QUẢNG CÁO TRÊN TẠP CHÍ Phân loại: - Tạp chí giành cho người tiêu dùng: cung cấp thông tin giải trí cho đông đảo người xem, những người mua sản phẩm vì mục đích cá nhân hoặc gia đình -
Trang 1ÔN THI MÔN QUẢNG CÁO
Câu 1+2: Quảng cáo là gì? Nêu những chức năng của quảng cáo? Vai trò của quảng cáo? 2
Câu 3+4+5+6+7+8: Hãy phân chia các phương tiện của quảng cáo? Hãy nêu những vấn đề chung về quảng cáo trên báo chí? 3
Câu 9+10+11: Hãy nêu các quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo?
Trình bày về quyết định phân bố địa lý? Quyết định về lịch trình sử dụng? Quyết định về sử dụng phương tiện quảng cáo? 7
Câu 12 +13: Hành vi khách hàng là gì? Phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng?Vì sao phải nghiên cứu hành vi
kh/hàng? 9
Câu 14: Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin ở những nguốn nào? Vì sao phải nghiên cứu việc tìm thông ở những người tiêu dùng? 10
Câu 15: Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm dựa trên những yếu
tố nào? Vì sao phải nghiên cứu việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng ? 10
Câu 16: Phân loại quyết định mua sắm của người tiêu dùng? Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? 11
Câu 17 : Tiêu chí phân khúc thị trường? Quy trình phân khúc thị trường? Nêu các khái niệm khách hàng mục tiêu , khách hàng tiềm năng, đối tượng truyền thông? Nhân vật truyền thông? 11
Câu 18: Định vị sản phẩm? Các bước xây dựng các định vị sản phẩm trong quảng cáo? 12
Câu 21: Nêu nội dung của gđoạn lập kế hoạch/chiến lược Quảng cáo ? 12
Trang 2Câu 1+2: Quảng cáo là gì? Nêu những chức năng của quảng cáo? Vai trò của quảng cáo?
Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích, trình bày một thông điệp giới tiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin phải trả tiền
*Chức năng của quảng cáo:(2)
1 chức năng hiển nhiên: (6)
- Đưa thông tin sản phẩm đến với công chúng
- Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm
- Thúc đẩy thay đổi hành vi của người tiên dùng
- Kích thích thị trường
- Hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp
- Thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và doanh
nghiệp
2 Chức năng tiềm ẩn:(5)
- Thuyết phục ,thôi thúc
- Định hướng thái độ, quan điểm
- Thúc đẩy cổ vũ văn hóa tiêu dùng
- Thiết lập những tiêu chuẩn về hành vi và phong cách sống
- Giải trí
*Vai trò của quảng cáo:(2)
1 Vai trò của quảng cáo đối với kinh tế:(6)
- Thể hiện rõ sức phát triển của thị trường
- Thúc đẩy nhu cầu mua hàng hóa trên thị trường, giúp phân phối lưu thông sản phẩm nhanh chóng
- Làm gia tăng giá trị sản phẩm
Trang 3- Mang lại nhiều lợi nhuận thúc đẩy kinh tế phát triển
- Góp phần tạo nên một nghề nghiệp mới cho người lao động
- Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông đổi mới và phát triển
2 Vai trò của quảng cáo đối với văn hóa – xã hội(5)
- Truyền tải những giá trị văn hóa truyền thống
- Giao lưu văn hóa thế giới
- Định hướng, hình thành lối sống
- Tài trợ cho những chương trình văn hóa nghệ thuật
- Tham gia vào những chương trình phục vụ lợi ích xã hôi
Câu 3+4+5+6+7+8: Hãy phân chia các phương tiện của quảng cáo? Hãy nêu những vấn đề chung về quảng cáo trên báo chí?
*Phương tiện in ấn: báo, tạp chí
*Phương tiện truyền thông: đài phát thanh, truyền hình, Internet
*Phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, băng rôn
QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ
Các loại báo chí:(4)
- Số kỳ xuất bản gồm: báo hàng ngày, báo 3-4 lần/1 tuần
- Dựa theo kích cỡ trang báo: A2,A3, A4….
- Dựa theo khán giả : đối tượng độc giả tờ báo hướng tới
o VD: báo bóng đá thanh niên nam giới,
- Dựa trên thị trường là thành phố lớn hay địa phương
Các hình thức quảng cáo trên báo chí: (3)
- Quảng cáo đầy đủ : hình ảnh, từ ngữ (tiêu đề,nội dung)
- Rao vặt : nhỏ
- Quảng cáo đính kèm: là hình thức trang quảng cáo đã in sẵn và gửi tòa báo
đã phát hành, hình thức này xuất hiện các Cupon
-Tính thâm nhập thị trường cao (nó có
thể tiếp cận khá đông độc giả.)
-Tính chọn lọc địa lý
-Thời gian phản hồi nhanh
-TRong khâu sản xuất -KHả năng tiếp phân khúc hạn chế -Thời gian tồn tại ngắn
-Không nổi bật hơn các mẫu quảng cáo
Trang 4-Tính thu hút khán giả khác
QUẢNG CÁO TRÊN TẠP CHÍ
Phân loại:
- Tạp chí giành cho người tiêu dùng: cung cấp thông tin giải trí cho đông đảo người xem, những người mua sản phẩm vì mục đích cá nhân hoặc gia đình
- Tạp chí cho cơ quan xí nghiệp: VD: tạp chí cộng sản, tạp chí doanh nghiệp
-Tính chọn lọc địa lý
-Tính chọn lọc đối tượng
-Tính năng động trong sang tạo (màu
sắc đẹp, có thể đính kèm các mẫu sản
phẩm)
-Thời gian tồn tại lâu
-Thu hút sựu quan tâm của độc giả bởi
tạp chí có những chủ đề xuyên suốt
-Chỉ số tiếp cận và tần suất giới hạn -Thời gian chuẩn bị và đang ký dài -Thiếu các yếu tố về âm thanh và chuyển động
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
Phân loại: truyền hình toàn quốc và truyền hình địa phương
Các hình thức quảng cáo trên truyền hình:
Trang 5 Tài trợ: doanh nghiệp có trách nhiệm trong sản xuất chương trình truyền hình và được quyền phát sóng quảng cáo của mình trong chương trình đó
-Liên kết sản phẩm với chất lượng
cao của chương trình và tạo uy tín
-Khả năng tiếp cận công chúng cao
-Tốn kém về tài chính
Tự giới thiệu :
PHÓNG VIÊN THỰC HIỆN GIỚI THIỆU PHÓNG SỰ
-Giống phóng sự và mang tính khách
quan, có thể phát lại ở những đài
khác nhau
-Không thể phát nhiều lần -Chỉ có thể phát sóng trong chương trình quy định
Spot quảng cáo từ 10s- 20s
Hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê hoặc mua một khoảng thời gian ngắn trên đài truyền hình
-Tính năng động trong sáng tạo
-Tiếp cạn thị trường rộng
-Hiệu quả chi phí
-Tính chọn lọc đối tượng thấp -Chi phí sản xuất thuê hoặc mua thời điểm quảng cáo cao
-Sự thu hút đôi khi bị hạn chế
QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET
Các hình thức: (4)
-Quảng các logo, benner
-Quảng cáo trên các đường texelink
-Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm google, yahoo
-Quảng cáo trên trang mạng xã hội
-Khả năng nắm trọn
-Khả năng theo dõi
-Xác định hiệu quả của một
quảng cáo
-Tính linh hoạt và khả năng phân
-Đối tượng tiêu dùng phải có cơ
sở vật chất nhất định để kết nối Internet
-Người dùng phải có kỹ năng duyệt Wep
Trang 6phối
-Tính tương tác
-KHó kiểm soát được những phản hồi
-Tồn tại nhiều thông tin chưa chính xác làm giảm độ tin cậy
QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI (outdoor)
Phân loại:
+Dựa trên chất liệu : pano, apphich, băng rôn,
+Dựa trên vị trí : tầng cao, tầng thấp,
-Chỉ số tiếp cận tần suất
-Tính sáng tạo thể hiện trong nội
dung và hình thức thể hiện
-Có ảnh hưởng tới công chúng
-Khó xác định hiệu quả -Nội dung thông điệp hạn chế -Sự nhàm chán đối với người xem -Sự chỉ trích của dư luận
-Hạn chế về chọn lọc đói tượng
có mục tiêu
QUẢNG CÁO TRÊN RADIO – TRUYỀN THANH
GIỐNG SPOT CỦA TRUYỀN HÌNH
Spot quảng cáo từ 10s- 20s
Hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê hoặc mua một khoảng thời gian ngắn trên đài truyền thanh
-Tính năng động trong sáng tạo
-Tiếp cận thị trường rộng
-Hiệu quả chi phí
-Tính chọn lọc đối tượng thấp -Chi phí sản xuất thuê hoặc mua thời điểm quảng cáo cao
-Sự thu hút đôi khi bị hạn chế
-Chi phí và hiệu quả
-Tiết kiệm chi phí sản xuất và thời
điểm phát sóng
-Thiếu hình ảnh -Lượng khán giả trong phân khúc thấp
Trang 7-Tính chon lọc khán giả
-Tính linh hoạt ( có thể thêm lời dẫn,
thay đổi kịch bản)
-Tiểm năng gợi cảm cao
-Khó nổi bật hơn các mẫu quảng cáo khác
Câu 9+10+11: Hãy nêu các quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo?
Trình bày về quyết định phân bố địa lý? Quyết định về lịch trình sử dụng? Quyết định về sử dụng phương tiện quảng cáo?
*Các Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo:
-Quyết định về phân bố địa lý
-Quyết định về lịch trình sử dụng
-Quyết định về sử dụng phương tiện quảng cáo
1 Quyết định về phân bố địa lý
- Dựa trên kế hoạch Marketting và quảng cáo doanh nghiệp sẽ quyết định được khu vực nào là quan trọng nhất dựa trên thi trường mà sản phẩm đã hoặc sẽ xuất hiện
- Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi đăng quảng cáo trên phương tiện truyền hình, phát thanh quốc giahay tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc
- Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên phạm vi một vài địa phương khi đăng tải các thông điệp khi quảng cáo trên truyền hình hay báo chí trên địa
phương đó
2 Quyết định về lịch trình sử dụng:
- Xác định về thời gian
Trang 8- Xác định về tính liên tục
- Xác đinh kích cỡ độ dài,vị trí và mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông
a.Xác định về thời gian
- Tiếp cận khách hàng vào thời điểm họ quan tâm và mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều nhất
- Kích thích nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bán hàng chậm
- Tránh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh
VD: không thể quảng cáo hai loại bột giặt liền nhau
- Tiếp cận khách hàng khi họ có khuynh hướng thích kênh truyền thông mà họ đang sử dụng
b Xác định tính liên tục
- Lịch trình quảng cáo phụ thuộc vào các mục truyền thông
- Đặc điểm sản phẩm và khách hàng mục tiêu
- Khi quảng cáo sản phẩm phải lựa chọn giữa các phương tiện quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo từng đợt, quảng cáo lướt qua
Quảng cáo liên tục: đảm bảo lịch quảng cáo đều đặn trong suốt một thời gian nhất định
Quảng cáo tập trung: đòi hỏi toàn bộ chi phí quảng cáo cho một thời kỳ , phù hợp với những sản phẩm mùa vụ và mới ra thị trường
Quảng cáo lướt qua : là quảng cáo cỉ phát trong thời gian nào đó ngừng
và rồi lại tiếp tục
Quảng cáo từng đợt : là quảng cáo liên tục, nhưng với cường độ thấp và được củng cố bởi những đợt có cường độ cao
VD: xe hơi – lướt qua, sản phẩm điện gia dụng – liên tục, xây dựng – từng đợt
c Xác định kích cỡ độ dài, vị trí và mẫu quảng cáo
- Xác định kích cỡ có thể là phóng to, thu nhỏ theo nhiều tỷ lệ phụ thuộc vào khổ báo, tạp chí …như phim quảng cáo và thu âm quảng cáo
Trang 9- Vị trí cần được đặt sao cho nó có thể tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đối với khán giả và phù hợp với ngân sách
3 Quyết định về sử dụng phương tiện truyền thông
Hiểu được phương tiện truyền thông nào tác động đến khán giả Mục tiêu, mỗi phương tiện sẽ tạo ra môi trường nào cho thông điệp, quy mô cạnh tranh quảng cáo trên từng phương tiện truyền thông
Câu 12 +13: Hành vi khách hàng là gì? Phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng?Vì sao phải nghiên cứu hành vi
kh/hàng?
Khái niệm:
- Theo hiệp hiệp hội Marketting Hoa Kỳ : hành vi khách hàng là sự tương tácnăng động của những nhân tố tác động và nhận thức hành vi môi trường
mà sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ
- Theo Philip Caler hành vi khách hàng là những hành vi của những đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng
hóadịch vụ
Hành vi khách hàng là :tiến trình bao gồm những suy nghĩ ,cảm nhậnthái độ
và những hoạt động bao gồm: mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong
quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng có tính năng động và tương tác vì chịu tác động từ
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng:
Môi trường bên ngoài: - Văn hóa
- Xã hội
Môi trường bên trong: - Cá nhân
- Tâm lý
- Nhóm yếu về văn hóa: Có nền văn hóa và nhánh văn hóa
- Nhóm yếu tố về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, địa vị gia đình
- Nhóm các yếu tố cá nhân: giới tính, độ tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp và thu nhập, lối sống
- Nhóm tâm lý: động cơ, nhận thức , sự hiểu biết, niềm tin thái độ
Trang 10 Vai trò của việc nghiên cứu hành vi khách hàng: (4)
- Nâng cao tính cạnh tranh
- Triển khai sản phẩm mới
- Bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng
- Xây dựng chiến lược truyền thông tổng hợp
Quy trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng(5)
- Nhận thức nhu cầu
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các phương án
- Quyết định mua
- Cảm nhận của khách hàng sau khi mua
Câu 14: Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin ở những nguốn nào? Vì sao phải nghiên cứu việc tìm thông ở những người tiêu dùng?
Người tiêu dùng có thể tìm kiến thông tin :(4)
- Các quan hệ cá nhân( gia đình, bạn bè…)
- Thông tin thương mại: là những thông tin mà nhà kinh doanh đưa ra để thu hút sự chú ý của khách hàng
- Từ thông tin đại chúng cộng đồng và dư luận của xã hội
- Dựa vào kinh nghiệm cá nhân
Vì sao phải nghiên cứu việc tìm thông tin ở những người tiêu dùng:(3)
- Xác định nguồn tin khách hàng có thể tiếp cận
- Nguồn tin nào ảnh hưởng nghiêm trọng từ đó xác định loại thông điệp và kênh truyền thông phù hợp
- Xác định khách hàng mục tiêu bị tác động bởi những loại thông tin nào
Câu 15: Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm dựa trên những yếu
tố nào? Vì sao phải nghiên cứu việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng ?
Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm dựa trên những yếu tố:(4)
- Đặc tính, thuộc tính của sản phẩm : kết cấu kỹ thuật , đặc tính về sử dụng thẩm mỹ
- Dựa trên niềm tin về sản phẩm
- Dựa trên độ hữu dụng, sử dụng đem lại sự thỏa mãn lớn nhất
- Dựa trên tầm quan trọng của sản phẩm
Vai trò của việc nghiên cứu việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm: (3)
- Xác định cái tiêu chuẩn hoặc khuynh hướng mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm hay xu hướng tiếp cận kênh truyền thông
Trang 11- Đưa ra các quyết định Marketting thích h sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp với người tiêu dùng
Câu 16: Phân loại quyết định mua sắm của người tiêu dùng? Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào?
Phân loại quyết định mua sắm :(4)
- Quyết định đã có kế hoạch cụ thể
- Quyết định đã có kế hoạch chung chung
- Quyết định thay thế (thay khác)
- Quyết định ngoài kế hoạch (thêm, giảm)
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: (3)
- Môi trường vật chất xung quanh: vị trí, âm nhạc , quảng cáo, trưng bày
- Môi trường xung quanh: sự có mặt của người ảnh hưởng
- Bối cảnh thời gian : thời gian cho mua sắm, nhu cầu cấp bách theo mùa
Câu 17 : Tiêu chí phân khúc thị trường? Quy trình phân khúc thị trường? Nêu các khái niệm khách hàng mục tiêu , khách hàng tiềm năng, đối tượng truyền thông? Nhân vật truyền thông?
Tiêu chí phân khúc thị trường:(4)
- Theo yếu tố địa lý
- Theo nhân khẩu học
- Theo yếu tố tâm lý
- Theo hành vi mua hàng
Quy trình phân khúc thị trường:(3)
- Khảo sát thị trường
- Phân tích số liệu thị trường
- Thông qua thái độ để xác định đặc điểm
Khách hàng mục tiêu: là khách hàng có nhu cầu, có mong muốn sử dụng
sản phẩm và có khả năng thanh toán
Khách hàng tiềm năng là: khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm có 1 trong 2 yếu
tố : có nhu cầu mong muốn hoặc có khả năng thanh toán
Đối tượng truyền thông là: nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu có khả
năng tiếp cận cao nhất để doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược truyền
thông nhằm tác động tới nhóm khách hàng này
Nhân vật truyền thông là : hình mẫu trong chiến dịch đưa ra tác động mạnh
mẽ tới khách hàng
Trang 12Ví dụ: quảng cáo viên sủi bổ sung canxi: KHTN: 12-30T, KHMT: 30 -40T
, NVTT: 37 -40T,
Câu 18: Định vị sản phẩm? Các bước xây dựng các định vị sản phẩm trong quảng cáo?
Định vị sản phẩm là:sản phẩm của bất kỳ ngành nào cũng có những nhãn
hiệu thông qua quá trình tổng hợp của quảng cáo lời giới thiệu hiệu quả sản phẩm đã sử dụng…
Quá trình làm cho khách hàng hình thành ấn tượng về sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác gọi là định vị sản phẩm
- Cácbước xây dựng câu định vị sản phẩm trong quảng cáo
- Bước 1: Nhận thức thức tế, xác định với trí của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trên thị trường
- Bước 2: Phân tích tình trạng kinh doanh , xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh
- Bước 3: Xây dựng cách xác định vị trí các sản phẩm cạnh tranh
- Bước 4: Chọn lựa vị trí phù hợp cho sản phẩm
- Bước 5: Xây dựng câu định vị Câu định vị thường có nội dung : vị trí mà doanh nghiệp vốn có trong tâm trí khách hàng, xóa đi nhũng băn khoăn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, những lợi ích sản phẩm mang lại
Câu 21: Nêu nội dung của gđoạn lập kế hoạch/chiến lược Quảng cáo ?
Quy trình lập kế hoạch / chiến lược quảng cáo:
- Lập kế hoạch tổng thể : *xem lại định vịthương hiệu
*phát triển chiến lược truyền thông
- Lập kế hoạch chi tiết : * phát triển ý tưởng sáng tác tạo quảng cáo: TVC, Print ad
* Lập kế hoạch Media
* Phát triển ý tưởng cho quảng cáo trực tiếp BTL
* Phát triển ý tưởng cho BR campaign
- Thuyết trình và chỉnh sửa : phản hồi của khách hàng nên chỉ dựa trên chỉ tiêu mà thôi