Phân tích chiến lược chiêu thị của sưã rửa mặt clean clear

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị 1.1.Khái quát chung về marketing 11.1.1Khái niệm về marketing 11.1.2Vai trò, chức năng của marketing 11.1.3Quá trình marketing 21.1.4Chiến lược marketing mix 31.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị 51.2.1 Khái niệm chiêu thị 51.2.2 Vai trò của chiêu thị 51.2.3 Chức năng của chiêu thị 61.2.4 Truyền thông tích hợp IMC 71.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị 7

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA

SỮA RỬA MẶT CLEAN & CLEAR

Tp Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA

SỮA RỬA MẶT CLEAN & CLEAR

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN DUY NHÂN

Tp Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cám ơn giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Duy Nhân

đã giúp đỡ em để có được bài làm hoàn chỉnh như thế này Với sự chỉ bảo tường tận, giáo viên hướng dẫn đã định hướng cho đề tài thực hành nghề nghiệp của em đầy đủ, chính xác, chỉ rõ những thiếu sót và sai sót của đề tài để chỉnh sửa kịp thời

Trong quá trình làm bài, giáo viên hướng dẫn luôn sẵn sàng lắng nghe những thắc mắc, ý kiến mà chúng em gặp phải và giải thích tường tận để đảm bảo độ chính xác, bám sát nội dung đề tài đồng thời củng cố lại kiến thức marketing căn bản đã học

Cuối cùng, em xin gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành sâu sắc nhất đến thầy và cô đã hỗ trợ để em hoàn thành đề tài này

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Giáo viên hướng dẫn

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Logo của Clean & Clear những năm qua 28

Bảng 2.2: Tỷ lệ tăng trưởng của công ty 29

Bảng 2.3: Biểu đồ thị phần của Clean & Clear và các loại sữa

rửa mặt khác trên thị trường Việt Nam 30

Bảng2 4: Chi phí quảng cáo trên truyền hình của sản phẩm 38

Bảng2 5: Chi phí quảng cáo ngoài trời tại các khu vực trên

Hình 2.1: Những sản phẩm của Johnson & Johnson 22

Hình 2.2: Logo của Johnson & Johnson 23

Hình 2.3: Những sản phẩm của Johnson & Johnson sau khi

gia nhập với công ty dược Merck & Co 24

Hình 2.4: Bộ máy của công ty 27

Hình 2.5: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng của sữa rửa mặt trong

những năm qua 29

Hình 2.6: Các dòng sản phẩm của sữa rửa mặt Clean & Clear 32

Hình 3.1: Giao diện Facebook Clean & Clear Indonesia 54

MỤC LỤC Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị

1.1 Khái quát chung về marketing 1

1.1.1 Khái niệm về marketing 1

1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing 1

1.1.3 Quá trình marketing 2

1.1.4 Chiến lược marketing mix 3

1.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị 5

1.2.1 Khái niệm chiêu thị 5

1.2.2 Vai trò của chiêu thị 5

1.2.3 Chức năng của chiêu thị 6

1.2.4 Truyền thông tích hợp IMC 7

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị 7

1.3.1 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị 7 1.3.2 Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing Mix 8

1.4 Các bước xây dựng quá trình chiêu thị 8

1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu 8

1.4.2 Xác định thông điệp truyền thông 8

1.4.3 Thiết kế thông điệp 9

1.4.4 Lựa chọn phương thức truyền thông 9

1.4.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi 9

1.5 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị 9

1.5.1 Quảng cáo 9

1.5.2 Khuyến mãi 10

1.5.3 PR 12

1.5.4 Chào hàng cá nhân 13

1.5.5 Marketing trực tiếp 13

Tóm tắt chương 1 15

Chương 2: Thực trạng về hoạt động chiêu thị của sữa rửa mặt

Clean&Clear ở thị trường Việt Nam trong thời gian qua

2.1 Tổng quan về thị trường sữa rửa mặt ở Việt Nam 16

2.1.1 Quy mô thị trường sữa rửa mặt ở Việt Nam 16

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ngành sữa rửa mặt 17

2.1.2.1 Yếu tố thu nhập 17

2.1.2.2 Yếu tố nhân khẩu và địa lý 17

2.1.2.3 Yếu tố chính trị pháp luật 18

2.1.3 Đặc điểm thị trường Việt Nam 18

2.1.4 Đối thủ cạnh tranh 19

2.1.5 Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam về sản phẩm sữa rửa mặt 20

2.2 Tổng quan về tập đoàn Johnson & Johnson và nhà phân phối của Johnson & Johnson ở Việt Nam 21

2.2.1 Tập đoàn Johnson & Johnson 21

2.2.1.1 Lịch sử hình thành 21

2.2.1.2 Qúa trình phát triển 22

2.2.2 Công ty dược phẩm AAA – nhà phân phối chính thức của Johnson & Johnson tại Việt Nam 25

2.2.2.1 Giới thiệu chung về công ty 25

2.2.2.2 Tình hình hoạt động của công ty 28

2.2.2.3 Vị trí của Clean & Clear trên thị trường Việt Nam 30

2.3 Tìm hiểu về hoạt động chiêu thị của Clean & Clear 31

2.3.1 Qúa trình thâm nhập của sữa rửa mặt Clean & Clear vào thị trường Việt Nam 30

2.3.2 Sản phẩm Clean & Clear 31

2.3.3 Đối tượng mục tiêu 36

2.3.4 Mục tiêu chiêu thị 36

2.3.5 Thông điệp truyền thông 36

2.3.6 Các công cụ truyền thông 36

• Quảng cáo 36

• Khuyến mãi 44

• Quan hệ công chúng 46

• Bán hàng cá nhân 47

• Marketing trực tiếp 48

2.3.7 Sự vận dụng các chiến lược để hỗ trợ chiến lược chiêu thị 48

Tóm tắt chương 2 49

Chương 3: Hàm ý cho nhà quản trị 3.1 Đánh giá về các hoạt động chiêu thị của công ty về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear 50

3.2 Mục tiêu của đề xuất 51

3.3 Một số đê xuất hoàn thiện chiến lược chiêu thị của sản phẩm 51

3.3.1 Quảng cáo 51

3.3.2 Khuyến mãi 55

3.3.3 Quan hệ công chúng 57

3.3.4 Marketing trực tiếp 58

3.3.5 Chào hàng cá nhân 59

3.4 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác 60

Tóm tắt chương 3 61

KẾT LUẬN 62

Tài liệu tham khảo 64

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay với sự phát triển của kinh tế, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao , nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về các mặt hàng tiêu dùng cũng đòi hỏi những tiêu chí cao hơn từ chất lượng sản phẩm cho tới mẫu

mã, bao bì Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu thị trường để cho ra lò những sản phẩm ưu việt nhất có thể để tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Không những thế, các doanh nghiệp còn phải xúc tiến các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, sao cho cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng dễ dàng nhất có thể

Trong những năm gần đây, ô nhiễm môi trường tăng cao, đặc việt là môi trường không khí, con người càng ngày càng tiếp xúc với nhiều khói bụi độc hại, gây nên nhiều vấn đề về da như nổi mụn, lỗ chân lông dày, khiến nhiều người thấy khó chịu Nhận thấy một thị trường tiềm như thế, các nhãn hàng sữa rửa mặt nước ngoài đã ồ ạt nhảy vào thị trường Việt Nam, cụ thể như Pond’s, Clean & Clear, Nivea, E100, hay các nhãn hàng trong nước cũng đẩy mạnh phát triển Điều này đã hình thành nên một thị trường sôi động, có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty với nhau

Sau 17 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Clean & Clear đã khẳng định được tên tuổi của mình và trở thành một trong những mặt hàng có mức tiêu thụ khá cao Để có được kết quả đó, Johnson&Johnson đã phải nỗ lực hết mình trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng Và để hiểu rõ hơn điều gì đã làm cho Clean & Clear có được chỗ đứng như

vậy, tác giả chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của sữa rửa mặt Clean

& Clear” Thông qua đó, tác giả cũng có kiến thức về hoạt động chiêu thị trong

marketing cũng như rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống lý thuyết về marketing và chiến lược chiêu thị

 Tìm hiểu tổng quan về thị trường sữa rửa mặt ở Việt Nam

Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Clean & Clear

Đưa ra một số đề xuất để hoàn thiện hơn chiến lược chiêu thị của sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear

3 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng: chiến lược chiêu thị

 Khách thể: sữa rửa mặt Clean & Clear

4 Phương pháp nghiên cứu

 Thu thập thông tin thứ cấp :

 Nghiên cứu tại bàn: sử dụng các thông tin từ các website, các bài báo, diễn đàn, các thông tin thứ cấp về hệ thống lý thuyết marketing, chiến lược chiêu thị

Phương pháp thống kê: tổng hợp các thông tin thu thập được nhằm chỉ ra những ưu, nhược điểm của công ty trong việc xây dựng các chiến lược chiêu thị

5 Giới hạn nghiên cứu

 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược chiêu thị sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear từ năm 2010 tới 2013

 Không gian nghiên cứu: toàn thị trường Việt Nam

6 Bố cục đề tài

Đề tài này gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị

Chương 2: Chiến lược chiêu thị của sữa rửa mặt Clean&Clear

Chương 3: Hàm ý cho nhà quản trị

B PHẦN NỘI DUNG

1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ

1.1 Khái quát chung về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường Marketing không chỉ là hoạt động quảng cáo, bán hàng hay nghiên cứu mà đó chỉ

là một phần nhỏ trong toàn bộ quá trình marketing

Marketing là một hoạt động nhằm tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing là một quá trình có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản: R- STP – Marketing Mix – I – C, vậy có thể định nghĩa Marketing là qua trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo

ra và trao đổi sản phẩm với người khác

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

 Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó cũng định hướng cho hoạt động kinh doanh và tọa thế chủ động cho doanh nghiệp

 Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội

 Marketing là một công cụ giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín của mình trên thị trường

 Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định marketing

2

 Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: thu thập thông tin, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

 Thích ứng thường xuyên thay đổi: thích ứng về giá cả, sản phẩm, tiêu thụ và thông tin

 Thả mãn nhu cầu ngày càng cao: hoạt động nghiên cứu marketing phải luôn đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng sản phẩm

 Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách giúp doanh nghiệp có doanh số, lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu chung và định hướng thỏa mãn khách hàng

1.1.3 Quá trình marketing

1.1.3.1 Nghiên cứu thông tin Markting – R

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu markeitng, là quá trình thu thập xử lý

và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,

và chuẩn bị chiến lược thích hợp để tham gia vào thi trường

1.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều nhóm khách hàng từ đó quyết định nhóm nào sẽ là mục tiêu theo đuổi, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường và chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình Định vị

là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ

3

1.1.3.3 Xây dựng chiến lược marketing – mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế 1 chiến lược marketing mix để đinh hướng phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.1.3.4 Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Doanh nghiệp sẽ tổ chức, tực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn lực thực hiện nó

1.1.3.5 Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Đây là bước cuối cùng của quá trình marketing Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết qủa hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không

1.1.4 Chiến lược marketing mix

1.1.4.1 Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu

 Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thi trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

4

 Giá cả:là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

 Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, các quyết định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

 Chiêu thị: là hoạt động nhằm đưa ra nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích khác

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị ddeuf có vai trò tác động nhất định Để phát huy 1 cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần

có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing

1.1.4.3 Quan điểm Marketing từ góc nhìn của 4Cs của khách hàng

Hình 1.1: Quan điểm Marketing từ góc nhìn của 4Cs của khách hàng

1.1.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Mix

Sự phối hợp của các thành tố trong Marketing Mix phụ thuộc vào các yếu tố sau:

 Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

PRODUCT CUSTOMER SOLUTION

5

 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường doanh nghiệp tham gia

 Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,v.v

Sau khi tìm hiểu khái quát về Marketing, người viết tiếp tục trình bày cơ sở lý luận về hoạt dộng chiêu thị trong chiến lược Marketing nhằm phục vụ cho hoạt động chiêu thị của sữa rửa mặt Clean&Clear ở chương sau

1.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị

1.2.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của chiêu thị

1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

 Chiêu thị giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

 Tạo sự thuận lợi cho sự phân phối, thiết lập quan hệ và trung gian phân phối

 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý

6

1.2.2.2 Đối với người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm

 Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho gười tiêu dùng

 Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.2.3 Đối với xã hội

 Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nângcao chất lượng và giá phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn

 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR, tạo động lực cạnh tranh

 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

1.2.3 Chức năng của chiêu thị

 Giới thiệu:giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng để tránh hàng giả, hàng nhái

 Thuyết phục: chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty

 Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể xao nhãng với sản phẩm, tạo sự liên kết với khách hàng

7

1.2.3.2 Chức năng kích thích

 Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp

 Nhà trung gian, phân phối tin tưởng và sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn

1.2.3.3 Chức năng liên kết

 Liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng

1.2.4 Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)

Truyền thông marketing tích hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hang, markting trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này

để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị

1.3.1 Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị

Môi trường ảnh hưởng gồm có môi trường vi mô, vĩ mô và nội vi nhưng có thê nói đơn giản gồm những môi trường cơ bản sau:

 Kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm nhiều sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít Nếu nhu cầu tăng hoạt động truyền thông nên chú trọng việc giữ khách hàng, ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu như khuyến mãi là thích hợp

 Xã hội: điều kiện xã hội của một nước là điều mà doanh nghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp với hình ảnh đẹp trong người tiêu dùng

 Văn hóa: môi trường văn hóa ảnh hưởng khá nhiều đến thông điệp được gửi gắm Thông điệp được truyền đi phải phù hợp với văn hóa của mỗi nước thì mới

có thể mang lại hiệu quả chiêu thị

1.4 Các bước xây dựng quá trình chiêu thị

1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định đối tượng mục tiêu là khởi đầu cho quá trình truyền thông Đối tượng mục tiêu có thể là một cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào

đó Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng đến các quyết định khác như thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ai sẽ nói?

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và cuối cùng là gắn với hành vi mua hàng Vì thế, khi truyền thông, doanh nghiệp cần biết chính xác người tiêu dùng của họ đang ở giai đoạn nào của quá trình sẵn sàng của người mua Phải truyền thông thế nào để họ tin và mua sản phẩm

9

1.4.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phù hợp với đối tượng truyền tin Thiết kế thông điệp phải giải quyết ba vấn đề:

 Nội dung thông điệp: thể hiện ý tưởng, đặc trưng nào đó để thông tin và thuyết phục đối tượng

 Cấu trúc thông điệp: phải giải quyết được các vấn đề : có nên đưa ra kết luận cho đối tượng hay không? Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt

 Hình thức thông điệp: hình thức thông điệp phải hài hòa các yếu tố như hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, chú ý đến nguyên tắc trình bày

1.4.4 Lựa chọn phương thức truyền thông

Có hai kênh truyền thông :

 Cá nhân: truyền thông trực tiếp, đối mặt với mục tiêu

 Phi cá nhân: hình thức truyền thông dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp

1.4.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của quá trình truyền thông marketing Từ những thông tin phản hồi thu được, doanh nghiệp cần phải có

kế hoạch điều chỉnh cho phù hợp

1.5 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị

1.5.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin

về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng

10

 Nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ với nhãn hiệu

1.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gởi trực tiếp, mạng Internet,

 Mission – mục tiêu: là nhiệm vụ thông tin quảng cáo phải thực hiện

 Money – ngân sách quảng cáo: đóng vai trò quan trong hoạch định quảng cáo Nhà marketing phải xác định khả năng tài chính của doanh nghiệp để xây dựng chiến lược chiêu thị cho phù hợp

 Media – phương tiện quảng cáo: cần xem xét các yếu tố sau: mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh,

 Message – thông điệp quảng cáo: rõ ràng, độc đáo, sáng tạo, nhắm đến khách hàng mục tiêu, phù hợp với đặc điểm của mỗi phương tiện, đặc điểm văn hóa quy định của Nhà nước, đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật trong trình bày

 Meassuarant – đo lường hiệu qủa quảng cáo: khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, nhận thức và sự thay đổi hành vi dưới tác động của quảng cáo

1.5.2 Khuyến mại

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn

 Kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mới

 Kích thích tiêu dùng dòng sản phẩm đang bán chạy

 Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với sản phẩm đang bán

 Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

 Phối hợp làm tăng hệ thống quảng cáo và hoạt động marketing khác

 Phiếu thưởng: các phiếu mua hàng của khách hàng sẽ được điền đầy

đủ thông tin các nhân của người đó, nhà sản xuất sẽ có những giải thưởng hấp dẫn cho những ai may mắn

 Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: thưởng bằng quà cho các khách hàng tính theo tỉ lệ mua hàng của người đó

 Liên kết khuyến mãi: liên kết với hai hay nhiều công ty khác cùng hợp sức phát phiếu mau hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi nhằm tăng mức độ hấp dẫn với người tiêu dùng

 Đối với nhà bán lẻ:

 Hội thi bán hàng (Contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức như : thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,

 Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày

 Quà tặng: trung gian thừa nhậ một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra

 Trưng bày sản phẩm: hình thức trưng bày sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng

 Hội chợ và triển lãm: là nơi gặp gỡ của người mua và người bán Nhà sản xuất có thể tạo điều kiện giúp nhà phân phối đưa sản phẩm vào hội chợ và triển lãm địa phương

12

 Chiết khấu trên doanh số: trong một năm nếu nhà phân phối hay nhà bán lẻ đạt trên doanh số công ty có thể thưởng cho họ bằng cách chiết khấu theo phần trăm doanh số đạt được

1.5.3 PR

1.5.3.1 Khái niệm

Là hoạt động quan hệ xã hội của công ty nhằm xây dựng hình ảnh tốt về doanh doanh nghiệp trong lòng công chúng nhờ sự can thiệp của một bên thứ ba: báo chí, truyền hình, truyền thanh,

1.5.3.2 Mục tiêu marketing

 Thay đổi hình ảnh trong mắt quần chúng

 Thông tin cho quần chúng biết rõ về công ty

 Để công chúng biết tới các hoạt động xã hội của công ty

 Làm việc thiện: trao học bổng, tài trợ,

 Hướng dẫn tiêu dùng

1.5.3.3 Các hoạt động PR

 Thông cáo báo chí: đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin

 Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng đang quan tâm, cải chính tin tức xấu

 Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo

 Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương,

 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền đẻ ủng hộ một sắc luật hay một quy định nào đó

 Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác nhau của Câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp,

1.5.4.2 Nhiệm vụ vủa nhân viên bán hàng

 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

 Thông tin giới thiệu sản phẩm

 Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

 Hiểu biết về thị trường và đối thủ

 3S: Smile, Sincerely, Speed

14

gửi phiếu góp ý, được gửi trực tiếp tới các đối tượng thông qua thư tín, điện thoại, emai, fax, với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.5.5.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

Các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều hơn, vì:

 Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện

có

 Tạo cho khách hàng có cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông

 Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

 Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng dễ dàng hơn

 Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ sự kết hợp với các công cụ khác của chiêu thị

15

Tóm tắt chương 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường Một doanh nghiệp muốn hoạt động có hiệu quả đòi hỏi phải có sự kết hợp linh hoạt các thành tố trong chiến lược marketing – mix: sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối Chương 1 đã cho ta hiểu biết về các lý thuyết marketing, truyền thông và 5 công

cụ sử dụng trong hoạt động chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hang cá nhân và cuối cùng là marketing trực tiếp Chiêu thị là một hoạt động khá quan trọng, nó mang hình ảnh của công ty tới người tiêu dùng, làm cho khách hàng nhớ tới thương hiệu, sản phẩm của mính Từ những hệ thống lý thuyết trong

chương 1, người viết có cơ sở để bước vào chương 2 của đề tài : “Chiến lược chiêu

thị của sữa rửa mặt Clean&Clear”

16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SỮA RỬA MẶT CLEAN & CLEAR Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về thị trường sữa rửa mặt ở Việt Nam

2.1.1 Quy mô thị trường sữa rửa mặt ở Việt Nam

Mặt hàng sữa rửa mặt ở thị trường nước ta hiện nay hết sức phong phú, đa dạng không chỉ có các thương hiệu của các công ty trong nước mà còn có sự thâm nhập của các công ty nước ngoài Người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn

để có thể tìm được sản phẩm phù hợp với làn da của mình Từ những loại sữa rửa mặt được sản xuất trong nước như Biore của KAO đến các sản phẩm liên doanh nước ngoài như các sản phẩm sữa rửa mặt của Tharakao và các sản phẩm được nhập khẩu và phân phối như Clean & Clear, Pond’s, Hazeline, Acne, Bên cạnh đó cũng

có một thị phần không nhỏ cho các loại sửa mặt giá rẻ cho dân lao động và được bán phổ biến trong cả nước Sự đa dạng về giá cả và chất lượng sản phẩm nhằm phục vụ cho tất cả các khúc khác nhau trên toàn thị trường

Thị trường sữa rửa mặt trong những năm gần đây khá sôi động, liên tục biến động và đã có nhiều chuyển biến mới Cách đây chừng 10 năm thì số người dùng sữa rửa mặt chưa nhiều và thông dụng như bây giờ vì lúc đó mặt hàng này được coi

là xa xỉ và người tiêu dùng chủ yếu là phái nữ, hầu như phái nam rất hiếm khi sử dụng Tuy nhiên, quan niệm ấy đã thay đổi, tất cả nam nữ đều có thể sữa rửa mặt để chăm sóc cho làn da của mình Thị trường sữa rửa mặt cho nam giới cũng phát triển không kém bởi nam giới cũng quan tâm nhiều đến việc tạo hình ảnh ấn tượng cho mình khi xuất hiện trước đám đông

Trong những năm gần đây, thị trường sữa rửa mặt cũng phát triển mạnh ở cả nông thôn Cụ thể, theo khảo sát của Kantar Worldpanel, trong suốt quý cuối năm

2013, có thêm 443.000 hộ mua sữa rửa mặt, giá trị tiêu dùng ở mỗi hộ tăng lên 40%, điều này góp phần quan trọng làm tăng trưởng giá trị của sản phẩm chăm sóc cá nhân ở nông thôn, đạt 32%

17

Ngày nay với sự phát triển kinh tế thì đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng cũng thay đổi liên tục, khách hàng càng ngày càng khó tính, điều này đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng cải tiến

và cho ra đời các sản phẩm mới với nhiều tính năng vượt trội thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Cụ thể với nhiệm vụ không ngừng cải tiến về chất lượng các công

ty còn xúc tiến các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, PR nhằm tác động đến thói quen tiêu dùng của khách hàng và mang lại sự hài lòng cao nhất

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ngành sữa rửa mặt

Thu nhập của người dân ảnh hưởng tới nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng Trên thực tế, ai cũng có nhu cầu làm đẹp bản thân, song việc có thỏa mãn hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố

Khi thu nhập cao, ngoài việc chi trả cho các nhu cầu thông thường trong cuộc sống, người tiêu dùng vẫn có khả năng thỏa mãn những nhu cầu cao hơn, ví dụ như các sản phẩm về chăm sóc sắc đẹp và sữa rửa mặt là một trong số đó Ngược lại, nếu thu nhập của người tiêu dùng thấp, thì họ có nhu cầu và mong muốn được sử dụng sản phẩm sẽ ít lại

Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam do các nguồn sau đem lại: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiền gửi tiết kiệm, thu nhập từ bán sản phẩm Tuy nhiên nguồn thu nhập chính vẫn là lương, mà tốc độ tăng lương chậm hơn so với tốc độ tăng của giá, vì thế thu nhập có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua

2.1.2.2 Yếu tố nhân khẩu và địa lý

Quy mô dân số ở đây tức tỷ lệ giữa nam và nữ trong một khu vực nào đó Nơi nào có tỷ lệ nữ cao hơn thì nhu cầu sử dugj mỹ phẩm sẽ cao hơn mặc dù hiện nay nhu cầu sử dụng sữa rửa mặt của nam giới cũng bắt đầu tăng nhưng so với phụ nữa thì khoảng cách này còn khá xa Bên cạnh đó, tuổi tác cũng là một vấn đề có ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm các sản phẩm làm đẹp, người trẻ có nhu cầu sử dụng cao hơn người già

18

Bên cạnh đó, yếu tố địa lý cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường sữa rửa mặt Ở thành phố có mức sống cao hơn vì thế nhu cầu sử dụng cao hơn ở những vùng như nông thôn hay miền núi

2.1.2.3 Yếu tố về môi trường chính trị - pháp luật

Bất cứ thị trường một sản phẩm nào cũng đều chịu sự tác động của môi trường chính trị - pháp luật Các vấn đề về điều hành của chính phủ, hệ thống pháp luật, các thông tư, chỉ thị, có ảnh hưởng mạnh tới quyết định kinh doanh của sản phẩm Nền tảng chính trị có ổn định hay không sẽ ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh của sản phẩm Để có một thị trường với tốc độ tăng trưởng nhanh, ổn định, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ về nhân tố này để có định hướng phát triển phù hợp

2.1.3 Đặc điểm thị trường Việt Nam

Sữa rửa mặt là một sản phẩm nằm trong nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh, sản phẩm nhạy cảm và chịu sự quản lý chặt chẽ của Bộ Y Tế Với đặc điểm của môi trường Việt Nam thì sữa rửa mặt là một sản phẩm thiết yếu giúp cân bằng sinh thái của da, tẩy sạch bụi bẩn bám trên da mặt và giúp da tránh được những tác động từ môi trường Bởi đây là sản phẩm nhạy cảm cho da nên được người tiêu dùng lựa chọn khá kỹ trước khi đưa ra quyết định mua Sản phẩm có thể sử dụng vào buổi sáng mới thức dậy hay buổi tối trước khi đi ngủ Sản phẩm luôn được đổi mới để phù hợp với khách hàng

 Phân khúc thị trường

Đối tượng mà các dòng sữa rửa mặt nhắm tới chủ yếu là lứa tuổi thanh thiếu niên, người đi làm công sở Khi nhắm vào đối tượng này, các công ty vừa có cơ hội lớn nhưng thách thức cũng không nhỏ, bởi đối tượng này chiếm phần lớn trong dân

số Việt Nam, tâm lý dễ thay đổi nên ta có thể lôi kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình khi họ đang sử dụng sản phẩm cạnh tranh nếu như công ty đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng tuy nhiên việc giữ lòng trung thành của đối tượng khách hàng này sẽ là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp

19

Các nhóm khách hàng sử dụng sữa rửa mặt có thể phân thành 3 nhóm như sau:

 Nhóm 1: học sinh trong giai đoạn dậy thì Nhóm này đang ở giai đoạn phát triển nên cơ thể bắt đầu có những thay đổi trong đó có làn da Mụn dần dần nhô ra và làm thay đổi khuôn mặt Đối tượng này dễ bị tác động bởi người thân, bạn bè và các thông tin tìm được từ tivi, báo đài đến quyết định mua hàng

 Nhóm 2: sinh viên đại học, cao đẳng, trung cấp, ở độ tuổi 19-30 Nhóm khách hàng này đã từng trải nghiệm qua các sản phẩm khác nhau và họ biết sản phẩm nào tốt cho da của họ vì thế họ sẽ tự đưa ra quyết định mua hàng Và tất nhiên cũng bị tác động một phần bởi các yếu tố như bạn bè và các phương tiện truyền thông

 Nhóm 3:phụ nữ trên 30 tuổi, làn da của họ bắt đầu bị lão hóa và xuất hiện một số hiện tượng như da bị nám, nhăn nheo, lỗ chân lông lớn, và họ cần những sản phẩm làm chậm quá trình lão hóa da và tăng cường sức sống cho da Khách hàng ở giai đoạn này khá trung thành, họ đã sử dụng sản phẩm nào thì sẽ trung thành với sản phẩm đó

2.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường nước ta là một thị trường tiềm năng, vì thế không ít các tập đoàn nước ngoài lớn đã nhảy vào Do các sản phẩm có những đặc tính tương tự nhau nên phân khúc thị trường sữa rửa mặt của Việt Nam khá giống nhau Có thể nói đối thủ nặng ký của sữa rửa mặt Clean & Clear mà ta cần quan tâm đó là Pond’s, Hazaline, Biore, Acness

 Sữa rửa mặt Pond’s: đây là dòng sản phẩm rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam Pond’s nhắm tới hai nhóm khách hàng: tuổi teen, nhóm phụ nữ đã có gia đình với mục đích làm trẻ hóa làn da của mình Vì thế mà giá của Pond’s định vị cho nhóm phụ nữ này cao gấp 2 lần giá cho tuổi teen Trong khi đó, giá của Clean & Clear phải chăng hơn, chất lượng cũng khá tốt, phục vụ cho những khách hàng có thu nhập trung bình

20

 Sữa rửa mặt Nivea : dòng sản phẩm này không đơn thuần là sản phẩm dành cho tầng lớp quý phái mà hiện tại đã xâm nhập vào thị trường đại trà nên giá của sản phẩm đáp ứng được cho nhiều đối tượng tuy nhiên giá vẫn hơi cao so với Clean & Clear

 Olay: đây là dòng sản phẩm cao cấp dành cho giới có tiền, giới thượng lưu xài Có thể nói sản phẩm của Olay vượt trên các sản phẩm khác về chất lượng cũng như giá cả Một tuýp sữa rửa mặt của Olay luôn cao hơn so với loại sữa rửa mặt khác trên thị trường

2.1.5 Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam về sản phẩm sữa rửa mặt

Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới, có không khí nóng, môi trường ô nhiễm dẫn tới các vấn đề về da và tiêu biểu nhất đó là mụn, nỗi lo của mọi cô gái Nguyên nhân là do bụi bẩn bám vào da và không được tẩy sạch, tích tụ lâu sẽ sinh ra mụn Theo một công ty nghiên cứu thị trường, số người bị mụn ở Việt Nam chiếm tới 60% và đây là một thị trường tiềm năng lớn cho những ông lớn về ngành hàng chăm sóc da tấn công vào thị trường Việt Nam

Nắm được tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là đánh vào tâm lý muốn trị mụn, hết mụn chứ không quan tâm sẽ rửa sạch da mặt Vì thế, các công ty sản xuất, phân phối sản phẩm phải chú ý rới điều này nếu muốn đứng vững trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt

Tính đến nay đã có khá nhiều nhãn hàng sữa rửa mặt nước ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam, trong đó phải kể tới Clean & Clear của Johnson&Johnson, Acness của Rohto Metholatum hay Pond’s của Univerle cho đến các sản phẩm của các công ty nội địa như Biore của Kao Sự xuất hiện nhiều doanh nghiệp trong ngành hàng này tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt

Nam giới cũng đã bắt đầu quan tâm tới hình thức nhiều hơn, chính vì vậy xu hướng kinh doanh dòng sữa rửa mặt cho nam giới cũng bắt đầu phát triển Đây là khúc thị trường mới và khá tiềm năng ma các doanh nghiệp bắt đầu khai thác và hứa hẹn mang lại nguồn lợi nhuận không nhỏ Theo xu thế hiện tại, nhu cầu dưỡng da

21

của nam ngày càng cao Trước kia, đối tượng mua sản phẩm chăm sóc da chủ yếu là nghệ sĩ, ca sĩ thì bây giờ là doanh nhân, nhân viên văn phòng, sinh viên, tìm đến sản phẩm này khá nhiều Họ quan niệm bảo vệ, chăm sóc da là điều cần thiết nhằm duy trì làn da khỏe mạnh, không bóng nhờn Họ sử dụng mỹ phẩm không phải là để làm đẹp theo kiểu của phụ nữ mà để duy trì, bảo vệ làn da, không làm mất đi nét nam tính mà còn tôn lên vẻ quyến rũ, lịch lãm, hiện đại, gíup phái mạnh tự tin hơn công việc Ở Việt Nam, thị phần mỹ phẩm cho nam giới cũng bắt đầu tăng lên và ổn định Vì thế các sản phẩm sữa rửa mặt cũng đang dần phát triển và hướng sản phẩm của mình phục vụ cho phái mạnh như của Clean & Clear, Biore, Nivea

Trong tương lai, sản phẩm này vẫn phát triển mạnh và đi xa hơn nữa với sữa rửa mặt hạt cát Rửa mặt bằng sữa rửa mặt có chứa các hạt cát để giúp làn da thật sự sạch sẽ, các tế bào da chết cũng bị cuốn theo những hạt cát li ti có trong sữa rửa mặt, các hạt cát siêu mịn sẽ giúp rửa sạch các chất nhờn và bụi bẩn nằm sâu trong lỗ chân lông Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm như thế nên hướng kinh doanh những mặt hàng này hứa hẹn sẽ đem lại hiệu quả cao

2.2 Tổng quan về tập đoàn Johnson&Johnson và nhà phân phối của Johnson & Johnson ở Việt Nam

2.2.1 Tập đoàn Johnson&Johnson

2.2.1.1 Lịch sử hình thành

1886, Robert Wood Johnson đã kết hợp với hai người anh trai của mình là James Wood Johnson và Edwart Mead Johnson tạo lập nên một công ty sản xuất băng phẫu thuật Công ty này đã sản xuất những sản phẩm đầu tiên vào năm 1886 Chủ tịch Rorbert Wood Johnson và những hoạt động của công ty của ông đã góp phần rất lớn để cải thiện sức khỏe của người dân vào thế kỷ 19 Sau khi ông qua đời vào năm 1910, anh trai ông là James Wood Johnson đã giữ chức chủ tịch công ty đến năm 1932 và sau đó là con trai ông Robert Wood John II Từ năm 2002 đến nay, chức chủ tịch của tập đoàn thuộc về ông William C.Weldon

22

Cơ quan đầu não của Johnson&Johnson nằm ở Newbruswick, New Jersey, Hoa Kỳ Bộ phận khách hàng của Johnson&Johnson được đặt tại Skillman , New Jersey Tập đoàn này gồm có 250 công ty còn hoạt động tại 57 quốc gia trên thế giới, các sản phẩm của công ty được tiêu thụ 175 quốc gia Tập đoàn có rất nhiều sản phẩm nổi tiếng trên thế giới như: Băng vết thương Brand – Aid, thuốc giảm đau Tylenol, sữa rửa mặt Clean&Clean, dòng sản phẩm Johnson’s Baby,

23

nâng cao kỹ năng cho người nhằm chuẩn bị tốt hơn cho họ để thành công trong một

xã hội công nghiệp hiện đại

 Năm 1943 Johnson đã viết một phác thảo cương lĩnh của công ty về bốn lĩnh vực trách nhiệm xã hội: đầu tiên cho khách hàng; thứ hai nhân viên của mình; thứ

ba cộng đồng và môi trường; và thứ tư các cổ đông

Năm 1959, J & J mua được McNeil Laboratories, Inc, hãng sản xuất thuốc giảm đau không có aspirin được gọi là Tylenol – giờ đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng.Trong năm 1959, J&J cũng mua lại Cilag-Chemie, một công ty dược phẩm Thụy Sĩ, và Janssen Pharmaceutica, hãng sản xuất chính thuốc chống rối loạn tâm thần HALDOL, vốn đã được giới thiệu vào năm 1958

Hình 2.2: Logo của Johnson & Johnson

 Năm 1960 - 1989: Tăng quảng bá các sản phẩm tiêu dùng

Trong một thời gian dài, J&J luôn giữ sự cân bằng giữa các phân nhánh và không có sản phẩm nào chiếm hơn 5% tổng lượng tiêu thụ của công ty Với chủ tịch mới James Burke, những sản phẩm tiêu dùng được quảng bá mạnh mẽ hơn, và thuốc giảm đau Tylenol trở thành sản phẩm tiêu thụ hàng đầu của J&J

 Năm 1986, J & J tiếp quản LifeScan, Inc, hãng sản xuất các sản phẩm theo dõi máu tại nhà cho bệnh nhân tiểu đường.Cùng năm đó, công ty mở rộng vị trí hàng đầu thế giới của nó trong các sản phẩm chăm sóc em bé.Sau khi mua lại

Hình 2.3: Những sản phẩm của Johnson & Johnson sau khi gia nhập với

công ty dược Merck & Co

Năm 1990, J & J thành lập Ortho Biotech Inc để củng cố phát triển trong lĩnh vực công nghệ sinh học đang phát triển, một khu vực J & J đã hoạt động tại từ những năm 1970

 Từ 1990 đến nay: Tiếp tục tăng trưởng

Sau năm 1990, J & J mua lại Neutrogena với giá gần 1 tỷ USD.Neutrogena

đã nổi tiếng với dòng sản phẩm bác sĩ da liễu khuyên dùng và các sản phẩm chăm sóc tóc.Trong tháng 10 năm 1999, J & J sáp nhập với công ty công nghệ sinh học lớn Centocor, Inc.Cùng với Centocor và Ortho, J & J trở thành một trong những công ty công nghệ sinh học hàng đầu thế giới.Tiếp đó một vụ chuyển nhượng lớn đã

Với những sản phẩm y tế chất lượng cao trong suốt một thế kỷ qua, J&J đã đóng góp vào sự phát triển của y học hiện đại, mang đến cho mọi người một cuộc sống thoải mái hơn, được chăm sóc tốt hơn J&J luôn nằm trong top những doanh nghiệp được kính trọng và yêu thích nhất trên thế giới, bởi vì ngoài những đóng góp

về khoa học và dịch vụ, họ còn tham gia đầu tư vào những chương trình tiến bộ vì cộng đồng

2.2.2 Công ty dược phẩm AAA - nhà phân phối chính thức của

Johnson & Johnson tại Việt Nam

2.2.2.1 Giới thiệu chung về công ty

 Công ty TNHH dược phẩm AAA được thành lập theo giấy phép 1155GP/TLDN do Uỷ Ban Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh cấp ngày 26/5/1997

và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh 041476 ngày 5/6/1997 do sở Kế Hoạch Đầu

tư cấp

 Quy mô công ty: toàn công ty có 1225 người, trong đó nhận viên toàn thời gian chiếm 150 nhân viên, bán thời gian là 175 nhân viên Có 6 mạng lưới phân phối chính tại Việt Nam: Zone 1, Zone 2, Zone 3, Zone 4, Zone 5, Zone 6

 Chức năng: nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm mang

nhãn hiệu Johnson&Johnson tại Việt Nam Các nhóm sản phẩm bao gồm:

 Nhóm chăm sóc và bảo vệ sức khỏe trẻ em (Baby Care Products): phấn sẩy, dầu gội đầu, sữa tắm gội, kem chống muỗi,

 Nhóm sản phẩm chăm sóc nha khoa: Listerine

Đối tượng khách hàng của công ty ở mọi lứa tuối, từ trẻ sơ sinh đến thanh thiếu niên cho đến người lớn Đây là những sản phẩm chất lượng cao, nổi tiếng trên thế giới đã được hội nhi khoa và sản khoa Việt Nam khuyên dùng

 Mục tiêu công ty: phân phối các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới, chăm sóc sức khỏe cộng đồng, mang lại lợi ích thông qua các sản phẩm từ công ty đến với ba nhóm khách hàng chủ yếu là em bé, thanh thiếu niên và phụ nữ

 Nhiệm vụ: phân phối sản phẩm, nghiên cứu thị trường, tìm đầu ra cho sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị