Lý luận chung về chiến lược marketing.DOC

Lý luận chung về chiến lược marketing

Phần I Những cơ sở lý luận chung về chiến lợc Marketing và

quá trình hoạch định marketing

Khái quát chung về chiến l ợc

Chiến lợc là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến lợcthờng đợc sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đợc đa ra trên cơ sở dự đoán đ-

ợc cái gì đối phơng có thể làm và cái gì đối phơng không làm Sau đó thuật ngữ nàymới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội Từ những năm 50của thế kỷ 20, chiến lợc kinh doanh đợc triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnhvực quản lý Và quản lý chiến lợc đã thực sự đợc khẳng định nh một hớng, một ph-

ơng pháp quản lý hiệu quả Ngày nay quản lý chiến lợc đã đợc áp dụng ở hầu hếtcác công ty ở các nớc có nền kinh tế phát triển

I Khái niệm, vai trò và vị trí của chiến lợc marketing

1.1 Khái niệm

Các định nghĩa cơ sở

Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cáccá nhân, tập thể có thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác

Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và đợcminh hoạ trong hình 1)

Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc.

Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và

nhân cách cao của cá thể

Yêu cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán Mong

muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn đợc mong muốn hay nhu cầu, yêu cầu

và đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mãn ngời tiêu dùng

Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách hàng Mỗi ngời đều có những nhucầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm thoả mãn đợc những nhu cầu của

họ Giá trị chính là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung của sảnphẩm thoả mãn những nhu cầu của mình Nh khi quyết định mua thì ngời tiêu dùng

bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ Do vậy, ngời tiêu dùng phải xem xét

sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị

tr ờng Marketing và ng ời làm

Marketing

giá trị và giá cả của hàng hoá trớc khi chọn Họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trịlớn nhất trên một đơn vị tiền tệ.

Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị

giữa hai bên

Thị trờng: là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.

Trên thực tế có rất nhiều thị trờng Sơ đồ 2 dới đây thể hiện những loại thị trờngcơ bản và những dòng quan hệ nối liền

Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trờng

Thị tr ờng nhà n ớc

Thị tr ờng tài nguyên

Thị truờng hàng hoá

Dịch

vụ tiền tệ

Thuế hàng hoá

Dịch vụ tiền tệ

Tài nguyên Tài nguyên

Thuế hàng hoá

Dịch vụ tiền tệ

Thuế hàng hoá

Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá

trình trao đổi

Quản trị Marketing: là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các

tr-ơng trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với ngờimua mà mình muốn hớng đến trong mục đích đạt thành và mục tiêu của tổ chức.Nói đơn giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu

Nhà quản trị Marketing: là ngời có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết

để mua toàn bộ khối lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó

Họ là ngời có một chức vụ do công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân tích các tìnhhuống Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện các chức năngkiểm tra

Chiến lợc Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một u

thế cạnh tranh vững chắc

Hay theo Philip Kotler: chiến lợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic,hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết nhữngnhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị tr-ờng mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing

Chiến lợc Marketing phải xác định chính xác phần thị trờng mà công ty cần tậptrung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần thị trờng này khác nhau

về các chỉ tiêu, mức độ a thích, phản ứng và thu nhập Công ty sẽ phải hành độngkhôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhng phần thị trờng mà có thể phục

vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh Đối với mỗi phần thị trờng mục tiêu đợcchọn cần xây dựng một chiến lợc Marketing riêng

1.2 Vai trò và vị trí của chiến lợc Marketing trong công ty

Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kếhoạch của công ty cụ thể nh chơng trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng,sản xuất, nhân sự, tài chính Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ

đạo và phối hợp nỗ lực Marketing Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing

và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạchMarketing có căn cứ

Kế hoạch Marketing gồm các chiến lợc Marketing và các chơng trình hỗ trợ.Thực hiện tốt các chiến lợc Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạchMarketing đợc thành công và hiệu quả

3

II Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng trong Marketing

2.1 Nghiên cứu thị trờng chung

2.1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng

Thị trờng

Thuật ngữ thị trờng lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó ngời bán

và ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá

Ngày nay, trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc bằngnhiều hình thức khác nhau Do đó, khái niệm về thị trờng đã có nhiều thay đổi

- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời bán trao

đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trờng, việcthực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng

- Theo quan điểm Marketing: thị trờng là tổng thể những ngời mua sản phẩm(dịch vụ), gồm những ngời mua hiện tại và tiềm năng

- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ củadoanh nghiệp

- Thị trờng tiềm năng: là những ngời chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và nhữngngời không tiêu dùng tơng đối nghĩa là cha từng tiêu dùng sản phẩm của doanhnghiệp của đối thủ Ta có thể viết:

Thị trờng tiềm năng = Thị trờng hiện tại + thị trờng mở rộng trong tơng lai

- Thị trờng lý thuyết: là thị trờng nói chung trong cả hiện tại và tơng lai

Thị trờng lý thuyết = Thị trờng hiện tại + Thị trờng tiềm năng

Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ngời mua,giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để thực hiện quátrình trao đổi hàng hoá Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng hình thành và tồn tạiphải có các điều kiện sau:

+ Đối tợng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ

+ Đối tợng tham gia trao đổi: ngời bán và ngời mua

+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán

Nh vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ranhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứngcho thị trờng để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với ngời tiêu dùng họ lạiquan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứngthoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu Họ quan tâm đến giá trị sử dụng của sảnphẩm do doanh nghiệp cung ứng

Vai trò của thị trờng

- Thị trờng là biểu hiện thu gọn của các hoạt động trao đổi trong quá trình kinhdoanh mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng cácmặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nhthế nào, và các quyết định của ngời công nhân làm việc cho ai và bao lâu đều đợcdung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụtrên thị trờng sẽ khuyến kích các nhà cung cấp sử dụng các nguồn lực tiết kiệm

hơn, có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm có thể tiêu thụ trên thị ờng.

tr-Thị trờng chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với ngờitiêu dùng ở mức giá cả hợp lý Ngợc lại thì hàng hoá đợc sản xuất ra sẽ không tiêuthụ đợc trên thị trờng Với ý nghĩa đó thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nơi đánh giáhiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểmnghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầucủa thị trờng hay không? Thị trờng là nơi kết hợp giữa cung và cầu - cho biết số l-ợng ngời bán và số lợng ngời mua

Việc mua hay bán sản phẩm với khối lợng và giá cả bao nhiêu là do quan hệcung - cầu thị trờng quyết định Do vậy qui mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm cótính quyết định lợng hàng cung ứng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ

ảnh hởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hởng đến sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Vì số lợng, giá cả của sản phẩm tiêu thụ là hai nhân tốcơ bản ảnh hởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnhhởng đến hiệu quả sử dụng các nhân tố kinh doanh

Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết vềcác đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án kinh doanhphù hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng

Nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo cácthông tin có thể sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể

Theo cách định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trờng là chứcnăng để liên hệ giữa ngời tiêu dùng, khách hàng, công chúng với các nhàMarketing thông qua các thông tin - những thông tin này đợc sử dụng để có thểphát hiện đợc cơ hội thị trờng, xác định các vấn đề của thị trờng; tổng hợp, sànglọc, đánh giá các hoạt động Marketing; kiểm soát việc thực hiện Marketing; nângcao hiểu biết về Marketing nhằm quản lý Marketing nh một quá trình

Định nghĩa thứ nhất về nghiên cứu thị trờng nhấn mạnh vào các bớc trong quátrình nghiên cứu thị trờng nh thu thập, phân tích và báo cáo thông tin Còn địnhnghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trờng cũng nh việc sửdụng nghiên cứu thị trờng

2.1.2 Nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất

Khái niệm và một số đặc điểm của hàng t liêu sản xuất

Khái niệm: thị trờng hàng t liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức

mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụkhác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời tiêu dùng khác

Thị trờng hàng t liệu sản xuất đợc tạo nên chủ yếu từ các ngành: (1) nông lâm

ng nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công chế biến; (4)xây dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công trình công cộng;(8) ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; (9) dịch vụ

Một số đặc điểm của hàng t liệu sản xuất:

5

Thị trờng hàng t liệu sản xuất có những đặc điểm riêng khác hẳn với thị trờnghàng tiêu dùng.

* Thứ nhất: là thị trờng gồm những doanh nghiệp mua sắm hàng t liệu sản xuấtphục vụ sản xuất

* Thứ hai: là thị trờng có khối lợng vốn đầu t và giá trị sản phẩm đợc chuchuyển lớn

* Thứ ba: Về ngời mua và phơng thức mua:

- Ngời mua t liệu sản xuất với t cách là các doanh nghiệp sản xuất Số ngời mua

t liệu sản xuất không đông và phân tán nh số ngời mua hàng tiêu dùng

- Phơng thức mua t liệu sản xuất: thờng đợc giao dịch theo đơn đặt hàng vớikhối lợng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn

* Thứ t : trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao củangời mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm lợngkhoa học kỹ thuật cao và giá trị lớn

* Thứ năm: Mức cầu co giãn thờng lớn hơn hàng tiêu dùng

* Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, t liệu sản xuất thờng đợc phân phối theoloại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua t liệu sản xuất)

2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu đối với hàng t liệu sản xuất 2.2.1 Phân đoạn thị trờng đối với hàng t liệu sản xuất

Chiến lợc Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành công nếu nhchúng ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trờng Việc phân đoạn thị trờng và định vịsản phẩm trên thị trờng đợc xem là công việc quan trọng nhất trong quá trình quản

lý chiến lợc và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào

Phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trờng thành các nhóm

khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất” Việc phân đoạn thị trờng có ý nghĩa quan

trọng đối với công tác hoạch định chiến lợc Marketing bởi ba lý do sau đây:

Thứ nhất: Các loại chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đadạng hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông quanhững sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới Do vậy để thực hiện thànhcông đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị trờng thành những

đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trờng mục tiêucho doanh nghiệp

Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sảnxuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất

đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ Việc phân đoạn thị tr ờng có thểgiúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn Thứ

ba : Các quyết định đợc đa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trờng là các quyết

định có ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giácả, phân phối và khuếch trơng

Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu.Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu

thị trờng thờng mà chúng ta có thể ớc đoán để điều tiết cung Cung phù hợp với cầu

sẽ làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng đợc tốthơn

Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khảnăng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đợc nhữngmục tiêu đã định

Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thịtrờng mục tiêu Họ cần phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ hấp dẫn của thị tr-ờng nhất định Việc này đòi hỏi phải ớc tính quy mô chung của thị trờng, mức tăngtrởng, khả năng sinh lời và rủi ro Ngời làm Marketing phải nắm vững phơng phápchính để định lợng đợc tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu có khả năngthanh toán trong tơng lai Kết quả định lợng và dự báo về thị trờng trở thành đầuvào mấu chốt để quyết định tập trung vào thị trờng và sản phẩm mới nào.Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân đoạn thị trờng-đánh giá chúng-lựa chọn vàtập chung vào nhng khúc thị trờng nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất

Định vị sản phẩm trên thị trờng:

Sau khi đã phân đoạn thị trờng để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạnthị trờng khác nhau nhất định, bớc tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm mà ngờitiêu dùng mong muốn Định vị sản phẩm đợc sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này

Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệtvới các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định đợc sản phẩm của doanhnghiệp mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trờng nào, hoặc tìmkiếm các phân đoạn thị trờng còn trống cha đợc phục vụ

Việc định vị sản phẩm trên thị trờng đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị đểsao cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có đợc sản phẩm của doanhnghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v

III Nội dung hoạch định chiến lợc Marketing

3.1 Vị trí của hoạch định chiến lợc trong quá trình quản lý chiến lợc

Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp

7

Thực hiện kiểm soát bên ngoài

để xác định cơ

hội và đe dọạ

Thiết lập các mục tiêu dài hạn

Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn Xác

và

đánh giá

Xét lại các mục tiêu kinh doanh

Phân phối các nguồn lực sản xuất

Thực hiện kiểm soát nội bộ để nhận diện các

điểm mạnh,

điểm yếu

Lựa chọn các chiến l ợc

Đề ra các chính sách

Thông tin phản hồi

Hoạch định chiến l ợc (CL) Thực hiện CL Đánh giá CL

Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co.

Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lợc trong quá trình quản trị chiến lợckinh doanh của công ty Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sựthành bại của công ty Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết và hiệuquả thực hiện của các nhà hoạch định chiến lợc khi thực hiện.

3.2 Hoạch định chiến lợc Marketing

Chiến lợc là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt mộtthời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động

Lập kế hoạch chiến luợc theo hớng thị trờng là quá trình quản trị nhằm pháttriển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện đợc giữa các mục tiêu của tổ chức,

kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trờng luôn luôn biến

động Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lợc là định hình lại các bộ phận, sảnphẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trởng, phát triển theo hớng mụctiêu Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại bộ máy của mình linhhoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch đã đề ra

3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lợc tại công ty

Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chơngtrình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữamột bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanhnghiệp nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u (sơ đồ 5)

Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing

3.2.2 Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá

Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố kháchquan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) Cụ thể hơngồm bốn nội dung sau:

- Thông tin về môi tr ờng : phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những

ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch

- Kết quả nghiên cứu thị tr ờng : gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả địnhhớng và định lợng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trờng đang quantâm

- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp nh: nhân sự,tài chính, công nghệ, văn hoá.

- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị trờngnh: khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năngthích ứng về “4P” trong Marketing-mix

3.2.3 Lựa chọn chiến lợc Marketing

- Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lợc Do vậy chọn chiếnluợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá

Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phântích khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp Đây làcông việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc của doanh nghiệp để

đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra

Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, màthiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các matrận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lợc chính

Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc Nhng trong phạm vinghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin đợc đề cập đến ba loại chiến lợc cơ bản

mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận “tăng trởng - thị phần” của nhóm

t vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận “giai đoạn hoạt động - vị trí cạnhtranh” của Arthur D Little (ADL) và ma trận “vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực”của Mckinsey

Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lợc: (1) tỷ lệ tăng ởng; (2) thị phần tơng đối trong mỗi lĩnh vực BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của mộtdoanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lợng của nó vớidoanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu nh doanh nghiệp cần xem xét

tr-đứng thứ nhất Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thôngqua chi phí sản xuất và khối lợng sản xuất

Khác với ma trận BCG, Arthur D Little (ADL) đa ra cách đánh giá cạnh tranhcủa của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động

Cũng nh hai ma trận trên, ma trận Mckinsey đợc xây dựng vào hai chỉ tiêu đólà: (1) vị trí cạnh tranh đợc đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉtiêu; (2) giá trị các lĩnh vực đợc đánh giá về mặt giá trị tơng đối nhờ việc xác địnhgiá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp

(các loại hình chiến lợc này sẽ đợc đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5).

3.2.4 Quản trị chiến lợc Marketing

a) Phân tích cơ hội

Công ty phải khởi sự từ môi trờng Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiên

đoán những điều đe doạ Môi trờng Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lợng

ảnh hởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trờng trọng điểm của công ty.Môi trờng này của công ty có thể phân thành môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô

Đối thủ cạnh tranh Các giới quan hệ (công chúng)

Sơ đồ 6: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trờng vi mô của Công ty

Sơ đồ 6 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm

đến những nhu cầu của thị trờng trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tácnhân thuộc môi trờng vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó

Môi trờng vĩ mô của công ty:

Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủcạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trờng vĩmô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lợng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đốivới công ty Những lực lợng này tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát đợc”

mà công ty phải tự thích nghi với môi trờng đó

b) Thiết kế chiến lợc Marketing

Căn cứ vào những thông tin thu thập đợc từ môi trờng bên trong và môi trờngbên ngoài Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lợc thâm nhập phù hợp

để chiếm đợc u thế thế cạnh trạnh trên thị trờng

c) Hoạch định chơng trình Marketing

Chiến lợc Marketing phải đợc thực hiện bằng những chơng trình Marketing.Việc này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phíMarketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing

Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix

Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketinghiện đại Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng Trong Marketing

Địa điểm

Dự trữ

Vận chuyển

Marketing trực tiếp Kích thích tiêu thụ Quảng cáo

Lực l ợng bán hàng Quan hệ với công chúng

Khuyến mại

Phân phối Sản phẩm

Giá cả

Giá quy định

Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán

Điều kiện trả chậm

Thị tr ờngMục tiêu

mix có rất nhiều công cụ khác nhau Mc Carthy đã đa ra một cách phân loại cáccông cụ này theo yếu tố gọi là “4 P” Những biến Marketing cụ thể đợc mô tả trongsơ đồ 7:

d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra

Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing,thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing Công ty phải xây dựng một tổ chứcMarketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó Trong quá trình thựchiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu Vì vậy công tycần có những thông tin phản hồi và những phơng pháp kiểm tra nh kiểm tra kếhoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lợc

11

Phần II

Thực trạng chiến lợc Marketing và quá trình hoạch định marketing của công ty hải âu

I. khái quát chung và cơ cấu tổ chức của công ty hải âu

1.1 Giới thiệu chung

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hải Âu - Tên giao dịch đối ngoại làHAI AU COMPANY (S.B CO., LTD)

Công ty đợc thành lập theo quyết định số 00732/GP-UB do UBND thành phố

Hà Nội ngày 3 tháng 2 năm 1994, đăng ký kinh doanh số: 046248 ngày 28 tháng 9năm 1992

Trụ sở chính: Số 2 ngõ 9 Vân Hồ 3- Quận Hai Bà Trng - Hà Nội, văn phònggiao dịch: 37A Lý Nam Đế - Hà Nội (Tel: 84-4-8452656, Fax:84-4-8234867) Mã số thuế: 0100231297 - 1 đăng ký ngày: 02/01/1999

Vốn điều lệ: 4.051.020.000 đồng với thời gian hoạt động: 20 năm

Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phơng tiện vận tải, máy thicông, máy phát điện những sản phẩm này đợc nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, HànQuốc ngoài ra còn một số sản phẩm đợc nhập khẩu từ các nớc SNG nh máy nénkhí

1.2 Phạm vi kinh doanh của công ty

Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm:Xuất nhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; côngnghiệp và xây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng

t liệu tiêu dùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán t liệu sản xuất,thiết bị và phơng tiện vận tải đờng bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuêbất động sản và các hàng hoá khác

Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn nh sau:

- Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề đã

đăng ký kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năngcông ty và nhu cầu thị trờng, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác đ-

ợc cấp có thẩm quyền cho phép

- Công ty tự lựa chọn thị trờng, tự quyết định giá mua, giá bán sản phẩm,dịch vụ trừ những sản phẩm, dịch vụ do Nhà nớc định giá

- Công ty có quyền liên doanh, liên kết kinh tế đối với các cá nhân, tổ chứctrong và ngoài nớc

- Đợc quyền huy động vốn, các nguồn tín dụng khác theo pháp luật để thựchiện kế hoạch kinh doanh và đầu t phát triển

- Công ty đợc quyền mở văn phòng đại diện, chi nhánh ở các địa phơngtrong cả nớc để hoạt động, giao dịch và giới thiệu sản phẩm.

- Đợc quyền bán và cho thuê các tài sản của công ty

II. Một số đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty Hải Âu

2.1.1 Hoạt động xuất khẩu.

Sản phẩm: Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng nông sản nh: đậu, lạc, vừng ngoài ra còn một số hàng xuất khẩu mây tre đan, gốm mỹ nghệ

Thị trờng xuất khẩu: Trung Quốc, Đài Loan, Pháp, Đức, Hàn Quốc, úc Nhận xét: nhìn chung công ty cha coi xuất khẩu là lĩnh vực chính yếu trongcông việc kinh doanh mặc dù hiện nay nhà nớc đã khuyến khích xuất khẩu với mứcthuế xuất thấp

Doanh thu thu đợc từ xuất khẩu rất thấp Mà doanh thu chủ yếu từ lĩnh vựckhách sạn và buôn bán các mặt hàng máy móc thiết bị mà công ty nhập khẩu

2.1.2 Hoạt động nhập khẩu

Những loại hàng nhập khẩu chính yếu của công ty bao gồm các mặt hàng

chuyên dụng phục vụ cho xây dựng và thi công các công trình giao thông vận tải:

xe lu; máy dải nhựa đờng; máy xúc; máy ủi; các loại xe ôtô; xe vận tải; săm lốp cácloại; xe nâng hàng hoá; cần cẩu Nguyên nhân là Việt Nam là nớc đang phát triển,trong những năm gần đâyrất cần thu hút đầu t nớc ngoài và tiếp cận những tiến bộkhoa học công nghệ tiên tiến Từ khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam,thì nớc ta trở thành một môi trờng đầu t rất hấp dẫn đối với các nhà đầu t trên thếgiới Do vậy việc đầu t cho cơ sở hạ tầng của Việt nam sẽ là một trong những điềukiện cơ bản để thu hút đầu t nớc ngoài Vì vậy phải đẩy mạnh ngành giao thông vậntải đờng bộ phát triển tiến tới hiện đại hoá cơ sở hạ tầng nhằm đẩy mạnh đầu t nớcngoài thì đòi hỏi phải có sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu về máy móc thiết bị thi cônglàm đờng

Tuy nhiên một số sản phẩm mà doanh nghiệp nhập khẩu vẫn còn cha đápứng đợc nhu cầu đòi hỏi của thị trờng Nguyên nhân là do trong thời gian qua công

ty cha đầu t cao cho công tác nghiên cứu thị trờng, chủng loại sản phẩm nhập khẩuvẫn còn cha đa dạng (đặc biệt là các sản phẩm về xây dựng nh sắt thép, xe ôtô cótrọng tải nhỏ; phụ tùng thay thế cho các loại máy móc khác…) )

(Về chi tiết các loại sản phẩm xem phần phụ lục số 01)

2.2 Đặc điểm về thị trờng, tài chính và nguồn nhân lực

2.2.1 Thị trờng bán sản phẩm nhập khẩu

Nhu cầu tiêu thụ vật t thiết bị giao thông vận tải ở Việt Nam là rất lớn nhất là

đối với một quốc gia đang trên đà phát triển, đang tự hoàn thiện chính mình để thuhút đợc sự chú ý của các nhà đầu t nớc ngoài Nguồn hàng của công ty nhập khẩu

về đợc cung ứng cho các đơn vị trong ngành, đồng thời cũng cung ứng cho các đơn

vị ngoài ngành

13

Các đơn vị xây dựng cơ bản và khảo sát thiết kế trực thuộc Bộ GTVT.

Biểu 1: Số liệu thống kê sản lợng xây lắp của ngành từ năm 1998-KH 2002

Tổng số 4039,5 4.502 5024,8 5.560 6.705

Nguồn trích: Viện chiến lợc và phát triển GTVT-Bộ GTVT

Theo biểu 1 thì các Tổng công ty lớn trực thuộc Bộ giao thông vận tải là các

đơn vị chủ chốt trong xây dựng các công trình lớn có tầm cỡ quốc gia Các công tynày có các dàn thiết bị hiện đại và đồng bộ Vì vậy các công ty này trúng thầu vớicác hợp đồng xây lắp lớn (kể cả trong nớc và quốc tế) Sản lợng xây lắp bình quâncủa các tổng công ty nói trên chiếm tới 40% tổng sản lợng xây lắp của toàn ngành

Đây đợc coi là khu vực thị trờng lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty vềcung ứng vật t thiết bị do công ty nhập khẩu

Nhận xét:

+ Nhợc điểm: Công ty khó có thể cạnh tranh đợc với các công ty lớn để phục

vụ những thiết bị đồng bộ có giá trị lớn cho khu vực thị trờng này nh Tổng công tythơng mại và xây dựng công trình (Vietracimex) và Tracimexco

+ Ưu điểm: Công ty có thể phục vụ cho thị trờng này một phần nhỏ của côngtrình bằng cách đấu thầu lại một phần hoặc cung cấp một phần vật t thiết bị

Các công ty trực thuộc Cục đờng bộ Việt Nam, các công ty trực thuộc các ờng đào tạo công nhân của Bộ Sản lợng của mỗi công ty hàng năm khoảng trên dới

tr-10 tỷ đồng song nhu cầu đợc cung ứng vật t thiết bị để hoạt động cũng không nhỏnh:

- Công ty vận tải và xây dựng công trình giao thông (ATC)

- Công ty công trình giao thông 230

- Công ty công trình giao thông 246

- Công ty công trình giao thông 228

* Các Công ty xây dựng công trình giao thông các thành phố và các tỉnh.

Tổng giá trị xây lắp của các công ty này chiếm khoảng 30% vốn xây dựng cáccông trình giao thông Việt Nam Sở giao thông Hà Nội, TP Hồ Chí Minh có hàngchục chi nhánh là các công ty xây dựng công trình giao thông lớn và nhỏ ở khắpcác tỉnh thành và doanh số thu đợc từ mỗi công ty cũng hàng chục tỷ đồng nh công

ty xây dựng Hà Nội đạt khoảng 40 tỷ đồng mỗi năm

Nhận xét: Hàng năm lợng vật t thiết bị cần thiết cho khu vực này cũng khá lớn.Công ty cần xác định khu vực này là thị trờng mục tiêu cho công ty Công ty có thểtrực tiếp nhận thầu từ khu vực thị trờng này để thực hiện bằng chức năng kinhdoanh và uy tính của của công ty hoặc nhận cung cấp nguyên vật liệu, máy mócphục vụ thi công hoặc cho thuê thiết bị thi công

* Các đơn vị xây dựng công trình giao thông thuộc Bộ, ngành khác.

Các ngành khác nh Bộ xây dựng, Bộ quốc phòng cũng là thị trờng có nhu cầurất lớn về các loại hàng này Các đơn vị của Bộ xây dựng nh Vinacimex, Licodi,Lilana, tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà ngoài ra còn có các đơn vịthuộc Bộ xây dựng ở các địa phơng

Các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng nh: Tổng công ty xây dựng 12(binh đoàn Trờng Sơn); Tổng công ty xây dựng (Binh đoàn Tràng An); Công ty xâydựng Lũng Lô (Bộ t lệnh công binh); Công ty Tây Bắc Các đơn vị này đã trúngnhững gói thầu lớn tại các công trình giao thông trọng điểm nh đờng quốc lộ 1, đ-ờng 18, đờng 5 đặc biệt là các tuyến đờng giao thông phục vụ cho quốc phòng tạibiên giới và hải đảo - hàng năm có trị giá sản lợng lên tới hàng ngàn tỷ đồng

+ Ưu điểm: Đây là khu vực thị trờng rộng lớn, nhu cầu tiềm ẩn về loại máymóc thi công công trình và nguyên vật liệu cao

+ Nhợc điểm: các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng có đầy đủ các chứcnăng kinh doanh nên máy móc thi công phục vụ công trình xây dựng thờng dochính các công ty đó nhập về từ nớc ngoài

Góp phần vào thị trờng ngời mua loại sản phẩm này còn phải kể đến các công

ty TNHH - là một trong năm thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trờng

Hàng năm, Bộ GTVT đầu t một lợng vốn vào xây dựng Ngoài ra còn đầu t mộtlợng tiền lớn phục vụ cho việc duy tu, bảo dỡng các công trình GTVT Do vậy nhucầu cung ứng vật t thiết bị cũng tăng lên Tham gia cung ứng cho thị trờng này cócác doanh nghiệp sau: các công ty XNK; Tổng công ty thơng mại và xây dựng(Vietracimex); công ty XNK và hợp tác đầu t (Tracimexco) Hai công tyVietracimex và Tracimexco là hai đối thủ cạnh tranh lớn của công ty Hai công tynày có số lợng chi nhánh và đại lý trên toàn quốc rất lớn Họ có chi nhánh ở hầuhết các thành phố lớn Số lợng hàng hoá và chủng loại cũng rất phong phú Họ chào

15