Tài liệu ôn thi môn Marketing căn bản

Tài liệu ôn thi môn Marketing căn bản Câu 1: Các khái niệm, vai trò của mar Mar là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của con người hoặc mar là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua hoạt động thì nười ta gọi là mar Nhu cầu là gì? Gồm có NCtự nhiên và NC XH. NC là một trạng thái thiếu hut tự nhiên của con người về moat thứ gì đó mà họ cảm nhận được và họ cần thiết được đáp ứng. VD: Nhu cầu xem phim, xem sách…

CHƯƠNG1 :

Câu 1: Các khái niệm, vai trò của mar

- Mar là gì? Là quá trình xúc tiến với

thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu,

mong muốn của con người hoặc mar là

1 dạng hoạt động của con người nhằm

thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông

qua hoạt động thì nười ta gọi là mar

- Nhu cầu là gì? Gồm có NCtự nhiên và

NC XH NC là một trạng thái thiếu hut

tự nhiên của con người về moat thứ gì

đó mà họ cảm nhận được và họ cần

thiết được đáp ứng VD: Nhu cầu xem

phim, xem sách…

- Mong muốn là gì? Ládạng cụ thể của

NC nó tương xứng với trìnhđộ văn hoá,

hành vi ứng xử, lối sống, cá tính của

con người VD: ở phương đông khi đói

thì người ta ăn cơm, còn ở phương tây

thì người ta ăn bánh mỳ

- Trao đổi: là một dạng hoạt động diễn

ra giữa người này và người # hoặc là 1

hoạt động nhận 1 vật từ người # mà

mình cần và mình trả lại bằng một vât #

- Thoả mãn: là sự đánh giá của khách hàng từ lợi ích của 1 SP so với chi phí

họ bỏ ra ( chi phí = tiền, chi phí thời gian, sức khủe, tinh thần…)

- Vai trò của mar: mar giúp cho DN co ùthể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của DN phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn & khả năng mua của người tiêu dùng

Câu 2 : Phân tích các quan điểm của

Mar, nêu ưu nhược điểm từng quan điểm

* Quan điểm sản xuất: NTD ưa chuộng những sản phẩm có sẵn dễ dùng, giá cả

hạ và phân phối rộng rãi Vì vậy để thành công trong kinh doanh, nhà quản trị phải tập trung nguồn lực để mở rộng quy mô sản xuất cũng như phân phối sản phẩm Khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, người mua sẻ quan tâm đến việc được 1 sản phẩm tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm Khi giá thành Sp tăng cao và cần phải giảm xuống DN tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, nhờ đó mở rộng TT để giảm giá xuống

VD : VN có sản lượng cà phê lớn, mở rộng diện tích, quan tâm đến lượng, quan tâm đến K/h có thu nhập thấp

* Ưu điểm : Chỉ phù hợp với các DN

sản xuất HH tiêu dùng thiết yếu, TT rộng lớn, ít có sự cạnh tranh, TT đó điều kiện thu nhập dân cư còn thấp chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm cao cấp

* Nhược điểm : Không đo đếm được

TT trước khi sản xuất, dễ gây ra khủng hoảng thừa, không nắm được nhu cầu

và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, không tạo được mối quan hệ thường xuyên với khách hàng

* Quan điểm sản phẩm : Quan điểm này khẳng định khách hàng ưu thích những sản phẩm có nhiều tính năng sử dụng, có chất lượng tốt và thường xuyên được cải tiến, vì vậy để thành công trong kinh doanh doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực vào việc đầu

tư công nghệ và cải tiền sản phẩm

* Ưu điểm : Đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng là giới thượng lưu có nhu cầu mua sắm sản phẩm đọc đáo, có hình dáng và tính năng sử dụng vượt trội

VD : Các loại xe chở chuyên thủ q.gia

* Nhược điểm : Không khai thác được các phân khúc TT khác phục vụ cho những khách hàng có nhu nhập thấp và trung bình, bán giá SP cao, không đo lường được TT dễ bị rủi ro trong kinh doanh

* Quan điểm bán hàng : Khách hàng thường có thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sản phẩm mới, vì vậy

để thành công DN cần tập trung nguồn lực, cố gắng nỗ lực bán hàng và thúc đẩy các hoạt động cổ động, khuyến mãi

* Ưu điểm : Giúp DN tiêu thị nhanh SPHH hiện có của DN, giảm tồn kho

* Nhược điểm : Không nắm được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, không

dự báo được TT

* Quan điểm Mar : Q điểm này khẳng định chìa khóa để đạt được mục tiêu

KD thì phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của KH, DN tìm cách để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

VD : Công ty Toyota đưa ra nhiều giá,

có triết lý riêng

* Ưu điểm : PP này thể hiện 1 quan điểm hiện đại trong KD, nó bắt đầu từ khâu nghiên cứu, điều tra, khảo sát, nghiên cứu thị hiếu của KH tiềm năng

và định hướng TT, sau đó sản xuất và bán SP, dịch vụ sau khi bán, đây là quan điểm thể hiện tích toàn diện

1

* Quan điểm Mar đạo đức XH : Mar

đạo đức XH khẳng định chủ trương

nhiệm vụ của tổ chức và xây dựng nhu

cầu cùng mối quan tâm của TT mục

tiêu và phân phối những thỏa mãn 1

cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh

tranh theo cách bảo tồn và nâng cao

được phúc lợi của NTD và XH, đảm

bảo hài hịa 3 lợi ích : DN, NTD và

XH

* Ưu điểm : Các DN nâng cao vai trị

trách nhiệm với XH trong ĐK nguồn

tài nguyên cạn kiệt, mơi trường ơ

nhiễm Trên TT quan điểm này ít được

sử dụng bởi các DN chỉ chú ý đến LN

mà bỏ quên trách nhiệm XH Vì vậy

địi hỏi phải cĩ thời gian và cơng tác

truyên truyền cũng như các thể chế

mang tầm vĩ mơ của NN

CHƯƠNG 2

Câu 1: Tại sao phải nghiên cứu Mar ?

Để trả lời câu hỏi này trước hết tìm hiểu Đ/N nghiên cứu Mar : là quá trình nghiên cứu Mar một cách cĩ mục đích,

cĩ hệ thống những tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra các giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực Mar

* Hoạt động kinh doanh của DN nĩ đi

từ phạm vi địa phương đến lãnh thổ, quốc tế

* Hoạt động kinh doanh chuyển từ khơng đủ mua, địi hỏi khi mua (thiếu cung, dư cung, KH khĩ tính hơn) Khi thu nhập cao hơn, KH khĩ tính hơn trong việc lựa chọn HH, vì vậy nhà quản trị rất khĩ phán đốn phản ứng của NTD trước sự thay đổi tính đa dạng của HH

- Hoạt động kinh doanh chuyển từ cạnh tranh giá cả, phí giá cả (chất lượng phục vụ, phân phối, hậu mãi) Do vậy người bán sử dụng nhiều cơng cụ như nhãn hiệu quảng cáo, kích thích tiêu thụ, nhà quản trị xem xét KH phản ứng ntn ? trước các cơng cụ đĩ :

- Để các nhà QTDN cĩ được những thơng tin trên thì nhất thiết phải tiến hành tổ chức nghiên cứu Mar Nghiên cứu Mar, nĩ cĩ ảnh hưởng rất lớn và quyết định đến dân số, chi phí và LN, các chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh khác

Do vậy việc các DN tổ chức nghiên cứu Mar là một hướng đi đúng và là vấn đề cịn đối DN

Câu 2 : Trình bày các bước của quá trình

nghiên cứu Mar ?

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu : Giám đốc Mar và người nghiên cứu phải hợp tác chặt chẽ với nhau để nghiên cứu xác định đúng vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, xác định vấn đề

và mục tiêu nghiên cứu thường là bước khĩ nhất trong quá trình nghiên cứu

Cĩ 3 loại nghiên cứu : + Nghiên cứu khám phá + Nghiên cứu Mơ tả + Nghiên cứu Nhân quả

- Xây dựng kế hoạch nghiên cứ cần chuẩn bị các nội dung sau :

+ Nguồn nguyên liệu : - Sơ cấp

- Thứ cấp + Phương pháp nghiên cứu (sơ cấp) -Quan sát, điều tra, thực nghiệm

+ Cơng cụ nghiên cứu : - Quan sát (máy mĩc, camera )

- Điều tra (Biểu điều tra, cơng cụ hỗ trợ )

- Chọn mẫu nghiên cứu

- Thu nhập thơng tin : Thơng qua các nguồn tài liệu sơ cấp và thứ cấp

- Sử lý thơng tin : Lựa chọn những thơng tin gắn với mục tiêu và vấn đề nghiên cứu

+ Thơng tin định tính

+ Thơng tin định lượng

- Báo cáo kết quả : + Đối với báo cáo nhỏ cĩ thể trình bày bằng miệng

+ Đối với nghiên cứu sâu, lớn thì phải viết bằng văn bản, chọn các số liệu cần thiết nhất liên quan tới vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Điều tra thu nhập thông tin

Phân tích báo cáo kết quả

CHƯƠNG 3 :

Câu 1 : Môi trường Mar là gì ? Tại sao

phải nghiên cứu môi trường Mar

- Khái niệm là tập hợp những yếu tố,

các lực lượng bên trong và ngoài DN

có ảnh hưởng tích cực bậc tiêu cực đến

hoạt động ra quyết định của bộ phận

mar trong DN đến khả năng thiết lập

hoặc duy trì mối quan hệ giữa DN với

KH

- Quá trình hoạt động và phát triển của

mỗi DN luôn luôn chịu sự tác động của

môi trường bên trong DN bao gồm các

yếu tố: Người cung cấp, bản thân DN,

KH đối thủ cạnh tranh, các trung gian

Mar

+ Môi trường bên ngoài : Dân số, kinh

tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, chính phủ, văn hóa Tất cả các yếu tố này thường xuyên biến động, nó tạo ra cơ hội cho DN này nhưng lại cũng có thể gây ra những nguy cơ cho DN khác, tùy thuộc vào chức năng ngành nghề kinh doanh của mỗi DN Để nắm được những cơ hội và có kế hoạch ứng phó với những khó khăn có thể gặp phải và tìm cách phòng tránh thì bản thân mỗi

Dn phải nghiên cứu môi trường Mar là nhiệm vụ sống còn của mỗi DN

Câu 3 : Trình bày các nhân tố thuộc

môi trường Mar vi mô

Khái niệm : Là tập hợp các tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN và nó có khả năng phục vụ KH

* Các nhân tốc thuộc môi trường Mar

- Nhân tố bên trong DN : Các chiến lược Mar được hoạch định với sự tham gia của nhiều bộ phận công ty : ban lãnh đạo công ty, ct kế toán, nghiên cứu

và phát triển, thu mua, sản xuất trước hết các quyết định Mar phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược có chính sách và định hướng phát triển do Ban lãnh đạo công ty vạch ra và kế hoạch mar phải được Ban lãnh đạo công ty thông qua

Bên cạnh đó bộ phận Mar phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty

- Khách hàng : KH là nhóm y tế quyết định đến sự thành công hay thất bại của

DN Vì KH tạo nên TT chính vì vậy những thay đổi thị hiếu, sở thích của

KH đều có ảnh hưởng trực tiếp đến DN

Các loại KH gồm : + KH tiêu dùng + KH bán lại + KH kỹ nghệ + KH Công quyền

- Đối thủ cạnh tranh :

- Cạnh tranh ước muốn : Khi người ta

có một khoản thu nhập thì những Công

ty có ước muốn của người có thu nhập

sẽ cạnh tranh nhau để thu hút ước muốn của người đó về cho ND mình + Cạnh tranh giữa các loại SP khác (SP thay thế) là các sự khác nhau nhưng có cùng 1 mục đích thỏa mãn 1 mong muốn

+ Cạnh tranh cùng 1 loại Sp VD: Cùng cạnh tranh về xe máy

+ Cạnh tranh nhãn hiệu : Xảy ra đối với các DN sản xuất ra cùng 1 Sp giống nhau VD : Cà phê bột, sửa

- Người cung ứng : Là người cùng cấp NVL đầu vào vì vậy nó ảnh hưởng lớn đến các hoạt động của DN Những thay đổi về NVL có ảnh hưởng đến chất lượng đầu vào, chất lượng đầu ra, quy

mô đầu ra, hiệu quả kinh doanh, giá cả đầu vào có ảnh hưởng đến giá cả đầu ra

- Trung gian phân phối : Là những cá nhân, tổ chức giúp việc tiêu thụ SP đến NTD cuối cùng (Đại lý, buôn bán, bán

lẻ, môi giới)

3

- Cơng chúng : Là bất kỳ 1 nhĩm, tổ

chức cĩ mối quan tâm thực sự hoặc cĩ

thể ảnh hưởng đến khả năng đạt được

mục tiêu của DN

Ví dụ : KH, ngân hàng, tài chính,

truyền thơng, chính quyền địa phương,

quần chúng

CHƯƠNG 4 :

Câu 1 : Khái niệm và các đặc điểm

của thị trường NTD

- K/n là tập hợp những NTD với mục đích mua sắm phục vụ cho nhu cầu cá nhân hay gia đình

Đặc điểm : + TT rộng lớn và thường xuyên tăng (Dân số phát triển, sức mua phát triển)

+ KH ở TT này cũng cĩ đặc điểm khác nhau về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, văn hĩa, tơn giáo Tạo ra sự

đa dạng hĩa về nhu cầu và mong muốn, tạo ra sự đa dạng Sp HH

+ Cùng với việc phát triển xã hội, sự tiến bộ của KHKT và mong muốn, sở thích, đặc tính, hành vi cũng thay đổi theo tạo ra cơ hội và mối đe dọa cho DN

Câu 2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng, vẽ sơ đồ, phân tích ảnh hưởng của yếu tố VH đấn hành vi tiêu dùng

Trả lời : Cĩ 4 nhĩm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

* Phân tích yếu tố VH ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

VH là tổng thể những nết riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ, cảm xúc quyết định tính cách của 1 Xh hay 1 nhĩm người trong Xh

- Vh là nguyên nhân đều tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người VD máy ảnh cho chúng ta hiện

ở đây sử dụng thì nĩ phát huy được tác dụng, nhưng nếu đưa vào 1 bộ tộc vùng sâu thì nĩ chỉ là vật thể lạ

VH bao gồm : Nghệ thuật, văn chương, tinh thần, lối sống, những quyền cơ bản

củ con người, hệ thống các giá trị, những tập tục tính ngưỡng

VD :Thịt heo khơng thể bán ở đất nước của người theo đạo hồi

- VH đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân, con người chiếm địa vị cao tuy thấp hơn trong Xh thì nhu cầu tiêu dùng cũng khác nhau Hành vi mua sắm cũng thể hiện nền địa

cị của XH của NTD

4

Văn hóa

- Nền VH chung

- VH đại diện

- Du nhập VH và biến đổi VH

Xã hội

- Phân tầng XH - Tổ chức XH

- Quá trình - Vai trò vài địa vị

Cá nhân

- Tuổi - Quá trình

- Nghề nghiệp - Hoàn cảnh sống

- Lối sống - Quan điểm sống

Tâm lý

- Động cơ - Nhận thức

- Thái độ niềm tin

Đặc tính khách hàng

CHƯƠNG 5

Câu 1 : Tại sao phải lựa chọn TT mục

tiêu ? TT mục tiêu là gì ? Khái niệm : Là nhóm KH mà DN có khả năng đáp ứng được các yêu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng

đủ lớn, tạo ra những dòng tiền thu lớn hơn những dòng tiền chi cho những nổ lực KD của DN và có thể tạo ra ưu thế với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu KD đã định và cũng là đoạn

TT hấp dẫn mà DN quyết định lựa chọn

để tập trung nổ lực Mar của mình

Từ những yêu cầu và nước muốn của

KH nên DN phải lựa chọn TT mục tiêu

- Lý do phải lựa chọn TT mục tiêu

+ Tổng thể bao gồm một số lượng lớn

KH với những yêu cầu, đặc tính, sức mua khác sẽ có 1 DN nào đó đủ sức mạnh để đáp ứng yêu cầu, ước muốn của mọi KH Nhà cung ứng không chỉ một mình tồn tại trên thị trường mà luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh bằng những cách thức lôi kéo KH khác nhau Mỗi DN chỉ có một hay vài điểm mạnh trên 1 phương diện nào đó trong phạm vi phục vụ KH, thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của KH

Câu 2 : Nêu các của việc lựa chọn phát

triển mục tiêu (3 bước) Phân đoạn phát triển mục tiêu : Khái niệm : Là việc phân chia TT tổng thể thành các nhóm, đoạn, khúc, trên

cơ sở những điểm khác nhau về nhu cầu ước muốn và các đặc tính hành vi

- Các tiêu thức phân đoạn : + Dân số học : Giải thích, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo

+ Địa lý : Khí hậu, địa hình, mật độ dân số

+ Tâm lý : Động cơ, thái độ, quan điểm, nhận thức

+ Hành vi : Lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, tình trạng sử dụng

ý nghiã của phân đoạn : + Giúp người thực hiện Mar hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của KH + Giúp cho người làm Mar thực hiện định vị TT có hiệu quả hơn, phù hợp cho từng đoạn TT

+ Giúp cho người thực hiện Mar sử dụng nguồn lực có hiệu quả hơn

- Yêu cầu khi phân đoạn : + Phân đoạn phải đo lường được, có quy mô đủ lớn (Kỳ vọng số lượng KH

đủ để tạo ra thu nhập và lợi nhuận)

+ Phân đoạn phải phân biệt được, có tính khả thi cao (tạo ra được cơ hội KD)

+ Đánh giá các đoạn : - Dựa vào quy

mô và tốc độ tăng trường của TT + Dựa vào khả năng của DN + Dựa vào độ hấp dẫn của đoạn TT : Sự

đe dọa từ đối thủ cạnh tranh, sức ép từ phía nhà cung cấp, cạnh tranh giữa các hãng, sức ép từ phía KH, Đe dọa của

SP thay thế * Lựa chọn TT mục tiêu (5 phương án)

- Chọn đơn khúc : chọn 1 nhms KH duy nhất và phục vụ cho họ 1 Sp duy nhất

+ Ưu : Phục vụ tốt hơn, ít tốn kém, có khả năng chiến lĩnh, vị trí cao + Nhược : Đối mặt với rủi ro không bình thường (nhu cầu trong đoạn thay đổi có sự xuất hiện của đối thủ có tính vượt trội VD : Sản xuất xe ô tô 12 chỗ ngồi, 4 chỗ ngồi)

Chuyên môn hóa sản phẩm : Chọn 1 Sp phục vụ nhiều khách hàng

Ưu : Giúp cho DN dể tạo hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một Sp chuyên dùng

Nhược : Sự ra đời của sản phẩm mới của đối thủ hiện đại hơn, rủi ro

5

- Chuyên môn hóa khách hàng : Chọn 1

nhóm khách hàng phục vụ nhiều sản

phẩm

Ưu : Dễ dàng tạo ra được danh tiếng,

đặc biệt khi hình ảnh của nhãn hiệu

được khắc họa trong tâm trí của KH và

khả năng phát triển sản phẩm khác

Nhược : Rủi ro khi sức mua của nhóm

này thấp

- Chuyên môn hóa có chọn lọc theo

từng đối tượng : Lựa chọn sản phẩm để

phục vụ từng nhóm khách hàng, mỗi

nhóm KH có sự hấp dẫn riêng VD :

hàng sam sung

Ưu : Rủi ro thấp, khả năng thu lợi nhận

cao

Nhược : Đòi hỏi phải có nguồn nhân

lực để phục vụ

Phương án bao phủ thị trường phục vụ

mọi KH, mọi nhu cầu

Câu 3 : Thế nào là định vị thị trường

mục tiêu, lý do định vị thị trường mục

tiêu là gì ?

- Khái niệm là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm chiếm được 1 vị trí đặc biệt và giá trị trong tâm trí của

KH mục tiêu Đơn vị TT mục tiêu đòi hỏi Dn khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho TT mục tiêu

Ly do định vị : + Sự ghi nhớ của con người là giới hạn,

vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng xúc tích, đồng thời với việc chào bán các SP có vị thế tốt, có khả năng thâm nhập vào tâm trí của KH

+ Do cạnh tranh : Tức là mức độ cạnh tranh càng lớn thì trở thành thách thức đối với các DN muốn hoạt động và phát triển Vì vậy xác định vị thế là phương pháp hữu hiệu nhằm tạo ra cho

SP một hành ảnh độc đáo và khác với đối thủ

+ Sự tràn ngập của các thông điệp quảng cáo, vì vậy để thu hút được sự chú ý của KH trong sự tràn ngập của thông điệp quảng cáo đó thì tốt nhất là định vị có hiệu quả

Câu 4 : Các nội dung cơ bản của định

vị TT (4 bước)

- Tạo hình ảnh và nhãn hiệu : là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH

về DN và SP mà DN cung ứng, nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác hay tính độc đáo của SP hay nhãn hiệu nào đó

- Tạo điểm khác biệt cho SP và nhãn hiệu

+ Khác biệt cho Sp vật chất (độ bền, công dụng, kiểu dáng)

+ Khác biệt cho Sp về dịch vụ : Tư vấn, lắp đặt, bảo hành

+ Khác biệt cho Sp về nhân sự : Đội ngũ nhân viên

+ Khác biệt cho Sp về hình ảnh : Logo công ty, văn hóa công ty

Ý nghĩa tạo ra sự khác biệt là tạo ra tính nổi trội của Sp và các hoạt động Mar mà KH nhận biết được khi tiếp xúc với sản phẩm

- Lựa chọn vị tế của SP : Thông qua nhận thức, thái độ của KH đối với Sp ở mức độ nào, phát triển khuyếch trương bao nhiêu và cái nào (Xém xét Sp của đối thủ để so sánh SP của DN)

- Lựa chọn và khuyếch trương lên phương tiện truyền thông Các điểm khác biệt có ý nghĩa, cần khuyếch trường bao nhiêu điểm khác biệ vào điểm nào có ý nghĩa./

CHƯƠNG 6 Câu 1 : Nêu Khái niệm nhãn hiệu

quyết định liên quan đến nhãn hiệu

- Khái niệm nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác , sp của DN với đối thủ

- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

+ Có nên gắn nhãn hiệu hay không : Lợi ích từ việc gắn nhãn hiệu chi phí + Ai là người gắn nhãn hiệu : Nhà sản xuất, trung gian hay cả 2

+ Gắn như thế nào ? - Tên chung, tên

họ sản phẩm, ưu nhược điểm ít tốn kém, khả năng tạo ra tính mới

- Tên riêng : Ưu điểm : Tăng khả năng lựa chọn, đổi mới sản phẩm

Nhược : Chi phí đơn vị cao

- Kết hợp Gắn nhãn hiệu tên gì? phải dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng,, dễ phát âm, dễ phiên

âm sang tiếng nước ngoài

- Có ý nghĩa : + Gắn liền với khối lượng sản phẩm

+ Phù hợp với phong tục tập quán + Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ

Câu 2 : Ý nghĩa của bao gói, các quyết

định liên quan bao gói

- Ý nghĩa : Bảo vệ sản phẩm

Để phân lô và vận chuyển Thông tin tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm

- Các quyết định liên quan đến bao gói + Xác định ý tưởng về bao gói Bao gói thực hiện : Kỷ thuật, vật liệu, sắc màu, kích thước, kiểu dáng Thử nghiệm: Kỷ thuật độ bền cơ học, khả năng bảo quản sản phẩm Thẩm mỹ, kinh doanh thử, phản ứng của KH

Sản xuất hàng loạt : Yêu cầu phải đảm bảo 3 lợi ích : KH, DN, XH

6

Các thông tin : Nhãn hiệu

Sử dụng

Xuất xứ

Hạn dùng

Thành phần, tiêu chuẩn, địa chỉ

Câu 3 : Các bước của việc phát triển

sản phẩm mới

Bước 1 : Hình thành ý tưởng : Mọi sản

phẩm đều hình thành từ ý tưởng

- Từ KH thông qua thăm dò, trao đổi,

khiếu nại mà KH gởi tới

- Từ các nhà khoa học

- NC những sản phẩm thành công hay

thất bại của đối thủ

- Từ nhân viên bán hàng và nhân viên

trong công ty tiếp xúc thường xuyên, từ

chuyên gia quản lý hay nghiên cứu

Mar

Bước 2: Lựa chọn ý tưởng : Tìm ra ý

tưởng hợp nhấtù, tốt nhất đưa ra tiêu

chuẩn đánh giá ý tưởng (Chi phí liên

quan, sản xuất, mức độ phù hợp của

DN về công nghệ, tài chính, chiến lược,

khả năng cạnh tranh)

Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án

- Dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát thành các phương án của sản phẩm mới với các đăck tính, công dụng khác nhau

- Thẩm định, sự chấp nhận của KH về phương án của sản phẩm (có thể coi là

1 bước)

Bước 4 : Soạn thảo chiến lược Mar

- Mô tả quy mô cấu trúc của TT, thái độ của KH, chỉ tiêu về khối lượng, thị phần, lợi nhuận trong mấy năm đầu

- Trình bày về phân phối, dự toán Mar, chi phí trong năm đầu tiên, giá cả HH

- Trình bày những mục tiêu trong tương lai: Dân số, lợi nhuận, chiến lược Mar -Mix theo thời gian

B5: Thiết kế sản phẩm : Chú ý theo dõi những thông số kỷ thuật 1 cách kỹ lưỡng

B6: Thử nghiệm TT : Mong SP để giới thiệu với KH, thông qua KH để kiểm tra thái độ KH đối với SP mới, thăm dò

sự chấp nhận và khả năng mua của khách hàng

B7: SX và tung SP ra thị trường

+ Thời gian tung sản phẩm : Lựa chọn

tg nào ? + Địa điểm : Tung sản phẩm ở đâu ? + Đối tượng nào ?

+ Bán như thế nào ? Bằng cách nào ?

CHƯƠNG 7 Câu 1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến định

giá

Có 2 yếu tố

- Yếu tố bên trong DN : + Mục tiêu định giá : - Tối đa lợi nhuận

- Tối đa hóa thị phần (mức tiêu thụ)

- Tối đa hóa dthu, sản lượng

- Đảm bảo sự an toàn

- Mục tiêu khác + Chi phí sản xuất : Khoản cách giữa giá, giá thành và chi phí sản xuất : Giá thành bằng lợi nhuận, giá thành là giới hạn thấp nhất của giá, khi DN kiểm soát được giá và chi phí họ sẽ chủ động được trong việc thay đổi giá và tìm được lợi thế cạnh tranh, tránh được mạo hiểm

+ Yếu tố khác đối với sản phẩm dể hư hỏng, định giá vừa phải để tăng cầu, tính mùa vụ, giá trị của sản phẩm, quá trình định giá trong DN

- Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp : (3 yếu tố)

+ Đặc điểm khách hàng và cầu :

- Mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu

tỷ lệ nghịch nhau

- Độ co giãn của cầu đối với giá (độ nhạy cảm)

+ Tâm lý khách hàng : Giá trùng chất lượng, sự hiểu biết của khách hàng đến quyết định mua của họ, khách hàng tham khảo giá trước khi quyết định mua

Cạnh tranh :

- Cạnh tranh hoàn hảo giá theo thị trường

- Cạnh tranh độc quyền : -Nhóm

- Nhà độc quyền

- Thuần túy + Yếu tố khác : Sản phẩm cạnh tranh thay thế, chính phủ có không chính sách giá, tiền tệ, đầu tư, bảo hộ thị trường

* Tiến trình định giá :

1) Định giá sản phẩm: Dựa vào mục

tiêu Mar, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần Định giá theo các loại TT khác nhau, phân tích giá cả với nhu cầu của KH, mức độ co giãn của N/c theo giá, chi phí giá thành, giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những yếu tố khác của môi trường Mar

2) Phương pháp định giá :

- Định giá dựa trên chi phí : Định giá + vào chi phí 1 mức lời định trước

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị

- Định giá dựa trên người mua, định giá theo giá trị nhận thức được

- Định giá dựa vào cạnh tranh, định giá đấu thầu

3) Các chiến lược định giá sản phẩm : Định giá sản phẩm mới, chiến lược định giá chất lọc TT, chiến lược định giá thâm nhập TT, định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênh phân phối mới, TT mới

Câu 2 : Trình bày một số chiến lược

giá cơ bản (4 chiến lược)

1) Chiến lược cho sản phẩm mới : Áp

dụng cho sản phẩm mới

- Hớt ván thị trường

7

+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

+ Phương pháp giá cao sau đó hạ dần

và khuyến mãi

+ Điều kiện : Sản phẩm mới nguyên tắc

có tính vượt trội, độc đáo, có 1 số

lượng lớn KH tìm kiếm sản phẩm mới

+ Giá cao không thu hút đối thủ và tạo

ra hình ảnh của sản phẩm có chất lượng

cao

- Thâm nhập thị trường (bám chắc TT)

+ Mục tiêu : Thị phần tối đa

+ PP định giá : Giá thấp + khuyến mãi

+ Điều kiện : KH rất nhạy cảm về giá,

giá thấp cho phép bán với số lượng lớn

và DN có thể sử dụng chiến lược hiệu

quả quy mô, giát hấp làm nản lòng đối

thủ

2) Chiến lược đối với danh mục giá :

- Chủng loại Sp ( SP thay thế) : Xem

xét sự chênh lệch ., cách đánh giá

của Kh về tính giá Sp và giá của đối

thủ, khi định giá thì ta định giá SP cùng

loại nhưng khác nhau về chất lượng,

kiểu dáng, mẫu mã

- Sp phụ : Xem xét cái nào chính phụ,

giảm giá cho SP chính và tăng Sp phụ

- Phế phẩm : Nếu PP có giá trị thương

mại thì xuống phụ cho sp chính và

ngược lại

3) Chiến lược điều chỉnh giá :

- Điều chỉnh giá = 2 phần, phần cố định

và phần mền, tổng doanh thu hoặc tổng lãi không đổi nhưng thay đổi mức giá

- Giá trọn gói và giá riêng lẻ

- Theo địa lý : XNK theo giá FOB, CIF

- Chiết giá và bớt giá : Đưa ra mức giá khác, nhưng khác nhau về giá phải không do chi phí mà do yếu tố khác như cầu, lợi ích NTD, tính đặc thù của SP

4) Chiến lược thay đổi giá

- Tăng giá khi cầu tăng, lạm phát

- Giảm giá khi cầu giảm, năng lực SX

dư thừa

- Ứng phó với sự thay đổi giá như thế nào ? Tăng giá, giảm giá, giữ giá, làm thế nào để có cơ sở đối phó và giải pháp các vấn đề :

+ Tại sao đối thủ thay đổi giá + Đối thủ thay đổi tạm thời hay dài lâu + Đối phó bằng cách nào

+ Phản ứng của đối thủ ra sao ?

CHƯƠNG 8 Câu 1 : Thế nào là kênh phân phối ?

các nội dung cơ bản của quản lý kênh phân phối là gì ?

Khái niệm là tập hợp các DN, tổ chức,

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa HH từ nơi

SX đến nơi tiêu thụ

Nói cách khác kênh phân phối là nhóm các hoạt động của tổ chức, cá nhân làm cho SP đến NTD mua và sử dụng Cấu thành 3 yếu tố là nhà SX, trung gian, NTD

Nội dung cơ bản của quản lý kênh phân phối là :

+ Cơ sở lựa chọn (ngắn hay dài, rộng hay hẹp)

- Đặc điểm khách hàng mục tiêu : quy

mô, cơ cấu, mật độ của khách hàng

- Đặc điểm của Sp VD: Đặc tính lỏng, cồng kềnh, giá trị của SP

- Đặc điểm của trung gian thương mại : quy mô, phạm vi hoạt động, năng lực, điểm mạnh, yếu trong hoạt động phân phối

- Kênh phân phối của đối thủ (xem đối thủ cạnh tranh như thế nào ?)

- Đặc điểm của DN : quy mô, hoạt động, khả năng của DN trong việc tìm trung gian thích hợp , nguồn lực của DN

* Tuyển chọn trung gian

- Đặc ra tiêu chuẩn và phải thực hiện quy trình tuyển dụng

- Tiêu chuẩn : Kiểm nghệm, khả năng

về tài chính, phương thức kinh doanh, mức lợi nhuận và khả năng chi trả, thanh toán, uy tín và hợp tác

* Động viên các kênh : Thường xuyên khuyến khích động viên các kênh hay định kỳ xét

- Sử dụng PP phù hợp, hợp tác, thiết lập quan hệ, xây dựng chương trình thưởng phạt phân minh

+ Đánh giá hoạt động của các thành viên : Nhà sản xuất định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh như sau : Doanh số, lưu kho, trung gian giao hàng, xử lý các thất thoát, hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện

Câu 2: Phân biệt Mar của bán lẻ và

bán sỉ

- Trung gian bán sỉ : chuyên thực hiện các hoạt động liên quan đến việc bán các HH và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc để kinh doanh

- Trung gian bán lẻ : Thực hiện các hoạt động bán lẻ, đây là các hoạt động

có liên quan đến việc bán Hh và dịch

vụ trực tiếp đến NTD không nhằm mục đích kinh doanh và doanh số của các trung gian này chủ yếu từ hoạt động bán lẻ

* Khác nhau

Chỉ tiêu Bán sỉ Bán lẻ

8

Khách

hàng

- Người

kinh

doanh

- Người tiêu dùng

2) Cách

tính gía - Dựavào chi

phí

- Dựa vào khách hàng

3) Hoạt

động

xúc tiến

- Ít quan

tâm

- Quan tâm hơn

4) Cách

chọn

địa

điểm

- Mặt

bằng

rộng, giá

thuê mặt

bằng

- Đông dân cư

CHƯƠNG 9 : Câu 1 : Trình bày các nội dung cơ bản

của chiến lược khuyến mãi

a) Tính toán ngân sách cho : Khuyến mãi, thực hiện có 3 phương pháp - Căn

cứ vào quỹ tiền mặt

- Tính bằng tỷ lệ % tổng doanh số bán

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Tùy thuộc vào hàng hóa của Công ty đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, chúng có phải là hàng tiêu dùng tiêu chuẩn không, hay khác hẳn với những sản phẩm khác Về mặt lý thuyết, mức tổng dự toán cho việc khuyến mãi phải được xác định ở mức ngang bằng lợi nhuận tối đa từ những đồng chi vào việc khuyến mãi và lợi nhuận tối đa từ mỗi đồng chi một cách có lợi nhất cho những mục đích khác, nhưng việc sử dụng nguyên tắc này là không dễ dàng

* Hình thành hệ thống khuyến mãi, rất nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương tiện khuyến mãi, chúng ta xem xét bản chất của chúng như sau :

- Quảng cáo :

- Tính xã hội

- Tính biểu cảm

- Khả năng thuyết phục

- Không có chủ thể hay khách thể (độc thoại)

- Bán hàng trực tiếp : + Tính chất có chủ thể và khách thể + Sự hình thành mối quan hệ + Kích thích phản ứng đáp lại + Kích thích tiêu thụ

+ Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin + Thức đẩy hành động mua hàng, mời chào mua hàng

- Chiến lược thúc đẩy và thu hút người mua

- Chiến lược thu hút : Người sản xuất nài ép hàng, NTD - người bán lẻ, người bán sỉ

- Mức độ của người mua phụ thuộc rất nhiều vào việc bán hàng trực tiếp sau

đó mới đến quảng cáo

- Giai đoạn trong chu kỳ của HH, hiệu quả của các phương tiện khuyến mãi cũng khác nhau tùy thuộc chu kỳ sống của HH

- GĐ tung ra TT, Quảng cáo truyền thông phát triển, kích thích tiêu thụ, NTD sử dụng thử

- Trong gđ phát triển quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ nguyên, giảm bớt hoạt động kích thích có thể giảm bớt,

gđ chín muồi, giá trị của kích thích và tiêu thụ phát triển so với quảng cáo gia đình suy thoái: chỉ quảng cáo nhắc nhở, tuyên truyền loại bỏ, kích thích tiêu thụ vẫn duy trì

9

Câu 2: Các quyết định liên quan đến

một chiến lược quảng cáo

* Đề ra nhiệm vụ: Có thể đề ra cho

quảng cáo trong nhiều lĩnh vực, có thể

trong truyền thông và tiêu thụ người ta

phân loại như sau:

- Thông tin: Thông báo cho thị trường

về sản phẩm mới hay ứng dụng mới

của hàng hóa hiện có

- Thông báo cho thị trường về sản

phẩm mới thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động về

hàng hóa

- Mô tả dịch vụ

- Đính chính những quan niệm không

đúng hay gieo sự sợ hãi cho người tiêu

dùng

- Hình thành hình ảnh của công ty

- Thuyết phục: Hình thành sự ưa thích

nhãn hiệu: Chuyển sang chấp nhận mua

ngay, tiếp nhân viên chào hàng

- Nhắc nhở: Nhắc nhở người tiêu dùng

về hàng hóa mà họ có thể cần trong

thời gian tới

* Quyết định xây dựng ngân sách dựa

trên bốn phương pháp

- Căn cứ vào quỹ tiền mặt

- Phương pháp % doanh thu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ

Ngoài ra còn một số công ty còn dùng phương pháp thí điểm quảng cáo giữa các vùng và đưa ra phân tích hiệu ứng của quảng cáo sau đó mới quyết định

* Quyết định về thông tin quảng cáo

- Hình thành ý tưởng thông tin

- Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin

- Thực hiện thông tin

* Quyết định về phương tiện truyền tin

- Thông qua quyết định về phạm vi, tần xuất và cường độ của quảng cáo

- Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông tin

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể

-Thông qua các quyết định về lịch sử dụng các phương tiện quảng cáo

* Đánh giá chương trình quảng cáo:

- Định lượng hiệu quả truyền thông

- Định lượng hiệu quả thương mại

10