Marketing bài số 2

Nghiên cứu thị trường Trong marketing . thị trường hiện tại . thị truòng hỗn hợp . thị trương truyêng thống

Ch−¬ng 2 Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng

1 Kh¸Ý niÖm vÒ thÞ tr−êng

2 Néi dung nghiªn cøu t/h vÒ thÞ tr−êng

3 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

4 Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng

5 Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu

Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng

1.1 §Þnh nghÜa

Nguyên lý Marketing ThS Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003

Chương 2 Nghiên cứu thị trường

1 Khái niệm về thị trường

1.1 Định nghĩa

KTCT: Thị trường lμ lĩnh vực lưu thông, ở đó hμng hóa thực hiện

được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất

MARK: Kotler, P., thị trường lμ tập hợp tất cả những người mua

hiện tại vμ tiềm năng đối với một sản phẩm

1 Khái niệm về thị trường

1.2 Phân loại thị trường (1)

- Căn cứ vμo vị trí hμng hóa trong tái sản xuất

- Căn cứ vμo tầm quan trọng của thị trường

- Căn cứ vμo tính chất kinh doanh

- Căn cứ vμo quan hệ cung cầu

- Căn cứ vμo lĩnh vực kinh doanh

- Căn cứ vμo đối tượng lưu thông

- Căn cứ vμo phạm vi lưu thông

Nguyªn lý Marketing ThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng 2 Nghiªn cøu thÞ tr−êng

1 Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng

ThÞ tr−êng tμi nguyªn

ThÞ tr−êng tμi nguyªn

ThÞ tr−êng ng−êi tiªu dïng

ThÞ tr−êng ng−êi s¶n xuÊt

ThÞ tr−êng ng−êi s¶n xuÊt

ThÞ tr−êng

ThÞ tr−êng

TiÒn tÖ TiÒn tÖ

TiÒn tÖ TiÒn tÖ

ThuÕ, hμng ho¸

ThuÕ, hμng ho¸

ThuÕ

ThuÕ, hμng ho¸

ThuÕ, hμng ho¸

ThuÕ, hμng ho¸

ThuÕ, hμng ho¸

DÞch vô, tiÒn tÖ

DÞch vô, tiÒn tÖ

DÞch vô, tiÒn tÖ

DÞch vô, tiÒn tÖ

DÞch vô, tiÒn tÖ

DÞch vô, tiÒn tÖ

DÞch vô, tiÒn tÖ

DÞch vô, tiÒn tÖ

Nguyªn lý Marketing ThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

1.2 Ph©n lo¹i thÞ tr−êng (1)

C«ng ty

ThÞ tr−êng nh÷ng ng−êi trung gian

ThÞ tr−êng c¬ quan Nhμ n−íc

ThÞ tr−êng c¸c nhμ s¶n xuÊt

ThÞ tr−êng

ng−êi tiªu dïng

ThÞ tr−êng quèc tÕ

Mét sè kiÓu thÞ tr−êng

1 Khái niệm về thị trường

1.3 Mối quan hệ giữa DN vμ TT

Quan hệ giữa DN vμ NTD

Hai chu trình của quá trình trao đổi

Thông tin Kinh tế Marketing thúc đẩy quá trình trao đổi thuận lợi nhất

Chương 2 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

2.1 Nghiên cứu khách hμng 2.2 Nghiên cứu hμng hóa 2.3 Xác định quy mô, đặc tính TT

2 Nội dung nghiên cứu thị trường

2.1 Nghiên cứu khách hμng

Khách hμng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

Mục tiêu: hiểu biết khách hμng, nhu cầu, thị hiếu, lượng cầu

a Xác định khách hμng

b Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hμng

c Phân tích các thói quen mua hμng

Của người tiêu dùng Của doanh nghiệp

Nguyªn lý Marketing ThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng 2 Nghiªn cøu thÞ tr−êng

2 Néi dung nghiªn cøu thÞ tr−êng

2.2 Nghiªn cøu hμng hãa

a ChÊt l−îng hμng hãa

b N¨ng lùc c¹nh tranh cña hμng hãa

c Ph¹m vi sö dông cña hμng hãa

2 Nội dung nghiên cứu thị trường

2.3 Xác định quy mô đặc tính thị trường

a Xác định quy mô của thị trường

b Đặc điểm của thị trường Tiêu dùng & Doanh nghiệp

Chương 2 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

3.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 3.2 Thu thập thông tin thứ cấp 3.3 Thu thập thông tin sơ cấp 3.4 Phân tích thông tin

3.5 Giới thiệu các kết quả nghiên cứu 3.6 Sử dụng các kết quả nghiên cứu

3 Phương pháp nghiên cứu thị trường

3.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Quyết định thông tin cần thu thập

Định hướng nghiên cứu

Tránh sai lầm

Đạt được mục tiêu nghiên cứu

Nguyªn lý Marketing ThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng 2 Nghiªn cøu thÞ tr−êng

3 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.2 Thu thËp th«ng tin thø cÊp

¦u ®iÓm cña th«ng tin thø cÊp

Nh−îc ®iÓm cña th«ng tin thø cÊp

Nguån th«ng tin thø cÊp

Trong doanh nghiÖp Ngoμi doanh nghiÖp Yªu cÇu cña thu thËp th«ng tin thø cÊp

3 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

3.3 Thu thËp th«ng tin s¬ cÊp

¦u ®iÓm cña th«ng tin s¬ cÊp

Nh−îc ®iÓm cña th«ng tin s¬ cÊp

KÕ ho¹ch nghiªn cøu t¹i hiÖn tr−êng

4 ph−¬ng ph¸p

§iÒu tra, pháng vÊn s©u focus group Ph−¬ng ph¸p quan s¸t

Ph−¬ng ph¸p tr¾c nghiÖm

Nguyªn lý Marketing ThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng 2 Nghiªn cøu thÞ tr−êng

3 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

(Zikmund 1997)

(Zikmund 1997)

Editing Coding Data Entry Data Analysis

Descriptive

Analysis

UnivariateAnalysis

BivariateAnalysis

MultivariateAnalysis

Nguyên lý Marketing ThS Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003

Chương 2 Nghiên cứu thị trường

3 Phương pháp nghiên cứu thị trường

3.5 Giới thiệu kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Ngôn ngữ, thuật ngữ cần diễn đạt để người đọc hiểu được

3 Phương pháp nghiên cứu thị trường

3.6 Sử dụng kết quả nghiên cứu

Đưa ra các quyết định

Xây dựng các chính sách kinh doanh

Dự đoán về thị trường

Ch−¬ng 2 Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng

T¨ng n¨ng lùc c¹nh tranh

Nguyªn lý Marketing ThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng 2 Nghiªn cøu thÞ tr−êng

4 Phân đoạn thị trường

4.2 Các tiêu thức để phân đoạn

Phân đoạn thị trường tiêu dùng

Theo địa lý Theo tâm lý Theo hμnh vi Theo nhân khẩu học

Nguyên lý Marketing ThS Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003

Chương 2 Nghiên cứu thị trường

4 Phân đoạn thị trường

4.2 Các tiêu thức để phân đoạn

Phân đoạn thị trường công nghiệp

Ngμnh kinh tế Quy mô xí nghiệp Khối lượng đơn hμng Hình thức sở hữu

4 Phân đoạn thị trường

4.3.Yêu cầu đối với phân đoạn TT

Rõ rμng, thể hiện sự khác biệt giữa các đoạn tt Đáp ứng được mục tiêu cuả công ty

Các bước

Dựa trên kết quả Nghiên cứu thị trường Phân tích so sánh các điểm giống vμ khác nhau Dựa trên đặc điểm của hμng hóa để lựa chọn tiêu thức Phân đoạn theo các tiêu thức, vμ so sánh các đoạn

Chương 2 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

5.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu 5.3 Các phương án để Cty lựa chọn ttmt

5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm: Lμ thị trường mμ công ty lựa chọn vμ hướng tới để

cung cấp những hμng hóa, dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

Thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng công ty vμ hy vọng sẽ

đem lại hiệu quả kinh doanh cao.

Nguyên lý Marketing ThS Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003

Chương 2 Nghiên cứu thị trường

5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

Tập trung nhu cầu

Công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó

Lượng cầu của thị trường mục tiêu

Mục tiêu doanh số vμ lợi nhuận

Có triển vọng phát triển

Việc thâm nhập không quá khó

Không tập trung cạnh tranh

5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.3 Các phương án để Lựa chọn thị trường mục tiêu

Toμn bộ người tiêu dùng lμ ttmt

Chọn một số phân đoạn

Chọn một phân đoạn thích hợp nhất

Căn cứ

Tính đồng nhất của sản phẩm Tiềm năng doanh nghiệp

Vòng đời sản phẩm

Ch−¬ng 2 Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng

1 Kh¸Ý niÖm vÒ thÞ tr−êng

2 Néi dông nghiªn cøu t/h vÒ thÞ tr−êng

3 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng

4 Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng

5 Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu

Q Collection of internal and external

Research Process

Present Findings

Analyze Information

Primary Research

Quick Primary Research

Secondary Research

Define Problem

Problem

Recognition

Q Qualitative observation research

business-to-business marketing

Qualitative Observation Research

Consumer Research

research

Qualitative Observation Research

preferences, opinions and motivations of the

research

Qualitative Observation Research

Consumer Research

direct observation

by managers of the way current

customers use specific products and brands

research

Qualitative Observation Research

directed at discovering the conscious or

subconscious reason that

research

Customer Visits in Business-to-Business Marketing Customer Visits in

Business-to-Business Marketing

Consumer Research

Focus Group Research

Q A focus group is a carefully recruited

Electronic Observational Research

Consumer Research

Q Bar-coding and

scanning

Decision Support Systems

Q A decision support system (DSS) is a set of computer

Q Software programs that help

Decision Support Systems

Consumer Research

Customer sends in warranty card, enters sweepstakes, etc

Permission is given to to record and use information for direct

marketing

Database elements

are specified (name,

address, hobbies,

etc.) The source of

record and data are

added

Record is added to database using database management software (e.g., Microsoft Access)

Target segment is specified and deep- segmentation statistical analysis identifies hobbies, interest, usage

situation, and promotion preferences

Most appealing marketing campaign

direct-is designed to promote most appealing products and features to target

segment

Database is updated, recording response of customer to campaign

1

4 5 6

Components of a System

Dissemination Marketing

Integration with plan Marketing

Database

Consumer Survey Research

Complexity and

versatility Not much Not much

Substantial, difficult to use Highly flexible Most flexible

Quantity of data Substantial Substantial Short Greatest quantity

Limited to < 25 minutes

Sample control Little Substantial

Good, nonlisted a problem Greatest controls Problematic

Quality of data

Better for sensitive questions, no claifier

Clear up ambiguities, socially accepted answers Cheating

Unnatural testing bias

Speed

Several weeks + follow ups Several weeks 3-4 weeks

Faster than mail, slower than telephone A few days

Consumer Survey Research

Consumer Research

measurement over time

Consumer Survey Research

measuring what is

Secondary Research

Consumer Research

www.stat-usa.gov www.yahoo.com www.altavista.com www.lycos.com www.census.gov

Q Research Market

History

Competitor Research

Q Researching the history of the

Levels of Competition

Target Segment Competition:

Diet Colas Product

Category Competition:

Soft Drinks

Core Benefit Competition:

Beverages

Budget Competition:

Juice Beer

Fruit Colas

Pepsi

Diet Coke

Current and Potential Competition

Competitor Research

Threat of new entrants, including those resulting from mergers and takeovers

Distributors who work to

make you more competitive or play you against your competition

Suppliers who work to

make you more

competitive or play you

against your competition

Threat through vertical

Substitute threats

New Competitive Threats Audit

Competitor Research

New Technology - Converging Markets Threat

What price changes in other technology markets appear to influence our sales? Is this effort changing?

Which new technology or service is starting to be considered as a substitute for our product or service by

consumers? Is this occuring in any particular usage situation or by any particular group of buyers? Are our

existing channels encouraging such sub

What is our closest new technological or service competition?

Who is the major mover and shaker in this new industry?

What appears to be its current objective and strategy?

What is its growth rate?

What has been its effect on our sales?

What further threat does it pose?

What constraints does it face?

Channel Integration Threat

Which supplier is most likely to become a downstream direct competitor in the near future? Why? How would it

do it? Is there any evidence of this occuring?

Which customers are most likely to become upstream, do-it-themselves competitors in the near future? Why?

How would they do it? Does any evidence of such plans exist?

Competitor Takeover - Merger Threat

Which mergers, takeovers, or trading coalitions among competitors or from inside pose the greatest threat to

our position? What evidence exists that this is likely to occur?

A Competitive Analysis Template

Channel Research

Major strength, unique value, and importance of

this reseller

Quality of premises

Inventory management Extent we are treated as a preferred supplier Special marketing efforts and cooperation

Purchasing Behavior

Recent ordering history

given

Q Specifies the information needed

Types of Marketing Research Firms

Q Syndicated Service Firms

Q Full-Service Research firms

Q Collect and distribute for many firms

Q Firms share the cost

Syndicated Service Firms

Types of Marketing Research Firms

research function on behalf of client

Full-Service Research Firms

Full-Service Research Firms

Feedback

Problem Definition

The Marketing Research Process

Q Well defined problems are half solved

Q Help set research objectives

Q Help define data collection process

The Marketing Research Process

Research Design

Q Master plan for research

Research Design

The Marketing Research Process

Primary Data

statistics collected for

the first time during a

Sources of Primary Data

Sources of Primary Data

The Marketing Research Process

Experimental Method

manipulates one or more of the marketing mix variables and compares the effect on the experimental group to a control group that did not receive the manipulation

Sources of Secondary Data

Sources of Secondary Data

The Marketing Research Process

Research Firm Data

provide information for the marketing executive e.g

trade associations, advertising agencies,

“Survey of Buying Power.”

Feedback

Sampling Techniques

Probability Sample

where respondents have a known

of the population

Sampling Techniques

where researchers divide the complete population list into groups and then use single random

Probability Sample

Simple Random

Sample

Stratified Sample

Cluster Sample

where researchers randomly choose areas of geographic clusters before

random cluster selection

Feedback

Analysis, Interpretation, and Presentation

The Marketing Research Process

Q Must present findings in clear, understandable manner

Q Communicate properly with audience