Marketing bài số 4

Marketing bài số

Trang 1

Source: Philip Kotler – Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan

Individual consumer analysis

Trang 2

What is the link between Consumer Analysis and

Marketing Strategy?

“Awareness, Analysis, Action”

Mối quan hệ giữa phân tích người tiêu dùng vμ

chiến lược marketing?

“Tìm hiểu, phân tích vμ hμnh động”

Tổng quan về phân tích Hμnh vi người tiêu dùng

Trang 4

Hμnh vi ng−êi tiªu dïng

“There never was in the world two opinions alike,

no more than two hairs or two grains;

the most universal quality is diversity.”

Michel de Montaigne 1533 - 92, Essays, Book II, Chapter 37, ‘Of the

resemblance of children to their fathers’

Trang 5

Tại sao phải phân tích người tiêu dùng

Why Study Consumer Behaviour?

Tác dụng đối với marketing (Vi mô)

• Hiểu biết về nhu cμu, cơ cấu thị truờng

• Phân đoạn thị trường

• Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

Tác dụng về mặt xã hội (Vĩ mô)

• Hiểu biết về văn hoá

• ảnh hưởng văn hoá, xã hội đến tiêu dùng

• Marketing tác động đến người tiêu dùng như thế nμo (Thời trang, tiêu

dùng, lối sống, sở thích, )

Tác dụng khác

• Mối quan tâm nhiều hơn đến hμnh vi của con người

• Hiểu biết về bản thân hoạt động tiêu dùng

• Tim hiểu về các khái niêm tâm lý liên quan

Tác dụng đối với marketing (Vi mô)

• Hiểu biết về nhu cμu, cơ cấu thị truờng

• Phân đoạn thị trường

• Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

Tác dụng về mặt xã hội (Vĩ mô)

• Hiểu biết về văn hoá

• ảnh hưởng văn hoá, xã hội đến tiêu dùng

• Marketing tác động đến người tiêu dùng như thế nμo (Thời trang, tiêu dùng, lối sống, sở thích, )

Tác dụng khác

• Mối quan tâm nhiều hơn đến hμnh vi của con người

• Hiểu biết về bản thân hoạt động tiêu dùng

• Tim hiểu về các khái niêm tâm lý liên quan

Trang 6

Ai sö dông Nghiªn cøu hμnh vi

Trang 7

Phân tích hμnh vi người tiêu dùng lμ gì?

Việc nghiên cứu các yếu tố tác động vμ quá trình

hμnh động của người tiêu dùng

để giải thích vμ dự đoán phản ứng của người tiêu

dùng trước các tác động marketing.

Đây lμ hoạt động cơ bản của nghiên cứu thị troờng

The study of the behavioural constructs and processes so as to

provide a basis for explaining and predicting consumer activity with

respect to marketing exchanges

It is forms a primary foundation for market research.

Trang 8

Phân tích hμnh vi mua

của người tiêu dùng cá nhân

Hμnh vi mua của người tiêu dùng cá nhân: phân

tích hμnh vi của người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân & gia đình) mua hμng hoá vμ dịch vụ để thoả mãn nhu

cầu của mình.

Nghiên cứu hμnh vi mua của ntd cá nhân để trả lời:

Người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nμo trước các nỗ lực (tác động, hoạt động) marketing công ty sẽ sử dụng (hoặc đã, đang sử dụng)?

Consumer Buying Behavior refers to the buying behavior of final

consumers (individuals & households) who buy goods and services for

personal consumption

Study consumer behavior to answer:

How do consumers respond to marketing efforts the company might use?

Trang 9

Định nghĩa

Hμnh vi người tiêu dùng phản ánh toμn bộ những quyết định của họ về mua, tiêu dùng vμ sau khi

tiêu dùng hμng hoá, dịch vụ vμ ý tưởng.

Consumer behavior reflects the totality of consumers’

decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making [over time].

Trang 10

Hμnh vi người tiêu dùng bao gồm không chỉ việc mua hμng mμ còn:

Quá trình quyết định mua

Sử dụng

Phản ứng sau khi sử dụng

Trang 11

Hμnh vi người tiêu dùng

Lμ một quá trình linh hoạt

Có thể liên quan đến nhiều người

Bao gồm rất nhiều quyết định

Is a dynamic process

Can involve many people

Involves many decisions

Trang 12

Trang 13

Một số quyết định người tiêu dùng

Trang 14

Figure 8.1 Stages in consumer decision-making

Trang 15

Exhibit 1.2: What is Consumer Behavior?

Trang 16

What factors should we study in consumer analysis?

Marketing programs

Marketing objectives Marketing strategy Marketing mix

Environmental influences

Economic Technological Political

Information Processing

and Decision Making

( Involvement )

Lifestyle

Experiences

Trang 17

on Foxtel, true-to-life shows and American courtroom drama on television

•Disliked dramatic

performances can be categorised as: high (2), middle (0), low (4) brow.

•Not enthusiastic about

live music by itself

•Current affairs and quiz

•lStable poitical climate

•High use of technology

Ian

Trang 18

M« h×nh hμnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng

Model of Consumer Behavior

Qu¸ tr×nh nhËn thøc,

xö lý th«ng tin cña ng−êi tiªu dïng

Ph¶n øng cña ng−êi tiªu dïng

Cultural

C¸c yÕu tæ ¶nh h−ëng

Trang 19

Các yếu tố ảnh hưởng đến hμnh vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Tâm lý

Cá nhân Xã hội

Văn hoá

Trang 20

Nghề nghiệp Thu nhập Trình độ học vấn

Sự giμu có

Tầng lớp xã hội

Người tiêu dùng trong cùng một tầng lớp xã hội có hμnh vi tương tự nhau.

Nghề nghiệp Thu nhập Trình độ học vấn

Sự giμu có

Nguyên nhân cơ bản nhất tác động đến mong muốn

vμ hμnh vi của cá nhân (Most basic cause)

Giá trị (Values)

Nhận thức (Perceptions)

Nguyên nhân cơ bản nhất tác động đến mong muốn

vμ hμnh vi của cá nhân (Most basic cause)

Trang 22

Minh ho¹ sù kh¸c biÖt trong tiªu dïng cña c¸c

Americans

African-73.5%

47.2 31.9 19.8 15.0 10.3

73.5%

47.2 31.9 19.8 15.0 10.3

Hispanics

73.1%

27.5 26.7 9.6 17.1 6.7

73.1%

27.5 26.7 9.6 17.1 6.7

Americans

Asian-89.4%

50.0 45.5 30.5 35.6 24.4

89.4%

50.0 45.5 30.5 35.6 24.4

Trang 23

Husband, wife, kids

Influencer, buyer, user

Gia đình

Husband, wife, kids

Influencer, buyer, user

Trang 26

Trẻ em từ 4 đến 12 tuổi chi tiêu nh− thế nμo!

Where children between the ages of 4 and 12 spend spend their money

27%

Play items

33%

Food and beverages

15%

Clothes

6%

Video arcades

Trang 27

Kh¸ch hμng mua « t« lμ N÷ giíi

Females:

mua 60% xe « t« míi

thÝch xe kh«ng ®¨t tiÒn, gän nhÑ

chiÕm 75% thêi gian mua

th−êng sö dông th«ng tin trªn internet

coi träng gia trÞ cao, rÎ vμ an toμn h¬n nam giíi

2/3 kh«ng thÝch viÖc ®i mua « t«

Note – thùc hiÖn 82% giao dÞch

Trang 28

VALS 2

Principle Oriented Status Oriented Action Oriented

Achievers Actualizers

Strugglers Strivers

Trang 31

Ph©n tÝch qu¸ tr×nh mua hμng cña ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n

Need Recognition Information Search Evaluation of Alternatives

Purchase Decision Postpurchase Behavior

Trang 32

Yếu tố ảnh hưởng đến các giai đoạn

Trang 33

Quá trình quyết đinh mua (The Buyer Decision Process)

Giai đoạn 1 Nhận thức nhu cầu

Do tác động từ b, ngoμi

Quảng cáo TV, radio, magazine

Các chương trình khuyến mãi

(Văn hoá) (Xã hội)

Do tác động từ b, ngoμi

Quảng cáo TV, radio, magazine

Các chương trình khuyến mãi

(Văn hoá) (Xã hội)

từ b.trong

lên ới

Trang 34

Ideal States, Actual States, Problems and Solutions

Ideal State Where Does

it Come From?

Actual State Solution

My computer is freezing on me - call technical support

- buy a new computer

as Kate Moss

-go on a diet

- get a personal trainer

- get liposuction

-boxes are all over the place

-I don’t know how to get around

- hire unpackers

-consult a relocation service

Trang 35

NhËn ra c¸c mong muèn ch−a thùc

Khi s¶n phÈm ®ang sö dông kh«ng tèt

When a current product isn’t performing properly

When the consumer is running

out of an product

When another product seems superior to the one currently used

Trang 36

Gia đình, bạn bè, người quen Nguồn thông tin có tính

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thôn gtin thương mại

Nguồn thông tin phổ thông

Nguồn thông tin kinh nghiệm

Giai đoạn 2 Tìm kiếm thông tin

Trang 37

Exhibit 11.3: Hierarchy of Effects

Trang 38

Tìm kiếm thông tin

Cần nhiều thông tin

More Risk Less knowledge Less product experience High level of interest

Rủi ro ít Nhiều hiểu biết

Nhiều kinh nghiệm

ít quan tâm đến sản

phẩm

Cần ít thông tin

Trang 39

7 Types of Consumer Risks.

Trang 40

Một số chiến l−ợc giảm rủi ro

đúng đắn

Mua nhãn hiệu đắt nhất, có khả năng có chất l−ợng cao nhât

Mua nhãn hiệu rẻ nhất

để tránh thiệt hại về tμi chính

Trang 41

Consumer involvement, knowledge & problem-solving variations

Routine problem solving (e.g., milk and bread)

Limited problem solving (e.g., small appliances)

Extended problem solving (e.g., stocks and bonds)

Trang 42

Thuộc tính nμo lμ quan trọng nhất ?????

Sự tin tưởng vμo NHãN HIệU

Mức độ tin tưởng vμo các nhãn hiệu đang chọn

Sự tin tưởng vμo NHãN HIệU

Mức độ tin tưởng vμo các nhãn hiệu đang chọn

Giai đoạn 3 Đánh giá các khả năng

Trang 43

Evoked Set

Purchase!

Evaluation of Products

Analyze product attributes

Use cutoff criteria

Rank attributes by

importance

Evaluation of Alternatives

Trang 44

What New Car Buyers Consider Most Important in

Deciding What New Car To Buy

Quality compared to other brands 61%

Trang 45

Dự đinh mua Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất

Quyết định, Hμnh động mua

Attitudes

of others

Unexpected situational factors

Giai đoạn 4 Quyết định mua

Trang 46

Mong đợi của khách hμng về

lợi ích của sản phẩm

Mong đợi của khách hμng về

lợi ích của sản phẩm

Dissatisfied Customer

Satisfied Customer!

Lợi ích thực sự sản phẩm đem lại

Cognitive Dissonance

Giai đoạn 5 Phản ứng sau khi mua

Giai đoạn 5 Phản ứng sau khi mua

Trang 47

dimensions

Trang 48

Is Customer Satisfaction Enough?

Retention

Trang 50

PP6-E Word of mouth influence

(Percent of men and women who seek advice regarding selected products and services)

Where to eat out

Trang 51

Gi¶i quyÕt khiÕu n¹i

§æi

“To err is human– to recover, divine”

Trang 52

C¸c giai ®o¹n ChÊp nhËn s¶n phÈm míi

Trang 54

Độ phức tạp

Sản phẩm mới có dễ hiểu, dễ sử dụng

không?

Lợi thế tương đối

Sản phẩm có ưu việt hơn, sáng tạo hơn các sản phẩm hiện tại không?

Trang 55

Organizational consumer analysis

Trang 56

Ph©n tÝch hμnh vi mua hμng

Cña c¸c tæ chøc

C¸c tæ chøc kh«ng mua hμng hãa hay dÞch vô;

Hä thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ

Trang 57

Thị trường các tổ chức lμ gì?

Thị trường các tổ chức (doanh nghiệp):

Tất cả các tổ chức mua hμng hoá vμ dịch vụ

để phục vụ quá trình sản xuất hμng hoá, dịch vụ khác để bán, cho thuê, hay cung cấp cho các tổ chức khác vμ/hoặc người tiêu dùng cá nhân.

Trang 58

Quá trình quyết định mua

Đặc điểm của thị trường các tổ chức

Lượng cầu ( co gián / ít có giãn)

Lượng cầu ( biến động ít / nhiều)

Lượng cầu ( co gián / ít có giãn)

Lượng cầu ( biến động ít / nhiều)

Đặc điểm của người mua

Sơ lượng người tham gia (ít / nh) Chuyên nghiệp (hơn / kém)

Quyết định (phức tạp / đơn giản) Quá trình ( tiêu chuẩn / đơn giản) Người mua/ Người bán

( phụ thuộc / đôc lập) Xây dưng quan hệ dμi hạn ( quan trọng / không quan trọng)

Quyết định (phức tạp / đơn giản) Quá trình ( tiêu chuẩn / đơn giản) Người mua/ Người bán

( phụ thuộc / đôc lập) Xây dưng quan hệ dμi hạn ( quan trọng / không quan trọng)

Trang 59

Interpersonal and Individual Influences

Service Terms Payment

The Buying Center

Quá trình quyết định mua

Trang 60

Mô hình hμnh vi mua của người tiêu dùng

Model of Consumer Behavior

Các tác động marketing

Quá trình nhận thức,

xử lý thông tin của người tiêu dùng

Quá trình nhận thức,

xử lý thông tin của người tiêu dùng

Phản ứng của người tiêu dùng

Cultural

Các yếu tố ảnh hưởng đến

Trang 61

Các yếu tố tác động chính đến

quá trình mua hμng của tổ chức

Môi trường (bên ngoμi)

Kinh tế, Công nghệ, Chính trị, Cạnh tranh & Văn hoá

Môi trường (bên ngoμi)

Kinh tế, Công nghệ, Chính trị, Cạnh tranh & Văn hoá

Quan hệ cá nhân với nhau

Lãnh đạo, Chức vụ, quan hệ & khả năng thuyết phục

Cá nhân

Tuổi, Học vấn, Vị trí, Cá tính vμ Thái độ chấp nhận rủi ro

Cá nhân

Tuổi, Học vấn, Vị trí, Cá tính vμ Thái độ chấp nhận rủi ro

Người mua

Trang 62

Institutional and Government Markets

Thị trường các tổ chức Không thường xuyên Thường xuyên

Government Markets Chuyên mua Public Review

Hợp đồng Outside Publics Mở thầu

Trang 63

C¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh mua hμng cña

tæ chøc

Problem Recognition General Need Description Product Specification Supplier Search Proposal Solicitation Supplier Selection Order Routine Specification

Performance Review

Trang 64

Quá trình mua hμng của tổ chức

Giai đoạn 1 Nhận thức vấn đề

Nhu cầu đối với hμng hóa, dịch vụ

Có thể xuất phát từ bên trong/ bên ngoμi

Bên trong

- phát triển sản phẩm mới (NPD) cần máy móc, n.liệu

- cần thay thế thiết bị hỏng, cũ

- tìm người cung cấp mới

- cơ hội mua với giá rẻ hơn, chất lượng tốt hớn

Trang 65

Giai đoạn 2 Mô tả nhu cầu

Đặc điểm hμng hóa cần mua, số l−ợng

Có ba hình thức mua: mới, lại có thay đổi, lại không th.đổi

Trang 66

Business Buying Situations

Mua lại không thay đổi

Straight Rebuy

Mua lại không thay đổi

Straight Rebuy

Mua mới New Task Buying

Mua mới

New Task Buying

Mua lại có thay đổi Modified Rebuy

Mua lại có thay đổi

Modified Rebuy

Trang 67

C¸c giai ®o¹n trong

qu¸ tr×nh mua hμng cña tæ chøc

C¸c giai ®o¹n trong

Problem Recognition

General Need Description

Product Specification

Supplier Search Proposal Solicitation

Supplier Selection

Order Routine Specification

Performance Review

Trang 68

Đặc điểm hμng hóa cần mua, số lượng

Có ba hình thức mua: mới, lại có thay đổi, lại không th.đổi Đối với các hμng hóa phức tạp:

- Cần có sự trao đổi giữa các thμnh viên liên quan

- Xác định đặc điểm của hμng hóa cần mua(độ tin cậy, độ bền, giá, các thuộc tính khác)

Chiến lược:

- Người bán hỗ trợ người mua ( tư vấn, các giải pháp phù hợp nhu

Trang 69

Các thμnh viên tham gia quá trình mua

TRUNG TÂM MUA HμNG

Buying Center

Người sử dụng Người ngăn cản

Người quyết định

Nguới tác động Người mua

Trang 70

Đặc điểm hμng hóa cần mua, số lượng

Có ba hình thức mua: mới, lại có thay đổi, lại không th.đổi Đối với các hμng hóa phức tạp:

- Cần có sự trao đổi giữa các thμnh viên liên quan

- Xác định đặc điểm của hμng hóa cần mua(độ tin cậy, độ bền, giá, các thuộc tính khác)

Chiến lược:

- Người bán hỗ trợ người mua ( tư vấn, các giải pháp phù hợp nhu

Trang 71

Mô hình kinh doanh của DELL

DELL Business Model

Đặt hμng bằng Internet,

điện thoại, web …

Người cung cấp tổng hợp các đơn đặt hμng khi khách hμng đặt hμng

Các bộ phận không do Dell sản xuất, giao trực tiếp cho khách hμng (loa,

ổ zip …)

Giao hμng cho khách hμng

Tổng hợp:

- No or less material inventory

- Limited in process inventory

- No finished goods inventory

are shipped directly to customers

Lắp đặt vμ phân phối

1

2

3 4

4

2

Trang 72

DELL’S OPERATING PRINCIPLES

Customer

SALES

R & D Assembly

Component suppliers

Commodity suppliers

Tiêu đề	Phân tích người tiêu dùng cá nhân
Tác giả	Nguyen Van Thoan
Trường học	Trường Đại Học
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Bài viết

Định dạng
Số trang	82
Dung lượng	2,09 MB