Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 4.1 - ĐH Bách khoa Hà Nội

Chương 4.1 trình bày về Sáng tạo sản phẩm dịch vụ. Nội dung cụ thể của chương này gồm có: Lập kế hoạch và sáng tạo dịch vụ, nhận dạng và phân loại dịch vụ hỗ trợ, phát triển sản phẩm mới, chất lượng dịch vụ.

SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Chương 4 - Phần 1:

• Hiểu biết về thị trường

• Kỹ năng thực hiện marketing

• Dòng sản phẩm

• Chiến lược định vị

• Danh tiếng của thương hiệu

Khái niệm marketing dịch vụ

• Lợi ích cho khách hàng

- Sản phẩm cốt lõi

- Dịch vụ bao quanh

- Kiểu và mức độ dịch vụ

- Khả năng cung cấp (khi nào và bao giờ)

• Chi phí của người sử dụng

- Giá và các chi phí khác

- Thời gian

- Nỗ lực tinh thần

- Nỗ lực cơ thể

- Trải nghiệm cảm giác tiêu cực

Phân tích sự phân phối các

nguồn lực

Báo cáo tài sản sản xuất

• Cơ sở vật chất hữu hình

• Trang thiết bị

• Công nghệ thông tin

• Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng)

• Liên minh và đối tác

• Cấu trúc chi phí

Khái niệm sản xuất dịch vụ

• Bản chất của quá trình

• Quá trình hướng tới con người

• Quá trình hướng tới đồ vật

• Quá trình hướng tới tâm trí con người

• Quá trình hướng tới thông tin

• Phạm vi địa lý của sản xuất

•Diện tích phục vụ

• Một địa điểm/ Nhiều địa điểm

• Địa điểm cơ sở vật chất

• Sự kết nối công nghệ thông tin

• Lập chương trình

•Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ

• Liên tục và gián đoạn

• Nếu gián đoạn, tần suất là bao nhiêu?

• Cách sắp xếp và thiết kế cơ sở vật chất

• Tác dụng đòn bẩy thông qua đối tác và dịch vụ tự phục vụ

Quá trình phân phối dịch vụ

Hình 4-1

Lập kế

hoạch

Phân tích SWOT

NHẬN DẠNG VÀ PHÂN LOẠI DỊCH

VỤ HỖ TRỢ

Nội dung thứ hai

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa sản phẩm

sau:

 Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách

dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ

Ngoại lệ Hóa đơn

Thanh toán

Hình 4-4 Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm của khách sạn

Lên xe

Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạn Trước

khi đến

PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI

1. Các cải tiến dịch vụ quan trọng: là các sản phẩm cốt lõi mới cho

thị trường mà trước đó chưa biết đến  đặc điểm dịch vụ và

quá trình dịch vụ mới.

2. Các cải tiến quá trình quan trọng: bao gồm việc sử dụng quá

trình mới để phân phối sản phẩm cốt lõi hiện có với những lợi ích mới.

3. Sự mở rộng dòng sản phẩm

4. Sự mở rộng dòng quá trình: tạo ra cách mới khác biệt trong

phân phối sản phẩm hiện có  thuận tiện hơn, tạo ra trải

nghiệm mới cho khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới.

5. Cải tiến về dịch vụ hỗ trợ: thêm các dịch vụ tạo sự thuận tiện và

các dịch vụ tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, hoặc cải tiến lớn cho các dịch vụ hỗ trợ hiện tại

6. Cải tiến dịch vụ: là loại cải tiến thông thường nhất: thay đổi nhỏ

cả trong sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ trong các sản phẩm hiện tại.

7. Thay đổi kiểu dáng của trang thiết bị cung cấp dịch vụ: là cách

cải tiến đơn giản nhất.

SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI

 Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo

ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài.

 Ví dụ:

+ Tự lái xe + Tự đánh máy bằng máy Word Processor của bản thân

+ Thuê xe và tự lái + Thuê máy Word Procesor và tự đánh máy

+ Thuê lái xe đế lái xe cho mình

+ Thuê người đánh máy chữ sử dụng máy Word Processor (của bản thân)

+ Thuê taxi hoặc xe Limousine

+ Thuê một dịch vụ thư ký

để làm công việc đánh máy

SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH

THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH

Bài tập:

 Hãy thiết kế dịch vụ cung cấp thức ăn

nhanh để khách hàng tiết kiệm thời gian:

 Fast-food restaurant (ăn tại chỗ):

 Drive-in restaurant (thức ăn mang đi):

Đậu xe Đi vào Xem thực đơn, chọn món, trả tiền

Lấy đồ ăn Tìm bàn và ăn

Lấy xe và rời đi

Đi xe đến chỗ đặt thức ăn, xem thực đơn Đặt món ăn

Trả tiền, nhận thức ăn Lái xe đi và ăn ở chỗ khác

 Mang đến nhà :

 Phục vụ tận nhà :

Gọi điện thoại đến nhà hàng Trao đổi về thực đơn, đặt món và

cho địa chỉ, điện thoại

Nhân viên giao hàngTrả tiền, nhận thức ăn

Gọi điện thoại đến nhà hàng, hẹn gặp Gặp để trao đổi về thực

đơn, trả tiền đặt cọc

Thực phẩm cùng đầu bếp đến chỗ hẹn

Nấu ăn và phục

vụ bữa ănNhân viên dọn dẹp

và nhận nốt tiền

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Nội dung thứ tư

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

 Khái niệm chất lượng: tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau,

David Garvin đưa ra 5 quan điểm sau đây về chất lượng:

 Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với sự xuất sắc

bẩm sinh - là biểu hiện của các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự thành công cao

 Quan điểm dựa trên sản phẩm: chất lượng là các biến số có

thể đo lường và chặt chẽ.

 Quan điểm dựa trên người sử dụng: chất lượng là tùy theo

cách nhìn của người quan sát Theo đó, chất lượng đồng nghĩa với sự thỏa mãn tối đa

 Quan điểm dựa trên sản xuất: chất lượng là dựa trên sự cung

cấp và có liên quan chủ yếu tới việc thiết kế và thực tế sản xuất.

 Quan điểm dựa trên giá trị: chất lượng là sự kết hợp của giá

trị và giá.

Khái niệm chất lượng dịch vụ

16

 Đối với hàng hóa

 Sự thực hiện: chủ yếu là các đặc điểm sản xuất

 Các chức năng:

 Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót

 Cấu tạo: khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn

 Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá trị cho khách hàng.

 Khả năng phục vụ: tốc độ, sự lịch sự, tính cạnh tranh và sự nhânh chóng khắc phục sự cố.

 Độ thẩm mỹ: các góc độ mà sản phẩm tác động đến 5 giác quan của con người.

 Chất lượng cảm nhận: sự kết hợp giữa sự uy tín, và thương hiệu.

dịch vụ

 Đối với dịch vụ:

hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu truỳen thông)

nhiệm

và hiểu biết về khách hàng.

Mô hình SERVQUAL:

 SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường

sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)

 dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất

lượng dịch vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình với những gì họ kỳ vọng.

 Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính

hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm

thông), gồm 21 mục với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho đến rất không đồng ý

 Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ vọng: dấu hiệu của chất lượng dịch vụ tồi.

 Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng

vẫn còn một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một

số giới hạn về phương pháp.

18

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Công cụ mang

tính khái niệm để nhận diện và hiệu chỉnh các vấn đề về

chất lượng dịch vụ

Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này

Chuyển sang thiết kế/

chuyển giao

Thực hiện thiết kế/

chuyển giao

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Lời hứa trong quảng cáo/

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức 6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

Nguồn: Adapted from C

Lovelock, Production Plus

người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và

kỳ vọng thực sự của khách hàng.

2. Khoảng cách về tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt giữa nhận thức

của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.

3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu

chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này.

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):

khác biệt giữa quảng cáo của DN và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà DN thực sự có khả năng cung cấp.

5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái

thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa

nỗ lực truyền thông của DN với cái mà khách hàng nghĩa là được hứa hẹn từ sự truyền thông này.

7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách

hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch

vụ được cung cấp.

 Sự khác biệt giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF

22

 Hệ đo lường mềm là các tiêu chuẩn mà không dễ quan sát và phải được thu thập thông qua trao đổi với khách hàng, nhân viên và những người khác.

 Hệ đo lường cứng là các đặc điểm và hoạt động có thể đo đếm, tính thời gian

và kiểm toán.

 Các điều tra về khách hàng hiện tại bằng điện thoại hoặc thư, sử dụng các thủ tục lấy mẫu một cách khoa học để xác định sự thỏa mãn của khách hàng để cho mối quan hệ lâu dài.

 Danh sách tư vấn khách hàng: cung cấp phản hồi và tư vấn về cách thực hiện dịch vụ

 Danh sách và điều tra khách hàng: xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng theo các khía cạnh cụ thể, các rào cản ngăn không cho dịch vụ tốt hơn và các gợi ý cho việc cải tiến.

 Chủ yếu liên quan đến quá trình sản xuất hoặc kết quả và bao gồm các số liệu như thời gian đến hạn, thời gian phản hồi, tỷ lệ thất bại, và chi phí chuyển giao.

Đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ

 Các công cụ phân tích và nhận diện vấn đề trong chất lượng

dịch vụ:

Kaoru Ishikawa Nhóm các nhà quản trị và nhân viên suy xét kỹ càng các lý do có thể xảy ra khiến cho gây ra một vấn đề Sau đó nhóm các lý do đó vào 1 trong 8 nhóm sau: thiết bị, nhân viên tuyến trước, nhân viên tuyến sau, nguyên vật liệu, quy trình dịch

vụ, thông tin, khách hàng và các yếu tố khác.

Thiết bị

Nhân viên tuyến trước

Quy trình dịch vụ

Nguyên vật liệu Nhân viên

24

Định nghĩa và đo lường năng suất

 Hiệu suất dịch vụ (Service Efficiency): những so sánh với một tiêu

chuẩn, thông thường tính trên thời gian

VD: 1 n.viên mất bao nhiêu thời gian để thực hiện 1 công việc so với chuẩn.

 Năng suất – Hiệu quả dịch vụ (Service Productivity): các giá trị tài

chính của đầu ra so với đầu vào

 Hệ số hoàn thành kế hoạch dịch vụ (Service Effectiveness): mức độ

mà DN đạt được các mục tiêu đề ra

 Năng suất dịch vụ phải đi kèm với việc chú ý các điểm sau:

 Khả năng tạo ra lợi nhuận cho DN của khách hàng

 Vốn sử dụng cho mỗi khách hàng

 Giá trị tài sản cổ đông sử dụng cho mỗi khách hàng

Nâng cao năng suất dịch vụ

 Các chiến lược nâng cao năng suất chung:

 Quản lý chi phí cẩn thận ở mọi bước của quá trình

 Nỗ lực giảm bớt lãng phí trong sử dụng nguyên vật liệu và lao động

 Khả năng sản xuất phù hợp với mức cầu trung bình

 Thay thế nhân công bằng thiết bị tự động

 Trao cho nhân viên các thiết bị và cơ sở dữ liệu giúp họ làm việc nhanh hơn hoặc cho chất lượng cao hơn

 Hướng dẫn nhân viên cách làm việc năng suất cao hơn

 Mở rộng danh mục công việc mà nhân viên có thể thực hiện

 Cài đặt hệ thống chuyên môn cho phép các nhân viên phụ

tá có thể làm các công việc trước đây chỉ dành cho các chuyên gia có mức lương cao làm.

Các cách nâng cao năng suất hướng tới khách hàng

 Thay đổi thời gian theo nhu cầu của khách hàng: giảm thời kỳ cao điểm, tận dụng thiết bị làm việc tốt hơn

 Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn vào sản

xuất: giảm chi phí về nhân công

 Đề nghị khách hàng sử dụng một tổ chức thứ 3: giảm chi phí cho nhà sản xuất (khi khách hàng ở xa, không thuận tiện)