Bai giang marketing

bài giảng chi tiết, xúc tích và ngắn gọn giúp sinh viên hiểu rõ về Marketing căn bản

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

1.1.1 Sự ra đời của Marketing

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo.Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặcbiệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp

Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫnchính yếu:

- Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bánvới giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thểmua được nhiều

- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo kháchhàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ Kết quả của haimâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bánhàng như:

- Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốncủa khách hàng để đáp ứng

- Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của kháchhàng

- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng

Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán vàngười mua và người bán với người bán Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động

mà ngày nay gọi là Marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảngđường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ

Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ nhữngnăm đầu của thế kỷ 20 Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketingngày càng được hoàn thiện và phong phú Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãitrong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nướckhác trên thế giới

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing

Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm Marketing đã trải qua các giai đoạntiến hóa chủ yếu sau:

1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage)

Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất Các nhà điều hành sảnxuất và các kỹ sư là người ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty Giai đoạn nàyphù hợp với hai tình huống: thứ nhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng,thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phíxuống

Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lựclượng bán hàng Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công tyvới giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính

Tương tự các nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnhvào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí

1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage)

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và khôngchỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếudựa trên chất lượng sản phẩm Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất

so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chấtlượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng

Những nhà sản xuất giả định rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên họ sảnxuất ra chúng Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sảnphẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn

1.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage)

Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanhnghiệp Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà làphải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo

sự thành công trên thị trường Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán đước sản phẩm trongmột moi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiếnđáng kể.

Trong giai đoạn hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách hàng muađược sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất Trong giai đoạn nàynhững hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong côngty

Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực như “bán cứng” (hardsell) và phi đạo đức được thực hiện Kết quả là tất cả các hoạt động bán hàng phải gánhchịu những tiếng xấu Đây là hình thức Marketing truyền thống

1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước.các nhà sản xuất gia tăng sản lượng Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến

để đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục Nhữngngười bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ và đưangười phụ nữ tham gia và lực lượng lao động trong xã hội nhiều hơn Ngoài ra, họ có nhiều

sự lựa chọn Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phongphú đa dạng hơn

Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phảisản xuất những gì người tiêu thụ cần Trong giai đoạn này, các công ty xác định nhu cầucủa người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu nàyngày càng hiệu quả càng tốt

Trong giai đoạn này hình thức Marketing hiện đại được áp dụng Một sô công việctrước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketinggiám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ…Ngoài ra,các hoạt động Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn

và dài hạn của công ty Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng củaMarketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) Marketing

1.1.2.5 Marketing xã hội ( The Societal Marketing Concept)

Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệmMarketing hiện đại lại tiếp tục được phân tích Trong hơn hai mươi năm gần đây, nhiều nhàphê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội Mặc dù Marketing cóthể giúp công ty đạt được mục tiêu thõa mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng

thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường,làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng… Tình hình trên đòi hỏidoanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm Marketing.

Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối ba vấn đề trong khihoạch định các chính sách Marketing của mình Đó là:

(1)Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

(2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội

(3) Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty

Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thíchứng và áp dụng quan điểm này

Theo thời gian Marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày cànghoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế-xã hội trong thời đại mới

Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển của Marketing

Hướng Marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo

Tăng sản lượng

Kiểm soát và giảm chi phí

Thu lợi nhuận qua bán hàng

Yêu cầu của người bán

Xúc tiến và bán hàng tích cực.Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao

Marketing

Xác định những điều kháchhàng mong muốn

Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động.Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất

Lợi nhuân thu được thông qua sự thõa mãn và trung thành của khách hàng

Xã hội Yêu cầu của khách hàng.

Lợi ích cộng đồng

Cân đối giữa thõa mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội

1.2 Khái niệm Marketing

1.2.1 Một số thuật ngữ

1.2.1.1 Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết Đó lànhững gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại Những nhu cầu nàykhông do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra Chúng phát sinh từ tâm lý hay bảnnăng của con người

1.2.1.2 Mong muốn (Wants)

Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn Ước muốn đượchình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanhnghiệp Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức.Mong muốn của con người thường đa dạng rất nhiều so với nhu cầu

Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người

1.2.1.3 Số cầu (Demands)

Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng

để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua

Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn có sản phẩm mà quantrọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàng mua chúng

Marketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có thể tác động đến ước muốn Marketing ảnhhưởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho kháchhàng mục tiêu

1.2.1.4 Sản phẩm (Products)

Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn như cầu và mongmuốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất

và phi vất chất

1.2.1.5 Trao đổi (Exchanges)

Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác.Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm Ba phươngthức còn lại là: tự sản xuất, tước đoạt và xin của người khác

1.2.1.6 Thị trường (Market)

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn,

có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó.Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quầnchúng khác

1.2.1.7 Khách hàng (Customers)

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lựcMarketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm

1.2.1.8 Người tiêu dùng (Consumers)

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm

1.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thayđổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn Do vậy nhiều nước vẫngiữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sửdụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệphội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến:

* “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

* “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985)

* “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan

hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo

Groroos, 1990)

* “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

* “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”,

William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994)

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

(1) Marketing là tiến trình quản trị Marketing cần được xem là một bộ phận chức năngtrong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích,sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người Dĩ nhiên, Marketingcũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá Marketing giống như nhữnghoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công cũng có thể kém cõi vàthất bại

(2) Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing phải nhận ra

và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về

“sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của kháchhàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi

(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi Một tổ chứckhông thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có

sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồnlực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing

Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệuquả, kiểm soát chi phí những không vì lợi nhuận Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năngtạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng Tuy nhiên một số công ty chấpnhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiếnlược rộng hơn, lâu dài hơn những điều này phải được hoạch định và kiểm soát Nói chung,một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại Do vây, Marketing có nhiệm vụduy trì và gia tăng lợi nhuân

(4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing Tuy nhiên, cáchoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mụcđích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người Để một sự trao đổi mang tínhMarketing xảy ra cần có những điều kiện sau:

- Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội- cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có nhu cầu cầnđược thỏa mãn.

- Các bên tham gia một cách tự nguyện Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đềnghị

- Mỗi bên có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự traođổi đó

- Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi củamình

(5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sảnphẩm Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi Bằng việc thiết

kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảmbảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán Do vậy, Marketing

có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

1.2.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng

Nhiều người nghĩ bán hàng và Marketing là giống nhau Tuy nhiên có sự khác biệt rấtlớn giữa hai quan điểm này Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội, trong khiMarketing có tính hướng ngoại

Hình 1.1 Khác biệt giữa bán hàng và Marketing

Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó làbán hàng Bán hàng bắt đầu tại công ty, dựa trên những sản phẩm hiện có của công ty và

Quan điểm bán hàng

Công ty – Sản phẩm – Bán hàng - Lợi nhuận thông qua

& xúc tiến bán hàng

Thị trường - Nhu cầu - Phối hợp - Lợi nhuận thông qua

mục tiêu khách hàng Marketing thỏa mãn KH

Quan điểm Marketing

dựa vào những hoạt động bán hàng xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận Thực tế, công

ty cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sự cung cấp sản phẩm của côngty

Khi công ty tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm thỏa mãnnhững yêu cầu này để tạo lợi nhuận, đó là Marketing Marketing bắt đầu với thị trường đãxác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp các hoạt động để tác độngđến khách hàng và tạo lợi nhuận thông qua sự thõa mãn đó Trong hoạt động Marketingcông ty điều chỉnh sự cung cấp theo nhu cầu của khách hàng

Bảng 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing

thị trường và sản phẩm hiện tại

- Chú trọng quyền lợi người bán

- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của kháchhàng

- Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế vàphân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này

- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài

- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thịtrường sau này và sự phát triển trong tương lai

- Chú trọng lợi ích người mua

1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing

1.3.1 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằmđáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đóthu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với cácthách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy

và phát triển

1.3.2 Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trịMarketing, cụ thể là:

- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tốmôi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyếtđinh các vấn đề Marketing

- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thịtrường mới

- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình muacủa người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketingvào

- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hìnhảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ,tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khácthông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân vàkhuyến mãi

- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát cácchương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định

và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.4 Marketing Mix

1.4.1 Khái niệm

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các

mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợpvới nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thịtrường Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place),xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P Những thành phần của mỗi P có rất nhiềunội dung thể hiện ở hình 1.3

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm cóbốn biến số là (P1,P2, P3, P4) Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho mộtsản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z đượcthể hiện là (q,m,y,z) Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix.Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắnhạn Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạnnhững chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn

Hình 1.2 : Mô hình 4P trong Marketing mix

Marketing Mix

Thị trường mục tiêu

- Bán hàng cá nhân

- Marketing trực tiếp

1.4.2.3 Phân phối ( Place)

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó là những hoạt động làmcho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn vàliên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách cóhiệu quả

1.4.2.4 Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mụctiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ côngchúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũbán hàng

Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến ngườimua Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi íchcho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng

Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách

có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng vàphải có thông đạt thích hợp

Bảng 1.3: Quan hệ 4P và 4C

Sản phẩm

Products

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wantsGiá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customerPhân phối

Place

Thuận tiện

ConvenienceXúc tiến

Promotion

Thông đạt

Communication

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổitheo các yếu tổ ảnh hưởng như:

- Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp đãchiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúctiến những vẫn bán được hàng

- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau Do

đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiếnkhác nhau

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặcđiểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau

1.5 Phân loại Marketing

1.5.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau vàđược chia làm hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinhdoanh

Marketing trong kinh doanh: Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuấtkinh doanh như:

- Marketing công nghiệp

- Marketing thương mại

- Marketing du lịch

- Marketing dịch vụ

Marketing phi kinh doanh: hay còn gọi là Marketing xã hội Hình thức Marketing nàyđược ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…

1.5.2 Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động

Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện

Marketing vĩ mô: do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triểncác ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước

1.5.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

Marketing trong nước: thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia.Marketing quốc tế: do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu

1.5.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm

Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cungcấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…

Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ Marketing được ứng dụngtrong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,…

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường

vi mô của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, phápluật và văn hóa

Hình 2.1: Các yếu tố của môi trường vĩ mô

2.1.1 Dân số

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh được người làmMarketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người là tácnhân tạo ra thị trường

Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường ( tănghoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường) đồng thời nó cũngảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường ( Tuổi trung bình cao hơntrong cơ cấu dân số sẽ dẫn đên sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộngđồng dân chúng)

Doanh Nghiệp

Dân số

Văn hóa

Tự nhiên

Công nghệ

Luật

tế

- Những sự chuyển dịch về dân số: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc gia,một số khu vực do tình trạng di dân Ngoài ra còn có tình trạng dân chúng tập trungvào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra quy mô và mật độdân sô cao ở các đô thị lớn.

- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số quốcgia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già Ngoài ra các điều kiện phúc lợi xã hội ở cácquốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân chúng cao hơn cũng dẫn đến

cơ cấu tuổi tác già

- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Xu hướng hiện này là sự xuất hiện ngày càng nhiều sốlượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp vợ chồng có con cái íthơn, tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ; vai trò phụ nữ ngày càng nâng caotrong gia đình và xã hội

- Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: Sự nâng cao về đời sống kinh tế, vănhóa và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa Sự thay đổi nàytạo ra trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn các nhucầu giải trí, văn hóa, tinh thần

2.1.2 Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của kháchhàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ vềyếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ Khảnăng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vàotình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhậptrong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra mộtsức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từphía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơncho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần màsản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dânchúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm Chính sự phân hóa này làm

đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiềuphân khúc khác biệt

2.1.3 Tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhữngnhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhấtđịnh đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó Những ảnh hưởng đó như sau:

- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai thácquá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp – dịch vụ Sự thiếu hụtnày ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sảnxuất, cần thiết pahir thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những

nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới

- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanhnghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của ngườitiêu dùng

- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành công nghiệp và

do sự sinh hoạt của con Do đó, rất nhiều các doanh nghiệp , hiệp hôi, quốc gia quantâm và có những nỗ lực kìm nén tình trạng này Điều này ảnh hưởng to lớn đến hoạtđộng của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng

2.1.4 Công nghệ

Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:

- Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…

- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu

- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuậtmới

- Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại Sự ra đời ngàycàng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thếcác sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

2.1.5 Pháp luật

Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố pháp luật Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước, chínhphủ và chính quyền địa phương ban hành Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động củadoanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật

Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luật công ty,

nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy định

về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn đề vềđảm bảo chât lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm

Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù

về từng lĩnh vực như: chính sách thuế quan, tài trợ trọng doanh nghiệp, trong giao thông,quota xuất nhập khẩu và khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước

Môi trường pháp luật – chính trị trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty vớinhau Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng tránh được các giao dịch mua bán không côngbằng Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sailệch

vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giátrị văn hóa ở đó Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúpsản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó

- Các nhóm văn hóa nhỏ: Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó lànhững nhóm người chia xẻ với nhau những cảm nhận giá trị Các nhóm tôn giáo,chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềmtin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt Họ hình thành ra những nhóm tiêudùng có những nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phảinhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình

- Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bền vững nhữngvẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra Vì vậy, các nhà Marketing phải tiên đoán đượcnhững biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thách thức mới.

2.2 Môi trường vi mô

Hình 2.2: Các yếu tố của môi trường vi mô

2.2.1 Doanh nghiệp

Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketingphải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phậnkhác trong doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nhân sự, vật tư, sảnxuất, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó Tất cả các bộ phận liên quan này hình thànhnên một môi trường nội tại của doanh nghiệp

- Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung,chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp Nhà quản trị Marketing phảiđưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch được hoạch định bởi bangiám đốc Các chương trình hành động, kế hoạch Marketing đầu tiên phải được thôngqua bởi ban gián đốc trước khi thực hiện

- Bộ phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thựchiện các chương trình Marketing Bộ phân R&D tập trung vào việc thiết kế và tạo ramột sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích với nhu cầu, mong muốn từthị trường Bộ phận thu mua có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung ứng và nguồn nguyên vậtliệu thích hợp Bộ phận sản xuất có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chấtlượng Bộ phận kế toán phải tính toán những khoản lời lỗ để biết được các mục tiêuMarketing đã được thực hiện như thế nào Tất cả các hoạt động của các bộ phận khácnhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động Marketing trong

Công chúng

Nhà cung

ứng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Các trung gian Marketing

Khách hàng

2.2.2 Nhà cung ứng

Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ,nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Sựtăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đếncác hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuấtkinh doanh sản phẩm Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả năng của cácnhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sựkhông bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khókhăn cho các hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thê gây tác hại đến khả năng thỏa mãnkhách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

2.2.3 Các trung gian

Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán vàphân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là các trung gian phân phối,công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vậtchất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính

- Trung gian phân phối: Là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động của họ hỗ trợcác nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm Họ có thể là cácnhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới Các trung gian này sẽ tạo ra những điều kiệnthuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng, giúp cho quá trình tiêu thụsản phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn

- Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: Các tổ chức này giúp các trung gianphân phối dự trữ sản phẩm và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đên nơi tiêu dùng.Đây là các doanh nghiệp chuyên hoạt động trong các lãnh vực như kho bãi, vận tải

- Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: bao gồm các công ty nghiên cứu thị trường,quảng cáo, tư vấn Hoạt động của họ giúp cho các doanh nghiệp định hướng chính xáchơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị tốt sản phẩm của họ trên thịtrường

- Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính- tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các công ty tàichính, các công ty bảo hiểm Họ cung cấp tài chính cho các doanh nghiệp thực hiệnviệc sản xuất hay lưu thông sản phẩm Việc tăng cường hay thu hẹp khả năng tín dụng

có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp Vì thế doanh

nghiệp cần thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ chức tài chính tín dụng quantrọng này

2.2.4 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường

Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung cócác dạng khách hàng sau đây:

- Người tiêu dùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mụcđích cá nhân và gia đình

- Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động củamình

- Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại

để kiếm lời

- Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ chức mua sảnphẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cầntới nó với mục đích xã hội

- Khách hàng quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ,người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau

Cơ bản có bốn loại cơ bản sau:

- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở cácngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn.Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập tùy dụng vào việcmua sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác

- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Đó là cạnh tranh về các loại sản phẩm có thểthỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó

- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của những hãng sảnxuất về các hình thái sản phẩm khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệpsản xuất sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau

Hình 2.3: Các loại đối thủ cạnh tranh

2.2.6 Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp

và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thịtrường Công chúng bao gồm:

- Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp.Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty tài chính, các công

ty chứng khoán và các công ty bảo hiểm Doanh nghiệp có thể giành được sự ủng hộcủa giới này thông qua các báo cáo về hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm, cácgiải trình có liên quan đến hoạt động tài chính và những chứng cứ thể hiện tính hiệuquả và ổn định của doanh nghiệp

- Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh Doanhnghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin cólợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn Các thông tin về doanh nghiệp của giới truyềnthông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnhcông ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác Công ty có thể tranh thủ

sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ củamình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tàitrợ cho các cuộc thi,…

- Giới công quyền: Các hoạt động của công ty đòi hỏi phải tuân thủ các quy định củanhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách

Tôi muốn thỏa

Tôi muốn mua

xe máy nhãn hiệu nào

- Xe hơi

- Xe đạp

- Xe máy

Những mặt hàng cạnh tranh:

-50 cc-100 cc

- 250 cc

Những nhãn hiệu cạnh tranh:

- Hon da

- Yamaha

- Suzuki

nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội,… thông qua

hệ thống luật pháp, quy chế… ràng buộc hoạt động của họ

- Giới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với những người láng giềng

và tổ chức ở địa phương

- Các tổ chức xã hội:Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏecộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêucầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng củadoanh nghiệp

- Công chúng rộng rãi: Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúngrộng rãi đối với sản phẩm dịch vụ cũng như hoạt động của doanh nghiệp Hình ảnhcủa doanh nghiệp và sản phẩm dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạtđộng thương mại của họ

- Công chúng nội bộ: bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên trong một doanh nghiệp.Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽlây lan sang các giới bên ngoài công ty

CHƯƠNG 3

HÀNH VI KHÁCH HÀNG3.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng.

3.1.1.1 Khái niệm

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và cácnhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

3.1.1.2 Đặc điểm

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích

đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm

và sử dụng hàng hoá

- Các quyết định mua mang tính cá nhân Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùngthông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện.Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổinhanh chóng hơn cả

3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

3.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức màmỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của

họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá

Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là ngườimua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua nhữnghàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

3.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước nhữngkích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớntrong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tínhnăng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi…

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường

và phản ứng đáp lại của người mua Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình sau:

Hình 3.1: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 3.1 mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phảnứng của người mua Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ýthức của người mua, còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biếtđược của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong hộp đen ý thức của người mua

Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:

- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả, các

phân phối và xúc tiến bán

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của

người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi củangười mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựachọn thời gian và khối lượng mua

Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải hiểu được cái gì xảy ratrong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích củathị trường “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần:

- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhậncác tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽphụ thuộc vào những quyết định này

Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu

tố kích thích

Hộp đen ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Hình 3.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

3.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính Một

là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân Hai nhóm nhân tố từ bênngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hôi Phầnlớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụcủa họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng

Hình 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

-Môi trường kinh tế -Môi trường khoa học kỹ thuật

-Môi trường chính trị

-Môi trường văn hoá

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua

Xã hội

- -Nhóm-Gia đình-Vai trò và địa vị

xã hội

-Lựa chọn hàng hoá -Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua.

Những phản ứng đáp lại của người mua.

Hộp đen ý thức của người mua

3.1.3.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá.

* Văn hóa:

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hìnhthành và gắn liền với một xã hôi, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưutruyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của conngười Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành viứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc củavăn hoá Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rấtkhác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp

* Nhánh văn hoá:

Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn - nhánh vănhoá Nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụthể hơn với những người giống mình

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hoá.Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trịhàng hoá và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những ngườithuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau

* Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hôi là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắpxếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành

vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là củacải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giátrị và những yếu tố đặc trưng khác

Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hộinào Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giaitầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra

Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùngchung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với các hàng hoánhư quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí Cho nên một số nhà hoạt động thịtrường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó Ví dụ: sân gôn, khách sạn 5 saogiành cho người giàu và giới thượng lưu; trong rạp hát, trên máy bay…giá vé được phânthành hai loại.

3.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.

* Gia đình

Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất, sựbiến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình; thứhai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhânkhác trong gia đình

Gia đình thường được chia thành 2 loại:

- Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - Yếu tố đầu tiên ảnh hưởngsâu sa đến sự hình thành hành vi mua Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được nhữngđịnh hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tìnhcảm

- Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đình kết hôn được coi là mộttrung tâm mua

Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnhhưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá

và dịch vụ cụ thể

Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò vàđịa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hànghoá khác nhau

* Các nhóm ảnh hưởng

Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ vàquan điểm của người đó

Nhóm tham khảo bao gồm:

- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫnnhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổchức xã hôi khác

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập Ước muốn đótạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong việc sử dụng hàng hoácũng giống như các thần tượng của họ.

- Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cánhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của cácthành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm

* Vai trò và địa vị xã hôi

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội Vị trí của nó trong mỗinhóm đó có thể xác định theo vai tró và địa vị Ví dụ, vai trò của cá nhân trong quan hệ với

bố mẹ là con cái, trong gia đình riêng đóng vai trò là chồng hay vợ, trong công ty đóng vaitrò là nhà quản lý sản xuất

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên vai trò và địa vị của mình trong xãhội Giám đốc công ty thường sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắmnhững hàng hoá đắt tiền và tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng Các nhàmarketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị Chẳng hạn,quảng cáo chiếc xe Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng,thành đạt

3.1.3.3 Các yếu tố mang tính cá nhân.

* Tuổi tác và đường đời.

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốnkhác nhau

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và các giai đoạn trên đường đời Ở từng giai đoạn

mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó cónhững hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm

1.Tuổi trẻ

-Sống độc thân tách khỏi bố

mẹ

- Kết hôn chưa có con

- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thờitrang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng phục vụ chosinh hoạt, xe máy…dịch vụ ưa thích: thể thao, câu lạcbộ

-Khả năng thanh toán về hàng hoá có xu hướng giá

-Vợ chồng trẻ có con cái

(1 đến 2 con, dưới 10 tuổi)

tăng Hàng hoá quan tâm mua sắm: thiết bị tiêu dùnglâu bền (nội thất, đồ gỗ, xe máy, quạt máy, có nhu cầucao về nhà ở)

-Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao Hàng hoá mua sắm:thực phẩm cho trẻ em, thuốc chữa bệnh, quần áo vàthiết bị tiêu dùng cho sinh hoạt Thường rơi vào tìnhtrạng căng thẳng về tài chính trong mối quan hệ với nhucầu

2.Tuổi trung niên

- Sống độc thân

-Kết hôn chưa có con

-Kết hôn có con nhỏ (dưới 10

tuổi)

-Gia đình con cái ở tuổi thành

niên

-Gia đình trưởng thành có con

cái sống phụ thuộc hoặc không

có con cái sống phụ thuộc

- Khả năng thanh toán về hàng hoá cao, đặc biệt quantâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền, nhà ở;dịch vụ ưa thích: hát karaoke, nhà hàng, thể thao, nghỉmát, thích mua sắm ở siêu thị

-Nhu cầu mua sắm hàng hoá tư liệu sinh hoạt gia tăng.-Giảm nhu cầu thể thao, nghỉ mát, giảm lượng tiền mặttiết kiệm và dịch vụ nhà hàng

-Khả năng tài chính gia tăng Tăng nhu cầu tư liệu sinhhoạt có tính lâu bền, tăng nhu cầu hàng hoá liên quanđến nhu cầu văn hoá…

- Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng hoá

Ưa thích dịch vụ: nhà hàng, câu lạc bộ

3.Tuổi già:

-Người già còn tham gia làm

việc

-Người già nghỉ hưu

-Người già goá bụa

-Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng-Thu nhập còn khá cao

-Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liênquan đến hoạt động xã hội: du lịch, câu lạc bộ

-Có xu hướng giảm diện tích nhà ở

Những người làm marketing khi xác định thị trường mua dựa vào việc phân chiakhách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triểnchính sách sản phẩm và các chính sách marketing khác cho phù hợp

* Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ đượcchọn Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân rấtkhác với vị giám đốc điều hành công ty Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biếtkhách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần phải có sự quan tâm thích đáng vềnhững sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu.

* Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng Trình độhọc vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọnnhiều hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và cácdịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc,sức khỏe và học tập cũng cao hơn Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độvăn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa raquyết định tiêu dùng

* Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay của người tiêudùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu của các loại hàng hoá Nhìn chung,người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn so với người giàu Trong cácloại hàng hoá mang tính chất thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn nhữngloại hàng xa xỉ

Những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vựctài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanhcủa mình cho phù hợp

* Cá tính

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo

ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”

Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin,tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngăn nắp, dễ dãi,tính năng động, tính bảo thủ, cởi mở…Cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua cómối quan hệ chặt chẽ Khi lựa chọn hàng hoá những người thận trọng luôn tìm kiếm thôngtin và họ chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ Với loại khách hàng

này kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được sự thiện cảm của họ ngay từ lầnchào hàng đầu tiên

* Lối sống

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểmcủa người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Lối sống găn rất chặt vơi nguồngốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh giađình Song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế Chỉ lối sống mới phác hoạ một cách đầy

đủ nhất chân dung của con người Sự lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng thể hiện lốisống của họ

Những người làm marketing cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hoá

và lối sống Sản phẩm phải được định vị theo lối sống, nhất là những sản phẩm thuộc nhómhàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy…

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn ra nhưthế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh

* Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Đó là quá trình thông qua đó một cánhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa vềthế giới xung quanh

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộcvào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cáthể Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới cácgiác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác như: nhãn hiệu đóđược trưng bày trên giá như thế nào ? Được bày bán ở siêu thị hay ở cửa hàng nhỏ? Ngườimua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo cảm xúc hay lý trí ?

Những người làm marketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình quảngcáo, truyền thông phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp được mã hoá bởicác kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhận tin.

* Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinhnghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hànghoá, về đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua),các vật kích thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (những gợi ý của bạn bè, gia đình,quảng cáo ), sự đáp lại và củng cố (Những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hoá sovới mong đợi của họ về hàng hoá đó) Kinh nghiệm mà mỗi con người có được là do họchỏi và sự từng trải

Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự phân biệttrong việc tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau

Đối với những công ty mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biếtcủa khách hàng, cần phải củng cố và duy trì những cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp vớicác động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing khác để hỗtrợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực Đối với công tymới có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm gợi nên sự ưachuộng giống như đối thủ cạnh tranh Người mua sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung thànhsang nhãn hiệu tương tự hơn là sang nhãn hiệu mà họ chưa biết đến Song công ty cũng cóthể thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi được sự thôi thúc khác bằng cáchcống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biếtcủa mình

* Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ Những điềunày đến lượt chúng, ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về mộtcái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng kháquan trọng đến hành vi mua

Nhà kinh doanh cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hoá vàdịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng đượcniềm tin của họ

- Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và những xu hướng hành động cótính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.

Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gầngũi hay xa lánh một đối tưởng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãnhiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dặt con người hành động theo mộtthói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hànhđộng Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần

có thời gian Nhà kinh doanh cần định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người muahơn là tìm cách sửa đổi quan điểm của họ

Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp củacác yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng của các

nỗ lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các nhà marketing cóthể nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thị trường khác nhau

3.1.4 Các dạng hành vi mua sắm

Người tiêu dùng có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng quyết định

Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với nhữngsản phẩm đắt tiền, có giá trị cao, và tần suất mua thấp Các quyết định mua càng phức tạpthì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình quyết địnhmua

3.1.4.1 Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dựvào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiềurủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng

3.1.4.2 Hành vi mua thỏa hiệp.

Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua khôngthường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trongtrường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa raquyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc đượcquyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặctính tiện lợi trong quá trình mua

3.1.4.3 Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giátrị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường làrất thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếunhư việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sựtrung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữacác nhãn hiệu

Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin- thái độ- hành

vi Họ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn,không đo lường, so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu Thay vào đó chủ yếu dựa vàonhững thông điệp quảng cáo, mức giá, các chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trongkhi mua Sự mua lặp lại một nhãn hiệu đơn thuần chỉ là do sự quen thuộc của người tiêudùng đối với nhãn hiệu đó

3.1.4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm-dịch vụ cógiá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt Đối với nưhnxgloại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn Người tiêu dùng cóthể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm

cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽchuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng

mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới

3.1.4.5 Tiến trình ra quyết định mua

Để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn thểhiện qua sơ đồ sau:

Hình 3.4: Tiến trình ra quyết định mua

a Nhận biết nhu cầu

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoảmãn của người tiêu dùng Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên tronglẫn bên ngoài.

Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loaị nhucầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằngnhững sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đápứng Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khaicác chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ

b.Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu cầu

và ước muốn của mình

Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì,nhãn hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dư luận…

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét, dùng thử…

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sảnphẩm và đặc tính của khách hàng Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năngthông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua theo thóiquen hoặc theo định kỳ

Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loạinhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng Người ta gọi bộ nhãn hiệu cóđược ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”

Trong bước này, nhà marketing cần quan tâm và lý giải cụ thể:

+ Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập nhữngthông tin có liên quan

+ Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của công ty vào

bộ sưu tập nhãn hiệu của người mua

+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để người mua dễdàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.

c Đánh giá lựa chọn

Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánhgiá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết địnhmua

Ví dụ: Tình huống mua máy ảnh.

Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạnnày là quan điểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn vềniềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau

Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương pháp như sau:

- Thứ nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.

Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi Thuộc tínhcủa sản phẩm phản ánh các mặt:

+ Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

+ Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ

- Thứ hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các

NikonLeika

ra các thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảngcáo hoặc dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờđợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ Khi được yêu cầu đánh giá cácthuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc Song khimua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng Các nhà marketing cần quan tâm nhiều đếntầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó.

- Thứ ba: Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các

nhãn hiệu Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu

Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về loại bột giặc có chất lượng cao, tẩy sạch các vếtbẩn…đồng nhất với nhãn hiệu OMO

Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinhnghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ Vì vậy, các nhà marketing có thể khắc hoạ vàlàm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực đó phảiđáp ứng được sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá

- Thứ tư: Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức

năng hữu ích Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ tìm đến những hàng hoá nhãnhiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa

d Quyết định mua.

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệulựa chọn được sắp xếp theo thứ tự Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứhạng cao nhất Song để đi đến quyết định mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối củanhiều yếu tố kìm hãm

Thái độ của người khác (Gia đình,bạn bè, dư luận…)

Quyết định mua

Sơ đồ 3.5 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhàmarketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán như : phiếu mua hàng, giảm giá, quàtặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng

e Đánh giá sau khi mua.

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm.Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốtnhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho ngườikhác biết về sản phẩm đó Theo các nhà marketing “Một khách hàng hài lòng là quảng cáotốt nhất của chúng ta”

Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắnglàm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyểnsang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công haychưa thành công về các nỗ lực marketing của công ty Nếu khách hàng có thái độ thiện chíđối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng trungthành của khách hàng Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketingcần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ

Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúckhi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua

Phản ứng của khách hàng không hài lòng:

Đòi nhà sản xuất bồithường

Thưa kiện để được bồithường

Khiếu nại với các tổ chức DN,

Không làm

gì cả

Làm một số hành động công khai

Làm một số hành động riêng lẻ

3.2 Hành vi mua hàng của tổ chức

3.2.1 Các loại thị trường tổ chức

Thị trường tổ chức gồm người mua là các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, bán lạihoặc phục vụ cho các cơ quan công quyền Các loại thị trường tổ chức bao gồm:

3.2.1.1 Thị trường công nghiệp

Thị trường công nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất ra cácsản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho người tiêu dùng

Các nhà sản xuất thường có nhu cầu rất lớn về các loại sản phẩm bảo đảm cho họatđộng sản xuất kinh doanh được tiến hành liên tục như: máy móc thiết bị, phụ tùng thay thế,nguyên vật liệu, nhiên liệu…

3.2.1.2 Thị trường người bán lại

Thị trường này bao gồm những cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm để bán lại chongười khác với mục đích kiếm lời

Khối lượng sản phẩm giao dịch trong thị trường này thường rất lớn

3.2.1.3 Thị trường công quyền

Bao gồm các đơn vị chính quyền từ trung ương đến địa phương mua hay thuê nhữngmặt hàng cần thiết để thực hiện chức năng cơ bản theo sự phân công của chính phủ

3.2.2 Những đặc tính của thị trường tổ chức

Thị trường tổ chức cũng giống như thị trường người tiêu dùng ở chỗ nó bao gồmnhững người mua sản phẩm với mục đích thỏa mãn nhu cầu nào đó Tuy nhiên thị trường

tổ chức có nhiều khác biệt đối với thị trường người tiêu dùng ở các đặc điểm sau:

3.2.2.1 Kết cấu của thị trường và đặc tính của cầu

Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn những khối lượng giao dịch thì lớnhơn rất nhiều so với thị trường người tiêu dùng

Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn như ởcác khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn

Cầu của khách hàng tổ chức được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng Ta gọi đó làcầu phái sinh (Cầu của thị trường mang tính chất thứ phát hay thụ động)