Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 1 - ĐH Bách khoa Hà Nội

Mục tiêu của Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau: Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại? Thực tiễn tại VN? Khái niệm về dịch vụ, các đặc điểm riêng của dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ.

Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

MARKETING DỊCH VỤ

(SERVICES MARKETING)

Tổng quan về ngành

dịch vụ

Chương 1

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau:

Mục tiêu:

1.1 VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI:

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Dịch vụ được sử dụng hàng ngày ở bất

kỳ đâu

 Dịch vụ thành công đem lại năng suất

cao, lợi nhuận lớn và sức sáng tạo

không giới hạn

 Không phải lúc nào khách hàng cũng

hài lòng với chất lượng và giá trị dịch

 Dịch vụ tạo ra hàng loạt các việc làm mới Tỷ lệ lao động làm việc trong nông nghiệp - công nghiệp - dịch vụ thay đổi nhanh chóng.

 Tỷ trọng ngành dịch vụ tăng nhanh trong các nền kinh tế trên toàn thế giới.

 Các quốc gia phát triển: DV đóng góp > 70% tổng GDP.

 Tại các nền kinh tế phát triển, các ngành dịch vụ

sử dụng công nghệ cao hoặc/ và có lực lượng lao động có kỹ năng cao (Dịch vụ dựa trên tri

thức) là lĩnh vực năng động nhất.

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Sơ đồ 1-1 Đóng góp của ngành dịch vụ trong

Dịch vụ khác 11%

Kinh doanh 5% Sức khỏe 6%

Tài chính, Bảo hiểm và Bất động sản 21%

Giao thông, Dịch vụ công cộng, và Thông tin 8%

Thương mại (Bán buôn

và bán lẻ) 16%

Sơ đồ 1-2 Sự thay đổi kết cấu nhõn lực theo sự phỏt triển của nền

(Washington, D.C.: Quỹ tiền tệ quốc

tế, thắng 5 1997)

Sử dụng lại

đơợc sự đồng

ý của Quỹ tiền tệ quốc tế.

Thời gian, Thu nhập theo đầu người

Tỷ lệ

lao

động

(%)

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Thực tiễn tại Việt Nam?

của ngành dịch vụ  Chính sách vĩ mô, mục

tiêu tăng trưởng kinh tế, cơ sở hạ tầng

 Trong Bản kế hoạch 5 năm 2006 – 2010, Chính phủ

đã đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP

 Năm 2007, tỷ lệ đóng góp vào GDP của ngành NN –

CN – DV là: 20,29% - 41,58% - 38,13%

Năm 2009, tỷ lệ này là 20,7% - 42,3% - 39,1%

 Cơ cấu ngành dịch vụ Việt Nam đa dạng với

nhiều phân ngành dịch vụ khác nhau

lắp ráp và gia công chế biến

thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị

trường… đều kém phát triển

chính, viễn thông, cơ sở hạ tầng…còn yếu.

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Ngành dịch vụ ở Việt Nam chưa thực sự tạo ra môi trường tốt cho toàn bộ nền kinh

tế phát triển

 Chi phí dịch vụ viễn thông, cảng biển, vận tải…của Việt Nam đang cao hơn mức

trung bình của các nước trong khu vực

(viễn thông cao hơn 30-50%, vận tải

đường biển cao hơn từ 40-50%)

 Tỷ lệ lao động trong ngành dịch vụ ở VN

khoảng 25%

 Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ lđ trong ngành

d.vụ ở VN chưa tương xứng với nhu cầu

 Chất lượng lao động thấp

Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.2 Khái niệm về dịch vụ:

1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DỊCH VỤ:

cung cấp cho một bên khác Mặc dù quá trình có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất.

ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ.

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Thuật ngữ

nghiệp nào nhằm cung cấp lợi ích cho khách hàng, người mua

và sử dụng chúng.

mang đến cho người chủ sở hữu.

hoạt động hoặc kết quả thực hiện

KHÁC BIỆT CƠ BẢN GIỮA HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

hình trong hàng hóa và dịch vụ

cho khách hàng cá nhân/ tổ chức

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Dịch vụ bao gồm 12 ngành

(trong đó gồm 155 tiểu ngành):

1. dịch vụ kinh doanh;

2. dịch vụ bưu chính viễn thông ;

3. dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan khác;

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Phân loại dịch vụ theo cách thức

tương tác với khách hàng:

Giao tiếp dịch vụ là khoảng thời gian khách hàng tương tác trực tiếp với dịch vụ và bao gồm nhiều bước.

 Giao tiếp với nhân viên dịch vụ VD: y tá tại gia

 Giao tiếp với các yếu tố vật thể dịch vụ (máy móc, thiết bị) VD: ngân hàng điện tử qua Internet

 Giao tiếp với cả hai loại trên VD: dịch vụ giặt là

Phân loại dịch vụ theo mức độ giao tiếp:

 Mức độ giao tiếp cao: đòi hỏi khách hàng đích thân và chủ động giao tiếp với cơ sở dịch vụ (tổ chức và nhân viên) trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

 Mức độ giao tiếp thấp: bao gồm rât ít hoặc không có sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Việc giao tiếp có thể thực hiện nhanh chóng thông qua các

kênh phân phối trung gian (thư), hoặc kênh điện tử (điện thoại

và Internet)

 Nhiều dịch vụ có mức độ giao tiếp cao và vừa đã chuyển

thành giao tiếp thấp nhờ sự phát triển của công nghệ VD:

hình thức đi chợ online, thực hiện giao dịch ngân hàng và bảo hiểm qua điện thoại, tìm kiếm và mua sắm hàng hóa qua

Internet, v.v.

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Sơ đồ 1-5 Mức độ giao tiếp của một số loại dịch vụ

 Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ

hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà,chắm sóc sức khỏe, )  Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệthống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ

Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thúvật nuôi, ) mà khách hàng sở hữu

Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục vàthông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý, ) Kháchhàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải

có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ Dịch vụ dạngnày có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi

âm, thu băng, quay phim, )

vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thịtrường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh, )

Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.3 Đặc điểm riêng của dịch vụ:

1 Dịch vụ có tính vô hình:

 Các dịch vụ đều không thể nhìn thấy

được, không nếm được, không cân đong

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

2 Dịch vụ có tính không thể tách rời:

 Dịch vụ bắt buộc phải tuân theo một trình

tự nhất định

 Người sản xuất và khách hàng bắt buộc

phải trải qua các khâu nhất định mới đạt

được kết quả mong muốn

3 Dịch vụ có tính không ổn định:

 Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc rất

nhiều vào thời gian, địa điểm cũng như

tâm trạng của người sản xuất và khách

hàng khi thực hiện dịch vụ đó.

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Nhu cầu về dịch vụ biến động bất thường

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của

ngành dịch vụ:

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

TẠI SAO LĨNH VỰC DỊCH VỤ LẠI PHÁT TRIỂN ?

 Sự gia tăng năng suất và mức độ tự động hóa trong các ngành nông nghiệp và công nghiệp.

 Sự gia tăng nhu cầu về các loại dịch vụ truyền thống

và dịch vụ hiện đại.

 Các dịch vụ ẩn bên trong ngành nông nghiệp và công nghiệp.

 Càng ngày, các tổ chức càng có xu hướng sử dụng các dịch vụ thuê ngoài (cung cấp bởi các tổ chức chuyên nghiệp)

 Các chính sách xã hội

 Xu hướng kinh doanh

 Đột phá trong công nghệ thông tin

 Sự quốc tế hóa.

•Tư nhân hóa

•Luật mới bảo

vệ KH, người

LĐ và môi

trường

•Các Hiệp định

thương mại mới

Thay đổi xã hội

• Kỳ vọng của NTD tăng lên

•Giàu có hơn

•Thiếu thời gian hơn

•NTD muốn sự trải nghiệm >

hàng hóa

•Gia tăng sở hữu

về máy tính và ĐTDĐ

•T.chuẩn của các hiệp hội nghề nghiệp tăng

•C.lượng biến động

•N.suất & t.kiệm c.phí tăng

•Nhượng quyền TMtăng

• Thuê sáng kiến/ bí quyết công nghệ

Tiến bộ CNTT

•Sự kết hợp máy tính-viễn thông

•Băng thông lớn hơn

•Sự mini hóa ->

thiết bị di động bỏ túi

•Mạng không dây

•Phần mềm mạnh hơn, nhanh hơn

•Sự số hóa chữ viết, video, hình ảnh, âm thanh

•Sự phát triển Internet

Sự quốc tế hóa

•Nhiều công ty hoạt động vượt phạm vi quốc gia

•Gia tăng việc di chuyển trên phạm vi quốc tế

•Sự liên minh và sát nhập mang tính quốc tế

N.cầu về DV và sự cạnh tranh tăng

Công nghệ mới sáng tạo thêm nhiều dịch vụ

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

CÔNG NGHỆ MỚI DẪN TỚI SỰ ĐỔI MỚI DỊCH VỤ

giảm chi phí (-> giảm giá), thuận tiện hoá việc chuyển giao dịch

vụ, tạo sự liên hệ mật thiết với khách hàng và phát triển thêm nhiều dịch vụ mới.

nguyên vật liệu, thiết kế sản phẩm, phương thức hoạt động, công nghệ thông tin.

thông  dịch vụ không dây và Internet)  e-service (dịch vụ điện tử)  Những cơ hội độc đáo trong kinh doanh, ví dụ: eBay.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:

Ý kiến SV: VN cần làm gì để nâng cao tỷ trọng và chất

lượng ngành dịch vụ?