Chương III phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường Marketing: Cũng được coi là môi trường kinh doanh, bao gồm những lực lượng có thể ảnh hưởng tớ khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công với cách khách hàng mục tiêu của doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh tế và Quản lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

NHỮNG PHẦN CHÍNH

© 2008 Phạm Thị Thanh Hương

2

 Nội dung chính của chương

 Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing

 Câu hỏi và thảo luận

NỘI DUNG CHÍNH

1.1 Tính cần thiết của việc phân tích môi trường Marketing

1.2 Phân tích các môi trường vĩ mô

1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

1.4 Thiết kế các chiến lược Marketing

- Môi trường bên ngoài (không thể kiểm soát được) và môi

trường bên trong (các nhà quản trị có khả năng kiểm soát được)

b Lý do của việc phân tích môi trường Marketing

- Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết

- + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế

hoạch Marketing

1 TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

a Môi trường Marketing: Cũng được coi là môi trường

kinh doanh, bao gồm những lực lượng có thể ảnh hưởng tớ khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công với cách khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

b Lý do của việc phân tích môi trường Marketing

hoạch Marketing

CÁC THUẬT NGỮ

- Quan điểm 1: Những lực lượng bên ngoài DN

mà có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động của

nó

- Quan điểm 2: Tất cả những lực lượng bên

trong và bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của nó

2 Mô hình môi trường Marketing

của doanh nghiệp

Nhà Cung cấp

Doanh Nghiệp

Nhà Trung Gian

Khách Hàng Đối thủ cạnh tranh

khẩu

Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường văn hóa,

xã hội

CÁC THUẬT NGỮ

 Môi trường vĩ mô (Macro Enviroment)

- Những lực lượng có khẳ năng ảnh hưởng tới hoạt động của tất cả DN

- Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, môi trường nhân khẩu, môi trường tự nhiên, công nghệ, văn hóa-xã hội

và chính trị-pháp luật.

 Môi trường vi mô (Micro Environment)

- Môi trường vi mô của 1 DN là những lực lượng có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của DN đó mà không ảnh hưởng tới mọi DN

- Môi trường vi mô của một DN bao gồm những nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh và công chúng của DN đó

M«i tr êng

VÜ m«

YÕu tè m«i

tr êng sinh th¸i

YÕu tè kinh tÕ

YÕu tè nh©n khÈu

YÕu tè khoa häc &

c«ng nghÖ

YÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt

YÕu tè v¨n ho¸- x· héi

Doanh nghiÖp

Doanh nghiÖp

M«i tr êng

Vi m«

Kh¸ch hµng

§èi thñ c¹nh tranh

C¸c nhµ cung øng

C¸c nhµ m«i giíi trung gian

C«ng chóng trùc tiÕp

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

MARKETING VĨ MÔâ

1. Môi trường kinh tế (Economics)

3. Môi trường sinh thái tự nhiên (Ecological)

4. Môi trường công nghệ (Technology)

5. Môi trường chính trị-pháp luật (Politics)

6. Môi trường văn hóa-xã hội (Social-cultural)

 MÔ HÌNH DEPEST

- Phân tích OT (opportunities-threats) còn được gọi là phân tích cơ

hội/nguy cơ, là sự phân tích các xu thế của môi trường bên ngoài DN

để nhận dạng những xu thế có lợi (cơ hội) và những xu thế bất lợi (nguy cơ) đối với các DN đó

- Kết hợp phân tích SW và phân tích OT, ta có phân tích SWOT

VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo

ma trận SWOT như sau:

 Điểm mạnh:

 Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn

 Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức độ công việc sơ khơi do công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới khách hàng

 Những nhà tư vấn của ta có uy tín rất lớn trên thương trường

 Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting của ta là không hiệu quả

 Ta không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho khách hàng

 Điểm yếu:

 Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài

 Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực

 Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc…

 Luồng tư bản, vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu

VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo

ma trận SWOT như sau:

 Cơ hội:

 Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành công

 Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích công việc kinh

doanh trong khu vực quản lý

 Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới.

 Nguy cơ:

 Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của chúng ta? Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui khỏi thị trường

 Như thế tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương Marketing có thể được lựa chọn đối với khu vực công cộng để từ đó có thể lập ngân sách quảng cáo Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi trong công nghệ.

4-13

CÁC THUẬT NGỮ

 Môi trường Kinh tế (Economic Environment)

- Môi trường kinh tế là môi trường bao gồm những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và thế giới Những biến số kinh tế chủ yếu là GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng GDP hàng năm, sự phân

bố thu nhập, lãi xuất, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tiết kiệm và tín dụng và kim ngạch xuất nhập khẩu How bad is inflation in Zimbabwe?

It runs at a staggering 165,000%

a year To keep up with such rising prices, the Central Bank of Zimbabwe has printed currency note denominations of $100 million and $250 million That may sound like a lot but consider this - 1 US dollar is now worth about 100 million Zimbabwe dollars Just 8 months ago 1 US dollar was worth 30,000 Zimbabwe dollars (05.07.08)

4-14

CÁC THUẬT NGỮ

 Changes in income (Thay đổi trong thu nhập): liên quan đến sự phân

bổ thu nhập (income distrubution), được chia thành 3 nhóm chính:

Upper Class

Middle Class

Working Class Under Class

Over the past three decades, the rich have grown richer, the middle class has shrunk and the poor have remained poor The top 1% of American family now control 33.4% of the nation’s net worth By contrast, the bottom 90% of families now control only 30.4% of the

net worth

Môi trường Nhân Khẩu (Demographic environment)

Môi trường nhân khẩu là môi trường bao gồm những đặc điểm dân cư trong 1 vùng, quốc gia hay quốc tế Những biến số của nhân khẩu chủ yếu là dân số, tốc độ tăng dân

số tự nhiên, mật độ dân số, sự dịch chuyển dân cư, tỷ lệ nam nữ, tuổi thọ bình quân, tuổi lập gia đình bình quân,

cơ cấu nghề nghiệp

CƠ CẤU HỘ GIA ĐÌNH

 Theo khái niệm “truyền thống” 1 gia đình bao gồm: chồng, vợ, và đứa con (đôi khi có ông bà) Tuy nhiên, tại Mỹ thì 1/8 các hộ gia đình lại không theo “truyền thống”, thay vào đó là: độc thân, những người già sống cùng nhau, gia đình chỉ có bố mẹ, những cặp đôi không

có con Tỷ lệ ly dị, ly thân ngày càng cao  mỗi nhóm khách hàng này đều có nhu cầu khác nhau

4-17

 Môi trường tự nhiên (Natural Environment)

- Gần 3 thập kỷ lại đây, vấn đề môi trường luôn được quan tâm một cách rõ rệt Cả thế giới đang quan tâm đến việc nóng lên tòan cầu, các mối đe dọa từ thiên nhiên

- Môi trường tự nhiên là môi trường bao gồm những đặc điểm về địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của vùng, quốc gia và thế giới

 Do vậy, các nhà Marketing cần phải ý thức được những xu hướng mà liên quan đến môi trường tự nhiên

CÁC THUẬT NGỮ

4-18

 Môi trường tự nhiên (Natural Environment)

- Hạn chế nguyên liệu thiên nhiên (shortages of raw

1/3 dân số thế giới sẽ không có đủ nước để uống

dụng các nguồn thiên nhiên một cách tối ưu nhất

(Sử dụng các nguồn nguyên liệu khác thay dầu, hay năng

lượng mặt trời, gió)

Use recycling scrapped Automobiles (steel and iron used in Automobiles)

CÁC THUẬT NGỮ

Môi trường tự nhiên (Natural Environment)

 Ô nhiễm môi trường (Increased Pollution)

 Sự can thiệp của chính phủ tăng lên (increased

government intervention): Càng ngày càng nhiều nước trên quan tâm đến vấn đề môi trường Tuy nhiên vẫn còn hạn chế do sự thiếu vốn đầu tư và ý thức của cộng đồng

4-20

- Là môi trường bao gồm những đặc điểm của khoa học, công

nghệ trong vùng, quốc gia và thế giới

- Những công nghệ mới như RFID (radio frequency

indentification), ví dụ như P&G và Walmart để chia sẻ những thông tin bằng cách sử dụng RFID

CÁC THUẬT NGỮ

Marketing cơ bản Nguyễn Tiến Dũng

Fair Packaging and

Labeling Act (1966)

Provides for the regulation of packaging and labelling of consumer goods Requires that manufacturers state what packages contains, who made it, and how much it contains

Child Protection Act

(1966) Bans sale of hazardous toys and articles Sets standards for child resistant

packaging

Môi trường văn hóa – xã hội (Social-cultural Environment )

- Là môi trường bao gồm những đặc điểm văn hóa và các trào lưu xã hội của vùng, quốc gia và thế giới

4-24

CÁC THUẬT NGỮ

tranh của một SP/DN là những SP/DN khác mà đang giành giật với DN số tiền chi tiêu của KH

năng thay thế gần

- …là đặc điểm của ngành công nghiệp được đặc trưng bởi số lượng người bán và tính khác biệt của sản phẩm được cung cấp trong ngành đó

4-25

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Phân tích môi trường ngành

2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

3.1 Phân tích môi trường ngành

Marketing cơ bản Nguyễn Tiến Dũng

Những người nhập ngành (Potential Entrants)

Những sản phẩm

thay thế (Substitutes)

Những sản phẩm

thay thế (Substitutes)

Các đối thủ cạnh tranh

trong ngành (Industry Competitors)

Các đối thủ cạnh tranh

trong ngành (Industry Competitors)

4-27

Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm

(Number of Sellers and Degree of Differentiation)

 Độc quyền (pure monopoly)

- Xuất hiện khi chỉ có 1 DN duy

Nhất cung cấp 1 loại sản phẩm hay dịch

vụ trong một quốc gia hay một khu vực địa lý (vd Cung cấp điện năng)

- ĐỘC QUYỀN NHÓM KHÁC BIỆT

-ĐỘC QUYỀN NHÓM THUẦN TÚY

- ĐỘC QUYỀN NHÓM KHÁC BIỆT

 Cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition)

 Cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition)

4-29

RÀO CẢN NHẬP NGÀNH

(Entry Barriers)

and licensing requirements)

 Giá trị thanh lý của tài sản thấp

 Thiếu những cơ hội kinh doanh khác

 Mức độ tích hợp dọc cao

 Yếu tố tâm lý

 …

- CP nguyên vật liệu trực tiếp

- CP nhân công trực tiếp

- CP sản xuất chung

- CP quản lý doanh nghiệp

Marketing cơ bản Nguyễn Tiến Dũng

 Một ngành cĩ thể cĩ mức độ tích hợp dọc cao hoặc thấp

 Một ngành có thể có mức độ toàn cầu hóa cao hoặc thấp

4-35

2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

b. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ

c. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các

đối thủ

của các đối thủ

4-36

a NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

 Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành

 Quan điểm thị trường:

- ĐN: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ

- Phân loại đối thủ: một sản phẩm có thể có

+ Những đối thủ cạnh tranh cùng ngành (in the industry competitors): sản phẩm cùng ngành

+ Những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu/ cạnh tranh trực tiếp (brand competitor): đặc điểm sản phẩm và giá bán tương tự

+ Những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế (substitution competitors): những sản phẩm khác ngành, nhưng phục vụ cùng 1 nhu cầu

+ Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need Competitors): Những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu khác nhau

4-37

b Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ

 Mục tiêu về thị trường mục tiêu

- Hiện tại đang phục vụ nhóm KH nào?

- Tương lại sẽ phục vụ nhóm KH nào?

 Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận

- Lợi nhuận ngay: Tối đa hóa LN, đạt LN mục

tiêu

- Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hóa thị

phần, đạt thị phần mục tiêu

4-38

c Nhận dạng chiến lược cạnh

tranh của các đối thủ

 Theo số đoạn thị trường phục vụ

- Nhiều đoạn (multi-segments)

- Một đoạn thị trường (Single-segments)

 Theo lợi thế cạnh tranh được sử dụng

- Chi phí thấp (low cost advantage)

- Sự khác biết (differentiation advantage): chất lượng, kiểu

dáng, dịch vụ…

 Theo đặc điểm liên kết dọc

- Tích hợp về phía trước (forward intergration): liên kết với các nhà trung gian

- Tích hợp về phía sau (backward intergration) liên kết với các nhà cung cấp

- Tích hợp về 2 phía

4-39

d Đánh giá những điểm mạnh và

điểm yếu của các đối thủ.

sản xuất, nhân lực, tài chính