Bài giảng marketing dịch vụ chương 1 tổng quan về marketing dịch vụ

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DVChính sách nhà nước Xu thế kinh doanh XH thay đổi Công nghệ thông tin phát triển Toàn cầu hóa Công nghệ mới thúc đẩy sự phát triển các dịch vụ Cần t

 Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ

 Môi trường thúc đẩy dịch vụ

VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ

- PHÁT TRIỂN KINH TẾ

ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH TRONG GDP TRÊN THẾ GIỚI

Services dominate the United States

Economy:

GDP by Industry, 2001

Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002

Finance, Insurance, Real Estate

20%

Wholesale and Retail Trade 16%

Transport, Utilities, Communications

8%

Health 6%

Business Services 5%

ĐÓNG GÓP CỦA DỊCH VỤ Ở MỘT

SỐ QUỐC GIA

Tỉ lệ % của dịch vụ trong GDP

Poland (66%), Brazil (66%), South Africa (65%)

Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%)

Vietnam (38%)

Indonesia (41%), China (40%)

India (48%), Malaysia (46%), Chilie (45%)

Argentina (57%), S Korea (56%), Russia (55%)

USA (79%), Fiji (78%), Bardados (78%), France (77%), UK (76%)

Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%)

Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%)

Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%)

Turkey (63%), Mexico (62%)

20 10

Nguồn: The World factbook 2008, Central intelligence agency

Saudi Arabia (33%)

Cơ cấu lao động và tăng trưởng

kinh tế

Công nghiệp

Dịch vụ Nông nghiệp

Thời gian, Thu nhập/đầu người

Nguồn: IMF, 1997

MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY DỊCH VỤ

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV

Chính sách

nhà nước

Xu thế kinh doanh

XH thay đổi

Công nghệ thông tin phát triển

Toàn cầu hóa

Công nghệ mới thúc đẩy sự phát triển các dịch vụ

Cần tập trung hơn nữa vào marketing và quản lý dịch vụ

 Gia tăng nhu cầu đối với dịch vụ

 Cạnh tranh gay gắt hơn

Chính sách

nhà nước

Xu thế kinh doanh

Xã hội thay đổi

Công nghệ

TT phát triển

Toàn cầu hóa

 Thay đổi về qui định, luật lệ - giảm độc

quyền

 Tư nhân hóa

 Các qui định mới để bảo vệ người tiêu

dùng, người lao động và môi trường

 Các hiệp định thương mại mới đối với

dịch vụ

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV

Chính sách

nhà nước

Xu thế kinh doanh

Xã hội thay đổi

Công nghệ

TT phát triển

Toàn cầu hóa

 Mức kỳ vọng của người tiêu dùng tăng lên

 Con người ngày càng sung túc, giàu có

 Số người thiếu thời gian ngày càng tăng

 Nhu cầu đối với sự trải nghiệm tăng nhanh

hơn so với hàng hóa

 Số người sở hữu các thiết bị công nghệ cao

ngày càng tăng

 Tiếp cận thông tin dễ dàng hơn

 Dân nhập cư tăng – nhu cầu đối với các dv

cho người nhập cư

 Dân số tăng nhưng già hóa cũng tăng

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV

Chính sách

nhà nước

Xu thế kinh doanh

Xã hội thay

triển

Toàn cầu hóa

 Tăng áp lực từ phía các cổ đông

 Tập trung vào năng suất và giảm chi phí

 Nhà sản xuất tăng thêm giá trị gia tăng thông

qua dịch vụ và kinh doanh dịch vụ

 Tăng liên minh chiến lược và thuê sản xuất

(outsourcing)

 Tập trung vào chất lượng và sự hài lòng của

KH

 Tăng nhượng quyền kinh doanh

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV

Chính sách

nhà nước

Xu thế kinh doanh

Xã hội thay

triển

Toàn cầu hóa

 Internet tăng nhanh

 Băng thông ngày càng rộng

Chinh sách

nhà nước

Xu thế kinh doanh

Xã hội thay

triển

Toàn cầu hóa

 Nhiều DN hoạt động đa quốc gia

 Gia tăng việc đi lại giữa các quốc gia

 Liên minh và sát nhập mang tính quốc tế

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện “từ

xa”

 Sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh

nước ngoài vào thị trường nội địa

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV

Lý do Effect Dịch vụ

Giàu có, sung túc Thu nhập đầu người Chăm sóc vật nuôi, an toàn cá

nhân, Thiết kế nội thất Tổ chức

sự kiện etc

Thời gian giải trí Du lịch và các kỳ nghỉ Công ty du lịch, khách sạn, giải

trí

dưỡng lão, phòng tập gyms, yoga, thiền

Cả vợ và chồng đều làm việc Vợ đi làm Các trung tâm chăm sóc các

công việc ban ngày, giao tận nhà, đồ ăn sẵn, nhanh

Sự phức tạp của các sản phẩm Nhiều Sp sẵn có Máy lọc nước, Microwaves, PC,

(= AMC) Cuộc sống phức tạp Thiếu thời gian Tư vấn thuế, dịch vụ pháp lý, tư

vấn tài sản, tư vấn đầu tư

Khan hiếm nguồn lực & môi

trường sinh thái

Cần phải bảo tồn, tiết kiệm Thuê xe, quản lý tài nguyên

nước,

Internet service provider, mobile service providers, cyber café

14

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV

DỊCH VỤ LÀ GÌ?

DỊCH VỤ LÀ GÌ?

• DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và

về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005)

• DV là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách

hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không

có sự thay đổi quyền sở hữu

sách, các biện pháp tác động vào toàn

bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng

và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân

phối các nguồn lực của tổ chức.

Combinations of pure tangible products and pure services

1-19

Hàng không Quản lý

đầu tư Tư

vấn Giáo

dục

Đồ ăn nhanh

Đồ ăn nhanh

Đặc điểm của DV

Vô hình

Không chuyển giao sở hữu

Không

Thể tách rời

Không đồng nhất

Đặc điểm của dịch vụ

• Tính vô hình : Không tồn tại dưới dạng vật chất

• Tính không đồng nhất : Không thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn.

• Tính không lưu trữ, tồn kho được : Hoạt động SX và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc.

• Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời : Không dẫn đến một sự sở hữu cụ thể nào Người cung cấp DV và KH phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho 2 bên.

HÀNG HÓA – DỊCH VỤ

Hữu hình Vô hình Không tồn tại dưới dạng vật chất

Không thể trưng bày Không thể vận hành thử Đồng nhất Không đồng nhất Chất lượng phụ thuộc vào người

cung cấp dịch vụ Chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát

Tách biệt giữa

SX và tiêu dùng

Tiêu dùng và SX diễn ra đồng thời

KH tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất

Các KH tác động đến nhau Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả DV

Không thể dự trữ

Có sở hữu Không sở hữu Không dẫn đến một sự sở hữu

nào sau khi mua

NHỮNG THÁCH THỨC

CỦA DỊCH VỤ

SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ

MARKETING

Sự khác biệt

 Không dự trữ được

 Giá trị được tạo ra chủ

yếu là từ các yếu tố vô

Tác động đến marketing

 Dùng giá, xúc tiến bán hàng

và đặt chỗ để quản lý nhu cầu;

và công suất

 Tập trung vào các yếu tố

hữu hình, nhân viên, so sánh

và các hình ảnh, quảng cáo sống động

Ngụ ý

 Hành vi của người cung

cấp DV và KH có tác động đến sự hài lòng

 Khó duy trì được chất

lượng, tính ổn định và độ tin cậy

 Khó phục vụ tốt tất cả KH

 Thời gian là tiền bạc; KH

muốn dùng DV vào lúc thuận tiện nhất

 Phân phối qua kênh điện

tử hay viễn thông

Sự khác biệt

 Con người là môt

phần trải nghiệm của DV

 Các yếu tố đầu vào và

được thực hiện thông

qua kênh phi vật chất

Tác động đến marketing

 Tuyển dụng, đào tạo nhân

Viên; Định hướng hành vi KH

 Thiết kế để hướng tới sự

đơn giản hóa và khắc phục sự cố

 Thiết kế các trang web an

toàn và có thể tiếp cận được bằng điện thoạt

SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ

MARKETING

MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

SP hàng hoá hữu hình

• Sản phẩm (Product)

• Giá (Price)

• Phân phối (Place)

• Truyền thông marketing

(Promotion)

Dịch vụ

• Sản phẩm (Product)

• Giá (Price)

• Phân phối (Place)

• Truyền thông marketing (Promotion)

• Con người (People)

• Qui trình (Process)

• Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Marketing mix của dịch vụ

PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE

Quality level Exposure Salespeople Price level

Accessories Intermediaries Advertising Terms

Packaging Outlet location Sales

promotion

Differentiation

Warranties Transportation Publicity Allowances

Product lines Storage

Branding

7Ps của dịch vụ

PEOPLE PHYSICAL

EVIDENCE

PROCESS

Employees Facility design Flow of activities

Communicating

culture and values

involvement

Employee research Employee dress

Other tangibles

7Ps của dịch vụ

Source: Adapted from A Parasuraman

Doanh nghiệp

Khách hàng Nhân viên

Công nghệ

TAM GIÁC DỊCH VỤ

và CÔNG NGHỆ