Theo ước tính gần đây nhất, dân số toàn cầu của chúng ta hiện đang đứng ở mức ít hơn 7 tỷ người. Tiếng Anh là ngôn ngữ được sử dụng rộng rãi thứ ba, nhưng nó chỉ là ngôn ngữ bản xứ cho khoảng 5% dân số thế giới. Trên thực tế, chỉ có khoảng 30% dân số thế giới nói tiếng Anh với trình độ năng lực nhất định. Vậy làm thế nào để thành công trong marketing toàn cầu? Thực tế này có thể làm nản lòng các nhà tiếp thị có ý tưởng mở rộng ra thị trường toàn cầu, nhưng cũng rất đáng để thử nỗ lực. Nội địa hoá các chiến dịch quảng cáo, sản phẩm và nội dung bán hàng của công ty có thể có tác động tích cực để tạo ra nhu cầu, tăng trưởng cho công ty, giúp nhận dạng thương hiệu và tạo doanh thu.
Trang 16 B ƯỚ C VÀNG D N Đ N THÀNH CÔNG TRONG Ẫ Ế
Theo ước tính g n đây nh t, dân s toàn c u c a chúng ta hi n đang đ ng ầ ấ ố ầ ủ ệ ứ ở
m c ít h n 7 tứ ơ ỷ người. Ti ng Anh là ngôn ng đế ữ ược s d ng r ng rãi th ba,ử ụ ộ ứ
nh ng nó ch là ngôn ngư ỉ ữ b n x ả ứ cho kho ng 5% dân s th gi i. Trên th c t ,ả ố ế ớ ự ế
ch có kho ng 30% dân s th gi i nói ti ng Anh v i trình đ năng l c nh tỉ ả ố ế ớ ế ớ ộ ự ấ
đ nh. V y làm th nào đ thành công trong marketing toàn c u?ị ậ ế ể ầ
Th c t này có th làm n n lòng các nhà ti p th có ý tự ế ể ả ế ị ưởng m r ng ra th trở ộ ị ường toàn
c u, nh ng cũng r t đáng đ th n l c. N i đ a hoá các chi n d ch qu ng cáo, s nầ ư ấ ể ử ỗ ự ộ ị ế ị ả ả
ph m và n i dung bán hàng c a công ty có th có tác đ ng tích c c đ t o ra nhu c u,ẩ ộ ủ ể ộ ự ể ạ ầ tăng trưởng cho công ty, giúp nh n d ng thậ ạ ương hi u và t o doanh thu. Th t v y, theoệ ạ ậ ậ
kh o sát c a Forbes Insights, 33% các chuyên viên cao c p t i các công ty có doanh thuả ủ ấ ạ hàng năm trên toàn th gi i h n 500 tri u đô la, đ u xem vi c "m r ng th trế ớ ơ ệ ề ệ ở ộ ị ường ra toàn c u và t i nh ng th trầ ớ ữ ị ường m i" nh là chi n lớ ư ế ược đượ ưc u tiên hàng đ u c aầ ủ
h ọ
L i tuyên b u tiên toàn c u hóa này đờ ố ư ầ ược chuy n thành k t qu th c t nh thể ế ả ự ế ư ế nào? Thông qua các hành đ ng c a các nhà ti p th , nh b n, nh ng ngộ ủ ế ị ư ạ ữ ười làm vi c ệ ở các tuy n đ u c a công cu c m r ng toàn c u!ế ầ ủ ộ ở ộ ầ
Trang 2B ng cách khai thác vào các th trằ ị ường đa ngôn ng và thu hút các nhóm ngữ ười tiêu dùng m i, b n đang tuy n đ u c a tuy n nhu c u. B n đang d n đ u m t cách ti pớ ạ ở ế ầ ủ ế ầ ạ ẫ ầ ộ ế
c n t t h n, nhanh h n, ti p c n t i s th ng tr th gi i (m t cách đ p nh t, t tậ ố ơ ơ ế ậ ớ ự ố ị ế ớ ộ ẹ ấ ấ nhiên), và s giúp tăng doanh thu toàn c u. B t k b n đang đâu trên tuy n đẽ ầ ấ ể ạ ở ế ườ ng
h c h i ti p th đa ngôn ng , đây là sáu bọ ỏ ế ị ữ ước đ giúp b n b t đ u và t n d ng các cể ạ ắ ầ ậ ụ ơ
h i ti p th toàn c u:ộ ế ị ầ
Bước 1: Nghĩ r ng và l p k ho ch mang tính toàn c uộ ậ ế ạ ầ
Có th b n đã bi t trể ạ ế ước được bước này, nh ng ti p th toàn c u th c s đòi h i m tư ế ị ầ ự ự ỏ ộ
t duy toàn c u m i có th thành công trong marketing toàn c u! Đi m này nghe có vư ầ ớ ể ầ ể ẻ
Trang 3nh đã quá rõ ràng, nh ng b n s ng c nhiên khi bi t tôi đã th y m t cách thư ư ạ ẽ ạ ế ấ ộ ườ ng xuyên nh ng bi u hi n m h , mù m t c a các nhà ti p th toàn c u khi đữ ể ệ ơ ồ ị ủ ế ị ầ ược yêu c uầ nói chi ti t v cách h th c hi n chi n lế ề ọ ự ệ ế ược m r ng th trở ộ ị ường toàn c u c a h ầ ủ ọ
Th c hi n chi n d ch ti p th , t ch c các chự ệ ế ị ế ị ổ ứ ương trình và g i thông đi p toàn c uử ệ ầ
đ u có nh ng thách th c đi kèm, nh ng nó cũng mang l i nh ng l i ích to l n màề ữ ứ ư ạ ữ ợ ớ không m t nhà ti p th toàn c u nào có th b qua. Tuy nhiên, vi c phát tri n m tộ ế ị ầ ể ỏ ệ ể ộ chi n lế ược ti p th mà v n đã dành cho th trế ị ố ị ường toàn c u thì ít ph bi n h n b nầ ổ ế ơ ạ nghĩ
Các ho t đ ng ti p th th c t ph i đạ ộ ế ị ự ế ả ược minh ch ng b ng ti m năng doanh thu c aứ ằ ề ủ
t ng th trừ ị ường, m c đ c nh tranh t n t i các qu c gia đó, và c s d li u v nhuứ ộ ạ ồ ạ ở ố ơ ở ữ ệ ề
c u th trầ ị ường đó. Đ đ t để ạ ược m c tiêu, đi u quan tr ng là ph i ti n hành nghiênụ ề ọ ả ế
c u th trứ ị ường sâu r ng đ đánh giá và u tiên các th trộ ể ư ị ường toàn c u nào c n ph iầ ầ ả xâm nh p trậ ước
Ti p c n th trế ậ ị ường toàn c u t ngày đ u tiên b ng marketing toàn c u s giúp công tyầ ừ ầ ằ ầ ẽ
c a b n có doanh thu nhi u h n và đ u t ít h n nh ng ph i ch c ch n r ng:ủ ạ ề ơ ầ ư ơ ư ả ắ ắ ằ
Con người và ngân sách ph i đả ượ ử ục s d ng hi u qu và năng su t nh tệ ả ấ ấ
Các doanh nghi p đang h p tác, các bên liên quan ngay đệ ợ ược tham gia ngay
t đ u, toàn b chuyên gia trong nừ ầ ộ ướ ầc c n đượ ậc t n d ngụ
N i dung trộ ước khi bán hàng được vi t theo các ngôn ng và đ nh d ng yêuế ữ ị ạ
c u đ gây d ng v trí t t nh t v s n ph m c a b n trong tâm trí c a kháchầ ể ự ị ố ấ ề ả ẩ ủ ạ ủ hàng m i th trở ỗ ị ường m c tiêuụ
Thương hi u c a b n đệ ủ ạ ược truy n đ t m t cách nh t quán trên toàn c uề ạ ộ ấ ầ
Trang 4Nh ng khách hàng nh ng n n văn hoá khác nhau v i ngôn ng đa d ngữ ở ữ ề ớ ữ ạ
nh ng có đư ược nh ng tr i nghi m th ng nh t gi ng nhauữ ả ệ ố ấ ố
M t s công ty x lý n i đ a hóa nh là m t suy nghĩ sau, bu c nó vào cu i quá trìnhộ ố ử ộ ị ư ộ ộ ố phân ph i n i dung ti p th M t s khác, nh ng công ty th c s có nghĩ trố ộ ế ị ộ ố ữ ự ự ướ ớc t i thị
trường toàn c u thầ ường l i không th c hi n đ y đ m t chi n lạ ự ệ ầ ủ ộ ế ược toàn c u b i vìầ ở
h tin r ng h không có đ th i gian ho c ngu n l c đ làm nh v y. Dù là trọ ằ ọ ủ ờ ặ ồ ự ể ư ậ ườ ng
h p nào chăng n a, vi c không th c hi n k ho ch ti p th t góc nhìn toàn c u sợ ữ ệ ự ệ ế ạ ế ị ừ ầ ẽ gây nguy hi m cho các c h i có giá tr đ giành th ph n trên th trể ơ ộ ị ể ị ầ ị ường qu c t vàố ế
thường khi n các nhà lãnh đ o kinh doanh ném ti n qua c a s ế ạ ề ử ổ
Bước 2: Phân b ngu n l c cho đ a phổ ồ ự ị ương hóa t t nh t và tác đ ng toàn c uố ấ ộ ầ
l n nh tớ ấ
Trang 5Bây gi b n đã xác đ nh đờ ạ ị ược các th trị ường m c tiêu và xây d ng m t chi n lụ ự ộ ế ược để chinh ph c nh ng th trụ ữ ị ường đó, đã đ n lúc l p k ho ch b n đ a hoá đ h tr chi nế ậ ế ạ ả ị ể ỗ ợ ế
lược c a b n t t nh t. M c tiêu là đ b n đ a hoá t t c các tài li u ti p th , chuy nủ ạ ố ấ ụ ể ả ị ấ ả ệ ế ị ể sang nh ng ngôn ng mà b n cho r ng quan tr ng đ i v i doanh nghi p c a b n.ữ ữ ạ ằ ọ ố ớ ệ ủ ạ Không có gì đáng ng c nhiên khi d li u cho th y vi c d ch các tài li u sang ngôn ngạ ữ ệ ấ ệ ị ệ ữ
c a th trủ ị ường m c tiêu s ti p c n nhi u khách hàng đa d ng, đóng góp đáng k vàoụ ẽ ế ậ ề ạ ể
vi c đ t đệ ạ ược các m c tiêu kinh doanh. Theo công ty nghiên c u th trụ ứ ị ường Common Sense Advisory (CSA), các công ty Fortune 500 mà đã d ch các thông tin ti p th nh mị ế ị ằ thu hút khách hàng b ng ngôn ng c a chính h , s có kh năng tăng g n g p 3 l nằ ữ ủ ọ ẽ ả ầ ấ ầ doanh thu. H n n a, m t nghiên c u khác c a CSA cho th y ngơ ữ ộ ứ ủ ấ ười tiêu dùng có nhi uề
kh năng mua hàng h n g p 6 l n khi h nhìn th y ho t đ ng marketing đả ơ ấ ầ ọ ấ ạ ộ ược b n đ aả ị hóa c a m t hàng đó.ủ ặ
N i đ a hoá khác xa so v i d ch thu t thông thộ ị ớ ị ậ ường t ng ch m t: nó tính đ n các s cừ ữ ộ ế ắ thái c a đ a phủ ị ương và t ng khu v c đ có đừ ự ể ược ng đi u, c m t , và th m chí cácữ ệ ụ ừ ậ hình nh chính xác đ các tài li u đả ể ệ ược đ c m t cách t nhiên nh t b ng ngôn ngọ ộ ự ấ ằ ữ
c a đ i tủ ố ượng m c tiêu và đ m b o không truy n t i sai ý nghĩa thông đi p g i g m.ụ ả ả ề ả ệ ử ắ Nghiên c u sâu và có ki n ứ ế th c v th trứ ề ị ường m c tiêu giúp b n th y s khác bi t vănụ ạ ấ ự ệ hóa và tín ngưỡng, có th s có nh hể ẽ ả ưởng l n đ n cách th c khách hàng ti p nh nớ ế ứ ế ậ thông đi p ti p th S d ng các d ch gi chuyên nghi p không ch nói ngôn ng c aệ ế ị ử ụ ị ả ệ ỉ ữ ủ
đ a phị ương đó mà còn c n hi u đầ ể ược nh ng nét đ c s c văn hóa c a đ a phữ ặ ắ ủ ị ương, để thông đi p truy n t i th c s gây đệ ề ả ự ự ược ti ng vang và lan t a ra các khách hàng toànế ỏ
c u khác. Làm th nào cho đúng m i là quan tr ng – t o n tầ ế ớ ọ ạ ấ ượng nh m s gây nguyầ ẽ
hi m cho toàn b s đ u t toàn c u c a b n.ể ộ ự ầ ư ầ ủ ạ
Bước 3: C n c 1 c ng đ ng các nhà ti p thầ ả ộ ồ ế ị
Trang 6Khi b n tri n khai các chi n d ch ti p th và các chạ ể ế ị ế ị ương trình xa v i tr s c a côngở ớ ụ ở ủ
ty, không ph i lúc nào cũng ch c n đ n gi n là d ch chính xác n i dung đã đả ỉ ầ ơ ả ị ộ ược sử
d ng b i các nhóm thu c công ty t ng c a b n. Thay vào đó, hãy làm vi c, trao đ iụ ở ộ ổ ủ ạ ệ ổ văn hóa v i các nhóm toàn c u trên nhi u ch c năng khác nhau đ đ m b o r ng b nớ ầ ề ứ ể ả ả ằ ạ không ch hi u và k t h p đúng s c thái ngôn ng vào các chi n d ch toàn c u mà cònỉ ể ế ợ ắ ữ ế ị ầ truy n t i đúng n i dung. Đ làm đề ả ộ ể ược đi u này, hãy t n d ng các k năng và quanề ậ ụ ỹ
đi m đ c đáo c a các đ i toàn c u c a b n và tìm ra s cân b ng quy n t p trung choể ộ ủ ộ ầ ủ ạ ự ằ ề ậ
t ch c c a b n.ổ ứ ủ ạ
Ngoài ra, hãy đ m b o r ng k ho ch ti p th toàn c u c a b n cho phép các nhómả ả ằ ế ạ ế ị ầ ủ ạ khu v c đự ược quy n đi u ch nh n i dung các tài li u c a chi n d ch đ tăng hi u quề ề ỉ ộ ệ ủ ế ị ể ệ ả
th tr ng c a đ a ph ng h Đ ng th i, quy trình b n đ a hoá c n cho phép các
nhóm th nghi m, tri n khai và th l i tài li u ti p th đ đáp ng nhu c u c a đ i vàử ệ ể ử ạ ệ ế ị ể ứ ầ ủ ộ khách hàng khu v c.ự
Bước 4: S d ng vũ khí bí m t c a chính b n: Trí nh d ch thu tử ụ ậ ủ ạ ớ ị ậ
Có m t vũ khí bí m t c c k giá tr trong kho tàng c a b n, nó th m chí còn bí m tộ ậ ự ỳ ị ủ ạ ậ ậ
đ n m c b n có th không bi t đ n nó. Nó là gì? Nó chính là trí nh d ch thu t c aế ứ ạ ể ế ế ớ ị ậ ủ chính b n. Nó là các c s d li u v các t và c m t đã đạ ơ ở ữ ệ ề ừ ụ ừ ược d ch trị ước đó v côngề ty
Cu c kh o sát 500 nhà ti p th toàn c u c a chúng tôi cho th y 80% trong s h đãộ ả ế ị ầ ủ ấ ố ọ hoàn toàn không ý th c v s t n t i c a công c giá tr này. B ng cách s d ng gi iứ ề ự ồ ạ ủ ụ ị ằ ử ụ ả pháp ph n m m b nh d ch, m t khi b n đã d ch m t t ho c c m t , b n s khôngầ ề ộ ớ ị ộ ạ ị ộ ừ ặ ụ ừ ạ ẽ bao gi ph i tr ti n ho c ch đ i đ có nh ng t đó đờ ả ả ề ặ ờ ợ ể ữ ừ ược d ch l i.ị ạ
Trang 7B n có th th c m c làm sao mà b n có th không bi t gì đ n công c này? R t cóạ ể ắ ắ ạ ể ế ế ụ ấ
th , tr khi b n đang s d ng gi i pháp toàn c u hóa ti p th v i kh năng b nhể ừ ạ ử ụ ả ầ ế ị ớ ả ộ ớ
d ch th ng nh t, các nhà cung c p d ch v d ch thu t và công ty d ch thu t ki m soátị ố ấ ấ ị ụ ị ậ ị ậ ể
nó và có th có nhi u phiên b n c a nó n u b n đang s d ng nhi u nhà cung c p.ể ề ả ủ ế ạ ử ụ ề ấ
N u b n không ki m soát đế ạ ể ược b nh d ch thu t c a chính b n, thì b n đang ph iộ ớ ị ậ ủ ạ ạ ả
tr ti n cho nh ng d án d ch thu t không c n thi t, và đi u đó không đ m b oả ề ữ ự ị ậ ầ ế ề ả ả truy n t i thông đi p nh t quán gi a các chi n d ch toàn c u c a b nề ả ệ ấ ữ ế ị ầ ủ ạ
Bước 5: T đ ngự ộ hóa t o ra nhu c u toàn c uạ ầ ầ c a b nủ ạ #FTW
Đã đ n lúc b t đ u suy nghĩ v ti p th toàn c u hoá gi ng nh cách b n nghĩ v ti pế ắ ầ ề ế ị ầ ố ư ạ ề ế
th t đ ng hóa nh m t quy trình kinh doanh có th đị ự ộ ư ộ ể ượ ố ưc t i u hóa. Hãy xem xét tỉ
m công ty c a b n đ hi u tài s n ti p th , tài li u bán hàng và chi n d ch ti p thỉ ủ ạ ể ể ả ế ị ệ ế ị ế ị
đượ ạc t o ra và phân ph i nh th nào trong các công c và công ngh c a b n. Bâyố ư ế ụ ệ ủ ạ
gi là th i gian đ t i u hóa ho t đ ng n i dung toàn c u c a b n gi ng nh b t kờ ờ ể ố ư ạ ộ ộ ầ ủ ạ ố ư ấ ỳ quá trình kinh doanh nào khác
Ví d , n i dung ti p th c a b n đ n qua h th ng qu n tr n i dung, qu n lý web vàụ ộ ế ị ủ ạ ế ệ ố ả ị ộ ả các công ngh ti p th t đ ng c a b n. Đ phân ph i nhanh chóng và d dàng t t cệ ế ị ự ộ ủ ạ ể ố ễ ấ ả các tài li u đã đệ ược đ a phị ương hóa mà các th trị ường c a b n yêu c u – và hủ ạ ầ ưởng l iợ
t cách th c hi u qu , ti t ki m theo sau các c h i toàn c u – b n s không mu n bừ ứ ệ ả ế ệ ơ ộ ầ ạ ẽ ố ị
m c k t trong s h i l i c a vi c copyandpaste. Thay vào đó, b n c n m t gi i phápắ ẹ ự ố ỗ ủ ệ ạ ầ ộ ả tích h p các công ngh căn b n và đ chúng làm vi c v i nhau giúp b n đ t đợ ệ ả ể ệ ớ ạ ạ ược các
m c đích c u mình. S d ng công ngh v i các th m nh c a b n và tránh vi c x lýụ ả ử ụ ệ ớ ế ạ ủ ạ ệ ử
th công nh trủ ư ở ường h c x a và các công c qu n lý d án.ọ ư ụ ả ự
Trang 8B ng vi c c t b các ho t đ ng không hi u qu trong quá trình t o chi n d ch đ aằ ệ ắ ỏ ạ ộ ệ ả ạ ế ị ị
phương c a mình, b n có th t o nhi u chi n d ch ti p th đ a phủ ạ ể ạ ề ế ị ế ị ị ương n a. Đi n đóữ ề
có nghĩa là nhi u MQLs h n, có nghĩa là nhi u c h i h n, có nghĩa là nhi u thu nh pề ơ ề ơ ộ ơ ề ậ
h n cho công ty c a b n.ơ ủ ạ
Bước 6. Giành được nhi u thu nh p toàn c u nhanh h n ề ậ ầ ơ thành công trong marketing toàn c uầ
Trong m t n n kinh t toàn c u ngày càng c nh tranh, các công ty liên t c phát tri nộ ề ế ầ ạ ụ ể các chi n d ch ti p th c a mình đ đ ng đ u cu c đua c nh tranh và thu hút kháchế ị ế ị ủ ể ứ ầ ộ ạ hàng thông qua nhi u kênh đ t o ra các s d n đ u và tăng trề ể ạ ự ẫ ầ ưởng doanh thu. Tuy nhiên, nhi u công ty th t b i trong vi c thu hút khách hàng trong th trề ấ ạ ệ ị ường qu c t vìố ế chi n lế ược ti p th toàn c u và quá trình x lý t i đ a phế ị ầ ử ạ ị ương c a h không đủ ọ ượ ố c t i
u đ ph n ánh nh ng ti n b trong công ngh đ phân ph i các chi n d ch đó trên
ph m vi toàn c u.ạ ầ
B t k m c đích c a b n là tăng s chú ý vào thấ ể ụ ủ ạ ự ương hi u, m r ng ra các th trệ ở ộ ị ườ ng
m i, hay phát tri n th trớ ể ị ường hi n t i c a b n, t t c đ u hệ ạ ủ ạ ấ ả ề ướng đ n vi c cô đ cế ệ ặ
kh năng phân ph i các thông đi p mang tính b t bu c, hi u qu đ n th trả ố ệ ắ ộ ệ ả ế ị ường thu hút các khán gi toàn c u. B ng vi c tích h p quá trình x lý đ a phả ầ ằ ệ ợ ử ị ương v i s ti pớ ự ế
th t đ ng và th c hi n m t cách ti p c n m i đ n cách th c mà ti p th toàn c uị ự ộ ự ệ ộ ế ậ ớ ế ứ ế ị ầ
được th c hi n, b n có th thu hút cũng nh bán hàng cho các khách hàng m c tiêu t tự ệ ạ ể ư ụ ố
h n và nhanh h n nh t t trơ ơ ấ ừ ướ ớc t i nay
Các công ty v i các nhà ti p th t duy toàn c u, nh ng ngớ ế ị ư ầ ữ ườ ậi t n d ng các công cụ ụ
t t nh t hi n có v i h và h p tác t t v i nh ng đ i tác toàn c u, sau cùng s làố ấ ệ ớ ọ ợ ố ớ ữ ố ầ ẽ
Trang 9nh ng công ty th ng tr th trữ ố ị ị ường c a h Th gi i đang ch đ i b n. Thành côngủ ọ ế ớ ờ ợ ạ trong marketing toàn c u không còn xa. Hãy ti n lên vì đi u đó!ầ ế ề