Luận văn thạc sĩ chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam

Qua gần 5 năm được sản xuất và tiêu thụ chính thức tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm oto Honda Việt Nam đã bộc lộ một số điểm không phù hợp trong điều kiện Việt Nam. Trong khi các đối thủ cạnh tranh vừa liên tục tung ra sản phẩm mới, vừa thực hiện các chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh và thương hiệu sản phẩm. Mặt khác, những thay đổi về điều kiện môi trường kinh tế vĩ mô như chính sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu khẩu….đã ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất chính sách giá phù hợp trong tình hình mới . Từ những lý do trên, việc ra đời các sản phẩm mới, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam như Honda City hay các sản phẩm cải tiến của Honda Việt Nam như Honda Civic, CRV thế hệ mới những cải tiến phù hợp hơn và đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm mới này là vô cùng cấp thiết trong điều kiện hiện nay đối với công ty. Đây chính là lý do để đề tài ” chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam” được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những số liệu, dữ liệu và kết quả đưa ra trong luân văn là trung thực

và nội dung luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Người cam đoan

Tác giả

Kiều Tuấn Mạnh

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với

sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít dù nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gian học tập và thực hiện luân văn của mình, mặc dù gặp khá nhiều khó khăn nhưng nhờ có các thầy cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học học Thương Mại đã chỉ giúp, giúp đỡ tôi hoàn thành Luân văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại và các thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học Thương Mại đã giúp đỡ, trang bị cho tôi những kiến thức, lý luận cơ bản để tôi hoàn thành luân văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy giáo hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Đức Nhuận

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người trong gia đình và phòng kinh doanh của công ty ô tô Honda Việt Nam, Phòng Hành chính nhân

sự của công ty ô tô Honda Việt Nam đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Kiều Tuấn Mạnh

MỤC LỤC

CBU Xe nhập khẩu nguyên chiếcCKD Xe lắp ráp trong nước

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm trở lại đây thị trường ô tô nói chung và thị trường xe ô tô du lịch cá nhân nói riêng phát triển rất mạnh mẽ Trên thi trường xe du lịch cá nhân, hiện tại Việt Nam có 11 nhà lắp ráp trong nước là Toyota, GM Deawoo, Ford, Honda, Mitsubisi, Isuzu, Hino, Suzuki, Mecedes, VMC, Mekong , và rất nhiều các doanh nghiệp nhập khẩu ô tô nguyên chiếc tiêu thụ tại thị trường Việt Nam Nhìn chung tất cả các thương hiệu xe đều đã có mặt tại Việt Nam có thể theo đường chính ngạch hoặc tiểu ngạch Thông thường xe du lịch cá nhân được phân loại theo dòng như là dòng sedan, dòng coupe, dòng SUV, dòng MPV, dòng cabriolet vv… Các dòng xe du lịch cá nhân này đều dưới 9 chỗ ngồi, 4 - 5 cửa Đồng thời, dòng xe du lịch cá nhân cũng được chia thành các phân khúc A, B, C, D dựa vào dung tích xi lanh của động cơ

- Trong bối cảnh hiện tại, các đối thủ cạnh tranh của Honda liên tục có những đổi mới để làm mới sản phẩm, cụ thể là Ford, Mazda, Toyota, GM liên tục đưa ra những sản phẩm mới với nhiều cải tiến về mẫu mã cũng như tính năng như Ford Fiesta, Mazda 3 hay Kia Forte cạnh tranh với Honda Civic; Toyota Vios cạnh tranh với Honda City… Trong khi đó các sản phẩm Honda hiện tại đang được bán trên thị trường với 4 dòng sản phẩm là CR-V Arcord Civic, City tuy có những lợi thế nhất định như

- Sản phẩm tốt về chất lượng, đứng thứ 2 về thương hiệu ô tô hạng trung, kiểu dáng sản phẩm thể thao, cảm giác lái tốt, tiết kiệm nhiên liệu.

và tình hình kinh tế khó khăn trong năm 2009 và 2010, những điều đó kết hợp với việc Honda lại đi vào giai đoạn cuối của vòng đời của các dòng sản phẩm và đang mất dần vị thế của mình trong trên thị trường Việt Nam

Qua gần 5 năm được sản xuất và tiêu thụ chính thức tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm oto Honda Việt Nam đã bộc lộ một số điểm không phù hợp trong điều kiện Việt Nam Trong khi các đối thủ cạnh tranh vừa liên tục tung ra sản phẩm mới, vừa thực hiện các chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh và thương hiệu sản phẩm Mặt khác, những thay đổi về điều kiện môi trường kinh tế vĩ mô như chính sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu khẩu….đã ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất chính sách giá phù hợp trong tình hình mới Từ những lý do trên, việc ra đời các sản phẩm mới, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam như Honda City hay các sản phẩm cải tiến của Honda Việt Nam như Honda Civic, CR-V thế hệ mới những cải tiến phù hợp hơn và đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho

sản phẩm mới này là vô cùng cấp thiết trong điều kiện hiện nay đối với công ty Đây chính là lý do để đề tài ” chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam” được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh.

2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài

2.1Ở nước ngoài

Lý thuyết về thương mại và phát triển thị trường đã có nhiều nhà khoa học trong ngoài nước nghiên cứu và công bố dưới dạng sách, giáo trình và các bài viết đăng tải trên các Tạp chí khoa học, Kỷ yếu hội thảo Có thể nêu một vài tác giả điển hình:

A.Thomson/ A.Strickland (2001), Strategic Management Mc Graw Hill Michael E Poter – Competitive strategics

Ph.Kotler (2001) Marketing Management, Prentice Hall

Các công trình trên cung cấp những nguyên lý về thị trường, quản trị chiến lược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường Đây là những tài liệu tham khảo quý giúp cho học viên cao học tham khảo, kế thừa để học tập và tong hợp thành cơ sở lý thiếu cho đề tài của mình, tuy nhiên chưa có một công trình bào đề cập trực tiếp tới Chiến lược Marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công

ty Honda Việt Nam

2.2Ở trong nước

Trong những năm gần đây, có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường nói chung của các bộ, ngành, trường đại học, Viện nghiên cứu…, có thể nêu một số công trình điển hình như:

Bộ Công thương (2000), chiến lược phát triển xuất nhập khẩu hàng hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010, TT Thông tin thương mại.

Bộ Công thương ( 2011), Chiến lược phát triển thương mại của Việt Nam thời kỳ 2011 – 2020 ( Dự thảo)

Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003) Marketing thương mại quốc tế

Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai – 2005

Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê

Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại và marketing quốc tế các sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê

Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E Porter – 2006

Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Thương Mại, 2010

Nguyễn Thị Hiền - Phát triển chiến lược marketing của công ty cổ phần công nghiệp Vĩnh Tường trên thị trường nội địa, luận cao học kinh tế, Đại học Thương Mại, 2013

Các công trình này đã có những đóng góp nhất định đối với hoạt động phát triển chiến lược kinh doanh, chiến lược markting của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện về chiến lược marketing của cho các sản phẩm mới của ô tô

Honda Việt Nam Vì vậy có thể khẳng định rằng đề tài luận văn này không trùng lặp với bất kỳ đề tài đã được công bố từ trước tới nay.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

3.1. Mục đích nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực marketing nói chung với những đặc điểm chiến lược marketing ô tô nói riêng, đặc biệt là ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam Trên cơ sở đánh giá thực tế thị trường và chiến lược marketing của oto Honda Viêt Nam từ đó đề xuất phát triển chiến lược marketing của công ty để thúc đẩy việc đưa sản phẩn của Honda chiếm lĩnh thị trường trong phân khúc xe du lịch dưới

9 chỗ ngồi

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

-Hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về về chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketing các sản phẩm mới của của công ty Honda Việt Nam

-Phân tích, đánh giá thực trang chiến lược marketing của Honda Việt Nam về các dòng sản phẩm ô tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi

-Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm mới ô tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam

-Đề xuất các quan điểm và giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm mới- ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam và một số kiến nghị đối với Nhà nước, các cơ quan quản lý hưu quan

4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên luân văn tập trung trong giới hạn nghiên cứu như sau:

-Phạm vị không gian: Các nhu cầu tập trung với các sản phẩm ô

tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam

-Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam trong thời gian ba năm gần đây làm cơ sở định hướng đến năm 2020, tầm nhìn 2025

-Phạm vi nội dung: Luận văn nghiên cứu các nội dung vê lý luận

và thực tiễn có liên quan đến chiến lược marketing sản phẩm mới – ô

tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam

5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là là vận dụng tổng hợp các nguyên lý duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và quản điểm, đường lối của Đảng và Nhà nước ta để tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử các vấn đề chiến lược phát triển thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ô tô

Phương pháp nghiên cứu chung được sử dụng và phương phát kết hợp giữa “nghiên cứu tài liệu thứ cấp” và “điều tra trắc nghiệm” để thu thập dữ liệu phù hợp cho mục đích nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:

-Phương phát mô hình hóa: Được sử dụng để xác lập chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam

-Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Được sử dụng để nghiên cứu sâu các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing để có đánh giá mang tính chất chuyên môn của mô hình chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam

-Phương pháp điều tra trắc nghiệm theo bảng hỏi: Được sử dụng

để mở rộng nguồn thu thập thông tin dữ liệu với các đối tượng là các nhà quản trị marketing và bán hàng, điều tra với đối tượng là khách hàng – doanh nghiệp trường mại

6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phẩm mờ đầu và kết luận, luân văn được kết cấu thành

3 chương như sau:

-Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing sản phẩm mới nói chung và ô tô dân dụng mới nói riêng

-Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty ô tô Honda Việt Nam

-Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing cho các sản phẩm ô

tô dân dụng mới của Honda Việt Nam

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI

NÓI RIÊNG

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới

- Khái niệm sản phẩm mới

Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường

Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn

Sản phẩm mới tuyệt đối đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới

hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.

- Khái niệm sản phẩm ô tô dân dụng mới

Khái niệm vể ô tô

Về bản chất: ô tô (xe hơi) là một loại phương tiện giao thông chạy bằng 4 bánh có chở theo động cơ của chính nó

Về cấu trúc: đa số các xe hơi 4 bánh trở lên đều sử dụng động

cơ đốt trong để tiêu thụ nhiên liệu như xăng, dầu diesel, các nhiên liệu hóa thạch hay nhiên liệu sinh học khác Một số xe hơi thì sử dụng động cơ điện hoặc kết hợp giữa động cơ điện và động cơ đốt trong với nguồn điện lấy chủ yếu từ máy phát điện, ắc quy hoặc pin nhiên liệu Các xe hơi sử dụng động cơ đốt trong thường có thêm các

hệ thống nhiên liệu, hệ thống khởi động, hệ thống phát điện Xe hơi hiện đại còn có hệ thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc, hệ thống điều hòa không khí, túi khí, hệ thống chống bó phanh …

Khái niệm ô tô dân dụng: Ô tô dân dụng hay còn được goi là ô tô

du lịch, thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng như: Sedan, SUV, MPV, hatchback…

Ô tô dân dụng mới:

Ô tô dân dụng mới có 2 loại:

Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được nâng cấp cao hơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị trường cũng như người tiêu dung

Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc, thị trường khác so với các sản phẩm đang có trên thị trường

1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm

ô tô dân dụng mới

Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong năm 2014

Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt 157,8 nghìn xe, tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013 Đà tăng trưởng của thị trường đến từ sự tăng trưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43% và xe thương mại đạt 57,37 nghìn xe, tăng 42%

Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng 32% và xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng 83%

Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với lượng tiêu thụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9% Sau đó, VAMA liên tục điều chỉnh dự báo và kết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự báo

Lưu ý, "số liệu toàn ngành” ở đây được hiểu là số liệu được tổng hợp từ số liệu bán lẻ thực tế của các thành viên VAMA và số liệu nhập khẩu xe nguyên chiếc của các đơn vị không phải là thành viên VAMA Như vậy số liệu này chưa tính đến lượng xe CKD của các doanh nghiệp ngoài VAMA

Về phía các doanh nghiệp thành viên VAMA, các doanh nghiệp đạt sản lượng cao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam…

Bảng 1.1 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành năm 2014

Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA năm0 2014

Bảng 1.2 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành theo từng tháng

(Nguồn: Báo cáo bán hàng VAMA năm 2014)

Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới

Cùng với sự phát triển của thị trường ô tô nói riêng và ô tô dân dụng nói chung đó là sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường Hiện tại, trên thị trường ô tô dân dụng Việt Nam đã có mặt hầu hết của tất cả các hãng ô tô hàng đầu trên thé giới do vậy người tiêu dùng có thoải mái sự lựa chọn khi quyết định sở hữu một chiếc ô tô Vì vây, doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu, phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khác hàng Nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới thì thất bại là điều tất yếu.

Nhìn chung, với mọi doanh nghiệp nói chung và ô tô dân dụng nói riêng khi tung ra thị trường sản phẩm mới đều mang những ý nghĩa sau:

- Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển thị trường, mở rộng thị trường, làm mới thị trường

- Củng cố vị thế trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng

- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

- Tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty

1.1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu

kỳ đầu của chu kỳ sống

Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của một sản phẩm là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường cho đến lúc sản phẩm này không còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu thụ của sản phẩm giảm sút mạnh mẽ)

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai đoạn này tác động đến chiến lược marketing của sản phẩm để tối ưu hóa hết đặc tính chu kỳ cũng như là tính cạnh tranh trên thị trường

Hình 1.3 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

(Nguồn: 16, Tr267)

Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản

phẩm còn rất nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm này Công ty mong muốn xây dựng nhận thức về sản phẩm và phát triển thị trường cho sản phẩm, và nó tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp như sau:

-Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành lập, và bảo vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa thu được

-Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng giá thấp, hoạc chiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi phí

-Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

-Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản phẩm Truyền thông tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và định hướng người tiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm.

Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả

về số lượng tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm

-Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung,

và các dịch vụ hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm

-Giá cả được duy trì để công ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu cầu tăng

-Kênh phân phối tăng lên để đáp ứng nhu cầu gia tăng của khách hàng

-Khuyến mãi sẽ nhắm vào những đối tượng rộng hơn

Bão hòa: giai đoạn này thị trường tiêu thụ đã bão hòa Nhà kinh

doanh phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ Chính sách tiếp thị và tài chính là những biện pháp quan trọng Giai đoạn này mức lợi nhuận dự kiến đã đạt được, việc chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển cần hạn chế dần (đối với sản phẩm này) Mục tiêu của giai đoạn này là giữ vững thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận

-Sản phẩm cần tăng cường tính năng sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như sự khác biệt với các đối thủ khác

-Giá cả có thể giảm hơn do sự xuất hiện của đối thủ cũng như là thì trường cũng đã đi vào bão hòa

-Chương trình hỗ trợ bán hàng cần tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm

Suy tàn: Thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận giảm sút vì phải chia

thị phần cho các đối thủ cạnh tranh Công ty có thể có nhiều lựa chọn

-Duy trì các sản phẩm, có thể trẻ hóa nó bằng cách thêm các tính năng mới và tìm các tính năng sử dụng mới

-Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào các khách hàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu, tin tưởng thương hiệu, khách hàng trung thành

Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc lựa chọn chiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta cắt giảm chi phí, thu nhỏ thị trường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng

ta xác định thanh lý sản phẩm này

1.1.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới

-Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chị phí cho marketing

[12, Tr 437]Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà xuất bản thống kê năm 2003, chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của mục

tiêu, marketing – mix, và quy hoạch marketing phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi.

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng Trong kinh doanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn lực

Hình 1.4 Vị thế chiến lược marketing trong doanh nghiệp

(Nguồn: [ 20, Tr 8])

-Chiến lược Marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp

Trong các chiến lược kinh doanh của mình, mục tiêu của các doanh nghiệp đều mong muốn làm sao để thỏa mãn và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất Để thực hiện được vần đề này thì việc hoạch định và phát triển hoạt động Marketing cho sản phẩm mới có vai trò quan trọng với hầu hết các Doanh nghiệp Nó quyết định sự sống còn của sản phẩm, được thể hiện qua những giá trí của sản phâm đó màng lại cho người tiêu dùng Các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng marketing với một

số lý do: tìm hiểu thông tin thị trường, tìm hiểu khách hàng và đối thủ Việc hoạch định một kế hoạch marketing cho sản phẩm mới để có thể giữ chân được khách hàng cũng như dự báo được sự thay đổi là một việc vô cùng quan trọng Yếu tố chính của việc lập kế hoạch marketing

là để biết khách hàng Hiểu được họ thích gì và họ mong đợi gì từ sản phẩm? Đồng thời bản kế hoạch còn giúp bạn biết được đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu Để đảm bảo hoạch định và triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của mình và đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩm mới các nhà quản trị doanh nghiệp cần nghiên cứu các tình hình thị trường, tìm hiểu và nắm bắt thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở

đó thiết lập các kế hoạch marketing cho sản phẩm mới đồng thời xác lập nguồn ngân sách cho hoạt động và vận dụng các biến số cơ bản của hoạt động marketing ( sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại) nhằm góp phẩn đảm bảo thành công cho việc phát triển sản phẩm mới trên thị trường

1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói chung và sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh nghiệp

1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm

mới

a. Xác lập định hướng mục tiêu phát triển thị trường

Từ việc nhận dạng các cơ hội cũng như những nguy cơ ảnh hưởng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp Trên có sơ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường nhằm thể hiện rõ những tiêu thức cụ thể trên thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu chiến lược chuyển hóa những tuyên bố của nhà quản trị chiến lược về

sự mạng và định hướng kinh doanh của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể mà ta có thể đo lường được tiến trình thực hiện của doanh nghiệp Ở đây, mục tiêu được hiểu là những kết quả đầu ra

kỳ vọng của một doanh nghiệp để đặc thù hóa sứ mạng của nớ trong một chiến lược xác định Một số mục tiêu chiến lược chủ yếu

Lợi nhuận: Khả năng hoạt động của bất kỳ công ty nào trong dài hạn phụ thuộc và mức độ chấp nhận của lợi nhuận đạt được Các doanh nghiệp với xu hướng đề cao quản trị chiến lược thường đề ra các mục tiêu về lợi nhuận, thể hiện ở các mục tiêu về mực thu hồi trên vốn đầu tư hoặc giá cổ phiếu

Hiêu quả: Các nhà quản trị chiến lược luôn luôn mong muốn nâng cao tính hiệu quả trong hệ thống của mình Các doanh nghiệp có thể cải tiến mối quan hệ đầu vào – đầu ra thường là các doanh nghiệp nâng cao tính hiệu quả, nâng cao được năng suất thường thấy là lương mặt hàng được sản xuất hoặc lượng dịch vụ được tạo nên trên một đơn vị đầu vào Tuy nhiên, mục tiêu về tính hiệu quả đôi khi là mong muốn giản thiểu chi phí Ví dụ: mục tiêu có thể thể là giảm thiểu

số lượng hàng bị lỗi, giảm thiểu lượng phàn nàn của khách hàng… Việc đạt được những mục tiêu đó sẽ giúp gia tăng tính hiệu quả nếu vẫn cân đối và duy trì được tỷ lệ đầu vào – đầu ra

Vị thế cạnh tranh: Một trong những thông số đo lường sự thành công của doanh nghiệp là tính thống nhất tương đối của doanh nghiệp trên thị trường Những doanh nghiệp lớn trên thị trường thường đặt ra các mục tiêu dài hạn dưới dạng mục tiêu về vị thế cạnh tranh Ví dụ: Một doanh nghiệp dầu lửa vùng Vịnh – Gulf Oil đặt ra mục tiêu trong 5 năm phải tiến từ vị trí thứ 3 lên vị trí thứ 2 trong số các doanh nghiệp dầu mỏ Tổng doanh thu của doanh nghiệp sẽ được sử dụng để đo lường mục tiêu này

Phát triển nhân sự: Việc giáo dục đào tạo nhân viên cũng là một trong những mục tiêu dài hạn thường được các nhà quản trị chiến lược đặt ra bởi vì những nhân viên được giáo dục bài bản sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động và doanh thu trong dài hạn Ví dụ: Tập doàn P&G đặt ra mục tiêu phát triển kỹ năng và tính năng động trong của nhân viên trong tập đoàn, từ đó tạo nên những bước chắc chắn trong việc giảm số lượng nhân viên cần thiết

Quan hệ với nhân viên: Dù có những hợp đồng ký kết với các nghiệp đoàn bảo vệ người lao động hay không, các doanh nghiệp luôn chủ động trong việc tìm kiếm các mối quan hệ tốt vơi nhân viên của mình Trong thực tế, việc doán biết trước các nhu cầu và kỳ vọng của nhân viên chính là một trong những điểm đặc điểm tính cách của các nhà quản trị chiến lược Các nhà quản trị chiến lược tin tưởng rằng hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp có những liên quan đến sự trung thành của nhân viên và sự quan tâm đến phúc lợi cho nhân viên của các nhà quản trị Do đó, các nhà quản trị chiến lược cũng thường đặt ra mục tiêu dài hạn là thúc đẩy mối quan hệ với nhân viên thể hiện thông qua các chương trình đảm bảo an toàn, hội nghị cán bộ công nhân viên với các nhà lãnh đạo cao cấp trong công ty và các kế hoạch về lựa chon cổ phẩn của công nhân

Khả năng dẫn đầu về công nghệ: Các doanh nghiệp cần phải quyết định hướng xem liệu họ sẽ là người dẫn đạo hay theo sau thị trường Một trong hai cách tiếp cận này đều có thể dẫn tới sự thành công nhưng mỗi cách tiếp cận đòi hỏi những chiến lược khác nhau Bởi vậy, khá nhiều doanh nghiệp chon khả năng lãnh đạo về công nghệ làm mục tiêu dài hạn của mình, ví dụ như GC, Delta Air…

Trách nhiệm xã hội: Nhiều nhà quản trị chiến lược nhận ra rằng, doanh nghiệp của họ cần phải có trách nhiệm đối với khách hàng và đối với xã hội Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp mong muốn đảm trách những công việc vượt qua yêu cầu của chính phủ Họ kinh doanh không chỉ để phát triển danh tiếng về sản phẩm/ dịch vụ chất lượng cao, giá cả hơp lý mà còn tự đặt ra những trách nhiệm đối với

cư dân trong cộng đồng Ví dụ: Họ có thể đặt ra những mục tiêu đóng

góp cho sự nghiệp giáo dục đào tạo tại địa phương, tham gia các hoạt động công cộng, phúc lợi cho cộng đồng hoặc phát triển các vùng nông thôn, miền núi … Những doanh nghiệp điển hình với mục tiêu dài hạn này là Toyota, Hitachi, Hoada, Matsushita…

b. Yêu cầu của việc xác đinh hướng mục tiêu

Hình 1.5 Các yếu tố định hướng mục tiêu

Tính khả thi: Các nhà quản trị chiến lược thường có xu hướng theo đuổi các mục tiêu mang tính chắc chắn đối với mong muốn của

họ Họ có thể lờ đi hoặc thậm chí ngăn cản việc đạt được các mục tiêu không chắc chắc chắn hoặc cho rằng đó là mục tiêu không thích hợp Ngoài ra, mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thường được thiết lập để các nhóm bên ngoài doanh nghiệp không chấp nhận được

Tính thách thức: Nói đến mục tiêu là phải nói đến sự thức đố, nếu mục tiêu quá dễ dàng chắc chắng sẽ giảm đi nhiều sự phấn khích khi đạt được Nhưng ngược lại nếu mục tiêu quá cao sẽ dễ làm mọi người

“Choáng” và có tư tưởng buông xuôi Có nhiều quan điểm đặt mục tiêu Có quản điểm đặt một mục tiêu cao và kèm theo con đường đi đến mục tiêu cuối cùng Các mục tiêu đặt ra cần phải thích ứng với những thay đổi không lường trước của môi trường và đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, không may rằng tính có thể thay đổi được của mục tiêu thường kéo theo sự gia tăng về chi phí trong quá trình thực hiện Một cách để mục tiêu có tính thay đổi trong khi có thể tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu cực là cho phép điều chỉnh mục tiêu ở mức độ nhất định thay vì để nguyên mục tiêu như ban đầu.

Tính đo lường: Mỗi người sẽ đau hiệu quả cao nhất trong hoạt động nếu mục tiêu đặt ra mang tính thúc đẩy Đó là những mục tiêu cao nhất định, đủ để mang tính thách thức, nhưng không quá cao để khiến người thực hiện thất vọng mà cũng không quá thấp để khiến người thực thị quá dễ để đạt được Vấn đề đặt ra ở đây là các nhóm

và các cá nhân thường có cài nhìn khác nhau về độ cao vừa đủ của mục tiêu Một mục tiêu có thể mang tính thách thức đối với nhóm này, cao đối với nhóm khác nhưng lại quá dễ đối với nhóm thứ ba Một các tốt nhất để đặt ra mục tiêu là đặt ra những mục tiêu thích hợp với từng nhóm đối tượng Việc phát triển những mục tiêu như vậy đòi hỏi khá nhiều thời gian và nỗ lực nhưng những mục tiêu này thường mang tính thúc đẩy, khích lệ đối với doanh nghiệp

Tính hợp lý: Các mục tiêu đặt ra thường phải phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp, được biểu hiện dưới dạng tuyên bố sứ mạng Mỗi mục tiêu nên là bước để đạt được mục tiêu chung Trên thực tế, các mục tiêu của doanh nghiệp mà không gắn với sứ mệnh của công ty thương có xu hướng gây phá hoại mục tiêu chung

Dễ hiểu: Các mục tiêu được xây dựng phải cho phép các nhà quản trị ở các cấp độ hiểu và năm bắt được yêu cầu cần thiết của mục tiêu.

1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới

Để hình thành được một sản phẩm mới và sản phẩm đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là hết sức quan trọng Vì vậy, chiến lược R&D của doanh nghiệp cần rất được chú trọng và đầu tư Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau :

Hình 1.6 : Tiến trình phát triển sản phẩm mới

Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau

-Khách hàng.Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn

và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới

- Những chuyên gia đầu ngành.Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.

- Đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

- Ban lãnh đạo doanh nghiệp: cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tưởng mới về sản phẩm Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ đánh giá cao

Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phương pháp phân tích hình thái học (phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách

kết hợp mới), phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng).

Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý tưởng có triển vọng thành công

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm

Sai lầm bỏ sót: là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay Nếu một doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ

Sai lầm để lọt lưới: xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả.Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng

thêm uy tín) thị trường mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời.

Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,

Giai đoạn 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành những quan niệm về sản phẩm Có sự khác biệt giữa

ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm là

ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm

là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng

Phát triển quan niệm

Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, người làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất

Thử nghiệm quan niệm

Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao.

Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn

và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp Từ đó mà tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới Đây là một giai đoạn rất quan trọng

Giai đoạn 4: Hoạch định chiến lược marketing

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần

- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên

- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên

- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh

số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian

Giai đoạn 5: Phân tích kinh doanh

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm

và phác họa những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít

là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

Giai đoạn 6: Phát triển sản phẩm

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó

sẽ được chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai thành một sản phẩm cụ thể Cho đến nay, nó chỉ là

sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản vẽ hoặc mô hình sơ thảo Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chi phí trong các giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong

phòng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm Nếu giai đoạûn này kết thúc thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường.

Giai đoạn 7: Thử nghiệm thị trường

Thử nghiêm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính sản phẩm đó trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường Những thử nghiệm này cũng cho phép doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân sách marketing Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường

để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung

gian phân phối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kết quả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn.

Cần lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗi sản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian Các phương pháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa chọn cho phù hợp với từng loại sản phẩm và tình hình thị trường

1.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm mới

Chào hàng thị trường được hiểu là tích hợp những đặc tính khác biệt nổi trội về cấu trúc và chất lượng của sản phẩm với các dịch vụ gắn liền với sản phẩm và thương mại sản phẩm đó cùng các chào giá thương mại sản phẩm để tạo lập một đề xuất giá trị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu trong mối quan hệ với CHTT của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó của

DN Như vậy, khi xây dựng một chiến lược chào hàng sản phẩm mới nói chung hay ô tô dân dụng mới nói riêng cần phải xác định rõ những yếu tố sau:

- Đặc điểm nổi bật sản phẩm của doanh mình so với đối thủ là gì? Điều

gì mà ô tô của mình có mà đối thủ không có ở cùng phân khúc? Đó là cảm giác lái xe, công nghệ tích hợp trên xe hay một yếu tố nào khác

- Các dịch vụ sản phẩm gắn liền là gì? Các dịch vụ của mình đem lại lợi ích gì cho khách hàng? VD: Dịch vụ sửa chữa ô tô 24/24, luôn đầy đủ 100% phụ kiện giúp cho khách hàng không lo ngai khi xe gặp sự cố

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới Xác định được khách hàng mục tiêu giúp cho việc chào hàng hiệu quả hơn Thay vì tập trung dàn trải chào hàng trên 100% khách hàng thì chỉ chào hàng tập trung vào một số nhóm khách hàng nhất định, điều này vừa tiết kiệm chị phí vừa hiệu quả hơn.

1.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mới

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

- Khi nào ?(thời điểm)

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

- Ở đâu ?(khu vực địa lý)

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế

- Cho ai ?thị trường mục tiêu)

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất

- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường)

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với nhau

1.2.5 Các nguồn lực hỗ trợ chiến lược marketing sản phẩm mới của

doanh nghiệp.

- Nguồn ngân sách: Phát triển nguồn ngân sách marketing sản phẩm mới là một trong những thành phần cốt lõi để tổ chức hoạt động marketing nói chung và marketing sản phẩm mới nói riêng của doanh nghiệp, đồng thời nó là một trong những vân đề có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngân quỹ marketing sản phẩm mới bao gồm các quỹ nhằm tổ chức, triển khai và phát triển sản phẩm mới như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thương mại hóa sản phẩm mới… Do vậy, phát triển nguồn ngân quỹ marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp duy trì tổ chức hoạt động marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp, thông qua đó có thể nhận dạng và tiên lượng mức nhu cầu thị trường

- Nhân lực: Hiện nay cạnh tranh không chỉ ở trong kinh doanh thông thường mà nó có cả trong chính sách phát triển nguồn nhân sự có trình độ và tay nghề cao, các DN cần thiết phải xây dựng cho mình thu hút và giữ chân người tài cho doanh nghiệp

Mục tiêu phát triển nhân sự marketing sản phẩm mới là xây dựng đội ngũ cán bộ marketing sản phẩm mới đáp ưng được các yêu cu trong hoạch định và thực hiện các chiến lược marketing sản phẩm mới

để năm bắt và tận dụng những cơ hội của thị trường và đem lại hiệu của cao nhất cho doanh nghiệp

Cơ cấu của nguồn nhân lực marketing sản phẩm mới: Tuy theo hoạt động marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ tổ chức nguồn nhân lực marketing sản phẩm mới theo một

cơ cấu nhất định Nếu DN bán loại sản phẩm cho nhiều loại khách hàng thì nó có thể có cấu nguồn lực marketing sản phẩm mới theo sản phẩm hoặc theo thịt trường, trong đó nguồn nhân lực marketing sản phẩm mới chuyên trách cho một/ một nhóm sản phẩm hoặc một/ một nhóm thị trường Nếu DN bán một chủng loại sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng với các khách hàng nằm rải rác năm ở nhiều địa điểm,

DN phải sử dụng cơ cấu theo lãnh thổ

Quy mô nhân lực marketing sản phẩm mới: DN cần cân nhắc quy

mô nguồn nhân lực marketing nói chung và marketing sản phẩm mới nói riêng Sự gia tăng quy mô có thể sẽ làm tăng doanh số nhưng đồng thời sẽ làm tăng chi phí DN có thể sử dụng phương pháp khối lượng công việc để xác định quy mô nhân lực cho phù hợp

- Cơ sở vật chất, khoa học kỹ thuật: Phát triển nguồn lực về cơ sở vật chất và khoa học kỹ thật của một doanh nghiệp là việc hết sức quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp nới chung và chiến lược marketing sản phẩm mới nói riêng Với những doanh nghiệp có cơ sở vật chất đầy đủ, khoa học kỹ thuật hiện đại sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo lợi thế trong kinh doanh nói chung và trong sản xuất sản phẩm mới nói riêng Điều này góp phần quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên đầu tư cho cơ sở vật chất và khoa học kỹ thuật luôn là những khoản đầu tư lớn và thu hồi vốn chậm Do vậy, chỉ khi doanh nghiệp xác định phát triển lĩnh vực, sản phẩm này lâu dài thì nên xác định đầu tư về cơ sở vật chất và khoa học kỹ thuật

1.2.6 Một số tiêu chí đánh giá hiệu suất, hiệu quả chiến lược

marketing sản phẩm mới

Để đánh giá hiệu suất, hiệu quả chiến lược marketing sản phẩm mới của một doanh nghiệp cần dựa vào mục tiêu ban đầu doanh nghiệp đặt ra đối với sản phẩm mới Nhìn chung khi đánh giá hiệu quả chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp sẽ xem xét trên một số khía cạnh sau

- Mức độ đáp hài lòng của khách hàng với sản phẩm

Tiêu chí này thể hiện rằng quá trình hình thành ý tưởng về sản phẩm mới và chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp đạt hiểu quả như thế nào? ở mức độ nào?

- Sự thấu hiểu của khách hàng

Sự thấu hiểu của khách hàng với sản phẩm là một yếu tố hết sức quan trọng Việc công ty mình có một sản phẩm tốt nhưng khách hàng không hề biết gì về sản phẩm phẩm của mình là một sự thất bại của marketing

- Khả năng phân phối sản phẩm

Chúng ta không thể nói chương trình marketing của chúng ta hiệu quả khi khách hàng đặt mua 1 chiêc ô tô mà phải đợi 1 tháng sau mới nhận được hàng Điều này có thể khách hàng sẽ rơi vào tay đối thủ cạnh tranh và mất khả năng bán hàng của doanh nghiệp như vậy mọi công sức marketing trước đây là vô ích

- Doanh số ( lợi nhuận): Tiêu chí này phụ thuộc vào mục tiêu đưa ra sản phẩm mới của công ty Sản phẩm được tung ra thị trường với mục đích tăng doanh thu cho doanh nghiệp hay với mục đích thâm nhập