Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm a Phân phối
Phân phối là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, quyết định cách thức hàng hóa và dịch vụ được cung cấp đến tay người tiêu dùng Các quyết định phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến mọi lĩnh vực trong marketing Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng phân phối không chỉ là một biến số mà còn là chìa khóa tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Trong marketing, phân phối là quá trình tổ chức và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Nó bao gồm các hoạt động trong khâu lưu thông, đóng vai trò cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đạt được hiệu quả kinh tế cao.
Phân phối là quá trình vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các hoạt động diễn ra theo không gian và thời gian.
Hệ thống phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố chính như nhà cung cấp, người trung gian, kho bãi, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường Để đạt hiệu quả cao, cần xây dựng chiến lược phân phối hợp lý.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc giúp tổ chức đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược này.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau.
Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc, cùng tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Nhóm tổ chức và cá nhân này thực hiện các hoạt động nhằm chuẩn bị sản phẩm và dịch vụ, giúp khách hàng dễ dàng mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện.
Kênh phân phối, theo Philip Kotler, là tập hợp các cá nhân hoặc công ty có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
Theo quan điểm của người trung gian, kênh phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của các nhà quản trị doanh nghiệp, kênh phân phối được xem là các tổ chức hoặc cá nhân có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt được các mục tiêu thị trường Họ cho rằng kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp và không phải là một phần của cấu trúc tổ chức nội bộ Quản trị kênh phân phối tập trung vào khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức, thay vì chỉ quản lý nội bộ Do đó, mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ ảnh hưởng đến doanh nghiệp mà còn chủ yếu liên quan đến các thành viên trong kênh.
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế và quản lý các tổ chức độc lập nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên thị trường.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp xóa bỏ những rào cản về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Chức năng của kênh phân phối được thể hiện qua vai trò của các thành viên trong kênh, đảm bảo sự kết nối hiệu quả giữa sản phẩm và nhu cầu sử dụng.
Nghiên cứu và thu thập thông tin là quá trình quan trọng nhằm cung cấp dữ liệu cho cả khách hàng và nhà cung cấp Điều này bao gồm việc phân tích tình hình cạnh tranh, nhận diện các xu hướng tiêu dùng của khách hàng và theo dõi sự phát triển của thị trường.
Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
Hình 2.1 Chức năng của kênh phân phối
Nguồn: Phân tích và phát triển kênh phân phối – Hà Phương
- Xúc tiến khuếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ.
- Định giá: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và lợi ích trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các quyền lợi phân phối khác.
- Phân phối vật chật: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
Tài trợ là cơ chế tài chính hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối, đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các chức năng cơ bản của kênh Tuy nhiên, vấn đề không chỉ nằm ở việc thực hiện các chức năng này mà còn ở việc xác định ai sẽ là người thực hiện chúng Mặc dù người sản xuất có khả năng thực hiện tất cả các chức năng, nhưng việc phân công cụ thể là cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của kênh.
Việc phân tán khả năng tập trung nguồn lực có thể làm tăng chi phí thực hiện Chuyển giao một số chức năng cho các trung gian không chỉ giảm thiểu chi phí mà còn nâng cao trình độ chuyên môn hóa, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ kênh Điều này giúp tạo ra một tổng hợp lực mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong và ngoài ngành
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 Kênh phân phối vé máy bay của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines sử dụng hai loại kênh phân phối đó là:
+ Kênh phân phối trực tiếp
+ Kênh phân phối gián tiếp
AIRLINES VIỆTNAM Đại (kinh nhiều dịch vụ) Đại(kinh chuyên biệt)
Hình 2.3 Tổ chức hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airlines
Nguồn từ Tổng công ty Hàng Không Vi ệt Nam - Vietnam Airlines
- Kênh phân phối trực tiếp: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp cho 02 loại đối tượng khách hàng
Vietnam Airlines cung cấp dịch vụ bán vé trực tiếp thông qua các phòng phát hành vé chính thức, với đội ngũ nhân viên thuộc biên chế của Hãng Tuy nhiên, chỉ những thành phố lớn có lưu lượng khách cao mới có các phòng phát hành vé này.
Vietnam Airlines đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng lớn và khách hàng tiêu dùng sử dụng ngân sách nhà nước Hiện tại, hãng áp dụng phương thức bán hàng cho nhóm khách hàng này thông qua cả kênh trực tiếp và đại lý.
- Kênh phân phối gián tiếp: Gồm trung gian là các đại lý:
Đại lý cấp I của Vietnam Airlines phải đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, bao gồm việc có tư cách pháp nhân với mã số thuế và con dấu riêng Đơn vị đăng ký cần đạt mức doanh thu nhất định để được cấp mã số đại lý và quyền phát hành vé trực tiếp Vietnam Airlines không giới hạn số lượng đại lý, miễn là các yêu cầu được thỏa mãn Đại lý cấp I được chia thành hai loại, trong đó đại lý chuyên nghiệp chỉ chuyên phát vé của Vietnam Airlines.
Vietnam Airlines hiện có hai loại hình đại lý: đại lý phòng vé và đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ Đại lý phòng vé là hình thức phổ biến nhất, thường đi kèm với nhiều đại lý cấp 2, hay còn gọi là đại lý vệ tinh Trong khi đó, các đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ không chỉ tập trung vào việc bán vé máy bay mà còn cung cấp nhiều mặt hàng cốt lõi khác Những đại lý này thường là các doanh nghiệp liên quan đến vận tải hành khách như công ty du lịch, taxi hoặc công ty xuất khẩu lao động.
Khách hàng của đại lý cấp I bao gồm hai loại chính: khách hàng thông thường và khách hàng lớn, trong đó khách hàng lớn là những người mua vé máy bay sử dụng ngân sách nhà nước.
Đại lý cấp II, hay còn gọi là các đại lý tự phát hoặc đại lý vệ tinh, là những đơn vị được thành lập một cách tự phát trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hành khách Những đại lý này hoạt động dưới danh nghĩa của Vietnam Airlines nhưng không nhận được sự bảo trợ chính thức từ hãng hàng không này.
Các hãng hàng không không phát hành vé trực tiếp mà chỉ hoạt động qua hệ thống đại lý cấp I Điều này có nghĩa là họ chỉ ghi lại thông tin đặt chỗ của khách hàng và lấy vé thông qua đại lý cấp I của Vietnam Airlines Các đại lý này sẽ nhận hoa hồng từ việc tiêu thụ vé, tạo thành mối quan hệ hợp tác giữa hãng hàng không và đại lý.
*Cơ chế giá/thù lao trong kênh phân phối:
Đại lý cấp I là loại đại lý hoa hồng, có nhiệm vụ phát hành vé máy bay cho khách hàng và nhận hoa hồng với tỷ lệ …% Ngoài ra, các đại lý này còn được Vietnam Airlines hỗ trợ về trưng bày, tài liệu, tờ rơi và các hoạt động liên quan đến việc phát hành vé.
Đại lý cấp II, hay còn gọi là đại lý vệ tinh, hoạt động độc lập với Vietnam Airlines và kinh doanh theo hình thức vệ tinh cho các đại lý cấp I Các đại lý này nhận hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho đại lý cấp I, với tỷ lệ hoa hồng được xác định dựa trên thỏa thuận giữa hai bên.
2.2.2 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của MobiFone
VMS-MobiFone nổi bật với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối từ đầu, với cấu trúc hợp lý và khoa học, giúp tối ưu hóa hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.
Từ đầu năm 2012, VMS đã hợp tác với VNPT tại các tỉnh/thành phố để phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình qua kênh phân phối của VNPT Hệ thống kênh phân phối được cấu trúc thành hai dạng kênh chính.
- Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực tiếp của
- Kênh phân phối gián tiếp: Cấp cao nhất gồm các cấp trung gian như:
+ Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện và đại lý hưởng chiết khấu thương mại.
MobiFone áp dụng chiến lược phát triển kênh phân phối gián tiếp theo hình phễu, tương tự như Viettel Các đại lý chuyên MobiFone được chọn lọc kỹ lưỡng và đảm nhận toàn bộ các dịch vụ, bao gồm cả chăm sóc khách hàng Trong khi đó, các đại lý phổ thông có tiêu chí thấp hơn và dễ dàng tiếp nhận nhiều ứng viên hơn Đặc biệt, số lượng lớn nhất trong hệ thống phân phối là các nhà bán lẻ của MobiFone.
- Cơ chế vận hành kênh:
Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức kênh MobiFone – VMS
Nguồn: Công ty thông tin di động – MobiFone
VMS có quyền tự chủ trong kinh doanh cao hơn so với các công ty dịch vụ khác, dẫn đến cơ chế vận hành kênh của MobiFone linh hoạt và hiệu quả hơn so với VNP Cụ thể, MobiFone áp dụng chiết khấu thẻ 9% so với 7% của VNP, và mức hoa hồng cho hoạt động thu cước của MobiFone dao động từ 8% đến 12% tùy thuộc vào loại thuê bao, trong khi VNP có mức hoa hồng thấp hơn Hệ thống phân phối của VMS cũng ít xảy ra xung đột giữa các thành viên nhờ vào mức chiết khấu thống nhất trong toàn bộ kênh.
2.2.3 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của Viettel
Các đại lý của Viettel nổi bật với hình thức trình bày và bố trí cửa hàng đồng nhất, tạo nên hình ảnh khác biệt so với các đại lý bưu điện của các nhà cung cấp khác Họ cũng thiết lập sự thống nhất về giá cả bản sỉ và bán lẻ trên toàn quốc thông qua việc niêm yết giá công khai, giúp người tiêu dùng tin tưởng và an tâm khi mua sản phẩm dịch vụ với giá đúng.
Các đại lý của Viettel khá phổ biến trên địa bản tỉnh, thành phố lớn như
Hà Nội, Tp HCM, Hải Phòng và Đà Nẵng là những thành phố nổi bật, nơi có nhiều đại lý thuộc các thành phần kinh tế khác nhau, bao gồm công ty TNHH, công ty tư nhân và các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể.
* Kênh phân phối điện thoại cố định của Viettel
Hình 2.5 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTCĐ của Viettel
Nguồn: Từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel