LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNGĐể hiểu được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đối với ngân hàng thương mại, trước hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và va

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

Để hiểu được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đối với ngân hàng thương mại, trước hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng

và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lược khách hàng được coi là một nội dung của chiến lược marketing, vì sao phải coi xây dựng chiến lược khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân hàng Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh tế thị trường, chương I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến lược khách hàng bao gồm: định nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung.

1.1 SỰ XUẤT HIỆN MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG Ở VIỆT

NAM.

Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19

do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trường ở các nước phương Tây song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:

Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh doanh khác Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt có tính xã hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnh tranh

vì mức độ rủi ro lớn Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiên sẽ khó khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi hoạt động của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các chủ thể kinh tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nước nên có tính chất độc quyền, hoạt động của ngân hàng được Nhà nước bảo trợ và đảm bảo sự

an toàn.

Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành lập một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nước để vừa đủ hoạt động phục vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát được Trong từng thời kỳ,

chính sách vĩ mô của Nhà nước có thể có sự phát triển của hình thức kinh doanh nào đó song không bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinh doanh ngân hàng Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và phát triển của ngân hàng, cạnh tranh rất ít xảy ra nếu không muốn nói là không có Hơn nữa do kinh tế chưa phát triển nên có rất ít khách hàng cá nhân có thu nhập cao cho ngân hàng lựa chọn và thu hút.

Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của người dân rất ít do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh chưa phát triển ở quy mô chiều rộng lẫn chiều sâu Số lượng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTM quốc doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nước và một số ít các loại hình kinh doanh khác, người dân chưa có thói quen thiết lập mối quan hệ với ngân hàng.

Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, và đặc biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hướng hoạt động dịch

vụ tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là:

+Sự thay đổi mức sống của người dân Kinh tế thị trường phát triển

tạo cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn việc làm cho người dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vật chất và tinh thần Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến việc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng được họ chú ý đến nhiều hơn.

+Sự thay đổi về luật pháp Chính phủ có chủ trương thu hẹp dần và

thủ tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lượng các NHTM tăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.

Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nước ta thực hiện hoạt động theo cơ chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nước, các NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh Từ tháng 10/1998, Luật NHNN và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quan trọng

cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái được những kết quả quan trọng ban đầu Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh doanh ngân hàng được thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng như sau: "Mọi tổ chức có đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy định của pháp luật được Nhà nước cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộ hoạt động ngân hàng tại Việt Nam."1

Các NHTM được phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp luật được cũng được nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "Các tổ chức tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của mình Không một tổ chức, cá nhân nào được can thiệp trái pháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức tín dụng Tổ chức tín dụng có quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợp với pháp luật."2

Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của các ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với ngân hàng như hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bưu điện, các tổ chức tài chính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt với dịch vụ ngân hàng.

+Quá trình toàn cầu hoá Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn

chỉ hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia Các tổ chức kinh tế hùng mạnh của các nước đã bắt đầu có chiến lược mở rộng phạm vi ra các nước khác tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân hàng Đảng và Nhà nước ta có chính sách mở cửa thông thương với bên ngoài và cho phép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngân hàng càng làm cho thị trường ngân hàng sôi động hơn, cạnh tranh gay gắt

1 1 C[1,10]

2 2 C[1,10]

hơn Trong nước, ngoài các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đã ra đời làm cho thị trường ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đó là sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh buộc các nhà kinh doanh ngân hàng phải nghĩ tới một chiến lược để thâm nhập thị trường có hiệu quả.

+Sự tiến bộ của công nghệ thông tin Cách mạng khoa học kỹ thuật

và công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạt động ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hơn tiên tiến hơn Số lượng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn, chất lượng hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệch lãi suất ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những nguyên nhân quan trọng để các NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển.

Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của NHTM nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.1

Cùng với sự thay đổi mức sống của người dân ngày càng cao, quá trình toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng phát triển hiện đại, để kinh doanh được các NHTM không thể không xây dựng cho mình chiến lược marketing cụ thể.

Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan Các ngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong kinh doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thường xuyên của Nhà nước, chủ động tìm kiếm thị trường kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thông tin trong ngân hàng Các NHTM đã xây dựng chiến lược hoạt động kinh doanh

1 1 B[1,15]

theo định hướng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài nước Ngân hàng thực hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vay trung

và dài hạn phục vụ đầu tư chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế Các sản phẩm mới được đưa ra thị trường phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê két sắt, phát hành thẻ thanh toán bằng đồng Việt Nam (VCB Card), chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng cũng đã được thực hiện.

Xây dựng chiến lược marketing của các NHTM Việt Nam được thực hiện theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lược sau:

+Chiến lược khuếch trương - giao tiếp Promotion

Chiến lược marketing mang 5 nội dung trên được gọi marketing - mix, về thực chất chiến lược khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lược trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì khách hàng chính là tâm của hình ngũ giác đó, khách hàng luôn là đối tượng cần hướng tới của mọi chiến lược trong ngân hàng không chỉ riêng chiến lược marketing.

Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lược khách hàng được xây dựng như một chiến lược riêng biệt của marketing nhằm xem xét cụ thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM Việt Nam.

Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTM quốc doanh đã làm những gì để xây dựng chiến lược khách hàng cho mình nhằm đứng vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế, trước hết phải tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây dựng chiến lược khách hàng trước khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó đối với NHTM

1.2 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VỚI VẤN ĐỀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG.

Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu là huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn tại, và phát triển, các NHTM đã có sự thay đổi rất nhiều so với thời điểm ban đầu, phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội (đó là một tất yếu) Nhưng, dù phát triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn không thể tách rời hai nghiệp vụ truyền thống của nó: huy động và cho vay Sự phát triển của NHTM

so với lúc ban đầu được thể hiện qua việc mở rộng các loại hình nghiệp vụ, dịch vụ, nâng cao trình độ hoạt động và phát triển thêm hình thức kinh doanh ngoài hai nghiệp vụ truyền thống của mình.

Nhu cầu con người luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xã hội, có nghĩa

là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con người có những nhu cầu khác nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh thần) Bất kỳ một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh doanh đều luôn gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu khác Nhưng để đạt được mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con người theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm cách khai thác và đáp ứng Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ nhưng ở giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trước về nhiều khía cạnh, tất nhiên hoạt động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải được mở rộng hơn, có trình độ cao hơn giai đoạn trước, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại hình dịch vụ ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng luôn

là điều bí ẩn mà các nhà kinh doanh ngân hàng chưa thể khai thác và thoả mãn hết.

Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ

phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác nhau phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nước đó, đối với các nước kinh tế phát triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi

đó các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bước thận trọng chuyển đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân hàng cho phù hợp Nhưng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng ở quốc gia nào, nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu sau đây:

+Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn +Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn +Tư vấn cho khách hàng

+Thực hiện bảo lãnh +Dịch vụ thanh toán

Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng bộ trưởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạt động ngân hàng, theo đó các ngân hàng được chia làm 2 loại hình: Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng thương mại, được coi là bước mở đầu cho hoạt động kinh doanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước theo định hướng Xã hội chủ nghĩa Như vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nó.

Nền kinh tế mở cửa theo chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước

ta, thông thương với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọi ngành, mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ Kinh tế thị trường

mở ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng hàm chứa nhiều thách thức mà không phải tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ vững và vượt qua Đối với hệ thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ tín dụng nhân

dân vào những năm 90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất về sự thất bại trong nền kinh tế thị trường vì hoạt động kinh doanh còn chịu nhiều ảnh hưởng của cơ chế quản lý cũ - cơ chế quan liêu bao cấp, kém năng động.

Trong nền kinh tế thị trường, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam là điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động và nâng cao công nghệ ngân hàng Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trường truyền thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trường khác, tạo sự đan xen thị trường và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng Cụ thể như Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ thuần tuý kinh doanh trong lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân, Ngân hàng Công thương không phải chỉ có thị trường công nghiệp - thương mại, hay Ngân hàng Ngoại thương chỉ duy nhất có thị trường là các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, mặc dù đó là những thị trường truyền thống - những thị trường chủ yếu của các ngân hàng.

Tuy nhiên, kinh tế thị trường cũng tạo ra nhiều thách thức mà trước hết

là sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh tranh

về dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng Sự rủi ro trong kinh tế thị trường cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp tất

cả để có nó, trong đó có một số ngân hàng Các chủ thể ngân hàng này sẵn sàng dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh như hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có tài sản đảm bảo (vì các ngân hàng được phép lựa chọn khách hàng cho vay không có tài sản đảm bảo) Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang lại rủi ro cho ngân hàng.

Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng người bại, riêng đối với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những yếu tố rủi ro cho toàn bộ hệ thống Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nền kinh tế thị trường đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTM

buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hướng giải quyết trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu hoạt động của ngân hàng và của cả hệ thống.

Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thương mại rất thận trọng khi hoạch định các chiến lược kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro chung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách hàng Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của mình Như vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và chiến lược kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau Có thể nói, nếu lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toàn bộ chiến lược kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của các chiến lược đó Và vấn đề đặt ra là: Chiến lược khách hàng là gì và vì sao phải xây dựng chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng?

1.3 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG.

1.2.2 Khái niệm:

Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lược khách hàng là những nhiệm vụ, mục tiêu đặt ra và phương pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút, thoã mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt được mục tiêu cuối cùng của mình.

1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng.

Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh, NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dựa vào những khách hàng truyền thống trong thị trường truyền thống mặc dù những khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Đã

đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng đều có một chiến lược hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lược hoạt động kinh doanh của ngân hàng bao gồm:

+Chiến lược huy động vốn +Chiến lược sử dụng vốn +Chiến lược nhân sự +Chiến lược lợi nhuận +Chiến lược marketing

Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự

ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách kinh tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm phương thức mới hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của mình nhằm tồn tại và phát triển vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý nhân lực Để thoát được sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng các chiến lược marketing cụ thể.

Chiến lược marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và phương pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục tiêu cuối cùng

Chiến lược khách hàng, như đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lược marketing - mix Xây dựng chiến lược marketing thực chất cũng bao hàm nội dung chiến lược khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối với mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan trọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lược khách hàng, không thể xây dựngtrong nội dung của các chiến lược marketing Khách hàng chính là những

người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc ngân hàng phải trả lời được 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lược của ngân hàng không chỉ riêng chiến lược khách hàng còn được gọi là câu hỏi 5WH, đó là:

Who?Ai?

What? Cái gì?

Why?Vì sao?

When? Khi nào?

Where? Nơi đâu?

+Thứ nhất, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tượng phục vụ của mình nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp Bằng việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hướng vào một thị trường khách hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng được Thị trường khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng không thể đã đáp ứng được hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân

sự, sản phẩm dịch vụ Lựa chọn cho mình đối tượng khách hàng phù hợp được coi là giải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng

+Thứ hai, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần Câu hỏi What? sẽ được giải quyết bằng việc xây dựng chiến lược khách hàng Biết được nhu cầu của khách hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phải biết được khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinh

doanh được ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhân

sự, quản lý Do vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng được, chiến lược khách hàng lúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõ những nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và

mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình.

+Thứ ba, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối quan hệ giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng trong hoạt động kinh doanh

Việc xây dựng chiến lược khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông như chức năng quản trị, tài chính, kế toán Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một ngân hàng Nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách hàng là tạo khách hàng cho ngân hàng, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lược khách hàng là một nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác Nó là đầu mối quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trường Nếu một ngân hàng kinh doanh mà không thể hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếu một nội dung chiến lược được xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì không thể nói là khả thi Do vậy, chiến lược khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lược khác.

+Thứ tư, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường khách hàng.

Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đưa ra thật nhiều loại hình dịch

vụ với chất lượng cao là có thể chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận từ phía khách hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến nhu cầu của khách hàng và khả năng của họ Trái lại, chiến lược khách hàng cùng với hoạt động marketing không những hướng các nhà quản trị ngân hàng vào

việc tìm hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo hướng thị trường ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến lược kinh doanh, có nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hướng thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

+Thứ năm, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan

hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.

Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.1 Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng Do đó muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng phải được hoàn thiện dần thông qua việc xây dựng chiến lược khách hàng.

1.2.3.Mục tiêu của chiến lược khách hàng

Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu của mỗi chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức Đối với một NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó nhưng

để đạt được mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù hợp với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng điêù kiện đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu Chiến

1 1 A[3,37]

lược khách hàng của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:

+Mở rộng thị phần cho ngân hàng.

Xây dựng chiến lược khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho ngân hàng những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân hàng Một ngân hàng kinh doanh có hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó có yếu tố thị phần Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế của ngân hàng trên thị trường, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng.

+Đảm bảo an toàn cho ngân hàng.

Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất.Chiến lược khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống mức thấp nhất Sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất lượng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ Một trong những việc làm quan trọng của chiến lược khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu quả của chiến lược khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lượng hoạt động của ngân hàng tốt