CHUYÊN ĐỀ MÔN MARKETING CĂN BẢN

Nó là quá trình hoạch định và quản lýkhái niệm , định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi vớicác nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ

CƠ SỞ THANH HÓA- KHOA KINH TẾ

-ddd -CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC

ĐỀ TÀI: CHUYÊN ĐỀ MÔN MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên HD : TH.S PHẠM VĂN THẮNG Sinh viên TH : VŨ VĂN TÚ

Thanh Hóa, tháng 03 năm 2013

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 1

MỤC LỤC 2

LỜI MỞ ĐẦU 5

NỘI DUNG 6

PHẦN 1 – SƠ LƯỢC VỀ MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN 6

CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING 6

CHƯƠNG2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

2.1: Thị trường 7

2.2: Hành vi tiêu dùng trong thị truờng sản phẩm tiêu dùng 7

CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM 7

3.1: Sản phẩm là gì? 7

3.2: Chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn) 8

3.3: Quyết định về sản phẩm 8

3.4: Hoạch định và phát triễn sản phẩm mới 8

3.4.1: Thế nào là sản phẩm mới 8

3.4.2: Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng 8

CHƯƠNG 4 : GIÁ CẢ 9

4.1: Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá 9

4.2: Định giá 9

4.3: Các chiến lược giá cả 9

4.4: Quy trình định giá 9

CHƯƠNG 5 PHÂN PHỐI 10

5.1: Bản chất của kênh phân phối 10

5.2: Các chức năng kênh phân phối 10

5.3: Tổ chức kênh phân phối 10

5.4: Các quyết định thiết kế kênh phân phối 10

5.5: Xác định vai trò của việc phân phối 11

5.6: Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu 11

5.6.1: Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu 11

5.6.1.1: Các quyết định lựa chọn kênh phân phối 11

5.6.1.2: Các quyết định kho vận tải 11

5.6.2: Bán lẻ và bán buôn 11

CHƯƠNG 6 : CHIÊU THỊ 12

6.1: Quá trình truyền tin: 12

6.2: Các bước của quá trình truyền tin 12

6.3: Thiết lập ngân sách chiêu thị 12

6.4: Quyết định về hỗn hợp chiêu thị 12

PHẦN 2 : THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI Ở NƯỚC TA 13

2.1.TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI TRONG NƯỚC 13

2.1.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị 13

2.1.1.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công Ty 13

2.1.2.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu 13

2.1.1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh .14

2.1.1.4 Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ 15

2.2.QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ 16

2.2.1 Chiến lược quảng cáo 16

2.2.2 Chiến lược khuyến mãi 16

2.2.3 Chiến lược quan hệ công chúng 17

2.2.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp 18

2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 18

2.3.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 18

2.3.2 Giai đoạn tăng trưởng 18

2.3.3 Giai đoạn trưởng thành 19

2.3.4 Giai đoạn suy thoái 19

2.4 CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING 19

2.5 PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU 19

2.5.1 Phân tích thị phần 19

2.5.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing 20

2.5.3 Phân tích tài chính 20

2.5.4 Phân tích khách hàng 21

2.6.SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LAVIE CỦA CÔNG TY TNHH LAVIE 21

2.6.1 Quá tình hình thành và phát triển 21

2.6.2 Nguồn gốc – Khoáng chất: 22

2.6.3 chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước khoáng LAVIE 22

2.6.3.1 Chiến lược quảng cáo của công ty nước khoáng Lavie 22

2.6.3.2 Chiến lược khuyến mãi của công ty nước khoáng Lavie 23

2.6.3.3 Chiến lược quan hệ công chúng của công ty nước khoáng Lavie .24

PHẦN 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN LAVIE 25

3.1 THỊ TRƯỜNG CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG HỢP LÝ .25

3.2 ĐƯA RA CÁC CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 25

KẾT LUẬN 27

Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các công ty cần thu thập thong tinnhằm đưa ra chính xác,cụ thể Tuy nhiên, thông tin có rất nhiều loại khác nhauliên quan bên trong doanh nghiệp, thị trường , đối thủ cạnh tranh, khách hàng…

Do vậy các công ty cần phải xác định được khó khăn và thách thức cũng nhưcác chiến lược đặt ra phải cụ thể và khoa học và xác định giải pháp tối ưu chohoạt động kinh doanh vì thế đã có khái niệm “marketing” trong các doanhnghiệp

Marketing là một hoạt động giữ vai trò quan trọng trong quá trình tồn tại

và phát triển của một doanh nghiệp Marketing không chỉ đơn thuần là quãngcáo,khuyến mãi mà còn nhiều hoạt động mang tính chất nghiên cứu thị trường ,nghiên cứu sản xuất, quan hệ cộng đồng nhằm giúp cho doanh nghiệp tạo ranhững sản phẩm phù hợp với thị trường , nhu cầu khách hàng

Môn học Marketing đã được đưa vào giảng dạy ở nhiều trường đại họcchuyên ngành thuộc lĩnh vực kinh tế như là quản trị, kế toán.Tôi là một sinhviên của trường Đại Học Công Nghiệp tpHCM đã được học và nghiên cứu mônhọc này Nó hỗ trợ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu và tôi đã cốgắng học tập để hôm nay làm tốt về môn đề chuyên học của mình về mônMarketing căn bản Trong quá trình làm bài chắc chắn còn nhiều thiếu sót khôngthể tránh khỏi mong thầy giúp đỡ và đóng góp nhiệt tình cho em có thể hoànthành tốt hơn

NỘI DUNG PHẦN 1 – SƠ LƯỢC VỀ MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING

Khái niệm: Marketing là học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công tyđều hướng về người tiêu dung để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu vàước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Nội dung cơ bản của marketing :marketing liên quan đến đời sống củachúng ta hàng ngày, đó là một quá trình trong đó những hàng hóa và dịch vụđảm bảo mức sống nhất định được sản xuất và cung ứng cho con người Vì vậynội dung của marketing có 4 nội dung cơ bản cần nghiên cứu đó là mô hình 4p’s( P1:sản phẩm-product; P2: giá cả-price; P3 :phân phối-place; P4:chiêu thị-promotion)

Quản trị marketing: là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào cácmục tiêu dựa trên cơ hội của thị trường Nó là quá trình hoạch định và quản lýkhái niệm , định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi vớicác nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức

Môi trường marketing: môi trường marketing của một công ty bao gồmcác yếu tố và động lực bên ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triễn và duy trìmối giao dịch và quan hệ của công ty với khách hàng muccj tiêu của mình

Môi trường marketing gồm các môi trường:-môi trường vĩ mô (môitrường dân số, môi trường kinh tế, môi trường vật chất thiên nhiên, môi trườngcông nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa xã hội)

-môi trường cạnh tranh(môi trường vi mô)

Hệ thống thông tin marketing:

Hệ thống thu thập thông tin nội bộ

Hệ thống tin tức marketing

Hệ thống phân tích hỗ trợ quyết định

Hệ thống nghiên cứu marketing

CHƯƠNG2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1: Thị trường

Định nghĩa:thị trường bao gồm tất cả kh tiềm năng cùng chung một nhucầu hay ước muốn nào đó và mong muốn có khả năng tham gia vào việc giaodịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó

2.2: Hành vi tiêu dùng trong thị truờng sản phẩm tiêu dùng

Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụcho việc tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình Theo dõi nắm bắt nhu cầu hành

vi, thái độ của họ là khâu then chốt để đi đến thành công của người làmmarketing

 Các yếu tố tác động

 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

 Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm công nghiệp

Khái niêm: thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch

vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức Các tổ chức sử dụng các sảnphẩm, dịch vụ một cách trực tiếp hau gián tiếp cho việc vận hành tổ chức củamình

 Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp

 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Phân khúc thị trường: phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thể thịtrường của một sản phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viêntrong đó có một số đặc điểm tương tự như nhau

Định vị sản phẩm là tao chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí kháchhàng Nhà tiếp thị có thể tạo những chiến lược tạo vị trí đa dạng và khác nhau

CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM

3.1: Sản phẩm là gì?

Định nghĩa: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu

hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể là những hànghóa hữu hình ha dịch vụ, ý tưởng…

3.2: Chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn)

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn suy thoái

3.3: Quyết định về sản phẩm

Quyết định nhãn hiệu

Quyết định tạo nhãn hiệu

Quyết định về bảo trợ nhãn hiệu

Quyết định tên nhãn hiệu

Quyết định chiens lược nhãn hiệu

Quyết định lại vị trí cho nhãn hiệu

nỗ lực nghiên cứu và phát triễn của công ty

3.4.2: Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng

Đó là các dịch vụ kèm theo sản phẩm.dịch vụ thường là vô hình

Những yếu tố xem xét khi xác định giá cả:

Yếu tố bên trong: mục tiêu marketing, chiến lược, marketing hỗn hợp, chiphí, tổ chức định giá

Yếu tố bên ngoài: bản chất thị trường và lượng cầu,cạnnh tranh nhữngyếu tố môi trường khác

4.2: Định giá

Định giá dựa vào chi phí

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo người mua

Định giá dựa vào cạnh tranh

4.3: Các chiến lược giá cả

Chiến dịch giá hớt kem

Chiến lược giá xâm nhập thị trường

Chiến lược giá hỗn hợp cho dòng sản phẩm

Điều chỉnh giá

Thay đổi giá cả

Phản ứng của người mua trước sự thay đổi gia cả

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

4.4: Quy trình định giá

Quy trình định giá chia thành 6 bước sau

Bước 1 chọn lựa mục tiêu giá cả

Bước 2 xác định nhu cầu

Bước 3 ước lượng chi phí ( Tổng chi phí =Định phí+Biến phí )

Bước 4 phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Bước 5 chọn phương pháp định giá

Bước 6 chọn giá cuối cùng

CHƯƠNG 5 PHÂN PHỐI

5.1: Bản chất của kênh phân phối

Định nghĩa: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư

cách tham gia quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ(tiêu dùng hay côngnghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng

5.2: Các chức năng kênh phân phối

Tổ chức và hành vi kênh phân phối

Hành vi kênh phân phối

Xung đột ngang

Xung đột dọc

5.3: Tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống

Hệ thống kênh phân phối dọc

Hệ thống kênh phân phối đang-HMS

Đặc điểm đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm công ty

Đặc điểm môi trường

5.5: Xác định vai trò của việc phân phối

Mua một làn được nhiều thứ

Giao hàng nhanh chóng

Sự tiện lợi về địa điểm mua

Sản phẩm dịch vụ đa chủng loại

Dịch vụ kèm theo

5.6: Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu

5.6.1: Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu

5.6.1.1: Các quyết định lựa chọn kênh phân phối

Sau khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp doanh nghiệp cần thực hiện vàquản trị kênh phân phối

Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cho thật tốt

Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Lượng giá các thành viên của kênh phân phối bằng cách đánh giá định kỳcông tác phân phối của từng thành viên

5.6.1.2: Các quyết định kho vận tải

Bản Chất Kho vận :kho vận bao gồm những công việc hoạch định, thựchiện, kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗtiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình

Bán buôn: Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩmđến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùngcông nghiệp với mục tiêu lợi nhuận

CHƯƠNG 6 : CHIÊU THỊ

Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhờ đến vàmua sản phẩm cuẩ công ty

6.1: Quá trình truyền tin:

Chiêu thị luên quan đến quá trình truyền tin từ người bán đến thị trườngmục tiêu

6.2: Các bước của quá trình truyền tin

Xác định khan giả mục tiêu

Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Thiết kế nội dung thông đạt

Chọn lựa các kênh truyền tin

6.3: Thiết lập ngân sách chiêu thị

Phương pháng theo khả năng tài chính của công ty

Phương pháp theo phần tram doanh thu

Phương pháp lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranhPhương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ

PHẦN 2 : THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG

LAVI Ở NƯỚC TA

2.1.TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI TRONG NƯỚC.

2.1.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị.

2.1.1.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công Ty

Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưnglại được áp dụng một cách phổ biến

Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêutheo khả năng mà họ chi được Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sửdụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sảnxuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn

dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó cóthể đầu tư cho chiêu thị Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị,không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách

2.1.2.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu.

Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến

Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của cácdoanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặcbiệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trêndoanh số bán dự kiến của sản phẩm Nhà quản trị quyết định số tiền phải chibằng một trong hai cách:

- Lấy theo tỷ lệ của doanh số

- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng chochiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán

 Ưu điểm của phương pháp này là:

- Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện

ổn định

- An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý

từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch.

Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trêndoanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quảntrị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếptheo Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợphơn

 Nhược điểm của phương pháp này:

- Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩmthành công có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trênthị trường, đã có thị phần khả quan Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽchiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩmtrong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoảnquá nhỏ

- Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới Nếukhông có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lậpngân sách Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm cótính cải tiến cao

- Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mốiquan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số Chiêu thị ở đây được xemnhư là một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư

- Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường vàyêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông

- Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử

và rất khó khăn

2.1.1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnhtranh Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin vềcác đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đươngnhư họ Phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm