CHƯƠNG 15 TỔ CHỨC THỰC HIỆN KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC

Những nội dung chính Các loại kiểm tra marketing Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra khả năng sinh lời Kiểm tra hiệu quả của từng công cụ marketing Kiểm tra chiến lược Các hướng trong thự

Chương 15 ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu

marketing và kiểm toán hoạt động marketing

Những nội dung chính

Các loại

kiểm tra

marketing

Kiểm tra

kế hoạch

năm

Kiểm tra khả năng sinh lời

Kiểm tra hiệu quả của từng công cụ marketing

Kiểm tra chiến lược

Các hướng trong thực hành Marketing

 Tái cấu trúc

 Thuê ngoài

 So sánh đối chuẩn

 Liên kết, hợp nhất

 Với nhà cung cấp

Với khách hàng

 Toàn cầu hoá

 Tập trung

 Tăng tốc

 Tăng trưởng chậm

 Phân quyền

Kiểm tra Đánh giá

 Là việc theo dõi trong quá trình

thực hiện để bảo đảm quá trình

đó được thực hiện theo đúng

cách và hướng tới mục tiêu đã

xác định

 Được thực hiện trong quá trình

 Là việc làm thường xuyên, có

thể không cần theo kế hoạch

 Là đầu vào của đánh giá

 Là việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra và các điều kiện có liên quan để xác định, kết quả có đạt như mục tiêu hay không

 Được thực hiện khi kết thúc

 Việc làm định kỳ, sau mỗi chu

kỳ ra quyết định (tháng/năm…)

 Dùng kết quả kiểm tra làm cơ sở

 Kiểm tra định kỳ là một phần không thể thiếu để bảo đảm kế hoạch marketing được thực hiện theo đúng cách và hướng tới mục tiêu đã định ra

 Lý do phải kiểm tra

Đảm bảo tinh thần trách nhiệm Ghi nhận

và động viên kịp thời

Hỗ trợ kịp thời

Truyền đạt thông tin

Điều chỉnh kịp thời

Những vấn đề cần kiểm tra

Mức độ thực hiện theo tiến độ

Mức độ giải ngân

Mức độ phù hợp của tổ chức và phân công nhiệm vụ

Mức độ phù hợp của chiến lược

Mức độ phù hợp của chính sách

Hiệu quả

Cơ hội đạt mục tiêu

…

Một số dấu hiệu tích cực

 Kế hoạch được thực hiện theo đúng tiến độ

 Ngân sách được sử dụng theo đúng mục tiêu

 Các bộ phận và mỗi thành viên phấn khởi và lạc quan với công việc và với hiệu quả đạt được

 Chính sách được thực thi và có kết quả đáng tin cậy

 Chiến lược được các bộ phận chia sẻ và đồng tình ủng hộ

 Các sản phẩm được thị trường chấp nhận theo kế hoạch

 Giá cả được đánh giá là phù hợp và có khả năng cạnh tranh…

Một số dấu hiệu tiêu cực

Kế hoạch/ngân sách không được thực hiện theo đúng tiến độ

Các bộ phận và mỗi thành viên không thấy triển vọng lạc quan

với công việc và với hiệu quả đạt được

Được thực thi một phần nhưng kết quả không khả quan

Chiến lược không được các bộ phận chia sẻ/đồng tình ủng hộ

Các sản phẩm được thị trường chấp nhận với tỷ lệ thấp, giá cả

không cạnh tranh

Kênh phân phối hoạt động kém

Truyền thông không đạt hiệu quả như mong muốn hoặc còn

loay hoay thực hiện

Chỉ tiêu và phương pháp đánh giá hiệu quả marketing

tính tương hợp giữa các hoạt động, chiến lược, và các chỉ tiêu marketing với mục tiêu kinh doanh của DN

(Miller et al., 2009).

 Xây dựng hệ thống chỉ tiêu để giám sát hiệu quả;

 Phát triển và sử dụng bảng đo kết quả marketing để quản lý hiệu quả.

Đánh giá qua các

chỉ tiêu tài chính

• Sử dụng chỉ tiêu kết

quả tài chính đơn

biến để đo lường

marketing đã tạo ra

kết quả tài chính?

Các chỉ tiêu chủ yếu

• Lợi nhuận từ hoạt động bán hàng

• Lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI)

• Tỷ lệ chi phí trên doanh số bán

Hạn chế

• Chỉ đánh giá được hoạt động đã làm

• Hiệu quả marketing thường có độ trễ.

• Không giúp DN đánh giá được tương lai

Phương pháp đánh giá các chỉ tiêu về thị trường và khách hàng

Cách làm: Sử dụng chỉ

tiêu phi tài chính để đánh

giá hiệu quả marketing

Các chỉ tiêu chủ yếu:

• Thị phần

• Chất lượng dịch vụ

• Sự hài lòng

• Sự trung thành

• Tài sản thương hiệu

Phương pháp sử dụng các chỉ tiêu đầu vào

Cách làm: Sử dụng

chỉ tiêu đầu vào để

đánh giá hiệu quả marketing Các chỉ tiêu chủ yếu:

• Tài sản marketing

• Kiểm toán marketing

• Thực hiện marketing

• Định hướng thị

Phương pháp

đa chỉ tiêu

Cách làm: Sử dụng

đa chỉ tiêu để đánh giá toàn diện hiệu quả marketing Các chỉ tiêu chủ yếu:

• Hiệu quả

• Hiệu suất

• Tính thích ứng

Các chỉ tiêu thường sử dụng trong đánh giá

hiệu quả marketing

Tài chính Thị

trường

Thái độ của khách hàng

Hành vi của khách hàng

Tài chính

Doanh thu

 Tổng doanh thu, doanh thu biên, doanh thu cho từng dòng sản phẩm, doanh

thu trên từng thị trường…

Lợi nhuận

 Tổng lợi nhuận, lợi nhuận biên , lợi nhuận trên từng dòng sản phẩm, lợi

nhuận trên từng đơn vị sản phẩm, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lợi nhuận trên

từng khu vực thị trường, lợi nhuận trên từng khách hàng …

Đóng góp của từng sản phẩm, từng chương trình, từng nhóm

khách hàng

Chi phí thâm nhập thị trường

Tốc độ quay vòng vốn

Giá và độ co giãn của cầu theo giá

Thị trường

 Thị phần, thị phần tương đối

 Nhu cầu thị trường

 Thị trường mới/thị trường hiện có

 Mức độ chấp nhận của thị trường

 Quy mô thị trường và thị trường của doanh nghiệp

Thái độ của khách hàng

Mức độ nhận biết thương hiệu

Sự thay đổi trong thái độ của khách hàng

Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại

Tỷ lệ khách hàng quay lại website, phản hồi với email…

Xếp hạng của khách hàng

Hành vi của khách hàng

 Số khách hàng phản ứng tích cực với truyền thông

 Số khách hàng phàn nàn

 Số lần giao dịch của 1 khách hàng

 Tỷ lệ khách hàng trung thành

 Tỷ lệ khách hàng rời bỏ

 Tỷ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới/chào hàng

Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động khác

Lượng bán

• Tổng sản

lượng

• Cơ cấu theo

thời gian, theo

sản phẩm, theo

quy mô, theo

khu vực, và

theo thị trường

• Cơ cấu tiêu

thụ qua trung

gian

• Tỷ lệ thay đổi

trong lượng

bán

Sự hài lòng

• Sản lượng sản

phẩm đã mua

• Mức độ trung

thành

• Tỷ lệ mua lặp

lại

• Chấp lượng

cảm nhận

• Hình ảnh

thương hiệu

• Số lượng thư

khiếu nại

Chi phí

• Tổng chi phí

• Cơ cấu chi phí theo sản phẩm, theo thị trường, theo khách hàng

• Chi phí theo kênh phân phối

• Chi phí theo hình thức và phương tiện truyền thông

• Chi phí theo quy mô đơn hàng

• Tỷ lệ chi phí tiết kiệm được

Lợi nhuận

• Tổng lợi nhuận

• Cơ cấu lợi nhuận

• Xu hướng thay đổi của lợi nhuận…

Quy trình đánh giá và điều chỉnh kế hoạch năm