CHƯƠNG 14 TỔ CHỨC THỰC HIỆN

Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing 2.1 Thách thức trong thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing 2.2 Marketing nội bộ - phương thức đảm bảo thực hiện hoạt động marketing hiệu qu

B Ộ M Ô N M A R K E T I N G

Chương 14:

Tổ chức, thực hiện và kiểm soát

hoạt động marketing

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu các mô hình tổ chức bộ phận marketing để giúp nhà quản trị có thể lựa chọn mô hình tổ chức phù hợp

Nghiên cứu các vấn đề trong tổ chức thực hiện kế hoạch

và biện pháp marketing

Xác định các nội dung cần đánh giá và điều khiển trong quá trình thực hiện hoạt động marketing

Nội dung chương

1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing

2 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing

2.1 Thách thức trong thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

2.2 Marketing nội bộ - phương thức đảm bảo thực hiện hoạt động

marketing hiệu quả

2.3 Phạm vi của marketing nội bộ

2.4 Lập kế hoạch marketing nội bộ

2.5 Marketing nội bộ với các bộ phận chức năng khác

3 Đánh giá và điều khiển hoạt động marketing

3.1 Điều khiển kế hoạch năm

3.2 Điều khiển khả năng sinh lời

3.3 Điều khiển hiệu quả

3.4 Điều khiển chiến lược

Hệ thống tổ chức quản trị marketing

Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng

Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu

Tổ chức theo nguyên tắc thị trường

Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường

Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng

Đây là hình thức tổ chức phổ biến nhất, trong đó các chuyên

viên marketing được phân công đảm nhiệm thực hiện các

chức năng marketing khác nhau

Giám đốc Marketing

Chuyên

viên/bộ phận

lập kế hoạch

marketing

Chuyên

viên/bộ phận

quảng cáo và

khuyến mại

Chuyên viên/bộ phận phân phối và tiêu thụ

Chuyên viên/bộ phận nghiên cứu marketing

Chuyên viên/bộ phận quản trị sản phẩm mới

Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

 Mỗi đơn vị sẽ được giao nhiệm vụ tổ chức thực hiện marketing cho từng khu vực thị trường của mình trên cơ sở tư tưởng chiến lược marketing chung của toàn tổ chức

Giám đốc Marketing

Bộ phận lập kế hoạch marketing

Bộ phận quảng cáo

và khuyến mại

BP quản lý bán hàng toàn quốc

Bộ phận nghiên cứu marketing

BP phát triển sản phẩm mới

- Chuyên viên quản lý bán hàng khu vực

- Chuyên viên quản lý bán hàng tại tỉnh, thành phố

- Chuyên viên quản lý bán hàng tại quận, huyện

- Đại lý bán hàng

Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu

Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm có thêm một

cấp quản lý so với nguyên tắc tổ chức theo chức năng

Nhà quản trị danh mục sản phẩm chỉ đạo tất cả các sản

phẩm và dưới quyền họ là những người phụ trách từng

nhóm sản phẩm, dưới cấp này lại có người phụ trách từng

sản phẩm và chịu trách nhiệm về sản xuất và tiêu thụ từng

sản phẩm cụ thể

Tổ chức theo nguyên tắc thị trường

 Nhà quản trị marketing của toàn bộ các thị trường có trách nhiệm điều hành các nhà quản trị marketing của các khu vực thị trường

 Công việc của các nhà quản trị thị trường:

 Xây dựng và thực hiện các kế hoạch marketing dài hạn và hàng năm nhằm đạt mục tiêu doanh số và lợi nhuận trên phạm vi khu vực thị trường của họ.

 Phối hợp các hoạt động chức năng khác trên khu vực thị trường.

Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường

Hình thức này kết hợp theo hai nguyên tắc sản phẩm và thị

trường

Đặc điểm:

Hình thức này phù hợp với các doanh nghiệp có nhiều khu

vực thị trường khác nhau và trên mỗi khu vực thị trường họ

lại kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau

Đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải am hiểu sâu sắc

từng đoạn thị trường và các loại SP bán trên thị trường đó

Tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp kết hợp tốt sản

phẩm và thị trường từ đó tìm ra những vùng thị trường mới

Làm cho bộ máy tổ chức nặng nề hơn, phản ứng với môi

trường chậm chạp hơn, chi phí tổ chức thực hiện cao hơn

Tổ chức theo mô hình công ty/chi nhánh

Khi các doanh nghiệp có quy mô kinh doanh lớn có nhiều sản phẩm bán trên nhiều thị trường doanh nghiệp có thể tổ chức các chi nhánh trên các khu vực thị trường

Các chi nhánh này cũng có bộ máy tổ chức riêng để thực hiện các nhiệm vụ của nó

Chức năng marketing do ai đảm nhận:

 Doanh nghiệp trực tiếp đảm nhiệm

 Chức năng quản trị marketing được phân cấp hoàn toàn cho các chi nhánh

 Cả chi nhánh và cấp doanh nghiệp đảm nhận

Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing

Thách thức trong thực hiện chiến lược và kế hoạch

marketing

Thách thức trong thực hiện chiến lược và

kế hoạch marketing

Sức ì trong việc thay đổi theo kịp xu hướng mới ảnh hưởng tới sự thay đổi chiến lược

Thiếu sự gắn kết, cam kết của các bên liên quan

Sự thụ động chiến lược

Sự “xao lãng” chiến lược

Năng lực và độ kiên trì chưa đủ

Không tôn vinh những thành công

Marketing nội bộ

Phạm vi của marketing nội bộ

 Marketing nội bộ và chất lượng dịch vụ

 Marketing nội bộ và truyền thông nội bộ

 Marketing nội bộ và quản trị sự thay đổi

 Marketing nội bộ chiến lược

Lập kế hoạch marketing nội bộ

Marketing nội bộ với các bộ phận chức năng khác

Marketing nội bộ và truyền thông nội bộ

 Các phương tiện marketing nội bộ bao gồm:

 Các bản tin định kỳ của công ty

 Các cuộc thảo luận và khóa đào tạo công nhân viên

 Hội thảo qua video, các kênh truyền hình vệ tinh, video tương tác, email

 Vai trò của các phương tiện truyền thông nội bộ:

 Xây dựng nhóm

 Kiểm soát tổn hại

 Xây dựng tinh thần

 Sự tham gia

 Quản trị sự thay đổi

 Đặt mục tiêu



Marketing nội bộ và quản trị sự thay đổi

Nhà quản trị marketing cũng cần áp dụng các công cụ

phân tích và lập kế hoạch marketing để giải quyết cũng

như ngăn ngừa sự tác động và quản lý sự thay đổi trong

doanh nghiệp

Marketing nội bộ chiến lược

Chương trình marketing nội bộ không chỉ là đầu ra của

quy trình lên kế hoạch và chương trình marketing đối

ngoại, và còn là dữ liệu đầu vào của kế hoạch và chương

trình này

Marketing nội bộ với các bộ phận chức năng khác

Marketing và quản trị nhân lực

Marketing và tài chính kế toán

Marketing và bán hàng

Marketing và các chức năng R&D, sản xuất, quản lý

chuỗi cung ứng

Marketing và các đối tác bên ngoài

Marketing và quản trị nhân lực

Ảnh hưởng của bộ phận quản trị nhân lực tới các chương trình marketing

 Sự liên kết tốt hơn giữa các quy trình đào tạo và phát triển nhân viên

và nhà quản lý với các ưu tiên cho khách hàng

 Theo dõi và so sánh sự hài lòng của nhân viên với sự hài lòng của khách hàng để hiểu được mối quan hệ giữa chúng

 Nghiên cứu mối liên kết giữa sự hài lòng của khách hàng và các vấn

đề về duy trì sự hài lòng đó, và các quy trình đánh giá, khen thưởng,

và đào tạo công nhân viên

 Xem xét cách thức mà các phương pháp truyền thông nội bộ hỗ trợ chiến lược thị trường bên ngoài.

Marketing và tài chính kế toán

Xung đột giữa marketing và tài chính/kế toán:

 Mục tiêu của kế toán là cắt giảm chi phí và tăng lợi nhuận ngắn hạn

 Mục tiêu marketing là đạt được đầu tư lâu dài về thương hiệu và thị

phần.

Yếu tố giải quyết xung đột:

 Với áp lực quá lớn buộc bộ phận marketing phải "chứng minh” được

giá trị bổ sung của nó cho |DN và cổ đông

 Các nghiên cứu về chiến lược kinh doanh được thực hiện bởi các

giám đốc điều hành tài chính và kế toán, có khả năng làm giảm xung

đột với marketing và bán hàng.

Marketing và bán hàng

Chức năng marketing và bán hàng đều tập trung vào khách hàng và thị trường nhưng thực tế việc kết hợp bán hàng và marketing không dễ dàng và thậm chí khó khăn hơn trong tương lai

Khi khách hàng đồng nhất: KH trung bình:

 Marketing hoạt động như một chức năng chiến lược tập trung vào chiến lược sản phẩm, phân đoạn và định vị cạnh tranh

 Chức năng bán hàng thực hiện hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối

Marketing và bán hàng - 3

 Các vấn đề gây ra mâu thuẫn giữa marketing và bán

hàng:

 Sự phân chia và đường phân giới trách nhiệm, quyền sở hữu thông

tin khách hàng, cạnh tranh các nguồn lực, kiểm soát giá cả, và định

hướng ngắn hạn của bán hàng so với định hướng dài hạn của

marketing

 Sự khác biệt về hệ thống khen thưởng (bộ phận bán hàng dựa trên

khối lượng bán còn marketing dựa trên lợi nhuận)

 Nhu cầu thông tin (về mặt địa lý và khách hàng marketing)

 về năng lực

Marketing và các chức năng R&D, sản xuất, quản lý

chuỗi cung ứng

Mối quan hệ giữa marketing và R&D thường được kết hợp với tính hiệu quả trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới

Vai trò của R&D có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc xác định giá trị và quy trình chuyển giao giá trị, cũng như chức năng kinh điển của việc tạo ra giá trị (sản phẩm mới)

Marketing và các đối tác bên ngoài

Sự thành công của các chiến lược, kế hoạch marketing

phần lớn dựa vào nỗ lực của các tổ chức hợp tác hoạt

động bên ngoài - các nhà phân phối trong và ngoài nước,

các nhà sản xuất bên ngoài, nhà cung cấp - bên thứ ba về

dịch vụ của khách hàng, thành viên mạng lưới cung cấp

sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhà cung cấp

Vai trò của việc kết hợp hình thành một mạng lưới liên

minh ngày càng cao, trong một số ngành cạnh tranh

Đánh giá và điều khiển hoạt động marketing

Các chỉ tiêu đánh giá chung

Điều khiển marketing

 Điều khiển kế hoạch năm

 Điều khiển khả năng sinh lời

 Điều khiển hiệu quả

 Điều khiển chiến lược

Các chỉ tiêu đánh giá chung

Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing

 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tài chính

 Các chỉ tiêu đánh giá về thị trường

 Các chỉ tiêu đánh giá về khách hàng

 Các chỉ tiêu đánh giá về cạnh tranh

 Các chỉ tiêu đánh giá về chiến lược marketing

 Các chỉ tiêu đánh giá về từng biện pháp marketing cụ thể

Các tiêu chí mang tính ứng dụng:

 Thái độ của khách hàng

 Hành vi của khách hàng

 Thị trường

 Tài chính

Điểu khiển marketing: Điều khiển chiến lược

Người chịu trách nhiệm: Cấp lãnh đạo cao nhất và người kiểm tra marketing

Mục tiêu: Đánh giá doanh nghiệp có khai thác cơ hội marketing hiệu quả không

Phương pháp:

 Kiểm tra môi trường marketing

 Kiểm tra chiến lược marketing

 Kiểm tra tổ chức marketing

 Kiểm toán hệ thống marketing

 Kiểm tra hiệu suất marketing.

 Kiểm tra chức năng và các biện pháp marketing cụ thể