Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 4.5 - ĐH Bách khoa Hà Nội

Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 4.5 Lập kế hoạch xây dựng môi trường dịch vụ cung cấp cho người học các kiến thức: Tạo ra hình ảnh riêng của doanh nghiệp và trải nghiệm của khách hàng, Đáp ứng của khách hàng đối với môi trường dịch vụ,...

LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ

Chương 4 - Phần 5:

Mục đích xây dựng môi trường dịch vụ (MTDV)

của khách hàng:

dụng các hình ảnh biểu tượng (symbol) để truyền thông đến khán giả mục tiêu về sự khác biệt về bản chất và chất lượng của trải nghiệm dịch vụ.

VD:

 MTDV tạo ra sự chú ý (attention-creating): tạo cho

cơ sở dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn khách hàng ở khúc thị trường mục tiêu.

(effect-creating): sử dụng màu sắc, cách bố trí, âm

thanh, hương vị, và thiết kế không gian để làm

nâng cao trải nghiệm dịch vụ mong muốn và/

hoặc làm tăng chất lượng dịch vụ.

VD: Góc Hà Nội cổ ở Merci Café

Merci café nằm trong một ngõ nhỏ gần sân bay Tân Sơn Nhất tại số 24/3 Lam Sơn, phường

2, quận Tân Bình, TP HCM.

VD: Quán cơm chay Ngoại Ô

VD: Nhà hàng SnowZ

 MTDV là một phần của trải nghiệm dịch vụ:

MTDV

dịch vụ.

ngoài ý tưởng thiết kế ban đầu của DN  DN quan sát và tận dụng điều này để có thể cung cấp thêm các dịch vụ mới.

 MTDV là một phần của sự xác nhận giá trị:

nhân viên dịch vụ.

nhằm làm tăng cao giá trị của dịch vụ cung cấp.

 MTDV giúp làm cho việc giao tiếp dịch vụ trở nên thuận tiện hơn và nâng cao năng suất: cách thiết kế MTDV hợp lý sẽ hướng dẫn nhân viên và khách hàng các nhiệm vụ trong giao tiếp dịch vụ, giúp làm giảm sai sót, nâng cao hiệu quả phục vụ và tăng năng suất phục vụ.

 Mô hình Russell về cảm xúc: cho rằng cảm xúc, hoặc cảm nhận,

là trung tâm dẫn đến sự đáp ứng của con người đến môi trường, mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận trong MTDV.

Kích thích

Ít kích thích

Thích thú Không thích thú

Buồn chán

Mệt mỏi

Hào hứng

Thư giãn

• Ảnh hưởng từ MTDV được tạo ra bởi sự cảm nhận và quá trình nhận thức Quá trình nhận thức càng phức tạp, tác động của nó tới sự ảnh hưởng của MTDV càng lớn

• Ảnh hưởng từ MTDV dẫn đến kết quả về hành vi của khách hàng

Đáp ứng của khách hàng đối với MTDV

Các chiều của

môi trường Người điều tiết

Các phản hồi nội bộ

Hành vi

Điều kiện xung

quanh:

• Nhiệt độ

• Không khí

• Tiếng ồn

• Âm nhạc

• Hương vị

Không gian/

Chức năng:

• Cách bố trí

• Trang thiết bị

• Nội thất

Biểu tượng, trang

trí:

• Biển hiệu

• Trang trí

• Kiểu cách thiết

kế

Nhận thức Cảm xúc Tâm lý

-Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu

- Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái

- Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động

biểu tượng - Phù hợp

Tham gia

• Hoà nhập

• Tìm hiểu khám

phá

• Lưu lại lâu hơn

• Thỏa mãn

Lảng tránh (ngược lại với tiếp cận)

Sự tương tác giữa xã hội & khách hàng, nhân viên d.vụ

Tham gia

• Bị thu hút

• Ở lại/ Khám phá

• Chi tiêu nhiều

hơn

• Thỏa mãn

Nhận thức Cảm xúc Tâm lý

-Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu

- Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái

- Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động

Cảm nhận

về MTDV

Người điều tiết hành vi nhân viên

Người điều tiết hành vi khách hàng

Đáp ứng của nhân viên

Đáp ứng của khách hàng

Môi trường tổng thể

Lý thuyết mắt xích

về MTDV (của

Mary Jo

Các thành phần của MTDV

 Điều kiện xung quanh: là các đặc điểm của MTDV có tác động đến các

giác quan của con người.

 Âm nhạc: có ảnh hưởng rất lớn đến hành động và cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ DN cần tận dụng hiệu quả của âm nhạc trong cung cấp dịch vụ để tạo chất lượng tốt hơn và điều khiển hành vi của khách hàng VD:

Hành vi của khách Âm nhạc có Âm nhạc có Sự khác

tại nhà hàng tiết tấu nhanh tiết tấu chậm biệt

Thời gian lưu lại bàn 45 phút 56 phút 11 phút (24%) Tiền trả cho thức ăn $55.12 $55.81 $0.69 (1%)

Tiền trả cho đồ uống $21.62 $30.47 $8.85 (41%)

Tổng tiền $76.74 $86.28 $9.54 (12%)

– Hương vị: ngày nay, nhiều DN đã nhận thấy tác động của mùi hương có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng  sử dụng hiệu quả này để tạo ra nhu cầu mua, cảm giác thoải mái, và tâm lý dễ chịu

VD: khách hàng sẵn sàng trả thêm $10.33 cho mỗi đôi giày của Nike khi họ thử giày trong không gian có hương thơm của hoa (thậm chí ngay cả khi mùi hương rất nhạt, khách hàng không cảm nhận thấy)

 Màu sắc: có tác động kích

thích hoặc làm dịu cảm xúc

của con người, gây ấn

tượng và làm biểu tượng 

có ảnh hưởng rất lớn đến

nhiều khía cạnh trong cuộc

sống  Sử dụng để tạo ra

những hiệu quả về cảm

nhận (nhưng phải thận

trọng).

VD: Tím thường là màu nữ tính

và gây cảm giác buồn Màu

này còn có tác dụng giảm sự

giận dữ, căng thẳng và là đại

VD: Trắng là màu đại diện cho sự tinh khiết, sạch sẽ Có tác dụng thư giãn, giảm căng thẳng, yên tĩnh.

Không gian và chức năng: đặc biệt quan trọng

trong việc làm thỏa mãn các mục đích cụ thể và nhu

cầu của khách hàng.

VD: Các phòng chức năng của 1 nhà hàng:

 Biểu tượng và trang trí: có nhiều biểu tượng rõ ràng

và không rõ ràng trong MTDV giúp truyền thông về hình ảnh của DN, hướng dẫn khách hàng và truyền đạt các quy tắc về hành vi của họ  cần có sự thiết

kế các biểu tượng, chỉ dẫn và trang trí rõ ràng trong suốt quá trình dịch vụ.

 Con người là một phần của MTDV: MTDV có thể tạo ra

những ấn tượng lên vẻ bề ngoài và hành vi của nhân viên dịch vụ và khách hàng  ảnh hưởng đến quá trình và chất lượng dịch vụ DN cần thiết kế MTDV sao cho hướng đến khách hàng mục tiêu.

Kết hợp các thành phần với nhau

 Thiết kế với cái nhìn tổng thể: MTDV phải được thiết kế với cái

nhìn tổng thể, mọi thành phần phải ăn khớp với nhau (kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, ánh sáng, ) để tạo được cảm nhận tổng thể về thương hiệu và định vị DN  nghệ thuật trong thiết kế MTDV.

 Thiết kế từ cảm nhận của khách hàng: Điều quan trọng nhất cần

cân nhắc trong thiết kế MTDV là: đối tượng khách hàng được phục vụ là ai?  điều chỉnh việc thiết kế sao cho phù hợp với phong cách và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

 Sử dụng các công cụ để hướng dẫn thiết kế MTDV: