Marketing mới cho thời đại mới

Marketing mới cho thời đại mới

VÀI NÉT V PHILIP KOTLER

• Philip Kotler là m)t giáo sư l-i l.c v0 Ti1p th2 Qu5c t1 t.i trư6ng

Qu8n tr2 Kellogg thu)c ð.i h:c Northwestern

• Ông ñư c xem như là cha ñB cCa marketing hiEn ñ.i và là m)t

trong 4 “bIc thJy” qu8n tr2 cCa m:i th6i ñ.i

• M)t s5 sách cCa ông ñư c d2ch và phát hành t.i ViEt Nam:

Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing, Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins…

Hai thách th$c mà

1 LiEu công ty b.n có thV b8o vE th2 trư6ng cCa mình trưXc sY

thâm nhIp cCa các nhãn hiEu nưXc ngoài hay không?

2 LiEu công ty b.n có thV phát triVn ñư c m)t nhãn hiEu m.nh ]

ñ2a phương, qu5c gia, khu vYc và toàn cJu?

Li2u công ty b,n có th5 b.o v2

• Các ñ5i thC c.nh tranh nưXc ngoài s_ không ch` theo ñu i th2

trư6ng cao cap H: s_ quan tâm ñ1n c8 th2 trư6ng cap trung và thcap

• BiEn pháp ñV b8o vE chC y1u cho công ty b.n chính là phát triVnchat lư ng, kh8 năng c8i ti1n, sY khác biEt, nhãn hiEu và d2ch v Nói m)t cách ngen g:n là làm marketing!

• Van ñ0 là công ty b.n ñang cet gi8m chi phí trong khi ph8i ñgym.nh các nguhn lYc marketing và bán hàng

Công vi2c kinh doanh c@a b,n ñòi hBi

• Hãy tIp trung trưXc h1t vào khách hàng, th hai là vào nhân viên,

th ba là ñ5i tác và th tư là các ñ5i thC c.nh tranh

• ðjng nghĩ rlng marketing ch` là qu8ng cáo và bán hàng

• Sm d ng các nghiên c u th2 trư6ng ñV hưXng dnn chi1n lư c

• TIp trung vào m)t khu vYc th2 trư6ng mà b.n có thV cung cap m)tgiá tr2 cao hơn thông qua sY khác biEt và thích h p

• Tránh viEc gi8m giá ñV b8o vE th2 phJn T5t hơn là nên tăng l i íchcho khách hàng

Hư<ng ñi chiEn lưLc c@a mMt qu0c gia

• Phát triVn s8n phgm trong nưXc có chi phí thap và chat lư ng trungbình

• Phát triVn s8n phgm trong nưXc có chi phí thap và chat lư ng cao

• S8n xuat s8n phgm cao cap cho các công ty khác

• S8n phgm có nhãn hiEu n i ti1ng (khu vYc)

• S8n phgm có nhãn hiEu n i ti1ng (toàn cJu)

• S8n phgm có nhãn hiEu vư t tr)i (toàn cJu)

B0n nhi2m vP chính

1 C.i thi2n vai trò và quan h2 c@a marketing trong công ty

2 Tìm kiEm các cơ hMi m<i

3 Tìm cách truyIn ñ,t m<i

4 SY dPng công ngh2 m<i và ño lư;ng kEt qu ñ,t ñưLc

1Z C.i thi2n vai trò và

B0n quan ñi5m khác nhau vI

• M$c ñM 1 Marketing là m)t thuIt ngq th6i thư ng nói v0 viEc sm

d ng qu8ng cáo và bán hàng ñV bán s8n phgm Marketing= 1P

• M$c ñM 2 NhiEm v cCa marketing là phát triVn marketing t ng

h p (S8n phgm, Giá c8, ð2a ñiVm, Xúc ti1n) Marketing= 4P

• M$c ñM 3 NhiEm v cCa marketing là nghiên c u th2 trư6ng và áp

d ng phân khúc th2 trư6ng, xác ñ2nh m c tiêu và ñ2nh v2 (STP) ñVtìm ki1m và khai thác các cơ h)i

• M$c ñM 4 Marketing là tri1t lý công ty, mang ñ1n tăng trư]ng kinht1 blng cách giúp chúng ta giành ñư c, duy trì và phát triVn sY hàilòng cCa khách hàng

Công th$c marketing mang ñEn

T[ ch$c công vi2c c@a mMt t[ ch$c

• Giám ñ5c marketing (CMO)

• Phó giám ñ5c marketing

• Giám ñ5c nhãn hiEu

• Giám ñ5c s8n phgm

• Giám ñ5c phân ño.n th2 trư6ng

• Giám ñ5c kênh phân ph5i

• Giám ñ5c ph trách giá c8

• Giám ñ5c truy0n thông qu8ng cáo

• Giám ñ5c ph trách cơ s] dq liEu

• Nhân viên marketing trYc ti1p

• Giám ñ5c ph trách internet

• Giám ñ5c marketing quan hE công chúng

• Giám ñôc marketing toàn cJu, khu vYc, ñ2a phương

• Chuyên gia phân tích marketing

• Chuyên gia nghiên c u marketing

• Ngư6i thu thIp thông tin v0 marketing

Marketing toàn di2n

Marketing nMi bM

Marketing nMi bM

Marketing liên kEt

Marketing liên kEt

Marketingquan h2

Marketingquan h2

Marketing nMi bM

Marketing nMi bM

Giao tiEp

Pháp lý

CMng ñcng Môi trư;ng

MarketingToàn di2n

MarketingToàn di2n

ChiEn thGng bdng cách t,o ra giá tr8

• Trong cu5n “Tj t5t ñ1n vĩ ñ.i”, Jim Collins ñã ñ2nh nghĩa các công

ty “vĩ ñ.i” là nhqng công ty ñ.t k1t qu8 tài chính hàng ñJu và

nhqng ñxc ñiVm tiêu biVu cCa nhqng công ty ñó

• Jag Sheth và ñhng tác gi8 cCa ông ñ2nh nghĩa các công ty vĩ ñ.i làcác công ty “v2 nhân sinh” và các công ty ñ5i xm t5t vXi 5 nhóm ñ5i

tư ng ñư c hư]ng l i ích kinh doanh: SPICE: xã h)i, ñ5i tác, nhàñJu tư, c)ng ñhng và nhân viên

• Các công ty ñư c ưa thích ghm: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, eBay, Google, Harley Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s Furniture, LL Bean…

• Sheth ñã rat ng.c nhiên thay rlng nhqng công ty này có ho.t ñ)ngtài chính t5t hơn các công ty mà Collins ñ0 cIp

ChiEn thGng bdng cách t,o ra giá tr8

• Nhqng công ty ñư c yêu thích này ñ0u có nhqng ñxc ñiVm chung sau:

He hư<ng t<i lLi ích c@a c 5 nhóm có quyIn lLi liên quan.

Tr lương không quá cao cho nhgng nhân viên qu.n lý c^p cao.

ThDc hi2n chính sách chi mh trong vi2c thăng tiEn lên nhgng v8 trí qu.n tr8 c^p cao.

Lương b[ng và lLi ích cho nhân viên khá cao tùy theo tkng lo,i, nhân viên ñưLc ñào t,o lâu hơn và tm l2 nhân viên nghn vi2c th^p.

He tuyên dương nhân viên tâm huyEt v<i khách hàng.

He coi nhà cung c^p là nhgng ñ0i tác thDc sD, cMng tác v<i he trong vi2c tăng năng su^t, ch^t lưLng, gi.m chi phí.

He tin rdng văn hóa doanh nghi2p là tài s.n l<n nh^t và là lLi thE c,nh tranh ñou tiên Chi phí marketing c@a he th^p hơn nhiIu so v<i các ñ0i th@ trong khi he ñ,t ñưLc sD hài lòng và sD trung thành c@a khách hàng cao hơn nhiIu.

• Công viEc marketing cCa h: là:

Thúc ñ_y qu.ng cáo truyIn mi2ng thay vì qu.ng cáo nhãn hi2u (Google và Starbucks không hI qu.ng cáo)

He không tin vào kEt qu c@a ttp trung bán hàng và khuyEn mãi thư;ng xuyên.

• Sheth và m)t s5 tác gi8 khác ñưa ra ý tư]ng này như là m)t khungmnu marketing mXi cCa th1 k• 21, ñ5i l.i vXi marketing truy0n th5ngcCa th1 k• 20, cái mà h: cho rlng quá “hi1u chi1n” và nhi0u k€ x8o

Cái gì c.n trh thDc hi2n liên kEt

Nguhn: Spencer Stuart

ThYc hiEn marketing mà không có m)t cơ s] chi1n lư c rõ ràng ñVtruy0n ñ.t l.i cho nhqng ngư6i trong t ch c

NEu b,n ñưLc b[ nhi2m làm CMO,

Công vi2c CMO là ph.i làm gì?

1 Qu8n lý toàn b) khách hàng, ñ.i diEn cho ti1ng nói cCa khách

hàng, thYc hiEn phong cách hưXng v0 khách hàng, ñ2nh hưXngb]i kah1ch hàng, tj ñó có và giq ñư c lòng trung thành tj kháchhàng

2 TIp h p nhqng thau hiVu v0 khách hàng ñV phát triVn s8n phgm

và d2ch v mXi nhlm ñ.t m c tiêu tăng trư]ng

3 Là ngư6i qu8n lý nhãn hiEu doanh nghiEp và thYc hiEn phát triVn

nhãn hiEu

4 Phát triVn công nghE và k€ năng marketing trong toàn công ty

5 Tính toán và ch2u trách nhiEm v0 chi phí marketing, chi phí truy0n

thông và nhqng chi phí d2ch v khác

6 Thau hiVu danh m c khách hàng cCa doanh nghiEp

MMt s0 phát bi5u c@a các CMO

• ði0u làm Carter Cast ng.c nhiên nhat khi ông tr] thành CMO là “tôi

có thV ph5i h p rat nhi0u vXi các ho.t ñ)ng phòng ban khác ngoàimarketing TrưXc kia tôi không bi1t rlng ñó là m)t nhiEm v mangtính t ng h p, toàn diEn Sau ñó, tôi nhIn ra rlng tôi cJn ph8i hiVuc8 nhqng van ñ0 như cung cap s8n phgm, chi phí hòa v5n và k1

toán”„ CMO và sau ñó là CEO cCa Wal„Mart.com, ông Carter Cast

• “B.n k1t n5i vXi nhqng nhà qu8n lý cap cao nhat trong t ch c,

ñhng th6i cũng làm viEc vXi các k€ sư và nhqng nhà khoa h:c „

nhqng ngư6i làm viEc t.i hiEn trư6ng… B.n ph8i tìm ra cách k1t h ptat c8 nhqng thành phJn này nhlm ñem l.i trách nhiEm cao v0

marketing cũng như các cam k1t ñ5i vXi các chương trình

marketing.” CMO cCa Yahoo, Cammine Dinnaway

Bán hàng ñi trư<c marketing

• Kh]i ñJu là bán hàng

• Marketing ñi sau nhlm h- tr các nhân viên bán hàng blng cách:

Sm d ng nghiên c u marketing ñV ño lư6ng quy mô và phân khúcth2 trư6ng

Sm d ng phương tiEn thông tin ñV xây dYng nhãn hiEu và các công

c ph thêm

Tìm ra các manh m5i thông qua marketing trYc ti1p và các bu i giXithiEu s8n phgm

• TrưXc ñây, marketing nlm trong phòng bán hàng

• Sau ñó, marketing phát triVn thành m)t phòng riêng biEt, ch2u tráchnhiEm v0 k1 ho.ch marketing (4P) và xây dYng nhãn hiEu

Khác bi2t trong

•TIp trung vào tjng khách hàng

•TIp trung vào toàn b) th2 trư6ng

Nhtn th$c vI nhau

Bán hàng cho rlng marketing khôngleng nghe và hiVu ñư c nhqng ph ct.p cCa quá trình bán hàng

Marketing phàn nàn v0viEc thi1u thông tin ph8nhhi tj bán hàng

“Nhqng ngư6i bán hàng

bˆ qua các tiêu chugn v0nhãn hiEu và ñ2nh v2 cCacông ty.” Làm không

theo ñúng hưXng dnn

Thông

ñiEp

Ngư6i bán hàng cho h: là nhqngngư6i không thV thay th1, coi nhqngngư6i làm MKT ch` là nhqng chi1n

lư c gia lý thuy1t, thYc sY khônghiVu gì v0 khách hàng và áp lYc bánhàng trong 1 môi trư6ng khó khăn

Marketing thay h: b2ñánh giá không ñúngkh8 năng, thay bên bánhàng ch` ích k• và thiVncIn

v chính

Sơ ñc bán hàng

Ý ñ8nh

Trung thànhv<i s.n ph_m

SD @ng hM c@akhách hàng

Tri n

v ng

Kh năng

Xác ñ nh nhu c u

Phát tri n

gi i pháp

D ki n Chu n b

Gi i thi u

Ki m duy t

Gi i quy t v%n ñ&

Liên h thương lư,ng

Th c

hi n

Sơ ñc marketing và bán hàng

Nhtn th$c

khách hàng

Nhtn th$c nhãn hi2u

C.m nhtn vI

nhãn hi2u

LDa chen nhãn hi2u

DD ñ8nh

mua hàng Mua hàng

Trung thành v<i

nhãn hi2u

SD @ng hM c@a

khách hàng

Tám cách ñ5 thúc ñ_y sD liên kEt

1 Thư6ng xuyên t ch c h:p giqa hai b) phIn MKT và bán hàng

2 T.o ñi0u kiEn cho nhqng ngư6i làm MKT và nhqng ngư6i bán hàng

giao ti1p vXi nhau

3 T ch c nhqng nhiEm v ph5i h p và luân phiên công viEc giqa nhân

viên MKT và nhân viên bán hàng

4 Phân công m)t ngư6i tj b) phIn MKT sang làm viEc vXi lYc lư ng

bán hàng và giúp nhqng ngư6i làm MKT hiVu ñư c nhqng van ñ0 cCab) phIn bán hàng m)t cách t5t hơn

5 B5 trí b) phIn MKT và b) phIn bán hàng trong cùng m)t tòa nhà

hoxc cùng m)t khu vYc ñV t5i ña hóa sY ph5i h p cCa h:

6 ðxt ra các ch` tiêu v0 phân chia thu nhIp và hE th5ng khen thư]ng

7 Xác ñ2nh m)t cách cgn thIn các bưXc trong sơ ñh MKT/ bán hàng

8 C8i ti1n thông tin ph8n hhi tj lYc lư ng bán hàng

2Z Tìm kiEm các cơ hMi m<i

Ba mô hình c.i tiEn

• Năm 2000, công ty Whirlpool thYc hiEn viEc c5 geng khuy1n khích c8i ti1n Công

ty ñào t.o 400 nhân viên tj nhi0u phòng ban khác nhau blng m)t quy trình t.o ý tư]ng (ideation) VXi ý tư]ng này, tj ch- ch` giXi thiEu m)t vài s8n phgm mXi

hàng năm, Whirlpool nay ñã có thV tung ra hàng lo.t s8n phgm, bao ghm dòng thi1t b2 Gladiator, gh1 làm viEc, hE th5ng lưu trq cho garage.

• Năm 1996, công ty Shell cho phép m)t nhóm nhân viên ñư c sm d ng kinh phí 20 triEu USD tìm ki1m nhqng ý tư]ng mXi, ñi ngư c l.i quy tec trên toàn b) công ty M-i nhân viên ñ0u có thV trình bày trong 10 phút, sau ñó là phJn hˆi ñáp kéo dài

15 phút Các ý tư]ng t5t ñư c nhIn kinh phí tj 100.000 ñ1n 600.000 USD B5n nhóm trong t ng s5 12 nhóm ñư c tài tr 6 tháng ti1p theo ñV phát triVn ý

tư]ng Trong 5 sáng ki1n tăng trư]ng lXn nhât cCa Shell năm 1999, có 4 ý tư]ng

ñã hình thành theo cách này.

• Năm 1998, Samsung Electronics thành lIp Trung tâm Chương trình c8i ti1n giá tr2 (VIP center) Các thành viên cCa m)t nhóm tj nhi0u phòng ban gxp mxt ñV bàn v0 các dY án chi1n lư c cCa h: ð1n năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 dY

án Công ty t ch c h)i ngh2 C8i ti1n giá tr2 hàng năm và trao các phJn thư]ng

cho nhqng dY án xuat sec nhat.

Tám cách ñ5 thu thtp thông tin

1 Quan sát xem khách hàng ñang sm d ng s8n phgm cCa b.n như th1

nào

2 Hˆi khách hàng v0 các van ñ0 h: gxp ph8i khi sm d ng s8n phgm

3 Hˆi khách hàng v0 s8n phgm h: mơ ưXc

4 Sm d ng m)t ban tư van khách hàng ñV bình luIn v0 nhqng ý tư]ng

s8n phgm cCa công ty

5 Sm d ng website cho nhqng ý tư]ng mXi

6 Thi1t lIp m)t tIp thV nhqng ngư6i nhiEt tình vXi nhãn hiEu ñV th8o

SD khác bi2t: MMt câu tr l;i

• Rat nhi0u th có thV tr] thành hàng hóa

• Tuy nhiên, Ted Levitt nói rlng: “bat c th gì cũng có thV tr] nênkhác biEt”

„ Chicken (Perdue), bricks (Acme), coffee (Starbucks), cement

(Cemex), vodka (Absolute).

• Jack Trout, trong cu5n “Khác biEt hay là ch1t, cách s5ng sót trongk• nguyên c.nh tranh” cũng mô t8 rat nhi0u phương th c khác biEthóa

• Khác biEt hóa có thV mang tính tâm lý hoxc mang tính ch c năng(Marlboro)

„ P&G’s Folger’s Instant Coffee: Flaked Crystals

„ Frank’s Perdue Chickens: Yellow Flesh

„ Alberto„Culver’s Natural Silk Shampoo: Silk

SY dPng chiEn lưLc ð,i dương Xanh

• Tj bˆ sY c.nh tranh trong ð,i dương ñB, tìm ki1m khu vYc th2

trư6ng ð,i dương Xanh chưa có nhi0u sY c.nh tranh

• Chìa khóa vàng ] ñây là c8i ti1n giá tr2 (value innovation):

„ Nó khác h•n vXi viEc t.o ra giá tr2 nhlm c8i ti1n m c ñ) phát triVn

hay công nghE (ví d trư6ng h p s8n phgm CD„I cCa Philips)

„ M c ñích là tìm cách ñV tăng giá tr2 cho ngư6i mua ñhng th6i gi8m

chi phí Nó phá vŽ quy luIt ñánh ñ i giqa giá tr2 „ chi phí Ví d :

SY dPng chiEn lưLc ð,i dương Xanh

• Bet ñJu blng m)t ñh th2 v0 chi1n lư c Tr c hoành thV hiEn m)t tIp

h p các nhân t5 c.nh tranh và ñJu tư trong ngành Tr c tung thV hiEncác m c ñ) khác nhau mà ngư6i mua có thV chap nhIn ñư c vXi các

nhân t5 c.nh tranh chC y1u (tj thap ñ1n cao)

„ Ngành kinh doanh rư u có hai nhóm: Rư u vang cao cap và rư u vang

rB ti0n ðh th2 giá tr2 cCa hai lo.i rư u này khác nhau ði0u ñáng nói làhJu h1t rư u vang cao cap ñ0u có ñư6ng ñh th2 giá tr2 gi5ng nhau và

rư u vang rB ti0n cũng tương tY như vIy

• Thách th c ] ñây là ph8i tìm ra m)t ñư6ng ñh th2 giá tr2 mXi ñV thoátkhˆi ñ.i dương ñˆ Chúng ta sm d ng cau trúc “4 hành ñ)ng” như sau:

„ Lo.i bˆ nhân t5 nào? (Gi8m chi phí)

„ Gi8m nhân t5 nào xu5ng dưXi TC ngành? (Gi8m chi phí)

„ Tăng nhân t5 nào lên trên TC ngành? (Gia tăng sY khác biEt)

„ T.o thêm nhqng nhân t5 nào mXi mà trong ngành chưa tjng có? (Gia

h

Ringling Bros And Barnum & Bailey Value Curve

Cirque du Soleil Value Curve

Smaller Regional Circuses Low

Shows

Multiple Show Arenas

Aisle Concessions

Fun &

Humor

Unique Value

Refined Watching Environment

Artistic Music

T,o Cirque du Soleil

Phong cáchMôi trư6ng tinh t1

Âm nh.c và nh8y múa

SY hài hưXcK2ch tính và nguy hiVm

T,o m<iGi.m

ð2a ñiVm duy nhatCác ngôi sao trình di•n

Trình di•n cCa thú vIt

Bán hàng trong r.pNhi0u show di•n

Tăng thêmLo,i bB

Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh

Tái c^u trúc l,i th8 trư;ng thông

1 Xem xét các ngành s.n xu^t s.n ph_m thay thE:

NetJets (không ph8i thương m.i hay sm hqu máy bay)

NTT’s DoCoMo (ñiEn tho.i hay internet)

Home Depot (s8n phgm và tư van ngh0)

2 Xem xét các nhóm chiEn lưLc trong ngành:

Curves (CLB s c khˆe hay tIp thV d c ] nhà)

Walkman (Boom box hay radio bán dnn)

Toyota Lexus (Xe Mercedes vXi giá cCa Cadillac)

Ralph Lauren (Th6i trang cao cap hoxc là không th6i trang)Champion Enterprise (pre„fabs vs on„site developers)

The Strategy Canvas of NetJets

Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh

Khung m~u 6 con ñư;ng Z 2

NABI: Công ty xe buýt Hungary gi8m chi phí dài h.n

Cma hàng thi1t b2 sách Barnes & Noble

Trung tâm ñi0u tr2 ung thư Zeneca’s Salick (k1t h p tat c8

phương th c ñi0u tr2)

Khung m~u 6 con ñư;ng Z 3

5 Xem xét tính h^p d~n vI tình c.m hay ch$c năng ñ0i v<i

khách hàng:

„ Swatch (tj ch c năng ñ1n tình c8m)

„ Body Shop (tj tình c8m ñ1n ch c năng)

„ QB House (Barber shop… tj tình c8m ñ1n ch c năng)

„ Cemex (Bán giac mơ ch không ph8i cement)

6 Xem xét th;i gian:

„ Nghiên c u các xu hưXng mang tính quy1t ñ2nh ñ1n kinh doanh,

tj ñó có m)t hưXng ñi rõ ràng, không thV ñ8o ngư c

„ Apple (t.o ra s8n phgm iTunes thông qua quan sát viEc chia sBfile)

„ Cisco (gi8i quy1t van ñ0 dq liEu chIm và m.ng máy tính khôngtương thích)

Giành l^y nhgng ngư;i không là

sandwich vXi chat lư ng nhà hàng, ñư c s8n xuat m-i ngày vXi thành phJn t5t nhat và th c ăn ñư c ph c v nhanh hơn nhi0u so vXi th c ăn ] nhà hàng.

• JCDecaux nhIn thay rlng các b8ng thông báo không thV hiEn ñư c ñJy ñC thông tin qu8ng cáo cCa h: Do ñó, h: ñã xin phép chính quy0n thành ph5 cho xây dYng và duy trì các “street furniture” ñV thYc hiEn qu8ng cáo