Giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân của trung tâm kinh doanh VNPT bắc giang

Nhận thức Ďược tầm quan trọng của các hoạt Ďộng marketing cho sự phát triển của Trung tâm Kinh doanh VNPT- Bắc Giang và Ďể Ďánh giá Ďược Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu của công tác marketing tại Ďơ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

DƯƠNG VĂN TÍNH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT BẮC GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

DƯƠNG VĂN TÍNH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi Dương Văn Tính, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh 1 – K26 Xin cam Ďoan Ďây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Hồ Chí Dũng Các số liệu và trích dẫn Ďược sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và tin cậy

Hà Nội, ngày 05 tháng 08 năm 2019

HỌC VIÊN

Dương Văn Tính

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành Ďến quý Thầy cô bộ phận sau Ďại học – Phòng Ďào tạo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Ďã tận tình giúp

Ďỡ, hướng dẫn tôi trong quá trình học tập tại Trường

Tôi Ďã hoàn thành luận văn này cùng sự hỗ trợ, hướng dẫn nhiệt tình của TS

Hồ Chí Dũng trong suốt quá trình: từ khi bắt Ďầu với những ý tưởng nghiên cứu cho Ďến khi hoàn thành luận văn này Tôi xin cảm ơn TS Hồ Chí Dũng, Ban lãnh Ďạo Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďã giúp Ďỡ và tạo mọi Ďiều kiện thuận lợi

Ďể tôi có Ďược những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu Ďể tôi có Ďược những thông tin cần thiết Ďể hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Bản thân tôi Ďã dành nhiều sự nỗ lực, học hỏi, tìm tòi và nghiên cứu Ďể hoàn thiện luận văn dù vậy luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận Ďược những Ďóng góp tận tình của Quý Thầy, Cô và các bạn

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

HỌC VIÊN

Dương Văn Tính

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

PHẨN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của Ďề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục Ďích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Nghiên cứu ngoài nước 5

1.1.2 Nghiên cứu trong nước 7

1.1.3 Những vấn Ďề cần tiếp tục nghiên cứu 8

1.2 Cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân 9

1.2.1 Các khái niệm 9

1.2.2 Nội dung marketing cho khách hàng cá nhân 15

1.2.3 Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp viễn thông 19

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23

2.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu 23

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 25

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 25

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 26

2.3 Phương pháp xử lý thông tin 27

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT BẮC GIANG 29

3.1 Khái quát về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 29

3.1.1 Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 29

3.1.2 Kết quả hoạt Ďộng kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 31

3.2 Thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 36

3.2.1 Phân Ďoạn thị trường 36

3.2.2 Xác Ďịnh và lựa chọn thị trường mục tiêu 37

3.2.3 Định vị thị trường 38

3.3 Thực trạng marketing mix của VNPT Bắc Giang 39

3.3.1 Thông tin chung về Ďối tượng khảo sát 40

3.3.2 Dịch vụ 43

3.3.3 Giá dịch vụ 48

3.3.4 Hệ thống phân phối 50

3.3.5 Xúc tiến thương mại 52

3.4 Đánh giá công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 55

3.4.1 Kết quả Ďạt Ďược 55

3.42 Những hạn chế 57

3.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 58

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 60

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT

BẮC GIANG 61

4.1 Định hướng phát triển của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 61 4.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 61

4.1.2 Quan Ďiểm Ďẩy mạnh marketing của VNPT Bắc Giang 63

4.2 Một số giải pháp Ďẩy mạnh hoạt Ďộng marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 65

4.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt Ďộng nghiên cứu khách hàng trong chiến lược marketing của VNPT Bắc Giang 65

4.2.2 Mở rộng kênh phân phối và phát triển công tác marketing qua các kênh 66

4.2.3 Hoàn thiện chiến lược marketing-mix của VNPT Bắc Giang 67

4.3.4 Giải pháp về nhân lực 69

4.3.5 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 72

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 76

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC I

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

VNPT Tập Ďoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 34

Bảng 3.2: Đối tƣợng khảo sát phân theo Ďộ tuổi 40

Bảng 3.3: Đối tƣợng khảo sát phân theo giới tính 40

Bảng 3.4: Đối tƣợng khảo sát phân theo nghề nghiệp 41

Bảng 3.5: Đối tƣợng khảo sát phân theo thu nhập 42

Bảng 3.6: Đối tƣợng khảo sát phân theo trình Ďộ học vấn 42

Bảng 3.7: Đối tƣợng khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân 43

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.1: Số lượng thuê bao một số dịch vụ của VNPT Bắc Giang (2014-2018) 32

Hình 3.2: Tình hình thuê bao và doanh thu giai Ďoạn 2014-2018 33

Hình 3.3 Kết quả khảo sát về dịch vụ của VNPT Bắc Giang 44

Hình 3.4 Kết quả khảo sát về giá dịch vụ của VNPT Bắc Giang 48

Hình 3.5 Kết quả khảo sát về hệ thống phân phối của VNPT Bắc Giang 50

Hình 3.6 Kết quả khảo sát về xúc tiến thương mại của VNPT Bắc Giang 52

1

PHẨN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ viễn thông vừa là công cụ truyền thông của Đảng và nhà nước, vừa là một ngành dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân Dịch vụ viễn thông là một bộ phận không thể thiếu của người dân trong thời Ďại ngày nay và là một trong bốn trụ cột làm ra hiệu quả Ďóng góp vào sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân Trong thời gian qua, dịch vụ viễn thông của Việt Nam Ďã Ďạt Ďược rất nhiều thành tựu nổi bật với tốc Ďộ tăng trưởng vượt trội so với các ngành dịch vụ khác Năm 2016, theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, doanh thu của lĩnh vực này Ďạt 365.500 tỷ Ďồng (16,5 tỷ USD), tăng 7,5% so với năm 2015, Ďóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu toàn Ngành

Hiện nay, kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam Ďã Ďánh dấu một bước ngoặt trong tiến trình hội nhập quốc tế và Ďã Ďem lại những tác Ďộng mạnh mẽ và sâu rộng Ďến mọi lĩnh vực của Ďời sống kinh tế - xã hội Các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh gay gắt hơn trước rất nhiều Ďối thủ Thị trường viễn thông của Việt Nam vẫn Ďược Ďánh giá là “mảnh Ďất màu mỡ” cho các doanh nghiệp phát triển bởi những bước tiến vượt trội, Ďặc biệt

là ứng dụng công nghệ thông tin hiện Ďại nhằm Ďáp ứng nhu cầu tiếp cận và

sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho cộng Ďồng

Trung tâm Kinh doanh VNPT-Bắc Giang là Ďơn vị trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông kinh doanh các dịch vụ Viễn thông Công nghệ thông tin tại tỉnh Bắc Giang Hiện nay, trên thị trường Kinh doanh dịch vụ Viễn thông tại tỉnh Bắc Giang có nhiều doanh nghiệp Ďang cạnh tranh thu hút khách hàng, giành giật thị phần và khách hàng cá nhân Sự tham gia của các doanh nghiệp viễn thông khác như MobifoneViettel, FPT trên Ďịa bàn tỉnh

2

Bắc Giang Ďã tác Ďộng mạnh mẽ Ďặt ra bài toán khó trong việc giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành Ďối với VNPT Bắc Giang Ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông với các sản phẩm Ďặc thù, phụ thuộc nhiều vào công nghệ Ďòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải nhận thức, nắm bắt và thích nghi các hoạt Ďộng của mình với cấu trúc môi trường, thị trường và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ viễn thông trên thị trường Trước sự cạnh tranh gay gắt, hoạt Ďộng marketing hiệu quả là yếu tố không thể thiếu Ďối với Ďơn

vị, trong Ďó có VNPT Bắc Giang Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ďơn

vị thông qua hoạt Ďộng marketing là chiến lược quan trọng giúp Trung tâm kinh doanh VNPT- tỉnh Bắc Giang tạo Ďược vị thế và xây dựng Ďược thương hiệu trong mắt khách hàng

Nhận thức Ďược tầm quan trọng của các hoạt Ďộng marketing cho sự phát triển của Trung tâm Kinh doanh VNPT- Bắc Giang và Ďể Ďánh giá Ďược Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu của công tác marketing tại Ďơn vị so với Ďối thủ tác giả

Ďã quyết Ďịnh lựa chọn Ďề tài “Giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang” làm Ďề tài nghiên cứu với mong

muốn giúp cho Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang có thể phát triển, giành Ďược nhiều sự tin tưởng của khách hàng và chiếm lĩnh Ďược thị phần nhiều hơn

2 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể Ďưa ra Ďược các giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang, luận văn tập trung trả lời những câu hỏi sau:

- Thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang diễn ra như thế nào?

- Giải pháp và khuyến nghị nào Ďược Ďưa ra nhằm Ďẩy mạnh marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang?

b Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn Ďề lý luận liên quan Ďến marketing

- Phân tích thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

- Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm marketing cho khách hàng

cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 và Ďề xuất giải pháp Ďến năm 2025

+ Phạm vi nội dung: Công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

5 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn sử dụng phương pháp phân tích Ďịnh tính và Ďịnh lượng Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng hỏi Ďối với khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Số lượng khảo sát dự kiến là 400 khách hàng của Trung tâm về các hoạt Ďộng marketing mà Trung tâm Ďã và Ďang triển khai Qua Ďó, nghiên cứu sẽ thu thập Ďược các thông tin hữu ích về công tác marketing cho khách hàng cá

4

nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Trên cơ sở Ďó, luận văn sẽ

Ďề xuất các giải pháp phù hợp nhất Ďể giúp Trung tâm cải thiện Ďược hoạt Ďộng marketing của mình

- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và Ďánh giá các tài liệu liên quan Ďến công tác marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể có Ďược những Ďánh giá khách quan và trung thực nhất

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở Ďầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

có bốn chương chính, Ďó là:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

Chương 4: Một số giải pháp Ďẩy mạnh marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu ngoài nước

Marketing không phải một Ďề tài mới nên có khá nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nước Ďã Ďược thực hiện về vấn Ďề này Đối với các nghiên cứu ngoài nước, có thể kể Ďến một số nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu về Marketing and Price strategies for China Telecom Company (Tạm dịch: Chiến lược marketing và giá cho Công ty Viễn thông Trung Quốc) của Xu Yin, Lu Jiarong và Zhou Bingqian (2013) Nghiên cứu

này Ďược thực hiện nhằm mục Ďích khảo sát sự khác biệt của giá băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc, giữa Nam Thông và Quý Dương Nếu có sự khác biệt, những sự khác biệt Ďó có Ďược xem xét từ GDP của thành phố hay không Để trả lời câu hỏi Ďó, nghiên cứu tập trung vào yếu tố giá cả trong ngành viễn thông Trung Quốc, trình bày cùng một sản phẩm của Công ty Viễn thông Trung Quốc ở các mức giá khác nhau tại các khu vực khác nhau của Trung Quốc Nghiên cứu Ďã chỉ ra rằng sự khác biệt giữa giá

và khu vực băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc; sự khác biệt giữa giá băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc và GDP của thành phố; và khối lượng bán hàng có liên quan Ďến hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu về Marketing activities and its implications on telecommunication industry in Nigeria (Tạm dịch: Công tác marketing và hệ quả trong ngành công nghiệp viễn thông ở Nigeria) của Animashaun Rilwan

(2013) Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu xem khách hàng phản ánh như thế nào về sự tăng trưởng, dịch vụ và sản phẩm từ MTN Nigeria Để làm

6

Ďược Ďiều này, tác giả Ďã sử dụng bảng câu hỏi cho khách hàng ở Lagos Kết quả nghiên cứu cho thấy MTN Nigeria Ďang hoạt Ďộng tốt khi so sánh với các nhà cung cấp khác Ngoài ra, việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tới công chúng ở Nigeria thông qua các số liệu và thống kê Ďã thành công

Nghiên cứu về Market analysis of the telecommunications market – the case of Croatia (Tạm dịch: Phân tích thị trường của thị trường viễn thông – Trường hợp tại Croatia) của Danijela Kovačević, Aleksandra Krajnović và

Dijana Čičin-Šain (2015) Theo nghiên cứu này, cấu trúc của thị trường viễn thông là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia Nhìn chung, có thể nói rằng cấu trúc của thị trường Ďang chuyển từ Ďộc quyền, cái mà ban Ďầu Ďã bảo vệ thị trường Croatia, thông qua tự do hóa thành một thị trường Ďộc quyền, và sau Ďó trở thành một thị trường cạnh tranh Ďộc quyền Ngành công nghiệp mạng di Ďộng Ďặc trưng là sự Ďộc quyền tự nhiên vì chỉ có một số lượng hạn chế các công ty mới có thể duy trì trong trạng thái cân bằng thị trường, bất kể quy mô của thị trường Mục Ďích của nghiên cứu này là xác Ďịnh các Ďặc Ďiểm và khía cạnh của thị trường viễn thông ở Croatia Hơn nữa, bằng cách tiến hành phân tích chuyên sâu về các dịch vụ viễn thông ở Croatia, các kết luận sẽ Ďược rút ra về các Ďối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại, khía cạnh tiếp thị cũng như các quy Ďịnh pháp lý trong lĩnh vực này

Nghiên cứu về Effective marketing of mobile telecom services through brand personality: Empirical evidence from Greece (Tạm dịch: Marketing hiệu quả của các dịch vụ viễn thông di động qua nhận diện thương hiệu: Trường hợp của Ai cập) của Meletios Niros and Yannis Pollalis and Angelica

Niros (2017) Mục Ďích của nghiên cứu này là làm rõ bất kỳ mối quan hệ nào giữa thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong các dịch vụ viễn thông di

7

Ďộng Hơn nữa, nghiên cứu này tập trung làm rõ hình ảnh thương hiệu như một tiền Ďề của chất lượng cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng Một cuộc khảo sát Ďược thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận chủ nghĩa thực chứng Hồi giáo, trong Ďó có 318 người tiêu dùng tham gia khảo sát Sự chân thành, năng lực và sự tinh tế Ďã Ďược chứng minh là tiền thân chi phối của hình ảnh thương hiệu Mặt khác, hình ảnh thương hiệu cho thấy một khía cạnh cơ bản của chất lượng cảm nhận trong các dịch vụ thương hiệu viễn thông vô hình Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng liên quan Ďến một yếu tố trung gian ảnh hưởng Ďến mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu Do Ďó, chất lượng cảm nhận không Ďảm bảo sự gắn kết thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa Ďể Ďạt Ďược Ďiều Ďó

Do Ďó, giá cả hợp lý, chi phí truy cập dịch vụ thấp và IMC nhất quán là những chiến thuật cần thiết Ďể xây dựng sự gắn kết thương hiệu Điều thứ hai, cùng với quán tính của khách hàng dẫn Ďến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cũng nhằm cung cấp cho các nhà quản lý thương hiệu viễn thông các bí quyết có giá trị Ďể thoát khỏi chiến lược và chiến thuật lạc hậu

1.1.2 Nghiên cứu trong nước

Đối với các nghiên cứu trong nước, có thể liệt kê ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

Đề tài KHCN cấp nhà nước VIE/02/2009 Năng lực cạnh tranh và tác động của tự do hóa thương mại ở Việt Nam: ngành Viễn thông của Đinh Văn

Ân, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế trung ương Đề tài thể hiện tổng quan ngành viễn thông Việt Nam, khả năng cạnh tranh và tác Ďộng của

tự do hóa thương mại trong lĩnh vực viễn thông Trên cơ sở Ďó, Ďề tài Ďưa ra những kiến nghị phân tích Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu, cơ hội và thách thức của ngành dịch vụ viễn thông Việt Nam

8

Cuốn sách Cạnh tranh trong viễn thông của Trung tâm Thông tin Bưu

Ďiện, NXB do Mai Thế Nhượng biên dịch (2001) Cuốn sách chưa nêu rõ Ďược vấn Ďề về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của viễn thông

Quách Hữu Sơn (2012) với luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của công ty cổ phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa,

Đại học Đà Nẵng Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing trong doanh nghiệp Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, Ďánh giá một cách toàn diện việc hoạch Ďịnh và thực hiện chiến lược marketing tại công ty hiện nay nhằm hướng tới việc xây dựng giải pháp marketing cho thị trường nội Ďịa mang tính thực tiễn Ďối với sản phẩm gỗ của công ty

Nguyễn Tấn (2016) với luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing cho phần mềm Evomed của công ty Evolus tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh,

trường Đại học Kinh tế, thành phố Hồ Chí Minh Luận văn tập trung Ďánh giá thực trạng chính sách marketing hiện tại của phần mềm EvoMed tại công ty phần mềm Evolus, từ Ďó rút ra ưu, nhược Ďiểm và nguyên nhân; từ Ďó Ďề xuất một số giải pháp marketing tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cho phần mềm EvoMed

Nguyễn Mạnh Hưng (2014) với luận văn thạc sĩ Chiến lược marketing của VNPT Hà Nội Luận văn hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về chiến

lược marketing của doanh nghiệp, từ Ďó làm nền tảng cho doanh nghiệp; phân tích Ďánh giá thực trạng chiến lược marketing của doanh nghiệp trên cơ sở vận dụng những nguyên lý và cơ sở lý thuyết và Ďề xuất quan Ďiểm và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp

1.1.3 Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Các công trình trên Ďã có những Ďóng góp nhất Ďịnh vào việc nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing nói chung

9

Bằng cách tham khảo các nghiên cứu trên, luận văn Ďã kế thừa Ďược nhiều kiến thức bổ ích về việc cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạch Ďịnh chiến lược marketing, các giải pháp marketing, phát triển chiến lược cạnh tranh Ďể phát triển sản phẩm, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của các lĩnh vực khác nhau

Ngoài ra, các nghiên cứu kể trên còn thiếu nghiên cứu Ďược thực hiện gần Ďây Chỉ có 01 nghiên cứu Ďược thực hiện trong thời gian gần Ďây, còn lại các nghiên cứu khác khá cũ Do Ďó, có thể kết luận rằng các nghiên cứu trên không còn phù hợp với tình hình hiện tại nữa

Hơn nữa, từ trước Ďến nay, chưa có nghiên cứu nào Ďược thực hiện về công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Qua quan sát về tình hình hoạt Ďộng sản xuất kinh doanh cũng như chiến lược marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang, tác giả nhận thấy công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang còn nhiều tồn tại cần khắc phục Định hướng của nghiên cứu mà tác giả hướng Ďến là dựa trên những nghiên cứu về marketing, phân tích thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể trên cơ sở Ďó, tìm ra các Ďiểm mạnh, hạn chế, và

Ďề xuất các giải pháp có thể áp dụng vào tình hình thực tế của trung tâm trong thời gian tới

1.2 Cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân

1.2.1 Các khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler (2006), trong cuốn “Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao Ďộng – Xã hội, marketing là hệ thống luận Ďiểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ Ďạo Ďơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing

GS TS Nguyễn Bách Khoa (2003)trong cuốn “Marketing thương mại Ďiện tử”, nhà xuất bản thống kê, marketing Ďược hiểu là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ Ďó, các doanh nghiệp có thể Ďạt Ďược các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm một cấu trúc cân bằng của marketing mục tiêu, marketing-mix, quy hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với các Ďiều kiện môi trường marketing thường xuyên thay Ďổi

Tóm lại, marketing Ďược hiểu là một quá trình, từ thấu hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, Ďể có thể Ďưa ra các biện pháp sản phẩm, dịch vụ Ďể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn Ďối thủ cạnh tranh Bằng việc thực hiện tốt công tác marketing, các doanh nghiệp và tổ chức có thể Ďạt Ďược các mục tiêu kinh doanh của mình

1.2.1.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

Theo PGS TS Trương Đình Chiến (2012), phân Ďoạn thị trường là

“quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất Ďịnh sao cho mỗi nhóm khách hàng Ďều có những Ďặc Ďiểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

Sau khi phân Ďoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình Để có thể lựa chọn Ďược thị trường mục tiêu phù

+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler (2006), Ďịnh vị thị trường là “việc thiết kế sản phẩm

và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm Ďược một vị trí Ďặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Đinh vị thị trường nhằm mục Ďích tăng mức Ďộ nhận biết và ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm nói chung và về doanh nghiệp nói riêng, qua Ďó có thể tạo Ďiểm khác biệt và giúp khách hàng nhận biết Ďược các Ďiểm khác biệt Ďó Định vị thị trường còn giúp doanh nghiệp xây dựng Ďược các lợi thế cạnh tranh trên thị trường, Ďịnh hướng cho các chương trình marketing – mix và tăng cường hiệu quả truyền thông

Theo ông, Ďịnh vị là một tiến trình gồm bốn bước Ďó là:

+ Xác Ďịnh tập sản phẩm cạnh tranh

+ Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm

+ Lập bản Ďồ Ďịnh vị và xây dựng phương án Ďịnh vị

+ Truyền Ďi phương án Ďịnh vị

Theo Ďó, khi xây dựng chiến lược Ďịnh vị, doanh nghiệp cần lưu ý Ďến một số nội dung như hình ảnh phải cụ thể, Ďơn giản, rõ ràng, dễ ghi nhớ, dễ hiểu và phải Ďược xác lập trong mối tương quan, so sánh với hình ảnh Ďịnh vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh Việc Ďịnh vị phải dựa trên các thuộc tính nối bật như phải thực sự khác biệt so với Ďổi thủ cạnh tranh, phải Ďộc Ďáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng, phải có tính thực thế, nhất quán và Ďáng tin cậy

12

1.2.1.3 Sản phẩm

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), sản phẩm, hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố giúp thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng Ďưa ra chào bán trên thị trường với mục Ďích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Để cấu thành nên một sản phẩm hàng hóa, có 3 cấp Ďộ cần lưu ý, Ďó là: + Sản phẩm cốt lõi: Đây là giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản phẩm

+ Sản phẩm hiện thực: Yếu tố này bao gồm mọi tính hữu hình của sản phẩm mà qua Ďó, khách hàng có thể thấy và cảm nhận Ďược như nhãn hiệu, bao gói, bố cục, bên ngoài,… Nó phản ánh sự tồn tại, có mặt của sản phẩm trên thị trường Đây cũng là căn cứ Ďể lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong các sản phẩm cùng loại khách có mặt trên thị trường

+ Sản phẩm bổ sung: bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm Ďi kèm nhằm hoàn thiện cho sản phẩm thực như bảo hành, lắp Ďặt, tín dụng, chăm sóc khách hàng,… Đây Ďược coi là một trong những nhân tố cạnh tranh nhất của doanh nghiệp

1.2.1.4 Giá cả

Giá cả là lợi ích kinh tế Ďược xác Ďịnh bằng tiền Trong marketing mix, giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Giá luôn có ảnh hưởng rất lớn và quan trọng Ďến doanh nghiệp, là yếu tố khiến doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều nhất trong việc xây dựng hoạt Ďộng marketing của họ

Có hai nhóm nhân tố ảnh hưởng Ďến giá của doanh nghiệp:

+ Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: mục tiêu marketing; giá và các biến số khác của marketing-mix; chi phí sản xuất và các yếu tố khác (Ďặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn cung, chu kỳ sống của sản phẩm, )

13

+ Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp: Ďặc Ďiểm của thị trường, hệ số

co giãn của cầu theo giá, cấu trúc cạnh tranh

Tùy thuộc vào chiến lược và hoàn cảnh cụ thể, doanh nghiệp sẽ có các lựa chọn khác nhau về phương pháp Ďịnh giá phù hợp Cũng theo GS TS Trần Minh Đạo, doanh nghiệp có thể sử dụng năm phương pháp Ďịnh giá sau:

- Định giá theo mô hình 3C: Định giá dựa vào chi phí, giá của Ďối thủ cạnh tranh và dựa theo Ďánh giá của khách hàng

- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp sẽ Ďịnh giá bán dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không dựa vào chi phí sản xuất

- Định giá theo mức giá hiện hành: Theo phương pháp Ďịnh giá này, doanh nghiệp sẽ lấy giá của Ďối thủ cạnh tranh Ďể làm cơ sở và doanh nghiệp

sẽ ít quan tâm Ďến chi phí sản xuất và cầu của thị trường

1.2.1.5 Kênh phân phối

Theo GS TS Trần Minh Đạo(2006), kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân Ďộc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình Ďưa hàng hóa từ người sản xuất Ďến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối có sự tham gia của một số trung gian như nhà buôn bán, nhà bán lẻ, nhà phân phối, Ďại lý và môi giới Các thành viên trong kênh phân phối Ďều Ďóng vai trò quan trọng bởi họ giúp giảm bớt các chi phí phân phối bởi các thành viên trong kênh có thể có lợi thế về chuyên môn hóa và quy mô Ďủ lớn Các thành viên trong kênh cũng giúp tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng và làm giảm số lần tiếp xúc bán Hơn nữa, họ còn giúp cho cung – cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả, chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

14

Chức năng của các kênh phân phối trong kênh gồm:

- Nghiên cứu thị trường, thiết lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến, khuếch trương cho sản phẩm

- Thương lượng, Ďể thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa Ďáp ứng Ďược nhu cầu của khách hàng

- Tài trợ, giúp các thành viên trong kênh thanh toán

- Chia sẻ rủi to liên quan Ďến quá trình phân phối

1.2.1.6 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là các hoạt Ďộng truyền thông và quảng bá về sản phẩm, thương hiệu nhằm thu hút, lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng, quyết Ďịnh mua sản phẩm, về lâu dài giữ chân và phát triển khách hàng Về bản chất, truyền thông marketing là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng Ďể thúc Ďẩy nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing gồm các dạng chủ yếu như:

+ Quảng cáo: gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và Ďề cao các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ Ďược thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí

+ Khuyến mại (xúc tiến bán): là các biện pháp tác Ďộng ngắn hạn, ngay lập tức nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ tức thì, hoặc mua nhiều hơn

+ Quan hệ công chúng: là hoạt Ďộng truyền thông phi cá nhân cho một

tổ chức, một sản phẩm, một dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt Ďộng tài trợ này Quan hệ công chúng

15

nhằm mục tiêu xây dựng hình ảnh tốt Ďẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong mắt cộng Ďồng, kích thích một cách gián tiếp nhằm nâng cao nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp

+ Bán hàng cá nhân: là hoạt Ďộng giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục Ďích bán hàng

và thu thập Ďược các thông tin phản hồi từ khách hàng

+ Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông Ďể khiến khách hàng Ďưa ra quyết Ďịnh mua hàng Về bản chất, marketing trực tiếp là sự kết hợp của ba công cụ: quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp tác Ďộng vào khách hàng tiềm năng, tạo nên phản ứng Ďáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời Ďiểm nào Một số công cụ Ďược sử dụng Ďể marketing trực tiếp như qua thư, qua catalogue, qua Ďiện thoại,…

1.2.2 Nội dung marketing cho khách hàng cá nhân

Marketing phải qua ba bước chủ yếu, Ďó là: phân Ďoạn thị trường, xác Ďịnh thị trường mục tiêu và Ďịnh vị trên thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường

Về lý thuyết, phân Ďoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một Ďặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể Ďược sử dụng làm tiêu thức phân Ďoạn Tuy nhiên, Ďể Ďảm bảo Ďược các yêu cầu của phân Ďoạn thị trường, chỉ cần chọn một số Ďặc trưng tiêu biểu và coi Ďó là cơ sở dùng Ďể phân chia một thị trường tổng thể Các cơ sở này chính là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và Ďòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing

Một số tiêu thức Ďược sử dụng Ďể phân Ďoạn thị trường của doanh nghiệp viễn thông như sau:

a Thị trường tiêu dùng:

Đối với loại tiêu thức này, có thể phân thị trường tiêu dùng theo các

16

tiêu thức nhỏ khác như:

+ Theo Ďịa dư: phân theo miền (Bắc, Trung, Nam); thành thị/ nông thôn/ miền núi; trong nước/ quốc tế Các yếu tố này ảnh hưởng Ďến các doanh nghiệp viễn thông về kết cấu giá cước và các mức giá khác nhau

+ Theo nhân khẩu học: gồm thu nhập, nghề nghiệp, trình Ďộ học vấn Các nội dung này giúp giới thiệu các dịch vụ viễn thông với nhiều tiện ích tích hợp công nghệ hiện Ďại trong chuỗi giá trị dịch vụ

+ Theo lợi ích kỳ vọng: Giá thấp, chất lượng cao, dịch vụ hoàn hảo, giúp các doanh nghiệp viễn thông thiết kế các dịch vụ viễn thông với mức chất lượng và giá cước khác nhau

+ Theo thái Ďộ ứng xử: gồm dịp mua sắm và lý do mua sắm, giúp xây dựng các chương trình xúc tiến vào các ngày Ďặc biệt

b Thị trường tổ chức:

Loại tiêu thức này Ďược phân theo:

+ Quy mô kinh doanh: nhỏ, vừa, lớn, giúp các doanh nghiệp viễn thông thực hiện bán hàng cá nhân, bán hàng theo nhóm do áp lực Ďàm phán của người mua

+ Ngành nghề kinh doanh: Có hoặc không sử dụng dịch vụ viễn thông trong chuỗi hoạt Ďộng của công ty, giúp cung ứng các dịch vụ “may Ďo” theo yêu cầu

+ Chiến lược cạnh tranh: Khác biệt hóa hay chi phí tối ưu , giúp thiết kế sản phẩm ưu việt với giá cao Ďáp ứng yêu cầu khác biệt hóa của người mua

+ Người ra quyết Ďịnh mua hoặc quy trình mua: quy trình mua phức tạp hay Ďơn giản Người quyết Ďịnh là: giám Ďốc, trưởng phòng, nhân viên,… giúp thiết kế thông Ďiệp chào hàng hấp dẫn với tiêu chuẩn Ďánh giá của người quyết Ďịnh

+ Loại hình sở hữu: gồm công ty tư nhân, công ty sở hữu nhà nước, tổ

Để phân Ďoạn hiệu quả, cần Ďạt Ďược các Ďiều kiện như sau:

+ Nhận dạng Ďược: Doanh nghiệp viễn thông có thể nhận dạng các nhóm khách hàng và Ďo lường Ďược các Ďặc Ďiểm cần thiết như quy mô, khả năng tài chính, Ďặc Ďiểm nhân khẩu

+ Phân biệt: Các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing

+ Đủ quy mô: Phân khúc phải Ďủ lớn Ďể Ďem lại lợi nhuận

+ Tiếp cận Ďược: Doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt Ďộng truyền thông và phân phối có hiệu quả

+ Ổn Ďịnh và khả thi: Các phân khúc thị trường phải ổn Ďịnh, các kế hoạch tiếp cận bán hàng phải có khả năng thực hiện

* Xác định thị trường mục tiêu

Muốn xác Ďịnh thị trường mục tiêu, trước tiên cần Ďánh giá các Ďoạn thị trường Ďể nhận dạng Ďược mức Ďộ hấp dẫn của các Ďoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Ba tiêu chuẩn cơ bản Ďể xác Ďịnh thị trường mục tiêu gồm:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của phân Ďoạn thị trường

+ Mức Ďộ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường: Phân tích Ďặc Ďiểm cạnh tranh trên từng phân Ďoạn Nếu phân Ďoạn Ďó có quá nhiều Ďối thủ hoặc Ďối thủ cạnh tranh quá mạnh, doanh nghiệp không nên khai thác phân Ďoạn Ďó

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Cần xem xét nội bộ bên trong doanh nghiệp Ďể Ďưa ra lựa chọn phù hợp Nếu doanh nghiệp vẫn muốn dẫn Ďầu về chất lượng, nên chọn phân Ďoạn mà khách hàng yêu cầu chất

* Định vị trên thị trường mục tiêu

Đây là một hoạt Ďộng quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu thông qua việc xác Ďịnh Ďoạn thị trường mục tiêu và Ďịnh vị các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên các Ďoạn thị trường mục tiêu Các nhà quản trị

DN có thể lựa chọn các chiến lược Ďịnh vị sau:

1 Định vị trên một thuộc tính nào Ďó của sản phẩm - dịch vụ

2 Định vị trên cơ sở sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn Ďược những nhu cầu hay những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng

3 Định vị theo công dụng của sản phẩm – dịch vụ

4 Định vị dựa theo tầng lớp khách hàng sử dụng

5 Định vị bằng cách so sánh với Ďối thủ cạnh tranh

6 Định vị với các sản phẩm dịch vụ của các DN khác trong ngành Như vậy, Ďịnh vị thị trường là việc sắp xếp Ďể cho sản phẩm – dịch vụ

có một chỗ Ďứng rõ ràng, riêng biệt mà Ďáng mơ ước trên thị trường hoặc trong tâm trí của khách hàng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh khác Dựa trên cơ sở các quyết Ďịnh của việc Ďịnh vị thị trường, doanh nghiệp có thể xác Ďịnh Ďược các Ďối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh trên Ďoạn thị trường này Khi Ďịnh vị thị trường, doanh nghiệp cần hiểu rõ các ưu, nhược Ďiểm của mình và của các Ďối thủ cạnh tranh khác, sau Ďó, lựa chọn ra một ưu Ďiểm mà chỉ có doanh nghiệp mình có Ďể cạnh tranh, kiểm soát, Ďáp ứng Ďược nhu cầu của khách hàng trên thị trường Ďể mang lại hiệu quả kinh doanh Khi

19

doanh nghiệp Ďã lựa chọn một vị thế mong muốn, cần phải thực hiện các bước

Ďi cụ thể, mạnh mẽ Ďể truyền thông vị thế ấy Ďến các khách hàng mục tiêu

Toàn bộ chương trình marketing của doanh nghiệp cần hỗ trợ chiến lược Ďịnh vị Ďã chọn Quy trình Ďịnh vị thị trường Ďược thực hiện qua bốn bước cơ bản sau:

Bước 1: Xác Ďịnh tập thương hiệu cạnh tranh

Bước 2: Xác Ďịnh các thuộc tính của thương hiệu / sản phẩm

Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu

Dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là

lý do chính Ďể khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cốt lõi sẽ tập trung trả lời các câu hỏi như: Về thực chất, khách hàng mua gì., Về mặt này, cũng giống như các hàng hóa cụ thể, nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp viễn thông là phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm ẩn sau các dịch vụ mà họ mua Khách hàng không mua một dịch vụ mà mua một lợi ích mà nó mang lại Đối với dịch vụ viễn thông, dịch vụ cốt lõi mang Ďến lợi ích chủ yếu cho khách hàng, Ďó là việc có thể kết nối, liên lạc với nhau dù có sự ngăn cách về mặt Ďịa lý Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay nhà cung cấp dịch vụ khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ Ďó Đây là cơ sở Ďể khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào

20

Dịch vụ gia tăng: là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng Các dịch vụ gia tăng này là một trong những yếu tố giúp cho khách hàng của doanh nghiệp Ďánh giá, so sánh dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của các Ďối thủ cạnh tranh

1.2.3.2 Giá dịch vụ

Trên thực tế, các doanh nghiệp viễn thông có nhiều cách lựa chọn liên quan tới việc Ďịnh giá dịch vụ Ďể có thể cạnh tranh bởi giá là một trong những công cụ của hoạt Ďộng marketing Việc xác Ďịnh giá dịch vụ viễn thông chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố: mức thu nhập của các nhóm khách hàng mục tiêu, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá của các Ďối thủ cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Ďược, các chi phí sản xuất,…

Trong khi chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn thì Ďộ nhạy cảm của cầu theo giá xác Ďịnh giá trần Chiến lược giá của doanh nghiệp viễn thông sẽ quyết Ďịnh giá trong khoảng nào, phía trên giá sàn hay phía dưới giá trần Hơn nữa, nhân tố cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng lớn Ďến sự lựa chọn khi doanh nghiệp phải quyết Ďịnh mức giá dựa trên chi phí hoặc dựa trên giá của các Ďối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn hình thức giá dựa trên chi phí, phải theo Ďuổi chính sách chi phí cộng thêm hay tăng thêm; nếu Ďịnh giá dựa trên giá của các Ďối thủ cạnh tranh, phải theo Ďuổi chính sách theo thị trường Do Ďó, trước khi Ďặt giá, doanh nghiệp cần xem xét mục tiêu marketing của mình bởi việc xác ddihj mục tiêu càng rõ ràng, việc xác Ďịnh giá càng dễ thành công

1.2.3.3 Hệ thống phân phối dịch vụ

Để Ďạt tới thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing cần sử dụng kết hợp cả kênh truyền thông và kênh phân phối Các kênh truyền thông có vai trò gửi và nhận các thông Ďiệp từ tập khách hàng mục tiêu Các kênh phân phối có vai trò trưng bày và cung ứng các dịch vụ cho khách hàng và người tiêu dùng

21

Xét về cấu trúc tổ chức, kênh phân phối gồm các thành viên kênh như Ďại lý, cửa hàng bán lẻ, trung tâm giới thiệu sản phẩm – dịch vụ và bán hàng của doanh nghiệp Kênh phân phối Ďược sử dụng Ďể tác Ďộng Ďến các giao dịch với khách hàng tiềm năng Các nhà quản trị marketing tập trung vào nhiệm vụ lựa chọn, phát triển một phối thức tốt nhất các kênh truyền thông, kênh phan phối cho các chào hàng thị trường của doanh nghiệp Tuy nhiên, các nhà quản trị doanh nghiệp phải thông qua các quyết Ďịnh về kênh phân phối, những quyết Ďịnh rất phức tạp và thách thức Mỗi hệ thống kênh cần tạo

ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Một khi doanh nghiệp Ďã lựa chọn một loại kênh phân phối, doanh nghiệp cần có kế hoạch Ďể duy trì kênh phân phối Ďó trong một thời gian khá dài Kênh Ďược lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong chiến lược thị trường và chào hàng thị trường hỗn hợp của doanh nghiệp

1.2.3.4 Xúc tiến thương mại

Để lựa chọn các Ďoạn thị trường mục tiêu trên thị trường, các doanh nghiệp viễn thông cần phải xây dựng và phát triển chiến lược truyền thông marketing và xúc tiến hợp lý nhằm Ďảm bảo chắc chắn rằng khi Ďưa các dịch

vụ tham gia cung ứng trên thị trường là sẽ thành công và có cơ hội phát triển

Hoạt Ďộng xúc tiến là hoạt Ďộng cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về các mối quan hệ nội bộ cũng như quan hệ thị trường Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự Ďịnh vị và giúp khách hàng nhận thức Ďầy Ďủ hơn giá trị dịch vụ Trong xúc tiến thương mại nói chung và các dịch vụ viễn thông nói riêng, các quyết Ďịnh xúc tiến bao gồm các quyết Ďịnh về Ďối tượng nhận tin, về mục tiêu của xúc tiến, về ngân sách cho xúc tiến, thông Ďiệp, kênh truyền thông

Các công cụ của xúc tiến thương mại gồm:

- Quảng cáo

Trong chương 1, tác giả Ďã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu và

cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân Trong Ďó, tác giả tập trung vào một số nội dung chính như tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở

lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân Nội dung chính tác giả tập trung phân tích Ďó là nội dung marketing cho khách hàng cá nhân và chiến lược marketing mix của doanh nghiệp viễn thông Đây là cơ sở lý luận quan trọng Ďể tác giả phân tích thực trạng marketing khách hàng cá nhân tại TTKD VNPT Bắc Giang tại Chương 3

23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu về công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďược thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới Ďây:

doanh VNPT Bắc Giang Ďược thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới Ďây:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Các biến quan sát Ďược tham khảo từ các nghiên cứu trước về công tác marketing và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khác Chi tiết nội

Nghiên cứu các khái

Xây dựng phiếu khảo sát, khảo sát lần 1, Ďiều chỉnh phiếu khảo sát, khảo sát lần 2

Phân tích dữ liệu

Xác Ďịnh vấn Ďề nghiên

cứu

Giải thích kết quả

24

dung câu hỏi khảo sát Ďược trình bày tại Phụ lục Ďể khảo sát chiến lược marketing mix mà Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďã và Ďang triển khai Cùng với Ďó, thang Ďo gồm 5 mức Ďộ Ďược sử dụng Ďể Ďối tượng khảo sát chấm Ďiểm từ 1 Ďến 5, trong Ďó:

+ Giai Ďoạn 1: Thiết kế các Ďặc tính Ďược coi là quan trọng Ďối với công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Bảng hỏi Ďược xây dựng dựa trên các nghiên cứu trong phần Tổng quan các nghiên cứu

+ Giai Ďoạn 2: Sau khi bảng câu hỏi Ďược thiết kế, tiến hành tham khảo

ý kiến của 02 chuyên gia cụ thể Ďang làm việc tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Đây là những người có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông Ďể lập bảng câu hỏi Ďiều tra thử, Ďể khai thác các vấn Ďề xung quanh Ďề tài nghiên cứu trên cơ sở lý luận và thực tiễn Ďã nêu ra ở Chương 1

+ Giai Ďoạn 3: Sau khi tiếp nhận ý kiến của 02 chuyên gia, bảng câu hỏi Ďang hiệu chỉnh và tiếp tục nghiên cứu Ďịnh tính, phát thử cho 50 khách hàng

+ Giai Ďoạn 4: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi chính thức phát phiếu khảo sát

Bảng câu hỏi Ďược thiết kế với 02 phần chính như sau:

25

+ Phần 1: Thông tin chung về người tham gia khảo sát, trả lời phiếu Ďiều tra như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình Ďộ học vấn, tình trạng hôn nhân,

+ Phần 2: Nội dung chính của bảng hỏi về các nhân tố của mix có ảnh hưởng tới công tác marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Trong Ďó, có 04 yếu tố Ďược nghiên cứu, gồm: dịch vụ, giá dịch

marketing-vụ, hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại Mỗi nhân tố Ďược Ďánh giá trên các biến quan sát với tổng cộng 24 biến quan sát Ďộc lập cho 04 nhân tố của marketing-mix Người tham gia khảo sát sẽ trả lời dựa trên thang Ďo 05 mức Ďộ, trong Ďó 1 là rất không Ďồng ý; 2 là không Ďồng ý; 3là trung lập; 4 là Ďồng ý và 5 là hoàn toàn Ďồng ý

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu sử dụng hai phương pháp thu thập nguồn dữ liệu, dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Việc thu thập hai nguồn

dữ liệu này như sau:

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các thông tin, nội dung Ďược công bố rộng rãi dưới dạng các báo cáo, tài liệu tham khảo, bài viết, website về marketing hoặc có liên quan Ďến chiến lược marketing do các tổ chức, cá nhân thực hiện Việc thu thập các thông tin này sẽ giúp tác giả có Ďược một nguồn thông tin hữu ích, Ďa dạng và riêng biệt phục vụ cho bài nghiên cứu của tác giả trên phương diện tiếp thu, học hỏi và kế thừa các kết quả nghiên cứu và các bài học bổ ích

từ các công trình nghiên cứu này

Dữ liệu thứ cấp mà tác giả sử dụng còn là các báo cáo về tình hình sản xuất kinh doanh, số lượng khách hàng cá nhân, chiến lược marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể tác giả có Ďược những Ďánh giá xác thực và hữu ích nhất cho việc nghiên cứu và Ďưa ra các giải pháp

Dữ liệu sơ cấp Ďược tác giả thu thập bằng cách phát phiếu Ďiều tra

- Nội dung khảo sát: Công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân Ďang sử dụng các dịch vụ viễn thông của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

- Kích thước mẫu: (trong trường hợp biết Ďược tổng thể) như sau:

Với n là cỡ mẫu, N là số lượng tổng thể, e là sai số tiêu chuẩn

1+N*(e)2

(Nguồn: Trung Tâm Thông tin và phân tích dữ liệu Việt Nam (VIDAC))

Với tổng thể là N= 10.000 khách hàng Ďang sử dụng dịch vụ viễn thông tại TTKD VNPT Bắc Giang (tính Ďến cuối năm 2018), Ďộ tin cậy là 95%, cỡ

mẫu với sai số cho phép ±8% Cỡ mẫu sẽ là:

27

bảng hỏi Ngoài ra, Ďối với các bảng hỏi thiếu thông tin, tác giả sẽ gửi email

và gọi Ďiện Ďể nhờ hoàn thành thêm Ngoài ra, tác giả sẽ phát phiếu cho các khách hàng trực tiếp Ďến Trung tâm Ďể Ďiền khảo sát Trong quá trình này, tác giả sẽ hướng dẫn Ďể giúp khách hàng hiểu và có thể Ďiền Ďúng các nội dung

2.3 Phương pháp xử lý thông tin

Sau khi thu thập các bảng hỏi, tác giả tiến hành loại bỏ các bảng hỏi không chính xác, thiếu thông tin, thông tin sai và không Ďạt yêu cầu Các dữ liệu hợp lệ Ďược tập hợp lại dưới dạng Excel

- Kết quả thu Ďược các bảng hỏi hợp lệ là 275 phiếu (tỷ lệ = 68,75%) Sau Ďó, tác giả sử dụng các phương pháp xử lý thông tin như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp Ďể

xử lý và làm rõ các số liệu này

+ Phương pháp so sánh: Ďược sử dụng Ďể so sánh công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang với các công ty viễn thông khác; từ Ďó rút ra những mặt làm Ďược và những mặt còn hạn chế trong công tác marketing của các Ďơn vị khác Ďể làm bài học cho Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang và qua Ďó, công tác marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang sẽ Ďược khái quát và khách quan hơn

+ Phương pháp thống kê: Ďược sử dụng Ďể thống kê các câu trả lời của khách hàng trong bảng hỏi Qua Ďó, các Ďặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập Ďược chỉ rõ nhằm cung cấp những thông tin về công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

+ Phương pháp phân tích và tổng hợp: Các số liệu thống kê sau khi Ďược thu thập và xử lý Ďược dùng Ďể làm rõ các Ďặc trưng, khía cạnh của các nội dung khảo sát Ďể hiểu Ďược bản chất vấn Ďề nghiên cứu Trên cơ sở phân tích, tác giả tổng hợp lại thành một hệ thống Ďể thấy Ďược tổng thể các số liệu

28

Ďó muốn truyền tải là gì, qua Ďó, tác giả có Ďược những Ďánh giá khái quát và khách quan nhất về công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Chương 2 tác giả tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu và thiết

kế quy trình nghiên cứu Trong Ďó, tác giả tập trung vào hai loại dữ liệu chính

là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Tác giả tiến hành khảo sát 400 khách hàng Ďang sử dụng dịch vụ tại TTKD VNPT Bắc Giang Kết quả thu Ďược là

275 phiếu hợp lệ, Ďạt tỷ lệ 68,75% Các dữ liệu Ďược xử lý bằng phần mềm Excel Cơ sở nghiên cứu trong chương 2 sẽ Ďược sử dụng xuyên suốt trong toàn bài nghiên cứu

29

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT BẮC GIANG

3.1 Khái quát về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

3.1.1 Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang là Ďơn vị trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông kinh doanh các dịch vụ Viễn thông Công nghệ thông tin tại tỉnh Bắc Giang

Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang chính thức Ďược thành lập và

Ďi vào hoạt Ďộng từ ngày 01/01/2008 Tuy nhiên, trước Ďó, mạng lưới của trung tâm Ďã Ďược mở rộng khắp và xây dựng từ rất lâu bởi tiền thân của VNPT Bắc Giang là Bưu Ďiện tỉnh Bắc Giang

Ngày 6/12/2007, Hội Ďồng Quản trị Tập Ďoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Ďã Ďưa ra quyết Ďịnh, chính thức thành lập Viễn thông Bắc Giang tại Quyết Ďịnh số 593/QĐ-TCCB/HĐQT

Viễn thông Bắc Giang hoạt Ďộng với tư cách là Ďơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tập Ďoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Hiện tại, trung tâm Ďang khai thác một số ngành nghề kinh doanh như:

Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp Ďặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng Viễn thông trên Ďịa bàn tỉnh Bắc Giang

Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn thông – Công nghệ Thông tin trên Ďịa bàn tỉnh Bắc Giang

Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, Ďại lý vật tư, thiết bị Viễn thông – Công nghệ Thông tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của Ďơn vị và nhu cầu của khách hàng

Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp Ďặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông – Công nghệ Thông tin

30

Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông

Tổ chức phục vụ thông tin Ďột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, Chính quyền Ďịa phương và cấp trên

Kinh doanh các nghành nghề khác trong phạm vi Ďược Tập Ďoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy Ďịnh của pháp luật

Hơn 10 năm hình thành và phát triển, VNPT Bắc Giang là ngành sản xuất kinh doanh có vị trí Ďặc biệt quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và có nhiều Ďóng góp to lớn cho sự phát triển kinh tế, xã hội, an ninh, quốc phòng

và nâng cao dân trí

Trong sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet như hiện nay, VNPT Bắc Giang luôn giữ vững phương châm hoạt Ďộng “Ďi tắt Ďón Ďầu”, tiến thẳng vào công nghệ hiện Ďại và Ďã tạo Ďược những bước Ďi vững chắc, nhanh chóng bắt kịp và hòa nhập với ngành viễn thông trong và ngoài khu vực VNPT Bắc Giang Ďang ngày càng khẳng Ďịnh sự lớn mạnh cũng như sự phát triển không ngừng cả về chất lượng và số lượng và góp phần to lớn vào xây dựng và phát triển quê hương văn hiến và cách mạng

Trong giai Ďoạn hiện nay, khi Việt Nam ngày càng khẳng Ďịnh vị thế của mình trên thế giới, giao lưu và hội nhập của Việt Nam với các nước trên thế giới ngày càng Ďược thắt chặt, VNPT Bắc Giang càng chứng tỏ vị thế của mình khi trở thành một mắt xích liên lạc quan trọng giữa Việt Nam và bạn bè quốc tế Việc thành lập VNPT Bắc Giang Ďã Ďánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của viễn thông, thể hiện quyết tâm xây dựng mạng lưới viễn thông trên Ďịa bàn tỉnh Bắc Giang ngày càng phát triển hiện Ďại, vững chắc và góp phần Ďưa tỉnh Bắc Giang xứng ngang tầm với các tỉnh, thành phố khác trên cả nước và với khu vực và trên thế giới