BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING

 Một số thuật ngữ cốt lõi: - ---3: khái niệm Mar  Mar là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng 1 cách có hiệu quả và có lợi CIM-UK’s Chartered instit

NGUYÊN LÝ MARKETING

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1: Quá trình phát triển của marketing`

1.1Sự ra đời, phát triển của marketing

 Lịch sử hình thành

• Động cơ nguyên thủy là sự cạnh tranh

• Sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn: Cung > Cầu

• Người bán nghĩ ra nhiều cách:

• + cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý

• + cho ngẫu nhiên 1 món quà vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng

• + ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng

• Trải qua hàng ngàn thập kỉ tổng hợp, đúc kết các hành vi, kinh nghiệm, thị hiếu  hệ thông lí thuyết hoàn chỉnh

• Năm 1902, lần đầu tiên trong lịch sử khoa học thuật ngữ “ Marketing” được sử dụng trong trường ĐH Michigan, Hoa Kì

 Quá trình phát triển

• Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa  Sự ra đời của Mar

2 Bản chất của Mar

 Mar là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

con người

 Các cấp độ của nhu cầu:

Cảm giác thiếu hụt một Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi được Nhu cầu tự nhiên và mong Cái gì đó mà con người đáp lại bằng 1 hình thức đặc thù phù hợp với trình muốn phù hợp với khả năng

Cảm nhận được độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người mua sắm của con người

 Một số thuật ngữ cốt lõi:

-

-3: khái niệm Mar

 Mar là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng 1 cách có hiệu quả và có lợi

(CIM-UK’s Chartered institue of Mar)

 Mar là tiến trình trong đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên

Nhu cầu có khả năng thanh toán Mong muốn

Nhu cầu tự nhiên

Trao đổi

Sự thỏa mãn

Giá trị

Hành động tiếp nhận 1 sản phẩm mong muốn từ 1 người nào đó bằng cách đưa cho họ 1 thứ khác

Bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng

có 1 nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và

có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kì vọng của họ

Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra

để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại

Sự đánh giá của

người tiêu dùng

về khả năng của

sản phẩm trong

việc thỏa mãn

nhu cầu đối với

họ

(“Những nguyên lí tiếp thi” philip kotler và Gary Armstrong 1994)

 Mar là toàn bộ các hoạt động của tổ chức được nhìn từ góc độ khách hàng ( Peter Drucker)

 Mar là quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để đạt được giá trị từ khách hàng

( Kotler, PoM 14,2012) 4: vai trò

• Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh

• Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên

• Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

• Công cụ cạnh tranh

5: mục tiêu

• Tối đa hóa sự tiêu thụ

• Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

• Tối đa hóa chất lương cuộc sống

•  giá trị thương hiệu

6: các quan điểm về Mar

• Mar định hướng sản xuất

• Mar định hướng sản phẩm

• Mar định hướng bán hàng

• Mar định hướng vào nhu cầu

• Mar xã hội

H

ư

ớ

n

g

M

a

r

(1) Sản xuất (2) Sản phẩm (3) Bán hàng (4) Marketing nhu

T

ậ

p

tr

u

n

g

phẩm đã sản xuất

• Yêu cầu của người bán

• Xác định yêu cầu của khách hàng

• Yêu cầu của người mua

• Yêu cầu của khách hàng

• Lợi ích người bán

• Lợi ích cộng đồng

M

ụ

c

đ

í

c

h

• Tăng sản lượng

• Kiểm soát và giảm chi phí

• Chú trọng chất lượng sản phẩm

• Cải tiến sản phẩm

• Nâng cao chất lượng sản phẩm

• Xúc tiến

và bán hàng tích cực

• Tăng sức cạnh tranh bằng việc sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng

• Phát triển bền vững bằng việc cân đối lợi ích giữa người mua – người bán – cộng đồng

N

g

u

ồ

n

g

ố

c

l

ợ

i

Thu lợi nhuận qua bán hàng

Tạo lợi nhuận qua bán hàng

• Quay vòng vốn nhanh

• Doanh số cao

• Sự thỏa mãn

• Lòng trung thành

• Sự thỏa mãn

• Lòng trung thành

• Lợi ích cộng đồng

h

u

ậ

n

Ý tưởng

chủ đạo

Bán cái mình có

Tự cải tiến cái mình có

Dùng nhiều biện pháp để bán cái mình có

Bán cái khách hàng cần

cần

 quan điểm trọng sản xuất:

• cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ

+ vd: đồ Trung Quốc ( sản phẩm chất lượng thấp, giá cả vừa phải)

• doanh nghiệp cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt khi Cầu > cung Nếu Cầu < cung doanh nghiệp tìm cách giảm giá thành bằng cách tăng năng suất, giảm chi phí

 quan điểm trọng sản phẩm

• khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất

+ ví dụ: apple

 “ dễ dẫn đến sự tiếp cận trong Mar’

 “ nếu bạn sản xuất được 1 cái bẫy chuột tốt hơn nữa thì cả thế giới sẽ ngước nhìn trên con đường mòn đến ngôi nhà của bạn”

• Chỉ chú trọng sản phẩm, không tính đến nhu cầu khách hàng

 Quan điểm trọng bán hàng

• Khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng lớn nếu công ty không nỗ lực bán hàng

và khuyến mãi mạnh mẽ

+ vd: bán hàng tồn kho, mạng Gmobile, bảo hiểm

 Sai làm khi đồng nhất Mar với bán hàng và quảng cáo, “ tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng Mar”

 Quan điểm hướng về khách hàng

• Khẳng định rằng, chìa khó để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

+vd: sữa Vinamilk

 Chú trọng đến nhu cầu của người mua

 Quan điểm Mar xã hội

• Khẳng định rằng, nhiệm vụ của công ty là phải biết kết hợp hài hòa lợi ích giữa khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp và xã hội +vd: Omo áo trắng ngời sáng tương lai, Dutch Lady” đèn đom đóm” , sử dụng túi giấy thay túi ni lông tại siêu thị Metro

 Đáp ứng nhu cầu khách hàng, trách nhiệm xã hội và đảm bảo được lợi ích cho doanh nghiệp

7: tổ hợp Mar ( Mar – Mix)

 Mar – Mix: là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của Mar mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo

mong muốn của thị trường mục tiêu

 Sản phẩm  mong muốn

Giá  chi phí ( đáng giá)

Phân phối  thuận tiện

Quảng bá  truyền thông

 Khái niệm :

• Mar – Mix: là tập hợp những công cụ Mar mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Mar của mình

• Theo McCarthy: có 4 yếu tố cơ bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

• Mar – Mix: của 1 công ty tại 1 thời điểm nào đó chính là sự phối hợp giữa các yếu tố Các biến số này có thể được điều chỉnh

và thay đổi tùy thuộc vào thị trường và khách hàng mục tiêu

 Mô hình 4P

• Sản phẩm: chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ

• Giá cả ( P2): các mức giá, giảm giá, chiết khấu, thanh toán, tín dụng

• Phân phối (P3): loại kênh, trung gian, phân loại, sắp xếp, dự trữ, vận chuyển.

• Xúc tiến( P4): quảng cáo, khuyến mãi, quan hế công chúng, Mar trực tiếp, bán hàng cá nhân.

8: Thách thức với doanh nghiệp

• Sự phát triển của Mar xã hội

• Sự bùng nổ của CNTT và Internet

• Toàn cầu hóa kinh tế thế giới

• Trách nhiệm xã hội và đạo đức nghề nghiệp

 7.1: Mô hình mở rộng của Mar – mix

Tạo ra giá trị cho khách hàng nhận lại giá trị từ khách hàng

CHƯƠNG 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1: Một số khái niệm

Đặt cược giá trị từ khách hàng

Xây dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng

Xây dựng chương trình Mar tích hợp mang lại giá trị vượt trội

Thiết kế chiến lược Mar hướng đến khách hàng

Thấu hiểu thị

trường và nhu cầu,

mong muốn của

khách hàng

Giá trị thương hiệu

Giá trị thị phần, lợi nhuận

Đặt cược giá trị vòng đời khách hàng

Quản trị quan

hệ đối tác: xây dựng quan hệ với các đối tác mar

Quảng bá, chiêu thị

Phân phối

Định giá Quyết định giá trị:

khác biệt hóa và định vị

Quản lí thông tin

Mar và dữ liệu

khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Tạo ra sự hài lòng,

sự trung thành của khách hàng

Thiết kế sản phẩm

và dịch vụ, xây dựng thương hiệu

Chọn lựa khách hàng

để phục vụ: phân khúc

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Nghiên cứu khách

hàng và môi

trường

 Nhu cầu: Là trạng thái cảm thấy thiếu thốn của con người

• Khi nhu cầu k được thỏa mãn: + tìm cách thỏa mãn + hạn chế nhu cầu

 Mong muốn : là những hình thức cụ thể để thỏa mãn nhu cầu, chịu ảnh hưởng của văn hóa và đặc điểm cá nhân

Kiểu nhu cầu

Đơn giản

 Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn

• Bao gồm: sản phẩm hữu hình và dịch vụ

 Sức cầu: ước muốn sẽ trở thành sức cầu( demand) khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm

• Nhu cầu đã trở thành hành vi mua hàng

 Thị trường: là tập hợp của những người mua có thật và tiềm năng đối với 1 sản phẩm

+thị trường người tiêu dùngLà tập hợp của những người tiêu dùng cuối cùng

+ thị trường các tổ chức

 Hành vi người tiêu dùng: là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng đó là cách

lựa chọn, mua, sử dụng, ứng xử trước, trong và sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố từ môi trường

 tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

• Giúp người làm Mar hiểu biết sâu sắc về NTD

• Gia tăng khả năng dự báo về nhu cầu hành vi của NTD

• Khai thác những đặc điểm về hành vi NTD khi xây dựng chiến lược Mar và thực hiện Mar – Mix

2: quy trình ra quyết định mua của NTD:

Nhu cầu được thể hiện

Nhu cầu sống cơ bản: đói, khát Nhu cầu về sự an toàn: sức khỏe, h/phúc

Nhu cầu về mặt xã hội:tham gia các t/chức

Nhu cầu được kính trọng

Có thể quan sát được

Tiếp nhận

và p/ứng đáp lại ntn

( DN kiểm

soát được) (DN k kiểm

soát được

Hành vi khách hàng trước khi mua mua hàng hành vi khách hàng sau khi mua

 Nhận thức nhu cầu:

• Được gây ra bởi tác nhân nội tại hoặc tác nhân bên ngoài

+ tác nhân nội tại: những nhu cầu của con người bị thôi thúc đến 1 mức độ nào đó thì chuyển thành nhu cầu cấp bách + tác nhân bên ngoài: là những yếu tố hoặc tình huống làm phát sinh nhu cầu

 Người làm Mar cần làm gì trong bước này:

 Tìm kiếm thông tin

• Thông tin bên trong: + Trí nhớ

+ Hiểu biết và nhận thức + Niềm tin và thái độ

Hạn

Chế

• Thông tin bên ngoài: + Các mối quan hệ

+ Phương tiện thông tin đại chúng + Thông tin thương mại

 75% các quyết định mua sắm xe máy, ô tô, đồ điện tử thường được dựa vào nguồn tin này

 Đánh giá và lựa chọn phương án

Những căn cứ mà người tiêu dùng thường sử dụng để đánh giá các phương án

• Thuộc tính của sản phẩm: chất lượng, giá cả, các thuộc tính khác

• Mức độ quan trọng: thuộc tính nào quan trọng nhất

• Uy tín nhãn hiệu: mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu

• Mức độ thỏa mãn tổng hợp: dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm

 Vd: đánh giá các nhãn hiệu máy tính

 Mua hàng

• Người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm

• Trong các giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên, hình thành ý định mua

• Thông thường người mua sẽ thực hiện mua lựa chọn ưu tiên số 1

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Tự tin, thu thập tt nhiều hơn và cố gắng xử lí hữu hiệu các tt có được

K tự tin, dựa vào tt bên

ngoài

Cần nhiều thông tin

• Sản phẩm rủi ro nhiều

• Ít kinh nghiệm

• Quan tâm nhiều đến sản

• Cần ít thông tin

• Sản phẩm rủi ro ít

• Nhiều kinh nghiệm

• Ít quan tâm đến sản

phẩm

Thái độ của người khác ( gia đình, bạn bè, dư luận )

Những yếu tố hoàn cảnh( rủi

ro, đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện giai dịch, thanh toán)

Ý định mua hàng

Quyết định mua

 Phản ứng sau khi mua : “ một khách hài lòng là quảng cáo tốt nhất”

 các chính sách xúc tiến hỗn hợp tương ứng với quá trình mua hàng của NTD:

• Nhận thức nhu cầu: quảng cáo PR

• Tìm kiếm thông tin: quảng cáo, tờ rơi,catalogue

• Đánh giá các phương án: khuyến mãi

• Quyết định mua: bán hàng trực tiếp

• Phản ứng sau mua: quảng cáo, bán hàng trực tiếp

3: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

 Nhóm các yếu tố văn hóa

• Văn hóa chung: là hệ thống những giá trị niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với 1 xã hội, chế độ,1 tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

• Nhóm văn hóa: Là 1 khu vực văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong 1 xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn Nhóm văn hóa có thể phân biệt bởi dân tộc, tôn giáo, các vùng địa lý

• Tầng lớp xã hội : Là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và mối quan tâm và hành vi giống nhau ở các thành viên

 VD: tỉ lệ người tiêu dùng thích mua sắm ở chợ: +HÀ NỘI : 54% + ĐÀ NẴNG: 62% + HCM: 22%

Tỉ lệ NTD thích mặc cả khi mua hàng: + HÀ NỘI: 55% + ĐÀ NẴNG: 59% + HCM: 28%

 Nhóm các yếu tố xã hội

• Gia đình: + các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua

+ nhà Mar cần quan tâm đến vai trò và tầm ảnh hưởng của người chồng, người vợ và con cái trong các quyết định mua hàng

 một số xu hướng: +quy mô gia đình hiện nay thay đổi

+ vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi +trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong các quyết định mua hàng + các cá nhân đóng các vai trò khác nhau trong các quyết định tiêu dùng gia đình

 ứng dụng nghiên cứu gia đình trong Mar

+ xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định

+xác đính nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kì đời sống gia đình

triển khai chiến lược Mar thích hợp

• Nhóm ảnh hưởng: những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của 1 cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm

+ nhóm thân thuộc: những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau: bạn bè, đồng nghiệp, đoàn thể

+nhóm ngưỡng mộ: cá nhân chịu ảnh hưởng nhưng k phải thành viên và mong muốn có ước muốn hiện diện trong đó

+ nhóm bất ưng: hành vi, ứng xử k được chấp nhận bởi cá nhân

• Vai trò và địa vị xã hội: +mỗi cá nhân đều đảm đương 1 vai trò trong nhóm ảnh hưởng tới họ, 1 số có địa vị

+ vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người

 ứng dụng trong Mar: + chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của NTD

+ sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy NTD mua sản phẩm

 nhóm yếu tố cá nhân:

• tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời: +các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ có rất nhiều thay đổi theo tuổi và các giai đoạn của cuộc đời

+ vd: - giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố mẹ: ít gánh nặng về tài chính, những người nhiều ý kiến nhất về thời trang thích nghỉ ngơi tích cực, thích mua quần áo, các thiết bị công nghệ, xe máy cá nhân

- vợ chồng trẻ chưa có con: chưa phải gánh nặng tài chính về con cái nhưng phải chi trả chi phí gia đình.cường độ mua sắm lớn, có xu hướng mua đồ gia đình: tủ lạnh, lò bếp, đồ gỗ cần thiết và đồ gỗ lâu bền, phiếu đi nghỉ mát gia đình

• nghề nghiệp: + ảnh hưởng tới việc mua hàng hóa và dịch vụ

+ các nhà tiếp thị cố gắng định dạng các nhóm nghề nghiệp, chuyên môn hóa việc sản xuất sản phẩm cho 1 nhóm nghề đặc thù

• điều kiện kinh tế: sẽ quyết định sản phẩm mới mà người đó lựa chọn

• phong cách sống: + là khuôn mẫu nhất định của 1 cá nhân được thể hiện trong những hoạt động, sở thích và quan điểm của họ

- hoạt động: làm việc, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, xã hội

- Sở thích: ăn uống, thời trang, giải trí

- Quan điểm: về bản thân, về các vấn đề xã hội, về công việc, kinh doanh, sản phẩm

+ cùng 1 nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau

• Cá tính: ( personality): + là những đặc điểm riêng biệt dẫn đến những hành vi và cách ứng xử ổn định của mỗi cá nhân đáp lại kích thích từ môi trường sống

+ cá tính có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân

 Nhóm các yếu tố tâm lí:

• Động cơ: là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thỏa mãn nhu cầu đó

+nhà Mar phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu

+ triển khai chiến lược Mar thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm

• Cảm nhận: “ 1 người đã có động cơ thì sẽ sẵn sàng hành động Hành động này chịu tác động bởi cảm nhận của người đó về tình hình”

+ cảm nhận là quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và giải thích các thông tin để hoàn thành nên bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa +quan tâm có chọn lọc  điều chỉnh có chọn lọc  ghi nhớ có chọn lọc

• Sự tiếp thu: diễn tả những thay đổi trong hành vi của 1 cá nhân từ những kinh nghiệm mà học đã trải qua

+ tùy thuộc vào sự hiểu biết về sản phẩm và cảm nhận khi tiêu dùng, cá nhân sẽ có hành vi khác biệt trong tiêu dùng sản phẩm đó + quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng, đánh giá làm NTD có kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm

• Niềm tin và thái độ: + niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mang tính miêu tả mà con người có được về 1 sự vật hay 1 vấn đề nào đó.Niềm tin xuất phát từ kiến thức, quan điểm, hành động đã trải qua

+ thái độ là những đánh giá mang tính tình cảm như tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với 1 sự vật hay vấn đề nào đó

CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHON THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ

1: phân khúc thị trường

 Khái niệm

• Theo Kotler ( 2013) PKTT là việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn với nhu cầu, đặc điểm và hành vi riêng biệt – những yếu tố có thể đòi hỏi chiến lược tiếp thị riêng rẽ hoặc tổng hợp cho từng nhóm

• PKTT là chia nhỏ tổng thể thị trường của 1 sản phẩm/ dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ Sao cho khách hàng trong mỗi phân khúc đó có nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi tương đồng nhau và khác với KH ở phân khúc khác

•  PKTT là việc chia 1 thị trường thành những nhóm KH có những nhu cầu giống nhau hoặc tương đồng nhau và có khả năng phân biệt được với các nhóm khác

trả lời được các câu hỏi: +ai là khách hàng của DN? Khách hàng có đặc điểm gì? Họ cần đáp ứng nhu cầu gì? Hoạt động Mar cần tập trung vào vấn đề gì?

• Ví dụ:

D: nghèo

 Ý nghĩa – vai trò:

• Nhận rõ nhu cầu khách hàng, triển khai hỗn hợp Mar thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu

• Sử dụng hiệu quả nguồn lực của DN

• Công cụ để củng cố hoặc mở rộng thị trường

 Các tiêu thức PKTT

Aaaa bbbb aaaa b b b ccccc c d d d

d c c c c

++++ ++ + + -+++ - - - - +++

++ ++++ -++ - - - ++-++

++ - -+++

- - - -+++

• Địa lý: + vùng miền + quốc gia + châu lục

• Nhân khẩu học: + tuổi tác, giai đoạn sống + giới tính + nghề nghiệp

• Hành vi: + dịp mua + lợi ích khi mua hàng + mức sử dụng + tình trạng trung thành

• Đặc tính cá nhân: + tầng lớp + phong cách sống + cá tính

 Các tiêu thức PKKH tổ chức : + địa điểm

+ loại hình của tổ chức: nhà SX, nhà PP, cơ quan nhà nước

+mức mua: ít mua, không mua, mua trung bình, mua nhiều

+thời điểm mua: thường xuyên, mua theo đợt, mua theo ngày quy định

+ trung thành với nhãn hiệu

+lợi ích tìm kiếm: chất lượng, tính kinh tế

 Các tiêu thức chính để PKTT NTD

ĐỊA LÝ

• Vùng Đồng Bẳng, trung du, ngoại ô, thành thị, nông thôn

• Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4( thị xã), 5( thị trấn)

Dân số

• Số

lượng( người)

<500000; 500.001- 1000000

• Mật

độ( người/km2)

300-500; 501-700,701-1000

• Độ tuổi <6; 6-18; 19-34; 35-49; 50-64; >65

• Quy mô gia

đình (người)

Nhỏ (1-2); trung bình ( 3-4); lớn ( >=5)

• Chu kì sống

của gia đình

• Gia đình trẻ: độc thân – gia đình chưa có con – có con <6 tuổi; có con 6-18 tuổi; có con >18 tuổi

• Gia đình già: 2 người, độc thân

• Thu nhập

(triệu/ng/tháng)

,3; 3-5; 5-8; 8-10; 10- 15; ;15

• Ngành nghề Chuyên môn, kĩ thuật, bán hàng

• Học vấn Tiểu học, trung học, đại học

• Dân tộc Kinh, mường, ê đê

• Tộn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật

Tâm lý

• Tầng lớp XH Bình dân, trung lưu, thượng lưu, cán bộ viên chức nhà nước

• Lối sống An phận,cầu tiến, thanh đạt

• Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại, hòa đồng, nóng nảy

Hành vi

• Dịp mua Thường xuyên, dịp đặc biệt

• Yêu cầu về lợi

ích

Chất lượng, kiểu dàng, công suất

• Loại KH K dùng, chưa dùng, dùng lần đầu, thường xuyên

• Mức độ sử

dụng

Nhiều, vừa phải, ít

• Độ trung thành Kém, vừa phải, khá ,tuyệt đối

• Mức sẵn sàng Chưa biết, có biết, sẵn sàng mua

• Thái độ đối với

hàng hóa

Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét

 Các bước PK

• Bước 1: xác định thị trường phù hợp với sản phẩm dịch vụ của DN sẽ hướng tới nhằm thỏa mãn nhu cầu Thị trường này bao gồm nhiều nhóm KH k đồng nhất

• Bước 2: xác định tiêu thức PKTT phù hợp nhất để chia thị trường thành các nhóm KH đồng nhất

• Bước 3: tiến hành PK ( vd: PKTT sữa trẻ em: 0-6 tháng; 6-12 tháng)

 Các tiêu chí để PK: phân biệt, đủ quy mô, ổn định và khả thi, đo lường được,

2: lựa chon thị trường mục tiêu

 Khái niệm: TTMT là khúc thị trường, bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn mà DN hướng tới

• Lựa chọn TTMT là quyết định phân phối nguồn lực Mar của 1 doanh nghiệp tại 1 hay 1 số khúc thị trường mà doanh nghiệp

có lợi thế cạnh tranh

 Các tiêu chí đánh giá khúc thị trường

• Quy mô và mức độ tăng trưởng: + doanh số hiện tại và dự kiến tương lai + mức tăng trưởng

• Mức độ hấp dẫn: + mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn + mối đe dọa của sản phẩm thay thế

+ quyền lực khách hàng + quyền lực của nhà cung cấp

 Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu: + nguy cơ từ sản phẩm dịch vụ thay thế

+ khả năng mặc cả của nhà cung cấp + khả năng mặc cả của người mua

+nguy cơ từ các đối thủ mới

• Mục tiêu và quyền lực của DN: + tập trung vào 1 phân khúc: phở 24

+ chuyên môn hóa có chọn lọc: LG: life’s good

+ chuyên môn hóa thị trường: adidas

+chuyên môn hóa sản phẩm: hoa sen

+bao phủ thị trường: coca cola

 Chiến lược tâp trung: cty chọn 1 PKTT và tập trung mọi nỗ lực Mar vào thị trường đó

 Chiến lược phân biệt: cty chọn vài khúc thị trường khác nhau và thực hiện chiến lược Mar riêng cho từng khúc thị trường đó

 Chiến lược k phân biệt: công ty bỏ qua các điểm khác biệt của các phần thị trường và thực hiện 1 chiến lược Mar – Mix cho toàn thị trường

3: định vị

 Khái niệm

• Là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Mar để xây dựng hình ảnh sản phẩm có 1 vị trí khác biệt so với sản phẩm của doanh nghiệp khác trong nhận thức của KH

• Tính chất của định vị trong thị trường là xác định vị thế, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng

 Cách thức

• Cạnh tranh với sản phẩm hiện có: DN phải nêu bật sự vượt trội của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, dựa trên: công dụng, thuộc tính, lợi ích của sản phẩm

• Tung sản phẩm mới: DN chiếm cho sản phẩm của mình 1 vị trí mới mà vị trí đó chưa có sản phẩm nào hiện diện, bằng cách: tách biệt hẳn với sản phẩm cạnh tranh, tách biệt về tầng lớp người sử dụng

 Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có

• Định vị bằng cách làm nổi bật: +: thuộc tính sản phẩm: trắng như tide

+lợi ích sản phẩm: colgate ngừa sâu răng

+ lớp người sử dụng: sữa enfa MaMa A+ cho phát triển trí não trẻ

+chất lượng vượt trội so với đối thủ

+ giá cả có sự khác biệt

+cung cách phục vụ khác biệt

• DN tìm 1 chỗ trống trên thị trường và định vị sản phẩm trong phần thị trường trống này

+ phải phân tích thị trường tìm chỗ trống và có khả năng đáp ứng nhu cầu

+ Sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu thị trường

 Các bước định vị

• Bước 1: xác định các mức độ định vị: công ty, sản phẩm

• Bước 2: Xác định các đặc điểm cốt lõi của các khúc thị trường: đặc điểm quan trọng, nhu cầu quan trọng nhất

• Bước 3: xác định các thuộc tính quan trọng trên bản đồ định vị: bản đồ định vị có thể có 2 chiều hay nhiều chiều

• Bước 4: đánh giá việc lựa chọn định vị: đánh giá cần trả lời các câu hỏi: +những khác biệt lớn giữa cty so với đối thủ