Môi Trường Marketing - Slide

Trang 1

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Ch.2:

Trang 2

Ch.2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trường vi mô

2 Môi trường vĩ mô

II Mô hình hành vi người tiêu dùng

1 Tiến trình mua của người tiêu dùng

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

III Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Phân đoạn thị trường

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Định vị sản phẩm và thiết kế marketing - mix

I Môi trường marketing

Trang 3

Môi trường marketing là tập hợp những tác

nhân, lực lượng bên ngoài bp marketing

của DN nhưng có khả năng tác động đến

hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Môi trường vi mô

- Môi trường vĩ mô

I Môi trường vi mô: là những lực lượng bên ngoài có tác

động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng

phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp

Bp marketing

Khách hàng Đối thủ

cạnh tranh Công chúng trực tiếp

B MÔI TRƯỜNG MARKETING

Trang 4

I Môi trường vi mô

Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội

bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu

và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và Phòng kế toán

1 Doanh nghiệp

BLđạo

ing

Market-P Tài chính R&D

P Kế toán

Doanh nghiệp

hàng

Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp

Các nhà cung ứng

Trung gian marketing

Trang 5

đ Cơ cấu cạnh tranh,

h Xu hướng biến động giá và sự

khan hiếm vật tư

- Định hướng : Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư,

Trung gian marke t-ing

Trang 6

Sở hữu hh

Vị trí hh

Thông tin Thông tin

- Các trung gian phân phối:

+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà môi giới

- Các trung gian vận chuyển:

Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho

- Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng

tiền

Trang 7

1 Công ty

2 Các nhà cung ứng

3 Các trung gian marketing

Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng

Tôi mong

muốn gì?

Tôi muốn loạihàng gì?

Tôi muốn kiểuhàng gì?

Tôi muốn nh/hiệu gì?

4 ĐTCT về

mong muốn

3 ĐTCT về chủng loại SP

2 ĐTCT về hình thái SP

1 ĐTCT về nhãn hiệu SP

Trang 8

1 Công ty

2 Các nhà cung ứng

3 Các trung gian marketing

4 Đối thủ cạnh tranh

- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư,

- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình,

- Giới công quyền: chính quyền địa phương

- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể,

- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp

- Cổ đông và nhân viên của DN

6 Các giới công chúng trực tiếp

Trang 9

II Môi trường vĩ mô

Là những tác nhân, lực lượng bên ngoài có tính chất xã hội rộng lớn hơn có khả năng tác động đến DN và cả những tổ chức thuộc môi trường vi mô của DN

tự nh

Trang 10

Ch.2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

II MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sự thay đổi gtrị văn hóa Chính trị Luật pháp

Những đáp ứng của người mua

-Quyết định mua/không

- Mua nhãn hiệu nào?

- Mua bao nhiêu sản phẩm

- Muavới giá nào?

- Mua ở đâu? Lúc nào?

-

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Tiến trình quyết định mua của người tdùng

- Văn hóa

- Xã hội

- Cá nhân

- Động cơ và tâm lý

P/hiện vấn đề Tìmkiếm ttin Đánh giá &

lựa chọn pá Q/định mua Hvi sau mua

Trang 11

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

Các vai trò tham gia trg hành vi mua của người tiêu dùng

ôNgười quyết định ôNgười đi mua

Đánh giá, lựa chọn

ph án

Tìm kiếm thông tin

Hvi sau khi mua

Là người đầu tiên đề ra

ý định mua

Là người mà ý kiến của

họ có ảnh hưởng đến hành vi mua

Trang 12

Các vai trò tham gia trg hành vi mua của người tiêu dùng

ôNgười quyết định ôNgười đi mua

Đánh giá, lựa chọn

ph án

Tìm kiếm thông tin

Hvi sau khi mua

Nhận

thức

vấn

đề

Trang 13

1 Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng

a Nhận thức vấn đề

Do những kích thích từ bên trong hoặc bên

ngoài, một người nhận thức rằng mình cần phải

có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó

=> Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề,

DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy

- Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?

- Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý

thức được vấn đề?

- Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?

Trang 14

Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:

- Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người bán,

- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè,

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó,

sử dụng,

b Tìm kiếm thông tin

NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin

Trang 15

* Tiến trình thu thập thông tin

Cụm lựaSaigonPCOliveti

Olive crown

Mua

?

SaigonPCOliveti

Olive crown

Trang 16

c Đánh giá, lựa chọn phương án

Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những

thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn

một nhãn hiệu cụ thể

- Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ

yếu tạo nên sản phẩm

- Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với

động cơ mua hàng

- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa

- Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp

Trang 17

d Quyết định mua hàng

Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý

định mua hàng Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có

thể can thiệp vào việc quyết định

Đánh giá

các p.án

Ý định mua hàng

Thđộ của những người khác

Các ytố ngoài dự

kiến

Quyết định mua

Trang 18

d Quyết định mua hàng

e Hành động sau khi mua

Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về

hàng hóa

Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại

hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua

Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm

tưởng xấu về hàng hóa

Trang 19

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

- Gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội

Những yếu

tố cá nhân

-Tuổi tác -Nghề nghiệp -Tình trạng kinh tế

-Phong cách sống

- Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

Trang 20

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD

a Các nhân tố văn hóa

Là các yếu tố có tác động rộng rãi và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng

a1 Nền văn hóa chung:

Các giá trị văn hóa của một dân tộc a2 Nền văn hóa đại diện:

Các giá trị văn hóa của một nhóm cộng đồng (tôn giáo, sắc tộc, các vùng địa lý, )

Trang 21

- Thượng lưu lớp trên (1%):

 giàu có nhờ thừa kế,

 gửi con ở các trường tư thục,

 khá bảo thủ trong cách sống,

 là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, du thuyền

-Thượng lưu lớp dưới (2%):

 giàu có nhờ tài năng đặc biệt của mình,

 tích cực tham gia công tác xã hội,

 khao khát được thừa nhận địa vị, chi tiêu có tính chất phô trương

 cố gắng tìm cách gia nhập vào tầng lớp Thượng lưu lớp trên

 khách hàng của thị trường nhà cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi

Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)

Trang 22

 đạt công danh trong những nghề tự do, trong kinh doanh, các

CBQL cấp cao

 quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần và nghĩa vụ công dân

 thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc, quần áo, đồ gia dụng tốt

- Trung lưu lớp dưới (30%)

 viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ

 tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng chuẩn mực,

 thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện (tự làm lấy trong nhà)

- Trung lưu lớp trên (12%)

Trang 23

 viên chức nhỏ, công nhân có kỹ thuật

 quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính,

 thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình

- Bình dân lớp dưới (20%)

 công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp

 thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi

- Bình dân lớp trên (35%)

Trang 24

- Gia đình chung

- Gia đình riêng b3 Vai trò và địa vị xã hội

Trang 25

- “Tổ ấm đầy đủ 1”: con nhỏ < 6 tuổi

- “Tổ ấm đầy đủ 2”: con nhỏ nhất > 6 tuổi

- Vợ chồng lớn tuổi con ở riêng

- Vợ chồng lớn tuổi nghỉ hưu

- Người góa bụa nhưng còn làm việc

- Người góa bụa nghỉ hưu

c2 Nghề nghiệp

c3 Hoàn cảnh kinh tế

c4 Lối sống

Trang 26

b Các nhân tố xã hội

c Các nhân tố cá nhân

d Các nhân tố động cơ và tâm lý

d1 Động cơ

- Tháp nhu cầu của Maslow

- Lý thuyết động cơ của Freud d2 Nhận thức:

Quá trình tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin để xây dựng một bức tranh về thế giới chung quanh

d3 Sự tự quan niệm

d4 Niềm tin và thái độ

Trang 27

 Đặc điểm của người mua hàng là tổ chức

ờÍt người mua hơn và sống tập trung hơn

Ít người mua nhưng họ là những người mua tầm cỡ hơn nHọ là những người mua hàng chuyên nghiệp

 Những dạng mua hàng chủ yếu

àMua hàng lặp lại không có thay đổi

Mua lặp lại có thay đổi

hMua mới

Hành vi mua của khách hàng là tổ chức

kNhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát

àNhu cầu của họ ít co dãn nhưng biến động mạnh

Trang 28

Ý thức vấn đề

Mô tả khái quát nhu cầu

nTìm hiểu người cung ứng

uLựa chọn người cung ứng

uLàm các thủ tục đặt hàng

đĐánh giá công việc của người cung ứng

Hành vi mua của khách hàng là tổ chức

kĐánh giá khả năng sinh lợi của hàng hóa

gYêu cầu chào hàng

Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Tiêu đề	Môi Trường Marketing
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Tài liệu
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	28
Dung lượng	699,5 KB