chiến lược của coca cola tại thị trường việt nam

Coca cola đã không ngừng hoạch định cũng như thực thi các chiến lược phù hợp với thời cơ marketing. Trên các thị trường quốc tế, Coca cola đã đẩy mạnh mọi chiến lược của mình tạo nên chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo sự bùng nổ của nền kinh tế thế giới Cùngvới đó là nhu cầu của con người ngày càng tăng lên, nhiều hàng hóa ra đời Để đáp ứngđược điều đó, các nhà kinh doanh đua nhau tăng gia sản xuất, tạo ra các mặt hàng thíchứng với nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, không phải mỗi hàng hóa chỉ duy nhất

có một nhà sản xuất, các doanh nghiệp mọc lên rất nhiều để mong tìm kiếm lợi nhuận Vìthế có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có cùng sản phẩm, bởi vậy để tồn tại đượctrên thị trường mỗi doanh nghiệp đều phải có những chiến lược cho riêng mình Khôngchỉ ở Việt Nam mà trên khắp thế giới, các doanh nghiệp luôn áp dụng các chến lượcmarketing như: chiến lược dẫn đạo về chi phí, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược côngnghệ cao, chiến lược hợp lý hóa sản xuất, để phát triển sản phẩm và giữ vị thế của mìnhtrên thị trường Mặc dù vậy, mỗi doanh nghiệp lại áp dụng chiến lược theo các phươngthức khác nhau và cũng có những doanh nghiệp thành công và thu được lợi nhuận cao,bên cạnh đó có những doanh nghiệp bị thất bại

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam có thể xem là đã bão hòa, nó là sự cạnhtranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn cả trong và ngoài nước như Coca-Cola, Pepsico,Tân Hiệp Phát, Đặc biệt là giữa hai đối thủ truyền kiếp là Coca-Cola và Pepsico Tuynhiên có thể thấy, hiện nay, Coca-cola đã trở thành doanh nghiệp sản xuất, kinh doanhnước giải khát hàng đầu Việt Nam Là người đến sau, Pepsico cũng như là doanh nghiệpnước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam nhưng nhờ áp dụng tốt những chiến lượckinh doanh thích ứng với thời cơ marketing quốc tế mà Coca- cola tại thị trường ViệtNam đã đạt được thành công như hiện nay Vậy để lí giải cho quá trình dẫn đến thànhcông của Coca-cola, nhóm 5 đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá thời cơ marketingquốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam Đề xuất các giải pháp đối với hoạch định

và thực thi chiến lược marketing ”

I. Giới thiệu về Cocacola

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm

1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John Pemberton và theo cách hiểu củangười dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống Sau này, khi mua lạiCoca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biếnchuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho nhữngngười tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống ngon lành vàtươi mát Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng Hìnhdạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ vào năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từtên lá koca và hạt kola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làmCoca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ônggây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giớivới rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light hay Diet Coke – CocaCola dànhcho người ăn kiêng, Coca-Cola Cherry Trên thế giới coca cola hoạt động tại 5 vùng:Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Á Âu, Trung Đông, Châu Á, Châu Phi Ở châu Á Cocacola hoạtđộng ở 6 khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philippin, Nam Thái BÌnh Dương vàHàn Quốc, phía Tây và Đông Nam châu Á

Năm 1990, Cocacola bắt đầu được giới thiệu tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên,đến tháng 2/1994 coca cola mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam Tháng5/2001 do sự cho phép của chính phủ Việt Nam, 3 công ty nước giải khát coca cola tại 3miền đã hợp nhất thành một và chịu sự quản lý chung của công ty coca cola Việt Nam

Từ ngày 1/3/2004 coca cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco- một trong nhữngtập đoàn đóng chai nổi tiếng của Coca-Cola thế giới Coca cola có 3 nhà máy đóng chaitrên toàn quốc đó là: Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh Số lượng nhân viên trên

900 người Trụ sở chính được đặt tại quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh

II. Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của Cocacola tại thị trường Việt Nam

II.1. Môi trường quốc gia

II.1.1.Môi trường kinh tế

Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường Sau khi chính phủ bãi bỏ lệnh cấmvận và sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một thịtrường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài Thế mạnh của thị trường ViệtNam là: dân số Việt Nam đông, có nguồn lao động dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng lớn,

có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng nhiều năm liền đạt mức cao trong khu vực Đây làmột trong những yếu tố hấp dẫn thu hút đầu tư nước ngoài

Về tăng trưởng kinh tế, mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ2005-2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008-2009 thì mức tăng trưởng giảm khá nhiều

do chính sách kiềm chế sự tăng trưởng để giảm lạm phát của Nhà nước Và năm 2010mức tăng trưởng đã tăng lên con số 6,78% Có thể nhận thấy, kinh tế tăng trưởng sẽ dẫnđến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, do đó Coca-Cola có thể mở rộng hoạt động vàthu được lợi nhuân cao hơn

Về mức lãi suất, lãi suất cơ bản năm 2008 dao động mạnh từ 14%-8.5%, năm

2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%

Với lãi suất cơ bản hiện nay thì lãi suất trần là 12%, điều này đã gây khó khăn chodoanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất…

Về lạm phát, năm 2014 là năm thứ hai liên tiếp Việt Nam đạt được mục tiêu kép –tăng trưởng kinh tế cao hơn (5,93%) đi kèm với lạm phát ở mức thấp hơn (1,84%) Đây

là dấu hiệu khả quan cho tình hình kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam

II.1.2.Môi trường chính trị

Việt Nam là một quốc gia hòa bình, chính trị ổn định, có một Đảng duy nhất Đây

là những yếu tố thuận lợi và hấp dẫn Coca-Cola khi quyết định xâm nhập vào thị trườngViệt Nam Ngoài ra, Chính phủ còn có những chính sách như miễn giảm tiền thuê đất,

thuê mặt bằng, hỗ trợ vay vốn, khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vàoViệt Nam, đây là điểm có lợi cho Coca-Cola hay bất cứ doanh nghiệp nước ngoài nàomuốn đầu tư và phát triển tại thị trường Việt Nam.

Gần đây, tình hình căng thẳng giữa Việt Nam và Trung Quốc đã khiến một bộphận người dân bị kẻ xấu lợi dụng gây ra các cuộc biểu tình, phá hoại tài sản của cácdoanh nghiệp nước ngoài Ngay khi biết được tình hình, Chính phủ Việt Nam đã đưa ranhững hành động đúng đắn như thực hiện việc miễn, giảm thuế xuất khẩu, thuế nhậpkhẩu theo quy định và hoàn thuế đối với hàng hoá bị tổn thất; cho phép thông quan các lôhàng xuất khẩu, nhập khẩu của các doanh nghiệp bị thiệt hại đang có nợ thuế Cơ quanthuế khẩn trương khấu trừ hoặc hoàn thuế giá trị gia tăng đầu vào của hàng hoá, dịch vụ

bị thiệt hại mà không được bồi thường, bao gồm cả trường hợp không còn chứng từ, hoáđơn Doanh nghiệp sẽ được giảm tối đa 30% số thuế tiêu thụ đặc biệt phải nộp trong năm

2014 nhưng không vượt quá giá trị tài sản bị thiệt hại sau khi được bồi thường Điều này,

đã thể hiện sự quan tâm và ủng hộ của Chính phủ Việt Nam với các doanh nghiệp nướcngoài

II.1.3.Môi trường luật pháp quốc gia

Về môi trường luật pháp nước chủ nhà: Mỹ được cho là quốc gia có hệ thống luậtpháp phức tạp và nhiều rào cản kỹ thuật đối với thương mại Phải kể đến luật chống độcquyền Tòa án Mỹ có quyền xét xử đối với các hành động của các tập đoàn ở ngoài nướcnếu như hành động của họ có gây ra hậu quả trong nội bộ nước Mỹ

Về môi trường luật pháp nước sở tại: Hành lang Pháp lí của Việt Nam đã thực sự

có những ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp nước ngoài(DNNN) đầu tư vàoVIệt Nam.Khi quyết định dầu tư, nghiên cứu môi trường đầu tư các DNNN nhìn nhậnđược những cải thiện như: Xoá bỏ chế độ mua bán ngoại tệ bắt buộc ,xoá bỏ thuế chuyểnlợi nhuận,giảm cước truyền thông quốc tế ,có sự tiếp thu ý kiến của các bên liên quan khiđưa ra các quy phạm pháp luật tuy nhiên Pháp luật Việt Nam còn có sự không ổn địnhvới những thay đổi chi trong thời gian ngắn,đIều này thực sự là một khó khăn lớn cho cácDNNN muốn làm ăn ổn định lâu dài tại Việt Nam.Các quy chế Pháp luật của Việt Nam

khi thay đổi không cho các nhà kinh doanh kip thời gian chuẩn bị để các chiên lược đốiphó kể cả khi sự thay đổi đó có tác động nhiều dến hiệu quả kinh doanh va các chiến lượccua công ty.Vì vậy đây cũng là đIêu làm các nhà đầu tư phải thực sự cân nhắc và rụt rèkhi quyết định đầu tư vào Việt Nam,còn với những doanh nghiệp đã đang hoat đông tạiViệt Nam thì cũng là cả một sự đau đầu khi cần chiến lược để ứng phó một cách phù hợp

và có hiệu quả

Khi Coca-Cola tái thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1994 , các doanhnghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam không được thành lập doanh nghiệp 100%vốn nước ngoài, bởi luật pháp lúc đó chưa có quy định gì về việc thành lập doanh nghiệp

có 100% vốn nước ngoài Do vậy, cách duy nhất giúp Coca-Cola có thể thâm nhập vàothị trường Việt Nam là liên doanh với các doanh nghiệp trong nước Sau đó, khi luật phápViệt Nam đã có những điều luật cho các doanh nghiệp FDI, Coca-Cola đã trở thànhdoanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

II.1.4.Môi trường văn hóa

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, người Việt Nam yêu nước, rất tựhào về dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá Người Việt Nam rất thích thể hiệnbản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giởi trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thểhiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ Ngoài ra, người Việt còn rất chú ý đếnviệc ăn uống thứ có lợi cho sức khỏe Đây là điều Coca-Cola cần phải chú ý, cần cónhững chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm đến sức khỏe ngườitiêu dùng và trong hoạt động marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe

Coca-Cola cần vận dụng các giá trị văn hoá dân tộc vào từng doanh nghiệp bởinền văn hoá Việt Nam vốn phong phú và vô cùng đa dạng, cộng thêm cách nhìn nhận vàtiếp cận nền văn hoá dân tộc khác nhau, tuỳ thuộc vào mục tiêu của mỗi người Mặt khác,trong điều kiện môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng cộng với sự tiến bộ như vũbão của khoa học công nghệ (đặc biệt là công nghệ thông tin) trên thế giới, để có thểthích nghi nhanh chóng và hoạt động hiệu quả tại thị trường Việt Nam, Coca cola Việt

Nam cần xây dựng cho mình một nền văn hoá phù hợp với bản sắc dân tộc mà con chứađựng những yếu tố văn hoá hiện đại Nói cách khác, đó phải là một nền văn hoá linh hoạt

và có khả năng học hỏi và tiếp thu được những thành tựu, tiến bộ khoa học kỹ thuật,những giá trị văn hoá tốt đẹp từ bên ngoài, nhờ đó phát huy được tinh sáng tạo của mọithành viên trong doanh nghiệp

II.2. Cấu trúc thị trường, đặc điểm thị trường, nhu cầu thị trường

II.2.1.Phân tích cấu trúc thị trường

Trên thế giới, nước giải khát được chia ra thành nhiều loại khác nhau: nước giảikhát có gas, nước giải khát không có gas, nước giải khát pha chế từ hương liệu và chấttạo màu, nước giải khát từ trái cây, nước giải khát từ thảo mộc, nước giải khát vitamin vàkhoáng chất, nước tinh khiết, nước khoáng… Điều đáng chú ý là trong những năm gầnđây, khi mà mức thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì họ càng quan tâm đến sứckhỏe, an toàn thực phẩm là vấn đề họ ngày càng quan tâm Có lẽ đây là lý do vì sao mà

xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát cógas và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas

Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị trường nướcgiải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5% Điều này cho thấy cùngvới xu thế chung trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn dùng các loạinước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giầu vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể

cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nướcgiải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn tráicây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế biến thànhnhững đồ uống hợp khẩu vị, giầu sinh tố bổ dưỡng cho sức khỏe… đáp ứng thị hiếu của

II.2.2.Nhu cầu thị trường và đặc điểm thị trường

Để thực hiện giai đoạn này cần phải trả lời được 5 câu hỏi quan trọng sau:

- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cơ bản nào, mối quan hệ giữa chất lượng vốn có củasản phẩm với nhu cầu của KH?

Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống,, nướcuống không cồn và đồ uống có gas Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống vớihương vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung như Coke ítgas, sprite, fanta, coke hương vani, nước trái cây, bên cạnh đó còn có dòng sảnphẩm nước lọc đóng chai Dasani,…

Cocacola là thương hiệu được định vị tromg đầu khách hang như một thức uốnggiải khát có gas số 1 thế giới- một sản phẩm của nhãn hiệu hang đầu thế giới Nógiúp cho con người cảm thấy sảng khoái , tỉnh táo và khỏe khắn trở lại

- Khách hàng hiện thỏa mãn nhu cầu của mình bằng cách nào? Trong điều kiện gì

và điều này ảnh hưởng tới tiềm năng thị trường như thế nào?

Coca-Cola tập trung vào những nơi đông dân cư, sôi nổi và tập khách hàngmục tiêu mà công ty hướng đến là thế hệ trẻ năng động và dám chấp nhận cái mới

Và Coca-Cola đã được các bạn đón nhận Điều này một lần nữa khẳng định thịtrường Việt Nam là cực kỳ tiềm năng và được đánh giá là lọt top 25 thị trườngtiềm năng của hãng Chính vì vậy mà sau hơn 30 năm sau khi hết lệnh cấm vận của

Mỹ thì nó đã quay ngay trở lại thị trường Việt Nam với nhiều chương trình xúctiến, quảng cáo và cực kỳ thông minh để chiếm được cảm tình và được đón nhậntrong tâm trí của người tiêu dùng

- Những sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu này hiện được mua ở đâu

và như thế nào? Thông qua loại hình cửa hàng nào?

Những mặt hàng của Coca-Cola được phủ rộng trên khắp mọi nơi mà ở bất

cứ đâu ta cũng sẽ có được sản phẩm này từ các đại lý, siêu thị, quán ăn, các quángiải khát lớn nhỏ, từ các con phố đến các con hẻm, trải dài từ Bắc tới Nam

- Sản phẩm của công ty so với những sản phẩm hiện hữu về các dặc tính kỹ thuật,giá cả, chất lượng, như thế nào?

Coca-Cola định giá trên người mua theo giá trị nhận được Họ xem nhận thứccủa người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là quan trọng nhất

Họ sử dụng những yếu tố về giá trong marketing mix để xây dựng được giá trị cảm

nhận trong tâm trí khách hàng Khi mới vào thị trường, Coca-Cola định giá thâmnhập: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệpCoca-Cola lại chọn một mức giá khá thấp với hi vọng rằng sẽ thu hút được mộtlượng lớn thị phần.

- Nếu nhu cầu là nhu cầu hiện tại thì sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống

? Nếu sản phẩm là ngầm ẩn thì các thuộc tính của sản phẩm định giới thiệu có phùhợp với các khía cạnh văn hóa, xã hội, công nghệ không?

Coca-Cola là doanh nghiệp vướng mắc rất nhiều những vụ lùm xùm tại ViệtNam, nổi tiếng nhất phải kể đến phi vụ trốn thuế cả một thời gian dài, phải nói là

từ khi kinh doanh tại Việt Nam, họ chưa phải đóng một đồng thuế nào do liên tiếpkhai lỗ và sử dụng kẽ hở ở trong luật Việt Nam để ngụy biện cho hành vi trốn thuếcủa mình Tuy báo thua lỗ nhưng Coca-Coal vẫn mở rộng địa bàn hoạt động kèmtheo đó là hàng loạt đầu tư cơ sở hạ tầng khiến dư luận lên tiếng Và tinh ý ra mộtchút thì ta khó có thể chấp nhận được hành vi lừa dối này của Coca-Cola, tiếp theo

đó là vụ chuyển giá của Coca-cola Tất cả những điều trên tuy không ảnh hưởngđến chất lượng sản phẩm của Coca-Cola tuy nhiên lại gây cái nhìn xấu về Coca-Cola Có nhiều người đã quay lưng lại với Coca-Cola rất giống với sự việc đã từrất lâu khi mà Coca-Cola quyết định đổi tên toàn bộ sản phẩm của mình sang Newcoke Hương vị của sản phẩm mới ngon hơn, tuy nhiên người tiêu dùng lại quáquen với sản phẩm cũ, họ thấy mình bị xúc phạm và quay lưng ngược lại vớiCoca-Cola ngay lập tức Không thể phủ nhận rằng, họ đã làm rất tốt khoản truyềnthông và định vị hình ảnh sản phẩm Coca-Cola nói riêng, tuy nhiên lại làm ngườitiêu dùng sụp đổ về hành vi thực tế của mình Liệu rằng Coca-Cola có còn trênđỉnh vinh quang như ngày nào? Đây cũng là câu trả lời mà mọi người mong đợi và

nó sẽ được giải đáp trong tương lai

II.3. Đánh giá các rào cản xâm nhập

- Sự hạn chế sở hữu nước ngoài: Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm

1960, tuy nhiên phải 30 năm sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh dotrong thời gian đó luật pháp Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tưnước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc biệt là công ty Mĩ (do lúc đó Mĩ và Việt

Nam đang xảy ra chiến tranh) Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường này,Coca-Cola đã bắt đầu liên doanh liên kết với các công ty trong nước để có thể hoạtđộng trên thị trường Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các công

ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động,thì các liên doanh của Coca-Cola tạiViệt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương

và tới bây giờ, Coca-Cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài

- Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo

Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo cũng đang là trở ngại cho hoạt độngMarketing của các công ty Việt Nam hiện nay, cụ thể là với các quy định “không vượtquá giới hạn 20% diện tích mỗi trang thể hiện trên khuôn hình” hay “không so sánh nhất

” trong quảng cáo “Không được phát sóng quảng cáo trong các chương trình: Chươngtrình thời sự; chương trình phát thanh truyền hình trực tiếp về các sự kiện chính trị đặcbiệt, kỷ niệm các ngày lễ lớn của dân tộc.” ….Như vậy, một số quy định pháp luật vềquảng cáo cũng đã góp phần tạo thêm những trở ngại cho hoạt động Marketing của cáccông ty

- Thuế vẫn là một rào cản đối với doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp cho rằng, các văn bản về thuế không khác gì mê hồn trận, thủtục "cồng kềnh" Doanh nghiệp mất quá nhiều thời gian và chi phí để hoàn thành nghĩa

Ngoài ra còn có các qui định về vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề đăng ký nhãn

và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá,…

- Quy định về khuyến mãi

Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giànhthị phần Nhưng khi đó, luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việckhuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể.

- Hàng rào của bản thân thị trường:

Coca-Cola gặp phải một số thách thức khi mà thị trường tiềm năng của họ ngàycàng nhiều đối thủ xâm lấn; đặc biệt là hàng trà thảo mộc- tìm được một trong những nétvăn hóa của người dân Việt Không những vậy người dân ở đây ngày càng coi trọng sứckhỏe và mẫu mã cũng như sự đa dạng sản phẩm nên coca cũng sẽ gặp không ít khó khănkhi sản phẩm của mình được mọi người biết đến với 1 mùi vị duy nhất và uống sản phẩmnhiều dễ gây hại cho sức khỏe

II.4. Xác định các đối thủ cạnh tranh

• Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh? Đó là ai? Phân loại như thế nào

Coca- Cola có 2 loại đối thủ cạnh tranh:

+ Đối thủ cạnh tranh quốc tế: PepsiCo có lợi thế về kinh nghiệm toàn cầu, quy lớn,…+ Đối thủ cạnh tranh quốc gia: Tân Hiệp Phát, Tribeco, URC ,…có ưu thế về “thi đấutrên sân nhà” như: khả năng tiếp cận hệ thống phân phối, hậu cần, sự am hiểu về nhu cầungười dân quốc gia mình,

Có thể nói, ở thị trường Việt Nam, Coca-Cola và Pepsi chia nhau thống trị thịtrường nước ngọt có gas, Tân Hiệp Phát chiếm giữ mảng không gas, tạo nên thế cân bằngtrên thị trường nước giải khát Việt Nam

• Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam

PepsiCo -Ở thi trường Việt Nam, Pepsi có ưu thế

của người tiên phong, am hiểu địa

phương

-Hệ thống phân phối lớn

- Khả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ

cạnh tranh

-Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung,

luôn bứt phá-là sản phẩm dành cho giới

trẻ

-Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần

đông người tiêu dùng Việt

- Tiềm lực tài chính lớn

-Sức mạnh có được từ nhãn hiệuchưa cao

-Chi phí dành cho quảng cáo sảnphẩm rất lớn

- Giá trị nội tại thương hiệu mạnh

- Linh hoạt, nhạy với thị trường và ra

II.5. Xác định nguồn hàng và phương thức vận chuyển

• Nguồn cung cấp các nguyên vật liệu chính cho Coca- Cola:

- Nước bão hoà CO2: trong các nhà máy sản xuất nước giải khát thì CO2 được dung

từ 2 nguồn:

+ CO2 từ các phản ứng lên men của các nhà máy sản xuất cồn, bia

+ CO2 được sản xuất do đốt cháy dầu do với chất trung gian là monoethanolamine (MEA)

- Đường: Nhà máy cung cấp đường cho Coca- Cola như nhà máy đường KCP(Công ty TNHH Công Nghiệp KCP Việt Nam)

- Màu thực phẩm (caramel E150d): được làm từ đường tan chảy

o Caffein: trước kia Coca- Cola chứa caffein lấy từ hật cola, ngày nay colathường được pha với caffeine nhân tạo, hoặc cũng dung caffeine tự nhiên,như là từ hạt cà phê

- Lá coca: công ty Stepan (bang Illinois) là nhà nhập khẩu và chế biến lá coca dungcho sản xuất nước Coke

- Các thành phần khác là: Chất tạo độ chua (axit citric), bột Samurai, bột chanhsunfill orange và bột cam sunfill orange Một số hoá chất như: tricalciumphosphate, xanthan gum, môn calcium phosphate.

- Bao bì, đóng gói: Công ty TNHH Dynaplast packaging (Việt Nam) cung cấp vỏchai chất lượng cao cho Coca- Cola; Công ty Cổ phần Biên Hoà cung cấp thùngcarton, hộp giấy để bảo quản và tiêu thụ nội địa cho Coca- Cola …

• Phương thức vận chuyển của Coca- Cola:

Vì sao sản phẩm của Coca Cola đến được mọi ngóc ngách của thị trường? Nhânviên của Coca cola, nhân viên của một tập đoàn hàng đầu thế giới đã đi đến từng đại lý,dùng mọi phương tiện để chuyên chở và vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng.Không những vậy, Coca Cola còn cho các đại lý vay tiền để mua thêm phương tiện đểmang sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng

Coca- Cola đã kí hợp đồng với 3 công ty vận tải: Đại Thành, Bình Vinh, Phinapco

để vận chuyển hang hoá đến cácđại lý, trung gian

Và để sản phẩm cung ứng nhanh tại các thị trường chiến lược, nhất là giảm chi phívận chuyển, Coca - Cola đã nhanh chóng đầu tư xây dựng nhà máy ở các khu vực trọngđiểm là TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội

II.6. Đánh giá phương thức xâm nhập

Tại thị trường Việt Nam, Coca cola đã có mặt tại thị trường miền Nam từ nhữngnăm 1960 và sản phẩm tiêu thụ đều là sản phẩm nhập khẩu Đến năm 1975 sau chiếntranh công ty đã ngừng hoạt động Khi chính phủ Việt Nam bãi bỏ lệnh cấm vận thì Cocacola quyết định tái xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Tháng 2/1994 Coca cola đã trở lạivới phương thức liên doanh Trong thời gian đầu, mặc dù kinh doanh không thuận lợinhưng Coca-Cola Việt Nam vẫn tiếp tục tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam hàng tỷđồng mặc dù có sự phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam, ngoài ra Coca-Cola còn

hạ giá bán sản phẩm 20% Kết quả là các đối tác Việt Nam không thể bù đắp lại các

khoản lỗ và buộc phải bán toàn bộ phần vốn cho phía Coca-Cola Như vậy, Coca-Cola đãtrở thành công ty 100% vốn nước ngoài.

Khi Coca-Cola vào Việt Nam thì đối thủ Pepsi đã có mặt ở thị trường Việt Namvài năm trước và xây dựng cho mình vị trí khá vững chắc, vì vậy, Coca-Cola đã mở hàngloạt đợt khuyến mãi hạ giá dùng thử miễn phí… Chiến lược đã có hai tác dụng Thứ nhất,tạo tiếng vang cho công ty, đánh dấu sự có mặt của công ty trên thị trường và gây sự chú

ý cho người tiêu dùng Thứ hai, nhằm loại bỏ những đối thủ cạnh tranh yếu kém để dễdàng hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường Các hãng giải khát trong nước với quy mô nhỏ

lẻ kiểu tổ hợp sản xuất với số vốn ít ỏi không thể nào cạnh tranh lại với tập đoàn hùngmạnh hàng đầu thế giới với sức mạnh khổng lồ về tài chính như Coca-Cola Ngay sau đó,các đối thủ trên thị trường Việt Nam một số phải đóng cửa, một số phải chuyển hướngkinh doanh theo kiểu tránh đối đầu trực tiếp và như vậy trên thị trường Việt Nam chỉ cònlại Coca-Cola và Pepsi trên thị trường nước giải khát có gas

III. Thực trạng chiến lược marketing của Cocacola tại thị trường Việt Nam

III.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị

III.1.1. Phân đoạn thị trường

Sau khi nghiên cứu thị trường Việt Nam, Cocacola đã quyết định hướng tới giớitrẻ với phong cách năng động, trẻ trung và nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệukhông trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏiphải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhânnào đó của người tiêu dùng

Cocacola tập trung phân đoạn theo hai tiêu thức chính:

• Địa lý: Cocacola đã cố gắng phân phối mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nôngthông, từ bắc vào nam và từ đòng bằng tới miền núi nhưng chủ yếu tập trung vàonôi đông dân cư Và đặc biệt là địa điểm phân phối ở khắp nơi từ các đường phốlớn, quán ăn lớn tới các hẻm và quán nhỏ

• Đặc điểm dân số học: Với việc tập trung vào giới trẻ phù hợp với phong cách trẻtrung mà cocacola đã được giới trẻ nhanh chóng đón nhận

III.1.2. Thị trường mục tiêu