Chương 9 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG Mục tiêu nghiên cứu Xác định vai trò, các chiến lược và quy trình phát triển sản phẩm mới, nhằm hướng tới mục
Trang 1Chương 9 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
VÀ MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định vai trò, các chiến lược và quy trình phát triển sản phẩm mới, nhằm hướng tới mục tiêu doanh nghiệp phát triển bền vững
và hiệu quả
Tìm hiểu bản chất của chu kỳ sống sản phẩm: Ý nghĩa, các chỉ số cần quan tâm và những gợi ý chiến lược marketing qua các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm
Nội dung nghiên cứu
Chiến lược phát triển
sản phẩm mới
Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm
Tài liệu tham khảo: Chương 9, Giáo trình Quản trị Marketing, 2012,
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
Sản phẩm mới là bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng
và cạnh tranh của doanh nghiệp.
Không nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới
Có thể nói, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức độ hiệu quả hay thành công giữa các doanh nghiệp
1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Trang 2Các loại sản phẩm mới
1 Một sản phẩm mới hoàn toàn (chức năng mới), ví dụ như tivi, khi nó xuất hiện lần đầu
tiên cho phép truyền các ký hiệu nghe nhìn
2 Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng hiện tại Chẳng hạn như
loại đồng hồ đeo tay, thay thế bánh đà bằng loại chốt lên dây
3 Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại Ví dụ: bình phun, đầu tiên
được phát triển để cho công việc phun thuốc trừ sâu sau đó được ứng dụng cho sơn vẽ
4 Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới Ví dụ, các loại điện thoại di động có thêm
những tính năng mới
5 Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới Ví dụ, có thể cung cấp các nhãn hiệu
riêng cho các khu vực thị trường khác
6 Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm những người mua mới Ví dụ, như phát
triển loại máy tính xách tay giá rẻ hơn
7 Phát triển một sản phẩm nâng cấp chất lượng như là sự kết hợp những sản phẩm hiện tại
với nhau
8 Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn Ví dụ, một nhà sản xuất thay vì mua
các linh kiện đã chuyển sang tự sản xuất các linh kiện rẻ hơn và tiêu thụ nó
9 Sản phẩm được thiết kế lại Ví dụ, sự thay đổi mốt quần áo hàng năm
Nguyên nhân thành công Nguyên nhân thất bại
Quản lý tốt cơ hội thị trường
Sự nhanh nhạy, linh hoạt
Thử nghiệm thị trường thấu đáo
Sáng tạo nửa vời
Thiếu kiểm nghiệm thị trường thấu đáo
Nguyên nhân thành công vs thất bại
Các câu hỏi quan trọng khi phát triển sản phẩm mới
Sự phù hợp của sản phẩm
Đặc tính sản phẩm Thị trường sản phẩm
Động cơ nào của người tiêu dùng ảnh
hưởng đến việc mua sản phẩm mới?
Thị trường sẽ tăng trưởng như thế nào?
Môi trường cạnh tranh như thế nào?
Các đặc điểm sản phẩm có thể xác định thế nào?
Nên định vị sản phẩm này trên thị trường thế nào?
Sản phẩm có thương mại hóa được không?
Sản phẩm có thể thu lợi nhuận không?
Sản phẩm có mở ra thị trường mới được không?
Câu hỏi về sản phẩm
Những việc cần làm để phát triển sản phẩm mới
Đánh giá toàn diện dòng sản phẩm hiện tại trên các khía cạnh như khả năng đáp ứng nhu cầu, xu hướng thay đổi doanh thu, lợi nhuận, cạnh tranh và xu hướng biến đổi của cầu
Xác định nhu cầu phải phát triển sản phẩm mới và vai trò của sản phẩm mới đối với tương lai của doanh nghiệp.
trong điều kiện của doanh nghiệp.
Xác định thị trường cho sản phẩm mới.
Trang 3và kế hoạch hóa sản phẩm mới
Tạo ý
tưởng
sản
phẩm
mới
Kiểm
tra,
đánh giá
ý tưởng
Kế hoạch
dự án
Phát triển sản phẩm
Kiểm nghiệm thị trường
Thương mại hóa
Nguồn cho ý tưởng sản phẩm mới
1 Lực lượng bán
• Hiểu biết về nhu cầu người tiêu dùng
• Các đòi hỏi của người tiêu dùng hay từ ước muốn tương lai
• Hiểu biết về ngành và về cạnh tranh
2 Nghiên cứu và
kỹ thuật
• Ứng dụng của nghiên cứu cơ bản
• Các suy nghĩ ban đầu hay sáng tạo
• Kiểm tra hoạt động hiện tại và
hồ sơ hoạt động
• Các phát hiện bất ngờ
3 Các nguồn lực khác của doanh nghiệp
• Các gợi ý từ công nhân
• Tận dụng các sản phẩm hỏng hay phế liệu
• Các cuộc nghiên cứu thị trường đặc biệt
4 Các nguồn lực bên ngoài
• Các nhà phát minh
• Người buôn chứng khoán
• Các nhà phân phối
• Các đại lý quảng cáo
• Các gợi ý từ người tiêu dùng
Đánh giá ý tưởng
Mục tiêu
Loại bỏ những ý tưởng không khả thi
Mở rộng ý tưởng thành khái niệm sản phẩm
Nằm ngoài lĩnh vực quan tâm
Doanh nghiệp không đủ nguồn lực marketing để thực thi (kể cả nguồn tài
sản hiện có và nguồn tài sản marketing có thể huy động)
Kiểm nghiệm thị trường
Mục tiêu
Kiểm tra sự chấp nhận của thị trường với sản phẩm mới
Có căn cứ điều chỉnh phù hợp
Rút lui nếu tính khả thi thấp
Lựa chọn đúng thị trường
Lựa chọn đúng thời điểm
Lựa chọn cách giới thiệu
Có kế hoạch đánh giá và điều chỉnh
Trang 4i Quy luật chu kỳ trong phát triển kinh tế
ii Quy luật phát triển trong nhu cầu
iii Quy luật nâng cấp trong yêu cầu của thị trường
iv Quy luật bão hòa trong đáp ứng nhu cầu thị trường
2 Chiến lược marketing theo
chu kỳ sống sản phẩm
Tạo áp lực phải phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm
cũ sẽ dần
bị thải loại Nó sẽ kết thúc
sứ mệnh lịch sử của mình.
Sản phẩm
có chu
kỳ sống
Bản chất chu kỳ sống sản phẩm
Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn
Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh tạo ra thời cơ hay thách thức đối với người bán
Mức lợi nhuận do sản phẩm mang lại cũng khác nhau giữa các giai đoạn của chu kỳ sống
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi các chiến lược marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự khác nhau
Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể có những đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh thu và lợi nhuận từ sản phẩm đó theo thời gian.
Khách hàng (số lượng và kiểu khách hàng)
Lượng bán, doanh số và tốc độ thay đổi doanh số
Chi phí đơn vị Lợi nhuận và
Cạnh tranh và
xu hướng, công cụ cạnh tranh
Trang 5Khái niệm CKS được gắn cho đối tượng nào?
thoái nhưng ngành xe đạp vẫn đang phát
triển theo một hướng khác
Sản phẩm TV đen trắng bị đào thải khỏi thị
trường nhưng dòng sản phẩm TV vẫn đang
phát triển trên một tầm cao mới
Vật tư ngành ảnh đang suy thoái nhưng
ngành phim ảnh lại đang phát triển với công
nghệ cao hơn
Báo nhân dân bản in đang dần ít đi nhưng
báo nhân dân điện tử lại được nhiều người
đọc hơn
Loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm
Thương hiệu
Ảnh hưởng của chu kỳ sống tới chiến lược marketing
Ảnh hưởng
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thóai
Cạnh tranh
Không quan trọng Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh
tranh
Ít, sự rút lui mạnh mẽ của các đối thủ yếu
Chiến lược tổng thể
Thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên dùng thử sản phẩm
Xâm nhập thị trường
và mở rộng thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩm
Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu, kiểm tra
sự xâm nhập của các đối thủ
Chuẩn bị cho sự rút lui, tận dụng mọi khả năng thu lợi nhuận
Lợi nhuận
Không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao
Cao để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng
Sự gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên và cuối cùng là tổng lợi nhuận
Sự suy thóai của khối lượng bán đẩy chi phí lên tới mức mất toàn
bộ lợi nhuận
Ảnh hưởng của chu kỳ sống tới
chiến lược marketing
Ảnh
hưởng
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thóai
Giá bán
lẻ
Cao hoặc thấp tùy
theo nhu cầu thị
trường, đặc điểm sản
phẩm và khả năng của
doanh nghiệp, để bù
đắp một số chi phí
phân phối cao
Có thể điều chỉnh
để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng
Có thể đưa ra các mức giá linh hoạt để giữ chân khách hàng
Thấp tương đối
để có thể bán được hết lượng tồn kho
Phân
phối
Lựa chọn, xây dựng
dần dần hệ thống phân
phối
Phân phối mạnh
mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối nhỏ do các nhà buôn muốn tích trữ hàng
Phân phối mạnh
mẽ, cho phép giữ được thị trường của mình
Phân phối lựa chọn, các đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần
Ảnh hưởng của chu kỳ sống tới chiến lược marketing
Ảnh hưởng
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thóai
Chiến lược quảng cáo
Nhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiên
Làm cho toàn bộ thị trường nhận biết lợi ích của nhãn hiệu
Sử dụng quảng cáo
để phân biệt với các sản phẩm tương tự
Nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm
Mức độ đầu tư cho quảng cáo
Cao, tạo sự nhận biết và thích thú, thuyết phục người phân phối bán sản phẩm
Trung bình để lượng bán tăng dần theo những lời giới thiệu truyền miệng
Trung bình, do người mua đã nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm
Chi tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩm
Chi tiêu cho xúc tiến hỗn hợp
Lớn, để thu hút khách hàng mục tiêu qua hàng mẫu, phiếu thưởng và các công cụ khuyến khích dùng thử sản phẩm
Trung bình tạo ra sự thích thú nhãn hiệu (quảng cáo phù hợp với công việc này)
Mạnh mẽ, khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm, biến một
số người mua thành khách hàng trung thành
Tối thiểu