DE CUONG FINAL

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chung của đề tài đó là tìm ra các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ siêu thị, từ đ

-ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD : PGS.TS Nguyễn Phú Tụ HVTH : Mai Thị Hồng Nhung

MSHV : 1841820169 Lớp : 19SQT11

TP HCM, tháng 04/2020

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2020

Giáo viên hướng dẫn

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2020

Hội đồng xét duyệt

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT I

DANH MỤC CÁC BẢNG II DANH MỤC CÁC HÌNH III

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 4

6 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 5

6.1 Nghiên cứu ngoài nước 5

6.2 Nghiên cứu trong nước 6

7 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 9

8 BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 10

TÀI LIỆU THAM KHẢO 12

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1 Tiến độ thực hiện đề tài 7

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây đã làm cho đời sống người dân càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng về vật chất lẫn tinh thần của họ cũng gia tăng Với xu thế xã hội hiện đại, loại hình kinh doanh siêu thị đang chiếm lĩnh thị trường và ngày càng chứng tỏ vai trò không thể thiếu trong ngành thương mại

Việt Nam đang là thị trường kinh doanh bán lẻ hấp dẫn, mức độ tiêu dùng tăng trưởng nhanh cả về số lượng lẫn chất lượng, thu hút nhiều tập đoàn lớn đến với thị trường này tạo ra môi trường bán lẻ phong phú và chuyên nghiệp Mặt khác, cuộc cạnh tranh không ngừng giữa các kênh bán lẻ hiện đại - truyền thống, nhất là sự tham gia của các nhà bán lẻ nước ngoài đã mang lại luồng gió mới, làm thay đổi về chất và cả diện mạo của ngành bán lẻ nước ta

Bắt đầu từ ngày 1/1/2009 thực hiện theo cam kết gia nhập WTO, Việt Nam cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài Đây là nguy cơ đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Bởi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài thường có thế lực tài chính mạnh, quy mô lớn, khả năng quản lý tốt, chiến lược cạnh tranh vượt trội, trong khi các doanh nghiệp Việt Nam quy mô nhỏ, thiếu kinh nghiệm quản lý, không đủ sức mạnh tài chính Điều đó đã đủ để tạo nên cuộc cạnh tranh không cân sức giữa tập đoàn bán lẻ nước ngoài và các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Nếu các doanh nhiệp trong nước không tìm ra cho mình chiến lược kinh doanh đúng đắn thì họ sẽ bị đánh bại ngay trên sân nhà và ngay cả các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam nếu không tăng sức cạnh tranh của mình thì cũng có thể để mất thị trường trong nay mai

Quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường nội địa Và với mức độ tiêu dùng tăng trưởng nhanh cả về số lượng lẫn chất lượng, Việt Nam đang trở thành “điểm đến” hấp dẫn của nhiều tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài Như vậy, một cuộc chạy đua cam go giữa các nhà phân phối trong nước và nước ngoài đã thực sự xảy ra Nếu không chuẩn bị chu đáo, các công ty trong nước kinh doanh lĩnh vực thương mại - dịch vụ sẽ có thể bị thua ngay trên sân nhà Để tăng lợi thế cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng, một trong những hoạt động mà doanh nghiệp cần phải tiến hành thường xuyên đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng đối hiệu quả kinh doanh bán lẻ Tuy nhiên, trên thực tế, hiện nay chất lượng dịch vụ khách hàng vẫn chưa được các doanh nghiệp thực sự chú trọng Dịch vụ khách hàng mà họ đang cung cấp chưa đảm bảo yêu cầu, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa

Hiện nay, thị trường bán lẻ của Việt Nam cạnh tranh khốc liệt với sự đầu tư mở rộng ồ ạt của các hệ thống siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài Co.opMart - một trong những hệ thống siêu thị quen thuộc của người dân thành phố Hồ Chí Minh, là hệ thống siêu thị có bề dày lịch sử phát triển nhất Việt Nam hiện đang phải nỗ lực hơn bao giờ hết trong cuộc đua cạnh tranh, không ngừng cải tiến dịch vụ siêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Chính vì lí do đó, tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu chung của đề tài đó là tìm ra các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ siêu thị, từ đó đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống siêu thị Co.opMart, đề xuất các hàm ý quản trị để tăng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng

2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát, đề tài cần đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

- Tổng hợp lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

- Xây dựng mô hình các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart tại Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Thực hiện khảo sát thực tiễn các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.op Mart; đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Tương ứng với các mục tiêu cụ thể nêu trên, đề tài cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

-Thế nào là dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ?

-Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hệ thống siêu thị?

-Thông qua kết quả khảo sát thực tiễn, các yếu tố trên có mức độ ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart?

-Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu

thị Co.opmart tại TP.HCM thì cần phải làm gì?

3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này đó chính là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các siêu thị Co.opMart Thành phố Hồ Chí Minh ở các quận 1, 3, 5, 6, 7, 8, 10, 11, Bình Thạnh, Phú Nhuận

- Phạm vi thời gian: Việc khảo sát được thực hiện trong thời gian từ tháng 05/2020 đến 06/2020

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Nghiên cứu định tính

Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu trong và ngoài nước và các công trình nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ để khám phá các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tı́nh sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Dự kiến sẽ gặp gỡ và trao đổi với 10 người đã và đang sử dụng dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh về

một số yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của Co.opMart Nghiên cứu định tı́nh nhằm khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị được cảm nhận bởi khách hàng

để hoàn thiện mô hı̀nh nghiên cứu, sau đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu giai đoạn 2

4.2 Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua kết quả phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ hoàn toàn không hài lòng đến hoàn toàn hài lòng) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart

Bảng câu hỏi lần đầu được thiết kế dựa vào kết quả nghiên cứu định tính Sau đó bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phỏng vấn thử 10 chuyên gia trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Mục đích của phỏng vấn thử để hiệu chỉnh những sai sót nếu có hoặc những yếu tố gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn

Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng các kỹ thuật của phần mềm SPSS, cụ thể như sau:

- Đo lường hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích yếu tố khám phá (EFA)

- Phân tích hồi quy (Multiple Linear Regression/Binary Logistic/SEM)

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Việc nghiên cứu đề tài góp phần làm nâng cao vai trò của chất lượng dịch vụ khách hàng đối với hoạt động kinh doanh bán lẻ, tạo cái nhìn khoa học về dịch vụ khách hàng Đưa ra các giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng cho hệ thống siêu thị Co.opMart đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cho các siêu thị nội địa để cạnh tranh với các hệ thống siêu thị quốc tế ở Việt Nam Đề tài nghiên cứu khám phá những yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị Kết quả nghiên cứu sẽ là nền tảng để xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Co.opMart

6 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 6.1 Nghiên cứu ngoài nước

 Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify Digest

Mục tiêu nghiên cứu là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

Phương pháp nghiên cứu: cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Inc Có khoảng 4,200 người trả lời Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích Những

dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM… Một thành viên của hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI

Kết quả: kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan chặt chẽ với “chất lượng hàng hóa”, nghĩa là khách hàng mong muốn chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những gì mà họ nhận được

 Claudia Miranda Veloso và các cộng sự (2017), The Effects of Customer Satisfaction, Service Quality And Perceived Value on Behavioural Intentions In Retail Industry.

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các khía cạnh của chất lượng dịch vụ và đánh giá mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận và ý định hành vi và chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ

Các tác giả đã đưa ra mô hình gồm năm thành phần chính là chất lượng dịch vụ bán lẻ, Sự hài lòng của khách hàng, Giá trị nhận thức và hai mức độ ý định hành vi (ý định quay lại và khuyến nghị của marketing truyền miệng)

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ là những yếu

tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ bán

lẻ và giá trị cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

 Vuong Khanh Tuan, Prof Premkumar Rajagopal (2018), An Investigation

Of Factors Affecting Customer’s Satisfaction In The Supermarket Sector In Ho Chi Minh (HCMC) – Vietnam

Mục tiêu của nghiên cứu thực nghiệm này là nhằm tìm ra mối quan hệ giữa bốn yếu tố là hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ chất lượng sản phẩm và giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

Các tác giả đã thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng mua sắm tại Co.opmart và Vinmart từ tháng 1 đến tháng 9/2018 và thu thập được 221 mẫu khảo sát hợp lệ Phương pháp xử lý số liệu bằng các kỹ thuật của phần mềm SPSS 20.0, các thang đo là Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá FEA, phân tích hồi qui

Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ từ cao đến thấp lần lượt là Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và cuối cùng hà hình ảnh thương hiệu

6.2 Nghiên cứu trong nước

 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự th ỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM

Mục tiêu nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường chúng Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng với siêu thị

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán

lẻ (Dabholka &ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm 5 thành phần: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị

Mẫu nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi chi tiết với khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu thị ở TP HCM, đó là

Coopmart, Maximark, Cora, Citimart Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n= 335 Sau khi thu thập và kiểm tra 32 bảng bị loại do

có quá nhiều ô trống Vì vậy kích thước cuối cùng là n =318

Phương pháp phân tích: các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và tiếp tục được kiểm định ( độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết Phương pháp ước lượng là maximum likelihood Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và thu nhập đối với các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, việc trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rẳng nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng của siêu thị

 Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy và Nguyễn Quốc Thái (2015), Các nhân tố ảnh hưởng đến mưc độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh - Vĩnh Long

Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mưc độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh-Vĩnh Long

Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng Parasuraman (1988), đồng thời tác giả dựa trên định nghĩa sự hài lòng Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là kết quả của sự trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ Mẫu khảo sát gồm 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, thời gian thu thập số liệu diễn ra từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2014 Đặc điểm của mẫu khảo sát bao gồm giới tính