Tìm hiểu PR và các hình thức PR phổ biến hiện nay

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khiến cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một ấn tượng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành, thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thông cũng như người tiêu dùng... Nếu sản phẩm không phải tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhưng nếu sản phẩm không tiên phong mà cũng không có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn cho doanh nghiệp.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiềuloại hàng hoá và dịch vụ khiến cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi phânbiệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách,một ấn tượng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đivào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềmthức khách hàng Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành,thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thôngcũng như người tiêu dùng Nếu sản phẩm không phải tiên phong nhưng cónét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải Nhưng nếu sản phẩm không tiênphong mà cũng không có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn chodoanh nghiệp

Thông thường, để làm cho mọi người biết đến sản phẩm thì doanhnghiệp thường sử dụng các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhưquảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thương mại, xúc tiến bán hàng Trong đó, quảng cáo được coi là công cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu quả cao,giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệpnhiều hơn Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, côngchúng bắt gặp rất nhiều nguồn thông tin trái ngược nhau và những lời quảngcáo dường như không còn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nữa, thì

PR lại trở thành một công cụ được các doanh nghiệp ưa chuộng nhất

Trên thế giới, hoạt động PR đã phát triển và đóng vai trò quan trọngtrong nhiều lĩnh vực xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế Đối với cácdoanh nghiệp thì đây là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp cóthể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả

Còn ở Việt Nam, đã qua thời kì các doanh nghiệp chỉ coi PR như mộtcông cụ còn quá lạ lẫm và xa xỉ Cho đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhấttrên thế giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật

5

thuế thu nhập doanh nghiệp Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trongtổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối saocho hiệu quả nhất Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hìnhtiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn, trong đó có PR Tuy nhiên làm thếnào để sử dụng PR như một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đốitượng rộng lớn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng nhậnthức được trong kinh doanh Những vấn đề nêu trên chính là lý do để tác giảlựa chọn nghiên cứu đề tài “” Như đã nói ở trên, hoạt động PR hiện đangđược ứng dụng trong nhiều lĩnh vực văn hoá, chính trị, xã hội chứ không chỉtrong lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, trong khuôn khổ khóa luận của mình, emchỉ xin được trình bày về PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpvới những nội dung chính là khái niệm PR, tìm hiểu các hình thức PR phổbiến cũng như một số thực tiễn hoạt động PR trên thị trường Việt Nam, từ đó

đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại ViệtNam hiện nay

Em xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của TS Phạm Thu Hương,giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khoá luận này Em cũng xin cám ơntất cả các thầy cô giáo trường đại học Ngoại Thương Hà Nội đã dạy dỗ, chỉ bảo,tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học vừa qua

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

1 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trongMarketing Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việcchào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vòngvốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanhcủa doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn nhờ khối lượng hàng bán ra tăng lên,đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thịphần trên thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiềulợi nhuận hơn, từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn quanhững thất bại và thành công trên thương trường

1.2 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sựchú ý và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua mà còn nâng cao uy tíncũng như danh tiếng của doanh nghiệp Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗtrợ kinh doanh sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm,tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợkinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường sẽ lôi kéo đượcnhững khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của họ Điều đó sẽ giúp chodoanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn doanh nghiệp khác

1.3 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng.

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền đạtthông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên

họ Muốn làm được điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu được quá trình lôi kéokhách hàng và tác động của yếu tố môi trường lên quá trình đó Khách hàngtiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin Thôngtin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại một cách tích cực

Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thìdoanh nghiệp không có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng đốivới chất lượng sản phẩm, các dịch vụ trước và sau khi bán hàng, giá cả…màchính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triểnđược

Như vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đếnngười tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạttới khi sử dụng chính sách Promotion

1.4 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làmsao kích thích được nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng Ở nhiều khuvực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hóa có thể được tăng lên nhờviệc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển những tính năng mới của sảnphẩm hay giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm Nhưng yếu tố quan trọngnhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng cũngnhư các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục họchuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là biện pháp và nghệ thuật

mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người

mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp Do đó,nhiều doanh nghiệp sử dụng nó hết sức đa dạng, linh hoạt như là một vũ khícạnh tranh trên thương trường Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanhnghiệp sẽ có nhiều cơ may trên thương trường Bởi vì dù trực tiếp hay giántiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả của nó sẽ tôiluyện doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứngnhanh với sự biến động của tình hình kinh tế.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách kháccủa Marketing như chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phânphối cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sốngcòn để thực hiện đủ các mục tiêu của Marketing Tuy nhiên xúc tiến và hỗ trợkinh doanh có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩyhoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tùy thuộc vào sách lược cũng như quy

mô đầu tư của doanh nghiệp

2 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp và

hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục về sản phẩm và hình ảnh củadoanh nghiệp Để thực hiện được mục đích của mình, các doanh nghiệp có thể

áp dụng chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm công cụchính là quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng

cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) và quan hệ công chúng

2.1 Quảng cáo

Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì hiện nay trên thế giới có khoảnghơn 80 khái niệm về quảng cáo Dưới đây là một số khái niệm:

“Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về

sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê mua thông qua các phương tiện

thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một

số đối tượng nào đó” 1

Chuyên gia Marketing Philip Kotler cũng đưa ra một định nghĩa về

quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,

được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” 2

Nhìn chung, các khái niệm về quảng cáo đều có đặc điểm chung như sau :

- Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại

- Quảng cáo thường đưa thông tin lên phương tiện thông tin đại chúng

- Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua các sản phẩm đó

Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hộicao Nó là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngườinhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phụcđối với khách hàng mục tiêu Các phương tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm :

 Nhóm các phương tiện nghe nhìn: gồm quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet

 Nhóm các phương tiện in ấn: gồm quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên tạp chí và quảng cáo trên các catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo…

 Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: gồm biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, các pa-nô quảng cáo…

 Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: gồm quảng cáo trên phương tiện giao thông và quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo…

 Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Ví dụ như quảng cáo bằng các

sự kiện kì lạ, quảng cáo nhờ trên các sẩn phẩm khác…

2.2 Hội chợ - triển lãm thương mại

1 Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết- Đại học Ngoại Thương Hà nội, NXB Giáo dục, 2000, tr147.

2Nguồn : Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003

Hội chợ - triển lãm thương mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợkinh doanh, cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trưngbầy sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn trước Hội chợ - triển lãm tạo điều kiệncho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, làm cho họ dễ dàngliên lạc với nhau mà không phải đi nhiều nơi Qua hội chợ - triển lãm thươngmại, các doanh nghiệp có thể thu được thông tin nhanh, chính xác và có điềukiện để đưa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trường.

Một số công ty coi hội chợ – triển lãm là biện pháp quan trọng để thúcđẩy việc bán hàng, là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềmnăng Tham gia vào hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thậpthông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp Marketing của những doanhnghiệp đang chiếm ưu thế hàng đầu trên thị trường Do hội trợ - triển lãm làmột công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quan trọng nên các nhà kinh doanh

có thể sử dụng một phần lớn ngân sách của quỹ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhcho việc tham gia hội chợ - triển lãm hàng năm Tuy nhiên, cần phải cân nhắcmột số vấn đề như: nên chọn hội chợ - triển lãm nào, dành bao nhiêu tiền, bốtrí quầy hàng như thế nào để hấp dẫn người xem…

Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tùy thuộc theo kiểu thị trường mục tiêu Trong số những nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ sau: Kích thích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, kích thích người chưa sử dụng sử dụng thử, thu hút những người mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng

hàng của mình Đối với những người bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặthàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ, hìnhthành lòng trung thành của người bán lẻ với nhãn hiệu và đưa hàng của mìnhxâm nhập vào những điểm bán lẻ mới Đối với bản thân nhân viên của mìnhkhuyến khích thăm khách hàng thường xuyên hơn và nâng mức bán hàng.

2.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp vớikhách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp Đây là phương pháp nói chuyệnvới một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí của việc bán hàng này rấtcao nên thường sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tintưởng của khách hàng đối với sản phẩm

Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng xem họ giữvai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống Marketing của mình Chi phí quản

lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng được một quytrình quản lý có hiệu quả bao gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộmáy thương mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơbản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra vàđánh giá hiệu quả công tác của họ Thông thường, trong bán hàng cá nhân,các nhân viên được giao các nhiệm vụ như: tìm kiếm và thu hút khách hàngmới, phổ biến các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu thịtrường, thu thập thông tin…Các nhân viên bán hàng cần phải biết làm vừalòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Đối vớinhững người làm công tác quản lý tiêu thụ thì cần phải biết phân tích số liệuthương mại, định lượng tiềm năng của thị trường, xây dựng các quan điểm và

kế hoạch Marketing Bộ máy kinh doanh hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanhhướng vào những nhu cầu của thị trường chứ không phải hướng vào việc tăngmức tiêu thụ

Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗidoanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng

từ phía thị trường và người tiêu dùng Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích đượcnhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa ngườibán với người mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin

2.5 Quan hệ công chúng

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với cácchương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sựthừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về doanh nghiệp cũng như vềsản phẩm Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệpđến khách hàng và những nhóm công chúng khác của họ Ví dụ Honda ViệtNam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng bá rầm rộ trêntruyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người tiêu dùng hiểu rõ vànhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chương trình này Hơnnữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trunggian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phongphú nên dễ gây cảm tình và được công chúng chấp nhận

Ngày nay, các doanh nghiệp nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng

là một yếu tố không thể thiếu của bất kì hoạt động nào của mình Nếu như cácdoanh nghiệp trước đây chỉ sử dụng quảng cáo, khuyến mại hay các biện phápkhác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức công chúng

về sản phẩm

Trong những phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tập trung phân tích kĩhơn công cụ PR ở những góc độ khác nhau, khái niệm, vai trò, ưu nhược điểmcũng như thực trạng PR phổ biến tại Việt Nam và một số giải pháp, kiến nghị

để phát triển hơn nữa loại hình này tại các doanh nghiệp

II QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS)

1 Khái niệm PR

Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết

về niềm tin tôn giáo Đây chính là một hình thức PR Kiểu giao tiếp này đã rađời trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp là cácmẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã

Như vậy, khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là nhữnghoạt động của con người có từ buổi sơ khai Tuy nhiên PR với tư cách là mộtngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện tại Mỹ trong thời gian gầnđây Cụm từ Public Relations được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từnăm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “Niên giám bài văn hay củangành đường sắt” thuộc hiệp hội ngành đường sắt Mỹ Thành công thực sựcủa từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, người mà Irwin Ross gọi

là “cha đẻ của ngành PR” Berneys chính là người đầu tiên gọi mình làchuyên viên tư vấn PR vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầutiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” và dạy khoá đầu tiên về PRtại đại học NewYork Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từchính thức và được xem là một nghề, một chương trình mang tính đào tạo họcthuật (chi tiết xem trong phụ lục số 1)

Và thời điểm đó, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnhcủa họ phụ thuộc nhiều vào thiện chí của đa số công chúng Những tập đoànthành công trong việc dành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và

có khả năng tồn tại lâu dài Cả các cá nhân, hầu hết là các chính khách và các

nhân vật nổi tiếng của Holywood đã biết cách tận dụng những kĩ xảo khéo léocủa những công ty am tường công chúng để gây dựng tên tuổi cho bản thân.Đây chính là những cơ sở để PR phát triển và lớn mạnh như ngày hôm nay.

1.2 Định nghĩa PR

Hiện nay từ Public Relations (PR) được dịch ra tiếng Việt theo nhiềucách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Cóhai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng

và quan hệ cộng đồng, trong đó quan hệ công chúng là thuật ngữ được sửdụng nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu cũng như trên các phương tiệnthông tin đại chúng

a) Công chúng

Để làm rõ hơn về quan hệ công chúng, trước tiên chúng ta cần tìm hiểu

về khái niệm công chúng

Công chúng là tất cả những người xung quanh, ít nhiều có những mối liên hệ nào đó với bạn Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự

nhìn nhận của riêng họ về bạn. 3 Như vậy công chúng có thể là một cá nhân

(khách hàng) hoặc một tổ chức (một cơ quan chính phủ hoặc một hiệp hội)

Trong phạm vi nghiên cứu về PR trong lĩnh vực kinh doanh của doanh

nghiệp, chúng ta có thể hiểu “Công chúng của một doanh nghịêp là tất cả các

tổ chức hoặc cá nhân có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp đó” 4 Họ có thể là:

- Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ có thể mua dịch vụ của doanh nghiệp

3 Nguồn: Nguyễn Mạnh Tường, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp,

NXB Trẻ, 2006.

4Nguồn: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trường Đại học Ngoại thương, NXB Giáo dục, 2000, tr.153

- Các cơ quan quản lý nhà nước: Các tổ chức nhà nước có ảnh hưởngchi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật.

- Cộng đồng dân cư: Những người sống trên địa bàn nơi doanh nghiệphoạt động Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp

về môi trường, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác

- Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, quỹ đầu tư mạo hiểm

- Nhân viên: Nhân viên là những đối tượng công chúng nội bộ, có vaitrò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp Họ

là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tượng công chúng khác

- Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: các nhàcung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.v.v

Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn cónhững mối quan hệ gián tiếp, ví dụ như quan hệ với báo chí, các cơ quantruyền thông đại chúng mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động lên các đốitượng công chúng của mình

b) Quan hệ công chúng

Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩakhác nhau về PR5 Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chứcnăng của PR trong đời sống hiện đại Sau đây là một số định nghĩa chung:

* Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book

Encyclopedia): “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp,

truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa xã tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”.

5 Nguồn : Nguyễn Hoàng,Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử

http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt

* Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of

Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để

thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một

chiến dịch hay chương trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục

Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhưng có đi đến thống nhất về mộtvấn đề cốt lõi: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết,thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân vớinhững cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thànhbại của tổ chức, cá nhân đó

Bên cạnh đó, giáo trình Marketing lý thuyết của trường đại học Ngoại

thương cũng đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR là một công cụ Marketing

quan trọng Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt những công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” Đây là định nghĩa dưới góc độ coi PR là một công cụ quan trọng trong

chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp Nó chính là cầu nốigiữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thông qua PR, các sản phẩm của doanhnghiệp sẽ được nhiều người biết đến PR chính là người bảo vệ và duy trì hìnhảnh của doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng Định nghĩa này được nhiềungười biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu này cũng sẽ đề cập đến PR dướigóc độ coi đó là một công cụ chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh như trong định nghĩa trên

Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PRnhư là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Có thểlấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, biaTiger tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis vớichương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học

Những hoạt động PR này đã góp phần không nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ

sự ủng hộ của công chúng và phát triển thương hiệu

1.3 Bản chất của PR

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với cácchương trình hành động được thiết kế, hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừanhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động, mục tiêu củadoanh nghiệp Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thôngđiệp đến những nhóm công chúng Như vậy một vấn đề rất quan trọng của

PR, đó chính là nhận thức của công chúng Vậy nhận thức của công chúng làgì?

Nhận thức của công chúng là những quan điểm hay suy nghĩ của riêng

họ về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.

Công chúng có thể có những nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệphay sản phẩm của họ Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phảilúc nào cũng đúng và nó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được

PR chính là quá trình thông tin tác động lên nhận thức của công chúng.

Doanh nghiệp sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sảnphẩm, dựa trên những thông tin thu nhận được, công chúng sẽ hiểu doanhnghiệp này là ai, đang ở đâu và làm gì cho họ Từ đó họ sẽ quyết định có chấpnhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không Tuy nhiên sau khi truyền tải thôngtin tới công chúng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là phản ứng của họ nhưthế nào Do vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần có nhữngcách thức nhận biết những phản hồi của công chúng, qua đó, biết và hiểuđược những mong muốn, nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để cóthể điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể

Chính vì thế, PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều Mô hình dưới

đây sẽ khái quát hóa quá trình trao đổi thông tin hai chiều của công chúng

Môi trường xã hội

18

Thông điệp Phản hồi

Môi trường xã hội

Sơ đồ 1: Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công

Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới công chúngqua nhiều kênh thông tin khác nhau (giao tiếp cá nhân, tài liệu ) Từ đó, côngchúng tiếp nhận thông điệp để định hình nhận thức của họ đối với doanhnghiệp và sản phẩm Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phảimột số trở ngại từ phía môi trường xã hội Ví dụ như:

 Nhận thức, suy nghĩ đã hình thành từ lâu: Như vậy, những suy nghĩkhó thay đổi như trên sẽ làm cho doanh nghiệp mất thời gian và côngsức để tác động lên nhận thức của công chúng

 Các vấn đề thời sự lấn át chương trình PR: Mọi người sẽ dành mối quantâm đến vấn đề kia mà không để ý tới việc tham gia vào các chươngtrình, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức

 Chính sách của chính quyền địa phương: Ví dụ muốn tổ chức mộtchương trình giới thiệu về phương pháp sử dụng thuốc trừ sâu đúngcách nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho người sử dụng nhưng lại rơiđúng vào thời điểm chính sách của địa phương xây dựng chương trìnhtrồng rau sạch Như vậy doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng của địaphương hoặc sự dè dặt của báo giới

6 Nguồn:Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006, tr 45.

Vì vậy khi trước khi thiết lập một chương trình quan hệ công chúng, cầnphải xem xét những cản trở này để lường trước những khó khăn, đồng thời đề rađược các biện pháp đảm bảo cho chương trình đạt hiệu quả cao nhất.

1.4 Phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại

1.4.1 Phân biệt PR với quảng cáo

Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên

và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanhnghiệp lại càng chú trọng hơn tới các mối quan hệ công chúng Với thực chất

PR khác quảng cáo như thế nào?

Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo Anh (Practitioners inAdvertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau:

“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể” 7

Quảng cáo có thể trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhấtthông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bốtrí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trongviệc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện

- PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải là quảngcáo Trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chứchoặc doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thứcthông điệp quảng cáo được phát đến công chúng) Còn trong PR, người taphải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tinmình cần gửi đến công chúng Quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là

7Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004.

một hoạt động tự quảng bá còn trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đài nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.

- Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR

là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức Nói

cách khác, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đểkhách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng, ví dụ quảngcáo giới thiệu sản phẩm mới hay chương trình khuyến mại Còn PR sử dụngcác phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưngkhông chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sửdụng ) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hành động, chiến lược phát triển) Mộtchương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó cóhoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sảnphẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo

- Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng, các mốiquan hệ công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng, bao gồmnhững nhà đầu tư, chính quyền địa phương, các cơ quan nhà nước

- Muốn quảng cáo được, doanh nghiệp chắc chắn phải trả tiền với nhữngkhoản chi phí rất lớn, còn trong PR nhiều khi doanh nghiệp được đưa tin miễnphí, miễn là câu chuyện của họ đủ hay và đủ hấp dẫn

- Hiệu quả của PR không thể hiện trực tiếp như quảng cáo nhưng bền vữnghơn do các hoạt động PR thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảngcáo Thông thường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thường được đo lườngdựa trên mức độ gia tăng về doanh số bán hàng Còn hiệu quả của chiến dịch PRthì rất khó đo lường vì nó chính là tình cảm của công chúng dành cho sản phẩm

và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài

Tóm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khácnhau Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động lấylại tình cảm của công chúng Quảng cáo đưa tới lý do để họ lựa chọn sảnphẩm của doanh nghiệp trong khi PR tìm cách thu phục nhân tâm để họ lựachọn thương hiệu Tuy nhiên dù là quảng cáo hay PR thì cả hai đều là nhữngviệc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm xây dựng và phát triển thươnghiệu Và để có được tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặtchẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần chiến dịch quảng báthương hiệu của doanh nghiệp để đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinhdoanh của mình.

1.4.2 Phân biệt PR và Marketing

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hànhcác hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hànghoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Còn theo viện nghiêncứu đặc quyền của Anh (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing làmột quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu củakhách hàng để thu lợi nhuận”8 Như vậy Marketing là tổng thể các hoạt độngdoanh nghiệp hướng tới nhằm khơi dậy và thỏa mãn nhu cầu của người tiêudùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

- Thứ nhất, so sánh khái niệm giữa Marketing và PR chúng ta dễ dàng

nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng Marketing chỉ nhắm vào đốitượng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhắm vào đối tượng rộng

8Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử

http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt

hơn là công chúng bao gồm không chỉ khách hàng mà có thể là các nhà đầu

tư, cơ quan chính phủ, nhân viên công ty, các cổ đông

- Thứ hai, phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm

Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phânphối Như vậy Marketing tham gia vào toàn bộ quá trình sản xuất và phânphối sản phẩm của doanh nghiệp, kể từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sảnphẩm hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó ra đời PR chỉ là một trong nhữngbiện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp và có thể

áp dụng trong từng phần Markting hỗn hợp từ nghiên cứu chính sách giá cả bao bì cho đến khâu cung cấp sản phẩm hậu mãi

- Thứ ba, marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất,

nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ Trong khi đó, PR có chứcnăng tương tự như quản lý nhân sự, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinhdoanh Thêm vào đó, nó giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòngban trong doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn, qua đó thúc đẩy quá trìnhbán hàng hiệu quả thêm nhiều lần Marketing không có chức năng này vàkhông giải quyết được điều đó

- Thứ tư, khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi

đó là truyền thông tiếp thị tổng hợp (Marketing Communications) PR vàMarketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nên nhiều người thường

nhầm lẫn chúng với nhau Ví dụ như “Cause related marketing – CRM” và

“Corporate social responsibility – CSR”.

“Cause related marketing – CRM” dịch đơn giản là “tiếp thị mang ý

nghĩa xã hội”, tức là trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ tríchmột phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1%-5%) để làmcông tác xã hội (good cause) Thông thường, phần đóng góp này không đượctính vào giá trị sản phẩm Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý

nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tượng nữ thần Tự Do được công tyAmerican Express (AmEx) khởi xướng Công ty thông báo rằng, trong suốt quý

4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu đểđóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước

Mỹ Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hy vọngđóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này Số lượng khách hàngtăng vọt lên 28% Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu được 1,7 triệuUSD để trùng tu tượng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”.Một ví dụ khác ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khănquàng đỏ đang tiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúphọc sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn Trong 3 năm qua, công ty đã trích mộtphần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em họcsinh nghèo có thành tích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên tronghọc tập và trong cuộc sống Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đôngđảo người tiêu dùng ở khắp mọi nơi

Trong khi đó, “Corporate social responsibility – CSR” là các hoạt động

tài trợ cộng đồng Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động nàykhông hề mang màu sắc thương mại như hoạt động trên, nó đơn thuần đểđóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội Ví dụ “Ngày hộiOMO” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên

“OMO ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ

để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyềnđạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt OMO

Như vậy, có thể nói rằng PR và Marketing là hai chức năng quản lýriêng biệt nhau nhưng chúng bổ sung cho nhau Hoạt động PR có hiệu quảcao sẽ tạo nên sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanhnghiệp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Nhận thức

được điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệtđược trong trường hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị.

1.4.3 Phân biệt PR và khuyến mại

Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ 9

Như vậy, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắnhạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu,hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra Khuyến mại cómục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuốicùng Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyếnmại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng vàthường áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống củasản phẩm nhằm tăng lượng hàng bán ra Chi phí thương mại - một món quà,hay giảm giá - cũng tương tự chi phí quảng cáo

PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại Điều này có thể do khuyến mạicũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn Nó là một hình thứctiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phương tiệntruyền thông VD: Dầu gội đầu Clear với chương trình khuyến mại mua dầugội sẽ được tặng thêm dầu xả đi kèm Đó là khuyến mãi Còn như Sunsilk tổchức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tư vấn tóc tại một số nơi Đó lại là

PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cậntrực tiếp với khách hàng

2 Vai trò của PR

2.1 Vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

9Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại hoc Kinh tế Quốc dân

Bản thân khái niệm PR được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực,không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp như chúng ta thường thấy ởmarketing hay quảng cáo Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽtập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triểnkinh doanh và thương hiệu như thế nào.

PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên

hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng,một nhận định nào đó Như vậy, vai trò quan trọng của PR phải kể đến chính

là thiết lập một quá trình thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và côngchúng Với khả năng chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với cáccông cụ khác, doanh nghiệp sẽ thông qua PR để đưa ra những thông tin về sảnphẩm và doanh nghiệp tới các nhóm đối tượng đã định trước, sau đó lắngnghe, xem xét ý kiến phản hồi của đối tượng tiếp nhận, qua đó điều chỉnhchiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể Từ đó:

 Làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp: Trong thời đại

thông tin hiện nay, khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì côngchúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa Khi đó, PR có thểthực hiện được chức năng của mình, thu hút sự chú ý của công chúngbằng những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài

mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp

và sản phẩm của mình Bên cạnh đó, thông qua hoạt động PR, doanhnghiệp không chỉ làm cho công chúng biết đến sự hiện diện của mình

mà còn làm họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giátrị doanh nghiệp hướng tới

 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất kì cương vị nào,

dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác đều muốn giao dịch với nhữngdoanh nghiệp có uy tín Hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp dưới

mắt công chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng

về doanh nghiệp đó Các hoạt động PR giúp chuyển tải tới công chúngmột cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn

 Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và

uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng Nếudoanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽgắn bó với doanh nghiệp hơn Doanh nghiệp có thể thường xuyên cậpnhật thông tin về mình và về những thông tin liên quan đến sản phẩm

mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Việc này một mặt giúpkhách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác giúp họ thấy rằng doanhnghiệp luôn quan tâm đến họ

 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng

mình chỉ là người làm công ăn lương thì doanh nghiệp cũng chỉ hyvọng họ làm tốt những việc mà họ được giao Doanh nghiệp cần chú ýkhai thác được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ Để làm đượcđiều này, doanh nghiệp phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là mộtthành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm đối với

họ Các hoạt động PR giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh nghiệp

và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt

 Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm

không đạt chất lượng lưu hành trên thị trường, một sai lầm của nhânviên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước tình huống khủng hoảng.Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũngnhư công chúng PR là một quan hệ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngănngừa và giải quyết khủng hoảng Một mặt các hoạt động PR dự đoánnguy cơ khủng hoảng, đưa ra biện pháp phòng ngừa Mặt khác khikhủng hoảng xảy ra, PR giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất

 Góp phần lập kế hoạch cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu và

duy trì thực hiện kế hoạch đó thường xuyên như một phần việc quản lý trong tổ chức hoặc công ty của mình: PR cũng tư vấn cho bộ phận

quản lý về việc đề ra chính sách mới, cải tiến thủ tục và đưa vào nhữnghoạt động mà cả hai phía công ty mình và công chúng đều có lợi Bêncạnh đó, PR cũng phân tích những ảnh hưởng về chính sách, thủ tục vàhoạt động của cơ quan nhà nước tới hoạt động của công ty, của công tyvới công chúng, xem chúng có thích ứng với nhau không

Với vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu,

PR trở thành một công cụ thiết yếu trong sự lớn mạnh của doanh nghiệp Làm

PR nghĩa là doanh nghiệp giúp chính mình thực hiện những bước đơn giảnnhất để được mọi người biết đến và thúc đẩy sự phát triển thương hiệu, yếu tốthắng lợi không thể thiếu của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh

2.2 Ưu điểm và hạn chế

PR là công cụ hữu ích trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm cũngnhư duy trì uy tín cho công ty Tuy nhiên nó vẫn có những hạn chế nhất định.Sau đây là những đánh giá chung về ưu điểm cũng như những hạn chế củaPR:

Ưu điểm:

- Với sự phát triển của hệ thống thông tin ngày nay, quảng cáo trànlan gần như bị mất ưu thế bởi không chiếm được lòng tin của người tiêudùng Hoạt động PR mang tính khách quan cao bởi nó thường dùng bênthứ ba để nói về mình (báo chí, các đài phát thanh truyền hình, ) nênmọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng thường dễ được chấp nhậnhơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng

khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá dịch vụ thường cảm thấy thoải mái,

dễ tin hơn, nhất là khi những người viết bài, những người tham luậnthường là các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu Điều này sẽ mang đếnmột cơ hội tốt để tạo dựng ấn tượng và sự tin tưởng của người tiêudùng với hàng hoá

- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so vớicác phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Qua đó người tiêu dùng

có thể hình dung rõ hơn về hướng phát triển cũng như quan điểm củadoanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, vềnhững ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên nhữngphương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấphơn do tính chất tập trung của đối tượng và tính rộng rãi của truyềnmiệng Sở dĩ như vậy là do hoạt động PR không phải trả các khoản tiềnlớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và khôngcần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất

- PR có thể giải quyết được những vấn đề mà các công cụ khác nhưMarketing hay quảng cáo không làm được như quản trị khủng hoảng thương hiệu khi xảy ra sự cố, hay quan hệ chính phủ

- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Cácdoanh nghiệp đem lại cho người tiêu dùng lợi ích đích thực qua đó tạo

sự gắn bó với họ, làm cho họ gần gũi, thân thiện với doanh nghiệp.Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” đã khám chữa răng miễnphí cho rất nhiều người ở các vùng miền khác nhau Vì thế mà thươnghiệu này luôn được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn

Hạn chế: Bên cạnh những ưu điểm trên, PR còn có một số điểm hạn chế sau:

- Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượngtrong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở mộtnhóm đối tượng trong một khu vực định trước.

- Thời gian và không gian trên phương tiện truyền thông khó đượcđảm bảo

- Thông điệp đưa ra không gây được ấn tượng và khó nhớ hơn quảngcáo Thêm vào đó, doanh nghiệp rất khó kiểm soát được nội dung đượcchuyển tải tới công chúng vì nó bị phụ thuộc nhiều vào quan

điểm, cách nhìn nhận của bên thứ ba Đôi khi, hiệu quả không được như mong đợi, thậm chí có thể gây hậu quả ngược lại

- Sử dụng PR, doanh nghiệp không có thước đo chuẩn mực nàođánh giá được hiệu quả vì kết quả của nó chính là tình cảm của côngchúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quátrình lâu dài

Trên đây là những ưu điểm cũng như những mặt hạn chế khi sử dụng

PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.Đánh giá đúng đắn được những ưu điểm và những mặt hạn chế này sẽ rất cóích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng các chương trình quan hệ côngchúng sao cho đem lại hiệu quả cao nhất

3 Quy trình xây dựng chương trình PR

Chương trình PR có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của công tytrong một năm, một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong ba tháng,hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại chonhân viên hay một buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầutiên Một chương trình PR được xây dựng và thực hiện theo các bước sau:

3.1 Đặt mục tiêu

Khi xây dựng chương trình PR, trước hết doanh nghiệp cần xác định rõmục tiêu, có nghĩa là doanh nghiệp mong muốn chương trình quan hệ côngchúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được điều gì hay giải quyết được vấn đề gì.Mục tiêu của doanh nghiệp cần cụ thể và có thể đo lường được để sau này cònđánh giá kết quả của chương trình quan hệ công chúng.

Các chương trình PR đều nhằm mục đích tác động đến công chúng.Tùy theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình PR có thể là:

 Thay đổi nhận thức: Ví dụ trong vòng một tháng phải đảm bảo 100% công nhân nắm rõ các quy định mới về an toàn lao động

 Thay đổi thái độ: Ví dụ vào cuối năm nay phải làm cho 100% lượng khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp

 Thay đổi hành vi: Ví dụ trong 6 tháng phải làm cho người dân xungquanh cùng tham gia chương trình môi trường xanh do công ty khởixướng

3.2 Xác định đối tượng nhắm đến

Sau khi đặt mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định ai là đối tượng màmình định nhắm đến Sau khi đã xác định được đối tượng của chương trình,doanh nghiệp cần tìm hiểu các thông tin nhằm hiểu rõ về họ, chẳng hạn như

độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, sở thích…Nhưng quan trọng nhất là phảibiết họ có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của mình

Có nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có nhận thức nhưthế nào về doanh nghiệp Tùy vào từng đối tượng công chúng mục tiêu, doanhnghiệp có thể chọn ra một hoặc vài cách thích hợp

 Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tượng côngchúng dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn Những câu trả lời của họ sẽgiúp doanh nghiệp biết được họ đang nghĩ như thế nào về mình và sảnphẩm của mình

 Phiếu thăm dò ý kiến: Doanh nghiệp gửi cho đối tượng công chúngphiếu câu hỏi Dựa trên kết quả thống kê các câu trả lời từ các phiếu,doanh nghiệp có thể tổng kết và nhận định về vấn đề mình đang quantâm chính xác hơn.

 Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể tham khảo các bào báo trêntạp chí, xem các phóng sự trên truyền hình… để nắm được xu hướngnhận thức của công chúng Chẳng hạn, gần đây có rất nhiều bài báo,chương trình truyền hình và ý kiến người dân đề cập tới vấn đề vệ sinh

an toàn thực phẩm Như vậy đây là vấn đề thời sự và doanh nghiệp cầnxem xét xem mình có liên quan tới vấn đền này không

Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với sảnphẩm và doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng là cơ sở để so sánh vàđối chiếu xem sau khi kết thúc chương trình, nhận thức của công chúng cóthay đổi không và thay đổi có đúng theo mục tiêu đề ra hay không

3.3 Xây dựng thông điệp

Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn chuyển tảiđến công chúng Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả cáckênh thông tin và phải gắn với mục tiêu đề ra ban đầu

Để có được một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tượng côngchúng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình của họ, nhu cầu sở thích cũng nhưvấn đề mà họ quan tâm Thông điệp cần phải:

 Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất

 Đơn giản, tập trung

 Được thể hiện một cách sáng tạo

 Mang tính xác thực

3.4 Lựa chọn kênh thông tin

Sau khi xây dựng thông điệp xong, doanh nghiêp cần quan tâm tới việcchuyển tải nó đi bằng cách nào Các doanh nghiệp thường sử dụng bốn kênhthông tin chủ yếu sau :

 Phương tiện truyền thông đại chúng: Có thể tổ chức họp báo, mời báochí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáobáo chí…

 Sự kiện: Có thể là buổi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễxuất lô hàng đầu tiên sang Mỹ, “ngày hội gia đình” dành cho các thànhviên trong công ty…

 Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm(phục vụ đối tượng khách hàng), bản tin nội bộ (phục vụ nhân viêncông ty), báo cáo tài chính (phục vụ cổ đông và các nhà đầu tư)…

 Giao tiếp cá nhân: Bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểutrước công chúng

Thông thường, một chương trình quan hệ công chúng thường sử dụngkết hợp nhiều kênh thông tin với nhau nhằm tạo một hiệu ứng mạnh tác độngđến nhận thức của công chúng

3.5 Thực hiện

Việc thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cũng giống nhưthực hiện một công việc hay dự án Nghĩa là cũng phải có kế hoạch thực hiệnchỉ rõ ai thực hiện việc nào, khi nào xong, thực hiện như thế nào…Đặc biệt, ai

sẽ là người chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chương trình Chỉ nên đưanhững người có kỹ năng liên quan đến công việc vào nhóm chuyên trách vàphải phân công trách nhiệm cụ thể Trong khi doanh nghiệp thực hiện chương

trình quan hệ công chúng và truyền tải thông điệp tới công chúng có thể xảy

ra một số cản trở nằm ngoài dự kiến:

 Công chúng đang quan tâm sự kiện nào đó: Khi công chúng quan tâmtới một vấn đề nào đó thì thông điệp của một doanh nghiệp trongchương trình quan hệ công chúng ít nhiều sẽ bị ảnh hưởng.Ví dụ khi sự

cố tòa nhà ITC bị cháy thì suốt hai tuần liền thông tin tràn ngập trênbáo đài nói về sự cố đó, bàn về khả năng báo cháy ở những cao ốc, khuthương mại khác và dụng cụ chữa cháy…Sẽ không may cho ai thựchiện chiến dịch quan hệ công chúng vào đúng thời điểm này

Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể lợi dụng những sự kiện này đểbáo chí đưa tin Nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hệ thống báocháy thì vụ cháy tòa nhà ITC chính là một cơ hội tốt để doanh nghiệpgiới thiệu sản phẩm của mình

 Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chương trình quan hệ côngchúng: Trong trường hợp đó thì thông điệp của doanh nghiệp và của đốithủ cạnh tranh đều bị ảnh hưởng Nếu chương trình của doanh

nghiệp độc đáo và sáng tạo hơn thì sẽ giành được chiến thắng

3.6 Đánh giá kết quả

Chương trình PR thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thờicho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo và khuyếch trương sảnphẩm Nó làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanhnghiệp song không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm củadoanh nghiệp ngay, mà có thể trong tương lai họ sẽ mua Chính vì vậy, đánhgiá kết quả chương trình PR khó hơn rất nhiều so với các chương trình quảngcáo hay khuyếch trương sản phẩm

Tuy nhiên, khi kết thúc chương trình, doanh nghiệp vẫn nên đánh giákết quả so với mục tiêu đề ra Đối với những chương trình quan hệ côngchúng lớn, người ta thường đánh giá dựa trên nhận thức công chúng trước và

sau chương trình Muốn vậy, cần phải nghiên cứu khảo sát trước và sau thìmới có thể đánh giá khách quan và toàn diện được Thông thường, cácchương trình PR được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau:

 Các tiêu chí đánh giá định lượng: Số người tham gia (buổi lễ, sựkiện…), số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trênbáo chí, truyền hình…), số bài báo, kênh truyền hình đưa tin…

 Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hưởng ứng của người tham gia(vỗ tay, thái độ tham gia…), thái độ của công chúng (quan tâm, thờ ơ, ủnghộ…), mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)

 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: So sánh với chi phí quảng cáo,chương trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có đượcnhững bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng

Trên đây là 7 bước của quy trình xây dựng và thực hiện một chươngtrình PR Thực hiện đầy đủ các bước trên giúp cho doanh nghiệp có được kếtquả cao nhất cho chiến dịch PR của mình

Những vấn đề trình bày trong chương 1 là những cơ sở lý luận cơ bảnnhất về PR bao gồm các khái niệm, vai trò của PR và quy trình xây dựng mộtchương trình PR hiệu quả Hiện nay trên thế giới PR được coi là một công cụhết sức hữu hiệu nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của một doanh nghiệp.Còn ở Việt Nam thì như thế nào, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong chương 2 vềmột số hình thức PR phổ biến tại Việt Nam cũng như thực tiễn hoạt động củacác doanh nghiệp để có thể rút ra những giải pháp nhằm phát triển thươnghiệu một cách hiệu quả nhất hay ở tầm vĩ mô hơn là quảng bá thương hiệuViệt Nam với công chúng và bạn bè quốc tế

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN

TẠI VIỆT NAM

I MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM

Trong số các hình thức PR, được sử dụng phổ biến trên thị trường ViệtNam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội,quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ

1 Quan hệ báo chí

1.1 Vai trò và tầm quan trọng

Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất.Điểm mạnh nhất của nó là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tượngrộng rãi bằng con đường nhanh nhất và có khả năng tác động trực tiếp tớicông chúng cũng như người làm chính sách

Báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, phục vụ cho lợi ích quốcgia nên nó có một tầm ảnh hưởng sâu rộng đến người dân Đây là kênh truyền tảithông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng khi muốn côngchúng biết đến sản phẩm cũng như hoạt động của mình Báo chí còn có khả nănggiáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng như tạo công luận hay địnhhướng dư luận Hiện nay ở Việt Nam tính đến tháng 8/2005 đã có 553 cơ quanbáo chí in với gần 700 ấn phẩm, 200 báo điện tử Ngoài ra còn có nhiều báo, tạpchí của các tổ chức chính trị, tổ chức xã hội nghề nghiệp với hơn 550 triệu bảnbáo được xuất bản hàng năm Bên cạnh đó nước ta có 1 đài phát thanh, 1 đàitruyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, 65 đài truyền hình địa phương

và 62 đài phát thanh địa phương10 Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ vềmức độ uy tín hay thế mạnh của các báo và các

10 Nguồn : Tài liệu giảng dạy công ty T&A năm 2006

phương tiện truyền thông nhằm lựa chọn thật phù hợp bên thứ ba phục vụ chochiến dịch PR của mình sao cho mang lại hiệu quả cao nhất.

1.2 Các hình thức báo chí

a Báo giấy

Báo giấy bao gồm báo thông thường và tạp chí Qua báo viết thông tin sẽđược truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác Báo giấy cóthể chia thành nhật báo (báo ra hàng ngày), tuần báo (báo ra hàng tuần), tạp chítháng hay quý Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định kỳ, hoặc sốchuyên san trong những dịp đặc biệt Về cấp độ, báo chí được phân chia thànhbáo trung ương và báo địa phương Báo chí trung ương tập trung ở Hà Nội vàtrực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ương như Đảng, Tổng Liên đoànLao động, Trung ương Đoàn Báo địa phương là báo trực thuộc các thành phố,các tỉnh Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý, có thể chia báo giấy thành báotạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tư chứng khoán, Tạp chí xâydựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầutư…), báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật ) Sở dĩ có sựphân loại như vậy vì mỗi một tờ báo sẽ có những đối tượng độc giả khác nhau,

có một phạm vi phát hành khác nhau

Báo giấy được coi là công cụ PR phổ biến nhất mà các doanh nghiệpthường xuyên sử dụng Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quảtrong việc vận động và gây ảnh hưởng Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có sốlượng độc giả lớn, cũng như phạm vi phát hành của từng tờ báo Họ cũng biếtkhuynh hướng, cách nhìn của mỗi tờ báo như thế nào, các tờ báo phát ngôncho ai Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tượngđộc giả cụ thể mà mình muốn hướng tới

có thể xem báo mạng) Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn),VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn) , tiếng nóicủa các tờ báo này ngày càng có uy tín Đa số các báo lớn đều đã có báo mạngcủa riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn.

Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, cácdoanh nghiệp đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không giancủa mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình Với ưu điểm là chiphí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Tất cảcác loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩmhay về công ty, thông cáo báo chí Ngoài ra các website còn giúp cho doanhnghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng một cáchnhanh chóng, để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với họ

c Báo hình

Bao gồm các đài truyền hình Trung ương (VTV) và địa phương như:HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dương Đây làcông cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao Bằng kênh truyền hìnhthông tin có thể được cung cấp trên diện rộng, gửi được thông tin cho nhiềungười, gây ấn tượng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh, thuhút được sự tập trung của người xem Đằng sau những trò chơi truyền hình,phóng sự về thương mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động

PR của các doanh nghiệp và thương hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sứckhỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…).

Nguồn: Taylor Nelson Sofres, năm 2007.

1.3.Khai thác PR qua hình kênh báo chí

Giờ

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc như:

 Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

 Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí

 Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo

về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp

 Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)

Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp

có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu mới, hoặcgiới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm Việc lựa chọn

loại tài liệu để xuất bản là rất quan trọng Sự thành công được quyết định bởi

kỹ thuật viết báo và lựa chọn chủ đề để gây hứng thú cho người đọc Do đónhững người làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí

Có 2 dạng chính:

Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, một câu chuyện về sự

thành công hay câu chuyện của một khách hàng nào đó nói về sản phẩm củadoanh nghiệp đã giúp họ gỡ rối trục trặc

Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc

của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật

Để đạt được hiệu quả tốt nhất, bài báo phải được biên tập dựa trên mụcđích cụ thể Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ được sử dụngnhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đếnnhững bài tình huống Tuy nhiên, quy trình điều chế thuốc lại chấp nhận cáchviết tình huống đã qua trải nghiệm Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi chobạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo

Tuy nhiên, những bài viết mà doanh nghiệp cung cấp có được đưa lênhay không còn tùy thuộc nhiều vào cơ quan báo chí Do đó để đạt được hiệuquả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của họ,doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin Điều này không chỉgây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhàđầu tư, đối tác, khách hàng và cả nhân viên công ty

Với nhận thức đầy đủ về PR, sự am hiểu về bản thân công ty cũng nhưsản phẩm, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm việc với các báo chochiến dịch PR mà mình cần tiến hành Tuy nhiên, cách tiếp cận với công cụbáo chí được coi là tối ưu nhất chính là qua các công ty PR Đó chính là cầunối giữa doanh nghiệp với báo chí, qua đó truyền tải những bức thông điệp ra

cộng đồng theo nhiều cách thức khác nhau Với cách làm này doanh nghiệp sẽphải mất một khoản phí cho các công ty PR, nhưng bù lại họ luôn nhận đượchiệu quả rất lớn từ khả năng làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn Môhình dưới đây có thể coi là phổ biến nhất của việc sử dụng quan hệ báo chícho các chiến dịch truyền thông mà các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng:

đề nóng hổi của nhiều cuộc thảo luận trong công chúng Qua ví dụ này, chúng

ta có thể nhận thấy vai trò vô cùng to lớn của PR khi giúp khách hàng tiềmnăng nhận thức rõ về thương hiệu và qua đó tiến tới mục đích cuối cùng là sử

dụng thương hiệu đó Đây là điều mà có lẽ phải rất tốn kém và mất nhiều thờigian marketing và quảng cáo mới mang lại hiệu quả được như vậy.

Hình 1: “Ford Focus - Bản lĩnh

tiên phong”

Sự kiện chiếc xe bay lượn trên

không trung đã gây được tiếng vang

cũng như hình ảnh thương hiệu của Ford tại Châu Á11 Trong 2 ngày 18 và 19/10năm 2005 công ty đã tổ chức chương trình lái thử xe Ford Focus và đo tiêu haonhiên liệu tuyến đường Hà Nội - Bái Tử Long Thông qua sự kiện này, Ford đãtruyền bá những thông điệp khẳng định ưu điểm của xe Ford Focus là tiết kiệmxăng, đặc biệt góp phần giảm “ác cảm” của người tiêu dùng

11 Nguồn ảnh : Minh Trang, Chương trình quảng bá Ford Forcus tại Việt Nam

http://www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=564&news_id=22361

vốn luôn nghĩ rằng xe Ford rất tốn nhiên liệu Cùng lúc Ford còn tung rachương trình khách hàng mua xe được tặng 1.000 lít xăng trị giá tương đương

là 10.000.000 đồng 250 khách hàng đặt cọc xe đầu tiên được rút thăm trúngthưởng với 10 giải nhất được vé du lịch châu Âu, 10 giải nhì vé du lịch TrungQuốc Điều này cho thấy, hoạt động tổ chức sự kiện còn là cách để thu hútkhách hàng và là một đòn bẩy nhằm hỗ trợ các biện pháp Marketing, xúc tiếnbán hàng khác nhằm đạt hiệu quả cao hơn

- Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa: hoạt động bán hàng, quản lý

thông tin khách hàng, quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng,

nghiên cứu thị trường nhằm xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trường

- Tổ chức sự kiện phải là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp: Nếu chỉ xem nó là hoạt động phụ bổ sung vào chiến lược

tiếp thị và mỗi năm chỉ “làm cho có”, nó sẽ nhanh chóng trở thành một khoảnchi thay vì là vốn đầu tư Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét chiến lược tiếpthị hỗn hợp của mình để điều chỉnh hoạt động tổ chức sự kiện này mang lạihiệu quả cao nhất

- Khách hàng mục tiêu của tổ chức sự kiện: Trong bản thân hoạt động tổ

chức sự kiện, mức độ thành công được đánh giá thông qua số lượng củanhững khách hàng mà sự kiện đó thu hút được, kể cả những khách hàng tiềmnăng Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện, doanh nghiệp cần phải có kếhoạch chi tiết cho những hoạt động nhằm thu hút đúng đối tượng khách hàngcần hướng đến, đồng thời hạn chế những đối tượng không có nhiều tiềm năng

để có thể làm việc tập trung và hiệu quả hơn

- Sự kiện chỉ cần diễn ra trong một vài ngày.

phần rất nhỏ trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và

Nó chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn, nhưng

có ảnh hưởng sâu rộng trong khách hàng

Tổ chức sự kiện chỉ là mộtquảng bá cho doanh nghiệp.nếu như được tổ chức tốt sẽ

Tổ chức sự kiện là cơ hội để quảng bá thương hiệu, thiết lập và theo sátcác mối liên hệ Bởi bằng việc tổ chức các sự kiện này, khách hàng sẽ biết vềcông ty, về sản phẩm một cách kỹ càng hơn Đây cũng là cơ hội để doanhnghiệp tiếp cận trực tiếp các khách hàng tiềm năng của mình Trong khi chínhkhách hàng là người chủ động tiếp nhận thông tin về sản phẩm, là ngườimong muốn và đang tìm kiếm thông tin, họ không có trạng thái đề phòng nhưkhi đang xem quảng cáo hay được tiếp thị về sản phẩm Đó là một lợi thế.

Nếu như các sự kiện là phương tiện quảng bá trực tiếp, thì yếu tổ để đạtđược mục tiêu quảng bá chính là chủ thể tham gia ở cả hai phía: người đượctruyền tải và người thực hiện việc truyền tải thông tin Thành công sẽ nằm ởviệc xác định đúng đối tượng khách hàng và thuyết phục họ hưởng ứng trong

sự kiện thương mại đó Đồng thời, việc tuyển chọn, huấn luyện và tạo độnglực tốt cho đội ngũ nhân viên để có thể giao tiếp với đối tượng khách hàngmục tiêu này cũng không kém phần quan trọng

Tổ chức sự kiện giúp cho các công ty tạo được những ấn tượng sâuđậm trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng tăng nhận thức về sản phẩm

mà công ty mang đến cũng như hoạt động của công ty, vì thế mà thương hiệucàng được củng cố mạnh mẽ hơn nữa

3 Trách nhiệm xã hội

Khái niệm “Trách nhiệm Xã hội” (Corporate Social Responsibility - CSR)gần đây được nhắc tới như một loại hoạt động làm từ thiện của các doanhnghiệp Những hoạt động này liên quan tới việc doanh nghiệp tài trợ tiền để làmnhững mục đích từ thiện như vì người nghèo, hỗ trợ nạn nhân lũ lụt…Tráchnhiệm Xã hội được coi là một công cụ của PR thay vì là một thành phần củamarketing như những dạng tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệthuật, giải trí… khi doanh nghiệp phải trả một khoản tiền để được quyền hiệndiện tên và logo lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện