Báo cáo thực hành quản trị Marketing Phân tích SWOT, chiến lược marketing công ty KFC

Lời mở đầu4I. Giới thiệu đôi nét về KFC5II. Phân tích môi trường6II.1. Môi trường bên ngoài6A. Môi trường vĩ mô6B. Môi trường vi mô11II.2. Môi trường bên trong171. Năng lực tài chính172. Năng lực nhân sự183. Năng lực Marketing194. Năng lực thương mại25III. Phân tích SWOT271. Sử dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội (SO)282. Sử dụng thế mạnh để vượt qua thách thức (ST)293. Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội (WO)304. Tối thiểu hóa điểm yếu để tránh những đe dọa (WT)31IV. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu321. Tầm nhìn322. Sứ mệnh333. Mục tiêu34V. Mục tiêu Marketing35VI. Quyết định Marketing35VI.1. Chính sách sản phẩm và dịch vụ351. Danh mục sản phẩm352. Nhãn hiệu sản phẩm363. Bao gói sản phẩm37VI.2. Chính sách giá391. Phương pháp định giá392. Chiến lược giá của KFC Việt Nam393. Các chiến lược điều chỉnh giá40VII. Chiến lược Marketing421. Chiến lược sản phẩm (Product)422. Chiến lược giá (Price)443. Chiến lược phân phối ( Place )454. Chiến lược xúc tiến ( Promotion )46VIII. Triển khai kế hoạch47IX. Kiểm soát và đo lường501. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ:502. Đo lường chất lượng dịch vụ523. Các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của KFC57

Mục Lục

Lời mở đầu 4

I Giới thiệu đôi nét về KFC 5

II Phân tích môi trường 6

II.1 Môi trường bên ngoài 6

A Môi trường vĩ mô 6

B Môi trường vi mô 11

II.2 Môi trường bên trong 17

1 Năng lực tài chính 17

2 Năng lực nhân sự 18

3 Năng lực Marketing 19

4 Năng lực thương mại 25

III Phân tích SWOT 27

1 Sử dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội (SO) 28

2 Sử dụng thế mạnh để vượt qua thách thức (ST) 29

3 Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội (WO) 30

4 Tối thiểu hóa điểm yếu để tránh những đe dọa (WT) 31

IV Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu 32

1 Tầm nhìn 32

2 Sứ mệnh 33

3 Mục tiêu 34

V Mục tiêu Marketing 35

VI Quyết định Marketing 35

VI.1 Chính sách sản phẩm và dịch vụ 35

1 Danh mục sản phẩm 35

2 Nhãn hiệu sản phẩm 36

3 Bao gói sản phẩm 37

VI.2 Chính sách giá 39

1 Phương pháp định giá 39

2 Chiến lược giá của KFC Việt Nam 39

3 Các chiến lược điều chỉnh giá 40

VII Chiến lược Marketing 42

1 Chiến lược sản phẩm (Product) 42

2 Chiến lược giá (Price) 44

3 Chiến lược phân phối ( Place ) 45

4 Chiến lược xúc tiến ( Promotion ) 46

VIII Triển khai kế hoạch 47

IX Kiểm soát và đo lường 50

1 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ: 50

2 Đo lường chất lượng dịch vụ 52

3 Các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của KFC 57

Lời mở đầu

Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là đơn vị trực tiếp làm ra của cải vật chất,cung cấp sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng của cả xãhội

Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn hướng tới mụctiêu nâng cao lợi nhuận và tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường Để đạt được mục tiêu đó, các doanh nghiệp luôn phải đổi mới và tìm các biệnpháp nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, nắm giữ thị trường và phát triển lớnmạnh Chính vì các lý do đó, mà marketing trong doanh nghiệp lại là yếu tố ảnh hưởngđến mục tiêu này rất lớn, đặc biệt đối với doanh nghiệp Việt Nam Trong bối cảnhcuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt vớikhông ít thách thức và sự cạnh trang ngày càng khốc liệt từ các công ty nội địa vàquốc tế Để không bị đi sau thì cần đẩy mạnh hoạt động marketing để phù hợp thờiđại

Ngày nay, đồ ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại khi tiềnbạc, công việc đều có thể gia tăng, hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiếncho thị trường thức ăn nhanh trở nên phong phú, trong số đó KFC là cái tên đã đi lênmột cách mạnh mẽ bằng các tư duy đột phá, để trở thành thương hiệu cung cấp đồ ănnhanh chiếm thị phần lớn nhất ở Việt Nam dù chịu lỗ ròng trong 7 năm đầu tiên bướcvào Việt Nam Chiến lược bản địa hóa ra đời là mốc quan trọng để đánh dấu cú nhảyvượt bậc về tư duy sáng tạo của doanh nghiệp Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôinhận ra sản phẩm đồ ăn nhanh của KFC đang trong giai đoạn bão hòa Chính vì thếnên nhóm chúng tôi đã thực hiện một chiến dịch để kéo dài thời gian bão hòa của sảnphẩm

Qua việc tìm hiểu bài thực hành này, hướng tới nội dung quản trị marketing củaCông ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam, chúng em đã tiếp cận được rất nhiều kiếnthức thực tế, nhưng với thời gian và trình độ còn hạn chế nên không tránh khỏi những

thiết sót nhất định mong thầy/cô góp ý kiến để bài thực hành của chúng em được hoànthiện hơn nữa.

I Giới thiệu đôi nét về KFC

 Tên: Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam

 Lĩnh vực, phạm vi và quy mô hoạt động: toàn bộ Việt Nam cho mọi lứa tuổi

 Sứ mệnh: “Công nhận là then chốt”, họ mong muốn có những khách hàng trungthành mà khi thưởng thức một lần thì sẽ còn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn củaKFC – Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người

 Tầm nhìn: Trở thành người dẫn đầu về thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch

vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, không gian thoáng đãng

 Mục tiêu: Mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm,sáng tạo ra sự tươi sáng và tươi sáng cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi “Trẻ trung trongtâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí, chiến lược của nhãn hiệu KFC tại ViệtNam, Thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh, xây dựng chuỗi hệ thống nhàhàng thức ăn trên Việt Nam và toàn thế giới

 Chiến lược: Liên tục triển khai và đổi mới các chiến lược quản lý chung, chiếnlược sản phẩm, chiến lược giá , chiến lược phân phối, chiến lược tiếp thị và bán hàngnhằm ổn định doanh nghiệp và thu hút thêm khách hàng

 Dịch vụ/ Sản phẩm cung cấp: Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rántruyền thống, được khám phá với "Công thức với 11 loại thảo mộc và gia vị" KFC đã mởrộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực khách những món ăn đa dạng hơn ngoài gànhư bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũng như xà lách và các món ăn phụ ăn kèm, nhưkhoai tây chiên và xà lách trộn, các món tráng miệng và nước ngọt

 Cơ chế vận hành tổng thể (với tập đoàn), cơ cấu tổ chức và nhân sự chủ chốt

II Phân tích môi trường

II.1 Môi trường bên ngoài

A Môi trường vĩ mô

1.Môi trường chính trị - pháp luật

1.1 Chính trị

Bằng sự phối hợp nhịp nhàng giữa Đảng và Nhà Nước, Mặt Trận tổ Quốc và cácĐoàn thể quần chúng các tổ chức xã hội rộng lớn của Việt Nam đã cùng nhau mang lạicho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định bền vững Việt Nam là nước được cácnhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực

Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giớithực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường Việt Nam

Dự thảo luật an toàn thực phẩm:

Tại kì họp thứ 6, Quốc Hội thứ VII tháng 10/2009 vừa qua Chính phủ đã trình lênQuốc Hội bản dự thảo Luật về vấn đề Vệ sinh an toàn thực phẩm

An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước Quốc Tế, thỏa thuậnQuốc tế mà Việt Nam đã kí kết khi ra nhập WTO Nhiều năm nay Đảng và Nhà Nước đặcbiệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm cho người dân.Và coi đây

là vấn đề có ý nghĩa to lớn về kinh tế - xã hội sức khỏe cộng đồng về bảo vệ môi trườngcũng là vấn đề có ảnh hưởng rất lớn đến tiến trình hội nhập của Việt Nam.

Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với các sảnphẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo, ghi nhãn cho sảnphẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơ gây ô nhiễm thực phẩm, ứngphó, ngăn chặn và phát hiện những sự cố về an toàn thực phẩm Thẩm quyền, hồ sơ, trình

tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thựcphẩm, thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm, quản lý nhà nước về antoàn thực phẩm và thanh tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm

Việc ban hành dựa án Luật an toàn vệ sinh thực phẩm là phù hợp với bối cảnh ViệtNam ngày càng ra nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ sở pháp lý đểnước ta và các nước trên thế giới thừa nhận những điều khoản, hệ thống tiêu chuẩn củanhau, trong có các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm

Luật thương mại và hoạt đông nhượng quyền thương mai:

Nghị định của chính phủ số 35/2006 NĐ-CP ngày 31 tháng 3 năm 2006 quy địnhchi tiết về luật thương mại về hoạt động thương mại trên lãnh thổ nước Cộng Hòa xã hộiChủ nghĩa Việt Nam Nghị định này áp dụng đối với thương nhân Việt Nam và thươngnhân nước ngoài tham gia hoạt đông nhượng quyền thương mại; doanh nghiệp có vốn đầu

tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếpđến mua bán hàng hóa thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại đối với mặt hàng

mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phân phối theo cam kết Quốc tế của ViệtNam

Việt Nam đã, đang và sẽ xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạođiều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển

2 Môi trường kinh tế

- Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là nước đang phát triển với tốc độ mạnh và cao Từ năm 2010-2019 tốc

độ tăng trưởng nền kinh tế tăng đều qua các năm và đều ở mức cao từ 7-8%/năm Khicuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xãy ra những năm 2007-2008 nền kinh tế Việt Namcũng bị ảnh hưởng trầm trọng Khi đó tốc độ tăng trưởng kinh tế của chúng ta sụt giảmđến mức báo động Xuất khẩu hạn chế bởi các nghành kinh tế mũi nhọn như dệt may bịảnh hưởng nặng nề Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%

Hiện nay bước vào năm 2019-2020 cuộc khủng hoảng kinh tế do Covid-19 Tốc

độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam cả năm 2019 đạt mức 7,02%, mặc dù thấp hơn so vớimức tăng trưởng năm 2018 nhưng vẫn là điểm sáng trong khu vực và thế giới

Tuy nhiên việc tăng trưởng này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăng tốc chonhững năm tiếp theo Lý giải điều này bởi chính phủ đã cải thiện các con số thống kê kinh

tế trong một vài tháng gần đây, nhưng xét giá trị tuyệt đối thì lạm phát còn rất cao Vàviệc bình ổn kinh tế đối với Việt Nam không thể một sớm một chiều, mà phải mất mộtthời gian nữa Thống kê cho thấy cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, In- đô- nê- xi- a, ViệtNam là một số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá tốt Đây là một tín hiệu rất đángmừng và khả quan cho nền kinh tế

- Tốc độ lạm phát:

Việt Nam chúng ta cũng đang cố gắng kìm chế lạm phát, đến thời điểm này mặc

dù đã kiểm soát khá tốt nhưng không phải là không có nguy cơ giá cả hàng hóa tăngcao…khi ngân hàng nhà nước đang thực hiện các chính sách lỏng lẻo về tiền tệ thời giangần đây chúng ta đang nói nhiều đến cụm từ : “bão giá”… giá cả đã đang có xu hướng leothang…việc kìm chế lạm phát luôn là vấn đề được nhà nước quan tâm Với một tốc độtăng trưởng khá ổn định cùng với việc nhà nước đang thực hiện tốt kiểm soat lạm phát

Đã đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm thị trường Việt Nam Chính sách phát triểnkinh tế của chính phủ: Năm 2020 - 2021 đặt ra không ít thách thức với thị trường ViệtNam, do đó chính phủ sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu kìm chế lạm phát, ổn định nền kinh

tế vĩ mô và thực hiện chính sách an sinh xã hội Đồng thời quyết tâm mới cũng đặt ra làchủ động ngăn chặn suy giảm của nền kinh tế tăng trưởng hợp lý khoảng 6,7%

Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực sự

là một gói kích cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm lãi suất ngân hàngthu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức hút với các nhà đầu tư

- Các chính sách khuyến khích đầu tư khác

Bên cạnh các chính sách tiền tệ Nhà nước đang áp dụng một số chính sách kíchcầu đối với các nhà đầu tư như: Hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn thuếnăm đầu…cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyếnkhích tiêu dùng trong dân Những chính sách này đã tạo hiệu ứng tích cực cho cả các nhàđầu tư lẫn các nhà tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi ngườitiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều này đúng với cả ngành thực phẩm tạo nêntín hiệu tốt cho ngành

3 Môi trường dân số

Nước ta có khoảng 96 triệu người mât độ dân số lên đến 290 người /km2 cao gầngấp đôi Trung Quốc, gấp 5 lần mật độ chung của thế giới ,gấp 10 lần mật độ dân số củacác nước đã phát triển Cơ cấu dân số trẻ đã tạo nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đếnnay trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang có

xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn

Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ,nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành thực phẩm

Thứ nhất bởi: Dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với sẽ có một nhu cầukhổng lồ với các mặt hàng lương thực, thực phẩm Đây sẽ là một yếu tố quan trọng vớicác nhà đầu tư trong lĩnh vực chế biến thực phẩm.

Thứ hai là: Cơ cấu dân số trẻ sẽ dễ dàng chấp nhận hơn, “dễ tính”, dễ dàng thay đổikhẩu vị hơn so với các tầng lớp cao tuổi Có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điềukiện có các sản phẩm có hương vị mới lạ xâm nhập thị trường hơn và thức ăn nhanh như

“KFC”… cũng không phải là ngoại lệ

4 Môi trường văn hóa - xã hội

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xãhội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hếtsức quy mô và chặt chẻ, đặc biệt là văn hóa tinh thần Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổđều có những giá trị văn hóa và các yếu tó xã hội đặc trưng và những yếu tố này là đặcđiểm tiêu dùng của người dân khu vưc đó Tuy nhiên, hiện nay sự giao thoa giữa các nềnvăn hóa diễn ra ngày một nhiều hơn và điều này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, vàtạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Ngày nay, con người quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn và được đặt lên hàng đầukhi họ chọn nhãn hiệu để ăn uống Họ luôn xem xét những món ăn của mình có đủ cácchất dinh dưỡng hay không, có nhiều mỡ hay không… Tất cả những đòi hỏi đó ngànhcung cấp thức ăn phải thay đỏi cách chế biến cũng như lựa chọn nguyên vật liệu có thểđáp ứng nhu cầu khách hàng

Nhìn chung khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là: thích ăn những món ăn giòn,dai để uống với rượu, bia, các món canh và các món mặn như kho, rim để ăn với cơm Vềmùi vị: Sử dụng nhiều lọai gia vị đặc trưng như: tỏi, ớt, gừng, riềng, mẻ, mắm tôm… đểlàm tăng tính hấp dẫn cho mùi vị đối với sản phẩm Về màu sắc ngoài việc sử dụng màusắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất tạo màu thực phẩm để làm tăng màusắc của sản phẩm, tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm

Vị ăn của người Việt Nam có sự khác biệt giữa ba miền: Bắc – Trung - Nam

- Miền Bắc: Thường sử dụng vị chua của mẻ, quả sấu, quả me, giấm bỗng để chếbiến món ăn… Sử dụng độ cay và độ chua thấp hơn so với miền Trung, miền Nam Trongcác món ngọt thường sử dụng ít vị ngọt của đường.

- Miền Trung: Khẩu vị ăn vị chua cay ngọt của đường gắt hơn so với người miềnbắc nhưng vẫn kém gắt so với người miền Nam Tuy nhiên một số vùng thuộc QuảngBình, Quảng Trị, Vĩnh Linh thì vị chua cay họ ăn cũng không kém gì người miền Nam.Đặc điểm về ẩm thực khẩu vị của người Miền Nam về chua cay mặn ngọt là gắt hơn cả

- Miền Nam: Người miền Nam hay dùng nước dừa để chế biến các món ăn mặn vàcác loại bánh Nước chấm của người miền Nam đặc biệt là nước lèo

Có thể thấy người Việt Nam chúng ta không thích ăn những thứ quá béo ngậy mà

đó lại là đặc điểm chung của thức ăn nhanh KFC Đây là một rào cản rất khó vượt qua củathức ăn nhanh và cũng là thử thách cho KFC tại thị trường Việt Nam

Sức khỏe của con người cũng đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu…

do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tiểu đường tăng nhanh chóng và thức ănnhanh cũng được coi là một nguyên nhân, nó khiến người tiêu dùng cảm thấy dè dặt vàcẩn thận khi mua các loại thức ăn này Đồng thời với nhiều vụ bê bối về an toàn thựcphẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin ở các hàng quán

Ngay tại Việt Nam chúng ta cũng thấy rất rõ sự giao thoa về văn hóa ẩm thực.Người Việt Nam đang dần thay đổi thói quen từ dùng món ăn truyền thống cầu kì đòi hỏi

về thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hảhiện tại Đây lại là một thách thức nữa

B Môi trường vi mô

Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào chúng ta cùngphân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang phải đối mặt tạiViệt Nam

1 Đối thủ cạnh tranh

Sau khoảng thời gian còn đang khó khăn do khách hàng Việt Nam còn chưa chịuchấp nhận những sản phẩm thức ăn nhanh do sự khác biệt về văn hóa, khí hậu, các hãngthức ăn nhanh đang dần lấy được niềm tin của người tiêu dùng đặc biệt là lớp trẻ- nhữngngười chủ nhân tương lai của đất nước Với những chiến lược marketing không biết mệtmỏi của các cửa hàng ăn nhanh đã tạo cho KFC có được thành quả như ngày hôm nay

Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) đang xâm nhập vào thị trường ViệtNam với qui mô càng lớn và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng nàyvới việc mở nhiều cửa hàng không những ở TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội mà còn phân bốhầu hết các tỉnh, thành phố lớn Điều này đồng nghĩa với KFC càng ngày càng có nhiềuđối thủ hơn

Điểm qua có thể kể đến:

- JOLLIBEE của Phillipines: Có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 tại trung tâmSuperBowl, Jollibee là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh đến nước ta sớm nhất.Năm 2009 đánh dấu sự phát triển chưa từng có của Jollibee tại Việt Nam với nhiều cửahàng mới được khai trương kết hợp với các chiến dịch marketing và quảng bá đồng thờiJollibee cũng trở thành một trong ba thương hiệu thức ăn nhanh được yêu thích tại ViệtNam

- Loteria – một thành viên của tập đoàn Lotte Hàn Quốc: Lotteria có mặt tại thịtrường Việt Nam từ năm 1998 Hiện nay, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế,Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn

30 tỉnh/thành trên cả nước Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng mà Lotteria đạtđược

Với đặc trưng về không gian, đồ ăn và phong cách phục vụ mang đậm màu sắc vănhóa ẩm thực Hàn Quốc, Lotteria được coi là thương hiệu hàng đầu trong thị trường thức

ăn nhanh ở Việt Nam hiện nay Gà rán lotte gồm các món như: gà rán phần, gà sốt Phomai, gà H&S, gà sốt đậu, chicken tender

- Texas Chicken: Kể từ năm 2010, Texas Chicken chính thức đến Việt Nam dưới

sự điều hành của MESA Group, Texas Chicken đã tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnhtranh trong việc chú trọng vào nguồn nguyên liệu, kiểm soát chất lượng và chuẩn bị thựcphẩm tươi ngon Hệ thống Texas Chicken luôn sử dụng nguồn nguyên liệu 100% gà tươi

từ nông trại tại Việt Nam, bên cạnh đó, những gia vị cho món gà có hương vị tuyệt hảo vànhững nguyên liệu cho món ăn phụ đặc trưng (như món bánh quy bơ mật ong) đều đượcnhập khẩu trực tiếp từ Hoa Kỳ

- McDonald’s của Mỹ: Nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay,McDonald’s mong muốn phục vụ những bữa ăn nhanh nhưng hợp vệ sinh, đầy đủ dưỡngchất cùng với cung cách phục vụ chuyên nghiệp, McDonald’s cam kết sẽ làm bạn hài lòngvới dòng sản phẩm nổi tiếng khắp thế giới như Big Mac, Chicken McNuggets, EggMcMuffin Không chỉ nổi tiếng về thức ăn ngon, McDonald’s còn nổi tiếng về chuỗi tiêuchuẩn Chất Lượng, Dịch Vụ, Vệ Sinh và Giá trị

Món gà rán mới của thương hiệu này được đánh giá chất lượng cao, đạt tiêuchuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, lọt danh sách sản phẩm tin dùng McDonald’s cho rađời sản phẩm "Gà rán Giòn da thấm thịt" công thức độc quyền chuẩn Mỹ, với tham vọngmang tới sản phẩm chất lượng tiêu chuẩn cao và gia tăng thị phần Thông qua việc bổsung món ăn quen thuộc với khẩu vị của đại đa số người dân, đặc biệt là thế hệ trẻ,McDonald’s kỳ vọng sẽ làm bùng phát cơn sóng mới về ẩm thực trong lĩnh vực thức ănnhanh

- Các hàng quán truyền thống:

Sở dĩ KFC hay McDonald’s được ưa chuộng cực độ, trở thành một phần của vănhóa Mỹ là bởi sự tiện lợi Người dùng có thể ghé ngang một ngã tư, gọi phần burger vớigiá rẻ và ăn ngay trên đường đi học hay đi làm

Ở Việt Nam cũng thế, nhưng thay burger bằng bánh mì và xôi Nếu gọi KFC, PizzaHut hay McDonald là thức ăn nhanh (fast food) thì các quầy bánh mì, xôi, gánh hàng rong

có mặt ở khắp đường phố Việt Nam phải là "thức ăn tia chớp" (flash food)!

Hơn nữa, từ những năm kinh tế thị trường bắt đầu phát triển bùng nổ, người dân ởcác thành phố lớn đã rất tận dụng không gian Họ chủ yếu sinh hoạt ở tầng trên, còn tầngdưới thì lấy mặt bằng kinh doanh Trong đó, các quán bún, phở, hủ tiếu cũng mọc lênnhiều vô số Ở nhiều nước phương Tây, hàng quán không san sát nhau như thế khiến chocửa hàng thức ăn nhanh thực sự nhanh và tiện lợi! Còn ở Việt Nam, ai cũng bị vây trongmột ma trận quán xá - và đây mới là thế lực sở hữu tốc độ phục vụ nhanh nhất chứ khôngphải fast food.

Sự canh tranh từ các doanh nghiệp đồ ăn nhanh Việt Nam:

Trái ngược với sự sụt giảm nhu cầu về đồ ăn nhanh phương Tây, các doanh nghiệp

đồ ăn nhanh Việt Nam đã phát triển và trở thành đối thủ nặng ký của các hãng đồ ănnhanh nước ngoài Nhờ sự học hỏi từ các đối thủ để chuẩn hóa mô hình kinh doanh và do

có thế mạnh thấu hiểu thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng bản địa; vì vậy,nhiều doanh nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam đã và đang chiếm được thị phần ngày càngtăng và chuỗi cửa hàng ngày càng mở rộng

Trên đây là 4 đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt nam với KFC, chúng ta có thểnhận định rằng thị trường thức ăn nhanh trong năm nay còn có rất nhiều biến chuyển, và

sẽ rất sôi động

2 Sản phẩm thay thế

Việt Nam là một nước nông nghiệp nên có các sản phẩm từ nông nghiệp rất đadạng Đi cùng với đó là một nền văn hóa ẩm thực đặc sắc vì vậy việc tìm ra một sản phẩm

có khả năng cạnh tranh với KFC tại Việt Nam là không khó

Một số món ăn của Việt Nam có chất lượng và giá trị dinh dưỡng không hề thuakém các sản phẩm của KFC như phở, các loại bánh làm từ gạo và các món ăn được làm từrau củ khác

Nguy cơ sản phẩm thay thế có thể làm giảm đi sức hút đối với các sản phẩm củaKFC khi khách hàng không còn quá ưa chuộng đồ ăn nhanh và quay trở lại với các món

ăn đậm đà bản sắc dân tộc với nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt…

Có thể thấy áp lực đối với sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh làthực sự rõ ràng và không hề nhỏ Để làm giảm bớt nhóm áp lực này các hãng thức ănnhanh nên biết phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần tạodựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.

3 Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của ngành.nói như vậy có thể thấy khách hàng quan trọng nhưthế nào với bất kì ngành nào,ngành thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ.Khách hàng chủ yếu của KFC: khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên

áp lực cho ngành Có thể thấy một vài lí do để thấy vì sao áp lực khách hàng lại không hềnhỏ ở Việt Nam cho các ngành thức ăn nhanh

Xã hội ngày một phát triển với dân số đông và tỉ lệ gia tăng dân số ở thành thịngày càng nhanh, thu nhập mỗi người lại cao hơn nên xu thế chung người ta lại hướngđến hàng hóa cao cấp và kèm theo đó là sự sẵn sàng chi trả cho một bữa ăn ngon là khálớn Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũngtăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng vàsức khỏe

Vấn đề sức khỏe cũng là một vấn đề đáng lưu ý Hiện nay số lượng người béophì, tim mạch tăng đột biến… và KFC được liệt vào danh sách những nguy cơ trên Vìvậy, KFC dựa trên những tiêu chí người tiêu dùng để tạo ra những món ăn đạt tiêu chuẩn

về chất lượng và sức khỏe cho khách hàng Đây chính là thách thức mà KFC cần vượtqua, tạo niềm tin cho khách hàng và tạo dựng thương hiệu của mình – sản phẩm an toànlành mạnh

4 Nhà cung cấp

Ngoài các yếu tố trên áp lực về nhà cung cấp cũng khá quan trọng Khi áp lực quálớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình sẽ phụthuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp, còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm nàyxuống thấp các nhà thì KFC sẽ chủ động trong việc thực hiện chiến lược của mình

Việt Nam là một nước nông nghiệp cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngànhnghề chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế cho KFC Tuy nhiêncâu hỏi được đặt ra ở đây là: “KFC sẽ lựa chọn những nguyên liệu như thế nào? thu muanguyên liệu tự do với giá rẻ hay chọn nguyên liệu chất lượng tốt với giá cao hơn? KFC sẽlựa chọn thế nào để giữ được sự bền vững?

- Phong cách làm việc chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên nhiệt tình

- Chất lượng sản phẩm là tốt nhất

- Lường trước rủi ro để giảm thiệt hại

- Chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết thân thiết với các nhà cung cấp uy tín,chất lượng sản phẩm tốt đảm bảo chất lượng trên thị trường (CP Việt Nam.)

- Tất cả các nguyên liệu đều phải có sự kiểm định của các cơ quan chức năng.Với việc thực hiện các chiến lược này KFC đã cùng lúc thực hiện hai mục tiêu:

- Đảm bảo cung cấp các sản phẩm chất lượng ra thị trường

- Giảm được nguy cơ từ các nhà cung cấp

Và chiến lược đó đã có hiệu quả khi dịch cúm gia cầm được phát hiện ở ViệtNam Trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với bướcđột phá quan trọng Thành quả đó có được chính nhờ sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lượccủa KFC

5 Đối thủ tiềm ẩn

Theo M-porter đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp chưa có mặt trong ngànhtrên thị trường nhưng có thể ảnh hưởng đến ngành trong tương lai Điều đó phụ thuộc rấtnhiều vào hai yếu tố cực kì quan trong đó là:

- Sức hấp dẫn của ngành:

Được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát qua 3 chỉ tiêu: tỉ

lệ sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanhnghiệp trong ngành Chúng ta có thểnhận thấy Việt Nam với số dân là hơn 96 triệu dân là môi trường khổng lồ đối với ngànhthực phẩm Bên cạnh đó nỗ lực sáng tạo ra KFC từ hơn nữa thế kỷ trước Ông đã thànhcông với công thứ pha chế bí mật của 11 hương liệu và thảo mộc cùng với kỷ thuật nấu cơ

bản vẫn được áp dụng cho đến ngày hôm nay Tuy nhiên KFC Việt nam cũng đangnghiên cứu những món ăn từ gà như: gà rán giòn không xương, cháo gà nui gà,….

- Rào cản xâm nhập ngành:

Là yếu tố làm cho việc ra nhập ngành trở nên khó khăn tốn kém KFC cũng đanggặp phải khá nhiều rào cản khi xâm nhập thị trường Việt Nam có thể nói đến như :vốn, kỹthuật, các yếu tố thương mại, hệ thống phân phối, khách hàng, thương hiệu, các nguồn lựcđặc thù, nguyên liệu đầu vào (bị kiểm soát bằng phát minh sáng chế , nguồn lực sự bảo hộcủa chính phủ,….so với các ngành khác thì ngành công nghiệp thực phẩm không yêu cầucao về vốn Kỹ thuật và các nguồn lực đặc thù mới là yếu tố quan trọng nhất Từ đó chúng

ta thấy rào cản ra nhập ngành cũng khá cao

KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơikhách hàng, về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm đảm bảo cho hoạt động lâudài của mình

II.2 Môi trường bên trong

Ngày nay KFC có hơn 4000 công ty Franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu Mỗingày KFC đón hơn 8 triệu khách hàng trên thế giới lui tới trên toàn thế giới Hơn haimươi năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng KFC tại Việt Nam đã phát triển khôngngừng, tiếp tục chinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh, thành của cácnước Đến bây giờ thành quả mà KFC đạt được được đã là đươc những điều mà đối thủ

cạnh tranh mong ước, phát triển một cách đầy mạnh mẽ và chiến lược KFC đã chiếmlĩnh được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc thương hiệu.

Xuất hiện từ năm 1997 Tại KFC đã có hơn 140 cửa hàng tại 32 tỉnh/thành phốtrong cả nước, sử dụng hơn 3000 lao động, trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.HCM với 58cửa hàng Còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Mê Thuột,Hải Phòng và Phú Thọ Hệ thống KFC vừa chào đón cửa hàng thứ 147 Cửa hàng KFCđược bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian củacửa hàng được thiết kế tạo cho cửa hàng sự thoải mái, vừa có thể thưởng thức các bữa ănvừa có thể chuyện trò, bàn bạc công việc Các chuỗi nhà hàng của KFC luôn được đăt ở

vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay tại các góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị , nhữngnơi có vị thế đẹp và có nhiều người…vừa giúp người tiêu dùng tiện lui tới, vừa giúp côngviệc kinh doanh ngày càng phát triển thu hút nhiều khách hàng hơn

2 Năng lực nhân sự

Nét văn hóa đặc thù của KFC luôn ghi nhận công lao, niềm đam mê nghề nghiệpcủa mỗi công nhân trong KFC Với hơn 3000 nhân viên đang làm việc tại khắp các nhàhàng lớn nhỏ tại Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm : “work hard – playhard” KFC cam kết về tính đa dạng và tạo môi trường làm việc tốt nhất cho người laođộng KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên

mà còn trong việc điều hành một chuỗi hệ thống các nhà hàng luôn mang lại sự tiện lợinhất cho khách hàng

KFC có một chuỗi các cửa hàng rộng khắp cả nước với đội ngũ nhân viên giaohàng tận nơi hùng hậu, giao hàng đến nhà trong thời gian nhanh nhất Một kiểu phân phốihoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng Đây là điểm mạnh của KFC

3 Năng lực Marketing

3.1 Phân đoạn thị trường

3 1.1 Phân đoạn theo vị trí địa lý

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, đông dân như Hà Nội, TP.HCM, ĐàNẵng, Hải Phòng…Trong đó 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998, KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội KFC đã không phát triển mộtcách ồ ạt hệ thống các của hàng mà tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc với mụcđích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam

3.1.2 Phân đoạn theo nhân khẩu học

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

• Lứa tuổi: Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độtuổi dưới 30, đặc biệt từ độ tuổi 17-29, gia đình có trẻ em Doanh nghiệp chủ yếu đánhvào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thứccủa các em ngay từ khi các em còn nhỏ

• Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là mộtkhó khăn của KFC khi xâm nhập thị trường Những người có thu nhập khá, ổn định chính

là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụngsản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thànhkhách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

• Nghề nghiệp: Cùng với việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố HồChí Minh, KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc

ở khu vực trung tâm thành phố vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ởđây là rất nhiều Điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC

3.1.3 Phân đoạn theo tâm lý

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theonền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới,được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành côngcủa mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam

3.1.4 Phân đoạn theo hành vi

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh củaLotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi,ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất Chính vì vậy màKFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp trong đội ngũ nhân viên, phong cáchphục vụ, hệ thống các của hàng phân bố đều và dày đặc, đem lại lợi ích cao nhất chokhách hàng

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trườngmới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệuthức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nóichung Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều Vớimục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam được đánh giá là một thị trường triểnvọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30

Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ emthông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của kháchhàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ

Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và antoàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín

và đảm bảo chất lượng như CP Việt Nam Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC làhoàn toàn chính xác Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngànhcông nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng

chủ yếu mua về Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đófast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh

Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người ViệtNam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việcxây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêudùng của người dân Việt Nam Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của nhữngngười có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi < 30) thì KFC đã nhận được những phảnhồi tích cực Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướngmới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ KFC cũng tạo ra mộtkhông gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…

3.3 Marketing 4P

3.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà ColonelCrispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính

là sản phẩm mới trong chiến lược đó Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị,kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam

Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa sovới các sản phẩm khác Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệuKFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản phẩm KFC đã có

sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị Chính điều này đã tạo nên hương vị đặcbiệt cho món gà rán

KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thựcđơn vô cùng phong phú Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger,khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức

ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy,

bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợpvới vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam Danh mục sản phẩm được sắp xếp theonhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục này baogồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ănnhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng… Bên cạnh đó, một số món mới

đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mụcthực đơn như: burger phi lê, burger tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộngsang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi,KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơikhách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niênhiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.KFC không những chỉ chú trọng đến việc pháttriển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng màcòn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng

3.3.2 Chiến lược giá (Price)

Để tạo ra một thực đơn phong phú, nhiều lựa chọn cho khách hàng, chiến lượcMarketing Mix của KFC còn cung cấp mức giá khác nhau để người tiêu dùng có nhiều sựlựa chọn Trong những ngày đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân vẫncòn xa lạ với đồ ăn nhanh cùng hương vị rất “Tây”, KFC vận dụng chiến lược giá xâmnhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéođược nhiều khách hàng tiềm năng về cho mình Rõ ràng chiến dịch này hiệu quả và thểhiện được sự kiên trì của KFC khi đến năm 2006 sau gần 10 năm chịu lỗ hàng đã bắt đầu

có lãi và lượng khách hàng tăng vọt

Thời gian tiếp theo đó, khi mà đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại Việt Nam,

và hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành KFC chuyển sang chiến lược định giátheo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng không đáng kể Đây đượccoi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầu cùng như đánh vào tâm lý của khách hàng “giá caohơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn”

Ngoài ra, KFC còn điều chỉnh mức giá của mình với từng loại đối tượng kháchhàng như những chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP Việc đề ranhững suất ăn Combo với giá hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí khi gọi mónriêng lẻ đã cho thấy hiệu quả về chiến lược giá của mình Việc KFC định hình về giá củamình trong từng giai đoạn là một bước đi đầy khôn ngoan trong bối cảnh đang “chơi” trênsân của thị trường cực kỳ quan tâm đến giá cả.

3.3.3 Chiến lược phân phối (Place)

Ngày 27/12/1997, KFC đã đến với Thành phố Hồ Chí Minh và đến thời điểm hiệntại hãng đã xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp các vùng miền Năm 2005, KFC có 17cửa hàng, đến năm 2008 con số nâng lên 44 cửa hàng, và 1 năm sau con số này là 70 cửahàng Hiện nay, KFC có hơn 140 cửa hàng phủ sóng 3 miền Bắc – Trung – Nam và ở cácthành phố lớn

Điều này cho thấy chiến lược mở rộng các kênh phân phối dàn trải tại nhiều địaphương nhằm tiếp cận tối đa khách hàng Các cửa hàng tập trung ở trung tâm các thànhphố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vì đây được coi là tập trung nhóm kháchhàng mục tiêu của doanh nghiệp Với độ phủ sóng lớn như thế này Chiến lược phân phốinằm trong chiến lược Marketing Mix của KFC nhằm tạo ra nhiều thuận tiện cho kháchhàng khi muốn tìm kiếm một cửa hàng KFC gần nhất cho riêng mình Điều này giúp tiếtkiệm được thời gian đi lại hơn mà khách hàng không phải đi quá xa nơi mình ở để cóđược bữa ăn tại KFC

Chiến lược phân phối còn được thể hiện ở số lượng cửa hàng cũng như vị trí phânphối trong hệ thống của KFC Ban đầu KFC thường chọn các siêu thị hay trung tâm muasắm vì những địa điểm này thường đặt ở những khi đông dân cư và thuận tiện cho ngườidân mua sắm cũng như thưởng thức món gà rán của KFC Thế nhưng, do tốc độ phát triểncủa siêu thị hay những Mega Mall lớn hơn với tốc độ phát triển của KFC, nên hãng đãchọn những vị trí đẹp và thuận lợi gia thông để tạo cho khách hàng được sự tìm kiếm dễdàng cũng như không gian rộng rãi khi trải nghiệm mua hàng tại KFC Những kênh phân

phối hợp lý và địa điểm không gian được KFC nghiên cứu nghiêm túc kỹ càng đã tạo rahiệu ứng tốt không chỉ ở các thành phố lớn mà ở những địa phương nhỏ.

3.3.4 Chiến lược xúc tiến (Ptomotion)

Có thể nói điểm mạnh trong chiến lược Marketing Mix của KFC đó chính là truyềnthông bán hàng và quảng cáo Hãng đã sử dụng những kênh khác nhau trong Promotionnhư khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động PR Thông qua những hoạt động quảng cáo

và PR tại Việt Nam hãng muốn truyền tải những thông tin về KFC tới khách hàng vàquảng bá những sản phẩm nổi trội của hãng

• Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng nhưngười Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãikhông chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường Vào dịp Noel thì KFC có chươngtrình quảng cáo với nội dung:"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời giancho gia đình và bạn bè Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ýnghĩa nhất đến người thương yêu của bạn” Bên cạnh đó KFC còn có các chương trìnhkhuyến mãi trong năm: Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng

sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏcho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn,khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cáchnhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn

• Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thườngxuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ như : Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗinhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từthiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp ông Graham Allen - Chủ tịchTập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong

đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồcôi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bấthạnh.Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạtđộng từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật, tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước

• Quảng cáo: Có thể thấy KFC tung ra những TVC quảng cáo thương hiệu củamình hướng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu nước ngoài nhưng lại “rất ViệtNam”! KFC muốn làm rõ thông điệp trong câu Slogan của mình “vị ngon trên từng ngóntay”, với hình ảnh thơm ngon khó cưỡng lại được của món gà rán KFC Hay gần đây nhất,hãng đã thực hiện chiến lược truyền thông KFC hiệu quả khi dùng âm thanh để kích thích

vị giác Khi mà mục tiêu trong chiến lược Marketing Mix của KFC là những người trẻ và

họ có tâm lý kích thích bởi thính giác, nên vì vậy hãng tập trung vào mặt âm thanh để cóthể hấp dẫn họ đến trải nghiệm ăn uống tại KFC Không dừng lại ở đó, trong thời đạiSocial Media phát triển mạnh mẽ, hãng cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi sử dụngFacebook, Instagram, Twitter… hay những banner quảng cáo để quảng bá độ phủ củamình với công chúng Những chiến dịch của KFC thu lại được lượng phản hồi tích cực vàtương tác rất lớn Thêm vào đó khách hàng có thể phản ánh nhận xét của họ trên trangFanpage của KFC càng làm tăng sự tin cậy và uy tín của công ty

4 Năng lực thương mại

4.1 Hệ thống phân phối

Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tạihơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạothêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam

Cửa hàng KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủđạo, không gian của cửa hàng được thiết kế tạo cho cửa hàng sự thoải mái, vừa có thểthưởng thức các bữa ăn vừa có thể chuyện trò, bàn bạc công việc Các chuỗi nhà hàng củaKFC luôn được đặt ở vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay tại các góc giao lộ,trung tâm muasắm, siêu thị , những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người…vừa giúp người tiêu dùng tiệnlui tới, vừa giúp công việc kinh doanh ngày càng phát triển thu hút nhiều khách hàng hơn

4.2 Thị phần

Theo thống kê của Buzzmetrics cho thấy KFC, Lotteria và McDonald’s là 3 thương

hiệu thức ăn nhanh tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media (không tính các

thương hiệu pizza), trong đó KFC chiếm ưu thế hơn hẳn với thị phần thảo luận là gần50%.

4.3 Uy tín của doanh nghiệp

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầukhông khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thànhcông của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam đã tạo nên một nétvăn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ănnhanh tại Việt Nam

tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước

KFC chỉ chọn những nhà cung cấp có nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượngsản phẩm của mình bằng những kiểm đinh, kiểm chứng KFC có chiến lược kinh doanhlâu dài tại thị trường Việt Nam vì vậy đã dành nhiều thời gian, tâm huyết để xây dựng thịtrường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩmnhằm đảm bảo chiến lược lâu dài của mình

+ Sản phẩm ngon với hương vị độc đá, đặc trưng hợp khẩu vị người Việt

+ Sử dụng dầu chiên đậu lành, tạo ra ít axit béo no

+ Cung cấp gà sạch, uy tín

4.6 Giá thành và giá cả sản phẩm

- Món lẻ:

+ Gà rán 1 miếng: 36.000đ

- Combo gia đình: giá 359.000đ

Được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn với giá mềm hơn phù hợpvới phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp (ở Việt Nam lượng người có thu nhập lạikhá đông) Do đó đây là điểm bất lợi của KFC trong việc mở rộng phân khúc khách hàng

III Phân tích SWOT

1 Ma trận SWOT

- Những cơ hội (O):  Nhu cầu tăng (O1)

 Thu nhập người dân tăng (O2)

 Vị trí kinh doanh (S5)

 Chất lượng sản phẩm (S6)

- Những điểm yếu (W):  Giá cả (W1)

 Nguồn nhân lực (W2)

1 Sử dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội (SO)

- S1O1: với danh tiếng đã có từ lâu lại là một thương hiệu mạnh nên với cơ hội lànhu cầu tăng thì công ty nên nắm bắt để bán ra nhiều sản phẩm hơn nhằm tăng thị phần vàtăng doanh số

- S1O2: thu nhập người dân tăng là 1 cơ hội, nhờ danh tiếng sẵn có nên công tycần nâng cao uy tín thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của thươnghiệu mình

- S2O1: với hệ thống phân phối hiện nay, công ty nên hoàn thiện chuỗi hệ thốngcửa hàng tốt hơn ở nhiều nơi trong cả nước để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng củakhách hàng

- S3O1: nâng cao, mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn để nắm bắt đượcnhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, đáp ứng được yêu cầu của những khách hàng khó tínhnhất

- S3O2: dịch vụ khách hàng cần chuyên nghiệp hơn

- S4O1O2: tối đa hóa nguồn vốn kinh doanh, đầu tư và cải tiến sản phẩm để nắmbắt cơ hội hiện có

- S5O1: mở thêm nhiều địa điểm kinh doanh ở những nơi đông người qua lại, gócđường lớn, trung tâm mua sắm vui chơi…