Chọn 1 sản phẩm (tuyến sản phẩm nhẫn hiệu công ty KD) . Phân tích các thời cơ và rủi ro mà nhân tố môi trường marketing vi mô mang lại cho hoạt động kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng chính sách cơ cấu chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp áp dụng với sản phẩm lựa chọn.
Trang 1BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Ch n 1 s n ph m (tuy n s n ph m/ nh n ọn 1 sản phẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ản phẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ến sản phẩm/ nhẫn ản phẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ẫn
hi u/ công ty KD) Phân tích các th i c và r i ro mà ệu/ công ty KD) Phân tích các thời cơ và rủi ro mà ời cơ và rủi ro mà ơ và rủi ro mà ủi ro mà nhân t môi tr ố môi trường marketing vi mô mang lại cho ười cơ và rủi ro mà ng marketing vi mô mang l i cho ại cho
ho t đ ng kinh doanh s n ph m đó c a doanh ại cho ộng kinh doanh sản phẩm đó của doanh ản phẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ủi ro mà nghi p Phân tích th c tr ng chính sách c c u ch ng ệu/ công ty KD) Phân tích các thời cơ và rủi ro mà ực trạng chính sách cơ cấu chủng ại cho ơ và rủi ro mà ấu chủng ủi ro mà
lo i và chính sách ch t l ại cho ấu chủng ượng sản phẩm mà doanh ng s n ph m mà doanh ản phẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn
nghi p áp d ng v i s n ph m l a ch n ệu/ công ty KD) Phân tích các thời cơ và rủi ro mà ụng với sản phẩm lựa chọn ới sản phẩm lựa chọn ản phẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn ực trạng chính sách cơ cấu chủng ọn 1 sản phẩm (tuyến sản phẩm/ nhẫn
Trang 2A.Thời cơ và rủi ro mà nhân tố môi trường marketing vi
mô mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Thời cơ:
I, Các yếu tố nội tại
1,Yếu tố vật chất
Cơ sở hạ tầng ,máy móc
Nhận thức chất lượng là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu, các DN sữa đã nâng cấp nhà máy, đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt chất lượng quốc tế Do đến sau, TH Milk đã tìm sự khác biệt bằng tên gọi “Sản phẩm sữa sạch”- TH True Milk, đi song hành với chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ “TH True Mart” đang thực hiện tại Hà Nội và Nghệ An Để có sản phẩm sữa sạch, TH True Milk cũng đầu tư dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch lớn nhất Đông Nam Á với số vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD Hiện TH Milk
đã phát triển đàn bò lên đến hơn 10.000 con Đến năm 2017, dự kiến sẽ có 137.000 con bò và nhà máy chế biến đạt công suất 500 triệu lít sữa/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước Với tổng kinh phí đầu tư cho giai đoạn 1 lên đến 350 triệu đô la Mỹ, đến nay, sau 2 năm triển khai dự án, vùng đất Nghĩa Đàn, Nghệ An đã trở thành những nông trang đồ sộ, khép kín, phủ một màu xanh bạt ngàn của những đồng cỏ nguyên liệu Từ công 27 nghệ chế biến thức ăn, chăm sóc bò, vắt sữa bò đến đóng gói sản phẩm sữa đều được khép kín bằng công nghệ nhập khẩu 100% từ Israel
Nhờ những công nghệ tiên tiến này, từng giọt sữa đều giữ vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng và là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để chế biến ra những sản phẩm sữa sạch TH cho người tiêu dùng Tất cả nhằm tạo ra nguồn sữa tươi sạch, thuần khiết
từ thiên nhiên như chính tiêu chí ban đầu mà tập đoàn TH đã đề ra “sữa sạch là con đường duy nhất” nhằm mang đến nguồn dưỡng chất tươi sạch và một thương hiệu
TH True Milk đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng
Nguồn lực tài chính
Trang 3Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt
độngmang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vàongành chế biến sữa và thực phẩm.Đặc biệt bà chủ của TH nắm giữ cổ phần lớn trong ngân hàng TMCP Bắc Á đó chính vì vậy TH True milk có khả năng thực hiện thành công những chiến lược marketing đề ra, tiếp tục mở rộng sản xuất, kinh doanh trong nước và nước ngoài, nghiên cứu mở rộng sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm,…
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từthiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất
2,Yếu tố con người
Sơ đồ bộ máy tổ chức của tập đoàn TH
Nhân viên
Trang 4Chủ tương của bà Thái Hương đầu tư vào công nghệ và dây truyền sản xuất làtrọng tâm, đầu tư vào con người là chiến lược Cùng bà xây dựng thương hiệu sữa sạch
TH True Milk là một đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư, công nhân hăng hái và tận tụy với công việc
Để đảm bảo cho quy trình sản xuất sữa sạch, TH True Milk có đội ngũ chuyên giatừ Israel tư vấn và theo dõi cách chăm sóc bò đúng chuẩn; một đội ngũ kỹ sư trìnhđộ cao thường được cử sang học hỏi kinh nghiệm ở những vùng sản xuất sữa nổitiếng như New Zealand, Úc, Canada; công nhân tham gia quản lý quy trình sảnxuất sữa được đào tạo nghiêm ngặt trước khi vào lao động trong trang trại Môhình và dây truyền sản xuất của TH True Milk được xây dựng theo một chuỗi mắtxích hoàn hảo
II,Nhóm môi trường nghành
1, Nhà cung cấp
Việc cung ứng các nguyên vật liệu sữa tươi: TH true milk xây dựng hẳn một hệ thống trang trại chăn nuôi khép kín để cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa của mình (tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An),Với lợi thế tự chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH,không bị ảnh hưởng nhiều từ giá nguyên liệu ngoài thị trường
+ Giống bò: Hiện tại đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò
sữa nổi tiếng trên thế giới như New Zealand để đảm bảo bò cho ra loại sữa tốt nhất, có phả hệ rõ ràng Đồng thời, để đảm bảo công tác chọn giống sau này, TH
sẽ nhập khẩu bê từ các nước như Mỹ, Úc, Canada Những con bê cái này được thụ tinh từ những nguồn tinh trùng tốt nhất trên thế giới đảm bảo giống bò cho sản lượng sữa cao, đảm bảo hàm lượng chất béo, Protein… trong sữa, dễ đẻ, có khả năng sinh sản cao và miễn nhiễm bệnh tốt Đàn bò này thuộc đẳng cấp cao vì nguồn gen quý được chọn lọc vô cùng kỹ lưỡng, chúng được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như Úc, Canada, New Zealand với phả hệ nòi giống tiêu chuẩn trong sức khỏe sinh sản Để chủ động phát triển đàn bò trong những năm sắp tới, TH tiếp tục nhập tinh bò HF thuần cao sản đạt các chuẩn quốc
tế cao nhất về tiêu chí bò sữa Do áp dụng công nghệ thụ tinh giới tính bò của Mỹ nên tỷ lệ bò đẻ bê cái đã đạt đến 95% Tháng 9 là tháng sinh sản cao của bò, chỉ riêng 1 ngày đêm ở 6 trại bò trong toàn trang trại đã có đến gần 100 con bê ra đời Những con bê mới sinh được công nhân cho bú sữa non vắt từ bò mẹ sau đó tiếp tục nuôi ở đây hết cử uống sữa Những đàn bò sữa thuần chủng nhập hộ khẩu
Trang 5trang trại TH nhanh chóng thích nghi với vùng đát mới Trong tổng số hơn 30000 con hiện nay đã có hàng nghìn bò sữa thế hệ thứ nhất và thứ 2 ra đời duy trì nguồn gen quý tại trang trại Trang trại TH: Trang trại của TH áp dụng các tiêu chuẩn và qui cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến nhất trên thế giới: Mỗi trại cho 2.400 con
bò sữa, 3.200 bê cái và bê con Diện tích một trại 32-33 ha Thiết kế chuồng trại: Theo mô hình hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng tốt nhất và tạo điều kiện thảo mái nhất cho bò Chuồng trại làm bằng kết cấu thép mạ kẽm, chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò.Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè
+ Bao bì: Trước đây, TH dùng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) – là nhà cung
cấp bao bì UHT số 1 trên thế giới Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng trong nhu cầu của người tiêu dùng, TH đã đặt hàng thêm bao bì Combibloc của công ty SIG (Đức) – cũng là một trong những nhà cung cấp công nghệ và bao bì hàng đầu Cả
2 loại bao bì
này đều là sản phẩm của TH true MILK, với chất lượng, thể tích, giá cả, nội dung thông tin và hình ảnh hoàn toàn giống nhau, nhưng bạn thấy hình dạng và kích thước của chúng có thể khác nhau là do chúng được sản xuất trên các máy sản xuất khác nhau, với quy cách đóng gói không hoàn toàn giống nhau Vì vậy, Khách hàng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng cả 2 loại bao bì này, không có loại nào là giả cả
- Đường: TH chiến thắng 20 nhà thầu quốc tế, chính thức sở hữu Tate &
Lyle Nhà sản xuất.Sữa tươi sạch TH true MILK được chế biến, đóng gói tại nhà máy sữa Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc công nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak, đồng thời sàng lọc tuyển dụng nguồn nhân lực mới chuyên nghiệp có trình độ cao để vận hành
2,Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay Thị trường Việt Nam có khoảng hơn 300 sản phẩm của hơn 70 công ty sữa khác nhau như : VinaMilk, Dutch, Lady, Nutifood, Abbott, Thị phần sữa chủ yếu thuộc về 2 công ty lớn là Dutch Lady và Vinamilk
Vinamilk: Năm 2011, Vinamilk cũng đã đạt được những kết quả kinh
doanh ấn tượng với doanh số đạt hơn 1 tỷ đô la Mỹ (22.279 tỷ đồng) tăng 37%, nộp ngân sách nhà nước đạt 2.400 tỷ đồng, tăng 45% so với năm 2010
Trang 6* Điểm mạnh và điểm yếu của Vinamilk là Công nghệ sản xuất đạt chuẩn
quốc tế Chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Không ngừng cải tiến sản phẩm Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp Điểm yếu Do đa dạng hóa sản phẩm nên VinaMilk cũng sẽ phân sức ra trên nhiều mảng
* Chiến lược đối phó của TH True Milk Nhận biết được Vinamilk là một
đối thủ mạnh , biết được lợi thế của mình TH true milk đã đưa ra những định hướng chiến lược dựa trên những điểm mạnh của mình như sau: Tập đoàn
TH true milk thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy trình khép kín và đồng bộ Sử dụng nguồn nguyên liệu từ trang trại TH true milk Công đoạn nuôi trồng và thu hoạch được quản lí nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế
Sử dụng công nghệ chế biến và đóng gói hiện đại, nhằm giữ nguyên tinh túy thiên nhiên của từng sản phẩm Sử dụng qui trình phân phối an toàn nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế nhằm đãm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng
Dutch Lady được nhập khẩu vào Việt Nam 1924, dutch lady Việt Nam có
một thị trường rộng lớn trên toàn bộ đất nước Việt Nam, dutch lady phân đoạn thị trường theo độ tuổi bao gồm tất cả mọi lứa tuổi: trẻ nhỏ, thiếu nhi, thiếu niên , người lớn Và phân đoạn thị trường theo sản phẩm sữa bao gồm sữa tiệt trùng, sữa sặc, sữa đặc Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn
* Điểm mạnh và điểm yếu của Dutch Lady
Điểm mạnh là Trình độ công nghệ cao Chiếm khoảng 35% thị phần sữa tại
Việt Nam Không ngừng cải tiến sản phẩm, giá sữa cạnh tranh Mạng lưới phân phối rộng lớn Có một vị thế thương hiệu mạnh mẽ
Điểm yếu là Ngoài sữa nước, tập đoàn Friesland Campina còn kinh doanh
sữa bột, nên sẽ phân sức ra cho hai mảng này
Các khách hàng mục tiêu Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng, vitamin và nhiều vi chất thiết yếu khác nên, phù hợp với từng đối tượng Vì thế đối tượng khách hàng mà TH milk hướng đến tương đối rộng bao gồm: Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35 thuộc tầng lớp A,B,C Hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình
Trang 73, Marketing trung gian
- Tổ chức kho vận,vận tải: Công ty đã xây dựng cả một hệ thống vận
chuyển và kho lưu trữ của riêng mình Ngoài ra,Th còn có dịch vụ giao hàng tận nhà hiện tại Dịch vụ Giao hàng tận nhà đã được áp dụng cho khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội và một số quận tại Tp Hồ Chí Minh bao gồm: Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 7, Quận 10, Quận Phú Nhuận và Quận Bình Thạnh Tại Việt Nam mới chỉ có một vài đơn vị, trang trại nhỏ lẻ thực hiện giao sữa tận nhà TH là doanh nghiệp lớn đầu tiên quan tâm tới việc loại bỏ các bước trung gian, đưa sữa trực tiếp tới tay người tiêu dùng Sự ra đời của dịch vụ giao hàng tận nhà tiếp tục khẳng định con đường riêng biệt mang tinh túy thiên nhiên đến tận tay người tiêu dùng của TH true MILK Cùng với hệ thống TH true Mart trên toàn quốc, TH true MILK đang tiếp tục mở con đường tiên phong đưa sữa tươi sạch trực tiếp tới tay người tiêu dùng
- Trung gian tài chính : Được sự hỗ trợ vốn từ ngân hàng TMCP Bắc Á nên
có thể đảm bảo vững chắc trong thời kì khủng hoảng
- Dịch vụ Marketing : Các chương trình quảng cáo sữa của TH được thực
hiện trên các Đài VTV3,HTV7,Starmovies,TVC,SCTV,….Các tờ báo có tên tuổi như :Phụ nữ,tuổi trẻ,Sài Gòn Tiếp thị,Hà Nội Mới,…sẽ tạo điều kiện cho việc tiếp cận với sản phẩm của người tiêu dùng Ngoài ra còn quảng cáo tại các nhà chờ xe bus hay gần các trường Đại học ,Các cửa hàng sữa của
TH cũng được hỗ trợ cho việc trưng bày
4,Khách hàng:
TH True Milk đã ngày càng chiếm được lòng tin từ khách hàng vào chất lượng
sữa “Sạch” của mình,từ đó ví trí số 1 về những giọt sữa sạch chính là vũ khí tốt nhất hiện nay
5, Cộng đồng:
Gần 3 năm kể từ khi ra mắt người tiêu dùng đến nay, TH true MILK vô cùng tự hào đã đồng hành cùng toàn xã hội trong rất nhiều hoạt động ý nghĩa cho cộng đồng nói chung và dành cho trẻ em nói riêng
Trang 8Trước đó, Tập đoàn TH thể hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng việc ủng hộ 4,6
tỷ đồng tương ứng với 700 ngàn ly sữa TH true MILK vào hoạt động an sinh xã hội của khu vực Tây Bắc qua chương trình “Sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH true MILK”… Từ những hành động thiết thực hướng tới cộng đồng đó mà sản phẩm sữa ngày càng được nhiều người biết tới,ngày một khẳng định vị thế của mình trên thị trường sữa Việt Nam
Rủi ro:
1.Những nhà cung ứng:
- Ta thấy các nhà cung cấp hợp tác với nhiều doanh nghiệp không chỉ mỗi doanh nghiệp TH True Milk
- Ngày càng có nhiều nhà cung ứng trên thị trường
-Các nguyên vật liệu ngày càng phong phú và chất lượng hơn
=>Nhiều nhà cung cấp trên thị trường như vậy sẽ xảy ra tình trạng có nhà cung cấp không uy tín sẽ thách thức cho TH True Milk trước sự lựa chọn
- Nguồn nguyên liệu giống nhau, dẫn đến cạnh tranh cao giữa TH True Milk với nhiều doanh nghiệp sữa lớn như Vinamilk…cho nên TH True Milk muốn nâng cao tính cạnh tranh phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm
2.Đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh khác ngành: các loại nước trái cây, Coca Cola, Pepsi…
Trang 9
- Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Sữa Anlene, DielacMama,
- Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Vinamilk, Dutch Lady…
=>Thị trường sữa Việt Nam vô cùng đa dạng về cả chất lượng, mẫu mã lẫn giá thành, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn Trong đó Vianmilk và Dutch Lady là 2 nhãn hiệu lớn nhất với thị phần lớn, sản phẩm đa dạng, uy tín được tạo dựng từ nhiều năm đối với người tiêu dùng Việt Nam Do vậy sự cạnh tranh quyết liệt ở cả các sản phẩm sữa trong và cả ngoài nước là một cuộc thách thức và sàng lọc thực sự cho TH True Milk
3.Khách hàng:
- Số lượng khách hàng của thị trường sữa rất đa dạng và phong phú Có đầy đủ tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới người già Đây là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dưỡng vậy nên họ sẽ mua sản phẩm nào có uy tín và chất lượng Cũng có khách hàng chỉ tin dùng sản phẩm của một doanh nghiệp dù giá thành của
Trang 10sản phẩm đó thấp hay cao hơn sản phẩm của các thương hiệu khác Đây cũng là thách thức của TH True Milk với các thương hiệu nổi tiếng lâu năm như Vinamilk Trong truyền thông : Khách hàng chưa nắm được ý nghĩa của từ TH-True Happiness cũng như thông điệp “ thực sự thiên nhiên” mà TH muốn truyền tải Bài toán nan giải “ đạt 50% thị phần” nếu nhìn tốc độ tăng trưởng bình quân của đàn bò tính từ khi dự án TH True Milk ra đời năm 2010 đến nay => những mục tiêu bất khả thi
4.Công chúng:
Đa số người dân tin dùng sản phẩm sữa Vinamilk vì đây là sản phẩm có uy tín được tạo dựng từ nhiều năm đối với người tiêu dùng Việt Nam Còn TH True Milk thì mới thành lập cách đây vài năm mà giá thành của sữa này lại cao hơn so với các nhãn hiệu khác… Giới công chúng có một tiếng nói quyết định đối với quyết định của người tiêu dùng về việc sử dụng sản phẩm Cho nên bất cứ lỗi lầm, sai sót nào từ phía sản phẩm TH True Milk gần như lập tức sẽ đến tai người tiêu dùng cũng như bị kiểm soát gắt gao bởi các cơ quan có thẩm quyền mà khó lòng kiểm soát được
5.Giới trung gian:
Ngày càng có nhiều đại lý và siêu thị mọc lên và ở mọi nơi TH True Milk phân phối ở khắp mọi nơi nhưng các loại thương hiệu khác cũng phân phối nhiều trên thị trường và việc tiêu thụ sản phẩm cũng là một vấn đề nan giải đối với doanh nghiệp
C.Thực trạng chính sách cơ cấu chủng loại và chính sách chất
I Chính sách ch ng lo i s n ph m ủng loại sản phẩm ại sản phẩm ản phẩm ẩm
a) Khái ni m: ệm:
