Xây dựng kế hoạch phát triển thị trường của Công ty TNHH Vỹ Thịnh

Vì thế “Kế hoạch phát triển thị trường ba lô, túi xách của công ty TNHH Vỹ Thịnh tại TP Long Xuyên giai đoạn 2015 -2016” ra đời nhằm giúp Vỹ Thịnh đạt được điều trên với những mục tiêu c

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

BA LÔ, TÚI XÁCH CỦA CÔNG TY TNHH

VỸ THỊNH TẠI TP LONG XUYÊN

GIAI ĐOẠN 2015 - 2016

TRƯƠNG THỊ DIỆP MAI

AN GIANG, THÁNG 5 NĂM 2015

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

BA LÔ, TÚI XÁCH CỦA CÔNG TY TNHH

VỸ THỊNH TẠI TP LONG XUYÊN

LỜI CẢM TẠ

Lời cảm ơn đầu tiên em xin được gửi đến thầy Huỳnh Phú Thịnh – người thầy luôntâm huyết với nghề, luôn quan tâm thế hệ sinh viên còn thiếu nhiều vốn sống và hơnhết thầy là nguồn động lực giúp em vượt qua những khó khăn để hoàn thành tốt khóaluận của mình Cám ơn thầy vì đã chấp nhận hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của em.Cám ơn thầy vì nhờ ý tưởng từ đề tài và những gì đã được thầy truyền thụ mà em cóđược công việc đúng với chuyên ngành của mình khi chưa nhận được bằng tốtnghiệp

Lời cảm ơn tiếp theo em xin được gửi đến thầy cô khoa KT- QTKD đã luôn sẵn sàng

hỗ trợ sinh viên khi gặp khó khăn về kiến thức chuyên ngành kinh tế

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Vỹ Thịnh, em vô cùng biết ơn quý Công

ty đã luôn tạo mọi điều kiện để em thu thập thông tin một cách dễ dàng nhất Đặcbiệt là giám đốc công ty – ông Nguyễn Văn Lắm, kế toán trưởng – anh Nguyễn VănHải và toàn bộ công nhân viên Công ty đã nhiệt tình trả lời những câu hỏi phỏng vấncủa em

Và cuối cùng chỗ dựa tinh thần và sức khỏe đã giúp em vượt qua những khó khăncủa bản thân chính là sự quan tâm, sự động viên từ gia đình và những người bạnxung quanh em Một lần nữa xin được chân thành cảm ơn tất cả!

TÓM TẮT

Vỹ Thịnh là một trong số ít các doanh nghiệp phát triển với sự khởi đầu từ cácđơn hàng xuất khẩu thay vì từ thị trường nội địa Sau khi đã chinh phục được nhữngkhách hàng khó tính ngoài nước, việc đưa những sản phẩm chất lượng, mẫu mã đadạng đến với người tiêu dùng trong nước là điều mà Vỹ Thịnh tự tin có thể thực hiện

được Vì thế “Kế hoạch phát triển thị trường ba lô, túi xách của công ty TNHH

Vỹ Thịnh tại TP Long Xuyên giai đoạn 2015 -2016” ra đời nhằm giúp Vỹ Thịnh

đạt được điều trên với những mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất là tìm ra những cơhội, đe dọa có tác động đến việc phát triển thị trường của doanh nghiệp từ việc phântích môi trường kinh doanh của Công ty Thứ hai là đánh giá năng lực cạnh tranhhiện tại của Công ty bằng việc xác định những điểm mạnh, điểm yếu bên trong Công

ty và so sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành Cuối cùng là xây dựng

kế hoạch phát triển thị trường, phân tích hiệu quả tài chính và phân tích rủi ro của kếhoạch

Thông qua cuộc phỏng vấn 4 quản lý, 4 nhân viên công ty, 8 chủ cửa hàng, 1siêu thị, 4 lô hàng chợ đêm, các thông tin thu về đã cho thấy các ưu điểm nổi bật củasản phẩm và lợi thế về chi phí thấp của Vỹ Thịnh, cũng như các đặc điểm cạnh tranh,điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ trên địa bàn TP Long Xuyên Cụ thể với mứcđiểm là 2,92/ 5 từ ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy mức độ phản ứng của VỹThịnh ở mức khá và có khả năng cạnh tranh trong ngành với các điểm mạnh như sau:sản phẩm có chất lượng cao, có kiểu dáng độc đáo, hợp thời trang, giá bán thấp hơnđối thủ từ 5 – 10%/ SP, nhân viên có tay nghề, kinh nghiệm, khả năng tài chínhmạnh Tuy nhiên vẫn còn có những mặt yếu như dòng sản phẩm chưa phong phú,chưa có uy tín thương hiệu trong nước, chưa có kênh phân phối, chưa có sự trungthành của khách hàng trong nước Bên cạnh đó, các cơ hội từ môi trường là tốc độtăng trưởng của ngành tăng, thị trường Long Xuyên đang hấp dẫn bởi số lượng lớnhọc sinh – sinh viên, lạm phát ở mức 4%,… Song song đó là các đe dọa từ môitrường như: các mặt hàng Trung Quốc giá rẻ tấn công vào thị trường Việt Nam, ràocản xâm nhập ngành thấp,…

Các nội dung trong kế hoạch phát triển thị trường được thu thập từ lãnh đạocông ty, các nhân viên và thông tin trên các website tin cậy Cụ thể, kế hoạchMarketing - bán hàng với các chương trình khuyến mãi, tặng quà, bán hàng trựctiếp,… nổi bật nhất là việc đầu tư cho showroom ở Long Xuyên với vốn đầu tư là317.200.000 đồng Từ đó mang lại tổng doanh thu dự kiến trong năm 2015 là1.149.805.000 đồng và năm 2016 là 2.490.751.000 đồng Kế hoạch sản xuất – vậnhành, bộ phận sản xuất ước tính giá vốn hàng bán của 6 tháng năm 2015 là438.392.000 đồng và năm 2016 là 1.066.042.000 đồng Cuối cùng là kế hoạch quản

lý – nhân sự, ngoài nhân sự hoạt động tại Công ty, các vị trí mới được tuyển thêm lànhân viên kinh doanh, các cộng tác viên và sự thuyên chuyển công việc đối với kếtoán viên sang cửa hàng trưởng Với chiến lược định giá thấp hơn các đối thủ cạnh

tranh từ 5% – 10%, kế hoạch vẫn đảm bảo được tính khả thi thông qua các chỉ sốnhư sau: lợi nhuận sau thuế của 6 tháng năm 2015 là 158.019.000 đồng, năm 2016 là323.723.000 đồng, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2015 là 14%, năm 2016 là13%, ngoài ra các tỷ số tài chính còn lại cũng rất cao thể hiện kế hoạch có hiệu quảtài chính cao Bên cạnh đó, phần phân tích rủi ro cho thấy kế hoạch có khả năng chịuđựng được các rủi ro liên quan về sản lượng tiêu thụ và giá bán

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trongcông trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng Những kết luận mới về khoa học củacông trình nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

An Giang, ngày 12 tháng 5 năm 2015 Người thực hiện

Trương Thị Diệp Mai

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1.CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5.Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 3

1.6.KẾT CẤU NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2 5

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN 5

THỊ TRƯỜNG 5

2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ KẾ HOẠCH KINH DOANH 5

2.2 TIẾN TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 5

2.2.1 Mô tả và phân tích 5

2.2.1.1 Mô tả doanh nghiệp 5

2.2.1.2 Mô tả sản phẩm/dịch vụ 5

2.2.1.3 Phân tích thị trường 6

2.2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh 7

2.2.2 Mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường 12

2.2.3 Xây dựng kế hoạch kinh doanh 13

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 14

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

CHƯƠNG 3 17

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 17

3.1.2 Nghiên cứu chính thức: 17

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 18

CHƯƠNG 4 19

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 19

4.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 19

4.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 24

4.2.1 Thị trường nội địa 24

4.2.2 Thị trường Long Xuyên 24

4.2.3 Dung lượng thị trường tiêu thụ 25

4.2.4 Mô tả khách hàng mục tiêu 26

4.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH 27

4.3.1 Phân tích cạnh tranh hiện tại 27

4.3.2 Đối thủ tiềm ẩn 32

4.4 PHÂN TÍCH ÁP LỰC TỪ NHÀ CUNG CẤP 33

4.5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 33

4.4.1 Yếu tố kinh tế 33

4.4.2 Yếu tố nhân khẩu học 33

4.4.3 Yếu tố công nghệ 34

4.4.4 Yếu tố chính trị - pháp luật 34

CHƯƠNG 5 36

MỤC TIÊU, CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 36

5.1 MỤC TIÊU KINH DOANH 36

5.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI ĐỊA BÀN TP LONG XUYÊN 36

5.3 KẾ HOẠCH KINH DOANH 39

5.3.1 Kế hoạch Marketing – Bán hàng 39

5.3.1.1 Kế hoạch sản phẩm 39

5.3.1.2 Định giá 39

5.3.1.3 Phân phối 42

Chỉ có phần vượt 100% chỉ tiêu đặt ra mới được hưởng 2% hoa hồng 43

5.3.1.4 Chiêu thị 44

5.3.1.5 Kế hoạch tiêu thụ 48

5.3.1.6 Kế hoạch chi phí Marketing – bán hàng 50

5.3.2 Kế hoạch sản xuất – vận hành 52

5.3.2.1 Nhu cầu mặt bằng 52

5.3.2.2 Quy trình sản xuất sản phẩm 52

5.3.2.3 Nhu cầu nguyên vật liệu 52

5.3.2.4 Nhu cầu nhân sự bộ phận sản xuất 54

5.3.2.5 Nhu cầu máy móc thiết bị 55

5.3.2.6 Kế hoạch chi phí sản xuất chung 55

5.3.2.7 Dự toán chi phí sản xuất – giá vốn hàng bán 56

5.3.3 Kế hoạch quản lý – nhân sự 57

5.3.3.1 Cơ cấu tổ chức 57

5.3.3.2 Bố trí nhân sự 58

5.3.3.3 Kế hoạch chi phí quản lý doanh nghiệp 58

5.3.4 Kế hoạch tài chính 60

5.3.4.1 Tổng hợp nhu cầu vốn đầu tư 60

5.3.4.2 Các giả định tài chính 60

5.3.4.3 Các báo cáo tài chính dự kiến 61

5.3.5 Phân tích rủi ro 67

CHƯƠNG 6 70

KẾT LUẬN 70

6.1 KẾT LUẬN 70

6.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 71

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Đặc điểm của chiến lược phát triển thị trường 12

Bảng 2: Một số thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của Miti giai đoạn 2012 – 2014 25

Bảng 3: Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh 32

Bảng 4: Tổng hợp những tác động của môi trường 35

Bảng 5: Mục tiêu kinh doanh của Vỹ Thịnh tại thị trường Long Xuyên trong giai đoạn 2015 - 2016 36

Bảng 6: Giá bán lẻ ba lô, túi xách tham khảo của Vỹ Thịnh năm 2015 40

Bảng 7: Quy ước mức giá thấp hơn đối thủ của Vỹ Thịnh 41

Bảng 8 : Lương nhân viên kinh doanh hàng tháng của giai đoạn 2015 – 2016 43

Trong đó, lương nhân viên bán hàng không đổi 43

Bảng 9: Chính sách hoa hồng bán hàng cho nhân viên kinh doanh 43

Bảng 10: Hoạt động Marketing cụ thể của Vỹ Thịnh trong năm 2015 45

Bảng 11: Hoạt động Marketing cụ thể của Vỹ Thịnh trong năm 2016 47

Bảng 12: Các khoản mục chi phí chiêu thị 48

Bảng 13: Định mức sản lượng bán trên tháng 48

Bảng 14: Ước lượng doanh thu giai đoạn (2015-2016) cho Vỹ Thịnh tại thị trường TP Long Xuyên 49

Bảng 15: Bảng ước lượng sản lượng tiêu thụ có tỷ trọng theo từng dòng sản phẩm trong 2 năm (2015 – 2016) 49

Bảng 16: Biến phí bán hàng giai đoạn 2015 – 2016 50

Bảng 17: Chi phí khấu hao showroom Vỹ Thịnh 50

Bảng 18: Định phí bán hàng giai đoạn 2015 – 2016 51

Bảng 19: Tổng chi phí bán hàng giai đoạn 2015 – 2016 51

Bảng 20: Chi phí nguyên vật liệu định mức 52

Bảng 21: Chi phí nguyên vật liệu ước tính trong giai đoạn 2015 – 2016 53

Bảng 22: Kế hoạch trả tiền mua nguyên vật liệu giai đoạn 2015-2016 54

Bảng 23: Lương dự kiến cho công nhân sản xuất giai đoạn 2015 – 2016 55

Bảng 24: Chi phí sản xuất chung ước tính giai đoạn 2015 – 2016 56

Bảng 25: Chi phí sản xuất ước tính giai đoạn 2015 – 2016 57

Bảng 26: Chính sách tiền lương cho giám đốc và nhân viên 2015 – 2016 59

Bảng 27: Kế hoạch chi phí lương quản lý 2015 – 2016 của Vỹ Thịnh 59

Bảng 28: Nhu cầu vốn đầu tư ước tính 60

Bảng 29: Kế hoạch thu tiền bán hàng giai đoạn 2015 - 2016 61

Bảng 30: Bảng cân đối kế toán năm 2015, năm 2016 của Vỹ Thịnh 62

Bảng 31: Kế hoạch tiền lãi từ tiền gửi ngân hàng Sacombank 2015 – 2016 63

Bảng 32: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh theo kế toán tài chính 63

Bảng 33: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh theo kế toán quản trị 64

Bảng 34: Báo cáo lưu chuyển tiền tệ giai đoạn 2015 – 2016 65

Bảng 35: Các tỷ số tài chính của Vỹ Thịnh 66

Bảng 36: Phân tích độ nhạy lợi nhuận sau thuế theo sự thay đổi của giá bán và sản lượng tiêu thụ 6 tháng năm 2015 67

Bảng 37: Phân tích độ nhạy lợi nhuận sau thuế theo sự thay đổi của giá bán và sản lượng tiêu thụ năm 2016 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mối quan hệ giữa các loại môi trường 7

Hình 2: Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh 10

Hình 3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 10

Hình 4: Mô hình năm áp lực cạnh tranh 11

Hình 5: Ma trận phân tích chiến lược SWOT 13

Hình 6: Mô hình nghiên cứu 16

Hình 7: Quy trình nghiên cứu 18

Hình 8: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 31

Hình 9: Ma trận Phạm vi hoạt động và Lợi thế cạnh tranh 37

Hình 10: Ma trận SWOT 38

Hình 11: Kênh phân phối dự kiến của Vỹ Thịnh giai đoạn 2015 – 2016 42 Hình 12: Sơ đồ cơ cấu nhân sự của bộ phận kinh doanh ở thị trường Long Xuyên 58

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạnTP Thành phố

KHKD Kế hoạch kinh doanhcs Cộng sự

và cung ứng cặp, túi thì các thương hiệu túi xách như Miti, Hami, Mr.Vui… đãchiếm lĩnh phân khúc sản phẩm cặp học sinh, túi đeo, ba lô sinh viên, đánh bật hàngTrung Quốc vốn dĩ rất phổ biến trên thị trường Ngoài ra, một trong những yếu tốgiúp hàng nội địa được người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn là các doanh nghiệp rất chútrọng đầu tư phát triển kênh phân phối Cụ thể theo trang tin của báo Đầu tư cho biết:

“Miti đã phát triển được hệ thống gần 50 cửa hàng chuyên bán và giới thiệu sảnphẩm cặp, túi xách, balô… mang thương hiệu Miti Ladoda hiện đã phát triển được

hệ thống gồm gần 20 cửa hàng phân phối từ Bắc tới miền Trung Còn Hami, dù quy

mô không lớn như Miti, nhưng cũng đưa sản phẩm tới hầu khắp các tỉnh, thành phố,đặc biệt là hệ thống kinh doanh trang thiết bị trường học tại nhiều địa bàn lớn như HàNội, TP.HCM, Đà Nẵng…” (Thế Hải, 2014) Bên cạnh những mặt khả quan, ngànhsản xuất túi xách ba lô vẫn chịu nhiều thách thức khi nhìn chung việc sản xuất theohình thức gia công vẫn phổ biến (trên 70%) đã hạn chế tới hiệu quả và sự năng độngcủa doanh nghiệp nội địa Cụ thể, công tác tiếp thị, phát triển thị trường, thiết kế mẫu

mã, nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa được làm tốt Các doanh nghiệp quy mônhỏ chưa chủ động tiếp cận thị trường, phải gia công qua trung gian nên hiệu quả sảnxuất kinh doanh bị hạn chế và lệ thuộc vào khách hàng cũng như lệ thuộc vào cácnhà cung cấp nguyên phụ liệu

Là một trong những Công ty bắt đầu từ các đơn đặt hàng gia công, Vỹ Thịnhcũng không thoát khỏi tình trạng chung mà các doanh nghiệp sản xuất túi xách ba lôđang gặp phải Được thành lập năm 2011, nhờ vào mối quan hệ sẵn có với các Công

ty tại TP Hồ Chí Minh, Vỹ Thịnh đã bắt đầu nhận các hợp đồng gia công từ hai đốitác lớn là Nhật Bản và Hà Lan Sau khi đã tồn tại được 3 năm Công ty quyết định mởrộng thị trường trong 3 năm tiếp theo 2015 -2016 tại tỉnh An Giang với đối tượng

hướng đến là học sinh - sinh viên Nếu trước đây Công ty chỉ tập trung sản xuất theocác đơn đặt hàng lớn một cách bị động thì giờ đây Công ty quyết định tìm cho mìnhlối đi mới với những bước đi riêng từng bước khẳng định thương hiệu của mình đốivới người tiêu dùng trong nước Vì thế, một kế hoạch phát triển thị trường cụ thể sátthực tiễn là điều cần thiết hiện tại đối với Công ty nhằm giúp Công ty thực hiện mụctiêu mở rộng thị trường tỉnh An Giang trong tương lai gần

Riêng nói về thị trường ba lô túi xách An Giang, số lượng các doanh nghiệptham gia ngành rất ít nhìn chung là các cơ sở nhỏ lẻ, manh mún chưa có đăng kíthương hiệu, chủ yếu đáp ứng phân khúc bình dân giá rẻ Phần lớn các thương hiệu

ba lô túi xách nổi tiếng thường xuất hiện ở thành phố lớn của tỉnh cũng như các vùng

có dân cư đông đúc với mức tiêu thụ hàng hóa cao Cụ thể ở Thành phố Long Xuyêntại một số cửa hàng, siêu thị, các thương hiệu nổi tiếng đã có mặt như: Miti, Mr Vui,Sakos, Đức Phát,… và còn nhiều thương hiệu khác có nguồn gốc từ Thành phố HồChí Minh Với số liệu do trang điện tử skyscrapercity cung cấp, bức tranh tổng thể vềnền kinh tế An Giang trong 6 tháng đầu năm 2013 như sau: tăng trưởng GDP đạt7,1%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 35.238,2 tỷ đồng, tổng vốnđầu tư toàn xã hội là 31.422 tỷ đồng Trong đó, theo Trung tâm Xúc tiến Thương mại

Du Lịch và Đầu tư An Giang, Thành phố Long Xuyên là trung tâm chính trị, kinh tế,văn hóa khoa học kỹ thuật của tỉnh An Giang với diện tích là 106,87 Km2, dân số là360.000 người Qua đó có thể thấy, Long Xuyên được đánh giá là thành phố năngđộng, là thị trường đầy tiềm năng đối với nhiều ngành hàng và ngày càng nhận đượcnhiều sự đầu tư của các công ty cả trong và ngoài nước

Nhận thấy tiềm năng của thị trường An Giang, công ty TNHH Vỹ Thịnh cóđịnh hướng mở rộng thị trường này với điểm đi đầu tiên là thị trường Long Xuyên.Thành công ở thị trường này sẽ là đòn bẩy để Công ty mở rộng thị trường sangnhững nơi khác trong tỉnh và ngoài tỉnh Trong bước đầu mở rộng thị trường sẽ cónhiều khó khăn mà Công ty phải đối mặt, Công ty cần có những bước đi tuần tự,

thích nghi với những biến đổi của thị trường trong từng thời kỳ Chính vì vậy “ Kế hoạch phát triển thị trường ba lô, túi xách của công ty TNHH Vỹ Thịnh tại TP Long Xuyên giai đoạn 2015 -2016” có ý nghĩa quan trọng trong kế hoạch phát triển thị trường ba lô, túi xách nội địa lâu dài của Công ty

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Việc lập kế hoạch phát triển thị trường túi xách ba lô cho công ty TNHH VỹThịnh giai đoạn 2015 -2016 nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu sau:

 Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty nhằm tìm ra những cơ hội

và đe dọa có tác động đến việc phát triển thị trường của Công ty trong 2năm tới

 Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại của Công ty bằng việc xác địnhnhững điểm mạnh, điểm yếu bên trong Công ty và so sánh với các đốithủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành

 Xây dựng kế hoạch phát triển thị trường, phân tích rủi ro và phân tíchhiệu quả tài chính của kế hoạch.

1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Theo ban giám đốc của Vỹ Thịnh, định hướng trong 2 năm tiếp theo của Công

ty là phát triển thị trường ở tỉnh An Giang nhưng do thời gian nghiên cứu có giới hạnnên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thị trường thành phố Long Xuyên trong thời gian

là 4 tháng từ tháng 1/2015 đến 4/2015 làm tiền đề để mở rộng sang các thị trườngkhác khi có yêu cầu Do Công ty đã xác định chiến lược phát triển thị trường nênnghiên cứu chỉ tập trung vào việc cụ thể hóa kế hoạch phát triển thị trường, khôngthực hiện công việc lựa chọn chiến lược kinh doanh

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Bước nghiên cứu này dùng phương pháp nghiên cứu định

tính bằng cách thảo luận tay đôi với giám đốc, 4 quản lý và 4 nhân viên của Công

ty, kết hợp với việc tiến hành phỏng vấn chuyên sâu có cấu trúc 8 cửa hàng, 1 siêuthị và 4 lô hàng ở Chợ Đêm trên địa bàn Long Xuyên Ngoài ra, trong bước nghiêncứu này còn sử dụng các thông tin thu thập được từ phương tiện truyền thông, sáchchuyên ngành nhằm phân tích được thị trường đang nghiên cứu, cũng như đánh giánăng lực cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp Dữ liệu sau khi thu được sẽ đượcphân loại theo một số tiêu chí, sau đó phân tích bằng các ma trận, gạn lọc, tổng hợpthông tin làm cơ sở cho các kế hoạch ở bước nghiên cứu tiếp theo

 Nghiên cứu chính thức: Bước nghiên cứu này dùng phương pháp nghiên

cứu định tính để thu thập dữ liệu chính thức cho đề tài Các dữ liệu trong kế hoạch

và trong phần phân tích hiệu quả tài chính, rủi ro của kế hoạch được thu thập bằngcách thảo luận tay đôi với giám đốc, 4 quản lý Ngoài ra, các thông tin được phỏngvấn từ nhân viên và các chủ cửa hàng kết hợp với các dữ liệu thứ cấp từ báo,internet cũng góp phần dự báo các số liệu liên quan đến việc hình thành nội dungcủa kế hoạch như: giá bán, sản lượng tiêu thụ,…

1.5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho công ty TNHH Vỹ Thịnh thấy đượcnhững cơ hội và đe dọa có tác động đến tình hình hoạt động của Công ty cũng nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của bản thân so với các đối thủ cạnh tranh hiện tại Từ đó,Công ty sẽ có những quyết định đúng đắn hơn trong việc tận dụng những cơ hội vớinhững điểm mạnh của mình, khắc phục điểm yếu cũng như né tránh những rủi ro đến

từ bên ngoài Điều quan trọng hơn là Công ty có được đầy đủ thông tin để thực hiệnthành công kế hoạch phát triển thị trường Long Xuyên với sự phân tích hiệu quả tàichính và rủi ro của kế hoạch, sau đó sẽ mở rộng ra thị trường An Giang và các tỉnhlận cận

1.6. KẾT CẤU NGHIÊN CỨU

Nội dung của đề tài nghiên cứu bao gồm 6 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Chương này trình bày về cơ sởhình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là trình bày kết cấu của bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu – Chương này trình bày về các

lý thuyết liên quan đến việc lập kế hoạch kinh doanh bao gồm các khái niệm, tiếntrình và các công cụ sử dụng để xây dựng bản kế hoạch kinh doanh Ngoài ra còn có

lý thuyết liên quan đến chiến lược phát triển thị trường

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Chương này trình bày thiết kế và quytrình nghiên cứu, nói rõ cách thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4: Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh – Chương này giớithiệu chung về Công ty, trình bày quá trình phát triển, mục tiêu triển vọng của doanhnghiệp, các nội dung liên quan đến sản phẩm Ngoài ra, phần này còn trình bày cácnội dung như: đặc điểm thị trường, đặc điểm khách hàng, đặc điểm cạnh tranh và cácyếu tố của môi trường kinh doanh

Chương 5: Mục tiêu, chiến lược và xây dựng kế hoạch phát triển thị trường –Đầu tiên, chương này xây dựng mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp, phân tíchSWOT để dẫn chứng hướng đi hiện tại của doanh nghiệp Tiếp theo, phần này xâydựng các kế hoạch cụ thể về Marketing – bán hàng, sản xuất – vận hành, quản lý –nhân sự Cuối cùng là phần tổng hợp các nhu cầu nguồn lực, dự kiến và phân tíchkết quả tài chính, phân tích các rủi ro có thể xảy ra ảnh hưởng đến các thông tin làm

cơ sở cho kế hoạch

Chương 6: Kết luận – Trình bày tóm tắt lại những nội dung chính của nghiêncứu

CH ƯƠNG 1 NG 2

C S LÝ LU N V L P K HO CH PHÁT TRI N ƠNG 1 Ở LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN ẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN Ế HOẠCH PHÁT TRIỂN ẠCH PHÁT TRIỂN ỂN

TH TR Ị TRƯỜNG ƯỜNG NG2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ KẾ HOẠCH KINH DOANH

Kế hoạch kinh doanh là bản tổng hợp các nội dung chứa trong các kế hoạch bộphận bao gồm: kế hoạch tiếp thị, kế hoạch sản xuất, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tàichính mà doanh nghiệp dự kiến thực hiện trong thời đoạn 3 – 5 năm (Phạm NgọcThúy và cs, 2008)

Lập kế hoạch kinh doanh tức là xác định mục tiêu cần đạt, dự kiến các hoạtđộng cần thiết trong tương lai nhằm đạt được mục tiêu đề ra trên cơ sở xem xét vàphân tích hiện trạng bao gồm nguồn lực doanh nghiệp, đặc điểm thị trường tổng thể,môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh

2.2 TIẾN TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

Đầu tiên cần giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp, sản phẩm và thị trường Tiếptheo là phần trọng tâm của KHKD bao gồm mục tiêu doanh nghiệp, chiến lượcchung và phương cách cùng với các hoạt động chức năng cụ thể của bản KHKD.Cuối cùng là phần chi tiết hóa các nguồn lực cần thiết để thực hiện KHKD và đánhgiá/ dự báo các kết quả tài chính sẽ đạt được trong và cuối kỳ kế hoạch, cũng nhưphân tích rủi ro sẽ xảy ra ảnh hưởng đến các thông tin giả định ban đầu

Để hiểu rõ hơn, ta tìm hiểu từng bước cụ thể:

2.2.1 Mô tả và phân tích

2.2.1.1 Mô tả doanh nghiệp

Theo Phạm Ngọc Thúy và cs (2008), đối với các doanh nghiệp đang hoạt độngnên “mô tả quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, kết quả hoạt độngtrong những năm qua, sản phẩm chính, các biến cố quan trọng và các giải pháp vượtqua” Ngoài ra, kế hoạch kinh doanh cần xác định cẩn trọng các yếu tố thành côngmang tính khác biệt Trình bày các đặc điểm cơ bản về mục tiêu của doanh nghiệp,

mô tả các đặc điểm chính, phát thảo nhanh về triển vọng phát triển của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, tình hình tài chính, định hướng phát triển của doanh nghiệp theohướng khác biệt so với các đối thủ như thế nào trong vòng 5 – 10 năm tiếp theo

2.2.1.2 Mô tả sản phẩm/dịch vụ

Trước hết cần mô tả khái quát về sản phẩm như thuộc tính, các đặc trưng khácbiệt được khách hàng công nhận hoặc hơn hẳn so với đối thủ, các ứng dụng và lợi íchcủa sản phẩm Điều quan trọng tiếp theo là nêu được sự khác biệt về sản phẩm củadoanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Phần này không chỉ đề cập đến sản phẩmhiện tại mà để duy trì cạnh tranh, các doanh nghiệp cần trình bày những thay đổi,hướng phát triển sản phẩm/ dịch vụ trong tương lai

2.2.1.3 Phân tích thị trường

Thị trường là nơi doanh nghiệp tồn tại và hoạt động Phân tích thị trường làđiều rất quan trọng để doanh nghiệp biết được vị trí của mình Khi nghiên cứu thịtrường cần chú trọng các vấn đề sau:

- Phạm vi địa lí của thị trường

- Dự đoán quy mô, triển vọng tăng trưởng, xu hướng thị trường, bao gồmquy mô thị trường trong những năm trước, ở thời điểm lập kế hoạch kinhdoanh và quy mô dự báo trong tương lai

- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm (giới thiệu, tăng trưởng,trưởng thành, suy thoái)

Trong phân tích thị trường, phân khúc thị trường là điều cần thiết để doanhnghiệp hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá vàcách tiếp cận hữu hiệu, định giá phù hợp Việc phân khúc thị trường cần đảm bảo cácyêu cầu sau:

- Tính đo lường được: quy mô và độ lớn của phân khúc phải đo lường được

- Tính hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn, có khả năng sinhlời

- Tính phân biệt được: các khúc thị trường phải có sự khác biệt

- Tính khả thi và hiện thực: doanh nghiệp phải có đủ khả năng về năng lực,nhân lực, tài chính, kĩ thuật để tiếp cận và khai thác khúc thị trường

Từ việc phân khúc thị trường này, ta có thể lựa chọn những phân khúc phù hợpvới mục tiêu chiến lược dài hạn, phương châm hoạt động và nguồn lực của doanhnghiệp nhờ vào việc đánh giá mức hấp dẫn của từng phân khúc bằng việc phân tích

và so sánh các khúc thị trường

2.2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh

Hình 1: Mối quan hệ giữa các loại môi trường

(Nguồn: Garry D.Smith (et al) 1989, dẫn theo Huỳnh Phú Thịnh 2009)

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2 Đối thủ tiềm ẩn

3 Khách hàng

4 Nhà cung cấp

5 Sản phẩm thay thế

MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

hệ với các đối tượng hữu quan; các hệ thống thông tin; quản lý chung

2 Quản trị nguồn nhân lực

3 Phát triển công nghệ

4 Mua sắm

 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố năng bên ngoài tổ chức, định hình và có ảnhhưởng đến môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ, tạo ra cơ hội và nguy cơđối với doanh nghiệp Các yếu tố quan trọng của môi trường vĩ mô bao gồm:

Yếu tố kinh tế

Tất cả các ngành nghề đều chịu sự tác động của yếu tố này vì các ngành nghềkhông thể tồn tại và phát triển nếu không gắn liền sự phát triển của kinh tế vĩ mô.Bên cạnh đó, yếu tố này vừa có tác động lớn, vừa tác động đến nhiều mặt của môitrường kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế tác động đến doanh nghiệpđược xác định là các yếu tố tiềm lực kinh tế quốc gia bao gồm: Giai đoạn trong chu

kì kinh tế, xu hướng của GDP/ GNP, chính sách kiểm soát giá của nhà nước, tỷ lệlạm phát, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái,… Các yếu tố này thường tương đốirộng nên doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn để nhận biết tác động chủ yếu đối vớidoanh nghiệp cần được phân tích

Yếu tố chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính trị - pháp luật ngày càng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạtđộng của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải tuân theo các quy định về mua bán,cho vay, thuế, an toàn, giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy, bảo vệ môi trường,… Vìnhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là do điều kiện xã hội cho phép.Nắm vững các quy định về pháp luật sẽ là một trong những lợi thế giúp doanhnghiệp có được những ứng phó kịp thời để bảo vệ quyền lợi cũng như thực thi đúngnghĩa vụ của mình

Yếu tố văn hóa – xã hội

Theo Huỳnh Phú Thịnh (2009): “Sự thay đổi của các yếu tố văn hóa – xã hộithường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác Do đó, nóthường xảy ra chậm hơn và phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhậnbiết” Trong môi trường văn hóa – xã hội, các nhân tố giữ vai trò đặc biệt quantrọng là nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội, các nhóm chuẩn mực haynhóm tham khảo, vai trò & địa vị, lối sống Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâmyếu tố này nhằm tránh sự thất bại do sự khác biệt văn hóa – xã hội và còn phải dựđoán xu hướng biến động của chúng, từ đó chủ động trong chiến lược đón đầu

Yếu tố nhân khẩu học

Yếu tố này sẽ rất cần thiết trong việc xác định dung lượng thị trường màdoanh nghiệp đang hướng đến Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm trong môitrường này bao gồm: tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số; tuổi, giới tính, dân tộc, nghềnghiệp; xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng,…

Yếu tố công nghệ

“Công nghệ là một yếu tố rất năng động, có sự thay đổi liên tục, vì thế nómang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa” (Huỳnh Phú Thịnh,2009) Sự phát triển của công nghệ mới có thể tạo ra những sản phẩm mới mangtính cạnh tranh cao, làm thay đổi cục diện cạnh tranh trong ngành và có thể thay thếhoặc khiến sản phẩm hiện có trở nên lạc hậu Luôn cập nhật xu hướng công nghệ làmột trong những lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp giữ vững chỗ đứng của mìnhtrong ngành hiện tại

Yếu tố tự nhiên

Đối với một số ngành nghề liên quan đến may mặc, yếu tố tự nhiên ít có tácđộng mạnh đến hoạt động của các doanh nghiệp này Ngoại trừ yếu tố vị trí địa lí

có ảnh hưởng đến việc lưu kho bãi, nơi đặt cửa hàng của doanh nghiệp

 Môi trường tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp hay còn gọi là môi trường vi mô bao gồm các yếu tốtrong ngành và phần lớn các hoạt động, cũng như sự cạnh tranh của doanh nghiệpđều xảy ra ở đây Vì thế, môi trường này có ảnh hưởng trực tiếp đến tính chất vàcường độ cạnh tranh trong ngành Mặc dù đây là loại môi trường có tốc độ thay đổirất nhanh nhưng các doanh nghiệp có thể kiểm soát được, cũng như điều chỉnh các

áp lực của môi trường Do tính năng động của loại môi trường này nên các chiếnlược hay kế hoạch thực hiện của doanh nghiệp phải luôn được kiểm soát và đảm bảotính linh hoạt nhằm thực hiện tốt quản trị chiến lược và ứng biến với những tìnhhuống bất ngờ xảy ra

Đối thủ cạnh tranh: Bất kỳ ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào cũng có sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp Và mức độ cạnh tranh gay gắt hay không phụthuộc vào số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành, tốc độ tăng trưởng trong ngành,

cơ cấu chi phí cố định, các rào cản rút lui, tính đa dạng của ngành,…

Theo Phạm Ngọc Thúy và cs (2008) thì “đối thủ cạnh tranh chính của doanhnghiệp là những doanh nghiệp đang hoạt động với cùng loại sản phẩm hay dịch vụ,trên cùng thị trường và cùng nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệpđang theo đuổi”

Michael E Porter (1985) đã khẳng định:

Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơlược về bản chất và khả năng thành công của mỗi chiến lược mà các đốithủ cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đốithủ đối với mỗi bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiếnhành

Có bốn bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là: các mục tiêu tươnglai, chiến lược hiện tại, các giả thiết và các khả năng Hiểu biết về bốn bộ

phận này sẽ cho phép dự báo phản ứng của đối thủ, cũng như kết nốinhững câu hỏi quan trọng trong hình 2.

Hình 2: Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: Michael E Porter 1985 Chiến lược cạnh tranh)

Sau khi phân tích các đối thủ cạnh tranh chính theo bốn nội dung của hình 2, ta

sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh các đối thủ nhằm tìm ra điểm mạnh

và điểm yếu của các đối thủ

Hình 3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Các yếu

Điểm Điểm cótrọng số Điểm Điểm cótrọng số Điểm Điểm cótrọng sốYếu tố 1

Đâu là nơi đối thủ dễ tổn thương?

Điều gì sẽ kích động đối thủ có sự trả đũa mạnh mẽ và hiệu quả nhất?

nghiệp cần có những biện pháp thích hợp nhằm thay đổi quyền lực khách hàng haytốt nhất nên lựa chọn những khách hàng có ít quyền lực.

Nhà cung ứng: Tương tự như khách hàng, khi người cung cấp có ưu thế, họ có

thể gây áp lực và tạo bất lợi cho doanh nghiệp Nhà cung ứng bao gồm các đốitượng: người bán vật tư, thiết bị; cộng đồng tài chính; nguồn lao động Họ có thể gây

áp lực đến các doanh nghiệp thông qua các hành động: tăng giá bán, giảm chất lượngsản phẩm, thay đổi phương thức thanh toán… Từ đó khiến cho chi phí tăng lên, làmgiảm lợi nhuận Vì thế, doanh nghiệp nên có hướng giải quyết khi xuất hiện tìnhtrạng trên, cụ thể nên sử dụng các chiến lược tích hợp

Đối thủ tiềm ẩn: là các đối tượng có thể làm giảm lợi nhuận của công ty Vớimong muốn có thể khai thác năng lực sản xuất mới, mở rộng thị phần, các đối tượngnày nếu không được chú ý kiểm soát thì sẽ nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranhcủa doanh nghiệp Vì thế, để ngăn chặn sự xâm nhập ngành của các đối thủ cạnhtranh mới doanh nghiệp nên xây dựng những hàng rào hợp pháp như: lợi thế kinh tếtheo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khảnăng tiếp cận kênh phân phối, đường cong kinh nghiệm, luật sở hữu trí tuệ,… Sản phẩm thay thế: Sức ép do các sản phẩm thay thế có thể làm cho tiềm nănglợi nhuận của doanh nghiệp bị hạn chế Tương tự như đối thủ tiềm ẩn, nếu khôngđược phát hiện hay chú ý đến, doanh nghiệp có thể bị tuột lại với các thị trường nhỏbé

Hình 4: Mô hình năm áp l c c nh tranh ực cạnh tranh ạnh tranh

(Nguồn: Michael E Porter 1985, dẫn theo Huỳnh Phú Thịnh 2009)

Đối thủ tiềm ẩn

Sản phẩm thay thế

Khách hàng

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Nguy cơ thay thế

Áp lực cung ứng

Áp lực mặc cảNguy cơ gia

nhập

2.2.2 Mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường

 Mục tiêu kinh doanh

Theo Huỳnh Phú Thịnh (2009): “ Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc,những tiêu đích cụ thể mà công ty muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định”.Một doanh nghiệp muốn phát triển có định hướng cần có những mục tiêu đúng

đắn Muốn vậy, mục tiêu đó phải thỏa tiêu chuẩn SMART như sau:

 Specific – cụ thể: Nêu rõ các vấn đề cần đạt được Một mục tiêu càng rõ

càng dễ vạch ra các kế hoạch để hoàn thành

 Measurable – đo lường được: Mục tiêu được thể hiện dưới dạng chỉ

tiêu, chỉ số để kiểm tra, đánh giá thành tích Khả năng đo lường được tạo

ra tính cụ thể cho mục tiêu

 Achievable – khả thi: Mục tiêu cần phù hợp với năng lực và nguồn lực

của công ty Bên cạnh đó, chúng cần sát thực tế và có thể đạt được

 Relevance – nhất quán: Các mục tiêu phải có mối liên hệ tương ứng

nhau, tránh việc mâu thuẫn, gây tổn hại đến mục tiêu khác Sự tương hỗcủa các mục tiêu sẽ tạo thành một khối thống nhất nhằm đạt mục tiêuchung của tổ chức

 Timebound – xác định rõ thời gian: Thời hạn hoàn thành của mục tiêu

sẽ giúp các phần việc trong kế hoạch trở nên có ý nghĩa và người thựchiện có thể đối chiếu, đánh giá theo quá trình

 Chiến lược phát triển thị trường

Theo Phạm Ngọc Thúy và cs (2008): “Chiến lược phát triển thị trường là các

nổ lực Marketing nhắm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêmkhách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới”

Là một trong các phương án chiến lược cấp công ty, chiến lược phát triển thịtrường được biểu hiện một cách đơn giản qua sự thay đổi của một hoặc nhiều yếu tốbao gồm: sản phẩm, thị trường, ngành, cấp độ ngành và công nghệ Chiến lược pháttriển thị trường nằm trong nhóm chiến lược tăng trưởng Vì thế, chiến lược này cóđặc điểm khai thác cơ hội phát triển của ngành hiện tại vẫn đang hấp dẫn và đưa sảnphẩm/ dịch vụ hiện có của công ty sang bán ở thị trường mới Bảng 1 sẽ thể hiện đặcđiểm của chiến lược phát triển thị trường đơn giản hơn:

Bảng 1: Đặc điểm của chiến lược phát triển thị trường Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ

(Nguồn: Dẫn theo Huỳnh Phú Thịnh 2009 Giáo trình chiến lược kinh doanh)

Các hướng đi có thể áp dụng chiến lược phát triển thị trường đã được đề cậptrong giáo trình chiến lược kinh doanh của Huỳnh Phú Thịnh (2009) như sau:

 Tìm thêm thị trường mới về mặt địa lí;

 Thu hút các phân khúc khác của thị trường địa lí hiện tại;

 Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm hiện tại: điều này có thể dẫn tớiviệc tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

Ngoài ra, ma trận SWOT sẽ cho thấy sơ bộ về cách thức hình thành chiến lượcphát triển thị trường

S – Điểm mạnh Chiến lược S –O: sử

vượt qua điểm yếubằng cách tận dụng

cơ hội

Chiến lược W–T: tối

thiểu hóa điểm yếubằng cách tránhcác đe dọa

Hình 5: Ma tr n phân tích chi n l ận phân tích chiến lược SWOT ến lược SWOT ược SWOT c SWOT

(Nguồn: Dẫn theo Huỳnh Phú Thịnh 2009 Giáo trình chiến lược kinh doanh)

2.2.3 Xây dựng kế hoạch kinh doanh

 Kế hoạch Marketing – bán hàng (tiếp thị)

Trước khi trình bày về kế hoạch Marketing – bán hàng, phần này nêu ra cácmục tiêu tiếp thị đặt ra trong thời kỳ kế hoạch Sau đó, chiến lược tiếp thị được đề ramang tính nguyên tắc nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra Nội dung cụ thể củaphối thức tiếp thị bao gồm sản phẩm, giá bán, cách phân phối và cách chiêu thị sẽđược đề xuất Các nội dung trong sản phẩm cho biết chất lượng, tính năng, nhãn hiệu

và bao bì sản phẩm Kế hoạch giá sẽ chỉ rõ các phương thức định giá và chính sách

hỗ trợ giá Kế hoạch phân phối chỉ rõ kênh phân phối là trực tiếp hay gián tiếp, sốlượng kênh,…Cuối cùng là kế hoạch về chiêu thị nêu rõ cách để thúc đẩy sản phẩmđược bán nhiều hơn như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, giao tiếp bánhàng,… Đối với các KHKD cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, phần này thường nhấnmạnh đến phương thức bán hàng (phân phối) và công tác chiêu thị Các phần khác cóthể bỏ qua hoặc chỉ giới thiệu tóm tắt Ngoài ra, để triển khai kế hoạch tiếp thị mộtcách tốt nhất, bản kế hoạch cần có cơ chế đánh giá, kiểm soát quá trình thực hiện.Bên cạnh đó, cần có bảng ước lượng chi phí tiếp thị và bảng ước lượng doanh thu đạtđược làm cơ sở để đánh giá hiệu quả của kế hoạch

 Kế hoạch sản xuất – vận hành

Theo Phạm Ngọc Thúy và cs (2008): “Đối với các doanh nghiệp sản xuất, cầntrình bày phương pháp sản xuất, nguyên vật liệu và các nguồn lực cần thiết khác máymóc thiết bị, dự toán chi phí sản xuất, vị trí và phương tiện hỗ trợ hoạt động”.

 Kế hoạch quản lý – nhân sự

Phần này ngoài việc trình bày sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp thì đối vớiKHKD dùng cho công tác quản lý cần thể hiện vị trí nhân sự cần thiết, quy trình vàhình thức tuyển dụng nhân viên, các chính sách đánh giá, đãi ngộ, chính sách bồidưỡng – huấn luyện về chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên Bên cạnh đó, sau khilập xong các kế hoạch về tiếp thị, về sản xuất, trong kế hoạch nhân sự sẽ tổng hợpcác nguồn nhân sự cần thiết, dự kiến mức lương và ước tính toàn bộ chi phí lươngcho toàn doanh nghiệp

 Phân tích rủi ro

Vì lập kế hoạch là lập các công việc được thực hiện trong tương lai nên việcgặp phải những rủi ro là điều không thể tránh khỏi Tuy nhiên, việc nhận diện vàphân loại được các rủi ro, cũng như có những biện pháp kiểm soát chúng là điều hếtsức cần thiết hiện nay đối với các doanh nghiệp đang tồn tại trong môi trường khôngngừng biến đổi Có nhiều công cụ để phân tích rủi ro như phân tích độ nhạy, phântích tình huống, phân tích mô phỏng…

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Nhằm tăng tính thuyết phục cho đề tài nghiên cứu, việc lược khảo các nghiêncứu có trước là vô cùng quan trọng trong việc thực hiện những nghiên cứu mà bảnthân chưa từng thực hiện trước đó, hay phát triển những cái mới, cái hay dựa trên kếtquả của các nghiên cứu trước, hoặc khắc phục những sai sót của đề tài được lượckhảo giúp kết quả được hoàn thiện hơn Vì thế, sau khi đã tham khảo nhiều nghiêncứu trước, nhận thấy được sự liên quan giữa hai nghiên cứu nên nghiên cứu hiện tại

đã chọn đề tài sau làm đề tài lược khảo: Đề tài “Lập kế hoạch kinh doanh năm

2015 cho Cơ sở thiết kế in ấn Hợp Nhất” của Trần Thị Mỹ Tiên Đề tài có hai nội

dung lớn sau:

Nội dung 1: Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Trong phần này, tác giả đã giới thiệu về doanh nghiệp sắp thành lập, tập trungchứng minh năng lực chủ doanh nghiệp nhằm làm rõ tính khả thi của công việc kinh

doanh mà doanh nghiệp đã chọn Đồng thời cũng phân tích những ảnh hưởng mà môitrường kinh doanh mang lại bao gồm môi trường vĩ mô, vi mô, nội bộ để thấy được

cơ hội, thách thức và điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

Nội dung 2: Mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh

Sau khi đã giới thiệu về doanh nghiệp và phân tích môi trường kinh doanh, tácgiả đã tiến hành xây dựng các mục tiêu kinh doanh, đề ra các chiến lược khả thi choHợp Nhất Và cuối cùng hoạch định các kế hoạch về tiếp thị, sản xuất – vận hành,quản lý – nhân sự, tài chính và phân tích rủi ro mà Hợp Nhất có thể gặp phải

 Điểm giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu

Đề tài “Kế hoạch phát triển thị trường ba lô, túi xách của công ty TNHH VỹThịnh tại Thành phố Long Xuyên giai đoạn 2015 -2016” có các bước tiến hành cơbản giống như đề tài “Lập kế hoạch kinh doanh năm 2015 cho Cơ sở thiết kế in ấnHợp Nhất” đó là: các cơ sở lý thuyết liên quan đến tiến trình lập kế hoạch kinhdoanh; đi từ phân tích môi trường đến xác lập mục tiêu; chỉ ra chiến lược sử dụng vàxây dựng các kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp

Tuy nhiên ở hai đề tài có hai sự khác biệt cơ bản Một là, nghiên cứu đangđược tiến hành lập kế hoạch cho doanh nghiệp đã được hình thành một thời gian, cònnghiên cứu lược khảo thì lập kế hoạch cho doanh nghiệp sắp được thành lập vì thếphần mô tả về doanh nghiệp và phân tích môi trường nội bộ là sự khác nhau chỉ có ởnghiên cứu đang được tiến hành Hai là, chiến lược phát triển thị trường đã được lựachọn vì thế nghiên cứu đang tiến hành không tiến hành phân tích sâu để lựa chọn lạicác chiến lược mà chủ yếu tập trung vào việc cụ thể hóa kế hoạch phát triển thịtrường cho doanh nghiệp trong vòng 3 năm tới

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu đi trước, mô hình nghiên cứu chính thức chonghiên cứu được xây dựng như hình 6:

Xuất phát từ nhu cầu phát triển thị trường của công ty, nghiên cứu sẽ tiến hànhthu thập số liệu, thông tin và phân tích các yếu tố liên quan đến môi trường bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp nhằm đánh giá đúng năng lực, cũng như có cái nhìn tổngquát về môi trường cạnh tranh hiện tại, môi trường vĩ mô có ảnh hưởng gián tiếp đếndoanh nghiệp Từ đó làm cơ sở cho việc lập kế hoạch kinh doanh ở bước kế tiếp Cụthể, nghiên cứu sẽ xây dựng các mục tiêu nhằm thực hiện chiến lược phát triển thịtrường và tiến hành lập kế hoạch về Marketing – bán hàng, sản xuất – vận hành, quản

lý - nhân sự,…sao cho phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra Và cuối cùng

là dự kiến, phân tích hiệu quả tài chính và rủi ro của kế hoạch

Hình 6: Mô hình nghiên c u ứu

Tóm tắt: Chương 2 đã nêu ra những cơ sở lý thuyết về các khái niệm, tiến

trình, công cụ sử dụng để lập kế hoạch kinh doanh Bên cạnh đó, chương này còn nêu lý thuyết về chiến lược phát triển thị trường Và cuối cùng đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.

Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, quá trình thu thập và xử lý dữ liệu.

Nhu cầu phát triển thị trường của doanh nghiệp

Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Yếu tố nhân sự, năng lực về tài chính, năng lực quản lý – thực hiện kế hoạch

Yếu tố bên ngoài

doanh nghiệp

Yếu tố thị trường

Yếu tố cạnh tranh

Yếu tố vi mô, vĩ mô

Mục tiêu, chiến lược phát triển thị trường

CH ƯƠNG 1 NG 3

PH ƯƠNG 1 NG PHÁP NGHIÊN C U ỨU

Chương 2 đã trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, chương 3 sẽ thể hiện toàn bộ quy trình thực hiện đề tài Đề tài nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bên cạnh đó, chương này còn giới thiệu phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu dùng trong nghiên cứu

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nhằm phân tích được thị trường đang nghiên cứu, cũng như đánh giá năng lựccạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp Giai đoạn nghiên cứu này sử dụng hai nguồn

dữ liệu là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu thứ cấp trong bước nghiên cứu này được thu thập thông qua báo,tạp chí, truyền hình, internet, về các thông tin liên quan đến ngành sản xuất túi xáchbalô trong nước nhằm biết được tình hình kinh doanh cũng như các đối thủ cạnhtranh trong ngành Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp nghiêncứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi với giám đốc, 4 quản lý và 4 nhân viên củacông ty với bản phỏng vấn chuyên sâu có cấu trúc nhằm tìm hiểu về hoạt động sảnxuất kinh doanh của Công ty và các thông tin liên quan đến ngành đang nghiên cứu.Bên cạnh đó, bước nghiên cứu này sẽ sử dụng thông tin thu thập được từ 8 cửa hàng,

1 siêu thị và 4 lô hàng ở Chợ Đêm trên địa bàn Long Xuyên

Dữ liệu sau khi thu được sẽ được phân loại theo một số tiêu chí, sau đó phântích bằng các ma trận, gạn lọc, tổng hợp thông tin làm cơ sở cho các kế hoạch ở bướcnghiên cứu tiếp theo

3.1.2 Nghiên cứu chính thức:

Nhằm có được những thông tin chính thức sử dụng trong việc phân tích, xâydựng các kế hoạch, phân tích hiệu quả tài chính và rủi ro của kế hoạch

Dữ liệu định tính được dùng trong việc xây dựng kế hoạch và lịch trình là các

dữ liệu được thu thập từ việc phỏng vấn chuyên sâu giám đốc, 4 quản lý, kết hợp vớicác thông tin thu thập các nhân viên và chủ cửa hàng ở bước nghiên cứu sơ bộ để cóthể hoạch định mục tiêu, ước lượng doanh thu, chi phí, lợi nhuận, dự kiến nhu cầu tàichính, biện pháp khắc phục rủi ro… vì các dữ liệu cần thu thập đa phần không có sẵn

mà phải tự thu thập dưới dạng dữ liệu sơ cấp Bên cạnh đó, các dữ liệu thứ cấp cũngđược sử dụng, chủ yếu là giá bán của đối thủ cạnh tranh được niêm yết trên trangweb, giá mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị,

Dựa vào ước lượng dung lượng thị trường và mục tiêu phát triển của Công ty

ta sẽ có được ước tính được sản lượng tiêu thụ và giá bán trung bình cho từng năm.Dựa vào giá bán của đối thủ, tỉ lệ lạm phát và chiến lược tổng quát đã chọn để đượcmức giá trung bình Từ đó ước lượng được doanh thu trung bình của từng năm Saukhi phỏng vấn giám đốc, 4 quản lý, các ước lượng về chi phí, tài chính của kế hoạchđược tiến hành chọn lọc và phân tích thông qua việc so sánh số tương đối, tuyệt đối

và cuối cùng là tổng hợp vào bảng để phục vụ cho việc lập kế hoạch

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tóm tắt: Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên

cứu, cách thu thập và xử lý dữ liệu.

Chương 4 sẽ giới thiệu về công ty may túi xách, ba lô Vỹ Thịnh, đồng thời phân tích thị trường và môi trường kinh doanh.

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính (thảo luận với giám đốc, 4 quản lý

và 4 nhân viên, 8 cửa hàng, 1 siêu thị,

4 lô hàng Chợ Đêm

và từ Internet)

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các website, Internet

Xử lý dữ liệu sơ bộ

Dữ liệu sơ cấp thu thập từ cuộc phỏng vấn chuyên sâu giám đốc, 4 quản lý, nhân viên và các chủ cửa hàng

Xử lý dữ liệu chính thức

Phân tích thị trường đang nghiên cứu và đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty

Hình 7: Quy trình nghiên c u ứu

CH ƯƠNG 1 NG 4 PHĐN TÍCH TH TR Ị TRƯỜNG ƯỜNG NG VĂ MÔI TR ƯỜNG NG KINH DOANH4.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

 Mô tả doanh nghiệp

Văo năm 2011, Công ty TNHH Vỹ Thịnh được thănh lập bởi sâng lập viín lẵng Nguyễn Văn Lắm với tổng vốn điều lệ ban đầu lă 300.000 USD, tổng vốn đầu tưban đầu lă 2 tỷ đồng, nhă xưởng được xđy dựng với diện tích lă 1.700 m2 tọa lạc tại

xê Tđn Hòa – huyện Phú Tđn – tỉnh An Giang đê thu hút 105 lao động Vỹ Thịnh đêtiín phong trong việc góp phần giải quyết việc lăm trín địa băn huyện, cũng như thuhút một lượng lao động có tay nghề đang lăm ở tỉnh Bình Dương, TP Hồ Chí Minhmong muốn được lăm việc gần nhă để dễ dăng chăm sóc gia đình vă người thđn Qua

đó phần năo có thể thấy được, vai trò quan trọng của Vỹ Thịnh trong việc góp phầnthực hiện chủ trương phât triển kinh tế của huyện Phú Tđn trong giai đoạn hiện nay

Vì vậy, Vỹ Thịnh luôn nhận được sự quan tđm giúp đỡ từ phía câc ban ngănh đoănthể địa phương, cụ thể xê Tđn Hòa đê giao khu tiểu công nghiệp ở khu dđn cư xê TđnHòa cho Công ty đảm nhiệm quản lý Bín cạnh đó, ngoăi việc luôn thực hiện đúngcâc quy định phâp luật đối với doanh nghiệp, Vỹ Thịnh luôn đặc biệt quan tđm đếncâc quyền lợi hợp phâp của người lao động cũng như đời sống vật chất tinh thần của

họ Từ đó tạo được mối quan hệ tốt đẹp giữa công nhđn vă Công ty khiến công nhđngắn bó lđu dăi vă luôn lăm việc hết mình vì Công ty

Vỹ Thịnh được điều hănh bởi ban giâm đốc cùng sự hỗ trợ đắc lực từ câc banphòng quản lý khâc Sau đđy lă câc nhđn vật chủ chốt của Công ty đê góp phần tíchcực giúp Công ty đạt được những kết quả mong đợi:

Nguyễn Văn Lắm – Tổng Giâm Đốc Công ty: Ông bắt đầu sự nghiệp của

mình lă thợ may với niềm đam mí thiết kế quần âo thời trang, nhưng sự nghiệp phâttriển của ông lại gắn liền với ba lô, túi xâch nhiều hơn Trước khi thănh lập Vỹ Thịnhông đê có 12 năm kinh nghiệm lăm việc tại TP Hồ Chí Minh với câc vị trí liín tụcđược thăng cấp trong công ty như tổ trưởng, quản đốc phđn xưởng, giâm đốc điềuhănh sản xuất Vă bđy giờ ông đê thănh lập công ty riíng với đầy đủ năng lực, kiếnthức, mối quan hệ hợp tâc liín quan đến ngănh sản xuất ba lô, túi xâch Dưới sự điềuhănh của ông công ty liín tục gặt hâi những kết quả đâng mong đợi cụ thể lă câc hợpđồng với câc đối tâc nước ngoăi liín tục tăng, đặc biệt lă câc đối tâc đặt hăng giacông đến từ câc thị trường như Nhật, Hă Lan, Đức,…

Nguyễn Văn Hải – Kế toân trưởng: Năm 2004, anh tốt nghiệp trường cao

đẳng nghề An Giang với chuyín ngănh kế toân vă có 10 năm kinh nghiệm lăm kếtoân trước khi về lăm cho Vỹ Thịnh Anh Hải lă nhđn viín năng động, có trâchnhiệm vă không ngừng học hỏi những kiến thức mới không chỉ lă câc kiến thứcchuyín môn, nhờ vậy giúp anh trang bị nhiều kỹ năng nhằm mang lại hiệu quả caotrong công việc Bởi thđm niín lăm việc lđu năm cùng với sự hỗ trợ đắc lực cho ban

giám đốc, anh Hải nhận được sự tin cậy, tín nhiệm từ ban giám đốc cũng như tất cảmọi người trong Công ty.

Nguyễn Trúc Lộ - Trưởng phòng nhân sự: Năm 2009, chị tốt nghiệp trường

đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh với chuyên ngành quản trị kinh doanh Saukhi tốt nghiệp chị đã bắt đầu làm cho Công ty với vị trí nhân viên quản lý hành chínhsau 1 năm chị chuyển sang vị trí mới là trưởng phòng nhân sự Chị là người nhiệttình, hòa đồng, có khả năng xử lý những tình huống liên tục xảy ra trong Công tygiữa công nhân viên, cũng như đời sống vật chất, tinh thần của họ

Nguyễn Thị Bích Thùy – Quản lý phân xưởng: Chị làm việc cho Vỹ Thịnh

từ khi mới thành lập với vị trí là công nhân phụ việc nhưng sau quá trình làm việc chịđược thăng tiến dần lên các vị trí tổ trưởng giám sát, kiểm hàng bán thành phẩm,thành phẩm,… Với năng lực chuyên môn ban đầu là kế toán, chị Thùy có thể đọcđược các định mức sản xuất, tính giá thành sản xuất cộng thêm sự nhạy bén, tỉ mỉtrong giám sát nên đến hiện tại chị đã được giao vị trí quản lý phân xưởng – bộ phậnchủ lực của Công ty

Lê Quốc Cường – Trưởng phòng kinh doanh và quan hệ khách hàng:

Trước khi làm việc cho Vỹ Thịnh, anh đã từng làm nhân viên kinh doanh cho các tậpđoàn lớn như Unilever, Abbott Hoa Kì ở khu vực Long Xuyên với mặt hàng tiêudùng như bột giặt, sữa,… Vì thế, anh có nhiều mối quan hệ hợp tác trong giới kinhdoanh giúp anh dễ dàng thương lượng và giao tiếp với khách hàng, cũng như cónhiều kinh nghiệm quản lý đội bán hàng và các chiêu thức bán hàng, chiến lược giatăng tiêu thụ sản phẩm

Nguyễn Hoàng Hạ - Trưởng phòng R&D: Đã có 5 năm làm việc với công ty

Great Canyon – Công ty liên doanh với công ty Nhật, vị trí của anh khi đó là nhânviên nghiên cứu và phát triển sản phẩm Vì thế, anh rất thông thạo tiếng Nhật và amhiểu về đặc tính của sản phẩm cũng như những thiết kế của Nhật Ngoài ra, với môitrường làm việc quốc tế chuyên nghiệp các mẫu mã quốc tế giúp anh có khả năng cậpnhật nhanh chóng những xu hướng mới nhằm giúp sản phẩm của Công ty bắt kịp vớithị hiếu của khách hàng không ngừng thay đổi Hiện tại, anh giữ chức trưởng phòngR&D của công ty Vỹ Thịnh được 2 năm, công việc phù hợp với chuyên môn và kinhnghiệm của anh

Hiện tại với vốn chủ sở hữu trên 300.000 USD và là doanh nghiệp được đánhgiá cao về khả năng kinh doanh sản xuất góp phần giải quyết việc làm cho người dântrên địa bàn huyện nên khả năng huy động vốn khi có nhu cầu là rất thuận lợi Bêncạnh đó, với số lượng trên 200 công nhân lành nghề và một đội ngũ quản lý có kinhnghiệm, năng động, nhiệt tình sẽ giúp Công ty trong việc đi đúng định hướng pháttriển trong tương lai là trở thành một trong những doanh nghiệp ba lô, túi xách có uytín ở tỉnh An Giang, chiếm lĩnh thị trường trong tỉnh, đa dạng hóa sản phẩm nhằmphục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Mô tả sản phẩm:

Hai dòng sản phẩm chính của Công ty là ba lô và túi xách được sản xuất theohai mục đích là tự doanh xuất khẩu và gia công cho các đối tác nước ngoài Hai dòngsản phẩm này cùng phục vụ các nhu cầu về thời trang và đựng đồ dùng một cách tiệnlợi được thiết kế cho nhiều đối tượng khác nhau như: ba lô, túi xách dành riêng chogiới thể thao hay dành cho các hoạt động thể thao đặc trưng theo mùa mà chủ yếu làmùa hè hoặc mùa đông, dành giới văn phòng, dành cho giới học sinh – sinh viên,dành cho du lịch Qua đó có thể thấy, do ba lô, túi xách được phân loại dựa trên cácnhóm đối tượng được phục vụ nên mỗi đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng cóảnh hưởng mạnh đến các đặc điểm về thiết kế, độ bền, giá cả của sản phẩm.

Ba lô, túi xách dành cho giới thể thao: Các kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm

được thiết kế đơn giản, thanh lịch, năngđộng, khỏe khoắn Bên cạnh đó, yếu tốđược quan tâm là độ bền cao, luôn đảm bảotính chịu lực tốt vì chúng thường đựngnhiều vật dụng có trọng lượng nặng đặcbiệt là dụng cụ bóng chày, ván trượt tuyết,quần áo trượt tuyết,… Theo lời chia sẻ củaanh Nguyễn Hoàng Hạ - Trưởng phòng R&D, đối với các sản phẩm nằm trong nhómnày, các môn thể thao được quan tâm sẽ được phân theo hai mùa khá rõ rệt là mùa hè

và mùa đông vì vào hai mùa này lượng nhu cầu về ba lô, túi xách thể thao là rất cao.Vào mùa hè, các ba lô, túi xách được thiết kế với màu sắc tươi sáng, hoa văn khỏekhoắn tạo cảm giác tự tin, năng động khi sử dụng Bên cạnh đó, tính tiện lợi khi sửdụng sản phẩm cũng quan trọng, điển hình là ba lô, túi xách phải có nhiều ngăn kéo

để đựng nhiều vật dụng, đặc biệt là ngăn đựng túi vải chống thấm nước giúp cho ba

lô khỏi ướt khi di chuyển lúc mưa Vào mùa đông, các sản phẩm được thiết kế tậptrung vào độ bền, chất liệu co giãn tốt và sức chứa vật dụng của sản phẩm vì mùađông ba lô, túi xách phải đựng các dụng cụ thể thao khá nặng và quần áo tránh rét

Ba lô, túi xách dành cho giới văn phòng: Sản phẩm nổi bật với các thiết kế

tinh tế, đơn giản trong từng đường maythể hiện tính khắt khe của đối tượng sửdụng dòng sản phẩm này, nguyên liệuchủ yếu được sử dụng là 1680 PVC và

1680 PU được nhập từ Hàn Quốc vàTrung Quốc Từ các chiếc cặp táp đựnglaptop, ba lô dành cho laptop đến các chiếc túi dành riêng cho nữ văn phòng đều thểhiện sự sang trọng, không quá cầu kì, phù hợp với môi trường làm việc chuyênnghiệp và nghiêm túc nơi công sở

Ba lô, túi xách dành cho giới học sinh – sinh viên: Đây là nhóm sản phẩm

xuất khẩu chủ lực của Công ty với những sảnphẩm độc đáo, đa dạng về mẫu mã và giá cảhợp lý Vì thế, nhóm sản phẩm này đã thuhút được nhóm đối tượng khách hàng là họcsinh – sinh viên luôn thích cập nhật nhữngmẫu ba lô, túi xách thời trang ở nhiều quốcgia khác nhau như: Nhật Bản, Hàn Quốc, HàLan,… Trong đó, các yếu tố được được đặc biệt quan tâm là kiểu dáng độc đáo, màusắc đa phần là tươi sáng, chất liệu ưa thích là da muslin màu da bò hoặc đen, vải dùtrang trí PU, vải dù vi tính PVC, vải bố cotton, vải bọc gân chấm bi, vải sọc nhuyễnnhiều màu, xốp caro, xốp chấm, xốp xéo đen, xốp chữ…

Ba lô, túi xách dành cho du lịch: Đây là nhóm sản

phẩm được đặt gia công nhiềunhất nhờ sự tỉ mỉ trong đườngkim, mũi chỉ và luôn đảm bảođúng yêu cầu kỹ thuật của cácbản thiết kế Trong đó, túi leonúi được khách hàng ưachuộng bởi độ bền cao, luônđảm bảo tính chịu lực tốt Đối với nhóm sản phẩm này, các thương hiệu nổi tiếng đặtcác mặt hàng gia công cao cấp như ZETS, Unby, Croster, Play boy, Roxy… Với thịtrường xuất khẩu trong 3 năm qua chủ yếu là Nhật Bản nên thông thường các thiết kếchịu ảnh hưởng của văn hóa và phong cách của người Nhật Tuy nhiên, xu hướngtoàn cầu lại là yêu cầu trong hầu hết các sản phẩm được gia công và đó cũng làhướng phát triển của Vỹ Thịnh trong tương lai Giống như các nhóm sản phẩm khác,mẫu mã, kiểu dáng của nhóm sản phẩm dành cho du lịch luôn được thay đổi nhằmphù hợp với nhu cầu của khách hàng quốc tế

Ngoài ra, một số loại túi được sản xuất để đựng một số vật dụng riêng biệt như:túi đựng điện thoại, ipad, túi đựng chai nước gắn liền với các xe đạp đua, túi đựngcamera, danh thiếp, thẻ hội viên,…cũng là những mặt hàng được rất nhiều Công ty

có uy tín đặt gia công như: CR, South Wall Pack, Body Glove, Yêu cầu khi hợp tácvới các Công ty nước ngoài là tất cả các sản phẩm phải đảm bảo về chất lượng, giaohàng đúng thời hạn, giá cả với mức cạnh tranh tốt

Như vậy, nếu so với các mặt hàng đang có mặt trên thị trường nội địa thì VỹThịnh còn thiếu các sản phẩm dành cho học sinh cấp I Vì thế, nhằm tăng sức cạnhtranh và sự chọn lựa cho khách hàng, Vỹ Thịnh cần có sự đầu tư kỹ lưỡng hơn cho

bộ phận R&D trong việc đa dạng hóa dòng sản phẩm của Công Ty

Các sản phẩm gia công không khác nhiều so với các sản phẩm tự doanh xuấtkhẩu Chủ yếu là các mẫu thiết kế, các định mức về nguyên liệu cấu thành nên sảnphẩm phải đúng theo các yêu cầu của bên đặt gia công Vì thế bộ phận sản xuất liêntục giải những bài toán khó về yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm và không ngừng nỗ lực

để đạt được sự hài lòng của đối tác, cũng như tạo uy tín cho các sản phẩm do Công tysản xuất ra

Sản xuất ba lô, túi xách là một trong những ngành có quan hệ mật thiết với thờitrang và may mặc Vì thế, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này thường chủyếu cạnh tranh với nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chủng loại, tính tiện lợicủa sản phẩm, giá cả hợp lý đúng với chất lượng sản phẩm và cuối cùng yếu tố vôcùng quan trọng là uy tín thương hiệu Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng sản xuấtnhững sản phẩm mang tính khác biệt cao nhằm tăng khả năng nhận biết thương hiệucũng như tăng khả năng cạnh tranh Bởi vì hiện nay, vấn đề “nháy” theo các mẫuthiết kế nổi tiếng là vấn đề thường xuyên xảy ra tại Việt Nam Giải pháp của vấn đềnày là in logo ấn tượng lên các sản phẩm để tạo sự nhận biết cao cho khách hàng.Điển hình như các sản phẩm với giá bán cao mang tính độc quyền, Công ty luônnhấn mạnh kí hiệu ® nhằm bảo vệ những thiết kế độc đáo của Công ty Bên cạnh đó,yếu tố chất lượng thường được khách hàng đánh giá sau một thời gian sử dụng sảnphẩm Vì thế muốn khách hàng kiểm chứng được chất lượng, các nỗ lực Marketingcần được quan tâm nhiều hơn nhằm tạo cơ hội để sản phẩm của Vỹ Thịnh đến gầnhơn với người tiêu dùng Ngoài ra, yếu tố giá cũng góp phần ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của khách hàng Nhờ đánh đúng vào tâm lý “thích dùng dàng hiệu nhưnggiá hấp dẫn” của một nhóm không nhỏ khách hàng đã giúp cho việc trà trộn của cácmặt hàng nháy, kém chất lượng trở nên dễ dàng hơn với mức độ gia tăng đáng chú ý.Điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp mới quay về thị trường nội địa như VỹThịnh trong việc đưa những sản phẩm chất lượng được bán đúng giá đến tay kháchhàng trong nước Vì thế, trong xu thế thị trường không ngừng biến động như hiệnnay, việc định vị và nâng cao uy tín thương hiệu là điều hết sức cần thiết

Xét về các yếu tố cạnh tranh trong ngành, Vỹ Thịnh có lợi thế hơn các đối thủhiện tại là sản phẩm mang thương hiệu xuất khẩu với chất lượng đã được thị trườngngoài nước chấp nhận nhưng giá cả hợp lý ở thị trường Việt Nam Ngoài ra, VỹThịnh là thương hiệu ba lô, túi xách đầu tiên ở An Giang trong việc sản xuất và tiêuthụ sản phẩm mang tầm quy mô Vì thế khi phát triển sản phẩm tại thị trường LongXuyên, sản phẩm của Vỹ Thịnh sẽ phát huy những lợi thế của doanh nghiệp tỉnh nhà

và kết hợp với uy tín thương hiệu xuất khẩu sẽ giúp cho Công ty cho ra đời nhữngsản phẩm vừa mang phong cách quốc tế với giá cả hợp, vừa dễ dàng tìm hiểu nhucầu thị hiếu của khách hàng trên địa bàn tỉnh Từ đó, sản phẩm làm ra sẽ luôn đạtđược sự thỏa mãn cao trong nhu cầu của khách hàng, cũng như được sự đón nhận củakhách hàng Và nhờ những ưu thế trên, mức giá dự kiến được đưa ra là mức giá thăm

dò phản ứng của thị trường sẽ thấp hơn từ 5% - 10%/ sản phẩm so với giá của đốithủ

Uy tín thương hiệu là điểm hạn chế của đa số các mặt hàng ba lô, túi xáchđang có mặt trên thị trường Long Xuyên ngoại trừ các mặt hàng nổi tiếng có sự chútrọng vào công tác Marketing nên tạo được sự nhận biết thương hiệu của khách hàngnhư Miti, Mr Vui, Sakos Vì thế, Vỹ Thịnh đang cố gắng tập trung vào việc thiết lập

3 kênh phân phối sẽ được giới thiệu ở hình 11 trong phần phân phối, cũng như lênmột kế hoạch Marketing cụ thể được thể hiện trong bảng 9 trong phần Marketing –bán hàng nhằm đạt được mục tiêu về sản lượng, doanh thu, lợi nhuận và mức độnhận biết thương hiệu

4.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

4.2.1 Thị trường nội địa

Trong năm 2014 vừa qua tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành Da giày– Túi xách Việt Nam là 18 %, tốc độ này tăng cao hơn so với dự báo là 4% – 5%.Nguyên nhân được ông Diệp Thành Kiệt - Phó Chủ tịch Hiệp hội Da giày - Túi xáchViệt Nam lý giải là do hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương(TPP) đang đến gần kề và lãnh đạo các quốc gia quyết tâm hoàn tất trong năm 2014,đây là bước chuẩn bị của rất nhiều các nhãn hàng, bởi vậy nó cũng thúc đẩy sự tăngtrưởng của hai ngành này lên Đây sẽ là điều kiện thuận lợi giúp Vỹ Thịnh có được

sự tự tin trong việc quay lại thị trường nội địa bởi mức độ hấp dẫn của ngành ba lô,túi xách trong nước hiện tại

4.2.2 Thị trường Long Xuyên

Theo cuộc khảo sát thị trường 8 cửa hàng lớn, 4 lô chuyên kinh doanh ba lô, túixách ở chợ đêm Long Xuyên, siêu thị Co.op Mart có mặt trên địa bàn TP LongXuyên, trung bình mỗi cửa hàng, sạp bán lẻ được 40 - 80 sản phẩm/tháng và bán sỉ

150 – 350 sản phẩm/tháng, những mùa cao điểm như mùa tựu trường, tổng kết, ngày

lễ kỉ niệm lớn trong năm thì số lượng bán lẻ có thể lên đến 90 - 150 cái/ tháng và bán

sỉ là 300 – 600 cái tháng Nguyên nhân của sự chênh lệch giữa lượng bán sỉ và lẻ là

do các cửa hàng được phỏng vấn là cửa hàng lớn, họ có bán sỉ lại cho các cửa hàng,nhà sách nhỏ hơn để các cửa hàng nhỏ bán lẻ Bên cạnh đó, theo quan sát trên thịtrường Long Xuyên có hơn 40 điểm bán hàng lớn nhỏ bao gồm khu vực chợ ở cácphường và khu chợ đêm có lượng thu hút rất cao lượng lớn khách hàng, đặc biệt làsinh viên Qua đó có thể tính được dung lượng thị trường tiêu thụ ba lô, túi xáchtrong 1 tháng trên địa bàn Long Xuyên đối với bán lẻ là 1.600 – 3.600 cái/ tháng vàbán sỉ là 6.000 – 14.000 cái/ tháng, mùa cao điểm bán lẻ là 3.600 – 6.000 cái/ tháng

và bán sỉ là 12.000 – 24.000 cái/ tháng Hơn thế nữa, theo nhận định của nhân viêncửa hàng Miti thì mức tiêu thụ này có thể được duy trì, thậm chí có xu hướng tăngđặc biệt là nhóm ba lô, túi xách thời trang vì tâm lý của giới trẻ ngày nay không chỉxem ba lô, túi xách là một vật dụng đựng đồ cần thiết mà chúng còn là các phụ kiệnphối hợp cùng với các trang phục mang phong cách riêng khác nhau của giới trẻ Bêncạnh đó, nhóm đối tượng khách hàng mà Vỹ Thịnh hướng đến là nhóm học sinh –sinh viên mà chủ yếu là nhóm học sinh cấp 2 trở lên với mặt hàng chủ lực là ba lô và

cặp xách thời trang Theo báo điện tử An Giang đưa tin: “Trường đại học An Giang

có quy mô đào tạo gần 12.000 sinh viên (SV), gồm 9.761 SV hệ chính quy và 2.158

SV hệ không chính quy; Trường cao đẳng Nghề có quy mô đào tạo 2.983 học viên;Trường trung học Y tế đào tạo 2.690 học viên; Trường trung cấp Kinh tế kỹ thuậtđào tạo 1.382 học viên…” (Ngô Chuẩn, 2015) Ngoài ra theo quan sát bản đồ trênGoogle thì địa bàn thành phố Long Xuyên thì có đến 5 trường Trung học phổ thông

và có 10 trường Trung học cơ sở Tất cả các điều trên cho thấy một thị trường tiêuthụ ba lô, túi xách rộng lớn và đầy tiềm năng để khai thác không chỉ cho bán lẻ màLong Xuyên còn là một trong những trung tâm đầu mối phân phối sỉ cho các huyệnthị trong toàn tỉnh An Giang

Trong ngành sản xuất ba lô, túi xách nội địa hiện nay, Miti là một trong nhữngthương hiệu mạnh với 15 năm kinh nghiệm vì thế được đông đảo người tiêu dùngbiết đến và tin tưởng chọn mua Mặc dù Miti chưa được đánh giá là đơn vị đứng đầungành nhưng đối với Vỹ Thịnh các thông tin về doanh số và lợi nhuận thu được củaMiti thực sự cần thiết trong việc làm cơ sở để hoạch định những mục tiêu tài chínhliên quan của Vỹ Thịnh

Bảng 2: Một số thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của Miti giai đoạn 2012 – 2014

( ĐVT: 1000 đồng)

2 Giá vốn (bao gồm CP BH&QLDN) 5.864.453 6.450.899 7.418.534

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Minh Tiến)Định vị bản thân là hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp, Miti đã chứng tỏ điều nàybằng các con số doanh thu đáng nể và tốc độ tăng doanh thu trong 3 năm gần đây là

từ 10% - 15% Kết quả trên phần nào thấy được khả năng duy trì doanh thu qua cácnăm của Miti, tuy nhiên phần chi phí nặng nề chiếm khoảng 60% doanh thu cho thấykhả năng kiểm soát chi phí chưa tốt, còn nặng các chi phí cho nguyên vật liệu cụ thể

có đến 60% phải nhập ngoại (Báo mới, 2014)

4.2.3 Dung lượng thị trường tiêu thụ

Do mới quay lại thị trường nội địa nên Vỹ Thịnh không thể tránh khỏi sự cạnhtranh của các doanh nghiệp nội địa và sức ép của các mặt hàng ba lô, túi xách trốnthuế, nhập lậu từ Trung Quốc tràn về với giá rẻ bất ngờ Tuy nhiên để tồn tại, ngoài

sự tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm đã chinh phục được các thị trường quốc tếkhó tính như Nhật Bản và một số nước Châu Âu, thì Vỹ Thịnh cố gắng xây dựngthương hiệu trong năm đầu tiên khi quay lại nội địa với mức độ nhận biết thương

hiệu là 10% ở thị trường Long Xuyên và dự kiến chỉ cần đạt được tốc độ tăng doanhthu qua các năm ở mức 10%-15% và showroom phải đạt 5% thị phần trong năm đầutiên trên thị trường Long Xuyên tức là trung bình mỗi tháng cửa hàng phải bán đượcphải bán được 130 sản phẩm bán lẻ, 500 sản phẩm bán sỉ và mùa cao điểm phải duytrì được mức là 240 sản phẩm bán lẻ, 900 sản phẩm bán sỉ Để đạt được mức tiêu thụ

dự kiến, Vỹ Thịnh đã kết hợp thật nhiều hình thức bán hàng và nội dung này đượctrình bày ở phần Marketing bán hàng Ngoài ra tại thị trường Long Xuyên độ phủ củasản phẩm trên thị trường cần đạt là 50% tức 5/11 phường

4.2.4 Mô tả khách hàng mục tiêu

Ở thị trường Long Xuyên, phân theo đối tượng khách hàng, ngành hàng ba lô,túi xách có thể chia thành các phân khúc sau: học sinh cấp I; học sinh cấp II và III;sinh viên; nhân viên công sở; đối tượng khác (thể thao, du lịch, phụ nữ nội trợ).Trong phân khúc 1, nhóm khách hàng là học sinh cấp I thường thích mua những sảnphẩm có hình ảnh hoạt hình nổi tiếng dưới dạng 3D, màu sắc thu hút, chất liệu bềnsiêu nhẹ, cặp có nhiều ngăn chứa tiện lợi, cần kéo với bánh xe quay được 3600,…Trong phân khúc 2, nhóm học sinh cấp II, cấp III ít quan tâm đến yếu tố giá vì nhómđối tượng này chủ yếu sử dụng tiền từ gia đình nên không cần lo lắng nhiều trongquyết định mua hàng, điều họ quan tâm là tính thời trang, xu hướng, năng động, đadạng phong phú của sản phẩm Tương tự như học sinh cấp II và cấp III vì đều là giớitrẻ Tuy nhiên, sự khác biệt là đa phần sinh viên thường sống xa nhà phải lo nhiềuthứ chi tiêu nên việc lựa chọn những sản phẩm hợp thời trang, độc đáo có chịu ảnhhưởng của yếu tố giá Kế tiếp là đặc điểm của nhóm khách hàng trong phân khúc 3.Những nhân viên công sở thường chọn cho mình những chiếc cặp với mẫu mã đơngiản, màu sắc tối vừa đựng được laptop, vừa đựng được tài liệu Họ không quan tâmnhiều đến yếu tố giá vì họ ít chịu phụ thuộc về mặt tài chính như các nhóm đối tượnghọc sinh – sinh viên, điều họ quan tâm là chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu.Phân khúc cuối cùng là đối tượng khách hàng còn lại như phái nữ chủ yếu sử dụngtúi xách thời trang như một phụ kiện, còn giới yêu thích thể thao, du lịch thường mua

ba lô chuyên dụng để đựng đồ dùng của mình

Nhận thấy được thị trường Long Xuyên đầy tiềm năng cùng với một lượng lớnnhóm khách hàng là học sinh – sinh viên tức là phân khúc 2 nêu trên có mức sử dụngnhiều ba lô, túi xách Vỹ Thịnh quyết định nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu này

và xét thấy họ có một số đặc điểm chung như sau:

- Hành vi mua hàng của nhóm đối tượng này thường chịu tác động từ bạn bè,người bán hàng, xu hướng của phim ảnh thần tượng, từ mùa tựu trường vàcác ngày lễ kỷ niệm trong năm Họ thường có thói quen mua sắm ở chợĐêm Long Xuyên, các cửa hàng ba lô, túi xách lớn được trang trí bắt mắt

Vì thế, càng đẩy mạnh các hoạt động Marketing, tập trung vào việc trang trícửa hàng thì càng thu hút sự chú ý và làm tăng sự lựa chọn cửa hàng khi họ

có ý định mua hàng