giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty tnhh minh hiếu – hưng yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGHIÊM VĂN THƯỞNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGHIÊM VĂN THƯỞNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY TNHH MINH HIẾU – HƯNG YÊN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ VĂN LIÊN

HÀ NỘI - 2015

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Hưng yên, ngày tháng năm 2015

Người cam đoan

Nghiêm Văn Thưởng

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii

LỜI CẢM ƠN

Em xin được bầy tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy giáo TS Lê Văn Liên đã tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Em cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trong Bộ môn Kế Toán Tài Chính Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ

và tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của các anh chị tại Công Ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên và tất cả các bạn

đã giúp tôi hoàn thành luận văn

Mặc dù đã cố gắng hết sức, song luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý của quý Thầy Cô và các bạn

Hưng yên, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nghiêm Văn Thưởng

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục viết tắt vi

Danh mục bảng vii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 4

2.1.2 Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm phát triển thị trường 13

2.1.3 Một số chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường 29

2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường 35

2.2 Cơ sở thực tiễn 37

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv

2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường thông qua các hoạt động

marketing của một số doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới 37

2.2.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 48

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 53

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 53

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 54

3.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty 55

3.1.4 Các nguồn lực của công ty 57

3.2 Phương pháp nghiên cứu 67

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 67

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 68

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 68

PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70

4.1 Khái quát tình hình sản xuất và thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 70

4.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty 70

4.1.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 72

4.2 Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của công ty trong thời gian qua 76

4.2.1 Chính sách sản phẩm 76

4.2.2 Chính sách giá 81

4.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm 86

4.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 88

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v

4.2.5 Đánh giá của khách hàng về giá bán, chất lượng, hình thức bao

bì sản phẩm của công ty 86

4.2.6 Đánh giá hoạt động Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi của công ty 98

4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 99

4.3.1 Yếu tố bên ngoài 99

4.3.2 Yếu tố bên trong 102

4.4 Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của công ty 104

4.4.1 Nhóm giải pháp về công tác nghiên cứu thị trường 104

4.4.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 107

PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 117

5.1 Kết luận 117

5.2 Kiến nghị 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

PHỤ LỤC 120

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKTQD: Trường đại học kinh tế quốc dân GĐ: Giám đốc

GĐĐH: Giám đốc điều hành GĐKD: Giám đốc kinh doanh GĐSX: Giám đốc sản xuất GĐTC: Giám đốc tài chính GĐTM: Giám đốc thương mại HCNS: Phòng hành chính nhân sự NXB: Nhà xuất bản

USA: Nước Mỹ WTO: Tổ chức thương mại thế giới

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1: Tên các máy móc thiết bị được sử dụng tại công ty 56

3.2: Tình hình lao động của Công ty trong 3 năm (2012 - 2014) 59

3.3: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2012 – 2014) 63

3.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012 - 2014 64

4.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty 71

4.2 Biến động thị trường sản phẩm của công ty qua 3 năm (2012 - 2014) 72

4.3 Theo dõi sản lượng bán của khách hàng thường xuyên và không thường xuyên (2012-2014) 75

4.4: SẢN PHẨM SẢN XUẤT MỚI QUA CÁC NĂM TỪ 2012 - 2014 77

4.5: Bảng theo dõi điều chỉnh tăng độ đạm sản phẩm từ 2012 - 2014 79

4.6: BẢNG SO SÁNH GIÁ THÁNG 01 NĂM 2015 83

4.7: BẢNG THEO DÕI BIẾN ĐỘNG GIÁ QUA CÁC NĂM 85

4.8: Kết quả tiêu thụ trên kênh phân phối qua 3 năm (2012 – 2014 87

4.9: Chi phí thực hiện quảng cáo qua các năm của công ty 89

4.10: BẢNG TỔNG HỢP CÁC MỨC SẢN LƯỢNG KÝ NĂM ĐẠI LÝ 91

4.11: Đánh giá của khách hàng về giá bán sản phẩm 93

4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 95

4.13: Đánh giá của khách hàng về hình thức sản phẩm 97

4.14: BẢNG THEO DÕI NVKD QUA 3 NĂM (2012 – 2014) 103

4.15 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty 106

4.16 Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của công ty 110

4.17 Các tiêu chí đánh giá triển vọng của nhà phân phối 112

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT Tên sơ đồ Trang

Sơ đồ 3.1: Hệ thống tổ chức bộ máy của Công ty 54

Sơ đồ 3.2: QUY TRÌNH SẢN XUẤT SẢN PHẨM 57

Sơ đồ 4.1: Các kênh phân phối của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên 86

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 1

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới Tuy nhiên, trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta cho thấy chúng ta cũng phải cố gắng rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng

có hiệu quả các công cụ marketing hiện đại Thực tiễn đang đòi hỏi chúng ta phải có nhiều nghiên cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Nhiệm vụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những tiêu chí phấn đấu của các doanh nghiệp hiện nay Thị trường tiêu thụ càng được mở rộng thì doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp càng được tăng lên đem lại sự phát triển vững chắc cho các doanh nghiệp Việc phát triển thị trường tiêu thụ sẽ đem lại nhiều cơ hội lớn cho các doanh nghiệp về thị phần, khách hàng và mang lại giá trị thương hiệu ngày càng lớn

Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO nên môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính

và kinh nghiệm của mình sẽ vào thị trường Việt Nam cạnh tranh Do đó các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian này phải củng cố thị trường hiện có đồng thời phải nhanh chóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế cho riêng mình Việc cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc phát triển thị trường là không thể thiếu

Công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong

cả nước Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay, công ty đã có những thành

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 2

công nhất định Tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm mà công

ty đang kinh doanh Điều này do nhiều nguyên nhân có cả chủ quan và khách quan, trong đó có nguyên nhân chính là công ty chưa khai thác hết tiềm năng thị trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị trường mới cho các sản phẩm của công ty Để công tác nghiên cứu khoa học gắn liền với các vấn đề thực

tiễn đặt ra, tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển

thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên” làm đề tài luận văn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketting đối với mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên, từ đó đề ra một số giải pháp marketting nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động

marketting và phát triển thị trường

- Phân tích thực trạng các hoạt động marketting đã thực hiện để phát

triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên trong thời gian qua

- Đề xuất các giải pháp marketting nhằm tiếp tục phát triển thị trường

tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên trong thời gian tới

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đánh giá về tình hình thị trường, các hoạt động marketting của công

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 3

ty trong những năm gần đây và các giải pháp marketting nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: Số liệu phần thực trạng được thu thập và xử lý trong 3 năm

2012 - 2014, thời gian thực hiện đề tài từ năm 2014 đến 2015

- Không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên và số liệu được điều tra trên địa bàn 5 tỉnh là: Hà Nội, Hà Nam, Bắc Giang, Hưng Yên, Hải Dương Đây là thị trường trọng điểm tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên

- Nội dung: Nghiên cứu các hoạt động marketting nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường

a Khái niệm thị trường

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế kỉ, nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng Đứng ở mỗi góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng Vì vậy rất nhiều khái niệm thị trường được đưa ra nhưng ở đây ta chỉ đưa ra một số khái niệm cơ bản sau:

Theo quan điểm của kinh tế chính trị Mác – Lênin: “ Thị trường là lĩnh vực trao đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác

định giá cả và số lượng của hàng hoá” (Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006)

Theo từ điển kinh tế học: “Thị trường là nơi trao đổi hàng hoá được sản xuất ra và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá cùng với quan hệ kinh tế giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng

hoá” (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006)

Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp như sau: Theo nghĩa rộng: “Thị trường là sự biểu hiện của sự thu gọn quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào ? và các quyết định của người công nhân về việc làm

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 5

bao lâu, cho ai đều được dung hòa bằng sự điều chỉnh của giá cả” Còn Theo nghĩa hẹp: “Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người

mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ” (David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế -

ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008)

Theo quan điểm chung thì thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động chao đổi hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan

hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định

tiêu-thụ-là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều-kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát- triển-trong-cơ-chế-thị-trường)

(http://kilobooks.com/threads/12135-Duy-trì-và-mở-rộng-thị-trường-Nghiên cứu thị trường (http://kilobooks.com/threads/12135-Duy-trì-và-mở-rộng-thị-trường-Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập

và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong mối quan

hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ hội Marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua

như: nhu cầu, mong muốn của họ (Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội - Hà Nội, 2008)

Theo C.Mác và Lênin: “Thì khái niệm thị trường không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất, hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá” do đó bắt buộc phải trao

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6

đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều được thoả mãn nhu cầu của mình (Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006)

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ nên khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng Tuy nhiên, xuất phát từ những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó; thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lượng

b Phân loại thị trường

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biệt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trường, từ đó định ra phương thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trường

cụ thể Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác nhau Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trường Hiện nay trong kinh doanh, người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:

* Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tượng trao đổi: Gồm thị

trường hàng hoá và thị trường dịch vụ

- Thị trường hàng hoá: đối tượng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu

dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trường hàng hoá gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau:

+ Thị trường các yếu tố sản xuất: là thị trường diễn ra hoạt động trao

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 7

đổi hàng hoá để thoả mãn các yêu cầu sản xuất của xã hội Hàng hoá ở đây chủ yếu là các nguyên vật liệu và các sản phẩm kỹ thuật khác (máy móc, thiết

bị, công cụ…)

+ Thị trường hàng tiêu dùng: là thị trường trao đổi hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội

- Thị trường dịch vụ: là thị trường trao đổi các hàng hoá đặc biệt

không tồn tại dưới hình thái cụ thể (Ví dụ: dịch vụ tư vấn, dịch vụ khách sạn, dịch vụ bảo hiểm…)

* Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nước

Thị trường thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá

giữa các quốc gia với nhau Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế của mỗi nước

Thị trường dân tộc (thị trường trong một nước): là hoạt động mua bán

của những người trong cùng một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán chỉ ảnh hưởng tới các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi của nước đó

* Phân loại theo số người tham gia vào thị trường và vị trí của người bán, người mua trên thị trường

Thị trường độc quyền: là thị trường mà bên tham gia chỉ có một người duy nhất Bên bán có một người gọi là thị trường độc quyền bán, bên mua chỉ

có một người thì gọi là thị trường độc quyền mua

Thị trường cạnh tranh: là thị trường ở đó có nhiều người bán và người mua tham gia, thế lực của họ ngang nhau

Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị trường Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các tiêu thức phân loại khác nhau

2.1.1.2 Chức năng của thị trường

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 8

Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội thị trường có một số chức năng cơ bản sau:

b Chức năng thực hiện

Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị v.v… Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường

c Chức năng điều tiết, kích thích

Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại Đối với một doanh nghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch

vụ cho thị trường Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ được sẽ hạn chế sản xuất kinh doanh Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh Nó khuyến khích các nhà đầu

tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 9

d Chức năng thông tin

Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin Thông tin thị trường là những thông tin

về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ

Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng,

cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm được số cung, số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hoá…ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị trường Từ đó các nhà kinh doanh có thể đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ chiến lược quảng cáo, nghiên cứu thị trường…

Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng

2.1.1.3 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường

Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác của môi trường kinh tế - xã hội Vì vậy, các hoạt động kinh

tế trên thị trường cũng như sự vận động của thị trường nói chung chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khách quan khác nhau Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này giúp cho các nhà kinh doanh dự đoán được

xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 10

- Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định bởi vì nó tác động trực tiếp tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu v.v…

- Các nhân tố về chính trị - xã hội cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, quan hệ kinh tế, chiến tranh và hoà bình v.v…

- Các nhân tố về tâm, sinh lý, thời tiết, khí hậu cũng có ảnh hưởng trực tiếp to lớn tới người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn Tuy nhiên, thời tiết

và khí hậu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường

- Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của nhà nước, của các cấp tác động vào thị trường Thực chất những nhân

tố này thể hiện sự quản lý và điều tiết của Nhà nước đối với thị trường

Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ

mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường sẽ khác nhau Song những chính sách, biện pháp hay được sử dụng là thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá (bảo hiểm giá cả) v.v… Mỗi biện pháp có ảnh hưởng khác nhau tới thị trường nhưng nhìn chung các biện pháp này đều tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá

cả Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trường Những nhân tố này tạo ra môi trường cho kinh doanh nhưng nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp

Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô là các chiến lược, chính sách và biện pháp của các doanh nghiệp Nó bao gồm các chính sách làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường, chính sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng cao và các bí quyết cạnh tranh v.v… Đó cũng được xem như là những chiến lược, chính sách, biện pháp để các doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với thị trường Các doanh nghiệp có thể quản lý được các nhân tố này

2.1.1.4 Các quy luật của kinh tế thị trường

Trên bất kỳ thị trường nào thì cũng có sự hoạt động của ba quy luật

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 11

kinh tế phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh

Sự hoạt động của ba quy luật này tạo nên cơ chế hoạt động của thị trường Trong ba quy luật, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng hoá, quy luật cung cầu được thể hiện thành quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trường, còn quy luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trường

Ba quy luật này có mối quan hệ mật thiết với nhau:

Quy luật giá trị và quy luật cung cầu có mối quan hệ rất khăng khít với nhau Trên thị trường, quy luật giá trị được biểu hiện qua giá cả thị trường, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật cung cầu Còn quy luật cung cầu thể hiện yêu cầu của khách hàng trên thị trường bằng quan hệ cung cầu, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật giá trị và giá cả

Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá Nó thể hiện sự cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người bán

và người mua với người mua Quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh có mối liên hệ mật thiết với nhau Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế, quy luật giá trị là quy luật gắn liền với lợi ích kinh tế tạo ra động lực để thực hiện lợi ích kinh

tế Lợi ích kinh tế chỉ được tạo ra thông qua mua và bán Do đó, quy luật giá trị thống nhất với quy luật cạnh tranh và là cơ sở của quy luật cạnh tranh

Do sự hoạt động của ba quy luật kinh tế trên bao trùm cả thị trường nên mỗi hoạt động kinh doanh đều phải chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế đó

2.1.1.5 Vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 12

phạm trù thị trường chỉ gắn với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa Thị trường là chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó được coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá

Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ Do đó thị trường được coi là môi trường kinh doanh

Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường

Do vậy, thị trường được coi là " tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình

Có thể nói rằng thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp

Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy

mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh

Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoá chất lượng cao, văn minh và hiện đại

Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu

Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng các nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóng con người khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian Con người được nhiều thời gian tự do hơn

Thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 13

xuất, ổn định đời sống của nhân dân

Thị trường chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nước

Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung cầu, giá cả trên thị trường Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào?

Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của

kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh

tế của Nhà nước Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá trình kinh tế của các doanh nghiệp Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành

Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận

2.1.2 Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm phát triển thị trường

2.1.2.1 Vai trò và chức năng của Marketing

a Định nghĩa Marketing

Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng người ta không có một định nghĩa thống nhất Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing

Theo học viện Hamiton - Mỹ: Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế

trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ

Theo uỷ ban các hiệp hội marketing - Mỹ: Marketing là việc tiến hành

các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 14

hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần

Theo Kotler - Mỹ: “Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá

và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như chính sách

và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm

khách hàng đã chọn” (Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống

Kê, Hà Nội)

Theo Crighton - Úc lại cho rằng: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí

b Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn

Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng

Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì,

số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần được thoả mãn Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 15

Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá đúng vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó

Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó Người ta đã gọi marketing là "triết học mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" v.v…

c Chức năng của Marketing

Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của marketing

* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau: Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng Những nhà lí luận chính trị, kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng marketing là một "thành quả kinh

tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm

vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp…Họ cũng cho rằng marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản cũng có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành "một xã hội tiêu thụ", một xã hội sung sướng…Họ hy vọng rằng marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp, nhà tư bản với người tiêu dùng Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị - tư tưởng của marketing

Thứ hai là chức năng kinh tế Đây là chức năng quan trọng nhất trong

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 16

marketing Nó đã được thể hiện ngay từ khi marketing ra đời và ngày càng được bổ xung thêm nhiều nội dung mới Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những nhiệm vụ sau:

- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự đoán triển vọng

- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính

- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm

Thông qua chức năng kinh tế của marketing, người ta tìm cách hạn chế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường Nhờ có một chương trình marketing, người ta có thể cản phá được những khả năng xấu có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp Nói tóm lại, nội dung chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn

2.1.2.2 Nội dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

a Nghiên cứu thị trường

Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động marketing, là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động marketing Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là một việc làm cần thiết, đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường

Hiện nay, hoạt động marketing là một yêu cầu không thể thiếu được đối với kinh doanh hiện đại Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng

có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 17

nào để đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào

để giải quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại được đối thủ cạnh tranh?

Để trả lời được những câu hỏi đó, người ta tiến hành nghiên cứu hai nội dung cơ bản sau:

* Nghiên cứu khái quát thị trường

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định

kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau:

+ Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?

+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?

+ Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng?

Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải

đi sâu phân tích các vấn đề sau:

- Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường:

Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường thường rất có ích cho doanh nghiệp bởi khi xác định được quy mô thị trường thì doanh nghiệp

có thể biết được tiềm năng của thị trường đối với nó

Cơ cấu thị trường: việc nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường Trên

cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những quyết định marketing có hiệu quả nhất

Sự vận động của thị trường: doanh nghiệp phải phân tích xu hướng vận

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 18

động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ như thế nào

- Các nhân tố của môi trường kinh doanh:

Môi trường kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, đặc biệt là thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích các nhân tố chủ yếu sau:

Môi trường dân cư bao gồm số dân, cơ cấu dân cư theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng

Môi trường kinh tế: tỷ lệ sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu của dân cư

Môi trường văn hoá xã hội: tỷ lệ dân cư theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập quán của dân cư, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội

Môi trường chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trương, chính sách, hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ

Do vậy, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước nào thì phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ những nguyên tắc đó

Môi trường công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình

độ kỹ thuật và công nghệ của nước sở tại Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước đó

* Nghiên cứu chi tiết thị trường

- Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng: Thông thường người ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết

về tập tính thói quen của người tiêu dùng: Ai là người hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp? Người tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội khác nhau như thế nào? Người ta tiêu dùng số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và như thế nào?

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 19

Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chính sách phân phối đúng đắn

- Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng:

Tập tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người nghĩ Đa số các hành động của con người đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những điều mà họ suy nghĩ Vì vậy để có thể gây ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm:

+ Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của người tiêu dùng: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, mong muốn được thoả mãn Còn số cầu là khối lượng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mãn nhu cầu nào đó của người tiêu dùng

+ Nghiên cứu tập tính người mua: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng là một vấn đề trung tâm trong khái niệm marketing Nghiên cứu tập tính người tiêu dùng là việc quyết định đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến mọi quyết định marketing như việc doanh nghiệp quyết định nhãn hiệu sản phẩm, phân chia thị trường để phát triển sản phẩm mới, chiến lược quảng cáo, chọn kênh phân phối v.v…

b Nghiên cứu các chính sách bộ phận của marketing

Các doanh nghiệp thường sử dụng các chính sách khác nhau để thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả tối đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài Thông thường các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến các chính sách cơ bản sau:

* Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ những cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú

ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn của khách hàng Nó bao gồm những vật thể, dịch vụ, con người, địa

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 20

điểm, tổ chức và ý tưởng

Xây dựng một chính sách sản phẩm cần có các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua Danh mục sản phẩm được

mô tả bằng chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng những mặt hàng

có trong từng nhãn hiệu trong từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm) và tính đồng nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm) Bốn chiều trên là cơ

sở để hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

- Quyết định về loại sản phẩm

Doanh nghiệp lựa chọn những sản phẩm nào cần thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay cùng một mức giá bán nào đó

Quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn có nhiều mặt hàng, thị phần lớn, sức tăng trưởng cao thì loại sản phẩm sẽ dài hơn Doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao thì độ dài loại sản phẩm sẽ ngắn hơn bao gồm những mặt hàng đã được chọn lọc

Doanh nghiệp có thể gia tăng độ dài của loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng (dãn lên, dãn xuống hay dãn cả hai chiều) hay bổ sung loại sản phẩm Ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, doanh nghiệp phải thường xuyên hiện đại hoá sản phẩm Tuy nhiên việc hiện đại hoá được cân nhắc về thời điểm; về điều chỉnh từng phần hay đồng loạt các mặt hàng để có lợi về mặt tài chính cũng như mức độ cạnh tranh với các đối thủ

Để đẩy mạnh việc tiêu thụ, loại bỏ các mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 21

kém, tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao, mặt hàng có triển vọng, doanh nghiệp cần chọn để khuếch trương, cổ động

- Quyết định nhãn hiệu hàng hoá:

Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ, nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác thì nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng, sự trung thành của khách hàng Điều đó đòi hỏi phải không ngừng duy trì, nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng được thừa nhận và công dụng của nó thông qua việc nghiên cứu phát triển, quảng cáo hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của người làm marketing biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện được vai trò của nó Theo quan điểm marketing, chất lượng phải được đo lường bằng sự cảm nhận của người mua và lựa chọn phải phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu nhất định

- Quyết định về bao gói:

Trước đây việc tạo bao bì thường được coi như yếu tố marketing thứ yếu Vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm Hiện nay việc sử dụng bao bì như một công cụ marketing quan trọng Do đó doanh nghiệp cần thiết kế nó không chỉ làm nhiệm vụ bảo vệ sản phẩm mà còn giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp

- Quyết định về dịch vụ cho khách hàng:

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 22

+ Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những hoạt động mà kết quả là một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất

+ Những đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như: tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được

Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bị bắt chước Điều

đó làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, đây là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện trong đa số các trường hợp do sản xuất và tiêu dùng xẩy ra đồng thời và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng

Do dịch vụ được thực hiện bởi những người khác nhau, ở thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo

ra dịch vụ nên dịch vụ không có tính ổn định

+ Chiến lược marketing dịch vụ:

Nhận thấy vai trò của dịch vụ trong chuỗi nhu cầu của khách hàng, người làm marketing cố gắng tạo ra những sự khác biệt để hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong việc cung ứng dịch

vụ của mình thông qua con người, môi trường vật chất và qui trình cung ứng dịch vụ Họ có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi, đáng tin cậy hơn so với đối thủ; tạo ra một môi trường vật chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ; thiết kế một qui trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian, đa dạng hơn về khả năng lựa chọn cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt có ưu

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 23

thế trong cạnh tranh Có 5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ, đó là: mức tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình

- Quyết định phát triển sản phẩm mới:

Những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách: mua lại bằng sáng chế hay giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác hoặc thông qua việc phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trường mới), loại sản phẩm mới (thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường sẵn có),

bổ sung loại sản phẩm hiện có, sản phẩm cải tiến (có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn), sản phẩm được định vị lại (sản phẩm hiện có nhằm vào thị trường mới) và sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn)

Tiến hành phát triển một sản phẩm mới doanh nghiệp cần tiến hành theo tiến trình sau: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghệm thị trường, thương mại hoá sản phẩm

- Quyết định chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống của nó:

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó Vì thế doanh nghệp cần có các chiến lược theo quá trình vận động, biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và xác định cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm (giai đoạn thâm nhập thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn, giai đoạn suy thoái)

* Chính sách giá cả

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 24

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Do vậy, chính sách giá cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch

vụ tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ, để bán được nhiều nhất và lãi suất cao nhất

Hiện nay trên thị trường cạnh tranh, mặc dù giá cả không được đặt lên vị trí hàng đầu nhưng nó vẫn có vai trò nhất định, thậm chí còn diễn ra gay gắt

Chính sách giá có một số vai trò sau:

+ Nó có vai trò định hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng đến khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp

+ Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chính sách sản phẩm

Nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trường Chính sách sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ không đem lại hiệu quả nếu không có chính sách giá cả hoặc chính sách giá mang nhiều thiếu sót

+ Nó là điều kiện rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm bảo đảm hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường

Chính sách giá được hướng chủ yếu vào hai hướng :

+ Thứ nhất, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp có nghĩa là hướng vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp Theo cách này, giá bán được ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải được toàn bộ chi phí và có một khoản lãi Chính sách này chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có

vị trí vững chắc trên thị trường, hàng hoá có chất lượng cao và uy tín với khách hàng, không chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và phải có mức độ độc quyền khá cao

+ Thứ hai, chính sách giá hướng ra thị trường có nghĩa là nhằm giữ vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng Theo hướng này,

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 25

khi quyết định giá, các yếu tố thuộc về thị trường như tiềm năng thị trường, yếu tố cạnh tranh, đặc trưng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định Chính sách này gồm ba nội dung chính: thăm dò thị trường, giá dẫn, giá tuân theo, làm giá phân biệt

Sự hình thành giá cả và đi đến quyết định mức giá bán của một sản phẩm nó phải chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố:

+ Những nhân tố chủ quan bao gồm chi phí sản xuất ra sản phẩm, chi phí bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ Marketing, chi phí cho chất lượng và

uy tín sản phẩm Tuy nhiên, các khoản chi phí này doanh nghiệp có thể kiểm soát được nhưng cũng chỉ có giới hạn Chính vì vậy mà hiện nay nhiều doanh nghiệp đang tìm mọi biện pháp để giảm bớt chi phí, hạ thấp giá thành sản phẩm, để có ưu thế trong việc doanh nghiệp định giá bán

+ Những nhân tố khách quan như quan hệ cung- cầu trên thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, sự điều tiết của nhà nước Các nhân tố này ảnh hưởng đến giá bán của doanh nghiệp trên thị trường nhưng đó là những nhân tố khách quan nên doanh nghiệp không thể kiểm soát được

* Chính sách phân phối

Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh

an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng

Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp, nó có liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 26

Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng

Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau:

+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá được chuyển giao cho những phần tử trung gian như: những người bán buôn, bán lẻ và các đại lý Những người này có sự độc lập nhất định và chịu trách nhiệm hoàn toàn về kết quả kinh doanh của mình Bởi vậy, quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng

+ Vận động di chuyển hàng hoá: được thực hiện thông qua các hoạt động chủ yếu như vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, xếp dỡ và bán hàng

+ Chức năng thông tin hai chiều: Trong quá trình phân phối, những phần tử trung gian làm nhiệm vụ truyền tải các thông tin nhằm duy trì mối quan hệ giữa người sản xuất với khách hàng

+ Chức năng san sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Cùng với quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản thông qua các kênh phân phối, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuận cho những người phân phối Đồng thời, những người phân phối sẽ cùng các nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh Điều đó giúp cho các nhà sản xuất tránh được tình trạng ứ đọng vốn, có nhiều điều kiện thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình, hạn chế được thiệt hại do " trứng để một rổ" tạo nên

Với vai trò và chức năng như vậy, chính sách phân phối có một số nội dung cơ bản sau:

Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 27

phân phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lượng hàng hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp

Thứ hai, xác định kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Hai kênh nay đều có ưu điểm và nhược điểm riêng Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng ít khâu trung gian là tốt, nhiều khâu trung gian là kém hiệu quả Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảm bảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế của thị trường

Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá, căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian Trong chính sách phân phối vận động hàng hoá, việc lựa chọn kênh phân phối và các phần tử trung gian là những vấn đề quan trọng nhất Mà mỗi loại kênh phân phối đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng vì vậy để lựa chọn các loại kênh phân phối có hiệu quả thì các doanh nghiệp dựa vào ba căn cứ trên

Thứ tư là tổ chức vận chuyển hàng hoá Vận chuyển là một trong các phương tiện hỗ trợ cho kinh doanh, là một hoạt động quan trọng trong chính sách phân phối vận động hàng hoá Khi tổ chức vận chuyển hàng hoá, doanh nghiệp phải nghiên cứu các phương tiện vận chuyển bởi theo thời gian các chi phí tương đối giữa các dạng vận tải sẽ thay đổi Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần phải xem xét kỹ các sơ đồ vận chuyển của mình để tìm kiếm phương án tối ưu nhất cho việc tổ chức lưu thông hàng hoá

* Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp làm cho bán hàng dễ dàng hơn, trong nhiều trường hợp khi đưa hàng vào kênh phân phối được quyết định hợp lý qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạo được những lợi thế về giá cả Chính sách này là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp Nó được thể hiện thông qua các hoạt động: quảng cáo; xúc tiến bán hàng; tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng; thực hiện các hoạt

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 28

động khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hoá bán ra, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của người mua, làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiệp được củng cố

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trường, của doanh nghiệp và các chính sách marketing đã sử dụng mà doanh nghiệp có các biện pháp xúc tiến và khuyếch trương phù hợp:

+ Quảng cáo: là sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định Các phương tiện quảng cáo gồm báo chí, đài, ti vi, phim ảnh quảng cáo, áp phích quảng cáo v.v…

+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán để tiếp tục tác động vào tâm lý của người mua Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đề sau Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biện pháp như hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà Thứ hai là in

ấn và phát hành tài liệu, bao gồm những tài liệu: nhãn và mác, hướng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue, công dụng của sản phẩm v.v… Thứ ba là tổ chức bán thử, nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với việc hình thành một điểm bán hàng mới

+ Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì được hình ảnh tốt đẹp của công ty với công chúng, tránh việc đưa những thông tin sai lệch Mục đích là đưa những thông tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm, dịch

vụ và uy tín của công ty

+ Ngoài ra còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân: Đây là công cụ khá quan trọng với khẩu hiệu “hãy mua sản phẩm của chúng tôi” và là công

cụ tốn kém khá nhiều Để thực hiện được yêu cầu doanh nghiệp phải thiết lập quá trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 29

đánh giá và khen thưởng khích lệ nhân viên bán hàng

2.1.3 Một số chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường

2.1.3.1 Khái niệm về phát triển thị trường

* Phát triển thị trường: là mở rộng thị trường hiện tại, chiếm lĩnh một

phần thị trường tiềm năng, mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh

Phát triển thị trường được hiểu theo hai nghĩa:

- Phát triểnthị trường theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, khách hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ

- Phát triển thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trường để thoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con người, phát triểnchiều sâu là đem sản phẩm đến để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng địa lý Đó là vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên

sự đa dạng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững, thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường đó Sự đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng, nâng cao số lượng bán ra và phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với bất

kỳ doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường là các cách thức biện pháp tác động vào sức mua, làm tăng nhu cầu, nhờ vậy giúp doanh nghiệp đưa vào thị trường khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn hơn có thể nói mở rộng thị trường là quá trình tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiều cơ hội trên thị trường, nhưng chỉ có những cơ hội nào phù hợp với các tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là hấp dẫn của doanh nghiệp đó và chính thời cơ hấp dẫn đó mới chính là mối quan tâm của doanh nghiệp

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 30

Dựa vào sản phẩm, thị trường ta có bốn hình thức mở rộng thị trường

Sản phẩm

Thị trường hiện tại Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Thị trường mới Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

Trong đó cần phải nêu ra một số khái niệm:

Sản phẩm hiện tại là những sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang kinh doanh trên thị trường

Sản phẩm mới: là những sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc có thể là những sản phẩm cũ được cải tiến

Thị trường hiện tại là thị trường doanh nghiệp hiện đang có quan hệ buôn bán với khách hàng quen thuộc

Thị trường mới là thị trường mà doanh nghiệp chưa có quan hệ mua bán và vì vậy chưa có khách hàng

2.1.3.2 Tính tất yếu khách quan của việc phát triển thị trường

Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài Muốn thu được lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thị trường và tiến hành các hoạt động tiêu thụ Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào đặc điểm dân cư, đặc điểm xã hội, điều kiện thu nhập v.v… Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất ra một loại sản phẩm Trong điều kiện như vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp mình Vì thế, phát triển thị trường nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được Chính vì vậy, phát triển thị trường tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối

H ọc viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 31

với các doanh nghiệp kinh doanh

2.1.3.3 Vai trò của marketing với phát triển thị trường

Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng phải thường xuyên thay đổi chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng…để đáp ứng nhu cầu đó marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu thụ Với chức năng này, marketing phải giải quyết các vấn đề:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm hướng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đời

- Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp (bao bì), nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trường nhất định và thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng

Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức

sự vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng Đồng thời, tổ chức các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh chóng hàng hoá vào ra Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung

Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá Chức năng này được thể hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận Đồng thời chỉ ra các nghiệp vụ trong nghệ thuật bán hàng Việc kiểm soát giá cả này là một phần rất quan trọng chiến lược chung marketing