LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta đang trên đà mở cửa và hội nhập vào nền kinh thế giới, do đó sự cạnh tranh giữa các thương hiệu hiện nay đã và đang ngày càng gay gắt. Một thương hiệu mạnh muốn đứng đứng vững trên thị trường thì doanh nghiệo đó cần phải thiết lậo và thực hiện đường lối nhằm mang lại những lợi ích cho khách hàng, có những bước đội phá trong sản phẩm của họ nhằm tránh tình trạng lỗi thời, không theo kịp trào lưu, tạo ra những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm.. Bên cạnh đó ,công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Tập đoàn Kinh Đô là một trong những ví dụ điển hình cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã và đang gặt hái không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới. Bên cạnh đó, nước ta mới gia nhập vào WTO đã đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước nói chung và đối với Tập đoàn Kinh Đô nói riêng. Tuy nhiên, Tập đoàn Kinh Đô đã có những chiến lược marketing cụ thể và hiệu quả nhằm cạnh tranh với các thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng khác như Bibica, Hải Hà,…. Để tìm hiểu sâu hơn chiến lược marketing của Tập đoàn Kinh Đô thực hiện nhằm giữ vững vị thế trên thị trường bánh kẹo như hiện nay, nên nhóm G11 chúng em chọn đề tài “ xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô”. Do thời gian có hạn, nên bài làm chúng em vẫn còn nhiều thiếu sót, chúng em mong cô góp ý để chúng em có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận này. NỘI DUNG CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì? Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... 1.2 Vai trò của thương hiệu - Xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm Thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh - Tạo cho người tiêu dùng niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp - Làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần - Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia. 1.3 Giá trị của một thương hiệu mạnh Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất và Giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại.Còn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra. Ví dụ: một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một bức tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD. Chúng ta có thể hiểu nôm na là: [Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu] Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu.Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa. Ví dụ: Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD. Gắn thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200 USD.
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế nước ta đang trên đà mở cửa và hội nhập vào nền kinh thế giới, do đó sự cạnh tranh giữa các thương hiệu hiện nay đã và đang ngày càng gay gắt Một thương hiệu mạnh muốn đứng đứng vững trên thị trường thì doanh nghiệo đó cần phải thiết lậo và thực hiện đường lối nhằm mang lại những lợi ích cho khách hàng, có những bước đội phá trong sản phẩm của họ nhằm tránh tình trạng lỗi thời, không theo kịp trào lưu, tạo ra những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm Bên cạnh đó ,công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả
có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng Và hầu như sự
ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn
Tập đoàn Kinh Đô là một trong những ví dụ điển hình cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã và đang gặt hái không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới Bên cạnh đó, nước ta mới gia nhập vào WTO đã đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước nói chung và đối với Tập đoàn Kinh Đô nói riêng Tuy nhiên, Tập đoàn Kinh Đô đã có những chiến lược marketing cụ thể và hiệu quả nhằm cạnh tranh với các thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng khác như Bibica, Hải Hà,…
Để tìm hiểu sâu hơn chiến lược marketing của Tập đoàn Kinh Đô thực hiện nhằm giữ vững vị thế trên thị trường bánh kẹo như hiện nay, nên nhóm G11 chúng em chọn đề tài “ xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô” Do thời gian có hạn, nên bài làm chúng em vẫn còn nhiều thiếu sót, chúng em mong cô góp ý để chúng em có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận này
NỘI DUNG
Trang 2CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất
Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau
Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry
1.2 Vai trò của thương hiệu
- Xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm
Thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh
- Tạo cho người tiêu dùng niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp
- Làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần
- Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia
1.3 Giá trị của một thương hiệu mạnh
Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất và Giá trị tinh thần Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại Còn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra
Ví dụ: một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một bức tranh của Van
Gogh có giá tới vài chục triệu USD
Chúng ta có thể hiểu nôm na là:
[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]
Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa
Ví dụ: Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD Gắn
thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200 USD
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ Ở VIỆT NAM
2.1 Vài nét về tập đoàn Kinh Đô
2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của tập đoàn Kinh Đô
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo,
Trang 3nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô
là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực
phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng của Kinh
Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng
là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn
có vị thế trong khu vực Đông Nam Á
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn
2.1.2 Thị trường kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo của tập đoàn Kinh Đô
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore
2.1.3 Những sản phẩm của tập đoàn Kinh Đô
Bánh mì: Aloha, Scotti, ; Bánh bông lan: Solite, Sophie,… ; Bánh Cracker: AFC, Cosy, ; Bánh snack: Slide, Sachi, Jevi, ; Bánh Cookies: Good choice, Korento, IDO,… ; Sweets:
Kokochoco, Crundy, Milkandy, ; Bánh quế: Bánh quế, Minity, Finery,… ; Bánh trung thu;
Sản phẩm tết; Kem: Merino, Celeno,… ; Sữa chua: Wel Yo,…
2.1.4 Chiêu thị của tập đoàn Kinh Đô
Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã trở thành điều hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng không thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao và ngược lại Do đó, dòng bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng vì vậy giá các dòng bánh Kinh Đô thường cao hơn các sản phẩm cùng loại thông thường khác Tuy nhiên, công ty không áp dụng các chiến lược khuyến mãi “khủng” chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50%”…Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau
ví dụ: bản chiết khấu theo số lượng bánh trung thu Kinh Đô
C
Trang 4(số liệu năm 2012)
Cùng với sự khẳng định “Bảo đảm 100% Bánh Trung Thu Kinh Đô, hoàn lại 100% số tiền cho quý khách nêú không đúng bánh Kinh Đô”
Thêm vào đó:
+ Giao hàng tận nơi - xuất hóa đơn đỏ theo yêu cầu
+ Và giấy chứng nhân vệ sinh an toàn thực phẩm đầy đủ cho quý công ty khi cần + Và Quý Khách được nhận 01 Món Quà ĐB "Chương trình Khuyến Mãi Đặc Biệt
"chỉ áp dụng cho 100 Đơn Hàng Đầu Tiên ( Số lượng có hạn ) Khuyến mãi hỗ trợ 50 băng rôn và 50 tủ kiếng cho các cửa hàng và đại lý bán lẻ.(Ưu tiên cho các cửa hàng liên hệ sớm )
Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn: 1 voucher trị giá 100.000VNĐ, giảm 30%, chỉ còn 70.000VNĐ
2.1.5 Giá trị thương hiệu của tập đoàn Kinh Đô
2.1.5.1 Giá trị vô hình của thương hiệu Kinh Đô
Thêm khách hàng mới: Tính đến ngày 20-9, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu của Kinh Đô đã đạt 100% kế hoạch (2.100 tấn), trong đó sản lượng tiêu thụ của khách hàng khối
cơ quan xí nghiệp, phục vụ việc biếu tặng đối tác, nhân viên… đã tăng hơn 15% so với cùng
kỳ Khu vực TPHCM có mức tăng 12% (theo báo Người Lao Động, chủ nhật 23/09/2012)
Duy trì lượng khách hàng trung thành: Kinh Đô là Công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam với 15 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao
Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 200 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 35 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan với kim ngạch xuất khẩu cao
Dễ dàng đưa ra chính sách giá cao: Một thực tế là bánh Trung thu của những hãng lớn luôn đắt khách hơn cả Tại sao khách hàng lại chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một chiếc bánh tương đương về chất lượng? Câu trả lời nằm ở thương hiệu Ngày nay, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Một sản phẩm đã xây dựng được tên tuổi luôn được khách hàng ưu tiên, dù giá thành cao hơn với một sản phẩm tương đương của hãng khác Giá trị thương hiệu giúp các công ty có thể có thêm khách hàng mới, giữ được khách hàng trung thành trong khi đó vẫn duy trì được giá bán cao Ngay trong đợt Trung thu 2012, dù kinh tế khó khăn nhưng Kinh Đô vẫn sản xuất khoảng 2.000 tấn bánh Trung thu, tăng 20 % so với năm 2011
Dễ dàng mở rộng thương hiệu: Công ty Ki Do là thành công đặc biệt của Kinh Đô khi mua lại thương hiệu Wall's từ tập đoàn Unilever Hàng năm, Công ty tăng trưởng từ 20 – 30% với các nhãn hiệu kem và sữa chua được người tiêu dùng rất yêu thích: Merino, Celano
và Wel Yo
Năm 2010 Kinh Đô đã sáp nhập thành công Công Ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki DO vào KDC Đây là bước khởi đầu cho định hướng chiến lược phát triển dài hạn, đưa Kinh Đô trở thành Tập đoàn thực phẩm, dẫn đầu trong ngành bánh kẹo,
mở rộng sang lĩnh vực Kem & các sản phẩm từ Sữa và là tiền đề để tiến đến một Tập Đoàn hoạt động thật hiệu quả Sau sáp nhập, năm 2010 tổng doanh thu hợp nhất của Tập đoàn đạt 3.317 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 801 tỷ đồng
Dễ dàng mở rộng kênh phân phối : Trong thời gian tới, Kinh Đô sẽ hợp tác, liên doanh liên kết với các đối tác lớn nước ngoài để xây dựng và phát triển các hệ thống tại Việt
Trang 5Nam; mua franchise các chuỗi cửa hàng có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới để phát triển; thông qua các nhà tư vấn hệ thống chuyên nghiệp nước ngoài để tự xây dựng, vận hành thương hiệu cho các hệ thống của riêng Kinh Đô; tiến hành bán franchise để mở rộng hệ thống không chỉ trong nước mà ra cả nước ngoài; tiếp tục tự mình phát triển hệ thống phân phối truyền thống gồm chuỗi hơn 100.000 điểm bán lẻ phủ khắp toàn quốc
2.5.1.1 Giá trị hữu hình của thương hiệu Kinh Đô
- Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ
Sản phẩm Snack với giá hợp lý, mùi vị đặc trưng ngay lập tức chiếm lĩnh thị trường Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời
Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó nổi bật là Công ty Cổ Phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo
và Công ty Ki Do chuyên về ngành Kem & và sản phẩm từ Sữa
Các loại bánh, kẹo của Kinh Đô đều có mức giá đa dạng phù hợp với tuổi tác, khẩu vị,
sở thích, thu nhập,…của từng người như sản phẩm bánh trung thu thì có bánh trung thu đậu
đỏ, bánh trung thu hạt sen với giá từ 50-70 nghìn/1 bánh phù hợp với nhu cầu của người có thu nhập trung bình hay bánh trung thu Trăng vàng bạch kim, Trăng vàng hoàng kim có giá
từ 500.000-1000.000 đồng/bánh phù hợp với những người có thu nhập cao…Còn các loại bánh khác như AFC với giá từ 15-25.000/hộp tùy loại, , Cosy giá khoảng 12000 đồng/gói với loại 160g, bánh snack Sachi giá khoảng 5000đ/gói…
2.6 Thuận lợi của một thương hiệu mạnh – thương hiệu Kinh Đô
Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ), thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng , giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn
Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo
ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng, giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ
Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân
Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp
Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác
Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,
Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng
Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặc
Trang 6biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp
Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm
Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty
2.2 Một số yếu tố cấu thành nên thương hiệu Kinh Đô
2.2.1 Tên hiệu
Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường
2.2.2 Logo
Logo của tập đoàn Kinh Đô là hình vương miện Với ý nghĩa là tập đoàn này luôn chú tâm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, mà các yếu tố nhằm tạo sự chú ý của người tiêu dùng rất quan trọng
Logo Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty
Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định
Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới
Với những ý nhĩa nêu trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài nước
2.2.3 Slogan
“Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”
+ Kinh Đô tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và khát khao của bạn để làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày
+ Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn
+ Vì vậy, chúng tôi đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân viên, từng đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với chúng tôi trong mỗi ngày của cuộc sống
Những slogan trong những năm qua của Kinh Đô
2.2.3.1 Thấy Kinh Đô là thấy Tết
Vị ngọt của bánh Kinh Đô cũng như sự ngọt ngào của mùa xuân Knh Đô muốn chúc cho mọi người gặp được nhiều may
Trang 7mắn Bánh Kinh Đô như là một vật nhắc nhở mọi người, như là một người đồng hành trong những cuộc trò chuyện đầy ắp những tiếng cười Tiếng cười giòn tan như bánh
2.2.3.2 Cho ngày xuân trọn vẹn, vừa ý cả năm
Tết là dịp để cả nhà sum họp bên nhau Cùng nhau chuẩn bị đón Tết Mọi người biếu cho nhau những món quà thật ý nghĩa Và Bánh Kinh Đô là món quà thiết thực để trao nhau những lời chúc may mắn cho cả năm
2.2.3.3 Tết trung thu, Tết của tình thân
Thắp lồng đèn đón Tết Trung thu Tận hưởng thu vàng chia sẻ tình thân Trao quà tặng lễ thay lời thâm giao Nhà nhà sum vầy ấm áp đêm trăng
2.2.3.4 Trao thành ý, bền thâm giao
Có những lúc… nụ cười thay cho một lời tri ân Có những lúc …lời tri ân thay cho một thành ý Và đôi lúc…thành ý thay cho một mối thâm giao Đôi lúc…một món quà có thể làm thay tất cả Đây là ý nghĩa của thông điệp mà Kinh đô muốn gửi đến người tiêu dùng Ngoài ra, Kinh Đô còn có những slogan của các sản phẩm sau:
Bánh Cosy Marie: Chút dịu ngọt cho mỗi ngày thêm vui
Kẹo Kokochoco: Chăm sóc bạn và những người thân yêu
Quế Minity: Giòn giòn ngon ngon
Bánh Quế: Giòn xốp dịu ngọt, nhân kem ngon tuyệt!
Kem Merino: Niềm dzui bất tận!
Kem Celano: Tận hưởng cuộc sống – Tận hưởng Celano!
Sữa chua Wel Yo Kids Gold: Wel Yo Kids Gold – The Promise of life!
2.2.4 Bao bì
Kinh Đô có rất nhiều sản phẩm, mỗi sản phẩm đều có các kiểu dáng đóng gói vô cùng đẹp mắt Không chỉ có sản phẩm chất lượng mà bao bì cũng chất lượng không kém Bao bì được sản xuất bằng chất liệu an toàn, không độc hại trên dây chuyền sử dụng công nghệ tiên tiến, tuyệt đối hông gây hại đến sức khỏe của người tiêu dùng
Một số kiểu dáng bao bì của các sản phẩm Kinh Đô
Hộp thiếc Gói polime
Trang 8
Hộp giấy Hộp nhựa
không ngừng nổ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng cho các sản phẩm nhằm đem lại cho khách hàng cảm giác mới mẻ, đôc đáo và nhất là thuận tiện hơn khi sử dụng Nhiều dòng bánh tự chọn đặc trưng của Kinh Đô được thiết kế vỏ hộp gọn gàng, thuận tiện và dễ dàng khi xếp bánh Nổi bật nhất trong năm nay, là biểu tượng Quà Tặng Trung Thu, được đưa vào tất cả các mẫu thiết kế bao bì sản phẩm bánh Trung Thu của Kinh Đô Nét chữ hoa chính trong biểu tượng mang ý nghĩa về Mùa Thu và vầng trăng tròn chính là biểu trưng cho ngày Tết Trung Thu Ở góc dưới của biểu tượng là chữ Lễ theo nguyên gốc tiếng Hoa, với ý nghĩa là một món quà trân trọng dành để gởi tặng đến những người thân mà mình quan tâm, quý mến Giúp cho người mua tự tin hơn khi dùng bánh trung thu Kinh Đô làm quà biếu
2.3.2 Hoạt động phát triển thương hiệu Kinh Đô
Xây dựng danh mục sản phẩm mạnh cho sự phát triển
Chuỗi sản phẩm của Kinh Đô gồm các sản phẩm bánh kẹo, trước nay là nền tảng của công ty Kinh đô cũng mở rộng từ một sản phẩm, một thương hiệu duy nhất thành một tập đoàn gồm một thương hiệu chính với nhiều thương hiệu con Tên thương
hiệu Kinh Đô hiện nay gắn liền với bánh snack và bánh kẹo nói chung Để gia tăng tốc độ tăng trưởng của Kinh Đô, ngoài những sản phẩm truyền thống, Kinh Đô tiếp tục tạo bước phát triển mới theo hướng hương vị cuộc sống “Food & Flavor” Chiến lược Food & Flavor nhằm mục đích mở rộng chuỗi sản phẩm, phục vụ nhu cầu biếu tặng và sản phẩm phục vụ mùa vụ lễ hội Chiến lược này cũng nhắm vào phục vụ nhu cầu thiết yếu của mọi người và tăng them sự hiện diện của sản phẩm trong đời sống người dân
Tăng tốc thông qua việc mua bán & sáp nhập và hợp tác
Hợp tác từng là nguyên tắc nền tảng mà qua đó, Kinh Đô đã đạt thành công trên thị trường Kinh Đô tích cực tìm kiếm và hình thành nhiều liên minh với các đối tác trong nước, cụ thể là với các công ty thực phẩm và giải khát Kinh Đô đã đầu tư, hợp tác, mua lại nhiều công ty khác nhau với mục đích, định hướng cụ thể Bất kể đó là về kiến thức, chia sẻ tài nguyên hay phát triển một chủng loại sản phẩm, Kinh Đô luôn chủ động hợp tác với đối tác vì lợi ích chung Phát triển kinh doanh, chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi Kinh Đô cần nhìn ngoài biên giới Việt Nam để tìm kiếm hợp tác với các đối tác quốc tế Chiến lược hợp tác và mua lại cần đến cách tiếp cận 2 chiều, vừa mở rộng sản phẩm, vừa
mở rộng năng lực sản xuất Điều này thể hiện rõ khi Kinh Đô quyết định hợp tác chiến lược với Ezaki Glico Co Ltd, và qua đó, Kinh Đô cho rằng mình sẽ mở
rộng cả danh mục sản phẩm và cuối cùng quan trọng nhất là mở rộng được sản lượng
Đối với chiến lược tăng trưởng qua mua bán & sáp nhập công ty Kinh Đô sẽ tiếp tục tìm kiếm cơ hội trong số những công ty có thể bổ sung cho chiến lược Bánh kẹo và Snacks hay Thực phẩm & Gia Vị Ngoài ra, Kinh Đô sẽ tìm nơi các liên minh cơ hội để đưa Kinh Đô phát triển tại nước ngoài Đó sẽ là bước phát triển tiếp theo của Kinh Đô
Nuôi dưỡng tài năng & tối đa hoá nội lực
Nhân sự là nền móng của Kinh Đô và là yếu tố cốt lõi cho những gì Kinh Đô làm Với vai trò là công ty sản xuất, và cũng là công ty hàng tiêu dùng nhanh, Kinh Đô có những con người với nhiều kinh nghiệm ở mọi lĩnh vực Khả năng của Kinh Đô là luôn giữ họ có được niềm đam mê và động lực không chỉ trong công việc, nghề nghiệp mà còn là một phần của
Trang 9nền văn hoá doanh nghiệp, một phần của “chúng tôi là ai” Để có thể mở rộng nền móng cho phát triển tương lai, Kinh Đô tiếp tục phát triển nhân tài trong nội bộ trở thành những con người tốt nhất trên thị trường Điều này được thực hiện qua 2 mục tiêu
- Kinh Đô đảm bảo một đội ngũ thống nhất về định hướng kết quả mà chúng tôi vạch ra, và
- Kinh Đô thu hút những nhân sự giỏi nhất bằng cách trở thành công ty tốt nhất Việc đầu
tư vào đào tạo nhân lực bảo đảm chúng tôi luôn có nhân viên giỏi và mô hình của chúng tôi
có thể mở rộng ra được khi tăng tốc phát triển tự nhiên cũng như qua mua bán sáp nhập
Mở rộng sự chọn lựa
Việt Nam tiếp tục là sân nhà và là thị trường chính cho chiến lược tương lai của Kinh
Đô vì Kinh Đô tin rằng không có chiến lược tăng trưởng nào nếu không có thị trường trong nước mạnh Cùng lúc đó, Kinh Đô cũng tin rằng tương lai phải được mở rộng ngoài Việt Nam Việc mở rộng thị trường không chỉ nói đến ranh giới địa lý Việt Nam, mà còn khả năng Kinh Đô bán sản phẩm của mình ra các thị trường khác, khu
vực địa lý khác và những phương hướng khác thông qua việc thiết lập các kênh phân phối
bổ sung
Trách nhiệm cộng đồng
Không chỉ chú trọng đến lợi nhuận,công ty KĐ còn chú trọng tới các hoạt động giải trí,thể thao,lễ hội cho công nhân viên và các hoạt động xã hội
Hàng năm từ năm 2004, công ty KĐ đều tổ chức “giải bóng đá truyền thống
KĐ”.Hoạt động này của công ty thực sự đã tạo ra một sân chơi bổ ích để trèn luyện sức khỏe cho CBCNV,đồng thời thắt chặt tình đoàn kết,gắn bớ giữa các phòng bàn,phân xưởng
và các công ty thành viên trong đại gia đình KĐ.Chính sách này của công ty chắc chắn sẽ thúc đẩy sự phấn khởi,hăng say làm việc hết mình của CBCNV trong toàn công ty
Năm 2006:Công ty KĐ phối hợp với hội golf HCM tổ chức giải golf “KĐ golf
Tournament 2006” nhân kỷ niệm ngày giải phóng miền nam 30/4 và quốc tế lao động 1/5.Thông qua giải này,KĐ muốn lập 1 sân chơi thể thao lành mạng,tạo cơ hội để giao lưu tăng cường hơn nữa giữa các nhà ngoại giao,đầu từ,doanh nghiệp và phổ biến môn thể thao thú vị này
Kinh Đô cũng là 1 doanh nghiệp tham gia tích cực các hoạt động từ thiện xã
hội.Trung thu năm 2003,KĐ trích 500 triệu đồng ủng hộ quỹ của hội bảo trợ bệnh nhân nghèo tp HCM,đồng thời phối hợp vs các cơ quan ban ngành tổ chức “tuần lễ vì hạnh phúc trẻ thơ-trung thu 2003” từ ngày 4/9/2003 đến 11/9/2003 tại nhà hát Hòa Bình với nhiều chương trình văn nghệ hoạt động tặng quà cho các em có hoàn cảnh khó khăn
Hàng năm Kinh Đô đều tài trợ chính một số tiền lớn cho những chương trình từ thiện
như:các chương trình giai điệu tình thương lần 6.7 ở HCM.Và còn rất nhiều những đóng góp của Kinh Đô mà chúng ta không thể kể hết được
Vừa đây hưởng ứng chương trình tết trung thu cho các bệnh nhi nghèo đang điều trị tại một sỗ bệnh viên do quỹ Tấm Lòng Vàng của báo Lao Động tổ chức,chiều 26/9 đại diện cty KĐ đã chuyển qua quỹ Tấm Lòng Vàn g 80 suất quà là bánh trung thu KĐ trị giá
100.000/suất Hoạt động này của kinh đô nhằm giúp các em có được 1 mùa trung thu vui vẻ
và cũng là động lực để giúp các em vượt qua khó khăn bệnh tật để bước tới tương lai
Thực sự một doanh nghiệp không chỉ mạnh vì thu được lợi nhuận cao mà còn thể hiện ở những đóng góp,cống hiến cho sự phát triển công bằng và bền vững của xã hội.Tất cả đều góp phần đóng góp vào việc hình thành bản sắc văn hoá của doanh nghiệp
Trang 102.4 Những thành tựu và hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của tập đoàn Kinh Đô
2.4.1 Thành tựu
Với những nổ lực trong hoạt động cùng với bản sắc “ văn hóa “ mà KInh Đô đã gây dựng trong nhận thức , tổ chức và ứng xử với khách hang , đối tác , cộng đồng , xã hội, tập đoàn Kinh Đô đã đạt được những thành tựu đáng ngưỡng mộ
Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô lien tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng , đánh giá cao của người tiêu dùng.Kết quả này là phần thưởng xứng đáng cho nổ lực phấn đấu không ngừng của tập thể cán bộ công nhân viên trong quá trình tạo dựng thương hiệu của công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam trong chặng đường 16 năm phát triển
* TOP 10 thương hiệu nổi tiếng tại việt nam, xếp hạng thứ nhất trong ngành thực phẩm Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hộp tổ chức dựa trên nguyên cứu người tiêu dùng bình chọn trong 500 thương hiệu
* TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất việt nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất việt nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo vietnamnet & công ty vietnam report bình chọn
* Cúp vàng"Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm"
* Giải thưởng "Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc
*Danh hiệu:" Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn
*Danh hiệu "Sản Phẩm Tin & Dùng 2009" và danh hiệu "Sản Phẩm Việt Nam tốt nhất" năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn
*Bộ GD & ĐT tặng bằng khen:"Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục"
* Giải thưởng "Thương hiệu uy tín - sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng" do người tiêu dùng bình chọn, Bộ công thương chủ trf tổ chức
*Giải thưởng "Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009" do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn
Những giải thưởng đạt được trong thời gian qua khẳng định uy tín thương hiệu, là sự ghi nhận rất có ý nghĩa cho những đóng góp thiết thực của công ty với cộng đồng xã hội Đồng thời, cũng thể hiện niềm tin và sự ủng hộ sâu sắc của người tiêu dùng đến sản phẩm
và thương hiệu Kinh Đô
2.4.2 Hạn chế
Sản phẩm của Kinh Đô có giá trên thị trường khá cao nên khó có thể tiếp cận với những cá nhân cũng như gia đình có thu nhập bình quân thấp, đặc biệt là từng lớp học sinh,sinh viên
Qúa trình phân phối của Kinh Đô chưa sâu Hầu hết là ở khu vực thành thị và thành phố lớn,ở những vùng nông thôn ,vùng xa thương hiệu Kinh Đô thực sự chưa được phổ biến
Kinh Đô chưa đầu tư nhiều vào việc quảng cáo thương hiệu.chỉ thực sự tập trung vào quảng cáo nhiều vào giai đoạn trung thu
Kinh Đô chưa có nhiều các chương trình ưu đãi Cho khách hàng cũng như các đại
lí phân phối so với những nhãn hàng bánh kẹo khác
2.4.3 Nguyên nhân
- Nguyên liệu để sử dụng sản xuất cao
- Quá trình sản xuất khá công phu,
- Xây dựng các trung tâm mua bán với chi phí cao
