Biện pháp mở rộng thị trường của công ty Thiết bị đo điện N.doc.DOC

Biện pháp mở rộng thị trường của công ty Thiết bị đo điện N

Lời cảm ơnTôi xin chân thành cảm ơn T.s Đỗ Đức Bình, cùng toànthể các thầy cô trong khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế đã tậntình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và làm chuyên đề thựctập tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cô chú,anh chị em cán bộ nhân viên Công ty thiết bị đo điện đã tận tìnhgiúp đỡ tôi trong việc tìm tài liệu và cung cấp những số liệu thực

tế về hoạt động xuất khẩu của công ty Cảm ơn bạn bè và gia

điình đã quan tâm giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề thực tậpnày

Xin kính chúc các thầy, cô, các anh chị, các bạn mạnhkhoẻ và công tác tốt

Hà nội ngày 12 - 05 - 2001

Sinh viên Phạm Minh Quý

Mục lục

Lời mở đầu 4

Chơng I Một số vấn đề cơ bản về thị trờng và vai trò duy trì mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp 6

I Khái niệm, nội dung và vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 6

1 Khái niệm thị trờng 6

2 Vai trò của thị trờng đối với hoạt động của doanh nghiệp 7

3 Các chức năng của thị trờng 8

II Nội dung, phơng pháp thâm nhập Và mở rộng thị trờng xuất khẩu 10

1 Các phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài và kênh phân phối tơng ứng 10

a Xuất khẩu 10

b Xuất khẩu trực tiếp 17

2 Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài 24

a Những cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập 24

b Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập 26

3 Các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài 28

III Sự cần thiết của việc xâm nhập, duy trì, mở rộng thị trờng và các nhân tố ảnh hởng đến việc xâm nhập, duy trì, mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp nói chung và công ty thiết bị đo điện nói riêng 33

1 Sựa cần thiết của việc xâm nhập, duy trì và mở rộng đối với doanh nghiệp 33

2 Các nhân tố ảnh hởng đến việc xâm nhập, duy trì và mở rộng thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp 34

Chơng II Thực trạng duy trì, mở rộng xuất khẩu của công ty thiết bị đo điện hà nội 37

I Quá trình hình thành và phát triển của công ty thiết bị đo điện Hà nội 37

1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Thiết bị đo điện 37

a Giai đoạn khởi đầu 37

b Giai đoạn 1989-1991 37

c Giai đoạn 1991 - đến nay 39

2 Đặc điểm tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của công ty thiết bị đo điện 41

a Tổ chức quản lý 41

b Mối quan hệ công tác giữa các phòng ban nghiệp vụ- kỹ thuật 46

c Tổ chức sản xuất 48

3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua 49

II Tình hình xâm nhâp, duy trì, và mở rộng thị trờng xuất khẩu của công ty trong năm qua 51

1.Vị trí hoạt động xuất khẩu trong Công ty 52

3 Đánh giá chung về tình hình xuất khẩu của Công ty trong năm gian qua 53

a Những kết quả đạt đợc 53

b Những khó khăn mà công ty gặp phải 54

III Thị trờng Mỹ và các vấn đề đặt ra đối với việc xuất khẩu của công ty 55

1 Khái quát chung về thị trờng Mỹ 55

2 Những thách thức gặp phải khi thâm nhập thị trờng Mỹ 57

a Tính cách kinh doanh và tiêu dùng của ngời Mỹ 57

b Một số vấn đề về luật pháp Mỹ 58

Chơng III Những giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm xâm nhập, mở rộng thị trờng xuất khẩu của công ty trong năm

tới 60

I Triển vọng xuất khẩu của công ty nói chung và xuất khẩu sang thị trờng Mỹ nói riêng 60

1 Nhu cầu của thị trờng Mỹ về mặt hàng của công ty 60

2 Triển vọng xuất khẩu của công ty 60

1 Giải pháp về quy hoạch chiến lợc 61

2 Giải pháp về thị trờng 62

a Marketing tìm hiểu thị trờng Mỹ 62

b Về tổ chức kênh phân phối 63

3 Giải pháp về tạo nguồn hàng 63

4 Giải pháp về huy động vốn 64

5 Giải pháp về nhân lực 65

6 Giải pháp về nâng cao năng lực cạnh tranh 65

7 Một số giải pháp khác 67

III Những kiến nghị chủ yếu 67

1 Cải thiện hơn nữa quan hệ chính trị, kinh tế giữa Việt Nam và Hoa Kỳ 68

2 Về cơ chế chính sách - thị trờng 68

Kết luận 70

Danh mục tài liệu tham khảo 71

I Lời mở đầu

Hiệp định Thơng mại Việt Nam-Hoa Kỳ ký kết ngày 13/7/2000 tạiWashington mở ra một trang sử mới trong quan hệ kinh tế thơng mại giữa hai nớc,

đánh dấu một thắng lợi ngoại giao quan trọng trong công cuộc đổi mới của đất

n-ớc ta Bản Hiệp định này là sự cụ thể hoá đờng lối đối ngoại của Việt Nam là:

“Tiếp tục thực hiện đờng lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa phơng hoá và

đa dạng hoá các quan hệ đối ngoại với tinh thần Việt Nam muốn làm bạn với tấtcả các nớc trong cộng đồng thế giới, phấn đấu vì hoà bình, độc lập và phát triển.Hợp tác nhiều mặt, song phơng và đa phơng với các nớc, các tổ chức quốc tế vàkhu vực trên nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền, toàn vẹn lãnh thổ của nhau,không can thiệp vào công việc nội bộ của nhau, bình đẳng cùng có lợi, giải quyếtcác vấn đề tồn tại và các tranh chấp bằng thơng lợng”

Hiệp định Thơng mại này đợc triển khai sẽ mở ra triển vọng to lớn cho cácdoanh nghiệp Việt Nam xúc tiến thâm nhập vào thị trờng tiêu thụ khổng lồ, nơicung cấp công nghệ nguồn hàng đầu thế giới Các doanh nghiệp Việt Nam trong

đó có Công ty thiết bị đo điện đã và đang tích cực chuẩn bị những điều kiện cơbản để phát triển quan hệ thơng mại với thị trờng tiềm năng này

Chuyên đề thực tập: “Một số biện pháp xúc tiến, xâm nhập và mở rộng thịtrờng của Công ty thiết bị đo điện sang thị trờng Mỹ” đề cập một số đánh giá vàphác thảo về những cơ hội và thách thức, các giải pháp mà Công ty thiết bị đo điện

có đợc và cần phải thực hiện sau khi hiệp định Thơng mại Việt Nam-Hoa Kỳ cóhiệu lực Từ đó đề xuất những giải pháp để thâm nhập, duy trì, mở rộng vào thị tr-ờng này của Công ty

Mục tiêu nghiên cứu chuyên đề thực tập

- Củng cố nâng cao và vận dụng những kiến thức đã đợc nhà trờng trang bịvào thực tế làm việc

- Xem xét đánh giá thực trạng hoạt động xuất khẩu ở Công ty thiết bị đo

điện trong năm qua

- Đa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu vào thị trờng

Mỹ của Công ty thiết bị đo điện trong những năm tới

Tuy nhiên do khả năng, thờì gian có hạn nên chỉ nêu đợc các điểm chính vàchắc chắn bài viết có nhiều thiếu sót Em mong đợc các thầy cô giáo, các bạn góp

ý để tìm đợc các con đờng nghiên cứu, tiếp cận của các doanh nghiệp Việt Nam

còng nh cña C«ng ty thiÕt bÞ ®o ®iÖn nãi riªng khi th©m nhËp vµo thÞ trêng Hoa

Kú, t¹o ra mèc míi m¹nh mÏ vµ v÷ng ch¾c cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam

Chơng I Một số vấn đề cơ bản về thị trờng và vai trò duy trì mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp

I Khái niệm, nội dung và vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1 Khái niệm thị trờng

Các nhà kinh tế học đã đa ra rất nhiều khái niệm về thị trờng, có thể nói:thị trờng là phạm trù khách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và luthông hàng hoá, nó đạt tới qui mô đặc biệt rộng rãi do kết quả của sự tan rã nềnkinh tế tự nhiện và do sự phân công xã hội ngày càng cao

Theo Cácmac: “hàng hoá sản xuất không phải để rành riêng cho nhà sảnxuất tiêu dùng mà còn phải đợc đem bán và nơi bán là thị trờng, không nên quanniệm đơn thuần về thị trờng coi nó chỉ là cái chợ hay cửa hàng mà cần phải hiểurộng, hiểu sâu, hiểu đúng thị trờng Theo ông, thị trờng là tổng số nhu cầu về mộthàng hoá, là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá và nh vậy nó diễn ra các hoạt độngmua bán hàng hoá Hay nói cách khác thị trờng là tổng hoà các mối quan hệ cungcầu hàng hoá cùng với sự phát triển của thị trờng, những khái niệm về nó cũngngày càng phong phú đa dạng hơn.”

Trong cuốn kinh tế học của Sameulson đã đa ra khái niệm về thị trờng nhsau: “thị trờng là một quá trình trong đó ngời mua và ngời bán một thứ hàng hoátác động qua lại nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá.”

Theo từ điển kinh tế (nhà xuất bản sự thật 1979) cho rằng; “thị trờng làlĩnh vực lu thông tiền tệ, là toàn bộ giao dịch mua bán hàng hoá”

Nh vậy, tuỳ giác độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà những kháiniệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trờng Trong marketing thơng mại

định nghĩa: “thị trờng của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một nhóm khách hàngtiềm năng với các nhu cầu tơng tự, những ngời bán đa ra các sản phẩm khác nhauvới cách thức khác nhau để thoả mãn các nhu cầu đó” Nghĩa là thị trờng doanhnghiệp gồm nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm ngời bán (đối thủ cạnh tranh).Nhng dù theo định nghia nh thế nào đi chăng nữa thì vẫn phải khẳng định thị tr-ờng là phạm trù trao đổi hàng hoá, trao đổi đó đợc tổ chức theo các qui luật kinh

tế sản xuất và lu thông hàng hoá Thị trờng là môi trờng kinh doanh của doanhnghiệp, quyết định sự tồn tại của họ trên thị trờng nếu khả năng thích ứng và khaithác thị trờng tốt thì doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh và thế lực của nó trên thị tr-ờng càng lớn

Ngợc lại, nếu doanh nghiệp chậm thích ứng với thị trờng, không biết khaithác thị trờng thì doanh nghiêp đó sẽ bị thất bại và dễ dàng bị phá sản

2 Vai trò của thị trờng đối với hoạt động của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế, thị trờng có vị trí trung tâm Thị trờng vừa là mục tiêucủa ngời sản xuất kinh doanh, vừa là môi trờng hoạt động của hoạt động sản xuấtkinh doanh Trên thị trờng, ngời bán, ngời mua, ngời trung gian gặp nhau trao đổihàng hoá dịch vụ

Quá trình xản xuất tiêu dùng xã hội bao gồm bốn khâu: sản xuất - phânphối - trao đổi và tiêu dùng Thị trờng chỉ bao gồm hai khâu phân phối và trao đổi,

đó là các khâu trung gian cần thiết, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Vì vậy

nó có tác động nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội cụ thể đợc thể hiện quacác vai trò sau:

Một là: thị trờng là vấn đề sống còn đối với sản xuất kinh doanh hàng hoá.

Mục đích của ngời sản xuất hàng hoá để bán, để thoả mãn nhu cầu của ngời khác

Do đó còn thị trờng thì còn sản xuất, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đìnhtrệ

Hai là: thị trờng phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên tự cấp tự túc để tạo

thành hệ thống toàn nền kinh tế quốc dân Qua trao đổi mua bán giữa các vùng, sẽbiến kiểu tổ chức khép kín thành các vùng liên kết với nhau, chuyển nền kinh tế tựnhiên thành kinh tế hàng hoá

Ba là: thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh Các nhà sản xuất kinh

doanh căn cứ vào cung cầu giá cả thị trờng để quyết định nên sản xuất cái gì? sảnxuất cho ai? Qua thị trờng điều tiết hớng dẫn sản xuất kinh doanh

Bốn là: thị trờng phản chiếu tình hình kinh doanh Thị trờng nh "phong vũ

biểu" đo thời tiết, thị trờng cho biết tình hình sản xuất kinh doanh Qua đó sẽ thấy

đợc tốc độ, trình độ và qui mô của sản xuất kinh doanh

Năm là: thị trờng là nơi quan trọng để đánh giá kiểm nghiệm, chứng minh

tính đúng đắn của chủ trơng, chính sách biện pháp kinh tế của các cơ quan nhà

n-ớc, của các nhà kinh doanh Thị trờng còn phản ánh các quan hệ xã hội, hành vigiao tiếp của con ngời, đào tạo và bồi dỡng cán bộ bồi dỡng cán bộ quản lý, nhàkinh doanh

Sáu là: thị trờng luôn kích thích sự phát triển của nhu cầu, thoả mãn và

đáp ứng đợc tính đa dạng phong phú của nhu cầu

3 Các chức năng của thị trờng

 Chức năng thừa nhận:

Đối với các nhà doanh nghiệp điều quan trọng là phải bán đợc hàng hoá.Hàng hoá có bán đợc hay không phải thông qua thừa nhận của thị trờng, kháchhàng của doanh nghiệp Nếu hàng hoá bán đợc tức là thị trờng chấp nhận, doanhnghiệp mới thu hồi đợc vốn, có nguồn thu để trang trải chi phí và có lợi nhuận

Ngợc lại, nếu hàng hoá đa ra không có ngời mua, nghĩa là không đợc thị trờngchấp nhận Vậy để đợc thị trờng thừa nhận các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhucầu của khách hàng, phù hợp ở đây là phù hợp về số lợng, chất lựng sự đồng bộqui cách, cỡ loại, màu sắc, bao bì, giá cả và thời gian và địa điểm thuận tiện chokhách hàng.

 Chức năng thực hiện:

Chức năng này yêu cầu hành hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị trao

đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, hoặc bằng các chứng từ có giá trị khác Ngờibán hàng cần tiền, ngời mua lại cần hàng Sự gặp gỡ của ngời mua và ngời bán đ-

ợc xác định bằng giá hàng Hàng hoá bán đợc tức là có sự dịch chuyển hàng hoá

từ ngời bán sang ngời mua

 Chức năng điều tiết và kích thích:

Thị trờng điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển thôngqua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng Đối với các doanh nghiệp,hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng Đối với các doanh nghiệp, hàng hoá và dịch vụbán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩ mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh.Ngợc lại nếu doanh nghiệp không bán đợc, doanh nghiệp sẽ hạn chế sản xuất, tạonguồn hàng, thu mua hàng hoá, phải tìm kiếm khách hàng mới thị trờng mới, hoặcchuyển hớng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc sẽ có khả năng có khách hàng.Chức năng điều tiết kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập nghành hay rút rakhỏi nghành của doanh nghiệp Chức năng này khuyến khích các nhà doanhnghiệp giỏi và điều chỉnh theo hớng đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi vào cácmặt hàng mới, có chất lợng cao có khả năng bán đợc nhiều

 Chức năng thông tin:

Thông tin của thị trờng là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọinhà sản xuất kinh doanh, ngời mua, ngời bán, ngời cung ứng ngời tiêu dùng ngờiquản lý và những ngời nghiên cứu sáng tạo Thông tin thị trờng là thông tin kinh

tế quan trọng Nếu thiếu thông tin thị trờng thì không thể có quyết định đúng đắntrong sản xuất kinh doanh và trong công tác quản lý doanh nghiệp Công tácnghiên cứu thị trờng và tìm kiếm thông tin có ý nghĩa quan trọng đối với các côngviệc ra quyết định đúng đắn trong kinh doanh Sự xác thực của các thông tin thị tr-ờng đợc sử dụng để đa đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanhnghiệp

Nh vậy, thị trờng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp

Nh vậy thị trờng có ý nghĩa quan trọng đối việc sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng luôn là trung tâm là mục tiêucủa sản xuất kinh doanh

Thị trờng không bình bặng, ở đó có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các tổchức kinh doanh và các thơng nhân để tồn tại và phát triển Trong cơ chế thị trờng,hiệu qủa là mục tiêu cao nhất đối với các doanh nghiệp đợc thể hiện thông qua lợinhuận thu đợc Chính vì vậy các doanh nghiệp sẽ không trừ hình thức nào, thủ

đoạn nào để cạnh tranh nhằm thu lãi suất cao nhất Hàng loạt cơ sở yếu thế bị phásản tạo ra đội quan thất nghiệp, tăng gánh nặng cho xã hội, sự phân hoá về kinh tếngày càng rõ rệt

Tóm lại thị trờng cũng có những mặt u điểm nhng cũng có những khuyếttật phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dới những góc độ khác nhaunhằm phát huy mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình nghiên cứu lí luận

và áp dụng vào thực tiễn

II Nội dung, phơng pháp thâm nhập Và mở rộng thị trờng xuất khẩu.

Khi doanh nghiệp đã lựa chọn đợc một số thị trờng nớc ngoài làm mục tiêu

mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra đợc phơng thức thị ờng tốt nhất để thâm nhập vào thị trờng đó Chiến lợc thâm nhập vào một thị trờngnớc ngoài phải xem xét nh một kế hoạch toàn diện Nó đặt ra trớc doanh nghiệpnhững mục tiêu, biện pháp và chính sách để hớng dẫn hoạt động của doanh nghiệptrong một thời gian dài Kế hoạch này cũng cần dự phòng những mở rộng để cótrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

tr-Khi xây dựng một chiến lợc thâm nhập cần chú ý rằng mỗi thị trờng mụctiêu chỉ thích ứng với một vài cách thức thâm nhập mà theo mỗi sản phẩm đều cónhững thị trờng duy nhất cần đến nó Bởi vậy ngời quản lý phải lập kế hoạch chomỗi loại sản phẩm ở mỗi thị trờng nớc ngoài , tức là tính theo những giới hạn củacấp sản phẩm thị trờng nh là giới hạn thích hợp cho quyết định

Nhìn chung một chiến lợc thâm nhập thị trờng nớc ngoài phải giải quyếtcác nội dung sau:

- Lựa chọn các kênh phân phối, các trung gian phân phối thâm nhận thị ờng đã lựa chọn

tr Thiết lập và kiểm soát mối liên hệ và hoạt động của các kênh phân phối

đã đợc lựa chọn

Sau đây ta sẽ xét một số vấn đề chủ yếu đặt ra trong việc lựa chọn chiến l ợc thâmnhập, mở rộng thị trờng nớc ngoài

1 Các phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài và kênh phân phối tơng ứng.

a Xuất khẩu

Phơng thức đơn giản nhất để mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thịtrờng nớc ngoài là thông qua xuất khẩu ở đây cũng có hai cách tiếp cận khácnhau Thứ nhất là xuất khẩu thụ động là một cấp độ hoạt động qua đó doanhnghiệp thỉnh thoảng xuất khẩu số sản phẩm d thừa của mình và bán sản phẩm chokhách hàng mua thờng trú đang đại diện cho các doanh nghiệp nớc ngoài Thứhai xuất khẩu chủ động xảy ra khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh xuất khẩu sảnphẩm của mình sang một thị trờng đặc thù, vào đó một cách lâu dài và một cách

có hệ thống Trong cả hai cách tiếp cận , doanh nghiệp đều sản xuất toàn bộ sảnphẩm của mình ở trong nớc, doanh nghiệp có thể hoặc không có cải tiến gì về cácmặt hàng, bao gói, bề tổ chức, các khoản đầu t hay nhiệm vụ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai cách là:xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp Có thể tóm tắt hình thức này qua sơ đồsau:

Xuất khẩu gián tiếp:

Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ củacác tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩmcủa mình ở nớc ngoài Hình thức gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệpmới tham gia vào thị trờng quốc tế Hình thức này có u điểm cơ bản là ít phải đầu

t Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lợng bán hàng ở nớc ngoài cũng

nh hoạt động giao tiếp và khuyếch trơng ở nớc ngoài Sau đó nó cũng hạn chế đợccác rủi ro có thể xảy ra tại thị trờng nớc ngoài vì trách nhiệm bán hàng thuộc vềcác tổ chức khác nhau Tuy nhiên hình thức này cũng có hạn chế là giảm lợinhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ trung gian và do

Công ty quản lý XK Hãng buôn XK

Đại lý XK Khách vãng lai Các tổ chức phối hợp

ớc Ngoài

không có liên hệ trực tiếp với khách hàng nên việc nắm bắt các thông tin về nớcngoài bị hạn chế, không thích ứng nhanh chóng với các biến động của thị trờng.Trong tình hình sản xuất gián tiếp doanh nghiệp có thể sử dụng trung gian phânphối sau đây:

 Hãng buôn xuất khẩu:

Là hãng buôn bán nằm tại nớc xuất khẩu, mua hàng của ngời sản xuất sau

đó bán lại cho khách nớc ngoài Các hãng buôn xuất khẩu trực tiếp tiếp tục thựchiện tất cả các chức năng và chịu rủi ro liên quan đến việc xuất khẩu Các nhà sảnxuất thông qua các hãng này để thâm nhập thị trờng nớc ngoài và quan hệ giaodịch không khác gì nhiều so với khách hàng trong nớc Hãng buôn xuất khẩu phảithực hiện các chức năng tìm thị trờng, chọn kênh phân phối, xác định giá bán vàcác điều kiện bán hàng, cấp tín dụng cho các khách hàng nớc ngoài, thực hiện ch-

ơng trình bán hàng và chiến dịch quảng cáo Đôi khi hãng buôn xuất khẩu cấp tíndụng cho ngời sản xuất về thiết kế sản phẩm, bao gói và yêu cầu nhãn hiệu đặcbiệt của thị trờng nớc ngoài Hầu hết các hãng buôn xuất khẩu chỉ chuyên mônhoá hoạt động ở một số thị trờng nhất định và với một số mặt hàng nhất định Tạithị trờng nớc ngoài họ có lực lợng bán hàng hoặc sử dụng đại lý, thậm chí có khobãi , phơng tiện vận chuyển và xí nghiệp sản xuất Lúc đó nó trở thành một tổchức đầy quyền lực, thông nhất nền thơng mại của cả một khu vực thị trờng Việc

sử dụng các hãng buôn xuất khẩu cũng có những u nhợc điểm và hạn chế chung

nh mọi hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Các nhợc điểm của hình thức này:

+ Ngời xuất khẩu sẽ không đợc tiếp xúc trực tiếp với các trung gian phânphối và khách hàng ở nớc ngoài do vậy họ sẽ không có đợc thông tin về lợng bán,không thể biết có cần thay đổi hay cải tiến sản phẩm hay không

+ Khi giao cho hãng buôn xuất khẩu chọn kênh phân phối và khách hàng,nhà sản xuất sẽ không thể chọn đợc kênh có lợi nhất cho mình

+ Nhà sản xuất sẽ không kiểm soát đợc, thậm chí không thể xác định đợcgiá bán của hãng buôn xuất khẩu và việc xuất khẩu có thể bị tổn hại do hãng buônxuất khẩu đặt giá quá cao hoặc quá thấp

+ Nhà sản xuất không thể gây thanh thế và uy tín với khách hàng và ngờitiêu dùng và khách hàng chỉ biết nhà sản xuất một cách gián tiếp thông qua hãngbuôn xuất khẩu.

Một hình thức tơng tự nh các hãng buôn xuất khẩu là các công ty thơngmại với nhiều tổ chức khác nhau nh Tổng công ty thơng mại Tổng công ty thơngmại khác với các công ty đa quốc gia ở chỗ hoạt động đầu t của họ, theo mộtchừng mực nào đó, có sự tiến bộ trực tiếp với thơng mại với mục tiêu kích thíchbuôn bán quốc tế Tổng công ty thơng mại cũng khác với các loại công ty khác vìkhông định hớng ngay cho ngơì tiêu dùng hay cho nhà sản xuất Mà tìm ra nhữngcon đờng để thoả mãn nhu cầu về hàng hoá dịch vụ bằng vai trò trung gian trongbán buôn hoặc định hớng trào lu buôn bán một cách độc lập

 Công ty quản lý xuất khẩu:

Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống nh một liên doanh xuất khẩu,giải quyết các chức năng maketting xuất khẩu nh nghiên cứu thị trờng, chọn kênhphân phối và khách hàng, tiến hành chơng trình bán hnàg và quảng cáo bánhàng Khác với hãng buông xuất khẩu, công ty quản lý xuất khẩu không bán hàngtrên danh nghĩa của mình là tất cả các đơn chào hàng, lập đơn đặt hàng, chuyênchở hàng, lập hoá đơn và thu tiền hàng đều đợc thực hiện với danh nghĩa của nhàsản xuất Thông thờng chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo vàngân sách là do nhà sản xuất quyết định, công ty quản lý xuất khẩu đợc chỉ giữvai trò cố vấn Các dịch vụ của công ty quản lý xuất khẩu đợc thanh toán bằng hoahồng (thể hiện bằng tỷ lệ % của trị giá hàng bán) cộng thêm một khoản tiền cố

định hàng tháng hoặc hàng năm và tiền thanh toán cho các chi phí đã đợc thoảthuận (chi phí công tác, nghiên cứu thị trờng, qunảg cáo ) Các công ty quản lýxuất khẩu có thể cùng một lúc thực hiện hoạt động xuất khẩu nhân danh nhiều sảnxuất Sử dụng công ty quản lý xuất khẩu là cần thiết đối với các nhà sản xuất nhỏcha thành lập đợc công ty xuất khẩu của riêng mình

Việc sử dụng công ty quản lý xuất nhập khẩu có u điểm hơn hãng buônxuất khẩu là nhà sản xuất đã thâm nhập dợc phần nào vào thị trờng, đã có thể tác

động và kiểm soát việc bán hàng của trung gian phân phối Tuy nhiên hình thứcnày vẫn còn hạn chế là nhà sản xuất ít có quan hệ trực tiếp với thị trờng nớc ngoài

và mức độ thành công của việc xuất khẩu chủ yếu phụ thuộc vào dịch vụ củacông ty quản lý xuất khẩu

 Đại lý xuất khẩu:

Đại lý là một hãng hay cá nhân theo hợp đồng đặc biệt, bán hàng với danhnghiã của nhà sản xuất và đợc trả thù lao bằng hoa hồng, quyền sở hữu hàng hoá

đợc chuyển trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời mua hàng không qua trung gianvào bất cứ lúc nào (tuy nhiên đại lý cũng có thể có quyền sở hữu hàng hoá nếu

trên đờng vận chuyển đến ngời mua hàng hoá phải qua kho của đại lý) có nhiềukiểu đại lý khác nhau thực hiện xuất khẩu gián tiếp với những hình thức chủ yếulà:

- Hãng xuất khẩu uỷ thác:

Là một tổ chức đại diện cho những ngời mua nớc ngoài c trú tại nớc củangời xuất khẩu Hoạt động của nó dựa trên các đơn đặt hàng của khách nớc ngoài

Nh vậy hãng xuất khẩu uỷ thác hoạt động theo sự yêu cầu của ngời mua nên ngờimua có trách nhiệm phải trả tiền hoa hồng Nhà sản xuất không liên quan trực tiếp

đến việc xác định thời gian mua nhiều điều đó uỷ thác và khách hàng khách nớcngoài quyết định

Hãng xuất khẩu uỷ thác căn cứ vào yêu cầu của khách hàng nớc ngoài, gửicác yêu cầu đó cho các nhà sản xuất để mời thầu và lựa chọn nhà cung cấp

Từ góc độ nhà sản xuất, sử dụng hình thức xuất khẩu này có nhiều u điểm

và tiện lợi: tiền đợc thanh toán đúng hạn ngạch trong nớc, không phải tham giavào quá trình vận động của hàng hoá rủi ro về tín dụng ít hơn Nhng hạn chế lớnnhất là nhà sản xuất có sự kiểm soát rất mỏng manh đối với hoạt động của trunggian phân phối

- Ngời mua thờng trú:

Về mặt hoạt động của ngời mua thờng trú tơng tự nh hãng uỷ thác xuấtkhẩu Nó đại diện cho tất cả các loại ngời mua ở nớc ngoài và c trú tại thị trờngcủa nhà sản xuất song có liên hệ chặt chẽ, thờng xuyên hơn với các nhà sản xuất

Họ là những ngời đợc cử lâu dài ra nớc ngoài hoặc những ngời bản xứ đợc tuyểndụng làm đại diện Sự khác biệt cơ bản này so với hãng uỷ thác xuất khẩu tạo cơhội tốt cho các nhà sản xuất thành lập quan hệ làm ăn bên vững và liên tục với thịtrờng nớc ngoài

- Ngời môi giới thơng mại:

Đó là những cá nhân của công ty thực hiện chức năng ráp nối ngời mua vàngời bán tức là thực hiện chức năng liên kết mà không thực sự xử lý việc mua vàbán hàng hoá Có thể phân biệt các loại hình ngời môi giới theo hai tiêu chuẩn làcách thức trả công (tiền lời hay hoa hồng) và mức độ liên hệ chặt chẽ với nhà xuấtkhẩu

Ngời môi giới mua hàng, ngời môi giới xuất khẩu và đại lý hởng hoa hồng

là bốn hình thức trả công cho uỷ thác và mối liên hệ bạn hàng sẽ đợc siết chặt hơn

từ hình thức thứ nhất đến hình thức thứ t

Ngời môi giới quốc tế tìm kiếm và thiết lập quan hệ giữa ngời bán và ngờimua và sau đó doanh vụ sẽ đợc nhận một khoản hoa hồng môi giới nói chung chocả hai bên bán và mua cùng chịu Lĩnh vực về môi giới và lý thuyết không hạn

chế, song trong thực tế nó thờng đợc sử dụng đối với các nguyên liệu thô (súc vật,rau quản hay khoáng sản).

- Ngời môi giới mua hàng nhận tiền của ngời mua hàng để tìm hàng hoácho ngời đó với những điều kiện về chất lợng, giá cả, thời hạn qui định trớc ở tạinớc ngoài Nhà sản xuất càng ít quan tâm hơn đến ngời môi giới nếu ngời đó chỉ

do ngời mua trả công và do đó cũng không cần liên hệ với ngời mua nhà

- Ngời môi giới bán hàng nhận tiền của một nhà xuất khẩu đẻ thăm dò,bán hàng, gửi hàng và lập hoá đơn tài hàng với số tiền hoa hồng theo % của giá trịhàng hoá Tất cả thực tế ngời môi giới này thật sự hỗ trợ rất nhiều cho nhà xuấtkhẩu bởi vì nó đảm trách giúp nhà xuất khẩu toàn bộ công việc kể cả thu tiềnhàng và đồng thời nó có thể làm giao kèo đảm bảo tức là chịu trách nhiệm bảohành hoa hồng bổ sung cho ngời mua trả

Đại lý hởng hoa hồng nhận tiền của một nhà sản xuất để giới thiệu ngời đó

ở nớc ngoài, ở mức mà đại lý đó đặt cơ sở Đó là khoản tiền gửi hàng và lập hoá

đơn nh vậy cần phải xác định một cách chính xác, tốt nhất là bằng hợp đồng quy

định rõ gới hạn về quyền của đại lý có thể ràng buộc nhà xuất khẩu với yêu cầucủa ngời đó khi ở xa nên không thể tiến hành các hành động kiểm soát hữu hiệu

 Khách vãng lai:

Phần lớn các nhà nhập khẩu nớc ngoài và các phân phối nh các cửa hàng,

hệ thống cửa hàng tạp phẩm và thực phẩm, các nhà sản xuất sử dụng nguyên liệuthô và linh kiện thờng dùng khách du lịch từ nớc này sang nơcá khác nh nguồncung cấp hàng Các khách du lịch là nhân viên của nhà nhập khẩu, nhà phân phốihoặc nhà sản xuất đợc đào tạo nh là các chuyên gia về đánh giá chất lợng sảnphẩm, bao gói, trang thiết bị dùng cho sản xuất, hpơng pháp kiểm tra chất lợng vàgiá cả Do họ đợc tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp qua các chuyến du lịch, họ có

đợc các biểu thuế về thị trờng và điều kiện cạnh tranhđể giúp cho việc đàm phánvới ngời cung cấp

Thông thờng các khách hàng du lịch có quyền lập các đơn đặt hàng trongmột phạm vi tài chính và giá cả nhất định cho các chuyến giao hàng ngay màkhông cần đợc phép của cơ quan nhà nớc

- Việc quan hệ với khách hàng du lịch có u điểm là:

+ Nhà xuất khẩu không cần phải đích thân ra nớc ngoài để đàm phán trựctiếp với ngời mua mà chính ngời mua hàng đến với nhà xuất khẩu

+ Các nhà xuất khẩu lớn sử dụng khách du lịch thờng giao cho các đại lývận tải từ các nhà cung cấp hàng và chuyên trở tới đặc điểm của ngời nhập khẩu

Do vậy nhà sản xuất ít bị liên quan đến vấn đề vận tải

 Các tổ chức phối hợp:

Các tổ chức phối hợp là sự phối hợp giữa xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩutrực tiếp Nó là kênh gián tiếp vì không phải là một bộ phận của nhà sản xuất.Song cũng có thể xem nh một kênh trực tiếp khi nhà sản xuất có thể sử dụng cách

điều hành mang tính hành chính đối với chính sách hoạt động của tổ chức, có hailoại tổ chức phối hợp là phối hợp qua trung gian và các tổ hợp xuất khẩu

- Phối hợp qua trung gian xuất hiện khi một nhà sản xuất sử dụng hệ thốngphân phối nớc ngoài của doanh nghiệp khác để bán sản phẩm của ngời đó Hìnhthức này có ích cho các nhà doanh nghiệp nhỏ không có sẵn hệ thống phân phốiriêng của mình vừa có lợi cho các doanh nghiệp lớn vẫn hoạt động bình thờngngay cả khi lợng bán sản phẩm của họ bị giảm sút

- Tổ hợp xuất khẩu là hình thức mà một nhà sản xuất có thể tham gia xuấtkhẩu với t cách là thành viên của một tập đoàn hay hiệp hội xuất khẩu Một tổchức sẽ xuất khẩu khi hai hay nhiều công ty độc lập trong cùng một lĩnh vực kinh

tế giống nhau hay gần nh liên lết lại vì mục tiêu kiểm soát đó có thể là một hiệphội tình nguyện của các nhà sản xuất một loạt hàng hoá đợc thành lập để phối hợpMarketing nh thoả thuận về giá cả, hạn chế, sản xuất hoặc giao hàng, phân chia thịtrờng nhằm mục tiêu tăng cờnglợi nhuận cho các thành viên trên thị trờng thếgiới có các loại tổ hợp sau:

+ Các tổ chức quốc tế đợc thành lập vì mục đích thống trị trên một thị ờng sản phẩm nhất định(chẳng hạn OPEC)

tr-+ Những hiệp định quốc tế, trong đó có các quốc gia mua và bán các bêntham gia hiệp định

+Các hiệp hội đợc thành lập để các hội viên nâng cao hiệu quả cạnh tranhtại thị trờng nớc ngoài

b Xuất khẩu trực tiếp.

Hầu hết các nhà sản xuất phải sử dụng các trung gian phân phối khi họ cha

đủ các điều kiện cho phép Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chứcbán hàng riêng của mình và để có thể kiểm soát trực tiếp thị trờng thì họ thích sửdụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn Trong hình thức này nhà xuất khẩu giaodịch trực tiếp với khách hàng nớc ngoài, khu vực thị trờng nớc ngoài thông qua tổchức của mình

Về nguyên tắc mặc dù nhà xuất khẩu trực tiếp có thể làm tăng tỷ lệ rủi rotrong kinh doanh song nó cũng có những u điểm cơ bản sau:

- Giảm bớt lợi nhuận trung gian sẽ làm tăng chênh lệch giữa giá bán và chiphí, tức là làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất

- Ngời sản xuất có liên hệ trực tiếp và đều đặn với khách hàng với thị ờng, biết đợc nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng do đó có thể thay đổisản phẩm và các điều kiện bán hàng trong trờng hợp cần thiết.

tr-Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất gồm các loại sau:

- Gian hàng xuất khẩu: Tổ chức này là hình thức đơn giản nhất bao gồmmột giám đốc bán hàng và một số nhân viên trợ giúp với nhiệm vụ chủ yếu là bánhàng trực tiếp và thực sự, còn hoạt động marketing khác (quảng cáo, tín dụng,dịch vụ ) do bộ phận định hớng thị trờng nội địa của doanh nghiệp đảm nhận

Mặc dù u thế là đơn giản song nó hạn chế là hoạt động marketing xuấtkhẩu sẽ bị lu mờ do đó nó đợc các bộ phận khác thực hiện với trình độ hiểu biếtnghiệp vụ xuất khẩu rất hạn chế Điều đó làm giảm hiệu quả xuất khẩu

- Phòng xuất khẩu: là một đơn vị hoạt động độc lập quản lý phần lớn cáchoạt động xuất khẩu Phòng xuất khẩu có thể đợc tổ chức theo chức năng, theovùng địa lý, sản phẩm, khách hàng hay một vài kiểu kêt hợp tuỳ thuộc vào sự thay

đổi nhiệm vụ Marketing xuất khẩu

Sự hình thành phòng xuất khẩu có thể loại trừ các hạn chế của hình thứcgian hàng xuất khẩu Trớc hết hình thức này sẽ loại trừ đợc sự xung khắc giữa việckinh doanh giữa nội địa và quốc tế Mặc dù việc phân bổ hợp lý nguồn lực cho cáchoạt động trên vẫn còn giải quyết Sau nữa nó tạo điều kiện cho việc chuyên mônhoá trong hoạt động do đó nâng cao đợc hiệu quả xuất khẩu và khả năng thâmnhập thị trờng quốc tế Cuối cùng phòng xuất khẩu sẽ có linh hoạt cao kể cảnghiệp vụ cũng nh vị trí đặt trụ sở

- Chi nhánh hàng xuất khẩu: Để tách biệt hoàn toàn các hoạt động nội địa,một số doanh nghiệp có thể thành lập chi nhánh bán hàng xuất khẩu nh một công

ty con Mặc dù chi nhánh bán hàng xuất khẩu vẫn do công ty mẹ quản lý sang nớcchịu trách nhiệm và có quyền hạn đầy đủ trong các hoạt động xuất khẩu, thậm chícả lợi nhuận Với hành thức này nhà sản xuất có thể đánh giá chính xác lợi ích củaxuất khẩu và tránh đợc các đối lập không cần thiết bắt nguồn từ kinh doanh nội

địa

Chi nhánh bán hàng xuất khẩu thành lập nhằm mục đích sau:

+ Thống nhất sự kiểm soát hoạt động xuất khẩu

+ Kiểm soát chi phí và lợi nhuận liên quan đến xuất khẩu.

+ Phân phối đơn đặt hàng giữa các nhà máy của doanh nghiệp nhanh hơn

và giám sát có hiẹu quả hơn

+ Dễ huy động các nguồn taid chính cần thiết hơn

+ Cung cấp các lô sản phẩm hoàn chỉnh hơn

+ Tiết kiệm hơn về các loại thuế kinh doanh

 Đại diện bán hàng xuất khẩu:

Đối với nhiều loại sản phẩm các nhà xuất khẩu có thể sử dụng các đại diệnbán hàng thờng trực tạm thời của mình ở thị trờng nớc ngoài

Đại diện cá nhân của doanh nghiệp có nhiệm vụ thu thập các đơn đặt hàngcủa khách hàng Có hai loại đại diện là:

- Ngời đợc hởng lơng: là ngời của doanh nghiệp cử ra thị trờng nớc ngoài

để giao dịch với khách hàng Trong nhiều trờng hợp ngời đại diện là ngời bản xứvì ngời đó nắm đợc những tập quán văn hoá thơng mại, tâm lý, thực tiễn thị trờngtức là tất cả những khác biệt giữa nớc này với nớc khác Tất nhiên không phải lúcnào ngời đại diện cũng chu đáo với trách nhiệm của mình

- Văn phòng đại diện: Trên thực tế ngoại trừ những thị trờng nhỏ và ngoại

lề, rõ ràng một ngời đại diện duy nhất không thể xử lý đợc hết mọi việc do đó cầnphải tổ chức một văn phòng đại diện phụ trách một hay nhuều nớc.Ngoài việc tự

xử lý các thơng vụ trực tiếp, văn phòng đại diện còn có trách nhiệmdẫn dắt vàkiểm soát các nhà phân phối nội địa nh các nhà nhập khẩu, đại lý đặc quyền hoặc

đại lý ,

Ưu thế của công thức này là các nhân viên của văn phòng do đợc hởng

l-ơng của nhà sản xuất sẽ tích cực hơn với các nhà phân phối nớc ngoài sẽ cảm thấy

đợc theo sát và hỗ trợ đáng kể khi cần thiết do sự gần gũi hơn và sự hiểu biết tốthơn về thị trờng

 Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài:

Là một bộ phận của doanh nghiệp nằm tại nớc ngoài có trách nhiệm quản

lý cả công việc xúc tiến và phân phối hàng hoá tên toàn bộ khu vực thị trờng đã

định Trong thực tế khi một vùng thị trờng đãđợc hình thành bởi các đại lý và cácnhà phân phối địa phơng thì ngời ta thiết lập một chi nhánh bán hàng

ở mức độ cao hơn, chi nhánh bán hàng có thể đợc nâng cao lên thành công

ty chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài với quyền tự chủ cao hơn và trách nhiệm rộnglớn hơn, nó có thể có kho hàng, phơng tiện vận tải và thanh toán với mọi hoạt

động một cách độc lập có quyên thông qua và đáp ứng mọi yêu cầu của kháchhàng nớc ngoài Cả chi nhánh bán hàng và công ty chi nhánh bán hàng ở nớcngoài đều là các tổ chức đăng ký hoạt động

- Việc thành lập các chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài có các u điểm là:+ Là cơ sở để các nhà sản xuất trng bày sản phẩm của họ Giá trị của công

cụ xúc tiến bán hàng này rõ nét

+ Là trung tâm cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Hạn chế hình thức này là:

+ Chi phí nh các loại thuế phải đóng, quy chế chuyển lợi nhuận về nớc một

số quốc gia này thờng chỉ thích hợp với các nhà sản xuất lớn có tiềm lực mạnh vềtài chính

 Tổ chức trợ giúp ở nớc ngoài:

Là một công ty riêng rẽ đợc thành lập vad đăng ký ở nớc ngoài song hầuhết vốn cổ phần của nó lại do nhà xuất khẩu nắm quyền sở hữu So với chi nhánhbán hàng, hình thức tổ chức này có u điểm là không có vấn đề về thuế, tuy nhiên

có thể có vấn đề về pháp lý

Cũng nh chi nhánh bán hàng tổ chức trợ giúp xuất khẩu có thể giúp nhàxuất khẩu giải quyết nhiều vấn đề xuất khẩu, nhất là khi có những hạn chế vềnhập khẩu, có yêu cầu về sản xuất phải phù hợp với thị trờng

Trong xuất khẩu trực tiếp, ngoài việc hình thành các tổ chức bán hàngriêng của mình , các nhà xuất khẩu cũng có thể sử dụng trung gian các phân phối

đã có sẵn ở thị trờng nớc ngoài Đó là các trung gian sau đây

 Đại lý nhập khẩu:

Về hình thức, đại lý nhập khẩu cũng tơng tự nh đại lý xuất khẩu hoặc thậmchí chúng giống nhau về t cách pháp nhân, về chức năng, dịch vụ và cách trả thùlao Sự khác biệt ở chỗ đại lý nhập khẩu nằm ở thị trờng xuất khẩu của nhà sảnxuất do đó hợp đồng giữa hai nhà sản xuất và đại lý nhập khẩu đợc điều chỉnhtheo luật của nớc sở tại Điều đó có nghĩa là nếu có nhiều đại lý nhập khẩu tạinhiều thị trờng nớc ngoài khác nhau thì nhà sản xuất không thể dùng một mẫu hợp

đồng thống nhất đôi khi nhà sản xuất còn phải chứng minh rằng hợp đồng củamình có giá trị pháp lý ở tại nớc có đại lý sở tại Trong hoạt động thì việc kiểmsoát các đại lý nhập khẩu cũng khó khăn hơn do đó nằm ở thị trờng nớc ngoài

 Nhà thơng lợng quôc tế mua và bán dới tên riêng của ngời đó theo từng thơng

vụ khi có cơ hội mà không cần có quan hệ tiếp tục với khách hàng và nhà cungcấp mới khi có cơ hội bán hàng; ngời đó mua hàng và tự mình gửi hoặc thuê nhàcung cấp gửi hàng cho khách hàng nớc ngoài sau khi đã tự bán hàng cho ngời đó

Đây là hình thức quan hệ lỏng lẻo nhất giữa nhà sản xuất và ngời phân phối

 Đại lý độc quyền:

Là ngời môi giới thơng mại quốc tế mà mối liên hệ với nhà xuất khẩuchặt chẽ hơn cả Một thơng gia độc lập ký với bạn hàng một hợp đồng quy địnhcác điều kiện hợp tác tức là trách nhiệm trở lại trong thời hạn quy định đặc quyền.

- Một cách tổng quát, đại lý đặc quyền phải thực hiện ít nhiều ba chứcnăng:

+ Thơng mại: Ngời đó có lực lợng bán hàng riêng và theo từng thơng vụ cóthể hỗ trợ nhà xuất khẩu trong quảng cáo ở địa phơng cũng nh trong từng khu vực

+ Kỹ thuật: Ngời đó đảm trách các dịch vụ sau bán hàng và bảo hành sảnphẩm khi có yêu cầu

+ Cung ứng và dịch vụ tài chính: Ngời đó cấp tài chính cho việc lu kho vàcấp tín dụng cho khách hàng cũng nh lo cơ sở vật chất cho việc bán sản phẩm

Về phần mình nhà cung cấp cam kết cung cấp đúng thời hạn, theo những

điều kiện thuận lợi nhất, tham gia vào những chi phí phải trả cho quảng cáo cũng

nh cho giới thiệu sản phẩm tại Hội chợ và phòng trng bày cung ứng các dịch vụ kỹthuật cần thiết

Hai bạn hàng cam kết cung cấp thông tin cho nhau về thị trờng (sản phẩm

- khách hàng - đối thủ cạnh tranh) các rủi ro của địa lý đặc quyền đợc bù đắp bằngtiền lãi trong doanh số thực hiện Chính ở đây sẽ có một khó khăn không tránhkhỏi: Giá bán trong vùng đại lý đó có thể do nhà xuất khẩu quy định nếu quy định

ở địa phơng đó cho phép hoặc do đại lý quy định, điều đó sẽ do hai bên thảo luậntrong một hay nhiều cung cấp theo cách đó cho một nớc khác với giá thấp hơn giá

đợc quy định tại nớc đó Cần phải dự phòng điều đó bằng cách đa vào hợp đồngmột điều khoản cần tái xuất

- Nhà nhập khẩu phân phối cũng là một thơng nhân độc lập khác với đại lý

đặc quyền ở nhiều khía cạnh Hiếm trờng hợp nó là độc quyền mà thậm chí cónhiều trờng hợp số lợng những nhà nhập khẩu nh vậy khá lớn mà không có hợp

đồng với nhà xuất khẩu, mối liên hệ của họ thờng diễn ra theo truyền thống thơngmại điều đó chỉ có thể xảy ra đối với các sản phẩm không mà nổi tiếng, không đợcquảng cáo và ở những thị trờng yếu cũng nh tập quán thơng mại gia đình đợc thựchiện Điều bất tiện của hình thức này là nhập khẩu thờng có vị trí vững vàng trongguồng máy thơng mại của nớc họ, trên thực tế sẽ là một hình ảnh đối với nhà xuấtkhẩu vì ngời đó tự lập hoá đơn, để cho nhà xuất khẩu bỏ qua số lợng danh sáchkhách hàng của nó Cách duy nhất để khắc phục điều đó là quan hệ cá nhân đốivới nhà nhập khẩu tháp tùng nhà phân phối đến tại chỗ hoặc bám sát lực l ợng bánhàng để đảm nhận và nắm bắt thị trờng thị trờng tốt hơn

Một hình thức xuất khẩu trực tiếp đáng chú ý là xuất khẩu các dịch vụ kỹthuật và sản xuất Hiện nay có những hình thức chủ yếu sau:

- Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ, có hai loại cần phânbiệt là:

+ Chuyển nhợng giấy phép sử dụng bằng phát minh sáng chế Đây là sựnhợng lại quyền khai thác một sáng chế đã đợc công bố hoặc đặc quyền khai thác

đợc bảo đảm trong một khoảng thời gian nhất định mà nhà nớc đã cấp cho nhàsáng chế Ta thờng thấy công thức này khi nhà sản xuất không tự sản xuất, khisáng chế đơn lẻ trong một hiệp hội kỹ thuật không htể sản xuất hay bán kết quảcủa sáng chế đó, hoặc là lý do cần đầu t nhất định, những quy định hải quan,những định mức kỹ thuật nội địa thậm chí có những thị trờng bị gò bó thực tếkhông thể đảm bảo cho nhà xuất khẩu sản xuất tại chỗ hoặc không thể đa sảnphẩm vào thị trờng thông qua đại lý hay nhà xuất khẩu tại nớc đó

Việc nhợng lại giấy phép cho phép sáng chế mà không tự mình sản xuấtsong điều đó cũng không hoàn toàn dễ dàng vì khách hàng khi tiến hành khai tháccông nghiệp sáng chế đó có nhu cầu đảm bảo về giá trị kinh tế chắc chắn của nó.Lợi thế đối với ngời đó và đảm bảo đi tiên phong trên thị trờng trớc các đối thủcạnh tranh

+ Chuyển giao quốc tế về kỹ thuật là một thao tác quốc tế mà đối tợng của

nó là tạo ra những điểm mới trong sản xuất hay khai thác một kỹ thuật nào đó d ới

sự kiểm soát của nó và cung cấp tổng thể những kiến thức và dữ liệu thí nghiệm

mà nó tự áp dụng và cung cấp cho ngời nhận những công cụ, vật liệu và toàn bộtrang thiết bị cần thiết cho sự khai thác đó Hiện nay loại hình xuất khẩu này kháphát triển, qua các giai đoạn từ cung cấp bí quyết kỹ thuật, xây dựng xí nghiệp vàduy trì sản xuất, điều mà không chỉ có sự chuyển giao đơn thuần mà còn phải làmcho kỹ thuật thích nghi nữa Trong một số trờng hợp điều đó bao gồm cả việc đàotạo cho khách hàng và nhân sự của họ để có thể tiếp nhận, hấp thụ và khai thác cóhiệu quả kiến thức kỹ thuật cũng nh tổ chức sản xuất và đôi khi cả thơng mại nữa

Một vấn đề đợc đặt ra liên quan đến chuyển nhợng bằng sáng chế haychuyển giao kỹ thuật là vấn đề cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua trong thờihạn ngắn hay dài vì rất có thể sau một thời gian thì ngời mua lại trở thành đối thủcạnh tranh của ngời bán Sự rủi ro này cần đợc cân nhắc trớc khi sử dụng hìnhthức xuất khẩu này

Trợ giúp kỹ thuật cho nớc ngoài là việc bán dịch vụ kèm theo bán trangthiết bị và những loại cung cấp khác có thể giúp cho việc thực hiện một dự áncho tới khi đa một đơn vị sản xuất vào hoạt động thông qua việc đào tạo nhân sự,cung cấp các kiến thức liên quan đến việc tổ chức và các phơng pháp côngnghệ Thức chất đay là sự quay trở lại hoặc sự tiếp tục của một thao tác xuất khẩutrớc đó

 Hợp đồng quản lý

Là dạng dịch vụ xuất khẩu vì nó bảo đảm việc quản lý, trong một thời hạnxác định hoặc không xác định, một đơn vị sản xuất hay dịch vụ mà xuất khẩu đã

tự mình xây dựng hoặc không Hình thức xuất khẩu này ở nớc ngoài gần giống vớihình thức đại lý

2 Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài.

Nh đã nói ở trên, khi doanh nghiệp quyết định thâm nhập vào một thị ờng nớc ngoài thì nó là phải giải quyết vấn đề lựa chọn phơng thức thâm nhậpthích hợp nhất với điều kiện và khả năng của nó Nếu có sử dụng hình thức xuấtkhẩu hàng hoá và dịch vụ thì quyết định xem nên xuất khẩu trực tiếp hay thôngqua trung gian Nếu sử dụng trung gian thì nên sử dụng bao nhiêu trung gian đó lànhững trung gian nào cách thức thiết lập quan hệ với thị trờng nớc ngoài thì nênchọn hình thức đầu t nàolà thích hợp nhất

tr-Tất cả những vấn đề đó cần đợc doanh nghiệp cân nhắc kỹ lỡng dự trênnhững phân tích khách quan hơn là những nhận định chủ quan để đảm bảo hiệuquả hoạt động lâu dài của doanh nghiệp thị trờng nớc ngoài

a Những cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập

Có ba cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập đợcphân biệt thao mức độ tinh vi của chúng

 Cách tiếp cận đơn giản:

Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi nó chỉ cân nhắc một phơngthức duy nhất để thâm nhập vào nhiều thị trờng nớc ngoài Chẳng hạn luôn luônchỉ xuất khẩu thông qua các đại lý ở nớc ngoài Cách tiếp cận này không tất nhiênkhông tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trờng nớc ngoài khác và những điềukiện thâm nhập Một ngời quản lý đi theo cách tiếp cận này có thể bị xem là cócách nhìn hạn hẹp Mặc dù nó là cách tiếp cận đơn giảnnhất song sẽ có khả năngmắc phải sai lầm thuộc hai loại: hoặc một thị trờng nớc ngoài đầy triển vọng mà

nó không thích hợp ; hoặc có thể thâm nhập thị đợc trờng song không thể khaithác hết các cơ hội của thị trờng đó

 Cách tiếp cận thực dụng:

Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi nó bắt đầu kinh doanh trên thịtrờng nớc ngoài hoặc một phơng thức quen thuộc nhất với nó hoặc với một phơngthức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất Chỉ khi thực tế cho thấy là cách thức đã dùngban đầu là không thể thực hiện đợc hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mớitìm một cách thức thâm nhập khác để thực hiện Qúa trình này đợc tiếp tục cho

đến khi tìm đợc cách thức thâm nhập thích hợp

Cách tiếp cận vận dụng có những u điểm nhất định nó giảm đến mức tốithiểu các rủi ro trong thâm nhập thị trờng, loại bỏ đợc những cách thức không thể

thực hiện đợc Mặt khác chi phí thời gian và nguồn lực cho việc nghiên cứu lựachọn cũng đợc giảm tối thiểu tuy không phải là nghiên cứu một lần là tìm ra ngaycách thức có thể thực hiện đợc.

Song hạn chế cơ bản của cách tiếp cận này là không buộc ngời quản lýphải xác định cách thức thâm nhập làm cho khả năng của doanh nghiệp thích hợpnhất với các cơ hội thị trờng (do cách tiếp cận này tốn kém về thời gian và tiềnbạc) Nói cách khác một sự thâm nhập có thể thực hiện đợc cha chắc chắn là sựthâm nhập phù hợp

 Cách tiếp cận chiến lợc:

Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách thức thâm nhập thích hợpnhất đối với doanh nghiệp Nó đòi hỏi phải ớc lợng đợc tất cả những cách thứcthâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với nhau để ra quyết định

Trên thực tế mỗi doanh nghiệp có thể theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau,thậm chí mâu thuẫn nhau đối với các mục tiêu đặt ra Vì thế cách giải quyết có thểkhác phục sự phức tạp này là một sự nhợng bộ giữa các mcụ tiêu của doanhnghiệp Hơn nữa bản thân mỗi mục tiêu, chẳng hạn lợi nhuẩntong một khoảng thờigian nhất định lại phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố tác động, nhiều khi rất không rõràng và dễ dàng thay đổi nh điều kiện thị trờng và các rủi ro Vì thế việc ớc lợngcác tác động này và ảnh hởng của nó đến mục tiêu của doanh nghiệp cũng hết sứckhó khăn

Nh vậy sử dụng cách tiếp cận chiến lợc là phức tạp hơn đòi hỏi phải sử dụng

và phân tích một khối lợng thông tin lớn hơn nhiều so với những cach tiếp cậnkhác do đó chi phí nghiên cứu cũng tăng lên nhiều Song điều đó đợc bù đắp khidoanh nghiệp chọn lựa đợc cách thích hợp nhất cho mình

b Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập

Khi sử dụng cách tiếp cận thực dụng, nhất là cách tiếp cận chiến lợc,doanh nghiệp phải đánh giá đợc đầy đủ các nhân tố có ảnh hởng đến sự lựa chọncách thức thâm nhập, độ dài của kênh phân phối các trung gian phân phối đợc sửdụngvà cách thức quan hệ với các trung gian đó Các thông tin thu đợc trongnghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trờng sẽ giúp doanh nghiệp đánhgiá đợc các nhân tố chủ yếu sau:

 Điều kiện thị trờng:

Đặc điểm của thị trờng nớc ngoài có ảnh hởng đến cách thức thâm nhập đợclựa chọn, đó là:

- Số lợng và cơ cấu của tập hợp khách hàng tiềm năng

- Đặc điểm nhu cầu mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng

- Trình độ phát triển kinh tế thị trờng

Chẳng hạn nếu khách hàng có số lợng lớn, bao gồm nhiều tập tính khácnhau, phân phối tán rộng theo địa bàn c trúvà nếu họ mua thờng xuyênvới nhữngkhối lợng lớn nhỏ thì phải có sẵn một số lợng sản phẩm lớn Điều này cần đến sựtrợ giúp của những ngời bán buôn bán lẻ trên thị trờng Tất nhiên nếu điều kiện thịtrờng là ngợc lại và nếu doanh nghiệp muốn chiếm u thế cạnh tranh thì việc bántrực tiếp lại phù hợp hơn Đối với các thị trờng có mức độ chuyên môn hoá và tậptrung khá cao hơn về địa lý thì việc sử dụng ngời bán buôn hoặc đại lý ,phù hợphơn Nếu sở thích của khách hàng trên thị trờng nghiêng về một trung gian phânphối nào đó thì điều đó lại có ảnh hởng lớn đến sự lựa chọn bất chấp về đặc điểm

về số lợng và cơ cấu địa lý

Trình độ phát triển kinh tế của thị trờng nớc ngoài cũng là một yếu tố ảnhhởng đến cách thức thâm nhập vì nó biểu hiện qua cấu trúc của hệ thống phânphối và sự trởng thành của mỗi loại trung gian phân phối

Cuối cùng mức độ ổn định chính trị và các quy đinh luật pháp đang tồn tạicoa thể ảnh hởng đến sự lựa chọn cách thức thâm nhập Chẳng hạn một thị trờngluôn có sự biến động về chính trị sẽ bao hàm mức độ rủi rolớn cho doanh nghiệpmuốn sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hay đầu t trực tiếp những quy định cótính cản trở hay khuyến khích về xuất nhập khẩu, quản lý ngoại hối và thanh toán

có thể chi phối những quyết dịnh về sự lựa chọn cách thức thâm nhập của doanhnghiệp

 Đặc tính của sản phẩm:

Bản chất của sản phẩm ảnh hởng đến việc lựa chọn phơng thức thâm nhậpthị trờng Vì các sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau trong sửdụng và bán hàng Chẳng hạn những sản phẩm kỹ thuật phức tạp đòi hỏi phải cóchế độ bảo quản đặc biệt, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng kèm theo mà tạimột số thị trờng không phải trung gian phân phối nào cũng có sẵn những điều kiện

đó

Tơng tự nh vậy tính dễ dàng của sản phẩm hoặc hình dạng đặc biệt của sảnphẩm có thể đòi hỏi một tốc độ phân phối cao hơn, lúc đó phân phối trực tiếp hoặc

sử dụng các kênh phân phối ngắn sẽ thích hợp hơn so với các kênh khác

Giai đoạn phát triển của sản phẩm tại thị trờng cũng là một yếu tố cần xemxét Nếu sản phẩm là nớc cha quen thuộc với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ dễdàng thâm nhập thị trờng nếu thông qua ngời bán buôn hoặc đại lý hơn là cố gắngbán trực tiếp

 Khả năng của doanh nghiệp:

Khả năng kinh doanh của doanh nghiệp cũng là nhân tố cần xem xét khiquyết định cách thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài, chủ yếu là các khía cạnh sau:

+ Năng lực quản lý.

+ Kinh nghiệm hoạt động trên thị trờng nớc ngoài

+ Quy mô của công ty và chủng loại sản phẩm

Sức mạnh về tài chính và khả năng huy động nguồn tài chính bổ sung.Nói chung khả năng của doanh nghiệp càng mạnh thì nó thờng thiên về

đầu t trực tiếp hay xuất khẩu trực tiếp Còn các doanh nghiệp nhỏ, hạn chế về nănglực , kinh nghiệm và khả năng tài chính thờng bắt đầu các hình thức xuất khẩugián tiếp

3 Các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài

Có hai loại chiến lợc khác nhau trong mở rộng thị trờng nớc ngoài là chiếnlợc tập trung (hay quốc tế hoá từng bớc) và chiến lợc phân tán (hay quốc tế hoátoàn cầu) Chúng đặc trng cho những bớc khác nhau trong quá trình bành trớng rathị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp

Chiến lợc tập trung có u điểm cơ bản là do chỉ thâm nhập sau vào một sốthị trờng nên dễ tập trung đợc các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên mônhoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt đợc mức độ cao hơn, hoạt động quản

lý trên các thị trờng đó cũng thực hiện đợc dễ dàng hơn Mặt khác do tập trung

đ-ợc nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo đđ-ợc u thế cạnh tranh cao hơn các thị trờng

đó Tuy nhiên chiến lợc này có nhợc điểm cơ bản là do chỉ hoạt động trên một sốthị trờng nên tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, các rủi ro tăng lên và khó

đối phó khi có những biến động của thị trờng

Chiến lợc phân tán đợc đặc trng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trờng nớc ngoài khác nhau Chiến l-

ợc này có u điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế đợc cácrủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâmnhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trờngcũng phức tạp hơn

Xem xét trên từng khía cạnh cụ thể, các u điểm và hạn chế của hai chiến

l-ợc trên cũng thể hiện khác nhau Chẳng hạn về chủng loại sản phẩm của doanhnghiệp Việc mở rộng chủng loại sản phẩm sang nhiều thị trờng khác nhau trongchiến lợc phân tán cho phép rút ngắn vòng đời của sản phẩm theo nguyên tắc thâmnhập rút lui nhanh tạo ra những cản trở cho đối thủ cạnh tranh và mang lại lợinhuận cao hơn cho doanh nghiệp Ngợc lại việc lựa chọn có mục dích một số ít thịtrờng để phát triển chiều sau lại tạo ra sự phân chia thị trờng cao hơn, tạo nên vị trícạnh tranh vững chắc hơn

Cần chú ý rằng, trong việc phân biệt chiến lợc tập trung và chiến lợc phântán thì số lợc các thị trờng chỉ có ý nghĩa tơng đối bởi lẽ khả năng kinh doanh của

một doanh nghiệp sẽ thay đổi tuỳ theo nguồn lực và tiềm năng của doanh nghiệp

đó, sự khác biệt giữa các thị trờng xuất khẩu, quy mô của chủng loại sảp phẩm vàcác nỗ lực của thị trờng mà doanh nghiệp phải bỏ ra cho các thị trờng khác nhau.Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ chỉ xuất khẩu sản phẩm của mình sang 5 nămthị trờng không thuần nhất thì điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp đang đitheo chiến lợc tập trung song đối với một công ty lớn hoạt động trên 10 thị trờngkhá thuần nhất về mọi phơng diện, không đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhữngnguồn lực và nỗ lực lớn thì chiến lợc mà nó theo đuổi lại có thể xem là tập trung

Bản thân khái niệm thị trờng cũng không nhất thiết gắn với danh giới quốcgia Một thị trờng có thể bao gồm nhiều quốc gia hoặc ngợc lại có quốc gia lạiphải đơc xem là nhiều thị trờng tuỳ thuộc vào mức độ khác nhau về kinh tế, xã hộivăn hoá và tập quán tiêu dùng nhiều hay ít Do đó để đánh giá đợc mức độ tậptrung hay phân tán của chiến lợc lựa chọn thị trờng thì thay cho chỉ tiêu số lợc thịtrờng có thể sử dụng chỉ tiêu phần ngân sách của doanh nghiệp đợc phân phối chocác khu vực thị trờng khác nhau Mức độ tập trung của việc mở rộng thị trờng còn

có thể tính bằng hệ số tập trung, đợc định nghĩa nh là tổng bình phơng của số phầntrăm hàng hoá của doanh nghiệp đợc tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài

đợc tiêu thụ ở tất cả các thị trờng nợc ngoài với tỷ lệ nh nhau

Có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hởng đến quyết định về sự lựa chọn chiếnlợc thị trờng của doanh nghiệp Nói chung khó có thể lựa chọn dứt khoát mộttrong hai chiến lợc nói trên vì sự ảnh hởng của các nhân tố khác nhau theo nhữnghớng khác nhau dễ dẫn đến tình trạng tiến thoái lỡng nan Tuy nhiên nếu doanhnghiệp có đợc những phân tích cơ sở để đánh giá những cơ hội mở rộng thị trờngthì chúng sẽ tạo ra đợc một bức tranh toàn cảnh giúp doanh nghiệp thấy rõ hiệntrạng kinh doanh của doanh nghiệp thích hợp hơn với chiến lợc tập trung phân tán

ở đây cần thừa nhận rằng mặc dù có những nhận tố quyết định khách quan songviệc lựa chọn chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp vẫn phụ thuộc phần lớn vào các

đánh giá chủ quan này cũng đợc hình thành từ thực tiễn quản lý doanh nghiệp,kinh nghiệm đã đúc kết đợc về môi trờng kinh doanh, khách hàng và đối thủ cạnhtranh Tuy vậy những căn cứ khách quan của các phân tích cơ sở vẫn giúp cho

những đánh giá của doanh nghiệp có cơ sở vững chắc hơn, hạn chế những sai lầm

có thể gặp phải khi ra quyết định

Sau đây là những tóm tắt những nhân tố cơ bản liên quan đến bản thândoanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, thị trờng và các nhân tố thị trờng có

ảnh hởng trực tiếp đến tính hấp dẫn của hai chiến lợc mở rộng thị trờng Cần chú

ý rằng rất hiếm khi các nhân tố nêu trên cùng xuất hiện để doanh nghiệp có thể đingay đến một quyết định dứt khoát xem nên chọn một chiến lợc nào Vì vậy để đi

đến một quyết định lựa chọn chiến lợc mở rộng thị trờng doanh nghiệp phải trảiqua một quá trình ớc lợng và cân nhắc kỹ lỡng

Tập trung hay phân tán thị trờng.

*Các nhân tố thuộc doanh nghiệp

- Nhiều kinh nghiệm quản lý

- Mục tiêu tăng trởng qua phát triển thị

- Thị trờng mới hoặc đã suy thoái

- Thị trờng lớn nhng cạnh tranh gay gắt

- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm

phần lớn thị trờng then chốt.

- Mức độ chung thủy thấp

*Các nhân tố Marketing

- ít kinh nghiệm quản lý

- Mục tiêu tăng trởng qua thâm nhập thị trờng

- Có khả năng thâm nhập thị trờng tốt nhất

- Thờng sử dụng chuyên gia

- Số lợng nhiều

- Sản phẩm đợc mua lại

- Giữa chu kỳ sống của sản phẩm

- Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi với các thị trờng khác nhau

- Các thị trờng lớn, các đoạn thị trờng có

số lợng lớn

- Các thị trờng ổn định

- Số các thị trờng tơng tự có hạn

- Thị trờng đã ở giai đoạn tăng trởng

- Các thị trờng lớn không cạnh tranh gay gắt

- Các thị trờng then chốt đợc phân chia giữa các đối thủ cạnh tranh.

- Mức độ chung thủy cao

- Các chi phí giao tiếp thấp cho các thị

Bản chất của sản phẩm (dung lợng, tính thờng xuyên và tính đa dạng), mức

độ chuyên môn hoá cao, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, nội dung hàng hoá, tính mua đibán lại và vòng đời của sản phẩm là những nhân tố ảnh hởng đến việc lựa chọnchiến lợc mở rộng thị trờng Các đặc tính dung lợng cao, tần số xuất hiện thấp,không mua đi bán lại nhiều lần đặc trng cho chiến lợc phân tán để tăng đủ phầntiềm năng thị trờng Tính đặc thù của sản phẩm đợc biểu thị qua trình độ côngnghệ, các đặc điểm của thị trờng và dịch vụ

Nội dung hàng hoá của sản phẩm, chẳng hạn nh các dịch vụ sản phẩm có ýnghĩa quan trọng trong lựa chọn chiến lợc mở rộng thị trờng Nếu sản phẩm cóyêu cầu cao về t vấn tiêu dùng dịch vụ bảo hành, bố trí giao hàng thì doanh nghiệpphải tập trung các nguồn lực và nỗ lực thị trờng để khuyến khích khách hàng duytrì thoái quen mua hàng thờng xuyên điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các sảnphẩm công nghiệp, nơi mà các quan hệ giữa ngời bán và khách hàng cần đợc thiếtlập thờng xuyên và chặt chẽ

Vị trí mà sản phẩm đang trong chu kỳ sống của nó tại mỗi thị trờng cũng

có ý nghĩa lớn trong việc lựa chọn chiến lợc mở rộng Nếu vị trí đó khác nhaunhiều tại các thị trờng khác nhau thì chiến lợc tập trung sẽ có hiệu quả hơn dodoanh nghiệp có thể thâm nhập từng bớc thị trờng này sang thị trờng khác Mặtkhác nếu sự khác biệt về vị trí của sản phẩm trong chu kỳ sống là không đáng kểthì nếu sản phẩm đang cùng ở giai đoạn đầu hay cuối của chu kỳ sống tại các thịtrờng, doanh nghiệp nên theo đuổi chiến lợc phân tán để duy trì đáng kể dung l-ợng thị trờng Ngợc lại việc tập trung thị trờng sẽ thích hợp khi sản phẩm đang ởgiai đoạn tăng trởng và chín muồi, lúc mà sự cạnh tranh về giá cả đang trở nênmạnh mẽ

cạnh tranhvà khi các thị trờng chủ yếu không bị các đối thủ mạnh lấn át thì chiếnlợc tập trung lại có thể hợp lý hơn.

Tốc độ tăng trởng của thị trờng cũng có ý nghĩa quan trọng Nếu thị trờng

có tốc độ tăng trởng thấp thì doanh nghiệp có thể đạt đợc dung lợng thị trờng lớnnhờ đa dạng hóa thị trờng Lúc này chiến lợc phân tán sẽ có lợi cho các doanhnghiệp có nguồn lực hạn chế

Trong trờng hợp không có sự khác biệt cơ bản trong điều kiện thị trờng thìchiến lợc phân tán lại hấp dẫn hơn Điều đó cũng xảy ra khi có nhiều cản trở trongviệc thâm nhập thị trờng (nh hàng rào thuế quan cao) và nếu sự tín nhiệm củakhách hàngở thị trờng đó với doanh nghiệp không cao

 Nhân tố chi phí Marketing:

Chi phí Marketing và bản chất của những chi phí đó có thể là những nhân

tố quan trọng nhất cho việc lựa chọn chiến lợc thị trờng Chi phí Marketing và bảnchất của những chi phí đó có thể là những nhân tố quan trọng nhấtcho việc lựachọn chiến lợc thị trờng Chi phí Maketing là kết quả của bản chất sản phẩm vàtính chất thị trờng nói chung phụ thuộc vào hình thức hoạt động của thị trờng nớcngoài và đòi hỏi ở thị trờng Các chi phí marketing đợc đo lờng trong các mốiquan hệ với lợng bán và đợc biểu diễn qua hàm số lợng bán theo những chi phícho thị trờng Việc mô tả đợc một cách chính xác hàm số này là cơ sở để chọn đợcmột chiến lợc thị trờng thích hợp nhất

III Sự cần thiết của việc xâm nhập, duy trì, mở rộng thị trờng và các nhân tố ảnh hởng đến việc xâm nhập, duy trì, mở rộng thị tr- ờng đối với doanh nghiệp nói chung và công ty thiết bị đo điện nói riêng.

1 Sựa cần thiết của việc xâm nhập, duy trì và mở rộng đối với doanh nghiệp.

Đứng trên góc độ vị mô của một doanh nghiệp, hoạt động kinh nói chung,

và hoạt động kinh doanh quốc tế nói riêng sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng quy môsản xuất, tăng doanh thu từ việc mở rộng thị trờng (tăng số lợng hàng bán ra)

Nh chúng ta đã biết, nguồn lực của mỗi quốc gia nói chung và ở doanhnghiệp nói riêng đều có hạn Vì vậy thị trờng nội địa phát triển sẽ dần đến mứcbão hoà, doanh thu và số lợng hàng hoá của doanh nghiệp bán trên thị trờng nội

địa giảm xuống Bên cạnh đó, công nghệ sản xuất và sản phẩm đều có chu kýsống nhất định tại một quốc gia, cho nên doanh nghiệp muốn kéo dài chu kỳ sốngcủa công nghệ và sản phẩm tất yếu phải mở rộng thị trờng, nhất là mở rộng thị tr-ờng ra nớc ngoài thông qua các hình thức của kinh doanh quốc tế Tuỳ theo khảnăng của công ty, mà có thể lựa chọn hình thức phù hợp trong việc xâm nhập, mởrộng thị trờng Xuất khẩu là một hình thức đơn giản và lâu đời nhất trong các hìnhthức kinh doanh quốc tế

Hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp đòi hỏi phải có một mức độổnn định nhất định nhằm duy trì tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Việc duy trì hoạt động phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng quốc tế

sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng duy trì hoạt động của mình tại nớc chủ nhà

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động xuất nhập khẩu chủ yếu là việc duytrì thị trờng quốc tế mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp Việc duy trì thịtrờng nớc ngoài sẽ giúp cho doanh nghiệp tích luỹ, tái sản xuất , nhằm mở rộngquy mô sản xuất của doanh nghiệp Quá trrình mở rộng quy mô sản xuất củadoanh nghiệp tất yếu đòi hỏi doanh nghiệp phải mở rộng thị trờng quốc tế

Đối với Công ty thiết bị đo điện, một công ty hàng đầu về sản xuất cácthiết bị điện của Việt Nam Muốn tồn tại thì phải duy trì đợc thị trờng đang có,muốn mở rộng quy mô sản xuất thì con đờng xâm nhập, mở rộng thị trờng mới làtất yếu Công ty thiết bị đo điện là nhà cung cấp hơn 90% nhu cầu thiết bị điệncủa Việt Nam, muốn mở rộng quy mô sản xuất thì xâm nhập, mở rộng thị trờng n-

ớc ngoài là vấn đề tất yếu Hơn nữa với thực tại hiện nay của Công ty, con đờngxâm nhập, mở rộng thị trờng nớc ngoài thông qua con đờng xuất khẩu hàng hoá làphù hợp

Nh vậy hoạt động xâm nhập, duy trì và mở rộng thị trờng của doanhnghiệp thông qua hoạt động xuất nhập khẩu tất yếu diễn ra trong bối cảnh và xuathế của nên kinh tế thế giới hiện nay

2 Các nhân tố ảnh hởng đến việc xâm nhập, duy trì và mở rộng thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp.

Hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung có sự tham gia của các chủ thếkhác quốc tịch, vì vậy chịu tác động rất lớn của môi trờng quốc tế Trong hoàncảnh đó, hoạt động xâm nhập, duy trì và mở rộng thị trờng nớc ngoài của doanhnghiệp nói chung và Công ty thiết bị đo điện nói riêng đều bị chi phối bởi cácnhân tố sau:

Một là: Môi trờng chính trị, luật pháp chính sách Khi xâm nhập, duy trì

và mở rộng thị trờng quốc tế các doanh nhiệp sẽ bị chi phối trực tiếp bởi môi trờngchính trị và luật pháp của nớc sở tại Sựa ổn định trong môi trờng chính trị sẽ ảnhhởng tốt đến hoạt động của Công ty trên thị trờng Tại Mỹ, khi đảng dân chủ thay

đảng cộng hoà nên nắm chính quyền, chính phủ mới dờng nh không muốn thựchiện hiệp định thơng mại Việt - Mỹ (ký kết ngày 13-07-2000), điều này sẽ là mộtrào cản không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam xâm nhập, duy trì và mở rộngthị trờng trên đất Mỹ Bên cạnh đó, môi trờng luật pháp quy định trực tiếp tớihoạt động của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trờng đó ví dụ nh: Khi tham giavào thị trờng Nhật Bản (thâm nhập duy trì mở rộng ) phải nghiêm chỉnh thực hiệncác quy định nh đối với các nông sản, không đợc bao gói đay mà phải bao gói