Thương hiệu không phải là một hình thức để quảng bá mà phải có một lộ trình để doanh nghiệp sống chết vì nó. Với slogan “Hạnh phúc đích thực” True Happiness, văn hóa doanh nghiệp TH True Milk luôn bám sát 5 giá trị cốt lõi:– Vì sức khỏe cộng đồng– Hoàn toàn từ thiên nhiên– Tươi, ngon, bổ dưỡng– Thân thiện với môi trường– Tư duy vượt trội và hài hòa lợi íchTrong bối cảnh ngành sữa trong nước nhập nhèm khái niệm “sữa bột pha lại” và “sữa tươi” nhằm trục lợi, dòng sữa tươi sạch TH True Milk đã mở ra một con đường đột phá, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam.TH True Milk xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên cơ sở lấy chất lượng sản phẩm làm yếu tố cạnh tranh chính trong chiến lược kinh doanh của mình.
Trang 1Phân tích SWOT công ty sữa TH truemilk
I Tên công ty
TH Group (còn có các tên gọi khác là TH true MILK, TH true WATER, TH true ICE CREAM, dựa theo các thương hiệu của nó) là một tập đoàn và cũng là một công ty cổ
phần tư nhân
II Lĩnh vực hoạt động
Hoạt động trong lĩnh vực lương thực thực phẩm, chuyên sản xuất các loại sữa và các chế phẩm từ sữa (kem, sữa chua…), nước uống đóng chai (TH true Water)
III Văn hóa kinh doanh
Thương hiệu không phải là một hình thức để quảng bá mà phải có một lộ trình để
doanh nghiệp sống chết vì nó Với slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, văn hóa doanh nghiệp TH True Milk luôn bám sát 5 giá trị cốt lõi:
– Vì sức khỏe cộng đồng
– Hoàn toàn từ thiên nhiên
– Tươi, ngon, bổ dưỡng
– Thân thiện với môi trường
– Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích
Trong bối cảnh ngành sữa trong nước nhập nhèm khái niệm “sữa bột pha lại” và “sữa tươi” nhằm trục lợi, dòng sữa tươi sạch TH True Milk đã mở ra một con đường đột phá, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam
Trang 2TH True Milk xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên cơ sở lấy chất lượng sản phẩm làm yếu tố cạnh tranh chính trong chiến lược kinh doanh của mình
* Đầu tư vào con người và mở rộng thị trường
Không chỉ là sữa sạch, TH True Milk còn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam hàng loạt các loại sản phẩm sạch khác như rau sạch, sữa tăng trưởng cho trẻ em, sữa cho người tim mạch, tiểu đường, sữa collagen tươi làm đẹp cho phụ nữ, pho mai, pho mát, kem, váng sữa,…
TH True Milk chủ tương đầu tư vào công nghệ và dây truyền sản xuất là trọng tâm, đầu tư vào con người là chiến lược
Xây dựng nên thương hiệu sữa sạch TH True Milk là một đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư, công nhân hăng hái và tận tụy với công việc
Quy trình sản xuất sữa sạch của TH True Milk luôn được đảm bảo bởi:
– Đội ngũ chuyên gia từ Israel tư vấn và theo dõi cách chăm sóc bò đúng chuẩn
– Đội ngũ kỹ sư trình độ cao thường được cử sang học hỏi kinh nghiệm ở những vùng sản xuất sữa nổi tiếng như New Zealand, Úc, Canada…
– Công nhân tham gia quản lý quy trình sản xuất sữa được đào tạo nghiêm ngặt trước khi vào lao động trong trang trại
– Mô hình và dây truyền sản xuất được xây dựng theo một chuỗi mắt xích hoàn hảo
* Văn hóa doanh nghiệp TH True Milk hướng về cộng đồng
Văn hóa doanh nghiệp TH True Milk không chỉ hướng tới lợi nhuận mà lớn hơn đó là tâm nguyện góp sức nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Nam
Mong muốn của TH True Milk là trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ một nguồn sữa sạch, được phát triển thể chất, tinh thần một cách toàn diện
Từ năm 2013, TH đã kết hợp với Viện dinh dưỡng Quốc gia, mời chuyên gia Pháp thực hiện nghiên cứu lâm sàng sữa học đường là sữa tươi bổ sung vi chất dinh dưỡng Những năm tiếp theo, TH đã triển khai mô hình điểm tại Nghệ An Các hoạt động của TH
đã tạo nền tảng để Chính phủ ban hành Quyết định 1340/QĐ-TTg triển khai Chương
Trang 3trình Sữa học đường Quốc gia và sau đó là Quyết định 5450/BYT về sử dụng sản phẩm sữa tươi cho chương trình
TH vẫn đang hàng ngày đấu tranh để tạo ra quy chuẩn cho ly sữa học đường của trẻ
em Việt Nam Đó phải là ly sữa tươi sạch, đồng nhất tiêu chuẩn chất lượng ở mọi địa phương, mọi ngôi trường
TH và cuộc cách mạng của mình đã, đang và góp sức để cộng đồng hiểu rõ thế nào là
ly sữa tươi và quy chuẩn
Văn hoá không thể tách rời khỏi tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp Hiểu được đó
các nhà lãnh đạo của TH đã xây dựng nên một nền văn hóa doanh nghiệp TH True Milk luôn hài hoà, cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp và người tiêu dùng, giữa lợi nhuận
có được (doanh thu trừ đi chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng, ) và lợi ích của cộng đồng, giữa các mục tiêu ngắn hạn với các phương châm phát triển bền vững
IV Môi trường bên trong
1 Nguồn nhân lực
Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH (TH True Milk) là một công ty đòi hỏi cao về chất lượng nguồn lực và là một Công ty tăng trưởng khá nhanh và mạnh về quy mô cũng như chất lượng nguồn nhân lực Trong đó, nguồn nhân lực của công ty là sự kết hợp của
cả nhân sự trong và ngoài nước Một số vị trí cấp cao trong Công ty do người nước ngoài nắm giữ, đặc biệt vị trí Tổng Giám đốc Công ty Ngoài đội ngũ nhân sự là các chuyên gia quản trị cao cấp và các chuyên viên có trình độ chuyên môn cao, Công ty còn có một đội ngũ rất đông công nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động sản xuất
2 Nguồn tài chính
Hiện na TH là một trong những nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam Sản phẩm TH True Milk chiếm gần 40% thị phần sữa tươi tại thị trường miền Bắc và đang tiến mạnh vào thị trường phía Nam Doanh thu công ty từ khi hoạt động (cuối 2010) đến
2012 xấp xỉ 3000 tỷ dồng Năm 2013 đạt 4000 tỷ đồng, năm 2015 là 15000 tỷ đồng và đến 2017 là 23000 tỷ đồng
Trang 43 Nguồn lực vật chất
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lí cao cấp và quy trình sản xuất khép kín Một trang trại quy mô nhất ĐNÁ đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ
An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD Năm 2017, đàn bò có 137.000 con và đó là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH đạt công suất tối đa 500 triệu lít/ năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, Ngoài ra công ty còn có một nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa
Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lí vi tính hóa của Afimilk (Israel)
chuỗi cửa hàng Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn phát triển bán lẻ TH True mart
Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua
4 Nguồn lực vô hình
Trong suốt 10 năm qua, TH đã sử dụng công nghệ để làm nông nghiệp sạch, hữu cơ, cho ra đời những sản phẩm nông nghiệp sạch, chất lượng cao; tạo tiền đề xây dựng một
hệ sinh thái tiêu dùng sạch, hữu cơ vì sức khỏe của người tiêu dùng và bảo vệ mẹ thiên nhiên, phát triển bền vững
Sự tử tế hướng tới giá trị cốt lõi “vì sức khỏe cộng đồng” chính là hành trang đi cùng
TH khi áp dụng công nghệ cao vào sản xuất kinh doanh Tập đoàn TH đang là một trong
số các doanh nghiệp tiên phong lan tỏa tinh thần đó, góp phần vào thành tựu chung của ngành khoa học công nghệ khi công nghệ khoa học đang chứng tỏ vai trò to lớn, đóng góp nhiều vào giá trị gia tăng của sản phẩm hàng hóa, trên 30% giá trị gia tăng trong sản xuất nông nghiệp, 38% trong sản xuất giống cây trồng, vật nuôi tại Việt Nam Chỉ số đổi mới sáng tạo toàn cầu (GII) của Việt Nam liên tục tăng và 2019 xếp thứ 42 trên 129 quốc gia và đứng thứ 3 ASEAN
Trang 5Từ năm 2010 đến nay, giải thưởng quốc tế liên tục gọi tên sản phẩm sữa tươi của TH như World Food Moscow (4 năm liên tiếp từ 2015 đến nay), ASEAN Best Food Product
2015, Gulfood Dubai 2016, Stevie Awards 2018…
V Môi trường bên ngoài
1.Yếu tố văn hóa xã hội
_ Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, cùng với tốc độ đô thị hóa rộng và nhanh và nắm bắt được thị hiếu của khách hàng đang hướng tới thực phẩm sạch mà TH True Milk từ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thị trường đó là
“sữa sạch”
_ Trình độ về học vấn, nhận thức về vấn đề y tế, sức khỏe, an toàn thực phẩm được nâng cao do đó TH True Milk đã nhanh chóng làm hài lòng khách hàng với phương châm
“sữa sạch”
2.Yếu tố kinh tế
_ Cùng với những biến động của nền kinh tế thì TH True Milk cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng Tuy nhiên cùng với sự vào cuộc của các chính sách nhà nước,sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách tài khóa của Chính phủ, các doanh nghiệp trong đó có TH true MILK đã có động lực để cùng nhau ổn định thị trường tài chính và lãi suất
_ Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của TH True Milk đến năm 2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ lục10.700 tỷ đồng, bằng 65% tổng nguồn vốn đầu tư của toàn dự án Mức dư nợ này tăng thêm khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012 Toàn bộ dư nợ đều là vay ngắn hạn Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên tổng nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến năm2017 trung bình là 42,3% TH True Milk sẽ giảm dần dư nợ này xuống còn 2.472 tỷcvào năm 2020 Do đó, sự biến động của lãi suất có sự ảnh hưởng trực tiếp đến
TH True Milk
Trang 6_ Thu nhập của người lao động ngày càng tăng tạo ra cơ hội cho thị trường sữa của
TH True Milk ngày càng rộng mở
_ Nhưng bên cạnh đó khi tỷ lệ lạm phát tăng cao thì nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân sẽ giảm
3.Yếu tố tự nhiên
_ Nông trường TH được đặt tại Nghĩa Đàn (Nghệ An): có khí hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của gió Lào khô nóng nên thường xuyên hạn hán, nhiệt độ cao có thể vượt quá mức 40 độ và độ ẩm xuống dưới 30% Ít chịu ảnh hưởng của mưa bão nhưng hay có mưa lớn và lụt
_TH True Milk có đồi có nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, được chăm bón bằng phân hữ cơ
_ Cơ hội:
• Giảm tối thiểu chi phí nhờ nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp
• Nhờ đầu tư đúng cách từ đầu nên khi gặp thời tiết khắc nghiệt đàn bò vẫn được chăm sóc tốt
_ Thách thức: dịch bệnh có nguy cơ xẩy ra với đàn bò của TH, các thiên tại lũ lụt có thể xảy ra với mức độ không thể dự đoán được
4 Yếu tố khoa học công nghệ
_ Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất, những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn
_ Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến trên thế giới Đặt nền móng cho một thương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam
_ Cơ hội: công nghệ hiện đại sẽ làm tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, cũng như đa dạng về mặt hàng của TH True Milk như sữa chua, sữa chưa uống men sống,… _ Thách thức: công nghệ mới đi kèm với vốn đầu tư rất cao nên sẽ tốn nhiều chi phí
Trang 75 Yếu tố chính trị pháp luật
_ Chính sách thuế: đánh thuế vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao nên sẽ tăng khả năng cạnh tranh của sữa TH True Milk đối với các loại sữa ngoại nhập và phải cạnh tranh quyết liệt với thị trường sữa trong nước
6 Yếu tố nhân khẩu học
_ Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố kahcs của môi trường vĩ mô đặc biệt là về yếu tố văn hoá xã hội và yếu tố kinh tế
_ Dân số Việt Nam có xu hướng già hóa với tỷ lệ dân số trẻ giảm và dân số già ngày càng tăng Dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo mỗi lứa tuổi _ Cơ hội: mở rộng quy mô sản suất và phát triển đa dạng các mặt hàng để phân bố trên thị trường
_ Thách thức: có nhiều đối thủ trong lĩnh vực sữa dành cho người lớn tuổi và trẻ em, nếu TH True Milk không mở rộng mặt hàng dành cho những đối tượng đó thì sẽ có nguy
cơ mất thị phần trên thị trường
VI Mục tiêu và chiến lược
1 Mục tiêu ngắn hạn:
+ Đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm sữa dưới 80% sữa tươi (chủ yếu là sữa chua) sang thị trường Trung Quốc từ sớm và đã được cấp phép xuất khẩu chính ngạch các sản phẩm này từ năm 2017
+ Các vùng Viễn đông Nga và Cộng hòa Bashkortostan đã mời TH sang đầu tư, dự kiến đầu năm 2020, các vùng dự án này sẽ bắt đầu canh tác và xây dựng trang trại song song… Như vậy, ở Nga, TH đã có 4 vùng đang triển khai các kế hoạch đầu tư
2 Mục tiêu dài hạn:
Trang 8+ Mục tiêu của TH sau 10 năm trở thành DN có quy mô trang trại và thị phần sản phẩm thuộc top đầu tại Nga
3 Phân tích chiến lược:
Chiến lược dẫn đầu về sự khác biệt, cạnh tranh dựa vào sự khác biệt - chiến lược phát triển đúng đắn, bài bản Tại thời điểm ra mắt vào năm 2010, TH đối mặt với thách thức khổng lồ từ các thương hiệu lão làng như Vinamilk với hơn 30 năm kinh doanh tại thị trường Việt Nam, Mộc Châu và tuổi đời đã ngót nửa thế kỷ hay “Cô gái Hà Lan”gắn bó hơn 10 năm với người tiêu dùng Việt ,… Sự xuất hiện của TH khiến nhiều người phải đặt dấu hỏi lớn về khả năng sinh tồn của thương hiệu này giữa cuộc chạy đua đầy khốc liệt trên thị trường sữa Việt Cạnh tranh giữa một thị trường vốn đã có nhiều đối thủ, ngay từ khi ra mắt, TH đã quyết tạo nên cho mình sự khác biệt Thay vì chỉ tập trung cho đối tượng rộng là các bà mẹ, chị em phụ nữ thông thường, TH thu hẹp đối tượng khách hàng của mình Khách hàng mục tiêu của TH ban đầu được khoanh vùng ở những phụ nữ thành thị với lối sống hiện đại, quan tâm đến vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình Với đối tượng khách hàng như vậy, thương hiệu TH cũng được phát triển theo định vị sang trọng, hiện đại Trong suốt hành trình 10 năm phát triển của mình, khách hàng của
TH đã dần nới rộng song định vị thương hiệu vẫn luôn được duy trì Hình ảnh TH trong tiềm thức người tiêu dùng giờ đây được nhớ đến với sự sang trọng, chất lượng cũng như nét tinh túy hòa mình cùng thiên nhiên
VII Phân tích SWOT
- Điểm yếu (W)
• Thương hiệu TH True Milk còn mới và lạ với người tiêu dùng
• Hệ thống kênh phân phối chưa đa dạng
• Quy mô nhà máy còn nhỏ
• Chủng loại sản phẩm chưa được đa dạng
• Phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu nên bị động về giá đầu vào
- Cơ hội (O)
Trang 9• Chính sách của chính phủ luôn ủng hộ và phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa
• Tình hình chính trị Việt Nam ổn định
• Có khí hậu thích hợp cho việc trồng và phát triển các đồng cỏ
• Thu nhập của người tiêu dùng đang ngày càng được cải thiện
• Việt Nam gia nhập WTO đã đem lại cho DN nhiều cơ hội hợp tác mở rộng thị trường
- Kết hợp (WO)
• Xây dựng và phát triển thương hiệu, phát triển danh mục sản phẩm
• Liên kết với nước ngoiaf để có được nguồn nguyên liệu ổn định về giá