Phát triển VÀ quản lý các kênh phân phối

Phát triển vμ quản lý các kênh phân phối

Chuyên đề Phát triển vμ quản lý các kênh phân

phối

Nội dung chuyên đề:

4 Triển khai phát triển mạng lưới bán

ắ Hệ thống phân phối của DN

„ Hệ thống phân phối lμ thuật ngữ mô tả toμn

bộ quá trình lưu thông tiêu thụ SP của doanh nghiệp trên thị trường

„ HTPP lμ hệ thống các quan hệ của một tập

hợp các tổ chức vμ cá nhân độc lập vμ phụ thuộc lẫn nhau tham gia vμo quá trình đưa SP,hμng hoá từ SX đến tiêu thụ hoặc tiêu dùng cuối cùng.

„ HTPP lμ một hệ thống các mối quan hệ tồn

tại giữa các tổ chức có liên quan trong quá trình mua bán hμng hóa

Hệ thống phân phối của DN hoạt động

„ HTPP lμ một quá trình vận động không ngừng nên HTPP hoạt động thông qua các dòng vận

động (dòng chảy) Đó lμ các dòng kết nối các thμnh viên của HT với nhau.

„ Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

„ Chuyển quyền sở hữu

„ Dòng vận động vật chất của hμng hóa

„ Thanh toán

„ Thông tin

„ Xúc tiến

„

Người cung

ứng

Người sản xuất

Trung gianthương mại

Khách hμng

Sơ đồ 1.1: Dòng sở hữu trong HTPP

cung

ứng

Vậntải vμkho

Ngườisản xuất

Vậntải vμkho

TrunggianTM

Vậntải

Kháchhμng

Sơ đồ 1.2: Dòng vận động sản phẩm trong HTPP

Sơ đồ 1.3: Dòng xúc tiến trong HTPP tiêu thụ SP

cung

ứng

Ngân hμng

Ngườisản xuất

Ngân hμng

TrunggianTM

Ngân hμng

KháchhμngSơ đồ 1.4: Dòng thanh toán trong HTPP

cung

ứng

Vậntải vμkho

Ngườisản xuất

Vậntải vμkho

TrunggianTM

Vậntải

KháchhμngSơ đồ 1.5: Dòng thông tin trong hệ thống tiêu thụ

¾ Chøc n¨ng cña HTPP cña doanh nghiÖp:

gi¶i quyÕt nh÷ng m©u thuÉn cè h÷u cña nÒn KT

„ Gi¶i quyÕt m©u thuÉn gi÷a SX khèi l−îng lín víi nhu cÇu tiªu dïng khèi l−îng nhá nh−ng ®a d¹ng

„ Sù kh¸c biÖt vμ kh«ng gian gi÷a SX vμ tiªu dïng

„ Sù kh¸c biÖt vμ thêi gian gi÷a SX vμ tiªu dïng

„ Sù kh¸c biÖt vÒ th«ng tin vμ gi¸ trÞ

„ Sù kh¸c biÖt vÒ quyÒn së h÷u

HTPP nối sản xuất với tiêu dùng

Khu vực SX: Chuyên môn hóa vμ phân công lao động dẫn đến khả năng cung cấp đa dạng

Khu vực TD: Nhu cầu vμ mong muấn đa dạng về chủng loại, thời gian, địa điểm vμ quyền sở hữu

HTPPSP giải quyết những khác biệt vμ mâu thuẫn • Sự khác biệt về thông

tin

• Sự khác biệt về giá trị

• Sự khác biệt về sở hữu

KH: khách hμng

Sơ đồ 1.6: Các trung gian lμm gi ả m các giao dịch thương

vụ trong kênh

¾ CÊu tróc m¹ng l−íi ph©n phèi

Ng−êi s¶n xuÈt (NK) Ng−êi trung gian Ng−êi tiªu dïng

cuèi cïng

C¸c tæ chøc bæ trî

ắ Cấu trúc mạng lưới phân phối

Tìm hiểuSản phẩm

có hợpkhông

Thay đổisản phẩm

Duy trì

Sản phẩm

Thị trường

Cấu trúc mạng lưới phân phối

„ Trung gian thương mại: Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp vμ cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người

SX thực hiện các công việc tim kiếm khách hμng vμ bán hμng, bao gồm: các nhμ bán buôn, nhμ bán lẻ.

„ Trung gian bán buôn:

„ Người bán buôn sở hữu HH,

„ Đại lý, nhμ bán buôn hưởng hoa hồng

„ Chi nhánh vμ đại diện bán của nhμ SX

„ Trung gian bán lẻ:

„ Các cửa hμng chuyên doanh,

„ Các siêu thị

„ Cửa hμng bách hóa

Cấu trúc mạng lưới phân phối

của họ thay đổi sẽ

kéo theo sự thay đổi

của HTTT.

NGườitiêu dùng

Nhân tố cá nhân

Môi trường XH

Tình thế lúc mua

Biến số tiếp thị

Quyết định mua

ắ Chính sách phân phối của DN

™ Mục đích: Chính sách phân phối lμm cho cung vμ cầu của một

SP gặp nhau trên một thị trường.

™ Nội dung: Trong chính sách PP bao gồm:

„ Dịch vụ chuyên chở: lμ “cầu nối không gian” giữa người sản xuất vμngười tiêu dùng

„ Dịch vụ phân chia lô hμng: với nhiệm vụ chia hμng thμnh lô nhỏhơn để rót hμng vμo kênh PP tiếp theo

„ Dịch vụ tạo ra gam SP: đáp ứng nhu cầu được lựa chọn giữa

những SP cùng loại nhưng khác nhau về nhãn hiệu, chất lượng, kích thước, kiểu dáng, mμu sắc, cách sử dụng,

„ Dịch vụ lưu kho: lμ “cầu nối thời gian” giúp cho KH được cung cấp

đúng lúc mình cần không bị lệ thuộc vμo nhịp độ của SX, chuyêntrở

„ Dịch vụ thông tin: đảm nhiệm nhiệm vụ thông tin trực tiếp cho KH trong các chiến dịch xúc tiến BH

„ Dịch vụ bổ sung: như mở cử nhiều giờ, mang hμng đến tận nơi, bảo hμnh, tín dụng,

2 M« h×nh tæ chøc m¹ng l−íi b¸n hμng cña DN

™ Quy tr×nh tæ chøc m¹ng l−íi b¸n hμng cña

doanh nghiÖp

™ Yªu cÇu tæ chøc m¹ng l−íi b¸n hμng cña

doanh nghiÖp

™ Mét sè m« h×nh tæ chøc m¹ng l−íi b¸n hμng

™ M« h×nh tæ chøc HTPP

™ Quy trình tổ chức mạng lưới bán hμng của DN

„ Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức mạng lưới bán hμng

„ Xác định vμ phối hợp các mục tiêu BH

„ Phân loại công việc BH

„ Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

„ Lựa chọn cấu trúc tổ chức mạng lưới BH

„ Lựa chọn các thμnh viên tham gia

™ Yêu cầu tổ chức mạng lưới bán hμng của DN

„ Bao phủ thị trường:

„ Đảm bảo tính linh hoạt:

„ Đảm bảo tính hiệu quả:

„ Mức độ điều khiển mong muốn

„ Hình thức phái đi sau chức năng

„ Phù hợp với quy mô, đặc điểm, loại hình KD

„ Đảm bảo tính hiệu lực vμ hiệu quả

Một số mô hình tổ chức mạng lưới bán hμng của dN:

Nhân tố DN ảnh hưởng đến việc tổ chức mạng lưới bán hμng

Tổ chứcbán hμng

CLKD

MTKD

CNKD

QMKDNhμ QTKD

NVKD

Mạng lưới bán hμng theo khu vực địa lý

„ Mỗi bộ phận có mục tiêu riêng, điều nμy có thể dẫn tới ảnh hưởng

đến mục tiêu chung của doanh nghiêp

Mạng lưới bán hμng theo khu vực địa lý

giám đốcbán hμng

Mang lưới các cửa hμng ở các khu vực

Mạng lưới bán hμng theo sản phẩm

„ Đặc điểm:

„ Lμ các cấu trúc điển hình cho quan điểm tổ chức hướng

ngoại, hướng vμo môi trường kinh doanh

„ Cấu trúc tổ chức được chia thμnh các nhánh mỗi nhánh đảm nhận hoạt động bán hμng cho một ngμnh hμng, mặt hμng kinh doanh

Mạng lưới bán hμng theo sản phẩm

Tổng giám đốc

giám đốc BH Ngμnh hμng III

giám đốc BH

ngμnh hμng I

giám đốc BH ngμnh hμng IIgiám đốcbán hμng

Mạng lưới bán hμng theo khách hμng

„ Đặc điểm:

„ Lμ các cấu trúc điển hình cho quan điểm tổ chức hướng

ngoại, hướng vμo môi trường kinh doanh

„ Cấu trúc tổ chức được chia thμnh các nhánh mỗi nhánh đảm nhận hoạt động bán hμng cho một loại khách hμng

giám đốcbán hμng

cc

3 Lùa chän m« h×nh m¹ng l−íi ph©n phèi b¸n hμng cña DN

„ Lùa chän m« h×nh tæ chøc m¹ng l−íi

ph©n phèi

„ Lùa chän thμnh viªn m¹ng l−íi ph©n phèi

Mô hình tổ chức HTPP

Theo chiều dμi của hệ thống tiêu thụ

A: Lμ HTPP trực tiếpB: Lμ HTPP một cấpC: Lμ HTPP hai cấpD: lμ HTPP gián tiếp

có độ dμi nhất với

sự tham gia của

đầy đủ các loại trung gian đại lý, bán buôn, bán lẻ

Người sản xuất

Đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người sản

xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

tiêu dùng

C¸c c¨n cø lùa chän HTPP (theo chiÒu dμi) trªn thÞ tr−êng

HTTT trùc tiÕp

HTTT ng¾n

HTTT dμi

Các nhân tố định hướng phân phối trực tiếp vμ sử

dụng trung gian

Phân phối trực tiếp Sử dụng trung gian

Tính liên tục của mua

Nhμ b¸n bu«n

Nhμ b¸n lÎ

Ng−êi tiªu dïng

Nhμ b¸n

lÎ Ng−êi

tiªu dïng

Nhμ b¸n bu«n

Lựa chọn mô hình HTPP (Theo mối quan hệ giữa các

„ Căn cứ lựa chọn:

„ Sự lặp lại của quan hệ kinh doanh

„ Mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữ các thμnh viên

Mô hình tổ chức HTPP

Theo số lượng các thμnh viên tham gia hTPP

„ HTPP không hạn chế: lμ hệ thống trong đó sử dụng các thμnh viên trung gian rộng rãi nhất đối với

SP của mình vμ đảm bảo cho nhưng SP nμy định hướng tối đa đến người TD.

„ HTPP độc quyền: lμ hệ thống trong đó chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự độc quyền phân phối SP của doanh nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ

„ HTPP chọn lọc: lμ hệ thống trong đó chỉ lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể hệ thống

Mô hình tổ chức HTPP

Mô hình kinh doanh theo kiểu nhượng quyền (Franchise)

„ Franchise ngμy nay trở thμnh một hình thức phát triển cao cho mọi loại công ty

„ Franchise lμ sự lựa chọn của cả những nhμ

kinh doanh thμnh đạt vμ cũng lμ sự lựa chọn của những người còn ít kinh nghiệm trên

thương trường

„ Mô hình kinh doanh theo kiểu nhượng quyền

có sự tham gia của: Franchisor (ngưòi sở hữu Franchisor) vμ Franchisee (người thuê

Franchisor)

Franchise vμ 3 yếu tố chính

„ Thương hiệu: Người sở hữu của Franchise lμ

Franchisor phải có thương hiệu thμnh công như

McDonald, Trung Nguyên,

„ Một hệ thống lμm việc: Mỗi Franchise có một cách sản xuất, quản lý vμ tiếp thị đặc biệt vμ Franchisor lμ người thiết lập hệ thống nμy Franchisee phải sử

dụng hệ thống nμy của Franchisor

„ Một lệ phí thường xuyên: Mỗi năm Franchisee phải trả cho Franchisor một lệ phí lúc đầu khá lớn vμ sau

đó lμ lệ phí định kỳ hμng tháng hay hμng năm

HTPP Tổng công ty dệt may trên thị trường Việt Nam

Cửa hμng giới thiệu sản phẩ m

Các doanh nghiệp may

Người tiêu dùng

Các chi nhánh

Các trung tâm TM

Các siêu thị

Các cửa hμng tư

nhân ở mặt phố

vμ các chợ

Các đại lý

(A)

(C )

(C1 )

(C2

)

(C4 ) (B

)

™ Lựa chọn thμnh viên HTPP

„ Mục tiêu vμ chiến lược PP của doanh nghiệp

„ Xác định cấu trúc của HTPP với 3 biến số chính:

„ Chiều dμi: phản ánh số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong HTPP (từ HTPP gián tiếp đến HTPP nhiều cấp

độ trung gian)

„ Bề rộng: phản ánh số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong HTPP (PP rộng rãi, PP chọn lọc, PP đặc quyền)

„ Các loại trung gian: dựa vμo đặc điểm thị trường vμ thói quen mua hμng của khách hμng để lựa chọn

„ Kinh nghiÖm kinh doanh

„ Thμnh c«ng trong kinh doanh

„

HTPP c«ng ty Bia ViÖt Nam

C«ng ty biaNhμ ph©n phèi chÝnhNhμ ph©n phèi khu vùc

C«ng ty biaB¸n buén

HTPP hμng điện tử ở VIệt nam

Bên cạnh việc duy trì

HTPP qua các nhμ Bán buôn, thμnh lập các hội riêng cho người bán lẻ như:

„ “Điểm vμng” SONY

„ Cửa hμng “Ngôi sao” – JVC

„ “Điểm flatron” – LG

„ “Gia đình cùng thịnhvượng” – matsushta

“ điểm vμng ” sony – hội đại lý bán lẻ sony việt nam trong HTPP- HTPP do nhμ SX thiết lập vμ điều phối

„ SONY chuyển từ HTPP qua một số nhμ bán buôn truyền thống sang HTPP trực tiếp

„ Gồm trên 152 thμnh viên nhμ KD SP điện tử trong toμn quốc

„ Có Điều lệ ghi rõ: quyền lợi, nghĩa vụ thμnh viên

„ Tiêu chuẩn lựa chọn Điểm vμng:

„ Trưng bμy ít nhất 50% SP của cửa hμng

„ Tuân thủ các chính sách của công ty về chỉ tiêu mua hμng, giá, cạnh tranh, quảng cáo, khuyến mại,

„ Cty cung cấp bảng hiệu, SP trưng bμy với giá đặc biệt

„ Được đáp ứng yêu cầu về đặt hμng, cung cấp thông tin, phương pháp trưng bμy SP, hỗ trợ tμi chính, bồi thoờng thiệt hịa khi giảm giá

„ Được hưởng triết khấu vμ thưởng

„ Cty thực hiện đμo tạo vμ tư vấn quản lý

„ Nhân viên bán hμng được phân chia bán hμng cho các Điểm vμng theokhu vực địa lý

Trung tâm METRO việt nam – HTPP do NHμ Bán buôn có quy mô

lớn điều phối

„ Phục vụ nhu cầu KH chuyên nghiệp: KS, nhμ hμng, siêu thị bán lẻ,

„ KH mua “tại một nơi duy nhất” đầy đủ chủng loại HH (10.000 – 15.000

mặt hμng)

„ 90% hμng hóa sản xuất trong nước

„ Cấp thẻ hội viên

„ Trở thμnh đối thủ cạnh tranh “đặc biệt” với các nhμ bán buôn

„ Lợi ích METRO dμnh cho Khách hμng:

„ Chủng loại hμng hóa đa dạng

„ Bãi đậu xe miễn phí

„ Xe đẩy mua hμng chuyên dụng

4 TriÓn khai ph¸t triÓn m¹ng l−íi b¸n hμng cña DN

„ Xu h−íng ph¸t triÓn HTPP trªn thÕ giíi

„ Hoμn thiÖn qu¶n lý c¸c dßng ch¶y cña HTPP

„ N©ng cao hiÖu qu¶

liªn kÕt gi÷a c¸c thμnh viªn trong HTPP

Xu hướng phát triển HTPP trên thế giới

„ HTPP những năm 50 - 60

Nhμ sản xuất

Mạng lưới các nhμ PP trực tiếp

• HTPP đã được phân đoạn cuối những năm 60 đầu những năm 70

Nhμ sản xuất

Mạng lướicác nhμPPBán trực

tiếp

b¸n trùc tiÕp

marketing trùc tiÕp

Xu hướng phát triển HTPP trên thế giới

„ HTPP vμo cuối những năm 80

nhμ sản xuất

nhμ PP công nghiệp

mạng lưới nhμ PP

nhãn hiệu riêng

các nhμ bán lẻ

các nhμ môi giới

các hợp đồng cùng

phân phối

bán qua mạng

Hoμn thiện quản lý các dòng chảy của HTPP lμ điều

kiện quyết định HTPP phát triển

• Loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu HH trên danh nghĩa

• Loại bỏ tình trạng HH ở trong khâu lưu thông quá dμi

Người cung

ứng

Người sản xuất

Trung gianthương mại

Khách hμng

Hoμn thiện quản lý các dòng chảy của HTPP lμ điều kiện quyết

định HTPP phát triển Dòng xúc tiến trong HTPP

„ Xúc tiến lμ trách nhiệm của tất cả các thμnh viên trong HTPP

„ Người quản lý HTPP phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm vμ

chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến

„ Xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến theo thương hiệu SP

Người

cung

ứng

Đại lýquảngcáo

Ngườisản xuất

Đại lýquảngcáo

TrunggianTM

Kháchhμng

Hoμn thiện quản lý các dòng chảy của HTPP lμ điều kiện quyết

định HTPP phát triển: Dòng thanh toán HTPP

„ Thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý

„ Giảm thời gian thanh toán vμ số lượng nợ nần dây dưa giữa các

thμnh viên trong kênh

„ Kiểm soát quá trình thanh toán, kiểm soát nợ tránh tình trạng nợ

quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán

„ Chuyển nhanh phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang

thanh toán chuyển khoản

Người

cung

ứng

Ngân hμng

Ngườisản xuất

Ngân hμng

TrunggianTM

Ngân hμng

Kháchhμng

Hoμn thiện quản lý các dòng chảy của HTPP lμ điều kiện quyết

định HTPP phát triển - Dòng thông tin trong HTPP

„ áp dụng công nghệ thông tin trong công tác tổ chức vμ phối hợp các hoạt động PP (thiết lập mạng máy tính để liên lạc trực tiếp

giữa các thμnh viên trong HTPP)

„ Xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thμnh viên

Ngườisản xuất

Vậntải vμkho

TrunggianTM

Vậntải

Kháchhμng

Hoμn thiện quản lý các dòng chảy của HTPP lμ điều

kiện quyết định HTPP phát triển

Ngườisản xuất

Vậntải vμkho

TrunggianTM

Vậntải

Kháchhμng

Nâng cao hiệu quả liên kết giữa các thμnh viên trong

HTPP

„ Tăng cường sử dụng sức mạnh quản lý HTPP

„ Sử dụng sự cam kết vμ lòng tin của các thμnh viên để quản lý

„ Các DN tăng cường khả năng đμm phán, xây

dựng cơ chế hợp đồng

„ Xây dựng cơ chế phát hiện vμ giải quyết các

xung đột trong quản lý HTPP

„ Phát hiện xung đột

„ Đánh giá ảnh hưởng của xung đột

„ Giảiquyết xung đột

C©u hái thu ho¹ch

„ §¸nh gi¸ thùc tr¹ng m« h×nh tæ chøc m¹ng l−íi b¸n hμng vμ HTPP cña C«ng ty cæ phÇn kim khÝ Hμ Néi?

„ §Ò xuÊt cña anh (chÞ) vÒ viÖc hoμn thiÖn m« h×nh tæ chøc m¹ng l−íi b¸n hμng cña C«ng ty

cæ phÇn kim khÝ Hμ Néi?