm cơ bản trong marketing a) Nhu c ầ u
Nhu cầu là cảm giác thiếu thốn mà con người cảm nhận và cần được thỏa mãn Đây là nhu cầu tự nhiên, tồn tại lâu dài trong cuộc sống Các nhà kinh doanh chỉ cần nhận diện và tìm cách đáp ứng những nhu cầu này để thành công.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp, bao gồm nhu cầu cơ bản về sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện.
7 tự khẳng định mình Mặt khác, nhu cầu được biểu hiện khác nhau trong những điều kiện và hoàn cảnh khác nhau b) Mong mu ố n
Mong muốn là nhu cầu đặc thù phản ánh trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi cá nhân Những mong muốn này được thể hiện qua các hành động cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu, theo cách sống văn hóa quen thuộc của từng xã hội Ví dụ, khi đói, người Việt Nam thường chọn ăn cơm, trong khi người Châu Âu lại ưa chuộng bánh mì.
Mong muốn của con người phản ánh sự nhận thức chủ quan về nhu cầu tự nhiên Để thành công, các nhà kinh doanh cần tìm ra giải pháp nhằm định hướng nhu cầu tự nhiên của người tiêu dùng vào các sản phẩm mà họ sản xuất.
Mong muốn của con người là vô hạn, nhưng khả năng thanh toán lại có giới hạn Do đó, doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra mong muốn cho người tiêu dùng mà còn phải xác định xem những mong muốn đó có thể được đáp ứng bằng khả năng chi trả hay không Điều này yêu cầu doanh nghiệp phải nắm bắt rõ yêu cầu tiêu dùng của thị trường để đáp ứng một cách hiệu quả.
Yêu cầu là mong muốn của con người kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán
Yêu cầu chính là sự biểu hiện cụ thể của việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ trên thị trường
Quá trình chuyển từ nhu cầu đến yêu cầu tiêu dùng không chỉ dựa vào nhận thức của người mua mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các chiến lược Marketing từ người bán.
Sản phẩm là những yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, được cung cấp trên thị trường để thu hút sự chú ý và khuyến khích hành động mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ.
Thuật ngữ “sản phẩm” thường được hiểu là những vật thể vật chất như ô tô, tivi hay xe máy, nhưng thực chất cốt lõi của sản phẩm là khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thực sự đang mua lợi ích mà sản phẩm đó mang lại, ví dụ như xe máy phục vụ cho việc di chuyển hay hộp mỹ phẩm giúp làm đẹp Do đó, sản phẩm chính là công cụ truyền tải lợi ích, và người bán cần nhận thức rằng nhiệm vụ của họ là cung cấp những lợi ích và dịch vụ mà sản phẩm mang lại, chứ không chỉ là những đặc tính vật chất của sản phẩm.
Trao đổi là hành vi nhận được một vật mong muốn từ người khác thông qua việc cống hiến lại một vật khác Đây là một trong bốn phương thức chính để con người có được sản phẩm họ mong muốn, bên cạnh tự sản xuất, chiếm đoạt và cầu xin.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing Để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể tiến hành thì cần thoả mãn năm điều kiện sau:
(2) Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
(3) Mỗi bên có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
(4) Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia
(5) Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia f) Giao d ị ch:
Khi hai bên đã thỏa thuận và cam kết thực hiện trao đổi, một vụ giao dịch được coi là đã xảy ra Giao dịch là đơn vị cơ bản của quá trình trao đổi, thể hiện sự chuyển nhượng hàng hóa hoặc dịch vụ có giá trị giữa các bên tham gia Thị trường là nơi diễn ra các giao dịch này.
Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những người có nhu cầu hoặc mong muốn chung, và sẵn sàng tham gia vào quá trình trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó.
Marketing hiện nay được định nghĩa qua nhiều cách khác nhau, mỗi định nghĩa phản ánh bản chất và giai đoạn phát triển của lĩnh vực này Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh, Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp, bao gồm việc biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực tế và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) định nghĩa Marketing là hoạt động kinh tế liên quan đến việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu thụ Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cũng cung cấp những quan điểm quan trọng về Marketing, nhấn mạnh vai trò của nó trong nền kinh tế.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các hình thức trao đổi.
Chúng ta có thể nêu ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng nhận xét chung về những định nghĩa khác nhau đó là:
Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.
Marketing tập trung vào việc trao đổi lợi ích giữa người bán và người mua, nhằm thỏa mãn mục tiêu của cả hai bên Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là hoạt động quan trọng nhất trong lĩnh vực Marketing.
VAI TRÒ VÀ CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp được coi là một cơ thể sống cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài, tức là thị trường Sự trao đổi hàng hóa diễn ra thường xuyên và liên tục với quy mô lớn sẽ giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và bền vững Ngược lại, nếu sự trao đổi yếu ớt, doanh nghiệp sẽ trở nên ốm yếu Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, Marketing đóng vai trò thiết yếu, ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của hoạt động kinh doanh.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn và chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ vào marketing, các quyết định trong sản xuất kinh doanh được đưa ra dựa trên cơ sở khoa học vững chắc.
- Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được cần sản xuất cái gì? bao nhiêu? bán ở đâu và bán bao nhiêu để thu được lợi nhuận cao
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập phản hồi từ khách hàng, giúp doanh nghiệp nhanh chóng điều chỉnh và cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Marketing ảnh hưởng lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp
Marketing là quá trình khám phá và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, giúp họ nhận được hàng hóa và dịch vụ một cách tốt nhất.
- Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, đảm bảo kế hoạch phát triển kinh tế mang tính hiện thực và khả thi
Hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng của cải xã hội, nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra sự đa dạng phong phú Nhờ đó, giá thành sản phẩm được hạ thấp, góp phần kiềm chế lạm phát và ổn định giá cả cả trong và ngoài nước.
- Hoạt động Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng Đó cũng là động lực để xã hội phát triển
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, từ đó thúc đẩy sự phát triển sản xuất Điều này không chỉ tạo ra thêm công ăn việc làm mà còn nâng cao đời sống cho người dân.
- Chức năng nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất
Thị trường hiện nay rất phức tạp với sự đa dạng của các loại khách hàng và nhu cầu tiêu dùng phong phú Trong đó, nhu cầu tiêu dùng có thể được chia thành ba loại: nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu tiềm ẩn và nhu cầu đang dần tàn lụi.
Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện nhu cầu thị trường và áp dụng các biện pháp phù hợp để khai thác, định hướng phát triển và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu nhất.
Chức năng thích ứng sản phẩm giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường biến động, từ đó tạo thế chủ động và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm là rất quan trọng để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động phân phối hiệu quả, không chỉ nhằm mục đích giao hàng nhanh chóng mà còn để tiết kiệm chi phí tối đa.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích sản xuất và tăng tốc vòng quay vốn, giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro Để tăng cường quá trình tiêu thụ, bên cạnh việc thực hiện hiệu quả chính sách sản phẩm và phân phối, doanh nghiệp cần chú trọng đến chính sách định giá, các phương pháp thúc đẩy tiêu thụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng của Marketing là tối ưu hóa hiệu quả sản xuất kinh doanh, đảm bảo mọi hoạt động đều tuân thủ nguyên tắc hiệu quả và tập trung vào việc tối đa hóa kết quả kinh doanh.
- Ngoài ra, người ta còn nói đến một số chức năng khác như phối hợp với kế hoạch hoá, yểm trợ bán hàng…
CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING
Hoạt động Marketing là nỗ lực có ý thức nhằm đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu Các tổ chức thường áp dụng 5 quan điểm chính trong hoạt động marketing của họ để tối ưu hóa hiệu quả và tăng cường sự kết nối với khách hàng.
Quan điểm sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm dễ tiếp cận, được phân phối rộng rãi và có giá cả hợp lý Do đó, quản trị marketing cần chú trọng vào việc tăng cường sản xuất và phân phối sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Quan điểm này được giải thích bởi hai lý do chính Đầu tiên, khi nhu cầu về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, người tiêu dùng sẽ ưu tiên việc sở hữu sản phẩm hơn là chú trọng đến các yếu tố chất lượng tinh tế Điều này dẫn đến việc các nhà sản xuất tập trung vào việc gia tăng quy mô sản xuất nhằm tăng khối lượng bán và lợi nhuận Thứ hai, khi giá thành sản phẩm cao và cần giảm, các doanh nghiệp sẽ tăng sản lượng để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, từ đó mở rộng thị trường.
Tuy nhiên, quan điểm này khó thực hiện khi nhu cầu không vượt quá khả năng cung cấp, giá cả thấp, và sự dễ dàng trong mua sắm không còn là yếu tố chính mà người tiêu dùng xem xét khi quyết định mua hàng.
Quan điểm sản phẩm nhấn mạnh rằng người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng cao, đa chức năng và sở hữu tính năng mới Do đó, các nhà quản trị marketing cần tập trung nỗ lực vào việc phát triển và cải tiến liên tục các sản phẩm thượng hạng.
Quan điểm này dẫn đến việc doanh nghiệp thực hành quản trị marketing một cách thiển cận, chỉ tập trung vào sản phẩm và cải tiến nó theo cách nhìn của mình, mà không chú ý đúng mức đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Các nhà sản xuất cần nhận thức rằng việc tạo ra những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới không đủ để thu hút người tiêu dùng Họ cần hiểu rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà thực sự tìm kiếm giải pháp diệt chuột hiệu quả Việc đặt khách hàng làm trung tâm và phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu và lợi ích của họ là yếu tố quyết định để thành công trên thị trường.
Khi nguy cơ sản phẩm thay thế gia tăng, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có công dụng và lợi ích vượt trội hơn, thay vì những sản phẩm mặc dù có chất lượng tốt nhưng hiệu năng sử dụng kém.
Quan điểm bán hàng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết sản phẩm của doanh nghiệp nếu không có nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ từ phía doanh nghiệp.
Quan điểm này được áp dụng mạnh mẽ cho các sản phẩm có nhu cầu thụ động, như bảo hiểm và thiết bị báo cháy, mà người mua thường không nghĩ đến việc mua Các ngành này thường sử dụng những phương pháp bán hàng khác nhau để phát hiện khách hàng tiềm năng, sau đó thuyết phục họ bằng cách nêu rõ lợi ích của sản phẩm.
Quan điểm bán hàng cũng được áp dụng trong những lĩnh vực phi lợi nhuận như gây quỹ, tuyển sinh vào các trường đại học…
Doanh nghiệp thường áp dụng quan điểm này khi có dư thừa khả năng sản xuất và muốn tối đa hóa công suất Mục tiêu của họ là bán những sản phẩm đã sản xuất thay vì chỉ tập trung vào việc sản xuất những sản phẩm có thể bán Trong nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng đóng vai trò quyết định, buộc người bán phải cạnh tranh để thu hút khách hàng Khách hàng tiềm năng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều chương trình truyền thông và quảng cáo, vì vậy doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào nỗ lực bán hàng đơn thuần Để thành công, các doanh nghiệp cần xác định nhu cầu của khách hàng và tìm ra cách để đáp ứng những nhu cầu đó.
Quan điểm marketing nhấn mạnh rằng chìa khóa thành công của tổ chức là xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời cung cấp sự thỏa mãn một cách hiệu quả và vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing định hướng vào nhu cầu của người mua tập trung vào việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng Điều này được thực hiện thông qua việc phối hợp các nỗ lực marketing với quá trình tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.4.5 Quan điểm marketing xã hội
Quan điểm marketing xã hội nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu là không chỉ thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng mà còn bảo vệ và nâng cao phúc lợi cho người tiêu dùng và xã hội.
Quan điểm marketing xã hội yêu cầu các marketer phải cân bằng ba mục tiêu chính: đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường lợi nhuận cho doanh nghiệp, và bảo vệ phúc lợi xã hội Việc này giúp hoạt động marketing phát triển bền vững và mang lại lợi ích lâu dài.
NHỮNG THÁCH THỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
Khi bước vào thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21, thế giới chứng kiến nhiều thay đổi lớn ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Năm xu hướng chính đang định hình lại cách thức thực hiện marketing, tạo ra những thách thức mới cho các công ty.
13 thách thức chính đối với các chiến lược marketing của tổ chức bao gồm: (1) sự bùng nổ của kỷ nguyên kỹ thuật số, (2) quá trình toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, (3) yêu cầu ngày càng cao về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội, và (4) sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động marketing phi lợi nhuận.
(5) thế giới mới của các quan hệ marketing
1.5.1 Kỷ nguyên kỹ thuật số
Sự phát triển nhanh chóng của máy vi tính và công nghệ thông tin đã làm thay đổi cách cung cấp giá trị cho khách hàng Chúng ta có thể theo dõi sự kiện toàn cầu theo thời gian thực, nhưng công nghệ mới cũng mang đến thách thức trong việc tiếp cận và theo dõi khách hàng, cũng như trong phân phối và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
Công nghệ nổi bật nhất hiện nay là internet, kết nối cá nhân và tổ chức với kho thông tin khổng lồ Internet cho phép truy cập thông tin, giải trí và giao tiếp mọi lúc, mọi nơi Doanh nghiệp đang tận dụng internet để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng và đối tác Bên cạnh việc cạnh tranh trên thị trường truyền thống, doanh nghiệp còn phải thích ứng với thị trường trực tuyến đang phát triển nhanh chóng.
1.5.2 Sự toàn cầu hóa nhanh chóng
Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp, bất kể quy mô, đều tham gia vào thị trường toàn cầu và chịu ảnh hưởng của cạnh tranh quốc tế Họ có thể đặt trụ sở tại một quốc gia, xây dựng nhà máy ở nơi khác, nhập khẩu nguyên liệu từ nhiều quốc gia và phân phối sản phẩm ra toàn thế giới.
Các doanh nghiệp hiện nay không chỉ tập trung vào việc tăng trưởng doanh số bán hàng trong thị trường nội địa mà còn hướng tới việc mở rộng ra thị trường quốc tế Họ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng từ cả các sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất trong nước lẫn quốc tế.
Các nhà quản trị hiện nay cần có cái nhìn toàn cầu khi phân tích ngành, cạnh tranh và cơ hội marketing, thay vì chỉ tập trung vào thị trường nội địa.
1.5.3 Yêu cầu cao về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Trên toàn cầu, xu hướng bảo vệ người tiêu dùng và môi trường ngày càng gia tăng, dẫn đến sự chú trọng đến đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Những doanh nghiệp không coi trọng các yếu tố này và chỉ tập trung vào lợi ích ngắn hạn sẽ nhanh chóng bị người tiêu dùng tẩy chay và đối mặt với sự phản đối từ cộng đồng Để đạt được lợi nhuận bền vững, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến trách nhiệm xã hội và đạo đức trong kinh doanh.
14 hạn bằng việc đem lại cho người tiêu dùng và cộng đồng những lợi ích lâu dài và thể hiện trách nhiệm xã hội của mình
1.5.4 Sự phát triển của các hoạt động marketing phi lợi nhuận
Khoảng 30 năm trước đây, marketing đã được ứng dụng rộng rãi nhất trong lĩnh vực kinh doanh Trong những năm gần đây, marketing đã trở thành một phần chính trong chiến lược hoạt động của nhiều tổ chức phi lợi nhuận như là trường học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, nhà thờ, đền chùa, quỹ từ thiện, tổ chức bảo vệ thiên nhiên và các tổ chức xã hội khác Các cơ quan hành chính và sự nghiệp của nhà nước cũng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến marketing Họ sử dụng marketing để có thêm nguồn tài chính, vốn đầu tư, nâng cao chất lượng phục vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
Nhiều chiến dịch marketing xã hội đã được triển khai nhằm giảm thiểu tình trạng hút thuốc lá, nghiện rượu, nghiện ma túy, thực hiện các hành vi tình dục không an toàn và lái xe không an toàn.
1.5.5 Sự chú trọng tới marketing quan hệ
Ngày nay, các nhà marketing cần tận dụng cơ hội để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đối tác và cộng đồng Khác với quan điểm cũ chỉ tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng và tạo ra lợi nhuận, marketing hiện đại yêu cầu các nhà marketing phát triển mạng lưới quan hệ tình cảm, mang lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan.
Câu 1: Phân biệt sự khác nhau giữa Marketing và bán hàng? Marketing và Quảng cáo? Tại sao nói “Marketing vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật”?
Nhu cầu, mong muốn và cầu là ba khái niệm khác nhau trong marketing Nhu cầu là những điều thiết yếu cho sự sống, như thực phẩm và nước, trong khi mong muốn là những thứ mà con người khao khát, như một chiếc điện thoại mới Cầu là sự kết hợp giữa nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng Ngày nay, marketing không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm, mà còn tập trung vào việc truyền tải ý tưởng và giá trị lợi ích đến khách hàng, giúp họ nhận ra giá trị mà sản phẩm mang lại cho cuộc sống của họ.
Marketing đóng vai trò quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng Đối với cá nhân người tiêu dùng, marketing cung cấp thông tin hữu ích, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn Ngoài ra, marketing cũng nên được áp dụng cho các tổ chức phi lợi nhuận, nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng về các vấn đề xã hội và thu hút sự hỗ trợ từ các nhà tài trợ cũng như tình nguyện viên.
Các quan điểm trong marketing bao gồm: quan điểm sản xuất, tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình sản xuất để giảm chi phí; quan điểm sản phẩm, nhấn mạnh vào việc cải tiến chất lượng và tính năng sản phẩm; quan điểm bán hàng, chú trọng vào việc tăng cường hoạt động bán hàng để thúc đẩy doanh thu; quan điểm marketing, tập trung vào việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng; và quan điểm marketing đạo đức xã hội, đề cao trách nhiệm xã hội và bền vững trong các hoạt động marketing Ví dụ, một công ty sản xuất ô tô có thể áp dụng quan điểm sản phẩm bằng cách phát triển xe điện thân thiện với môi trường, đồng thời tuân thủ quan điểm marketing đạo đức xã hội bằng cách cam kết giảm thiểu tác động đến môi trường.
Câu 5: Marketing hiện nay đang phải đối mặt với những thách thức như thế nào?
Câu 1: Bạn đang vào 1 tiệm để ăn trưa Hãy vận dụng các khái niệm về sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường trong hoàn cảnh này
Câu 2 : Tình hu ố ng Nhà hát Tuổi Trẻ
Ngày nay, các nhà hát không chỉ chờ khán giả đến mà còn phải chủ động tìm kiếm họ Nhà hát tuổi trẻ tại Hà Nội là một trong số ít đơn vị nghệ thuật duy trì hoạt động ổn định với 650 suất diễn mỗi năm, khiến nhiều đoàn nghệ thuật khác phải ghen tị Điều thú vị là bí quyết thành công của nhà hát nằm ở bộ phận tổ chức biểu diễn, một yếu tố thường bị bỏ qua.
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)
2.1.1 Sự hình thành hệ thống thông tin Marketing
Vào thế kỷ XIX, doanh nghiệp chủ yếu nhỏ và nhân viên quen thuộc với từng khách hàng, thu thập thông tin Marketing qua giao tiếp và quan sát Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, ba xu thế mới đã xuất hiện, yêu cầu cần có thông tin Marketing sâu rộng và toàn diện hơn.
Doanh nghiệp đang chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing toàn cầu, dẫn đến việc các nhà quản trị không thể tiếp cận trực tiếp với tất cả khách hàng Do đó, cần tìm kiếm những phương pháp mới để thu thập thông tin Marketing hiệu quả hơn.
Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, nhu cầu và yêu cầu của họ cũng trở nên khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Điều này khiến cho các nhà bán lẻ gặp khó khăn trong việc dự đoán phản ứng của khách hàng đối với các tính năng và đặc điểm của hàng hóa, do đó họ cần phải dựa vào nghiên cứu Marketing để hiểu rõ hơn về thị trường.
Người bán đang chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả, sử dụng ngày càng nhiều các công cụ Marketing phi giá như gắn nhãn hiệu, đa dạng hoá sản phẩm, quảng cáo và kích thích tiêu thụ Họ cần nắm bắt thông tin về phản ứng của thị trường đối với những chiến lược này để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Hệ thống thông tin Marketing là một mạng lưới tương tác giữa con người, thiết bị và phương pháp, nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đạt thông tin chính xác và kịp thời Mục tiêu của hệ thống này là hỗ trợ người điều hành trong việc cải tiến lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các biện pháp Marketing hiệu quả.
2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing a) Khái ni ệ m
Hệ thống thông tin marketing là một hệ thống liên tục, kết hợp giữa con người, thiết bị và các phương pháp nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin chính xác, kịp thời cho các nhà quản lý marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) chủ yếu phục vụ cho các nhà quản lý marketing và quản lý doanh nghiệp, nhưng cũng có thể cung cấp thông tin cho các đối tác bên ngoài như nhà cung cấp, trung gian bán lại và các công ty dịch vụ marketing Khi thiết kế hệ thống thông tin, doanh nghiệp cần xem xét nhu cầu sử dụng của tất cả các đối tượng liên quan.
Các chuyên gia thiết lập hệ thống thông tin marketing cần nắm vững thông tin mà người dùng mong muốn và cần thiết, đồng thời so sánh với khả năng cung cấp của hệ thống Để đạt được điều này, việc phỏng vấn các nhà quản lý là rất quan trọng, mặc dù không phải nhà quản lý nào cũng có khả năng hoặc sự chú ý cần thiết Một số có thể yêu cầu quá nhiều thông tin, trong khi một số khác lại bỏ sót thông tin quan trọng Hệ thống MIS cần chủ động theo dõi môi trường marketing để cung cấp thông tin hữu ích, giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định marketing chất lượng Doanh nghiệp cũng cần xem xét mối quan hệ giữa chi phí thu thập, xử lý, lưu trữ và phân bổ thông tin với lợi ích mà nó mang lại, mặc dù việc đánh giá này thường không dễ dàng.
Cấu trúc Hệ thống Thông tin Marketing (MIS) của doanh nghiệp, như thể hiện trong sơ đồ 2.1, bao gồm các bộ phận quan trọng trong môi trường Marketing mà người quản trị cần theo dõi thường xuyên Hệ thống này được hỗ trợ bởi bốn thành phần chính: hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin Marketing Dòng thông tin từ các hệ thống này cung cấp cho người quản trị Marketing các dữ liệu cần thiết để phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện các chiến lược Marketing Ngoài ra, dòng thông tin phản hồi từ thị trường bao gồm các quyết định và chỉ đạo của người quản trị.
Sơ đồ 2.1 Hệ thống thông tin Marketing b) Các b ộ ph ậ n c ấ u thành
Hệ thống báo cáo nội bộ
Mọi doanh nghiệp đều cần có chế độ báo cáo nội bộ để theo dõi các chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, dòng tiền và công nợ Việc áp dụng máy tính điện tử đã giúp phát triển các hệ thống báo cáo nội bộ hiệu quả, cung cấp thông tin kịp thời cho tất cả các đơn vị trong doanh nghiệp.
Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài
Hệ thống thu thập thông tin ở bên ngoài cung cấp cho các nhà lãnh đạo thông tin về những sự kiện mới nhất
Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài bao gồm nhiều nguồn và phương pháp, giúp các nhà lãnh đạo nắm bắt thông tin hàng ngày về các sự kiện trong môi trường thương mại.
Hệ thống nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định và thu thập các thông tin cần thiết dựa trên tình huống Marketing của doanh nghiệp, sau đó phân tích và báo cáo kết quả một cách có hệ thống.
Những người nghiên cứu Marketing thường xuyên mở rộng thị trường hoạt động của mình như:
- Những thị trường mục tiêu
- Các đối thủ cạnh tranh
- Các yếu tố của môi trường vĩ mô
Các nhà quản trị marketing
- Kiểm soát quá trình thực hiện
Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thu thập thông tin
Hệ thống báo cáo nội bộ
Hệ thống phân tích thông tin
Hệ thống nghiên cứu marketing
NGHIÊN CỨU MARKETING
+ Nghiên cứu đặc tính của thị trường
+ Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường
+ Phân tích sự phân chia thị trường giữa các doanh nghiệp
+ Phân tích tình hình tiêu thụ
+ Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh
+ Nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh
+ Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó
+ Nghiên cứu chính sách giá cả
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Hệ thống phân tích thông tin Marketing bao gồm các phương pháp nhằm cải thiện việc phân tích dữ liệu và vấn đề Marketing Hai thành phần chính của hệ thống này là ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình Ngân hàng thống kê sử dụng các phương pháp hiện đại để xử lý và phân tích thông tin, giúp phát hiện mối quan hệ phụ thuộc trong dữ liệu và xác định độ tin cậy của chúng Trong khi đó, ngân hàng mô hình cung cấp các mô hình toán học hỗ trợ các nhà kinh doanh đưa ra quyết định Marketing hiệu quả hơn, với mỗi mô hình bao gồm các biến có mối liên hệ, phản ánh một hệ thống hoặc quá trình thực tế.
2.2.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định và thu thập hệ thống các thông tin cần thiết từ tình huống Marketing của doanh nghiệp, sau đó phân tích và báo cáo kết quả.
+ Nghiên cứu Marketing giúp các nhà quản trị biết rõ đặc thù của nó để biết cách nhận được thông tin cần thiết với giá cả chấp nhận được
Các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ cao, từ đó nhận được thông tin quý giá giúp đưa ra những quyết định chính xác và hiệu quả hơn.
+ Giúp các nhà quản trị lập kế hoạch nghiên cứu và giải thích thông tin thu được
2.2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing
Sơ đồ 2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing a) Phát hi ệ n v ấ n đề và hình thành m ụ c tiêu nghiên c ứ u
Bước đầu tiên trong nghiên cứu Marketing là xác định vấn đề một cách cẩn thận và thống nhất mục tiêu nghiên cứu giữa nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu.
Ban lãnh đạo cần dẫn dắt để xác định vấn đề một cách chính xác, tránh việc quá rộng hoặc quá hẹp Các nhà quản lý cần xem xét tính khả thi và sự phù hợp của mục tiêu với tình hình thực tế Đồng thời, việc lập kế hoạch nghiên cứu cũng rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả trong quá trình giải quyết vấn đề.
Giai đoạn thứ hai trong nghiên cứu Marketing yêu cầu xây dựng một kế hoạch hiệu quả nhằm thu thập thông tin cần thiết.
Việc xây dựng kế hoạch nghiên cứu bao gồm các quyết định quan trọng về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.
Nguồn số liệu Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp
Phương pháp nghiên cứu Quan sát, nhóm tập trung điều tra, thực nghiệm
Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi
Kế hoạch lấy mẫu Đơn vị lấy mẫu, quy mô mẫu, trình tự lấy mẫu
Phương pháp tiếp xúc Điện thoại, gửi thư, trực tiếp hỏi
Bảng 2.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu cần thu thập cả số liệu thứ cấp và sơ cấp Số liệu thứ cấp là thông tin đã được thu thập từ các tài liệu khác cho mục đích khác, trong khi số liệu sơ cấp là thông tin gốc được thu thập cho một mục đích cụ thể.
Số liệu thứ cấp là nguồn thông tin quan trọng cho nghiên cứu, mang lại lợi ích về chi phí và tính sẵn có Tuy nhiên, có thể xảy ra tình huống số liệu cần thiết cho nghiên cứu lại không có sẵn hoặc không đáp ứng yêu cầu của người nghiên cứu.
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp có thể lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh hoặc không tin cậy Do đó, nhà nghiên cứu cần thu thập số liệu sơ cấp, mặc dù tốn kém và mất nhiều thời gian hơn, nhưng đảm bảo tính phù hợp và độ chính xác cao hơn.
+ Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng
+ Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ 6 đến
Mười người sẽ được mời tham gia một buổi trao đổi trong vài giờ với một người chủ trì về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hoặc một thực thể Marketing khác Người chủ trì cần thể hiện thái độ khách quan, có hiểu biết sâu sắc về vấn đề và nắm bắt được các động thái của nhóm cũng như hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu điều tra là phương pháp nằm giữa nghiên cứu quan sát, nhóm tập trung và nghiên cứu thực nghiệm Nó phù hợp nhất với nghiên cứu mô tả, trong khi quan sát và nhóm tập trung thường được sử dụng cho nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu thực nghiệm chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu nguyên nhân Doanh nghiệp thực hiện điều tra để hiểu biết về trình độ nhận thức, niềm tin, sở thích và mức độ hài lòng của công chúng, đồng thời đánh giá các yếu tố này trong cộng đồng.
Nghiên cứu thực nghiệm được coi là loại nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, yêu cầu tuyển chọn nhóm đối tượng tương xứng và xử lý chúng theo những cách khác nhau Việc khống chế các biến ngoại lai là cần thiết để kiểm tra ý nghĩa thống kê của những sai lệch trong kết quả quan sát Khi các yếu tố ngoại lai được loại trừ, các phương pháp xử lý khác nhau sẽ dẫn đến những kết quả quan sát tương tự Mục tiêu chính của nghiên cứu thực nghiệm là xác định mối quan hệ nhân quả bằng cách loại bỏ các giả thuyết khác về kết quả quan sát.
Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập số liệu ban đầu, bao gồm danh sách các câu hỏi cho người nhận trả lời Với tính linh hoạt cao, phiếu câu hỏi có thể được thiết kế theo nhiều cách khác nhau Tuy nhiên, việc soạn thảo phiếu câu hỏi cần được thực hiện cẩn thận, bao gồm thử nghiệm và loại bỏ sai sót trước khi áp dụng rộng rãi.
Dụng cụ cơ khí, mặc dù ít được sử dụng trong nghiên cứu Marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường cảm xúc và mức độ quan tâm của đối tượng khi tiếp xúc với quảng cáo Các điện kế cho phép xác định phản ứng của người xem đối với một bức tranh hoặc quảng cáo cụ thể Máy đo tri giác chiếu hình ảnh quảng cáo trong khoảng thời gian điều chỉnh từ dưới một phần giây đến vài giây, sau đó người tham gia sẽ mô tả những gì họ nhớ được Đồng thời, máy ghi ánh mắt giúp phân tích chuyển động của mắt người tham gia, cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự chú ý và cảm xúc của họ đối với nội dung quảng cáo.
