Giải pháp marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại công ty CPĐT XDGT hồng lĩnh giai đoạn 2015 2018

Thông qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động marketing.Nó không chỉ gi

Đểhoànthànhluậnvănnàytôixinchânthành gửilời cảmơnđếnquýthầycô TrườngĐạihọc Tài chính – Marketing đãquantâmgiúpđỡ chỉ bảotậntìnhtrong quátrìnhthựchiệnđềtài

TôixingửilờicảmơnsâusắcnhấtđếnTS.……… đãtrựctiếphướng dẫn,địnhhướng chuyên môn,quantâmgiúp đỡtậntìnhvàtạomọiđiềukiệnthuận lợinhấttrongquátrìnhcôngtáccũngnhưthựchiệnluậnvăn

Trênhết tôixinbàytỏlòngkínhtrọngvà sựbiếtơnsâusắcđếngiađìnhđãtạo mọiđiềukiệntốtnhấtđểtôicóthểhoànthànhtốtmọicôngviệctrongquátrình

thựchiệnluậnvăn Bêncạnhđó,tôicũngxingửilờicảmơncủamìnhtớibạnbè và đồng nghiệp, luônquan tâm,chia sẻ,độngviêntôitrongsuốtthờigianthựchiện luậnvăn Mặcdùđãrấtcốgắngtrongquátrìnhthựchiệnnhưng luậnvănkhông thể tránhkhỏinhững thiếusót.Tácgiảmongnhậnđượcsựgópýcủaquýthầycôvà bạnbè

Đểhoànthànhluậnvănnàytôixinchânthành gửilời cảmơnđếnquýthầycô TrườngĐạihọc Tài chính – Marketing đãquantâmgiúpđỡ chỉ bảotậntìnhtrong quátrìnhthựchiệnđềtài

TôixingửilờicảmơnsâusắcnhấtđếnTS.……… đãtrựctiếphướng dẫn,địnhhướng chuyên môn,quantâmgiúp đỡtậntìnhvàtạomọiđiềukiệnthuận lợinhấttrongquátrìnhcôngtáccũngnhưthựchiệnluậnvăn

Trênhết tôixinbàytỏlòngkínhtrọngvà sựbiếtơnsâusắcđếngiađìnhđãtạo mọiđiềukiệntốtnhấtđểtôicóthểhoànthànhtốtmọicôngviệctrongquátrình

thựchiệnluậnvăn Bêncạnhđó,tôicũngxingửilờicảmơncủamìnhtớibạnbè và đồng nghiệp, luônquan tâm,chia sẻ,độngviêntôitrongsuốtthờigianthựchiện luậnvăn Mặcdùđãrấtcốgắngtrongquátrìnhthựchiệnnhưng luậnvănkhông thể tránhkhỏinhững thiếusót.Tácgiảmongnhậnđượcsựgópýcủaquýthầycôvà bạnbè

TRẦN CHÍ TÂM

GIẢI PHÁP MARKETING CHO CĂN HỘ CAO CẤP

TỒN KHO TẠI CÔNG TY CP ĐT & XDGT HỒNG LĨNH

GIAI ĐOẠN 2015-2018

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của luận văn

Những trích đoạn hay nội dung tham khảo từ các nguồn khác nhau được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo theo hình thức những đoạn trích dẫn nguyên văn hoặc lời diễn giải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng

Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và cũng chưa được nộp cho một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến nội dung luận văn này

Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũngtác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp

marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT Hồng Lĩnh giai đoạn 2015-2018 ”; Để tìm hiểu góp phần tìm ra hướng kinh doanh, giải quyết tồn

kho cho công ty

Tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tận tình củaPGS.TS

Hồ Tiến Dũngđã giúp tác giả hoàn thiện bài luận văn này

Đồng thời, tác giả cũng trân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp, các học giả và gia đình đã ủng hộ, đóng góp, đưa ra các nhận xét thích đáng và động viên tinh thần tác giả trong suốt thời gian vừa qua

Trân trọng cảm ơn !

Tác giả

TRẦN CHÍ TÂM

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 5

1.1 Tổng quan về Marketing 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Vai trò 6

1.1.3 Chức năng 7

1.2 Nội dung hoạt động marketing 8

1.2.1 Xây dựng mục tiêu 8

1.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 9

1.2.2.1 Thị trường 9

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường 10

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.2.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 13

1.2.3 Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm 16

1.2.3.1 Sản phẩm 16

1.2.3.2 Giá 18

1.2.3.3 Phân phối 20

1.2.3.4 Chiêu thị 23

1.2.4 Hệ thống thông tin marketing 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ

CAO CẤP CÔNG TY HỒNG LĨNH 28

2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ Phần Đầu Tư và Xây Dựng Giao Thông Hồng Lĩnh 28

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty 28

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 31

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh 33

2.2.1 Tình hình doanh thu và lợi nhuận 2011-2014 33

2.2.2 Đánh giá chung về tính hình của công ty 35

2.3 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ cao cấp của công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh 37

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu 38

2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao cấp 40

2.3.2.1 Sản phẩm 40

2.3.2.2 Giá 41

2.3.2.3 Phân phối 42

2.3.2.4 Xúc tiến 44

2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm căn hộ cao cấp của công ty Hồng Lĩnh 46

2.4.1 Sản phẩm 47

2.4.2 Mức giá 50

2.4.3 Phân phối 51

2.4.4 Xúc tiến 55

2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dự án căn hộ cao cấp Hồng Lĩnh 58 2.5.1 Ưu điểm 58

2.5.2 Hạn Chế 58

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKEITNG ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CAO CẤP 60

3.1 Muc tiêu để xây dựng giải pháp 60

3.1.1 Mục tiêu chiến lược của công ty 60

3.1.2 Mục tiêu xây dựng giải pháp Marketing 60

3.1.2 Dự báo cung và cầu của thị trường căn hộ cao cấp 62

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao cấp 64

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 64

3.2.2 Giải pháp giá 65

3.2.3 Giải pháp về phân phối 65

3.2.4 Chiêu thị 68

3.3 Các giải pháp khác 71

3.4 Kiến nghị công ty 72

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 : Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

Hình 1.2: Hệ thống thông tin Marketing 26

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 31

Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng Doanh thu / lợi nhuận của công ty 35

Hình 2.3 Tình hình hoạt động căn hộ để bán 37

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm 47

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá 50

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động phân phối 52

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Việc lựa chọn độ dài của kênh phân phối 23Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 33

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Khái niệm căn hộ cao cấp tại Việt Nam hiện tại còn chưa rõ ràng vì chưa có những chuẩn mực cụ thể Mỗi chủ đầu tư có một quan niệm cao cấp khác nhau nên khiến cho người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin bất cân xứng Cách đây 3-5 năm, thị trường căn hộ cao cấp có 2 nhóm khách hàng là nhà đầu tư và người có nhu cầu ở thật Hiện tại tỉ lệ nhóm nhà đầu tư rất thấp, gần như bằng 0, chỉ còn lại người mua để ở Theo quy luật, nhu cầu mua nhà cao cấp để ở chỉ có thể tăng trở lại lên khi nền kinh tế dần ổn định Về ổn định vĩ mô trong thị trường bất động sản, chính sách của nhà nước chỉ có hỗ trợ cho phân khúc nhà ở trung bình, cụ thể là gói 30.000 tỷ đồng.Còn đối với phân khúc nhà ở cao cấp thì hầu như không có một chính sách hỗ trợ nào, các chủ đầu tư phải tự thân vận động Nhiều giải pháp đã được đưa ra để giải quyết vấn đề khó khăn hiện tại, giảm giá bán là một giải pháp tạm thời không còn hiệu quả đối với phân khúc này

Tính đến cuối năm 2014, trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tồn kho khoảng 9000 căn hộ phân khúc cao cấp (số liệu của Công ty CBRE) Riêng tại Công

ty Hồng Lĩnh số lượng căn hộ cao cấp còn tồn kho là 50 căn ( Tổng số căn hộ của 3

dự án là 500 căn) trị giá khoảng 150 tỷ đồng Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, lãi suất còn cao nhất thời thị trường chưa thể hấp thụ nguồn cung căn hộ cao cấp Thêm vào đó, làn sóng giảm giá của một số dự án tác động lớn đến tâm lý người mua, khiến tâm lý chờ đợi giá giảm thêm bao trùm toàn bộ thị trường và tạo áp lực lớn lên nguồn cung

Áp lực thanh lý hàng tồn kho căn hộ cao cấp ngày càng lớn khi nguồn cung hiện tại có rất nhiều dự án cùng phân khúc của từ những đối thủ cạnh tranh trực tiếp Theo nhiều chuyên gia bất động sản thì hiện tại là thời kỳ của nhà giá rẻ ( nhà

ở xã hội), bất động sản cao cấp phải chờ đến cuối năm 2015 thì mới có thể có chuyển biến Việc tấn công ồ ạt vào phân khúc nhà giá rẻ như hiện nay chỉ là giải

pháp tình thế trong giai đoạn khủng hoảng Muốn thị trường bất động sản phát triển cân bằng thì phải dung hòa giữa các phân khúc : giá rẻ, trung cấp, cao cấp và hạng sang tùy theo cơ cấu thu nhập của người dân

Bên cạnh đó, các hoạt động Marketing chưa đem lại hiệu quả như mong đợi, mặc dù công ty đã đầu tư rất nhiều cho phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm, nhưng số lượng căn hộ bán ra thị trường vẫn khá ít ỏi, chưa thực sự tạo được một giải pháp đột phá để thị trường biết đến và quan tâm đến sản phẩm

Xuất phát từ những vấn đề trên, vấn đề tồn kho căn hộ thuộc phân khúc dự

án cao cấp để trở nên rất cấp thiết, ảnh hưởng rất lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh của bản thân công ty.Việc đưa ra những giải pháp marketing hiệu quả cho phân khúc nhà ở cao cấp là điều hết sức cấp thiết Thông qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động marketing.Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh.Chính vì thế, để tồn tại và phát triển bền vững, Công ty Hồng Lĩnh cần phải có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình Trong đó, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao uy tín và thương hiệu căn hộ cao cấp Hồng Lĩnh

Từ các lý do trên, học viên tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài

là: Giải pháp marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT

Hồng Lĩnh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing và các nguồn lực của công ty trong việc kinh doanh các sản phẩm căn hộ cao cấp thời gian vừa qua

- Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty đối với sản phẩm căn hộ tồn kho cao cấp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường và giải quyết được lượng hàng tồn kho một cách tối ưu

3 Đối tượng nghiên cứu

Phân tích các hoạt động marketing của công ty Hồng Lĩnh dựa trên các quan điểm marketing; đặc biệt là marketing đối với các sản phẩm căn hộ cao cấp Từ đó

đề xuất một kế hoạch marketing cụ thể và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ tồn kho cao cấp của công ty

4 Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, cụ thể là căn hộ cao cấp của công tyvà hiện trạng các căn hộ cao cấp nói chung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 2013 - 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập

luận giải thích những đặc điểm của hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh căn hộ cao cấp Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp số liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn để đưa ra những đánh giá, phân loại tầm quan trọng của vấn đề

Phương pháp thu thập thông tin: đánh giá thực trạng hoạt động Marketing

sản phẩm tại công ty Hồng Lĩnh.Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ công ty, những tài liệu về ngành nông lâm nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty

Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty, thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chương 1 và ý kiến của thầy hướng dẫn Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều chỉnh cho phù hợp trước khi khảo sát thực tế Các chuyên gia được tham khảo gồm

10 người, trong đó có 4 người nằm trong ban lãnh đạo của công ty và 6 người làm

việc ở phòng kinh doanh và tiếp thị Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là thang đo Likert 5 bậc Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm

Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:

Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu

Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty

Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính toán

xử lý những thông tin thu thập, đồng thời tác giả cũng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định lại kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty để đánh giá và đưa ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing sản phẩm căn hộ cao cấp Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2, kết hợp với dự nhu cầu thị trường để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing của Công ty

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp thực trạng chung của phân khúc căn hộ cao cấp tại thị trường Tp.HCM, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá tình hình chung của ngành hiện tại để có những chiến lược phát triển phù hợp

Nghiên cứu cũng sẽ hỗ trợ cho các nhà quản lý tại Công ty Hồng Lĩnh như một tài liệu để tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty

7 Kết cấu của luận văn

Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hồng Lĩnh

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn

hộ cao cấp tại Công ty Hồng Lĩnh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING 1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh, “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là quá trình lập kế hoạch

và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và

ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

Khái niệm marketing của Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một

bộ phận của marketing.Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

1.1.2 Vai trò

- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thịhiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để các doanh nghiệp triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới

- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình

Và như vậy marketing sẽ bao gồm các chức năng cơ bản như sau:

(i) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng, Thông qua việc nghiên

cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

(ii) Chức năng phân phối, Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt

động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung

gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy

ra trong quá trình phân phối

(iii) Chức năng tiêu thụ hàng hóa, Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt

động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

(iv) Các hoạt động hỗ trợ, Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing

giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác

1.2 Nội dung hoạt động marketing

1.2.1 Xây dựng mục tiêu

Một phần quan trọng của nội dung hoạt động marketing là thiết lập các mục tiêu marketing mang tính thực tế cho Doanh nghiệp Các mục tiêu hoặc là các mục đích trong tương lai hoặc là các vị trí mà Doanh nghiệp mong muốn đạt được Các mục tiêu được lượng hoá thể hiện chính xác những gì Doanh nghiệp muốn thu được Sở dĩ cần lượng hoá các mục tiêu là để có thể đo lường được các mục tiêu và làm tiêu chuẩn so sánh các kết quả đạt được Mục tiêu được lượng hoá này là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định

Các mục tiêu không được lượng hoá thì không thể dùng được cho các điểm xuất phát của một kế hoạch chiến lược và từ đó không bao giờ biết được liệu kế hoạch được xây dựng có thích hợp không Sai lầm đối với đặt các mục tiêu đặc biệt

là khả năng đo lường và khả năng đạt được Đây có thể là nguyên nhân tại sao nhiều Doanh nghiệp dường như chỉ loanh quanh giữ một khoảng cách vừa đủ với tăng trưởng kinh tế khi tuyên bố rằng “mục tiêu của Doanh nghiệp là cực đại lợi nhuận”

mà không đưa ra hướng thích hợp cho các hoạt động của Doanh nghiệp Trong quá

trình hoạch định chiến lược, các mục tiêu đặc biệt cần quan tâm là doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tái đầu tư và một số mục tiêu khác

Xây dựng mục tiêu cần thoả mãn các yêu cầu sau đây:

- Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí trong doanh nghiệp.Tạo cơ sở để huy động được nguồn lực cho doanh nghiệp

- Có tiêu chuẩn rõ ràng để phân bổ nguồn lực và chi dùng các nguồn lực Hình thành được khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi

- Đóng vai trò tiêu điểm để cho mọi thành viên đồng tình với mục đích, phương hướng của doanh nghiệp

- Tạo điều kiện để chuẩn hoá từ mục đích thành các mục tiêu và chuẩn hoá từ mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hành động cụ thể

Nếu một doanh nghiệp không hình thành được mục tiêu một cách bao quát

và chi tiết thì sẽ đánh mất cơ hội tự giới thiệu tốt về mình đối với những người góp vốn đầu tư hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.Tất cả các doanh nghiệp đều có các nhà quản lý, các nhân viên, khách hàng, người đi vay, người cung cấp, nhà phân phối Bản thuyết minh về chức năng nhiệm vụ là những phương tiện đắt lực để truyền đạt thái độ của doanh nghiệp đối với họ

1.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường

1.2.2.1 Thị trường

Trên thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúngcho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những

hàng hóa và dịch vụ mà họ mua Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịchvụ công cộng cần thiết Như vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế

sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất,thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất, coi người mua hợp thành thị trường

Còn theo Philip Kotler (2001), thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường

Theo Philip Kotler (2001), phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành nhữngcấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt ) có thông số đặc tính và hành vi mua khácbiệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu

của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối

đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng

tự thân, vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải chú ý bốn yêu cầu sau đây:

Thứ nhất là tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng

nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải

đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp

Thứ hai là tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có

thể chọn lựa và tiếp cậnvới các nhóm khách hàng nhất định Vì vậy các đoạn phải đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được

Thứ ba là tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của

tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo

Thứ tư là tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp

và phát huy hiệu năng của marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing - mix trên đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi.Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu cũng như thị trường tổng thể

Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trường như đã trình bày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các doanh

nghiệp khách sạn sử dụng đó là sáu tiêu thức sau đây:

+ Phân đoạn thị trường theo địa lý

+ Phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học

+ Phân đoạn theo phác đồ tâm lý

+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng

+ Phân đoạn theo mục đích của chuyến đi

+ Phân đoạn theo sản phẩm

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Philip Kotler (2001), thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường.Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp.Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch

vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau

Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu gồm 2 bước:

- Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó

- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất

Hình 1.1 : Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị trường thì doanh nghiệp phải quyết định kế đó phải chiếm được vị thế nào trong khu vực đoạn thị trường đó.Vị thế của một sản phẩm dịch vụ là mức độ được khách hàng nhìn

nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩm dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác

1.2.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh sản phẩm thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố marketing mix nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu

Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị

có hiệu quả nhất.Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểu biết về những thếmạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp.Công ty cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Có 5 bước tiến hành định vị:

Bước 1: Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho kháchhàng khi mua dịch vụ

Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo

ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn

Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự khác biệtvà những thứ mà làm cho bạn khác biệt

Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và truyền tải những khácbiệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing – mix

Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa

Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing mix Hệ thống Marketing mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn

Marketing - Mix (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing

mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ được sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường Công cụ Marketing - Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng được gọi là 4P

(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn Bản, Đinh Tiến Minh, 2012)

Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix

Nhà quản trị sẽ phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing - Mix sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động các thành phần Marketing - Mix được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp

sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa, nâng cao giá trị của doanh nghiệp

Marketing trực tiếp

Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu

Dưới các góc độ khác nhau, những thành phần marketing mix cũng khác nhau, cụ thể dưới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing mix là 4P, theo góc nhìn của khách hàng là 4C và dưới góc nhìn của yêu cầu sản phẩm là 4A

Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận Doanh nghiêp (4P) Người tiêu dùng (4C) Yêu cầu của sản phẩm (4A)

(Nguồn: Philip Kotler, 2008) Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, sự canh tranh ngày càng cao từ các đối thủ và và yêu cầu ngày càng nhiều từ phía khách hàng thì

Marketing mix không chỉ bảo gồm 4 yếu tố mà mở rộng thêm những yếu tố khác sao cho thõa mãn tốt yêu cầu của khách hàng như yếu tố dư luận, chính trị Trong phạm vi luận văn, Marketing sản phẩm được tiếp cận dưới góc nhìn của doanh nghiệp, tức 4P

1.2.3 Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm

1.2.3.1 Sản phẩm

Các doanh nghiệp không nên quá thiển cận nếu cho rằng họ chỉ cung cấp cho khách hàng riêng sản phẩm mà thôi.Ngày nay tại các nơi buôn bán để cạnh tranh được người ta phải cần làm nhiều hơn nữa vì khách hàng mong đợi nhiều hơn.Khách hàng không muốn thấy riêng sản phẩm mà không có các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó Các dịch vụ thường có yếu tố quyết định khi khách hàng chọn trong số các công ty cung cấp một mặt hàng nào đó chẳng hạn gạo tám thơm Hay khi khách hàng xem xét các sản phẩm như gạo dẻo hay gạo không dẻo, điều cốt yếu

là họ cần xem xét những thứ đại loại như uy tín, dịch vụ, chất lượng, và giao nhận

Một điển hình lớn của khái niệm về mọi mặt của sản phẩm được minh hoạ tại các nhà hàng phục vụ thức ăn mà khách được chọn trọng lượng và bộ phận theo

ưu thích Chúng ta hãy xem thử một bát phở 24 giờ tại sao lại đắt hơn phở vỉa hè Bản chất là khi ăn phở 24 giờ ngoài giải quyết nhu cầu ăn, khách hàng còn cảm nhận được sự yên tâm, vệ sinh, thái độ phục vụ, đẳng câp sống … Còn cả một danh mục các lý do mà chúng ta có thể tìm hiểu hơn nữa, nhưng điều then chốt ở đây, lý

do chính để khách hàng đến đây chính là sản phẩm - thực phẩm Tuy nhiên khái niệm về mọi mặt của sản phẩm gồm cả những điều không thấy được và cả những điều thêm thắt chính là cái mà khách hàng thực sự đánh giá và chi trả

Nói tóm lại sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng xương sống của marketing mix, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các phối thức còn lại trong marketing hỗn hợp

Các loại hình sản phẩm:

Các sản phẩm tiêu dùng:

Chủ yếu cạnh tranh theo giá cả

Tiêu chuẩn dây chuyền sản xuất

Tiếp thị đại trà

Các sản phẩm đặc biệt:

Cạnh tranh bằng cách đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng Những sản phẩm đã quen với khách hàng

Mục tiêu nhắm đến khe hở của thị trường

Các sản phẩm được phân biệt:

Nhiều loại sản phẩm có tiêu chuẩn khác nhau cho các nhóm khách hàng mục tiêu

Quá trình tiến triển từ sản phẩm đặc biệt đến sản phẩm tiêu dùng

1.2.3.2 Giá

Định giá là một tiến trình phức tạp quan trọng đối với sự thành công của một công ty Giá là một số tiền dùng để trả cho một sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên có nhiều rắc rối trong việc định giá hơn là điều trên.Giá của một sản phẩm phải gồm một số những thay đổi được tính thêm chỉ cho chi phí sản phẩm

a) Những xem xét cơ bản đến việc định giá:

Rõ ràng, các chi phí phát triển, sản xuất và phân phối một sản phẩm là những phần góp phụ vào để đi đến một giá cuối cùng Tuy nhiên, điều quan trọng phải nhận biết được là cũng có một số yếu tố không liên quan đến chi phí nhưng cũng có một sự tác động đến việc xác định giá sản phẩm Những yếu tố này được liệt kê bên dưới kèm theo lời giải thích ngắn gọn về tính xác đáng của chúng

b) Độ co giãn (nhạy) giá:

Sự co giãn này có liên quan đến các phản ứng của khách hàng dẫn đến có những thay đổi về giá.Nếu một sự thay đổi lớn trong cầu, thì nó được coi như cầu

co giãn cao, nếu sự thay đổi trong giá dẫn đến thay đổi ít hoặc không thay đổi trong cầu thì nó được gọi là cầu không co giãn.Điều này phần lớn tuỳ thuộc vào tính cấp thiết của nhu cầu và sự sẵn có của những sản phẩm thay thế

c) Tác động của các nhà bán sỉ và lẻ:

Kênh phân phối cũng có một tác động vào việc xác định giá.Các mức giá phải được định để các thành viên của kênh phân phối sản phẩm đó có thể kiếm được lãi Nói chung các kênh phân phối dài có đủ sức làm cho nhà sản xuất kiểm soát ít hơn về giá sản phẩm, trong khi các kênh ngắn thì giúp nhà sản xuất có nhiều kiểm soát hơn về giá sản phẩm

d) Môi trường cạnh tranh:

Điều này cũng liên quan đến lượng kiểm soát về giá của nhà sản xuất, nếu chúng ta đang hoạt động trong một môi trường được định giá theo thị trường nơi có rất ít sự kiểm soát giá Sự cạnh tranh cao và các sản phẩm tương đương nhau là đặc tính của loại hình môi trường này

e) Những mục tiêu của việc định giá:

Việc định giá đó là một phần chức năng mà công ty cố gắng vươn đến Đối với lý do này, tốt hơn nên quyết định các mục tiêu của giá nào đó Điều này sẽ giúp làm rõ vai trò của việc xác định giá như thế nào trong chiến lược tổng thể Các mục tiêu của việc định giá:

Định hướng lợi nhuận: Mục tiêu này liên quan đến tối đa hoá lợi nhuận hoặc

lên mức chỉ tiêu thu hồi lãi để đầu tư hay buôn bán Mục đích này được sử dụng sớm trong chu kỳ sống của sản phẩm trước khi sự cạnh tranh mạnh mẽ xuất hiện và lúc đó giá vẫn chưa trở thành mối quan tâm lớn đối với sự khác biệt của sản phẩm Một sự xem xét quan trọng với mục đích này là có nên hướng đến việc tối đa hoá lợi nhuận dài hạn hay ngắn hạn không

Định hướng doanh thu: Mục đích này liên quan đến việc tăng doanh thu

và/hoặc thị phần Mục đích này thường được sử sụng khi các công ty cố gắng tìm chỗ đứng để đạt thành công dài hạn qua việc tăng thị phần

Định hướng trích giá theo tình huống: Mục đích này đơn giản chỉ liên quan

đến việc đáp ứng sự cạnh tranh Thông thường, trong các thị trường mà mục đích này thống trị, tại đó một người chỉ đạo giá đặt giá và sự cạnh tranh đi theo sự chỉ dẫn đó

f) Các chiến lược định giá:

Khi mục đích của việc định giá phù hợp đã được xác định thì đó là thời điểm

để bắt đầu tiến trình xác định một giá.Có ba chiến lược xác định giá cơ bản mà ta có thể sử dụng đó là chiến lược đặt cơ sở trên chi phí, chiến lược đặt cơ sở trên cầu và

chiến lược đặt cơ sở trên sự cạnh tranh.Một trong ba chiến lược trên xác định giá

trên cơ sở những thay đổi khác nhau và các đầu vào

Định giá dựa trên chi phí: Cơ bản các phương pháp đặt cơ sở trên chi phí

xác định giá theo các chi phí kèm với phí tổn đưa sản phẩm ra thị trường Những chi phí này có thể được xem xét từ nhiều bình diện khác nhau Ba trong nhiều phương pháp được sử dụng phổ biến là xác định giá bằng cách cộng tất cả các chi phí và thêm vào đó một số tiền nữa để có lợi nhuận, định giá theo lợi nhuận mục tiêu và định giá điểm hoà vốn

Định giá trên cơ sở cầu: Loại hình chiến lược này xác định giá của sản phẩm

trên cơ sở tính sẵn lòng trả của thị trường Giá sản xuất của sản phẩm vẫn còn quan trọng và nó xác định được giá tối thiểu chấp nhận được.Tuy nhiên, các nghiệp đoàn đại diện cho khách hàng về giá trị/chất lượng hay các nhận thức về giá trị/chất lượng cho phép sự chênh lệch cao giữa giá vốn và giá bán hơn là khi sử dụng chiến lược trên cơ sở chi phí Việc xác định giá do hội đoàn giá cả/chất lượng và giá trị được hiểu đưa ra là những ví dụ cho loại hình chiến lược này Chiến lược này thường được sử dụng với các sản phẩm thuộc loại đặc biệt

Định giá trên cơ sở cạnh tranh: Xác định giá của đối thủ cạnh tranh là nền

tảng để xác định giá với chiến lược này Điều này phần lớn được quan sát trong các thị trường hàng hoá Các công ty cần nhận biết rằng có thể trong tình huống này tạo thêm một số giá trị cho sản phẩm của họ và đạt được giá cao hơn giá trị thật.Họ có thể sử dụng loại hình xác định giá của tình trạng qua phát ngôn ở chỗ mà họ sử dụng một trong những danh mục giá cả sản phẩm gỗ được ấn hành

1.2.3.3 Phân phối

“Nếu các nông trại và nhà máy là trái tim của ngành công nghiệp Mỹ thì các mạng lưới phân phối chính là hệ thống tuần hoàn của nước này” (Corey et al, 1989) Câu nói trên cho thấy mức quan trọng sống còn của phân phối như thế nào đối với mảng công nghiệp Nếu không có sự phân phối hoàn hảo thì sản phẩm sẽ không có cách nào đến được tay người tiêu dùng Các hệ thống phân phối được tổ chức thành

nhiều kênh.Những kênh này là một tập hợp được tổ chức của các công ty mà mục đích là đưa hàng hoá từ điểm sản xuất đến điểm tiêu thụ Những công ty tồn tại trong các kênh phân phối này được biết đến như là các nhà trung gian hay là nhà môi giới

a) Chức năng của các nhà môi giới/ các nhà trung gian trong kênh phân phối:

Các nhà trung gian hoặc môi giới này thực hiện nhiều chức năng quan trọng, một số những chức năng này sẽ được liệt kê dưới đây:

- Duy trì liên lạc với người mua

- Đàm phán về giá cả và giao hàng

- Lập các hợp đồng và giao hàng

- Chuyển nhượng thương hiệu

- Cho nợ/thu tiền nợ

- Dịch vụ sản phẩm và cung cấp các dịch vụ khác

- Cung cấp kiểm kê/kho bãi./ Bố trí vận chuyển

Như đã biết một nhà trung gian thực hiện một số chức năng điều mà một công ty riêng lẽ sẽ bị áp lực rất lớn nếu muốn tự thực hiện.Bởi vì các công ty riêng

lẽ chỉ chuyên môn hoá và họ là những chuyên gia trong một chức năng đặc biệt nào

đó mà họ thực hiện.Có rất nhiều kênh qua đó những nhà khai thác gỗ và các sản phẩm gỗ đã sẽ đi theo đường của chúng đến tay người tiêu thụ

b) Ai là những nhà trung gian:

Phần lớn các nhà trung gian này được chia thành hai nhóm lớn đó là các đại

lý và các nhà buôn.Sự khác biệt chính giữa hai nhóm là các đại lý thông thường không nắm giữ thương hiệu về các sản phẩm mà họ buôn bán.Mặt khác, các nhà buôn thì thường giữ thương hiệu của sản phẩm mà họ bán

c) Các chiến lược cho kênh phân phối:

Việc lựa chọn chiến lược phù hợp cho kênh phân phối sản phẩm của công ty

là một khía cạnh rất quan trọng của marketing Điều này đặc biệt đúng cho ngày nay nơi mà sự cạnh tranh ngày càng tăng thậm chí ngay giữa hai kênh luân phiên cho cùng một loại sản phẩm Chẳng hạn nguyên một kênh là một đơn vị cạnh tranh Một

số điển hình các quyết định về kênh khác nhau mà các công ty gặp phải sẽ được trình bày sau dây :

- Phân phối trực tiếp hay sử dụng các nhà trung gian ?

- Cường độ phân phối ( tập trung hay loại trừ )

- Quyền sở hữu kênh ? ( độc lập hay lệ thuộc )

Chiến lược về kênh được chọn lựa phải luôn phù hợp với các mục đích tiếp thị tổng thể nhằm để giúp công ty thành công và đạt được các mục tiêu tổng thể.Việc chọn lựa một chiến lược về kênh đúng đắn có thể là một công việc rất khó khăn.Nhiều công ty thử nghiệm nhiều chiến lược khác nhau một thời gian trước khi tìm được chiến lược phù hợp nhất cho thị trường riêng.Họ có thể sử dụng một chiến lược khác nhau cho một thị trường khác nhau

d) Hậu cần:

Việc buôn bán thực tế theo tự nhiên và sau đó giao sản phẩm cho khách hàng chiếm một phần đáng kể trong tổng chi phí các sản phẩm Trong lĩnh vực này điều quan trọng là phải có một sự cân đối mạnh giữa hai khái niệm quan trọng là khái niệm về mọi mặt của sản phẩm và khái niệm về tổng chi phí Chúng ta hãy nhớ lại khái niệm về mọi mặt của sản phẩm như đã được đề cặp ở trên Các chi phí rõ ràng

là quan trọng và khái niệm về tổng chi phí tìm cách tối đa hoá tính hiệu quả của toàn bộ kênh phân phối chứ không phải là chỉ một mảnh của kênh tại một thời điểm nào đó.Việc tiêu thụ hết hàng tồn kho có thể tối đa hoá dịch vụ nhưng thường phải nằm ở mức chi phí chấp nhận được

e) Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối:

Một quyết định quan trọng khác cần được thực hiện trong chiến lược kênh phân phối có liên quan đến độ dài kênh Liệu công ty sử dụng các kênh dài hơn có phù hợp nhất hay không (nhiều nhà trung gian) hay các kênh ngắn hơn (một hay hai nhà trung gian, có khả năng trực tiếp) còn tuỳ thuộc vào sản phẩm và tình huống của công ty đó Một số hướng dẫn chung để trợ giúp công ty trong việc hình thành quyết định được nêu ra trong bảng sau:

Bảng 1.1: Việc lựa chọn độ dài của kênh phân phối

Độ tập trung về mặt địa lý Có độ tập trung cao Độ phân tán rộng Quy mô cho mỗi lần giao dịch Có giá trị tiền lớn Có giá trị tiền nhỏ Tính phức tạp của sản phẩm Phức tạp, cần dịch vụ Đơn giản

Bảo trì chất lượng sản phẩm Cần kiểm soát nhiều Cần kiểm soát ít

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Nói tóm lại việc lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả phải đảm bảo các yếu

tố như: Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hóa, có tương đối ít thành viên trung gian, tiết kiệm chi phí marketing, tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp Và sau khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành việc tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

1.2.3.4 Chiêu thị

Chiêu thị là việc tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động Chiêu thị phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện

cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng.Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động chiêu thị, tính toán ngân sách chiêu thị đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh

Bất kỳ sự truyền đạt nào mang tính cách cá nhân hay không cá nhân miễn tạo được khuynh hướng thuận lợi cho hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng trong tâm trí của người được giao tiếp đều là tốt ( Shaw và Semenik 1985 )

Đây là định nghĩa rất phù hợp với truyền thông.Chiêu thị nhiều khi bị hiểu lầm là chỉ có bán hàng.Bán hàng chỉ là một phần của chiêu thị mà thôi.Các mục tiêu then chốt của chiêu thị là thông báo, thuyết phục và/hoặc nhắc nhở Điều này được làm trọn khi ta truyền đạt thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ mà tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí của những người nhận thông tin truyền đạt ấy

Có nhiều công cụ khác nhau sẵn có để giúp truyền đạt thông điệp trên.Các công cụ này đều nằm gọn trong bốn loại để làm thành một xúc tiến hỗn hợp.Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, Tuyên truyền

Để phát triển một chương trình chiêu thị có hiệu quả, thì doanh nghiệp phải thực hiện một chương trình truyền thông và khuyến mãi toàn diện gồm có các bước

sau: “Phát hiện công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông

điệp, lựa chọn các kênh truyền thông, phân bổ ngân sách, quyết định hệ thống chiêu thịvà đánh giá kết quả.”

Quảng cáo là bất kỳ một hình thức chi trả tiền không mang tính cá nhân ra để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng nào đó Có lẽ đây là hình thức phù hợp nhất của truyền thông Mỗi người chúng ta đều thấy hàng trăm quảng cáo mỗi ngày Khả năng đạt được một lượng khán thính giả lớn ở mức giá tương đối thấp là một trong những điểm tích cực của quảng cáo Một trong những yếu điểm của nó như chúng ta đã biết là các quảng cáo thường hay bị

lờ đi Quảng cáo được thực hiện qua nhiều loại truyền thông Những loại

hình này gồm: Radio, Tivi, Tạp chí, Báo, Bảng quảng cáo, Thư gửi trực tiếp, Thiếp doanh nghiệp Tên, địa chỉ doanh nghiệp trên bìa và đầu thư

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp thông tin trực tiếp từ người này đến người khác về các sản phẩm hay dịch vụ của hãng và nó có nhiều ưu điểm hơn so với các hình thức truyền thống khác

Khuyến mại là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân, thuộc dạng các hàng mẫu miễn phí, tem phiếu, truyền đơn quảng cáo tại điểm mua bán hàng, các triển lãm thương mại, các cuộc thi,…Các buổi triển lãm thương mại đã trở thành phương cách tốt nhất để khuyến khích sản phẩm đặc biệt là trong việc đưa các sản phẩm ra thị trường quốc tế Các buổi triển lãm thương mại này được tổ chức khá thường xuyên và được nhiều khách hàng lẫn các

đại diện công ty tham dự

Tuyên truyền đến công chúng gồm các phương pháp không phải chi trả khi phát tán thông tin về công ty, cũng như các sản phẩm và dịch vụ của công ty

đó Nhiều ví dụ khác nhau của loại hình này sẽ là báo chí các mục báo trong các tạp chí thương mại Hình thức tuyên truyền đến công chúng này thường được sử dụng cho các buổi khai trương nhà máy mới, phát triển các sản phẩm mới và những cải thiện mới nhất về môi trường đối với các cơ sở sản xuất hiện hành cũng như đối với các cơ sở sản xuất mới Đây có thể là phương pháp có giá trị để tạo một sự nhận thức tích cực trong công chúng về công ty

1.2.4 Hệ thống thông tin marketing

Mọi công ty đều phải tổ chức dòng thông tin Marketing dẫn đến những người quản trị Marketing của mình Các công ty đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin Marketing của mình (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó Ta định nghĩa hệ thống thông tin Marketing như sau:

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing

Hình 1.2: Hệ thống thông tin Marketing

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình trên Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty

Hệ thống ghi chép nội bộ là hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người

quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải

thu, những khoản phải chi, v…v Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng

Hệ thống tình báo Marketing, Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp

những số liệu về các kết quả, thì hệ thống tình báo Marketing lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra Ta định nghĩa hệ thống tình báo Marketing như sau:

Hệ thống tình báo Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trường Marketing Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách:

 Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà

quản trị không có mục đích rõ ràng trong đầu

 Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm

nhiều, với lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng

 Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế và không định

trước để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích xác định

 Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường là tiếp sau một kế

hoạch, một thủ tục hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất định

Những nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, những người cung ứng, những người phân phối và những người khác ở bên ngoài, cũng như nói chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty Song hệ thống này vẫn mang tính chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn nên không thể đáp ứng tốt nhất được

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CAO CẤP CÔNG TY HỒNG LĨNH

2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ Phần Đầu Tư và Xây Dựng Giao Thông Hồng Lĩnh

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân của Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Xây Dựng Giao Thông Hồng Lĩnh là Công ty TNHH Xây Dựng và Giao Thông Hồng Lĩnh được thành lập vào năm 1996

- Tháng 11 năm 1996, Công ty TNHH Xây dựng & Giao thông Hồng Lĩnh chính thức đi vào hoạt động;

- Ngày 20/01/2003 Công ty TNHH Xây dựng & Giao thông Hồng Lĩnh đã chính thức chuyển đổi thành Công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh theo: Giấy phép thành lập công ty: Theo quyết định số 2729/GP – TLDN ngày 18/05/1996 của Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh;

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 045671 do sở Kế hoạch và Đầu tư

TP Hồ Chí Minh cấp ngày 16/11/1996;

- Qua quá trình 18 năm phát triển, Công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh đã không ngừng đổi mới hoàn thiện, mở rộng ngành nghề kinh doanh, thâm nhập vào các lĩnh vực kinh doanh mới

- Tên tiếng Anh: HONG LINH COMMUNICATION CONSTRUCTION AND INVESTMENT JOINT – STOCK COMPANY

- Tên giao dịch: HONG LINH CORP

- Trụ sở chính: Số 24 – Đường số 10 – Xã Bình Hưng – Huyện Bình Chánh – TP.HCM

- Văn phòng giao dịch: Lô B13, Khu nhà ở cao cấp sông Ông Lớn, đường Nguyễn Văn Linh, xã Bình Hưng, huyện Bình Chánh, TPHCM

bị thi công, đào tạo bồi dưỡng nâng cao tay nghề công nhân

Công ty là một tập thể đoàn kết giữa ban lãnh đạo và công nhân viên Về trình độ, tay nghề chuyên môn kỹ thuật không những được đào tạo từ trường chuyên nghành mà còn được công ty huấn luyện và bồi dưỡng kinh nghiệm trong công tác quản lý và thi công qua những công trình xây dựng

Công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh không dừng lại mà luôn phấn đấu để trở thành một đối tác thật sự có uy tín đối với khách hàng Luôn mong muốn được phục vụ khách hàng với tất cả năng lực, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm và bí quyết nghề nghiệp của mình

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh có trách nhiệm kinh doanh theo ngành nghề đăng ký và mục đích thành lập Bên cạnh việc bảo tồn và phát triển vốn, thực thi các chính sách Nhà Nước, chăm lo đời sống tinh thần cho cán bộ công nhân viên

và phân phối theo lao động, công ty còn luôn phấn đấu thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch, đảm bảo kinh doanh hiệu quả, phát triển nguồn vốn và nghiên cứu không ngừng nâng cao và cải tiến công nghệ, thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng công trình xây dựng

Toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty có thể khái quát ở các lĩnh vực: Xây dựng công nghiệp và dân dụng, công trình kỹ thuật, giao thông, cầu cảng, công trình thủy lợi, công trình ngầm dười đất, dưới nước, xây dựng kết cấu công trình, công trình phi nhà ở, xây dựng cầu đường, san lấp mặt bằng, mua bán vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, sản xuất vật liệu xây dựng, cấu kiện bê tông đúc sẵn…

Ngay từ khi mới thành lập năm 1996, do các thành viên trong công ty có nhiều kinh nghiệm và uy tín trong thi công, có đội ngũ cán bộ và công nhân lành nghề, trang thiết bị đầy đủ, hiện đại, đáp ứng được các công trình có quy mô lớn nên công ty đã có nhiều hợp đồng và đang thực hiện Công ty đã thực hiện nhiều hợp đồng san lấp mặt bằng, công trình dân dụng, nhà xưởng và thi công hạ tầng có quy mô lớn

Có thể đánh giá rằng, công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh qua 10 năm hoạt động đã không ngừng phát triển lướn mạnh về số lượng và số lượng Công ty là một tập thể đoàn kết giữa ban lãnh đạo và công nhân viên

Trong những năm gần đây, công ty không dừng lại ở lĩnh vực san lấp, thi công mà chuyển sang lĩnh vực kinh doanh bất động sản và luôn phấn đấu để trở thành một đối tác thật sự có uy tín đối với khách hàng Luôn mong muốn được phục

vụ quý khách hàng với tất cả năng lực, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm và bí quyết nghề nghiệp của mình

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

(1) Hội đồng Quản trị: là tổ chức quản lý cao nhất của HĐQT nhân danh

Công ty quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi, và hoạch định mục tiêu chiến lược phát triển cho toàn Công ty

(2) Ban Kiểm soát là tổ chức giám sát, kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp

trong quản lý điều hành hoạt động kinh doanh, trong ghi chép sổ sách kế toán và tài chính nhằm đảm bảo các lợi ích hợp pháp của các cổ đông

(3) Tổng Giám Đốc: Là người có quyền hạn và trách nhiệm, quyết định

chỉ đạo xuống các phòng ban, là người đại diện pháp nhân của công ty về hoạt động sản xuất kinh doanh và quản lý

(4) Phòng Kinh Doanh: Tham mưu giúp cho Tổng Giám Đốc trong việc

nghiên cứu, xây dựng các chính sách định hướng sản xuất kinh doanh, các chiến lược kinh doanh dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, kế hoạch hoạt động và kinh doanh hàng năm Giúp Tổng Giám Đốc trong việc chỉ đạo, tổ chức theo dõi, quản lý và kiểm tra các hoạt động sản xuất của công ty, khuyếch trương quảng bá thương hiệu của công ty trên báo chí cũng như trên website Thực hiện các giao dịch, đàm phán,

ký kết các thư từ, đơn chào hàng, trao đổi thông tin với khách hàng trước khi ký kết

Phòng Kinh

Phòng Quản lý

Dự ánBan Kiểm Soát