CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy)

Bai giang mon markesting co ban-c9

CHUONG 9

CHIẾN EƯỢC XÚC TIẾN

(Promotion strategy)

MUC TIEU CHUONG 9

1 Chi ra tam quan trọng của xúc tiến

trong Marketing mix

2 Trình bày đặc điểm, khái quát của các

hoạt động quảng cáo, khuyến mại,

tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và

Marketing trực tiếp

9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN

- Khái niệm về xúc tiến:

"“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh

nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhốỡ

và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc

tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều

hơn và nhanh hơn ”

Hệ thống truyền thông Marketins của một công ty hiện

m Mục tiêu của xúc tiến:

Hình 9.3: Các mục Hiêu khuếch trương SP

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

=> Khoi déy mdi quan tam đối với SP, ngay

khi KH chưa biết tới sự tồn tại của SP

=> Tông báo cho khách hàng về SP và

các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ

về SP

>Tao long tin d6i với SP và DN khi

khách hàng đã biết về SP nhưng chưa

hoàn toàn tỉn vào giá trị của SP

=> Thuyét phuc khách hàng rằng các lợi

ích của SP lớn hơn chỉ phí họ bổ ra và để

họ quyết định phải mua SP

KR 4 ⁄, eA’

=» lâm quan trong cua xuc (in:

> Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thị

trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn

hiệu đều cần xúc tiến

> Đối với những SP mới, cần phải thông tin về

kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái

độ tốt của KH đối với chúng

> Đối với những SP đã được KH nhận biết cần

tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để

được ưa thích hơn

> Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở

để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua

„ Những lợi ích của xúc tiến:

5 Tạo sự hăng hái cho các trung øian

6.Giới thiệu các điểm bán

7.Thuyết phục KH thay đổi SP

= Những lợi ích của xúc tiến (tt):

§.Thúc đẩy KH mua

9.Chứng mỉnh sự hợp lý của øiá bán

10.Giải đáp thắc mắc của KH

11.Xây dựng quan hệ chặt chế với KH

12.Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH

13.Duy trì sự trung thành nhấn hiệu

14.Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ

15.Thông tin về những đặc trưng của SP

Tuy theo SP là tư

liệu tiêu dùng h: iéu san xuat

a Loại sản phẩm/thị trường

Quảngcáo Khuyến Bán trực Tuyên

mãi tiếp truyền

Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của

các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 12

b Chiến lược đẩy hay kéo

c Giai doan san sang cua người mua

Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc Hến

ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 14

d Cac giai doan cua chu ky séng SP

z © © ¬ a’ nr

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc Hến

ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 15

).3 Các thành phần trong HH xúc

0.3.1 QUANG CAO (Advertising)

= Khai niém:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện

thông tin để truyền đạt tỉn tức về chất lượng

hay ưu điểm của SP đến KH nhằm để bán được

nhanh nhiều SP Để thực hiện việc này, các DN

phải chỉ ra một khoản tiền nhất định

= Mot số phương tiện quảng cáo chính:

= Nhóm phương fiện in ấn như: báo chí, tạp chí,

ấn phẩm thương mại

=> Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh,

truyền hình, phim tư liệu

> Nhóm phương tiện ngoài trời như: panô, ap- phích, bảng hiệu

* Có chất lượng tái tạo cao

* Gắn bó với độc giả trong

t/gian kha lau * Thoi gian gian

đoạn dài giữa hai

lan xuat ban

‘Linh dong, lap lai cao

* Ít chịu áp lực của quảng cáo, cạnh tranh

* Đánh vào tai của

* Thời gian ngắn

* Chỉ phí cao

** Han chế sáng tạo

* Khong ch/ loc người xem

m Tổ chức thực hiện một chương trình

về nội dung:

Hinh 9.7: Out trinh thuc hién mot chuong

trinh quang cao

- Cho hay về thay đổi giá cả

- Giải thích công dụng của

Để nhắc nhỏ

Nhắc khách hàng là SP sẽ | Nhắc khách nhớ trong

cần thiết trong tương lai mùa ê khách

gần- Nhắc khách biết nơi có | - Giúp SP có vị trí hàng

Xây dựng hình anh

ngành hoặc công íy

Phát triển và duy trì hình | Xây dựng và phát triển

ảnh có lợi về ngành sản danh tiêng thương hiệu

xuất hoặc công ty - Quảng bá thương hiệu

=`B2: Quyết định ngân sách

“ Phương pháp tùy vào khả năng tai chỉnh

“ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu

> B3A: Xay dung noi dung Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau:

- Lôi cuén su chi ¥ ( get Attention )

- Tao su quan tam (hold Interest )

- Tạo sự ham muon ( create Desire )

- Dan dén hanh dong ( lead to Action )

® Nội dung quảng cáo thường gầm:

-Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP

-Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán

-Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành

cho khách hàng mà SP khác không có được

> B3B: Quyét dinh vé phuong tién truyén

thông

® Dựa vào sự phân tích mục (iêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường

mue tiéu các nhà quản trị marketing cần

lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với

thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo

>B4: Danh gia hiéu qua quang cáo

® Việc đánh øiá hiệu quả QC không có

phương pháp tính toán chính xác Mặc dù số

tiền chỉ cho hoạt động QC là rất lớn nhưng

không thể tính được số tiền đó đạt hiệu quả về

doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu Một cách hợp

lý để đánh giá hiệu quả QC là xem những mục

tiêu đề ra của QC có thể đạt được hay không

9.3.2 KHUYEN MAI (Sales Promotion)

= Khái niêm: Khuyến mãi là những khích lệ

m \Mlục tiêu:

=> Khuyến mãi đến trung gian phân phối

, Tăng mức bán và dự trữ SP của nhà phân

phối

“ Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng

khách

“ Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn

" Gia tăng nhiệt tình bán hàng

“ Tăng cường phân phối SP

" Khuyến khích ủng hộ SP mới, kiểu dáng mới

> Khuyén mai dén ngudi su dung

(Consumer promotion):

= Khuyén khích mua nhiều SP

“ Động viên sử dụng thử SP

" Lôi kéo KH từ nhấn hiệu cạnh tranh

= Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu SP

“ Khuyến khích mua lại SP

“ Thôi thúc mua sắm bốc đồng

Cong cu:

Tặng quà Tặng quà Hội nghị bán

Hỗ trợ bán The VIP

hàng

9.3.3 TUYEN TRUYEN/ QUAN HE CONG

CHUNG (Public relations)

Tuyên truyền là một phần của một khái niệm

rộng lớn hơn, đó là Quan hệ công chúng ( QHCC

) QHCC la chic nang cua quan tri nham đánh giá thái độ của công chúng đối với SP

đồng thời hoạch định, điều hành những chương

trình hành động nhằm tranh thú sự hiểu biết của

công chúng dành cho SP

+Nội dung của QHCC :

Quan hệ với giới truyền thông

Tuyên truyền cho SP

Tuyên truyền cho doanh nghiệp

m Các công cụ tuyên truyền/ QHCC:

«=> Các tin tức trên bao chi (TT/QHCC )

«> Bài phát biểu của Giám đốc tại các cuộc hội

thảo hay hội nghị KH

‹-> Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin về

DN khi có các cuộc viếng thăm của các vị VIP ( TT

)

9.3.4 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

ø Khái niêm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục

KH tiềm năng mua những SP hay dịch vụ của công ty

=m Nhiệm vụ của người bán hàng:

=› Giải thích về những lợi ích của SP

=> Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc điểm

của SP

= Dich vu sau ban dé lam hai lòng khách

=> Thu thập những thông tin về thị trường và đối thủ

nhằm cải tiến chiến lược marketing

93.5 MARKETING TRUC TIEP (Direct

marketing)

Khái niệm:

‹=> Mlarkefing frực (iếp là việc sử dụng

điện thoại, thư điện tử và những công cụ

tiếp xúc khác (không phải là người) để

giao tiép va dan du mot dap ứng từ những

KH riêng biệt hoặc tiềm năng

Mục tiêu của Marketing trực tiếp

> Lam KH tiém năng mua nøay

=> Tác động đến nhận thức và dự định mua sau

đó của KH

=> Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

=> Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình anh và sự ưa thích công ty

=> Thông tin và hướng dẫn KH để chuẩn bị cho

lần mua sau

Một số hình thức marketing trực tiếp:

> Marketing qua catalogue

> Marketing qua thu dién tu truc tiép

=> Marketing từ xa qua điện thoại, thư

= Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí

Câu hỏi ôn tập

1.Tầm quan trọng của X/Tiên trong M.mix?

2 Sự khác biệt giữa các hoạt động X/Tiên

3 Giải thích: “ QC là phải trả tiền để được nhận biết ”

4.Phân tích tâm quan trọng của QHCC: đối với

DẪN nước ngoài

5 Tại sao có thể đo lường sự thành công hay that bại của nhiều công cụ khuyến mãi?

6 Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng

như có nhiều tiếng xấu?

7 Nguyên nhân phát triển M trực tiếp?