Chiến lược giá của CocaCola

ĐỀ BÀI : CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Phần I: Giới thiệu chung về công ty Phần II: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá Phần III: Chiến lược giá hiện nay của công ty Bài làm Phần I. Giới thiệu công ty Cocacola 1. Sơ lược về lịch sử hình thành Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số 1 trên thế giới. Ngày nay tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà ở gần 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm tươi mới thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thống công chúng. 2. Tổng quan về Coca-Cola VN Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh trên 10 năm với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với các hương Cam, dứa, dâu. Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây – Đà Nẵng – Thành Phố Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD. Số điểm bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình)trên 100 triệu lít nước giải khát. Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD. Số lượng nhân viên: 900 người. Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng. 3. Sản phẩm nước uống có ga Coca- Cola Khi mới xuất hiện, Coca Cola được gọi bằng cái tên Coke và được coi như một loại thuốc uống. Mục đích ban đầu của loại nước uống này là một loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi ở dạng sirô và có màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa siro pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoái. Thành phần chính của Coca Cola bao gồm: Nước bão hòa CO2, đường mía, đường HFCS, màu thực phẩm (150d), chất tạo độ chua (338), hương liệu tự nhiên và cafein. Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm chính Coca Cola như: chai thủy tinh, lon nhôm, chai nhựa. Phần II: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá Doanh nghiệp

MÔN HỌC : QUẢN TRỊ GIÁ

ĐỀ BÀI : CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA COLA TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

Phần I: Giới thiệu chung về công ty

Phần II: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá

Phần III: Chiến lược giá hiện nay của công ty

Bài làm Phần I Giới thiệu công ty Cocacola

1 Sơ lược về lịch sử hình thành

Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số 1 trên thế giới Ngày nay tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà ở gần 200 nước trên thế giới Công ty phấn đấu làm tươi mới thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thống công chúng

2 Tổng quan về Coca-Cola VN

Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh trên 10 năm với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với các hương Cam, dứa, dâu

Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây –

Đà Nẵng – Thành Phố Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD Số điểm bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung

bình)trên 100 triệu lít nước giải khát

Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trung bình mỗi

năm: 38.500 triệu USD.

Số lượng nhân viên: 900 người

Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho

các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng

3 Sản phẩm nước uống có ga Coca- Cola

Khi mới xuất hiện, Coca Cola được gọi bằng cái tên Coke và được coi như một

loại thuốc uống Mục đích ban đầu của loại nước uống này là một loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi ở dạng sirô và có màu đen như cà phê Chỉ cần một thìa siro pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoái

Thành phần chính của Coca Cola bao gồm: Nước bão hòa CO2, đường mía, đường

HFCS, màu thực phẩm (150d), chất tạo độ chua (338), hương liệu tự nhiên và cafein Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm chính

Coca Cola như: chai thủy tinh, lon nhôm, chai nhựa

Phần II: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá

1 Doanh nghiệp

● Nguồn lực tài chính

Sức mạnh thương hiệu vô song và mạng lưới phân phối toàn cầu của Coca-Cola đã cho phép công ty tạo ra lợi nhuận vượt mức vốn đầu tư mặc dù một thập kỷ sụt giảm khối lượng trong thị trường nước ngọt có ga Coca-Cola sẽ duy trì vị trí hàng đầu trong thị trường đồ uống trong nước do những rào cản đáng kể trong việc thâm nhập được tạo ra bởi nguồn gốc sâu xa: mối quan hệ bán lẻ, mạng lưới phân phối và đóng chai rộng lớn và

quy mô kinh tế Các khoản đầu tư đáng kể của Coca-Cola đằng sau các thương hiệu của

mình (với chi tiêu quảng cáo khoảng 4 tỷ đô la, hoặc 13% doanh thu vào năm 2018) sẽ

tiếp tục mối liên kết của Coca - Cola với nhà bán lẻ

Trong năm 2019, ước tính, một việc làm trực tiếp tại Coca-Cola đã gián tiếp tạo ra hơn 30 việc làm trên toàn hệ thống; tổng số việc làm được tạo ra trong năm 2015 từ các hoạt động của Coca-Cola Việt Nam vào khoảng 78,800 công việc, đóng góp khoảng 356 triệu USD (tương đương 9.434 tỷ đồng) vào GDP của đất nước

Vừa rồi, Coca-Cola đã công bố kết quả kinh doanh trong quý đầu tiên năm 2020 Doanh thu của công ty đã tăng nhẹ do người tiêu dùng dự trữ đồ uống khi họ chuẩn bị cho 'một kỳ nghỉ dài' tại nhà Khoảng một nửa doanh thu của công ty là đến từ người tiêu dùng đặt mua tại nhà

Mặc dù vậy, Coca-Cola cho biết khối lượng bán hàng trên toàn cầu của công ty đã giảm

25% kể từ tháng 4

"Tác động cuối cùng đến quý II và cả năm 2020 vào thời điểm này vẫn chưa được xác

định vì nó sẽ phụ thuộc rất nhiều vào thời gian kiểm soát dịch bệnh, cũng như tốc độ

phục hồi kinh tế vĩ mô Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng đến công ty trong thời gian sắp tới

đó chính là nguyên liệu", theo thông báo của Coca-Cola

Theo bản báo cáo kết quả kinh doanh trong quý I/2020, doanh thu ở mức 8,60 tỷ USD.

Trong khi đó, lợi nhuận ròng trong quý đầu tiên của công ty đạt 2,78 tỷ USD, Coca-Cola cho biết doanh thu thuần giảm 1% xuống còn 8,60 tỷ USD trong khi doanh thu hữu cơ (loại bỏ các tác động của ngoại tệ, mua lại và thoái vốn) trong quý là không đổi

● Mục tiêu doanh nghiệp: Phát triển bền vững

Phát triển và mở rộng các danh mục đầu tư thông qua đổi mới và phát triển các mối quan

hệ với đối tác

Hoàn trả lượng nước sạch cho thiên nhiên và con người tương đương với lượng nước Coca- Cola đã đưa vào sản xuất trước năm 2020

Mở rộng thị trường thông qua việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm và danh mục đầu tư

● Các loại chi phí

Với lượng sản xuất khổng lồì giá nguyên vật liệu thô mà Coca Cola mua được từ các đối tác thường rẻ hơn tới 1/4 so với những công ty bình thường khác Chi phí sản xuất cho mỗi một lon Coca-Cola tại Việt Nam là 8.000 đồng bao gồm chi phí tốn kém nhất là quảng cáo (59,8%, tương đương hơn 4.700 đồng trong 8.000 đồng) và chi phí nhỏ nhất là nguyên vật liệu (chỉ chiếm 4,3%, tức là chỉ hơn 300 đồng)

Những khoản chi phí của lon Coca – Cola tại Việt Nam

● Phân tích Marketing Mix

Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola

Theo dữ liệu của Nielsen, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010 Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Mazda, Limca, sprite, Thumbs Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn

200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực

Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng

Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn đang trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận

Chu kỳ sống của sản phẩm Coca-cola qua từng năm với chiến lược khác biệt hoá

Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử

dụng Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết

Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường

“khổng lồ” nước giải khát

→ Sự ảnh hưởng đến quyết định giá:

Như vậy, với sự đa dạng trong sản phẩm cộng với hệ thống bán kẻ và hệ thống các đối tác dày đặc, chiến lược giá của Coca - Cola cho từng danh mục sản phẩm là khác nhau Tuỳ thuộc vào chi phí sản xuất và vòng đời của từng sản phẩm, chiến lược định giá của Coca -Cola cho từng dòng sản phẩm là khác nhau

Place – Chiến lược phân phối của Coca Cola

Coca-Cola là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên thế giới Các hệ thống phân phối của Coca-Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke đã gần như xóa sổ những điểm bán nhỏ và trung bình trên thị trường

Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Đồng thời, mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…

→ Sự ảnh hưởng đến quyết định giá:

Với hệ thống phân phối rộng khắp trải dài trên hầu hết toàn thế giới, cùng hàng ngàn thành phần thị trường khác nhau, chiến lược giá của Coca - Cola cho từng thị trường tương tự như với chiến lược cho từng danh mục sản phẩm: Khác biệt Hiện tại giá của 1 lon Coca-Cola ở mỗi quốc gia mỗi khác Ở Việt Nam, 1 lon Coca-Cola có giá khoảng 8.000 đồng VD: Riêng ở Hoa Kỳ, giá

của Cola Cola ở bang Washington là 1.09 USD, ở bang California là 1.55 USD, bang Virginia là 1.49 USD

Promotion – Chiến lược truyền thông của Coca cola

Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược marketing mix của Coca Cola Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày Vì thế, bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá nhân trong những dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của công ty Coca-Cola Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo

“Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ

Hình như một công cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng CHay như chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”, được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập hứng khởi –

“Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,…

và nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh

Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình

→ Sự ảnh hưởng đến quyết định giá:

Trong năm 2019, Coca-Cola đã giành tổng cộng 3,499 tỉ USD cho các hoạt động quảng cáo Con số tương tự vào 2 năm trước đó lần lượt là 3,266 tỉ USD và 3,342 tỉ USD Chi phí quảng cáo của Coca Cola chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm của công ty Thực tế, trong mỗi một lon Coca-Cola, chi phí tốn kém nhất là quảng cáo (59,8%, tương đương hơn 4.700 đồng trong 8.000 đồng, nên chi phí cho các hoạt động truyền thông tại từng thị

trường ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá của Coca- Cola

2 Khách hàng

● Nhu cầu thị trường

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm được dự báo là 6% tính đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam

Tỉ lệ dân số trẻ cao, mức thu nhập và mức sống đang ngày càng cải thiện, không chỉ vậy,

sự tăng trưởng của ngành du lịch và mạng lưới bán lẻ, các kênh thương mại hiện đại cũng góp phần thúc đẩy mức tiêu thụ đồ uống

Cuối năm là thời điểm khách hàng có nhu cầu mua sắm tăng vọt so với các thời điểm khác Ở Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần đây đã tạo dựng được hình ảnh thân thuộc, gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân và màu đỏ tươi vui của lễ hội cùng thông điệp mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy” và thường có những hình thức khuyến mãi giảm giá đặc biệt để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng Ngoài ra, vào các dịp lễ, tết, hãng cũng có những chương trình như tri ân khách hàng, tặng quà kèm theo thay cho việc giảm giá sản phẩm

● Chân dung khách hàng mục tiêu

Coca cola nhắm đến một thị trường đại chúng Và sự mong đợi của khách hàng là giá thấp, hương vị tuyệt vời, tiện lợi & khả năng tiếp cận và các tùy chọn khác nhau để lựa chọn

Khách hàng của ngành nước giải khát thường rất nhạy cảm về giá do cầu sản phẩm co giãn nhiều Vì vậy việc quyết định tăng hay giảm giá sản phẩm sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của hãng

Xu hướng của đa số khách hàng Việt là thích mua đồ giá rẻ mà chất lượng vẫn được đảm bảo

● Tác động của công ty tới khách hàng

Thương hiệu là yếu tố vô cùng lớn tác động tới khách hàng khi lựa chọn mua sắm và tiêu dùng và Coca-cola là một trong những cái tên quá quen thuộc trên thị trường đồ uống hiện nay trên thế giới và cả ở Việt Nam, nhắc đến nước giải khát người ta sẽ nghĩ ngay đến Coca – Cola Hơn nữa, với nhiều người, Coca-cola không còn là một thức uống giải khát đơn thuần mà đã đi sâu vào tiềm thức như là một thương hiệu của sự lạc quan,

không ngừng truyền cảm hứng và tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ.

Mục tiêu của Coca - Cola là “Chiến lược chắc chân và dẫn đầu thị trường” Đó là tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải gây tốn chi phí mà thị trường lại không nắm chắc Đây là chiến lược mà Coca – Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của hãng Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca – Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới

→ Với mục tiêu “bám chắc thị trường”, giá mà Coca – Cola đưa ra luôn mang tính cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường như : Pepsi, Tân Hiệp Phát, …

Chi phí sản xuất tại Việt Nam với mức giá cố định khoảng 8.000 đồng cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm bán ra của công ty tới khách hàng

3 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường nước giải khát được chia làm hai ngành, có ga và không có ga Tại Việt Nam, ngành này có sự tham gia của 135 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn của nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo, URC hay những doanh nghiệp trong nước như Tân Hiệp Phát, Tribeco, Tân Quang Minh…

Chỉ sau vài chục năm đầu tư vào Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

là Coca Cola, Pepsi đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần nước giải khát có gas Trong khi đó, với phân khúc nước uống giải khát không gas thì duy nhất hiện có Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp 100% vốn trong nước vẫn đang chi phối

Có thể thấy,đối thủ cạnh tranh số một của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam cũng như trên toàn thế giới trong ngành nước giải khát có ga là Pepsi-Cola Khách hàng mục tiêu

của Coca-Cola và Pepsi đều là giới trẻ Trong ngành kinh doanh nước giải khát có gas, Coca-Cola và Pepsi có cùng danh mục sản phẩm là các loại nước ngọt có gas với các hương vị cola, cam, chanh, dâu, , giá cả tương đương, chiến lược phân phối tương tự nhau

So sánh giữa giá của Coca và Pepsi

→ Mức độ chênh giá giữa hai nhãn hàng không nhiều,Cocacola có mức giá nhỉnh hơn, giá trị thương hiệu cao hơn, mức độ nổi tiếng và độ phủ cao hơn, ngoài ra còn đa dạng về nhiều kích thước khối lượng với nhiều mức giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn.Cũng chính vì những điều này mà mặc dù hương vị và mức giá không có sự khác biệt đáng kể nhưng Coca cola vẫn được ưa chuộng hơn tại thị trường Việt Nam

Phần III: Chiến lược giá hiện nay của công ty