Đề cương ôn tập môn Quản trị quảng cáo

• Thương hiệu lúc này được hiểu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra các hàng hoá cùng loại.. Câu 2 : trình

QUAN TRI QUANG CAO

Câu 1 : trình bày nguồn gốc thương hiệu.

• -Thuật ngữ thương hiệu tiếng anh (Brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ

“brandr” nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung (to burn) đốt cháy lên da hoặc lông các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc hàng hoá khác để in ký hiệu riêng lên đó VD : các chủ nô ở roma đã khắc hình thù riêng nên người các nô lệ để phân biệt

• Thương hiệu lúc này được hiểu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra các hàng hoá cùng loại Từ giữa thế kỷ XIX, đến giữa TK XX thuật ngữ thương hiệu bắt đầu được sử dụng phổ biến cùng với sự ra đời

và phát triển của lý thuyết marketing Khái niệm xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu chính thức xuất hiện

• Tại VN, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện vào những năm 1990 Từ thương hiệu ở VN hàm ý nói về nhãn hiệu ‘brand” Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh là “trademark” còn nhãn hiệu là brand có nội hàm rộng hơn chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ là các dấu hiệu thương mại

Câu 2 : trình bày các cách tiếp cận thương hiệu :

- Cách tiếp cận trực giác thông qua các giác quan như : tên hiệu ,logos, khẩu hiệu , nhạc hiệu,kiểu dáng hàng hóa bao bì, các dấu hiệu khác như mầu sắc mùi vị

./ sự xuất hiện của các dấu hiệu trực giác tác động tới các giác quan dẫn đến khả năng tiếp cận nhanh

- Cách tiếp cận tri giác thông qua :cảm nhận về độ an toàn, giá trị cá nhân

và hình ảnh về sự vượt trội khác biệt

./ Tính vô hình của dấu hiệu tri giác

Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

Câu 3 : phân biệt các loại thương hiệu

- 1:Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể

- Mỗi loại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất

và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

- 2: Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp

- 3: thương hiệu tập thể : Là thương hiệu cho một nhóm hàng hóa nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất (thường là trong cùng môt khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định

- 4: thương hiệu quốc gia: Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia

- 5: TH địa phương và TH toàn cầu : TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với một số khách hàng nhất định

- TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường

- 6: TH hàng hóa, TH dịch vụ ,TH điện tử: Tên miền – là bộ phận thương hiệu è ứng xử nhanh nhạy

- Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng

- TH hàng hoá và TH dịch vụ

- TH điện tử (domain name)

Câu 4 : trình bày cấu trúc và vai trò TH:

Lợi ích DN

- Trung thành

- Chi phí thấp

- Lợi nhuận

cao

- Ít cạnh

tranh

- Ít thay giá

- Mở rộng TH

- Nhượng

quyền

ng tiêu dùng:

 Chỉ ra nguồn

gốc sản phẩm

 Qui trách

người sản xuất

 Giảm rủi ro

 Giảm chi phí

tìm kiếm

 Sự hứa hẹn,

giao ước, cam

kết của người

sản xuất

 Công cụ biểu

tượng

 Dấu hiệu của

chất lượng

Ng sản xuất

 Phương tiện định dạng

để đơn giản hóa việc mô

tả hay phân biệt sản phẩm

 Phương tiện hợp pháp

để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm

 Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng

 Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo

 Nguồn lợi thế cạnh tranh

 Nguồn hoàn vốn tài chính

 Thu hút đầu tư

Câu 5 :trình bày gía trị TH:

• Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

• Giá trị thương hiệu có một số nét chung sau:

 Là giá trị tính bằng tiền bạc VD sản phẩm có thương hiệu bán giá cao hơn với sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu

 Là giá trị vô hình gắn liền với chất lượng VD: Nike gắn hình ảnh với các ngôi sao thể thao

 Là sự nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng VD Honda là bền và tiết kiệm nhiên liệu

• Khái niệm giá trị thương hiệu được tiếp cận từ góc độ khách hàng chính

là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó

• Nhận biết thương hiệu là khả năng tên một thương hiệu được nhớ đến khi người tiêu dùng nghĩ về một loại sản phẩm Theo Keller, nhận biết thương hiệu gồm 2 mức là nhận ra thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu

• Hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các loại liên tưởng trong trí nhớ của khách hàng khi suy nghĩ đến một thương hiệu bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng về thương hiệu đó

• Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một TH trong một tập hợp TH trên thị trường

• Chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể của một TH sản phẩm

• Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Câu 6 : trình bày tính cách TH và cách thức xây dựng tính cách TH

• Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó Ví dụ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và Ronaldo Khi nói đến Viso, người

ta lại nghĩ đến một người “nội tướng” đảm đang

Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu

Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso, Tide )

• Tính các thương hiệu giúp :

- Là cơ sở để phát triển các thương hiệu phụ

VD về tính cách của một vài thương hiệu

Pepsi – Tính cách thể thao

**Xây dựng tích cách TH:

- Xác định nhóm khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ

- Xác định nhu cầu, sở thích bằng cách nghiên cứu thị trường để tìm hiểu khách hàng

- Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng

- Sáng tạo tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu

- * *Một số cách xây dựng tính cách thương hiệu

- Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách với thương hiệu

- Sử dụng chiến lược giá: VD Tính cách sang trọng của xe Mercedes, tính cách bình dân của siêu thị Co-opmart

- Hình thức sử dụng: Nestcafe dùng vào buổi sáng để khởi đầu một ngày mới, kẹo Chewinggum Doublemint dùng làm thơm miệng

- Sử dụng hình ảnh của nhóm khách hàng mục tiêu VD QC dầu gội người

ta hay chọn phụ nữ và quảng cáo bánh kẹo lại chọn trẻ con

- Sử dụng PR (Viettel với trái tim cho em)

- Sử dụng “ lọai” sản phẩm VD Viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng động, sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén tạo tính cách chững chạc,

- Sử dụng đối thủ cạnh tranh

- Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để xây dựng tính cách cho thương hiệu

VD Thay vì nói địa chỉ cụ thể nhà bạn hãy nói nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm cho người nghe dễ nhớ hơn

- Sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý nơi sản sinh ra thương hiệu

VD “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”,

Câu 7 : thế nào là hệ thống nhận diện thương hiệu:

• Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với thương hiệu khác

• Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu, bao bì, và giao diện trang web,… được thiết kế đồng

bộ nhất quán để khách hàng có thể hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu

• Tên gọi: Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về

một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

• Biểu tượng (logo)

• Là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng

về thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của công

ty Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm nên được đăng ký bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

• Nhân vật đại diện:

• Là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa thương hiệu

• Nhân vật đại diện có thể là con vật, nhân vật trong phim hay con người

• Khẩu hiệu (slogan)

• Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính

mô tả và thuyết phục về thương hiệu

• Nội dung của slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay một hướng phát triển cho sản phẩm cốt lõi của công ty

• Tiêu chí của một câu khẩu hiệu: Có mục tiêu, ngắn gọn, không phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm

• Đoạn nhạc và lời hát:

• Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc

• Địa chỉ và giao diện website:

• Website giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình trên Internet, tên miền giúp xác định địa chỉ công ty trong giao dịch thương mại điện tử

• Ấn phẩm, bao bì:

• Bao gồm tập gấp, cataloge, tờ rơi, insert, factsheet, hồ sơ doanh nghiệp, lịch, văn phòng phẩm, quà tặng, biển hiệu,…

Câu 8: thế nào là quản trị thương hiệu:

• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng

• DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính

mở rộng

• Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một

số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính

mở rộng của thương hiệu

• DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu

• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu)

• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu

• Định vị một hình ảnh thương hiệu

• Quảng bá hình ảnh thương hiệu

• Khai thác tài sản thương hiệu

Câu 9 trình bày mô hình quản trị chiến lược thương hiệu:

Câu 10 : thế nào là tài sản thương hiệu:

• Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

• Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng theo

• Có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

1. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Câu 11 : làm thế nào để xây dựng tầm nhìn thương hiệu:

• Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới

• Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Một bài phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:

- Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới

- Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

- Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Câu 12: hãy cho biết thế nào là định vị thương hiệu:

• Định vị là "tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương

hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng" (P Kotler), " là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình

ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, " là điều

mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (Marc Filser)

• Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu

trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

• Để có thể định vị thương hiệu thành công thì doanh nghiệp cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu

và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh

Các bước của một phương án định vị thương hiệu

Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:

– Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

– Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

– Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

– Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

– Bước 5: Quyết định phương án định vị

Câu 13 : hãy giới thiệu quá trình truyền thông Maket TH

Câu 14 : trình bày phương án xúc tiến thương mại và truyền thông hợp nhất:

• Xúc tiến thương mại (hay còn gọi là xúc tiến marketing) là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại (luật Thương mại VN, 2005)

• Xúc tiến thương mại có 4 đặc điểm cơ bản là:

– Tính giao tiếp,

– Độ tin cậy,

– Chi phí,

– Mức độ kiểm soát

Câu 15 : trình bày quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông hợp nhất

Bước 1: Phân tích bối cảnh:

– Xác định rõ khách hàng mục tiêu và nhu cầu của thị trường

– Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh chính

– Phân tích thực trạng công ty

Bước 2: Định vị thương hiệu và xây dựng mục tiêu xúc tiến

– Định vị thương hiệu

– Xây dựng mục tiêu xúc tiến:

Bước 3: Kế hoạch xúc tiến:

Mục tiêu truyền thông

– Đối tượng truyền thông

– Nội dụng truyền thông (sáng tạo thông điệp truyền thông)

– Lựa chọn phương tiện truyền thông

– Xác định ngân sách truyền thông

Bước 4: Thiết kế và phối hợp các phương thức xúc tiến

– Quyết định các công cụ trong hỗn hợp xúc tiến, trong đó phương thức nào là chủ đạo và công cụ nào mang tính bổ xung

– Chiến lược sáng tạo, lựa chọn phương tiện, đại lý

– Chiến lược phương tiện: loại hình, thời biểu, khán giả

– Kê hoạch thực hiện: thời điểm tiến hành, con người, nguồn lực và

tổ chức,…

Bước 5: Thực thi, đánh giá và kiểm soát:

– Thực hiện chiến lược truyền thông: Cần lên lịch trình thực hiện cho từng bộ phận Tổ chức nhân sự, tìm kiếm và sử dụng dịch vụ bên ngoài Phân bổ nguồn lực phù hợp với tầm quan trọng của cá công

cụ (theo chi phí, thời gian, công sức và hiệu quả) – Thuê ngoài dịch vụ xúc tiến: Nghiên cứu thị trường, đại lý quảng cáo, công ty tư vấn quan hệ công chúng

– Đánh giá kết quả:

• Dựa trên chỉ tiêu định tính: mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung thành

• Chỉ tiêu định lượng: doanh số, thị phần, hiệu quả chi phí

• Đảm bảo các nguyên tắc trong hoạt động xúc tiến: tính pháp

lý, tính thông tin, tính nghệ thuật, tính thống nhất và đa dạng Câu 16 : trình bày thế nào là quảng cáo TH:

Học viện quảng cáo ở Anh định nghĩa Quảng cáo như sau:

nói tốt về mình”.