MARKETING QUỐC TẾ

I - Khái niệm marketing và marketing mix II - Xu hướng kinh doanh tòan cầu hóa III - Các giai đọan tham gia marketing quốc tế IV - Bản chất marketing quốc tế

T RƯỜNG ĐẠI HỌC MARKETING

TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ

MARKETING QUỐC TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MARKETING

KHOA MARKETINGThs Tr n v n Thiầ ăThs Tr n v n Thiầ ă

22 - 06 - 2006 Marketing quốc tế 2

MARKETING QUỐC TẾ

1 - Khái quát về marketing quốc tế

2 – Môi trường marketing quốc tế

3 – Nghiên cứu thị trường thế giới

4 - Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu

5 – Thâm nhập thị trường thế giới

6 - Vận dụng các chiến lược marketing mix trên TT thế giới

7 – Tổ chức marketing quốc tế tại một doanh nghiệp

Ch ươ ng 1:

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

QUỐC TẾ

I - Khái niệm marketing và marketing mix

II - Xu hướng kinh doanh tòan cầu hóa

III - Các giai đọan tham gia marketing quốc tế

IV - Bản chất marketing quốc tế

22 - 06 - 2006 Khái quát về marketing quốc tế 4

I – KHÁI NIỆM MARKETING VÀ MARKETING MIX

1.1 - Khái niệm marketing

1.2 – Khái niệm marketing mix

II – XU HƯỚNG KINH DOANH TÒAN CẦU HÓA

2.1 - Viễn cảnh kinh doanh tòan cầu

2.2 - Phát triển sự nhận thức tòan cầu

22 - 06 - 2006 Khái quát về marketing quốc tế 6

III- Các giai đọan tham gia marketing quốc tế

3.1 - Marketing nước ngòai không trực tiếp 3.2 - Marketing nước ngòai thường xuyên 3.3 - Marketing nước ngòai liên tục

3.4 - Marketing quốc tế 3.5 – Marketing tòan cầu

IV – BẢN CHẤT MARKETING QUỐC TẾ

4.1 - Bản chất các lọai hình marketing

4.2 – Định nghĩa marketing quốc tế

22 - 06 - 2006 Khái quát về marketing quốc tế 8

V – S C N THI T H I NH P TH TR Ự Ầ Ế Ộ Ậ Ị ƯỜ NG

QU C T V Ố Ế À VAI TRÒ C A H AT Ủ Ọ ĐỘ NG MARKETING QU C T Ố Ế

5.1 – Những lợi ích khi hội nhập thị trường quốc tế

5.2 – Những bất lợi khi hội nhập thị trường quốc tế

5.3 – Vai trò của họat động marketing quốc tế

TẦM NHÌN TÒAN CẦU

Trong giai đọan 2006-2010, việc xây dựng và phátTriển DN cần được nhìn nhận trên cơ sở : Định vịchính xác nền kinh tế VN trong nền kinh tế tòan cầu

để hướng tới những thay đổi mạnh mẽ,bằng việc xâydựng các chương trình phát triển DN trọng điểm với

lộ trình cụ thể Anh chị hãy nêu quan điểm của mìnhtrong việc định vị nền kinh tế VN trong nền kinh tếtòan cầu

Qua đó anh chị có đề xuất gì về việc xây dựngchương trình phát triển của doanh nghiệp trọngđiểm VN

22 - 06 - 2006 Khái quát về marketing quốc tế 10

ĐỂ CHÂU CHẤU ĐÁ VOI

Xu thế tòan cầu hóa, hội nhập kinh tế thế giới vàkhu vực; BTA,AFTA,WTO…là những cơ hội màchúng ta không được bỏ qua để hấp thụ nhữngtinh hoa thế giới và phục vụ cho mục tiêu pháttriển của đất nước Nhưng đồng thời cũng đặt cácdoanh nghiệp còn non trẻ của chúng ta trước

nguy cơ sụp đổ hàng lọat Cuộc chiến giữa cácDNNon trẻ về tuổi đời và yếu về vốnvới những tập

đòan đa quốc gia quả như“Châu chấu đá voi”; đâythực sự là một cuộc chiến không cân sức

Anh chị hãy cho biết những lợi ích và bất lợi củacác DN VN khi thực hiện hội nhập kinh tế quốc tế

Theo anh chị các DN-VN cần làm những gì trướccuộc chiến không cân sức này

Trích tham luận của ông Đặng Lê Nguyên Vũ

Chương 2 : MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC

TẾ

I - Khái quát môi trường marketing quốc tế

II - Môi trường vĩ mô trong marketing quốc tế

III – Môi trường vi mô trong marketing quốc tế

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

2.1 - Môi trường kinh tế tài chính

- Môi trường kinh tế

+ GDP & GNP + Tốc độ tăng trưởng kinh tế + Cán cân thanh tóan

+ Tình hình lạm phát, tỷ giá hối đóai và kiểm sóat

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

14

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

2.1 - Môi trường kinh tế tài chính

- Môi trường tài chính

+ Khả năng sử dụng có hiệu quả về ngọai hối

+ Vốn địa phương tham gia trong xí nghiệp liên doanh

+ Ngân hàng và việc cung cấp tín dụng

+ Nguồn vốn sẳn có để cho vay

+ Khả năng hòan vốn và miễn giảm thuế

+ Khả năng bảo hiểm

+ Hiệu lực của các pháp định địa phương

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

2.2 - Môi trường luật pháp

+ Chính sách ngọai thương của quốc gia sở tại

+ Chiến lược kinh tế-chính trị, đầu tư trong và ngòai nước + Thỏa hiệp quốc tế mà quốc gia đó đã,đang và sẽ tham gia + Đảm bảo của CQ về bản quyền và chuyển vốn về nước+ Những luật lệ đặc biệt về đầu tư, độc quyền, sở hữu

+ Thủ tục hành chính và các quy định về dân tộc và MFN

+ Các lọai thuế suất, thủ tục hải quan

+ Những đặc quyền về thuế

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

2.3 - Môi trường chính trị a) - Môi trường chính trị trong nước b) – Môi trường chính trị ở hải ngọai

+ Vai trò của các đảng phái chính trị, quyền lực giữa các dân tộc trong một nước, mức độ ổn định c/trị

+ Khả năng tham gia các cuộc chiến tranh ở nước ngòai+ Mối quan hệ (có tốt hay không) của nước sở tại đ/v ta+ Tình trạng tham nhũng, quan liêu hành chính, sự ổn định của các văn bản pháp quy

+ Khả năng xảy ra rủi ro chính trị vĩ mô và vi mô

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

18

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

NHỮNG BIỆN PHÁP GIẢM THIỂU RỦI RO CHÍNH TRỊ

- Hợp tác với các đối tác địa phương

- Vay vốn ở ngân hàng địa phương

- Tối thiểu hóa việc đầu tư tài sản cố định

- Hội nhập dọc

- Tập trung vào những ngành nghề có vị trí vô giá

- Bảo hiểm chính trị

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

2.4 Môi trường văn hóa- xã hội

- Ngôn ngữ

- Tôn giáo

- Giáo dục

- Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc

- Quan niệm về thuần phong mỹ tục

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

20

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

NHỮNG BIỆN PHÁP GIẢM THIỂU KHÁC BIỆT VH-XH

- Được trang bị kỹ về văn hóa của thị trường thâm nhập

- Học hỏi cách thông đạt địa phương

- Hòa hợp với cư dân và dân tộc

- Sáng tạo và có kinh nghiệm

- Nhạy cảm văn hóa

- Biết được tính phức tạp về văn hóa nước chủ nhà

- Xác định mình như một thể hiện văn hóa

- Kiên nhẫn, hiểu và chấp nhận bản thân và cư dân sở tại

- Thực tế trong các kỳ vọng

- Chấp nhận thử thách đa văn hóa

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

2.5 – Môi trường nhân khẩu

- Mật độ dân cư của một quốc gia tác động đến quy mô thị trường

- Tăng trưởng dân số làm thay đổi nhu cầu thị trường

- Cấu trúc của dân cư ảnh hưởng đến nhu cầu mua

- Cơ cấu tuổi của dân cư ảnh hưởng đến hành vi mua và các nhu cầu khác nhau

- Cơ cấu dân tộc ảnh hưởng đến họat động marketing của doanh nghiệp

- Bản chất của hộ gia đìnhảnh hưởng đến quyết định mua

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

22

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

2.6 – Môi trường công nghệ

- Sự phát triển của công nghệ tạo ra những động lực mới trong cạnh tranh

- Công nghệ làm thay đổi nhu cầu, tập quán mua sắm, quan

hệ xã hội…

- Công nghệ làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn

II – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

2.7 – Môi trường tự nhiên

- Nguồn tài nguyên thiên nhiên của một quốc gia

không phải lúc nào cũng vô hạn

- Nhiều quốc gia có những quy định rất nghiêm ngặt trong việc bảo vệ môi trường

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

24

III – MÔI TRƯỜNG Vi MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

3.1 – Môi trường cạnh tranh

- Lợi thế cạnh tranh quốc gia

- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Các họat động cạnh tranh trên thị trường TG

- Các nhân tố tác động đến cạnh tranh 3.2 – Khách hàng quốc tế

3.3 – Các yếu tố tác động khác của môi trường

III – MÔI TRƯỜNG Vi MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

a) – Lợi thế cạnh tranh quốc gia

- Mức độ mở cửa nền kinh tế

- Vai trò của chính phủ trong điều tiết nền KT

- Vai trò của thị trường tài chính và tiền tệ

- Trình độ công nghệ và mức độ đầu tư quốc gia

- Kết cấu hạ tầng cơ sở và điều kiện phân phối

- Kỹ năng người lao động và tính linh họat TT–LĐ

- Tính ổn định, hiệu quả của các thể chế pháp lý

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

- Chỉ số môi trường kinh doanh

- Chỉ số năng lực họat động cạnh tranh của DN

III – MÔI TRƯỜNG Vi MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Chỉ số môi trường kinh doanh:

- Quy mô dung lượng thị trường

- Tăng trưởng của thị trường

- Sự biến động của thị trường

- Các điều kiện cạnh tranh

- Các điều kiện ngăn cấm của thị trường

- Sự trung thành của cư dân sở tại đ/v nhãn hiệu

- Mức độ thay đổi công nghệ

- Sự ổn định kinh tế và chính trị

- Các quy chế của chính phủ

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

28

III – MÔI TRƯỜNG Vi MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Chỉ số năng lực họat động cạnh tranh của DN

- Mức thị phần mà doanh nghiệp chiếm giữ

- Khả năng và trình độ marketing của doanh nghiệp

- Sự phù hợp về sản phẩm của doanh nghiệp

- Hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường

- Số dư đảm phí

- Vị trí công nghệ sản xuất của doanh nghiệp

- Chất lượng sản phẩm so với sản phẩm cùng lọai

- Sự hỗ trọ của sản phẩm

- Năng lực của hệ thống phân phối

III – MÔI TRƯỜNG Vi MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Đánh giá lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dựa vào ma trận

về mối tương quan giữa môi trường kinh doanh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

30

III – MÔI TRƯỜNG Vi MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

c) Các họat động cạnh tranh trên thị trường thế giới

- Cạnh tranh giữa ngành hàng và giá cả

- Cạnh tranh về kỷ năng tiếp cận thị trường

- Phân chia thị trường và hệ thống phân phối

- Chất lượng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm

- Điều kiện về lợi thế so sánh

- Bao bì đóng gói, nhãn hiệu hàng hóa

- Tiếng tăm của tên hãng

- Dịch vụ giao hàng và hậu mãi

- Điều kiện và phương thức chi trả

- Hình thức quảng cáo và khuyến mãi

III – MÔI TRƯỜNG Vi MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

c) Các nhân tố tác động đến cạnh tranh

22 - 06 - 2006 Môi trường marketing quốc tế

III – MÔI TRƯỜNG Vi MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

3.3 – Các yếu tố tác động khác

của môi trường

- Các định chế địa phương

- Các điều kiện kinh doanh

- Những yếu tố kinh doanh tổng quát

22 - 06 - 2006 Chiến lược thâm nhập TT -TG 58

Chương 5 Chiến lược thâm nhập thị trường thê giới

I – Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến

lược thâm nhập thị trường thế giới II–Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm

nhập thị trường thế giới III- Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa

chọn chiến lược thâm nhập TT- TG

IV - Các chiến lược thâm nhập TT - TG

Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến

lược thâm nhập thị trường thế giới

1.1 – Khái niệm chiến lược thâm nhập TT-TG 1.2 - Mục tiêu chiến lược thâm nhập TT-TG

1.3 - Vai trò chiến lược thâm nhập TT-TG

22 - 06 - 2006 Chiến lược thâm nhập TT -TG 60

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc

thâm nhập thị trường thế giới

Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa

chọn chiến lược thâm nhập TT-TG

3.1 – Dung lượng thị trường tiềm năng và thị phần

doanh nghiệp mong muốn3.2 – Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của các chiến

lược thâm nhập 3.3 – Nhu cầu về vốn và tài sản cần thiết cho mỗi

lọai chiến lược3.4 – Khả năng sinh lời tối ưu giữa các chiến lược

thâm nhập3.5 – Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập

3.6 – Khả năng chuyển đổi từ phương thức này sang

phương thức khác

22 - 06 - 2006 Chiến lược thâm nhập TT -TG 62

Các chiến lược thâm nhập thị trường thế

giới

4.1 – Thâm nhập thị trường thế giới từ

sản xuất trong nước

4.2 – Thâm nhập thị trường thế giới từ

sản xuất ở nước ngòai 4.3 – Thâm nhập thị trường thế giới từ

các đặc khu kinh tế- khu chế xuất

Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất

trong nước

- Xuất khẩu gián tiếp

+ Công ty điều hành xuất khẩu

+ Nhà ủy thác xuất khẩu

+ Khách mua nước ngòai

+ Nhà môi giới xuất khẩu

+ Doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu

22 - 06 - 2006 Chiến lược thâm nhập TT -TG 64

Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất

trong nước

- Xuất khẩu trực tiếp

+ Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty

+ Công ty trực thuộc chuyên trách XNK

Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất

ở nước ngòai

- Bán giấy phép (Licensing)

- Nhượng quyền kinh doanh (Franchising)

- Hợp đồng SX lắp ráp (Assembly Operations)

- Hợp đồng quản trị (Management Contracting)

- Liên doanh (Joint Venture)

- Đầu tư trực tiếp (Direct investment)

- Liên minh (Alliances)

- Thụ đắc (Acquisitions)

22 - 06 - 2006 Chiến lược thâm nhập TT -TG 66

Thâm nhập thị trường thế giới từ các đặc

khu kinh tế- khu chế xuất

- Đặc khu kinh tế

- Khu chế xuất

- Khu thương mại tự do

Ch ng 6 ươ Chi n l c s n ph m trên th ế ượ ả ẩ ị

tr ng th gi i ườ ế ớ

22 - 06 - 2006 Chi n l c s n ph m trên T ế ượ ả ẩ

Khái quát chi n l c s n ph m ế ượ ả ẩ

qu c t ố ế

Các l ai chi n l c s n ph m ọ ế ượ ả ẩ

qu c t ố ế

22 - 06 - 2006 Chi n l c s n ph m trên T ế ượ ả ẩ

Chi n l c bao bì cho s n ph m ế ượ ả ẩ

22 - 06 - 2006 Chi n l c s n ph m trên T ế ượ ả ẩ

Chương 7 Chiến lược định giá sản phẩm

trên thị trường thê giới

I – Tổng quan về chiến lược định giá SP trên

TT-TG

II – Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

sản phẩm quốc tế III – Các chiến lược định giá sản phẩm quốc tế

IV – Quy trình định giá sản phẩm quốc tế

V – Những lưu ý trong báo giá theo Incoterms

22 - 06 - 2006 Chiến lược định giá SP quốc tế 74

Tổng quan về chiến lược định

giá SP quốc tế

1.1 – Định nghĩa giá sản phẩm quốc tế

1.2 – Định nghĩa chiến lược định giá SP quốc tế 1.3 – Mục tiêu chiến lược định giá SP quốc tế

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản SP quốc tế

2.1 – Các nhân tố nội tại của doanh nghiệp

2.2 – Các nhân tố thị trường

2.3 – Các nhân tố môi trường

22 - 06 - 2006 Chiến lược định giá SP quốc tế 76

Các nhân tố nội tại của doanh

nghiệp

1 – Nhân tố khả năng sinh lời

2 – Nhân tố chi phí vận tải

3 – Nhân tố thuế quan

4 – Nhân tố thuế khác

5 – Nhân tố chi phí sản xuất

6 – Nhân tố chi phí kênh phân phối

7 – Nhân tố chi phí khác

Các nhân tố môi trường

1 – Sự dao động của tỷ giá hối đóai

2 – Tỷ lệ lạm phát

3 – Sự kiểm sóat giá của chính phủ

4 – Các luật lệ khác

22 - 06 - 2006 Chiến lược định giá SP quốc tế 78

Các nhân tố thị trường

1 – Mức thu nhập của cư dân

2 – Đặc điểm văn hóa-xã hội, phong tục

3 – Mức độ cạnh tranh

Các chiến lược định giá SP quốc

tế

3.1 – Chiến lược định giá theo từng thị trường

- Thuận lợi

- Khó khăn

3.2 – Chiến lược định giá thống nhất

- Điều kiện và phương thức thực hiện

- Khó khăn

22 - 06 - 2006 Chiến lược định giá SP quốc tế 80

Quy trình định giá SP quốc tế

Những lưu ý trong báo giá theo

Incoterms 2000

5.1 – Nhóm E : EXW – Ex Works

5.2 – Nhóm F : FCA – Free Carrier

FAS – Free Alongside ship

FOB – Free on Board

5.3 – Nhóm C : CFR – Cost and Freight (CF,CNF)

CIF – Cost, Insurance and Freight

5.4 – Nhóm D : DAF – Delivery at Frontier

DES – Delivery Ex Ship

DEQ – Delivery Ex Quay

22 - 06 - 2006 Chi n l ế ượ c phân ph i SP qu c t ố ố ế 82

Chương 8 Chiến lược phân phối SP trên

thị trường thế giới

I – Khái quát chiến lược phân phối SP trên TT-TG

II - Quy trình phân phối SP trên thị trường thế giới

III – Phân phối từng đợt hay phân phối đồng lọat

IV – Các phương thức thâm nhập kênh phân phối

V – Hệ thống hậu cần phân phối sản phẩm quốc tế

Khái quát chiến lược phân phối

sản phẩm trên thị trường thế giới

1.1 – Định nghĩa chiến lược phân phối SP trên thị

trường thế giới

1.2 – Mục tiêu chiến lược phân phối SP trên thị

trường thế giới 1.3 – Các quyết định để thực hiện mục tiêu phân

phối SP trên thị trường thế giới

22 - 06 - 2006 Chi n l ế ượ c phân ph i SP qu c t ố ố ế 84

Quy trình phân phối sản phẩm

trên thị trường thế giới

2.1 – Quy trình phân phối SP trên thị trường thế

giới

- Phân phối gián tiếp

- Phân phối trực tiếp

Quy trình phân phối sản phẩm

trên thị trường thế giới

2.2 – Các thành viên tham gia quá trình phân phối

- Các thành viên phân phối trong nước:

** Công ty kinh doanh xuất khẩu

** Các đại lý xuất khẩu

** Các bộ phận trực tiếp xuất khẩu của công ty

- Các thành viên phân phối nước ngòai

** Các trung gian nhập khẩu

** Các văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngòai

** Nhà bán buôn địa phương hay đại lý

** Nhà bán lẻ