Kế hoạch marketing cho sản phẩm bảo hiểm ô tô

TR ƯỜ NG Đ I H C AN GIANG Ạ Ọ KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH Ế Ả Ị

CHUYÊN Đ T T NGHI P Đ I H C Ề Ố Ệ Ạ Ọ

L P K HO CH MARKETING CHO Ậ Ế Ạ

S N PH M B O HI M V T CH T XE Ô TÔ T I CHI Ả Ẩ Ả Ể Ậ Ấ Ạ NHÁNH CÔNG TY C PH N B O HI M AAA AN Ổ Ầ Ả Ể

GIANG NĂM 2017

Chuyên ngành : Qu n Tr Kinh Doanh ả ị

VÕ MINH THÀNH

AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017

TR ƯỜ NG Đ I H C AN GIANG Ạ Ọ KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH Ế Ả Ị

CHUYÊN Đ T T NGHI P Đ I H C Ề Ố Ệ Ạ Ọ

L P K HO CH MARKETING CHO Ậ Ế Ạ

S N PH M B O HI M V T CH T XE Ô TÔ T I CHI Ả Ẩ Ả Ể Ậ Ấ Ạ NHÁNH CÔNG TY C PH N B O HI M AAA AN Ổ Ầ Ả Ể

GIANG NĂM 2017

Chuyên ngành : Qu n Tr Kinh Doanh ả ị

VÕ MINH THÀNH MSSV: DQT 137226

NG ƯỜ I H ƯỚ NG D N: Th.S NGUY N TH PH Ẫ Ễ Ị ƯỢ NG

AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017

CH P NH N H I Đ NG Ấ Ậ Ộ Ồ

Đ tài nghiên c u khoa h c “L p k ho ch ề ứ ọ ậ ế ạ Marketing cho s nả

ph m b o hi m v t ch t xe ô tô t i ẩ ả ể ậ ấ ạ Chi nhánh Công ty C ph n ổ ầ B o hi mả ể

AAA An Giang năm 2017”, do sinh viên Võ Minh Thành, th c hi n dự ệ ướ ựi s

hướng d n c a TH.s Nguy n Th Phẫ ủ ễ ị ượng, tác gi đã báo cáo k t quả ế ảnghiên c u và h i đ ng khoa h c và đào t o thông qua ngày thángứ ộ ồ ọ ạnăm 2017

Th kýư(Ký tên)

………

Ph n bi n 1ả ệ Ph n bi n 2ả ệ(Ký tên) (Ký tên)

…… ………

Cán b hộ ướng d nẫ(Ký tên)

Ch t ch H i đ ngủ ị ộ ồ(Ký tên)

………

L I C M T Ờ Ả Ạ

Đ hoàn thành để ược bài báo cáo th c t p chuyên đ t t nghi p, tácự ậ ề ố ệ

gi xin g i l i c m n chân thành nh t đ n t t c quý th y cô Khoa Kinhả ử ờ ả ơ ấ ế ấ ả ầ

t - Qu n tr kinh doanh, trế ả ị ường Đ i H c An Giang, nh ng ngạ ọ ữ ười đã chotác gi nh ng ki n th c c b n, nh ng bài h c, nh ng kinh nghi m quýả ữ ế ứ ơ ả ữ ọ ữ ệbáu đ có th hình dung để ể ược m t cách khái quát nh ng gì c n làm khiộ ữ ầ

bước vào th c t p cũng nh áp d ng nh ng ki n th c đó trong quá trìnhự ậ ư ụ ữ ế ứ

th c t p và vi t chuyên đ Đ c biêt, tác gi xin c m n ThS Nguy n Thự ậ ế ề ặ ả ả ơ ễ ị

Phượng, người đã t n tình hậ ướng d n em trong su t th i gian th c t p.ẫ ố ờ ự ậ

Tác gi xin c m n Ban Giám đ c và các anh, ch các phòng ban Chiả ả ơ ố ịnhánh Công ty C ph n B o hi m AAA – An Giang đã t o đi u ki n giúpổ ầ ả ể ạ ề ệ

đ tác gi trong su t th i gian th c hi n chuyên đ t t nghi p.ỡ ả ố ờ ự ệ ề ố ệ

Do th i gian th c t p có h n và ki n th c b n thân còn h n chờ ự ậ ạ ế ứ ả ạ ếnên bài báo cáo th c t p chuyên đ t t nghi p khó tránh kh i nh ng saiự ậ ề ố ệ ỏ ữsót nh t đ nh R t mong s đóng góp ý ki n c a các th y cô đ bài báoấ ị ấ ự ế ủ ầ ểcáo được hoàn thi n h n.ệ ơ

Xin chân thành c m n!ả ơ

TÓM T T Ắ

Trong b i c nh môi trố ả ường kinh doanh đ y bi n đ ng và c nhầ ế ộ ạtranh ngày càng gay g t nh hi n nay, cách duy nh t đ doanh nghi pă ư ệ ấ ể ệphát tri n, thich ng v i th trể ứ ớ ị ường, n m b t c h i và đi u hành ho tă ă ơ ộ ề ạ

đ ng s n xu t, kinh doanh theo đ nh hộ ả ấ ị ướng th trị ường đòi h i doanhỏnghi p ph i h t s c năng đ ng và sáng t o đ xây d ng cho mình cácệ ả ế ứ ộ ạ ể ựchi n lế ược kinh doanh phu h p Nh n th y t m quan tr ng đó nênợ ậ ấ ầ ọnghiên c u đứ ược th c hi n v i chuyên đ “ L p k ho ch Marketing choự ệ ớ ề ậ ế ạ

s n ph m b o hi m v t ch t xe ô tô t i Chi nhánh Công ty C ph n B oả ẩ ả ể ậ ấ ạ ổ ầ ả

hi m AAA An Giang năm 2017”.ể

Nghiên c u này đứ ược th c hi n nh m m c đich phân tich hi nự ệ ă ụ ệ

tr ng Marketing đ i v i d ch v s n ph m b o hi m v t ch t xe ô tô t iạ ố ớ ị ụ ả ẩ ả ể ậ ấ ạChi nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA An Giangổ ầ ả ể , phân tich các y u tế ố

c a môi trủ ường Marketing tác đ ng đ n ho t đ ng kinh doanh d ch vộ ế ạ ộ ị ụ

b o hi m v t ch t xe ô tô nh m xác đ nh đi m m nh, đi m y u cũngả ể ậ ấ ă ị ể ạ ể ế

nh c h i và thách th c nh hư ơ ộ ứ ả ương đ n ho t đ ng Marketing c a d chế ạ ộ ủ ị

v b o hi m v t ch t xe ô tô đ t đó l p k ho ch Marketing cho d chụ ả ể ậ ấ ể ư ậ ế ạ ị

v s n ph m b o hi m v t ch t xe ô tô t i Chi nhánh Công ty C ph nụ ả ẩ ả ể ậ ấ ạ ổ ầ

B o hi m AAA An Giang.ả ể

Nghiên c u s d ng các d li u s c p đ thu th p các thông tinứ ử ụ ữ ệ ơ ấ ể ậ

t Lãnh đ o, qu n lý c a các phòng ban, nhân viên đ phân tich hi nư ạ ả ủ ể ệ

tr ng Marketing c a công ty, đ ng th i th c hi n kh o sát 50 khách hàngạ ủ ồ ờ ự ệ ảđang s d ng d ch v s n ph m b o hi m v t ch t xe ô tô c a B o hi mử ụ ị ụ ả ẩ ả ể ậ ấ ủ ả ểAAA nh m xác đ nh yêu c u và đánh giá c a khách hàng v d ch v s nă ị ầ ủ ề ị ụ ả

ph m b o hi m v t ch t xe ô tô đ t đó làm c s đ xu t các k ho chẩ ả ể ậ ấ ể ư ơ ơ ề ấ ế ạMarketing cho d ch v Bên c nh đó s d ng d li u th c p t các thôngị ụ ạ ử ụ ữ ệ ứ ấ ưtin trên internet, k t qu báo cáo c a Công ty,… k t h p các phế ả ủ ế ợ ương pháp

nh th ng kê, so sánh và phân tich đ ti n hành phân tich môi trư ố ể ế ườngMarketing

Trong quá trình phân tich cho th y, Chi nhánh Công ty C ph n B oấ ổ ầ ả

hi m AAA An Giang v n còn nh ng khi m khuy t v công tác Marketingể ẫ ữ ế ế ề

nh c s phòng giao d ch công tu còn h n ch a ph r ng trên toàn đ aư ơ ơ ị ạ ư ủ ộ ịbàn t nh An Giang, h th ng kênh phân ph i còn h n ch ch a đi ệ ố ố ạ ế ư ược đ uầ

t m nh, th ph n th p D a trên tình hình đó, nghiên c u đã đ xu t cácư ạ ị ầ ấ ự ứ ề ấ

gi i pháp Marketing nh m mang l i hi u qu cho ho t đ ng kinh doanhả ă ạ ệ ả ạ ộ

d ch v s n ph m b o hi m v t ch t xe ô tô c a Chi nhánh Công ty Cị ụ ả ẩ ả ể ậ ấ ủ ổ

ph n B o hi m AAA An Giang nh : c i thi n ch t lầ ả ể ư ả ệ ấ ượng d ch v , chúị ụ

tr ng công tác chăm sóc khách hàng đ nâng cao l i th c nh tranh b i leọ ể ợ ế ạ ơ

th trị ường nhu c u v d ch v b o hi m v t ch t xe ô tô ngày m t tăng,ầ ề ị ụ ả ể ậ ấ ộ

đ u t vào các phòng giao d ch hi n t i và phát tri n thêm nh ng khuầ ư ị ệ ạ ể ữ

v c m i đ y ti m năng nh : An Phú, Phú Tân, Ch M i,… Bên c nh đó đự ớ ầ ề ư ợ ớ ạ ểkhách hàng bi t đ n d ch v b o hi m v t ch t xe ô tô và thế ế ị ụ ả ể ậ ấ ương hi uệ

B o hi m AAA nhi u h n công ty c n đ y m nh công tác quáng bá, ti pả ể ề ơ ầ ẩ ạ ế

th , qu ng cáo trên băng rol th c hi n các ho t đ ng xã h i nh m t oị ả ự ệ ạ ộ ộ ă ạhình nh t t đ p trong lòng khách hàng Ngoài ra, công tác chăm sócả ố ekhách hàng cũng là khâu quan tr ng và c n thi t trong ho t đ ng giọ ầ ế ạ ộ ữchân khách hàng v i Công ty ớ

M C L C Ụ Ụ

DANH M C B NG Ụ Ả

DANH M C HÌNH Ụ

DANH M C T VI T Ụ Ừ Ế T T Ắ

BGĐ – Ban Giám Đ cố

AAA - Tên vi t t t c a Công Ty C Ph n B o Hi m AAAế ă ủ ổ ầ ả ể

c cự đ nế th trị ường b o hi m Vi t Nam Th trả ể ệ ị ường b o hi m nói chungả ể

và th trị ường b o hi m phi nhân th nói riêng ngày càng sôi đ ng và kh iả ể ọ ộ ơ

s c Tră ước tình hình đó, m i công ty b o hi m t nh n th c đỗ ả ể ự ậ ứ ượ ầc t mquan tr ng c a vi c ng d ng các nguyên lý Marketing trong ho t đ ngọ ủ ệ ứ ụ ạ ộkinh doanh là vô cung c n thi t ầ ế trong quá trình t n t i và phát tri n.ồ ạ ểCông ty C ph n B o hi m AAA là m t Công ty b o hi m phi nhânổ ầ ả ể ộ ả ể

th m i thành l p trên th trọ ớ ậ ị ường và chinh th c đi vào ho t đ ng tứ ạ ộ ưtháng 11/2005 Ra đ i trong b i c nh c nh tranh kh c li t c a n n kinhờ ố ả ạ ố ệ ủ ề

t , các công ty b o hi m ho t đ ng lâu đ i đang chi m lĩnh th trế ả ể ạ ộ ờ ế ị ường

b o hi m phi nhân th trong nả ể ọ ước trong khi các công ty b o hi m nả ể ướcngoài v i năng l c tài chinh hung m nh, kinh nghi m và trình đ qu n lýớ ự ạ ệ ộ ảcao cũng đang nhăm nhe tranh giành th trị ường đ y ti m năng này.ầ ề

Trong môi trường c nh tranh kh c li t nh v y, vi c phát hi n, đápạ ố ệ ư ậ ệ ệ

m tấ do tai n nạ K t khi b t đ u để ư ă ầ ược tri n khai cho đ n nay, nghi p vể ế ệ ụ

b o hi m v t ch t xe ô tô luôn mang l i ngu n thu l n cho ngành b oả ể ậ ấ ạ ồ ớ ả

hi m nói chung và ể Công ty B o hi m AAA nói riêng Đi u này cũng kh ngả ể ề ẳ

đ nh ph n nào s tin c y c a các ch xe khi g i g m chi c xe c a mìnhị ầ ự ậ ủ ủ ử ă ế ủcho nhà b o hi mả ể Tuy nhiên, s n ph m cũng không tránh kh i tìnhả ẩ ỏ

tr ng c nh tranh gay g t trong cu c đua tranh giành “mi ng bánh” thạ ạ ă ộ ế ị

ph n.ầ

Nh m nâng cao năng l c c nh tranh, đ a s n ph m b o hi m v tă ự ạ ư ả ẩ ả ể ậ

ch t xe ô tô c a Chi nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA An Giang đ nấ ủ ổ ầ ả ể ế

g n h n v i ngầ ơ ớ ười tiêu dung, đ tài ề "L p k ho ch Marketing cho s n ậ ế ạ ả

ph m B o hi m v t ch t xe ô tô t i Chi nhánh Công ty C ph n B o ẩ ả ể ậ ấ ạ ổ ầ ả

hi m AAA An Giang năm 2017" ể được ch n đ nghiên c u.ọ ể ứ

1.2 M C TIÊU VÀ PH M VI NGHIÊN C U Ụ Ạ Ứ

M c tiêu: L p k ho ch marketing cho s n ph m b o hi m v t ch tụ ậ ế ạ ả ẩ ả ể ậ ấ

xe ô tô t i Chi nhánh Công ty c ph n B o hi m AAA An Giang năm 2017ạ ổ ầ ả ể

M c tiêu c th :ụ ụ ể

• Đánh giá th c tr ng ho t đ ng Marketing cho s n ph m b o hi mự ạ ạ ộ ả ẩ ả ể

v t ch t xe ô tô t i Chi nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA Anậ ấ ạ ổ ầ ả ểGiang

• Phân tich môi trường marketing t đó xác đ nh đi m m nh, đi mư ị ể ạ ể

• Đ i tố ượng nghiên c u: L p k ho ch Marketing cho s n ph m b oứ ậ ế ạ ả ẩ ả

hi m v t ch t xe t i Chi nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA Anể ậ ấ ạ ổ ầ ả ểGiang

1.3 KHÁI QUÁT PH ƯƠ NG PHÁP VÀ N I DUNG NGHIÊN C U Ộ Ứ

1.3.1 Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ

- D li u th c p:ữ ệ ứ ấ

T ng h p các d li u t báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c aổ ợ ữ ệ ư ế ả ạ ộ ủcông ty, các d báo v th c tr ng, tri n v ng c a ngành S lự ề ự ạ ể ọ ủ ơ ược d li uữ ệmôi trường vi mô, vĩ mô và n i b c a Chi nhánh Công ty.ộ ộ ủ

m nh, đi m y u, thách th c, c h i đ a vào ma tr n SWOT Sau đóạ ể ế ứ ơ ộ ư ậ

ti n hành k t h p các y u t l i v i nhau đ ra các chi n lế ế ợ ế ố ạ ớ ề ế ược SO,

WO, ST, WT, làm n n t ng cho vi c l a ch n chi n lề ả ệ ự ọ ế ược th c hi n.ự ệ

• Phương pháp phân tich đánh giá t ng h p: S d ng đ phân tichổ ợ ử ụ ểđánh giá d li u th c p qua nh ng tác đ ng c a môi trữ ệ ứ ấ ữ ộ ủ ường vi mô

và vĩ mô đ n ho t đ ng marketing c a Công ty.ế ạ ộ ủ

1.4 Ý NGHĨA

Đ i v i b n thân sau khi hoàn thành đ tài này,tác gi h th ng, c ngố ớ ả ề ả ệ ố ủ

c l i ki n th c v Marketing, nh ng y u t tác đ ng đ n Marketing nhố ạ ế ứ ề ữ ế ố ộ ế ư

th nào?ế

Đ i v i Chi nhánh Công ty k t qu nghiên c u có th là t i li u thamố ớ ế ả ứ ể ả ệ

kh o cho Chi nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA An Giang, cung c pả ổ ầ ả ể ấ

nh ng thông tin b ich cho Chi nhánh Công ty, giúp Chi nhánh Công tyữ ổnhìn nh n l i đi m m nh, đi m y u v Marketingậ ạ ể ạ ể ế ề c a mình, các c h iủ ơ ộ

và thách th c v Marketing t môi trứ ề ư ường kinh doanh mang l i Nh m đạ ă ề

CH ƯƠ NG 2

C S LÝ THUY T Ơ Ở Ế2.1CÁC KHÁI NI M V MARKETI Ệ Ề NG

“Marketing là quá trình qu n lý xã h i thông qua s sáng t o c a cáả ộ ự ạ ủnhân và t p th thay đ i s têu th Là t do giao d ch, trao đ i s n ph mậ ể ổ ự ụ ự ị ổ ả ẩ

và các giá tr khác, đ t đó bi t đị ể ư ế ược nhu c u c a xã h i”(Theo Phillipầ ủ ộKotler)

“Marketing là th c hi n các ho t đ ng kinh doanh nh m hự ệ ạ ộ ă ướng vàodòng v n chuy n hàng hóa và d ch v t ngậ ể ị ụ ư ườ ải s n xu t t i ngấ ớ ười tiêu

th ho c ngụ ặ ườ ử ụi s d ng”(Theo hi p h i Marketing c a Mỹ)ệ ộ ủ

“Marketing là m t nhi m v trong c c u t ch c và là m t t p h pộ ệ ụ ơ ấ ổ ứ ộ ậ ợcác ti n trình nh m t o ra trao đ i, truy n các giá tr đ n khách hàng, vàế ă ạ ổ ề ị ế

nh m qu n lý quan h khách hàng b ng nh ng cách khác nhau đ mangă ả ệ ă ữ ể

v l i ich cho t ch c và các thành viên trong h i đ ng c đông” (Theoề ợ ổ ứ ộ ồ ổAmerican Marketing Association, AMA)

“Marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ngộ ạ ạ ộ ủ ười nh m tho mãnă ả

nh ng nhu c u, mong mu n c a h thông qua trao đ i v m t s n ph mữ ầ ố ủ ọ ổ ề ộ ả ẩhay d ch v nào đó trên th trị ụ ị ường Trong khái ni m Marketing, đi uệ ềquang tr ng đ u tiên mang tinh quy t đ nh thành b i trong kinh doanhọ ầ ế ị ạ

c a doanh nghi p là ph i nghiên c u nhu c u, mong mu n và yêu c uủ ệ ả ứ ầ ố ầcũng nh hành vi mua hàng c a khách hàng, sau đó ti n hành s n xu tư ủ ế ả ấ

s n ph m hay d ch v phu h p trả ẩ ị ụ ợ ước khi đem ra th trị ường tiêu th quaụcác ho t đ ng trao đ i và giao d ch” (Theo quan đi m c a các nhà doanhạ ộ ổ ị ể ủnghi p trong c ch th trệ ơ ế ị ường hi n nay)ệ

Hình 1: S đ ơ ồ Các y u t c a khái ni m Marketing ế ố ủ ệ

(Ngu n: TS.L u Thanh Đ c H i, ồ ư ứ ả 2006 Giáo trình Qu n tr ti p th ) ả ị ế ị

2.2 VAI TRÒ, CH C NĂNG C A MARKETING Ứ Ủ

L i ích c a Marketing đ i v i doanh nghi p ợ ủ ố ớ ệ

S phát tri n c a công ngh , đ c bi t là công ngh thông tin, đã xóa điự ể ủ ệ ặ ệ ệ

m i rào c n v không gian và v tri đ a lý Khách hàng gi đây có nhi uọ ả ề ị ị ờ ềquy n l i h n trề ợ ơ ước đây r t nhi u, nh vào s phát tri n c a công nghấ ề ờ ự ể ủ ệthông tin nh internet h có th ti p c n thông tin v s n ph m kháư ọ ể ế ậ ề ả ẩnhanh t đó h có nhi u s l a ch n ư ọ ề ự ự ọ

C ng v i s toàn c u hóa đã thay đ i b n ch t c a ho t đ ng kinhộ ớ ự ầ ổ ả ấ ủ ạ ộdoanh, t ch t p chung s n xu t ra s n ph m t t nh t, r nh t có th ,ư ỗ ậ ả ấ ả ẩ ố ấ ẻ ấ ểdoanh nghi p đã ph i d chuy n sang chú tâm thêm ra th trệ ả ị ể ị ường đ nơ

gi n là vì h mu n khách hàng mình tin dung và mua s n ph m c a hả ọ ố ả ẩ ủ ọ

h n là c a đ i th c nh tranh Và đ làm đơ ủ ố ủ ạ ể ược đi u đó, doanh nghi pề ệ

ph i hi u nhu c u c a khách hàng nhi u h n, h c n truy n thông nhi uả ể ầ ủ ề ơ ọ ầ ề ề

h n v s n ph m c a doanh nghi p mình và xây d ng quan h g n bóơ ề ả ẩ ủ ệ ự ệ ălâu dài gi a thữ ương hi u v i khách hàng m c tiêu Chinh vì nh ng lý doệ ớ ụ ữtrên, Marketing ngày càng tr nên m t ch c năng quan tr ng trong m iơ ộ ứ ọ ỗdoanh nghi p.ệ

Bên c nh đó Marketing không ch là m t ch c năng trong ho t đ ngạ i ộ ứ ạ ộkinh doanh mà còn là m t tri t lý d n d t toàn b ho t đ ng c a doanhộ ế ẵ ă ộ ạ ộ ủnghi p trong vi c phát hi n ra, đáp ng và làm th a mãn cho nhu c u c aệ ệ ệ ứ ỏ ầ ủkhách hàng

Vai trò c a Marketing ủ

Marketing hướng d n, ch đ o và ph i h p các ho t đ ng s n xu tẫ i ạ ố ợ ạ ộ ả ấkinh doanh c a các doanh nghi p, nh đó mà các quy t đ nh đ ra trongủ ệ ờ ế ị ề

s n xu t kinh doanh có c s khoa h c.ả ấ ơ ơ ọ

Nh có ho t đ ng nghiên c u nhu c u th trờ ạ ộ ứ ầ ị ường, Marketing đ mả

b o cho k ho ch phát tri n kinh t qu c dân mang tinh kh thi, giúpả ế ạ ể ế ố ảnhà nước đ nh hị ướng đượ ực s phát tri n c a các ngành và c n n kinh tể ủ ả ề ế

qu c dân m t cách có hi u qu ố ộ ệ ả

Marketing giúp các doanh nghi p nh n đệ ậ ược đ y đ thông tinầ ủ

ph n h i t phia khách hàng đ k p th i b sung, c i ti n, nâng cao đ cả ồ ư ể ị ờ ổ ả ế ặtinh s d ng c a s n ph m Là m t công c giúp các doanh nghi p ho chử ụ ủ ả ẩ ộ ụ ệ ạ

đ nh chi n lị ế ược s n xu t kinh doanh Nghiên c u th trả ấ ứ ị ường, tìm m iọ

bi n pháp đ th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng, tăng kh năngệ ể ỏ ố ầ ủ ả

c nh tranh.ạ

Vai trò c a quá trình qu n tr Marketing ủ ả ị

Qu n tr Marketing liên quan đ n hàng hóa, d ch v và ý tả ị ế ị ụ ương s nả

ph m d a trên ý ni m v s trao đ i, m c đich c a nó là t o ra s th aẩ ự ệ ề ự ổ ụ ủ ạ ự ỏmãn cho các bên h u quan Qu n tr Marketing đi u hàng quá trình traoữ ả ị ề

đ i mua bán m t cách có l i cho c hai phia.ổ ộ ợ ả

Qu n tr Marketing có nhi m v tác đ ng đ n th i đi m và c c uả ị ệ ụ ộ ế ờ ể ơ ấnhu c u c a khách hàng theo m t cách nào đó đ giúp cho t ch c đ tầ ủ ộ ể ổ ứ ạ

được nh ng m c tiêu đ ra.ữ ụ ề

Qu n tr Marketing có nhi m v tác đ ng, kich thich nhu c u tiêuả ị ệ ụ ộ ầdung mà có th là nh ng nhu c u có kh năng thanh toán.ể ữ ầ ả

Ch c năng c a Marketing ứ ủ

Ch c năng th a mãn t t nh t nhu c u tiêu dung c a xã h i: đây làứ ỏ ố ấ ầ ủ ộ

ch c năng c b n nh t c a m i ho t đ ng Marketing.ứ ơ ả ấ ủ ọ ạ ộ

Ch c năng tăng cứ ường tiêu th s n ph m: đây là m t trong nh ngụ ả ẩ ộ ữ

ch c năng và nhi m v c b n c a ho t đ ng Marketing, là gi i pháp đ yứ ệ ụ ơ ả ủ ạ ộ ả ẩ

m nh quá trình tiêu th s n ph m, m r ng th trạ ụ ả ẩ ơ ộ ị ường và tiêu th c nhụ ạtranh

Ch c năng tăng cứ ường kh năng th c ng và kh năng c nh tranhả ứ ứ ả ạ

c a doanh nghi p v i th trủ ệ ớ ị ường: vi c đ i m i các gi i pháp Marketingệ ổ ớ ảcho phép các doanh nghi p tránh đệ ược tình tr ng l c h u và trì tr trongạ ạ ậ ệkinh doanh, đón trước được nh ng tình hu ng và c h i kinh doanh, giaữ ố ơ ộtăng s c s ng và kh ngăng c nh tranh trên th trứ ố ả ạ ị ường c a doanh nghi p.ủ ệ

Ch c năng tăng cứ ường hi u qu c a ho t đ ng s n xu t kinhệ ả ủ ạ ộ ả ấdoanh là m i quan h gi a l i ich c a xã h i, l i ich c a doanh nghi p vàố ệ ữ ợ ủ ộ ợ ủ ệ

l i ich c a th trợ ủ ị ường Ho t đ ng Marketing hạ ộ ướng t i vi c th a mãn nhuớ ệ ỏ

c u xã h i và th trầ ộ ị ường đ th a mãn cho nhu c u c a chinh b n thânể ỏ ầ ủ ảdoanh nghi p.ệ

2.3 N I DUNG L P K HO CH MARKETING Ộ Ậ Ế Ạ

Tóm t t ng n g n các m c tiêu chinh y u và các đ ngh chinh y uă ă ọ ụ ế ề ị ếtrong văn b n k ho ch S tóm t t này cho phép ban lãnh đ o, c p trênả ế ạ ự ă ạ ấ

n m b t đă ă ược nhanh chóng các đi m y u c a k ho ch.ể ế ủ ế ạ

Nêu lên tôn ch ho t đ ng c a doanh nghi p và c a chi ạ ộ ủ ệ ủ ương trình

đang đ ra.ề

2.4 PHÂN TÍCH MÔI TR ƯỜ NG BÊN NGOÀI

 Mô tr ườ ng vĩ mô

Hình 2 S đ c ơ ồ ác y u t môi tr ế ố ườ ng vĩ mô

(Ngu n: Võ Minh Sang, 2012 Tài li u gi ng d y Qu n tr Marketing) ồ ệ ả ạ ả ị

Môi rường kinh t : Môi trế ường kinh t bao g m nh ng y u t nhế ồ ữ ế ố ả

hương đ n s c mua và chi tiêu nh thu nh p, t l l m phát, lãi su tế ứ ư ậ ỷ ệ ạ ấngân hàng, xu hướng c a ủ GDP S thay đ i c a kinh t it nhi u nhự ổ ủ ế ề ả

hương đ n ho t đ ng kinh doanh c a t t c công ty Do đó, Công ty c nế ạ ộ ủ ấ ả ầquan tâm theo dõi s bi n đ i c a môi trự ế ổ ủ ường kinh t đ đi u ch nh ho tế ể ề i ạ

đ ng kinh doanh phu h p và k p th i.ộ ợ ị ờ

Môi trường t nhiên: Bao g m các ngu n tài nguyên thiên nhiênự ồ ồ

c n thi t cho y u t đ u vào và b tác đ ng b i ho t đ ng Marketing c aầ ế ế ố ầ ị ộ ơ ạ ộ ủ

Nhân kh uẩ

h cọ

Chinh tr -ịpháp lu tậ

Môi trường vi

mô Kỹ thu t-ậ

công nghệKinh tế

T nhiênựVăn hóa xã

h iộ

doanh nghi p Môi trệ ường t nhiên bao g m các nhân t nh đi u ki nự ồ ố ư ề ệ

đ a lý, s ô nhi m môi trị ự ễ ường, thi u h t nguên li u và s can thi p qu nế ụ ệ ự ệ ả

lý c a nhà nủ ước trong qu n lý môi trả ường

Môi trường công ngh : Công ngh có s tác đ ng l n đ n chi phiệ ệ ự ộ ớ ế

s n xu t, công ngh thay đ i liên t c theo th i gian và có nh hả ấ ệ ổ ụ ờ ả ương l nớ

đ n ho t đ ng kinh doanh c a công ty.ế ạ ộ ủ

Môi trường nhân kh u: Nh ng y u t tác đ ng đ n ho t đ ngẩ ữ ế ố ộ ế ạ ộkinh doanh c a công ty trong môi trủ ường nhân kh u là: t ng s dân và tẩ ổ ố ỷ

l tăng dân s , đ tu i, gi i tinh, ngh nghi p.ệ ố ộ ổ ớ ề ệ

Môi trường chinh tr và pháp lu t: Môi trị ậ ường chinh tr và phápị

lu t bao g m h th ng pháp lu t tác đ ng đ n ho t đ ng kinh doanhậ ồ ệ ố ậ ộ ế ạ ộ

c a doanh nghi p và các c quan chinh quy n có nh hủ ệ ơ ề ả ương đ n doanhếnghi p.ệ

Môi trường văn hóa – xã h i: Văn hoa c a m i vung mi n có sộ ủ ỗ ề ựkhác bi t khá l n d n đ n s khác bi t v hành vi tiêu dung, do đó nhàệ ớ ẫ ế ự ệ ề

qu n tr c n n m rõ nét văn hóa và s thay đ i văn hóa theo th i gian t iả ị ầ ă ự ổ ờ ạ

th trị ường đang ho t đ ng đ có nh ng chinh sách Marketing phu h p.ạ ộ ể ữ ợ

 Mô tr ườ ng vi mô c a công ty ủ

Nguy c đe d a t các ơ ọ ừ

s n ph m thay th ả ẩ ế

Hình 3: Các y u t môi tr ế ố ườ ng vi mô

(Ngu n: PGS.TS Nguy n Th Liên Di p và Th.S Ph m Văn Năm,2007 ồ ễ ị ệ ạ Tài li u gi ng d y Chi n l ệ ả ạ ế ượ c & chính sách kinh doanh)

S n ph mả ẩthay thế

Nhà cung ng ứ

Nhà cung ng là các công ty, xi nghi p có kh năng s n xu t vàứ ệ ả ả ấcung c p các y u t đ u vào nh : v t li u, máy móc, trang thi t b choấ ế ố ầ ư ậ ệ ế ịdoanh nghi p Doanh nghi p ph i luôn đ m b o có đệ ệ ả ả ả ược các ngu n cungồ

ng đ u đ n và giá c h p lý, vì ngu n cung ng không n đ nh se d gây

Đ c nh tranh t t, trể ạ ố ước h t doanh nghi p ph i am hi u đ i thế ệ ả ể ố ủ

c nh tranh c a mình v các v n đ : th ph n m c tiêu, ti m năng, chi nạ ủ ề ấ ề ị ầ ụ ề ế

lược kinh doanh c a h ,… làm c s đ doanh nghi p ho ch đ nh chi nủ ọ ơ ơ ể ệ ạ ị ế

lượ ạc c nh tranh thich h p và hi u qu trong t ng th i kỳ N u không tìmợ ệ ả ư ờ ế

hi u các đ i th c nh tranh se t o nhi u nguy c cho ho t đ ng c aể ố ủ ạ ạ ề ơ ạ ộ ủdoanh nghi p.ệ

Nh ng y u t đi u khi nữ ế ố ề ể Nh ng đi u đ i th c nhữ ề ố ủ ạtranh

theo nhi u giác đề ộ nh th nao?ư ế

Các v n đ c n tr l i v đ i th c nh tranhấ ề ầ ả ờ ề ố ủ ạ

Đ i th có hài lòng v i v tri hi n t i không?ố ủ ớ ị ệ ạ

Nh ng bữ ước đi hay s d ch chuy n chi n lự ị ể ế ược nào

đ i th se th c hi n?ố ủ ự ệ

Đi m y u c a đ i th c nh tranh?ể ế ủ ố ủ ạ

Đi u gì khi n đ i th c nh tranh tr đũa m nh me và hi u qu ?ề ế ố ủ ạ ả ạ ệ ả

Các gi thuy t ả ế Các ti m năng ề

Được đ i th đ t ra ố ủ ặ Các đi m m nh vàể ạ

v b n thân v ngành ề ả ề đi m y u c a đ i thể ế ủ ố ủ

Hình 4 các n i dung c n phân tích c a đ i th c nh tranh ộ ầ ủ ố ủ ạ

(Ngu n: Michael E.Porter,1985 D n theo Huỳnh Phú th nh năm 2009) ồ ẫ ị

Khách hàng

Là m t ph n không th tách r i c a doanh nghi p Khách hàng làộ ầ ể ờ ủ ệ

người tiêu th s n ph m, d ch v c a m t doanh nghi p, do đó kháchụ ả ẩ ị ụ ủ ộ ệhàng là người quy t đ nh các y u t đ u ra c a s n ph m M t doanhế ị ế ố ầ ủ ả ẩ ộnghi p không đáp ng đệ ứ ược nhu c u c a khách hàng thì s n ph m c aầ ủ ả ẩ ủdoanh nghi p đó khó tiêu th trên th trệ ụ ị ường S tin nhi m c a kháchự ệ ủhàng là tài s n quý giá đ i v i doanh nghi p S tin nhi m đó đ t đả ố ớ ệ ự ệ ạ ược

do đáp ng t t nhu c u và th hi u c a khách hàng so v i đ i th c nhứ ố ầ ị ế ủ ớ ố ủ ạtranh Do đó doanh nghi p c n ti m hi u nhu c u và th hi u c a kháchệ ầ ề ể ầ ị ế ủhàng trước khi đ a ra k ho ch tiêu th s n ph m m i đ đ t đư ế ạ ụ ả ẩ ớ ể ạ ượ ực strung thành t khách hàng.ư

Khi nghiên c u khách hàng các doanh nghi p c n ph i phân lo iứ ệ ầ ả ạkhách hàng hi n t i và tệ ạ ương lai, xem xét đ n các y u t tâm lý kháchế ế ốhàng Đó là căn c đ đ nh hứ ể ị ướng các k ho ch.ế ạ

đ n s xu t hi n và t m nh hế ự ấ ệ ầ ả ương c a các đ i th ti m n này.ủ ố ủ ề ẩ

Các s n ph m thay th ả ẩ ế

S n ph m thay th là nh ng s n ph m tả ẩ ế ữ ả ẩ ương đương v công d ngề ụ

so v i các s n ph m đang có m t trên th trớ ả ẩ ặ ị ường, có th th a mãn nhuể ỏ

c u c a khách hàng hi n t i khi có đi u ki n thay đ i và có giá tầ ủ ệ ạ ề ệ ổ ương đ iố

r h n các s n ph m hi n có trên th trẻ ơ ả ẩ ệ ị ường.

S n ph m thay th se làm h n ch ti m năng l i nhu n c a doanhả ẩ ế ạ ế ề ợ ậ ủnghi p thông qua vi c kh ng ch m c giá cao nh t c a các doanh nghi pệ ệ ố ế ứ ấ ủ ệntrong ngành

2.5 Phân tích môi tr ườ ng bên trong

Đi sâu vào ph n tich tình hình s n ph m, k t qu ho t đ ng s nầ ả ẩ ế ả ạ ộ ả

xu t kinh doanh, các v n đ v chi n lấ ấ ề ề ế ược kinh doanh, nh ng y u t n iữ ế ố ộ

b c a doanh nghi p đ t đó đánh giá đi m m nh, đi m y u c a doanhộ ủ ệ ể ư ể ạ ể ế ủnghi p trông b i c nh c a mô trệ ố ả ủ ường bên ngoài

Tình hình s n ph m ả ẩ

“Hàng hóa: Là t t c nh ng cái gì có th th a mãn đấ ả ữ ể ỏ ược mong mu n hayốnhu c u và đầ ược cung ng cho th trứ ị ường nh m m c đich thu hút s chúă ụ ự

ý, mua, s d ng hay tiêu dung.”ử ụ

Ph n náy phân tich m c tiêu th , giá c và l i nhu n ròng c a s nầ ứ ụ ả ợ ậ ủ ả

ph m trong ngh ng năm v a qua.ẩ ữ ư

K t qu kinh doanh ế ả

Đánh giá l i k t qu kinh doanh c a doanh nghi p theo loaij s nạ ế ả ủ ệ ả

ph m v doanh s , th ph n, l i nhu n và chi phi kinh doanh.ẩ ề ố ị ầ ợ ậ

H th ng phân ph i và tiêu th s n ph m c a doanh nghi p ệ ố ố ị ả ẩ ủ ệ

“Kênh phân ph i: Là t p h p các doanh nghi p hay cá nhân tố ậ ợ ệ ựgánh vác hay giúp đ chuy n giao cho m t ai đó quy n s h u đ i v iỡ ể ộ ề ơ ữ ố ớ

m t hàng hóa c th hay d ch v trên con độ ụ ể ị ụ ường t nhà s n xu t đ nư ả ấ ế

người tiêu dung,”

Phân tich v quy mô, t m quan tr ng c a t ng kênh phân ph i vàề ầ ọ ủ ư ố

s c n thi t ph i s d ng đ n kênh phân ph i.ự ầ ế ả ử ụ ế ố

Phân tích nh ng v n đ chi n l ữ ấ ề ế ượ c

Đi sâu vào phân tich nh ng v n đ chi n lữ ấ ề ế ược nh : M c tiêuư ụMarketing hi n nay c a doanh nghi p là gì? Doanh nghi p phân khúc thệ ủ ệ ệ ị

trường nh th nào? L i th c nh tranh c a doanh nghi p là gi? Uy tin,ư ế ợ ế ạ ủ ệ

n t ng c a doanh nghi p trên th tr ng nh th nào?

Nh ng y u t n i b có nh h ữ ế ố ộ ộ ả ưở ng đ n l i th c nh tranh c a ế ợ ế ạ ủ doanh nghi p ệ

B ph n Marketing: M c đ hi u qu c a các ho t đ ngộ ậ ứ ộ ệ ả ủ ạ ộ

Marketing, m t vài t s v tài chinh c a doanh nghi p.ộ i ố ề ủ ệ

M i quan h v i các t ch c bên ngoài c a doanh nghi p ố ệ ớ ổ ứ ủ ệ

Nêu lên các m i quan h quan tr ng gi a các doanh nghi p và cácố ệ ọ ữ ệ

t ch c bên ngoài nh : các c quan nhà nổ ứ ư ơ ước, t ch c lao đ ng xã h i,…ổ ứ ộ ộlàm nh hả ương t t ho c không t t đ i v i doanh nghi p.ố ặ ố ố ớ ệ

2.6 MA TR N SWOT Ậ

Ma tr n SWOT cho phép ta đánh giá đi m m nh đi m y u c a công tyậ ể ạ ể ế ủ

và ướ ược l ng nh ng c h i, nguy c c a môi trữ ơ ộ ơ ủ ường kinh doanh bênngoài, t đó có s ph i h p h p lý gi a kh năng c a công ty v i tìnhư ự ố ợ ợ ữ ả ủ ớhình môi trường bên ngoài

Sau đây là các khái ni m hình thành ma tr n SWOT:ệ ậ

S = Strengths = Đi m m nh: ể ạ Là nh ng gì doanh nghi p làm t t h nữ ệ ố ơ

đ i th , ho c doanh nghi p có mà đ i th không có (còn g i là năng l cố ủ ặ ệ ố ủ ọ ự

vượt tr i).ộ

W = Weaknesses = Đi m y u: ể ế Là nh ng gì mà doanh nghi p làm kémữ ệ

h n so v i đ i th , ho c đ i th có mà doanh nghi p không có.ơ ớ ố ủ ặ ố ủ ệ

O = Opportunities = C h i ơ ộ : là nh ng s ki n do môi trữ ự ệ ường bênngoài mang t i có l i cho doanh nghi p.ớ ợ ệ

T = Threatens = Đe d a: ọ Là nh ng s ki n do môi trữ ự ệ ường bên ngoàimang t i có th đem l i t i b t l i cho doanh nghi p (có th nh hớ ể ạ ớ ấ ợ ệ ể ả ương

đ n s t n t i kh năng sinh l i v th c nh tranh c a doanh nghi p).ế ự ồ ạ ả ờ ị ế ạ ủ ệ

Tác d ng c a ma tr n SWOT giúp ta phát tri n b n lo i chi n ụ ủ ậ ể ố ạ ế

l ượ c sau:

Các chi n lế ược đi m m nh – c h i (SO): S d ng nh ng đi m m nhể ạ ơ ộ ử ụ ữ ể ạbên trong c a doanh nghi p đ khai thác các c h i h p d n bên ngoài.ủ ệ ể ơ ộ ấ ẫCác chi n lế ược đi m y u – c h i (WO): C i thi n nh ng đi m y uể ế ơ ộ ả ệ ữ ể ếbên trong đ khai thác các c h i bên ngoài.ể ơ ộ

Các chi n lế ược đi m m nh – đe d a (ST): S d ng các đi m m nh để ạ ọ ử ụ ể ạ ểtránh kh i hay gi m b t nh hỏ ả ớ ả ương c a các n i đe d a bên ngoài.ủ ố ọ

Các chi n lế ược đi m y u – nguy c (WT): S d ng các đi m m nh để ế ơ ử ụ ể ạ ểtránh kh i hay gi m b t nh hỏ ả ớ ả ương c a m i đe d a bên ngoài.ủ ố ọ

Theo Fred R.David, đ xây d ng ma tr n SWOT ph i tr i qua 8 ể ự ậ ả ả

b ướ c:

B ướ c 1: Li t kê các đi m m nh ch y u bên trong doanh nghi p.ệ ể ạ ủ ế ệ

B ướ c 2: Li t kê nh ng đi m y u bên trong doanh nghi p ệ ữ ể ế ệ

B ướ c 3: Li t kê nh ng c h i bên ngoài doanh nghi p.ệ ữ ơ ộ ệ

B ướ c 4: Li t kê các m i đe d a quan tr ng bên ngoài doanh nghi p.ệ ố ọ ọ ệ

B ướ c 5: K t h p đi m m nh bên trong v i c h i bên ngoài đ hìnhế ợ ể ạ ớ ơ ộ ểthành chi n lế ược SO và ghi k t qu vào ô thich h p.ế ả ợ

B ướ c 6: K t h p đi m y u bên trong v i c h i bên ngoài đ hìnhế ợ ể ế ớ ơ ộ ểthành chi n lế ược WO và ghi k t qu vào ô thich h p.ế ả ợ

B ướ c 7: K t h p đi m m nh bên trong và m i đe d a bên ngoài đế ợ ể ạ ố ọ ểhình thành chi n lế ược ST và ghi k t qu vào ô thich h p.ế ả ợ

B ướ c 8: K t h p đi m y u bên trong và m i đe d a bên ngoài đ hìnhế ợ ể ế ố ọ ểthành chi n lế ược WT và ghi k t qu vào ô thich h p.ế ả ợ

B ng 1 : ả B ng ma tr n SWOT ả ậ

SWOT

O: C h i: ơ ộ (Opportunities) O1.

O2.

O3.

O4.

T: Đe d a: ọ (Threatens) T1.

đi m m nh ể ạ

S+T Tìm cách phát huy các đi m m nh ể ị

W+T Xây d ng k ự ế

ho ch phòng th ạ ủ

nh m ch ng l i ằ ố ạ các r i ro, tránh ủ các tác h i c a ạ ủ

đi m y u ể ế

(Ngu n: TS Lê Thanh Đ c H i, 2006 Qu n tr ti p th , NXB Giáo ồ ứ ả ả ị ế ị

D c, trang 69) ụ

Tuy nhiên, SWOT ch đ a ra nh ng phi ư ữ ương án chi n lế ược kh thiả

ch không là kỹ thu t l a ch n chi n lứ ậ ự ọ ế ược cu i cung SWOT không giúpốquy t đ nh chi n lế ị ế ược nào t t nh t mà đó là nhi m v c a các c ng cố ấ ệ ụ ủ ộ ụkhác Và trong các phương án chi n lế ược phát tri n trong ma tr n SWOT,ể ậ

ch nên ch n m t s chi n li ọ ộ ố ế ượ ốc t t nh t đ th c hi n.ấ ể ự ệ

Phân tích và l a ch n chi n l ự ọ ế ượ c:

Chi n l ế ượ c thâm nh p th tr ậ ị ườ ng: Nh m làm tăng th ph n cho cácă ị ầ

s n ph m, d ch v hi n có trong các th trả ẩ ị ụ ệ ị ường hi n có b ng n l cệ ă ổ ựMarketing l n h n.ớ ơ

Chi n l ế ượ c phát tri n th tr ể ị ườ ng: Đ a s n ph m, d ch v hi n cóư ả ả ị ụ ệ

c a công ty sang bán m t th trủ ơ ộ ị ường m i.ớ

Chi n l ế ượ c k t h p ng ế ợ ượ c v phía sau: ề Công ty se ki m soát vungểnguyên li u.ệ

Chi n l ế ượ c k t h p hàng ngang: ế ợ Công ty ki m soát đ i th c nhể ố ủ ạtranh b ng cách mua l i ho c h p nh t.ă ạ ặ ợ ấ

2.7 M C TIÊU C A MARKETING Ụ Ủ

Có hai lo i m c tiêu c n xác đ nh: M c tiêu tài chinh và m c tiêuạ ụ ầ ị ụ ụMarketing Trong đó, các m c tiêu tài chinh là co s đ thi t l p các m cụ ơ ể ế ậ ụtiêu Marketing

 M c tiêu tài chinh: S n lụ ả ượng, doanh thu, l i nhu n mong mu n.ợ ậ ố

 M c tiêu Marketing: Gia tăng m c đ nhân bi t c a ngụ ứ ộ ế ủ ười dân

đ i v i doanh nghi p, t o uy tin thố ớ ệ ạ ương hi u trên th trệ ị ường

Tiêu chu n c a vi c xác đ nh m c tiêu (Tiêu chu n SMART) ẩ ủ ệ ị ụ ẩ Sensible – C th : ụ ể M c tiêu không đụ ược chung chung

Measurable – Đo l ườ ng đ ượ Ph i có s thay đ i có th nh n c: ả ự ổ ể ậ

bi t đế ược

Achievable – Có th đ t đ ể ạ ượ M c tiêu không quá cao đ n m c c: ụ ế ứkh6ng th đ t để ạ ược

Realistic – Có tính th c t : ự ế Có th c đự ược m c tiêu đ ra.ụ ề

Time bound – Gi i h n v th i gian: ớ ạ ề ờ K ho ch ph i k t thúc vàoế ạ ả ế

m t th i đi m xác đ nh.ộ ờ ể ị

2.8 CHI N L Ế ƯỢ C MARKETING

Đ ra các chi n lề ế ược Marketing đ th c hi n các m c tiêu đã đ ra.ể ự ệ ụ ềCác chi n lế ược đó là: chi n lế ượ ạc c nh tranh, chi n lế ược đ nh v và chi nị ị ế

lược h n h p.ỗ ợ

Chi n l ế ượ ạ c c nh tranh

Trong nh ng chi n lữ ế ược chung c a doanh nghi p, c n đ ra chi nủ ệ ầ ề ế

lược c nh tranh c th cho t ng s n ph m, d ch v c a minh sao choạ ụ ể ư ả ẩ ị ụ ủphu h p v i chi n lợ ớ ế ược chung đó Chi n lế ược c nh tranh v i các hìnhạ ớ

th c c nh tranh nh sau:ứ ạ ư

C nh tranh nh giá th p hay nh s khác bi t v s n ph m, d chạ ờ ấ ờ ự ệ ề ả ẩ ị

v , con ngụ ười, hình nh c a doanh nghi p.ả ủ ệ

C nh tranh trong ph m vi r ng (nhi u phân khúc khách hàng khácạ ạ ộ ềnhau) hay ph m vi h p (ch m t phân khúc nh ).ạ e i ộ ỏ

C nh tranh theo ki u đ i đ u tr c ti p v i đ i th , hay b t chạ ể ố ầ ự ế ớ ố ủ ă ước

h , hay tìm cách né tránh h , t o d ng m t phân khúc riêng ọ ọ ạ ự ộ

Chi n l ế ượ c đ nh v ị ị

Đ nh v s n ph m, d ch v b ng cách t o ra các thu c tinh khácị ị ả ẩ ị ụ ă ạ ộ

bi t đ thu hút khách hàng và phân bi t v i s n ph m c a đ i th c nhệ ể ệ ớ ả ẩ ủ ố ủ ạtranh Xây d ng chi n lự ế ược đ nh v s n ph m, d ch v c n xem xét cácị ị ả ẩ ị ụ ầtiêu chu n đ i v i các đi m khác bi t sau:ẩ ố ớ ể ệ

Quan tr ng: Đi m khác bi t khi đ nh v mang l i l i ich có giá trọ ể ệ ị ị ạ ợ ị

l n cho m t s khá đông ngớ ộ ố ười mua

Đ c bi t: Ch a có ai đ nh v theo cách đó.ặ ệ ư ị ị

T t h n: Đi m khác bi t đó t t h n, n i b t h n so v i nh ng cáchố ơ ể ệ ố ơ ổ ậ ơ ớ ữkhác

D truy n đ t: Ngễ ề ạ ười mua đ c m nh n đi m khác bi t này vì nóễ ả ậ ể ệtác đ ng tr c ti p, đ p vào m t ngộ ự ế ậ ă ười mua

Đi trước: Đi m khác bi t đó không d gì b đ i th sao chép l i.ể ệ ễ ị ố ủ ạ

Có l i: Doanh nghi p đ t l i nhu n cao (Không âm)ờ ệ ạ ợ ậ

V a túi ti n: Ngư ề ười mua có kh năng chi tr cho đi m khác bi tả ả ể ệđó

Marketing - Mix

Marketing – Mix (Marketing h n h p) là m t t p h p nh ng y u tỗ ợ ộ ậ ợ ữ ế ố

bi n đ ng ki m soát đế ộ ể ượ ủc c a Marketing mà công ty s d ng đ c g ngử ụ ể ố ăgây được ph n ng mong mu n t phi th trả ứ ố ư ị ường m c tiêu.ụ

Marketing bao g m t t c nh ng gì mà công ty có th v n d ng đ tácồ ấ ả ữ ể ậ ụ ể

đ ng lên nhu c u v hàng hóa c a mình Khi nói đ n Marketing h n h pộ ầ ề ủ ế ỗ ợthì ch quan tâm đ n 4 y u t c u thành nh : Chi n li ế ế ố ấ ư ế ược s n ph m,ả ẩchi n lế ược giá, chi n lế ược phân ph i và chi n lố ế ược chiêu th ị

Hình 5: S đ 4p c a Marketing - Mix ơ ồ ủ

(Ngu n:Marketing căn b n c a tác gi Phillip Kotier ồ ả ủ ả )

 Chi n l ế ượ ả c s n ph m: ẩ

Chi n lế ược thâm nh p th trậ ị ường: các n l c ti p th nh m làm tăngỗ ự ế ị ă

th ph n cho các s n ph m hi n có trong th trị ầ ả ẩ ệ ị ường hi n t i.ệ ạ

Chi n lế ược phát tri n th trể ị ường: các n l c ti p th nh m đ a raỗ ự ế ị ă ưcác s n ph m hi n có c a công ty sang bán các th trả ẩ ệ ủ ơ ị ường m i.ớ

Marketing - Mix

Th trị ường

Chi n lế ược phát ri n s n ph m: nh m tăng doanh thu b ng vi cể ả ẩ ă ă ệphát tri n nh ng s n ph m m i đ ph c v cho th trể ữ ả ẩ ớ ể ụ ụ ị ường hi n t i.ệ ạ

 Chi n l ế ượ c giá

Giá không ph i là y u t c nh tranh hàng đ u nh ng v n đả ế ố ạ ầ ư ẫ ược coi

là y u t quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng Là nhân t đ kháchế ố ọ ệ ố ểhàng quy t đ nh mua s n ph m c a doanh nghi p này hay doanh nghi pế ị ả ẩ ủ ệ ệkhác Trong vi c phát tri n s n ph m, doanh nghi p ph i có chinh sáchệ ể ả ẩ ệ ảgiá thich h p đ t o cho s n ph m có ch đ ng v ng ch c trên thợ ể ạ ả ẩ ỗ ứ ữ ă ị

đ ngăn ch n c nh tranh hay đ t giá ngang v i giá đ i th c nh tranh để ặ ạ ặ ớ ố ủ ạ ể

n đ nh th tr ng giá có th đ c quy t đ nh m c gi uy tin cũng nh

h tr các hãng buôn tránh s can thi p c a chinh ph ổ ợ ự ệ ủ ủ

 Chi n l ế ượ c phân ph i ố

Chi n lế ược phân ph i là xây d ng m t m ng lố ự ộ ạ ưới bán hàng, trong đó

t p h p các kênh v i s tham gia các ch th khác nhau có s c m nh vàậ ợ ớ ự ủ ể ứ ạ

uy tin khác nhau đ đ a hàng hóa t doanh nghi p s n xu t đ n cácể ư ư ệ ả ấ ếkhách hàng m t cách thành công Vi c thi t k và qu n lý các kênh phânộ ệ ế ế ả

ph i c a doanh nghi p ph i đ m b o các yêu c u c b n sau đây:ố ủ ệ ả ả ả ầ ơ ả

Phu h p v i tinh ch t s n ph m.ợ ớ ấ ả ẩ

Xem xét kênh phân ph i đ i th c nh tranh.ố ố ủ ạ

T o đi u ki n thu n l i nh t cho khách hàng trong vi c ti p c nạ ề ệ ậ ợ ấ ệ ế ậtìm mua s n ph m m t cách d dàng.ả ẩ ộ ễ

Các kênh phân ph i c n b o đ m tăng doanh s bán hàng c a côngố ầ ả ả ố ủ

ty và thi t l p m i quan h b n v ng v i các trung gian.ế ậ ố ệ ề ữ ớ

 Chi n l ế ượ c chiêu th ị

Khi m t s n ph m m i gi i thi u trên th trộ ả ẩ ớ ớ ệ ị ường, m c tiêu chinhụ

c a chinh sách truy n thông là xúc ti n bán hàng.ủ ề ế

chiêu thị

Chào hàng cá nhân Quảng cáo khuyến mãi Tuyên truyền

Thông báo v i khách hàng ti m năng v s xu t hi n c a s n ph mớ ề ề ự ấ ệ ủ ả ẩ

m i trên th trớ ị ường, cũng nh công d ng và l i ich mà s n ph m mangư ụ ợ ả ẩ

l i.ạ

Bán hàng tr c ti p c n đự ế ầ ược tăng cường ngơ ười phân ph i l nố ẫ

người tiêu dung

Thay vì g i đi n hay g p g t ng khách hàng, doanh nghi p có thọ ệ ặ ỡ ư ệ ể

gi i thi u s n ph m m i t i h i ch thu hút đớ ệ ả ẩ ớ ạ ộ ợ ược các khách hàng cóquan tâm

Song đó, k ho ch c n xây d ng ngân sách h tr , toàn b kinh phiế ạ ầ ự ỗ ợ ộMarketing d ki n là bao nhiêu và t lê phân b t ng ho t đ ng nh thự ế i ổ ư ạ ộ ư ếnào? Đây c ng là y u t mang tinh quy t đ nh nh hủ ế ố ế ị ả ương s thành côngự

c a quá trình th c hi n k ho ch.ủ ự ệ ế ạ

2.10 ĐÁNH GÁI K HO CH MARKETING Ế Ạ

Ph n cu i cung là k ho ch công tác ki m tra theo dõi ti n trìnhầ ố ế ạ ể ếtri n khai k ho ch theo t ng tháng hay quý Đi u này giúp Ban Giám đ cể ế ạ ư ề ố

có th quan sát các k t qu c a m i giai đo n và phát hi n nh ng côngể ế ả ủ ỗ ạ ệ ữ

vi c kinh doanh không đ t đệ ạ ược m c đich c a chúng.ụ ủ

2.11 L ƯỢ C KH O CÁC NGHIÊN C U TR Ả Ứ ƯỚ C

Đ tài 1 ề :

Tr n Th C m Linh 2012 L p k ho ch Marketing cho s n ph m cáầ ị ẩ ậ ế ạ ả ẩtra cá file c a ủ Công ty C Ph n Đ u T và Phát Tri n Đa Qu c Gia (IDI)ổ ầ ầ ư ể ố Khoá lu n t t nghi p Khoa Kinh t – Qu n tr Kinh doanh, Đ i h c Anậ ố ệ ế ả ị ạ ọGiang

M c tiêu nghiên c u c a đ tàiụ ứ ủ ề : Tìm hi u tác đ ng c a các y u tể ộ ủ ế ốbên trong và bên ngoài đ i v i ho t đ ng Marketing c a công ty.ố ớ ạ ộ ủ

Đ a ra k ho ch Marketing phu h p cho công ty.ư ế ạ ợ

Phương pháp nghiên c uứ : D li u s c p: ph ng v n tr c ti p cácữ ệ ơ ấ ỏ ấ ự ếnhân viên c a công ty đ tìm hi u m t s v n đ ho t đ ng c a công tyủ ể ể ộ ố ấ ề ạ ộ ủ

hi n t i nh th nàoệ ạ ư ế

D li u th c p:ữ ệ ứ ấ

 Báo chi, internet

 Các báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanhế ả ạ ộ

 Các chuyên đ c a khoá trề ủ ước

 Các báo cáo, tài li u c a công tyệ ủ

K t qu đ tài đ t đế ả ề ạ ượ :c

L p đậ ược k ho ch Marketing cho s n ph m cá tra file c a Công ty Cế ạ ả ẩ ủ ổ

Ph n Đ u T và Phát Tri n Đa Qu c gia (IDI)ầ ầ ư ể ố

Qua nghiên c u, có th giúp cho con ngứ ể ười th c hi n nghiên c u cóự ệ ứ

được m t s ki n th c v ngành ch bi n thu s n và làm quen môiộ ố ế ứ ề ế ế ỷ ả

trường kinh doanh c a doanh nghi p T đó, có th đúc k t đủ ệ ư ể ế ược kinhnghi m trệ ước khi ra trường và sau này khi đi làm

Và tác gi cũng hi v ng đ tài có th làm tài li u tham kh o cho côngả ọ ề ể ệ ảty

S khác bi t, đ ng nh t c a các nghiên c u trên v i nghiên c u ự ệ ồ ấ ủ ứ ớ ứ này:

S đ ng nh t là các nghiên c u trên cung quan tâm đ n th c tr ngự ồ ấ ứ ế ự ạMarketing c a công ty.ủ

S khác bi t là nghiên c u trên ch ph ng v n sâu các chuyên gia vàự ệ ứ i ỏ ấnhân viên c a công ty mà không ph ng v n khách hàng s d ng s nủ ỏ ấ ử ụ ả

ph m c a công ty Nh ng trong Marketing khách hàng đóng m t vai tròẩ ủ ư ộ

r t quan tr ng, nó quy t đ nh s t n t i cũng nh phát tri n hay suyấ ọ ế ị ự ồ ạ ư ểthoái c a m t công ty Vì v y, nghiên c u này, ngoài vi c ph ng v nủ ộ ậ ơ ứ ệ ỏ ấchuyên sau các chuyên gia và nhân viên c a công ty, tôi còn ph ng v n cácủ ỏ ấkhách hàng s d ng s n ph m c a công ty nh m hi u rõ h n nhu c u, sử ụ ả ẩ ủ ă ể ơ ầ ơthich c a khách hàng đ có th đ a ra nh ng k ho ch Marketing phuủ ể ể ư ữ ế ạ

h p nh t.ợ ấ

CH ƯƠ NG 3

PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U Ứ3.1 NGU N D LI U VÀ PH Ồ Ữ Ệ ƯƠ NG PHÁP THU TH P D LI U Ậ Ữ Ệ

B ng 2 : ả N i dung d li u s c p ộ ữ ệ ơ ấ STT Lo i tài li u ạ ệ N i dung d ộ ữ

- Thu th pậ

số li u,ệsách báo,

k t quế ả

th ng kêố

v vĩ môề(chinh tr ,ịkinh t ,ếvăn hóa)

-Tình hìnhkinh t ,ếchinh tr ,ịpháp lu t,ậvăn hóa, xã

b n phápả

lu t quyậ

đ nh, cácị

đi u kho nề ảliên quan

đ n lĩnhế

v c B oự ả

hi m phiểnhân thọ

Wedside t ng c c th ngổ ụ ố

kê vi t nam: ệhttp://www.mof.gov.vnwedside ngành B o hi m ả ểhttp://webbaohiem.net

II

- Thông tin

về môi

trường tácnghi p, tàiệ

li u sáchệbáo, k tế

qu th ngả ố

kê, thôngtin v đ iề ố

c a đ i thủ ố ủ

c nh tranhạ

Hi p h i b o hi m Vi tệ ộ ả ể ệNam

http://www.iav.vnWedside đ i th c nhố ủ ạtranh

http://www.baoviet.com.vn

http://www.baominh.com

th c nhủ ạtranh

- Bào cáo tàichinh

2015 –2016

- Báo cáo về

qu n trả ịnhân s ,ựdoanh thu,chi phi

qu n lýả

ho t đ ngạ ộcác năm

2015 –2016

- Ý ki n, nh n ế ậ

đ nh v th c ị ề ự

tr ng, phạ ương

hướng kinh doanh,…

- Thông tin v ề

s n ph m, ả ẩdoanh thu, l i ợ

Ph ng v n tr cỏ ấ ự

ti pế

hi u kháchếhàng

Ph ng v n b ngỏ ấ ăcâu h iỏ

3.2 PH ƯƠ NG PHÁP X LÝ D LI U Ử Ữ Ệ

Phương pháp so sánh: s d ng cho m c tiêu đánh giá th c tr ngử ụ ụ ự ạtình hình ho t đ ng c a Công ty trong nh ng năm g n đây.ạ ộ ủ ữ ầ

Th ng kê mô t : d li u thu th p đố ả ữ ệ ậ ượ ưc t kh o sát th trả ị ường se

được th ng kê mô t trên ph n m m SPSS đ s p x p, t ng h p đ ti nố ả ầ ề ể ă ế ổ ợ ể ếhành nh n xét, phân thich chi ti t v ho t đ ng Marketing c a Công ty.ậ ế ề ạ ộ ủ

Phương pháp phân tich đánh giá t ng h p: S d ng đ phân tichổ ợ ử ụ ểđánh giá d li u th c p qua nh ng tác đ ng c a môi trữ ệ ứ ấ ữ ộ ủ ường vi mô và vĩ

mô đ n ho t đ ng marketing c a Công ty.ế ạ ộ ủ

Phân tich SWOT: Li t kê các đi m m nh, đi m y u, c h i và nguyệ ể ạ ể ế ơ ộ

c , k t h p đi m m nh – c h i, đi m m nh – nguy c , đi m y u – cơ ế ợ ể ạ ơ ộ ể ạ ơ ể ế ơ

h i, đi m y u – nguy c , trên c s các ngu n c a công ty đ đ xu tộ ể ế ơ ơ ơ ồ ủ ể ề ấchi n lế ược Marketing phu h p.ợ

tr trong 50 năm.ị

Công ty C ph n B o hi m AAA là doanh nghi p kinh doanh cácổ ầ ả ể ệ

lo i hình b o hi m phi nhân th , t v n và h tr khách hàng hi u sâuạ ả ể ọ ư ấ ỗ ợ ể

v t m quan tr ng c a b o hi m trong môi trề ầ ọ ủ ả ể ường kinh doanh, cu cộ

s ng.ố

- Tên giao d ch ti ng Vi t: CÔNG TY C PH N B O HI M AAAị ế ệ Ổ Ầ Ả Ể

- Tên giao d ch ti ng Anh: AAA Assurance Corporationị ế

- Tr s chinh: 117 – 119 Lý Chi n Th ng, Qu n 3, TP H Chi Minhụ ơ ế ă ậ ồ

+ Kinh doanh tái b o hi m: Nh n và nhả ể ậ ượng tái đ i v i t t c cácố ớ ấ ảnghi p v b o hi m phi nhân th ệ ụ ả ể ọ

+ Ti n hành ho t đ ng đ u t : Ho t đ ng đ u t th c hi n theoế ạ ộ ầ ư ạ ộ ầ ư ự ệcác quy đ nh c a Pháp lu t.ị ủ ậ

• Ban đi u hành Công ty C ph n B o hi m AAAề ổ ầ ả ể

- Ch t ch ủ ị HĐQT : Ông Ian Samuel Lydall

- T ng Giám đ cổ ố : Ông Stephen Charles Beatty

- Phó T ng Giám đ cổ ố : Ông Huỳnh Kim Tự

- Phó T ng Giám đ cổ ố : Tr n Tam Phúcầ

- Giám đ c tài chinhố : Huỳnh Kim Tự

Hình 7: Công ty C ph n B o hi m AAA ổ ầ ả ể

4.2 KHÁI QUÁT V CHINH NHÁNH CÔNG TY C PH N B O HI M AAA AN Ề Ổ Ầ Ả Ể GIANG

4.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n ể

Chinh nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA An Giang là thành viênổ ầ ả ể

c a Công ty C ph n B o hi m AAA ho t đ ng kinh doanh b o hi m phiủ ổ ầ ả ể ạ ộ ả ểnhân th Công ty C ph n B o hi m AAA đang ngày kh ng đ nh v thọ ổ ầ ả ể ẳ ị ị ếtrong vi c cung c p các d ch v s n ph m b o hi m phi nhân th t iệ ấ ị ụ ả ẩ ả ể ọ ạ

Vi t Nam V i chi n lệ ớ ế ược phát tri n b n v ng và không ng ng ngh , liênể ề ữ ư i

t c ki n toàn t ch c, đ u t c s h t ng và m r ng ho t đ ng kinhụ ệ ổ ứ ầ ư ơ ơ ạ ầ ơ ộ ạ ộdoanh t i các t nh thành trên toàn qu c Ngày 18 tháng 12 năm 2005,ạ i ốChinh nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA An Giang đổ ầ ả ể ược thành l pậ

v i các thành viên ch ch t c a chi nhánh nh :ớ ủ ố ủ ư

- Bà Tr n Th Y n Linh – Giám đ c Chi nhánhầ ị ế ố

- Ông Nhan Nghi p Minh – Phó Giám đ c Chi nhánhệ ố

- Ông Lê Văn Hon – Phó Giám đ c Chi nhánhố

- Cu Th Thanh Hị ương – K toán trế ương Chi nhánh

- Ông Nguy n Minh Tri – Trễ ương phòng kinh doanh

T nh ng ngày thành l p, Chi nhánh Công ty C ph n B o hi m AAAư ữ ậ ổ ầ ả ể

An Giang g m 5 cán b ch ch t và h n 10 nhanh viên kinh doanh Tr iồ ộ ủ ố ơ ảqua năm tháng n l c ph n đ u và phát tri n, Chi nhánh Công ty C ph nổ ự ấ ấ ể ổ ầ

B o hi m AAA An Giang đã t ng bả ể ư ước tr thành chi nhánh l n m nhơ ớ ạtrong h th ng Công ty AAA v i doanh thu cao và ti m năng phát tri nệ ố ớ ề ể

t t Cung s vố ự ươn mình m nh me, chi nhánh đã xây d ng cho minh đ iạ ự ộngũ l c lự ượng nhân s n ng c t g m 40 cán b công nhân viên, có đ aự ồ ố ồ ộ ịbàn ho t đ ng r ng kh p trên toàn t nh.ạ ộ ộ ă i

Thông tin chi ti tế

Tên giao d ch : Chi nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA An Giangị ổ ầ ả ể

Đ a ch : S 59, Tr n H ng Đ o, P.Mỹ Bình, Tp.Long Xuyên, An Giangị i ố ầ ư ạ

4.2.2

Phòng kế toán - thống kê Phòng hành chính nhân sự

Ban giám đốc điều hành

Phòng kinh doanh số 1 Phòng kinh doanh số 2 Phòng kinh doanh số 3 Phòng kinh doanh số 4 Phòng kinh doanh số 5 Phòng giải quyết khiếu nại và bồi thường

4.2.2 C c u t ơ ấ ổ ch c ứ

Hình 8: S đ t ch c Chi nhánh Công ty C ph n B o hi m AAA An ơ ồ ổ ứ ổ ầ ả ể

Giang

Ch c năng c a phòng ban ứ ủ

- Ban Giám đ c đi u hành g m có 1 Giám đ c và 2 Phó Giám đ c: 1ố ề ồ ố ố

Phó giám đ c ph trách v ho t đ ng kinh doanh và 1 Phó Giám đ c phố ụ ề ạ ộ ố ụ

trách v ho t đ ng nghi p v c a chi nhánh ề ạ ộ ệ ụ ủ

- Phòng hành chinh nhân s : Ch u trách nhi m nh ng v n đ có liênự ị ệ ữ ấ ề

quan đ n đ i ngũ cán b , nhân viên c a chi nhánh nh cân đ i l c lế ộ ộ ủ ư ố ự ượng

v i nhu c u kinh doanh; có k ho ch và xây d ng quy trình tuy n d ng,ớ ầ ế ạ ự ể ụ

đào t o, b tri s d ng và đánh giá hi u qu công tác c a cán b nhânạ ố ử ụ ệ ả ủ ộ

viên

- Phòng K tóan - Th ng kê : có nhi m v thanh quy t toán các h pế ố ệ ụ ế ợ

đ ng, qu n lý thu phi b o hi m g c, chi tr ti n b i thồ ả ả ể ố ả ề ồ ường, t ng h p sổ ợ ố

li u báo cáo tài chinh.ệ