chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của honda việt nam

cập trực tiếp tới Chiến lược Marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi củacông ty Honda Việt Nam2.2 Ở trong nước Trong những năm gần đây, có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu x

LỜI CAM ĐOAN

1

LỜI CẢM ƠN

2

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 4

4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu của đề tài 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DUNG MỚI NÓI RIÊNG 6

1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới 6

1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới 7

1.1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ đầu của chu kỳ sống 9

1.1.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới 11

1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói chung và sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh nghiệp 13

1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm mới .13 1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới 16

1.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm mới 21

1.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mới 22

3

1.2.5 Chiến lược đảm bảo nguồn nhân lực và tăng cường năng lực phát

triển sản phẩm mới 23

1.2.6 Một số tiêu chí đánh giá hiệu suất, hiệu quả chiến lược MKT sản phẩm mới 23

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT sản phẩm mới của DN .24 1.3.1 Các yếu tố môi trường chiến lược vĩ mô 24

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh sản phẩm 25

1.3.3 Các yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp 28

1.4 Sơ lược tình hình MKT sản phẩm mới của một số hãng kinh doanh ô tô dân dụng trói thị trường VN và bài học rút ra với chiến lược MKT sản phẩm mới với Honda VN 29

1.4.1 Điển hình thành công 29

1.4.2 Điển hình không thành công 30

1.4.3 Bài học rút ra 30

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY Ô TÔ HONDA VIỆT NAM 31

2.1 Tổng quan về công ty Honda Việt Nam 31

2.1.1 Lịch sử hình thành 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 32

2.1.3 Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của công ty 33

2.2.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới của công ty Honda Việt Nam 35

2.2.2 Chiến lược về phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm ô tô dân dụng mới của công ty Honda Viêt Nam 35

2.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm ô tô dân dụng mới của Honda Việt Nam 41

2.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mới 41

2.2.5 Đảm bảo nguồn lực phát triển sản phẩm mới của Honda Việt Nam 44

4

2.3 Tổng quan hoạt động Marketing - Mix cho các sản phẩm ô tô dân

dụng mới của Honda Việt Nam 48

2.3.1 Sản phẩm 48

2.3.2 Giá cả 49

2.3.3 Phân Phối 50

2.3.4 Xúc tiến và hỗ trợ bán hàng 50

2.4 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing – mix cho các sản phẩm ô tô dân dụng mới của Honda Việt Nam 53

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI CỦA HONDA VIET NAM 57

3.1 Định hướng, quan điểm hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam 57

3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường ngành kinh doanh ô tô 57

3.1.2 Phân tích ma trân TOWS của ô tô dân dụng Honda trên thị trường Việt Nam 58

3.2.1 Hoàn thiện việc xác lập mục tiêu 60

3.2.2 Hoàn thiện viêc phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới 61

3.2.3 Hoàn thiện chiến lược chào hàng thị trường và thương mại hóa sản phẩm 62

3.2.4 Tăng cường và đảm bảo các nguồn lực cho phát triển sản phẩm mới của Honda Việt Nam 63

3.3 Kiến nghị với các cơ quan quản lý cấp trên 64

PHẦN III KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 73

5

DANH TỪ VIẾT TẮT

6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

7

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm trở lại đây thị trường ô tô nói chung và thị trường xe ô tô dulịch cá nhân nói riêng phát triển rất mạnh mẽ Trên thi trường xe du lịch cá nhân,hiện tại Việt Nam có 11 nhà lắp ráp trong nước là Toyota, GM Deawoo, Ford,Honda, Mitsubisi, Isuzu, Hino, Suzuki, Mecedes, VMC, Mekong , và rất nhiều cácdoanh nghiệp nhập khẩu ô tô nguyên chiếc tiêu thụ tại thị trường Việt Nam Nhìnchung tất cả các thương hiệu xe đều đã có mặt tại Việt Nam có thể theo đường chínhngạch hoặc tiểu ngạch Thông thường xe du lịch cá nhân được phân loại theo dòngnhư là dòng sedan, dòng coupe, dòng SUV, dòng MPV, dòng cabriolet vv… Cácdòng xe du lịch cá nhân này đều dưới 9 chỗ ngồi, 4 - 5 cửa Đồng thời, dòng xe dulịch cá nhân cũng được chia thành các phân khúc A, B, C, D dựa vào dung tích xilanh của động cơ

- Trong bối cảnh hiện tại, các đối thủ cạnh tranh của Honda liên tục có nhữngđổi mới để làm mới sản phẩm, cụ thể là Ford, Mazda, Toyota, GM liên tục đưa ranhững sản phẩm mới với nhiều cải tiến về mẫu mã cũng như tính năng như FordFiesta, Mazda 3 hay Kia Forte cạnh tranh với Honda Civic; Toyota Vios cạnh tranhvới Honda City… Trong khi đó các sản phẩm Honda hiện tại đang được bán trên thịtrường với 4 dòng sản phẩm là CR-V Arcord Civic, City tuy có những lợi thế nhấtđịnh như

- Sản phẩm tốt về chất lượng, đứng thứ 2 về thương hiệu ô tô hạng trung, kiểudáng sản phẩm thể thao, cảm giác lái tốt, tiết kiệm nhiên liệu

và 2010, những điều đó kết hợp với việc Honda lại đi vào giai đoạn cuối của vòng

đời của các dòng sản phẩm và đang mất dần vị thế của mình trong trên thị trườngViệt Nam

Qua gần 5 năm được sản xuất và tiêu thụ chính thức tại thị trường Việt Nam,các sản phẩm oto Honda Việt Nam đã bộc lộ một số điểm không phù hợp trong điềukiện Việt Nam Trong khi các đối thủ cạnh tranh vừa liên tục tung ra sản phẩm mới,vừa thực hiện các chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh

và thương hiệu sản phẩm Mặt khác, những thay đổi về điều kiện môi trường kinh tế

vĩ mô như chính sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu khẩu….đã ảnh hưởng rất lớn tới kếtquả kinh doanh của các doanh nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất chính sáchgiá phù hợp trong tình hình mới Từ những lý do trên, việc ra đời các sản phẩmmới, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam như Honda City hay các sản phẩm cải tiếncủa Honda Việt Nam như Honda Civic, CR-V thế hệ mới những cải tiến phù hợphơn và đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm mới này là vôcùng cấp thiết trong điều kiện hiện nay đối với công ty Đây chính là lý do để đề tài

” chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam”được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc

sỹ quản trị kinh doanh

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài

2.1 Ở nước ngoài

Lý thuyết về thương mại và phát triển thị trường đã có nhiều nhà khoa họctrong ngoài nước nghiên cứu và công bố dưới dạng sách, giáo trình và các bài viếtđăng tải trên các Tạp chí khoa học, Kỷ yếu hội thảo Có thể nêu một vài tác giảđiển hình:

A.Thomson/ A.Strickland (2001), Strategic Management Mc Graw HillMichael E Poter – Competitive strategics

Ph.Kotler (2001) Marketing Management, Prentice Hall

Các công trình trên cung cấp những nguyên lý về thị trường, quản trị chiếnlược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường Đây là những tài liệu thamkhảo quý giúp cho học viên cao học tham khảo, kế thừa để học tập và tong hợpthành cơ sở lý thiếu cho đề tài của mình, tuy nhiên chưa có một công trình bào đề

cập trực tiếp tới Chiến lược Marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi củacông ty Honda Việt Nam

2.2 Ở trong nước

Trong những năm gần đây, có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuấtbản có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường nói chungcủa các bộ, ngành, trường đại học, Viện nghiên cứu…, có thể nêu một số công trìnhđiển hình như:

Bộ Công thương (2000), chiến lược phát triển xuất nhập khẩu hàng hàng hóa

và dịch vụ của Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010, TT Thông tin thương mại

Bộ Công thương ( 2011), Chiến lược phát triển thương mại của Việt Namthời kỳ 2011 – 2020 ( Dự thảo)

Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003) Marketing thương mại quốc tế.Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai – 2005.Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê.Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại và marketing quốc tếcác sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê

Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E.Porter – 2006

Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu hàng maymặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, luận án tiến sỹ kinh

tế, Đại học Thương Mại, 2010

Nguyễn Thị Hiền - Phát triển chiến lược marketing của công ty cổ phần côngnghiệp Vĩnh Tường trên thị trường nội địa, luận cao học kinh tế, Đại học ThươngMại, 2013

Các công trình này đã có những đóng góp nhất định đối với hoạt động pháttriển chiến lược kinh doanh, chiến lược markting của nhiều doanh nghiệp khác nhaunhưng chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện về chiến lược marketing của chocác sản phẩm mới của ô tô Honda Việt Nam Vì vậy có thể khẳng định rằng đề tàiluận văn này không trùng lặp với bất kỳ đề tài đã được công bố từ trước tới nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

3.1 Mục đích nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực marketing nói chung với những đặcđiểm chiến lược marketing ô tô nói riêng, đặc biệt là ô tô dưới 9 chỗ ngồi củaHonda Việt Nam Trên cơ sở đánh giá thực tế thị trường và chiến lược marketingcủa oto Honda Viêt Nam từ đó đề xuất phát triển chiến lược marketing của công ty

để thúc đẩy việc đưa sản phẩn của Honda chiếm lĩnh thị trường trong phân khúc xe

du lịch dưới 9 chỗ ngồi

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về về chiến lược marketingnói chung và chiến lược marketing các sản phẩm mới của của công ty Honda ViệtNam

- Phân tích, đánh giá thực trang chiến lược marketing của Honda Việt Nam vềcác dòng sản phẩm ô tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi

- Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm mới ô

tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam

- Đề xuất các quan điểm và giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing sảnphẩm mới- ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam và một số kiến nghị đối vớiNhà nước, các cơ quan quản lý hưu quan

4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing sảnphẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là là vận dụng tổng hợp các nguyên lýduy vật biện chứng, duy vật lịch sử và quản điểm, đường lối của Đảng và Nhà nước

ta để tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử các vấn đề chiến lược phát triểnthị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ô tô

Phương pháp nghiên cứu chung được sử dụng và phương phát kết hợp giữa

“nghiên cứu tài liệu thứ cấp” và “điều tra trắc nghiệm” để thu thập dữ liệu phù hợpcho mục đích nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:

- Phương phát mô hình hóa: Được sử dụng để xác lập chiến lược marketingsản phẩm – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Được sử dụng để nghiên cứu sâu cácnhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing để có đánh giá mang tính chất chuyênmôn của mô hình chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗngồi của công ty Honda Việt Nam

- Phương pháp điều tra trăc nghiệm theo bảng hỏi: Được sử dụng để mở rộngnguồn thu thập thông tin dữ liệu với các đối tượng là các nhà quản trị marketing vabán hàng, điều tra với đối tượng là khách hàng – doanh nghiệp trường mại

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phẩm mờ đầu và kết luận, luân văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

- Chương 1: Một số vấn đề ly luân về chiến lược marketing sản phẩm mới nóichung và ô tô dân dụng mới nói riêng

- Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty ô tô Honda ViệtNam

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing cho các sản phẩm ô tô dân dụngmới của Honda Việt Nam

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DUNG MỚI NÓI RIÊNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới

- Khái niệm sản phẩm mới

Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thànhhai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiến lược marketingđối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòihỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường

Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa

ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường.Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinhdoanh mới Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vịsản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủcạnh tranh hơn

Sản phẩm mới tuyệt đối đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đốivới cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việcsản xuất sản phẩm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây làmột quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bánhàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thịtrường thường rất cao Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụthuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng mộtsản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tínhchất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là mộtsản phẩm mới

- Khái niệm sản phẩm ô tô dân dụng mới

Khái niệm vể ô tô

Về bản chất: ô tô (xe hơi) là một loại phương tiện giao thông chạy bằng 4bánh có chở theo động cơ của chính nó

Về cấu trúc: đa số các xe hơi 4 bánh trở lên đều sử dụng động cơ đốt trong

để tiêu thụ nhiên liệu như xăng, dầu diesel, các nhiên liệu hóa thạch hay nhiên liệusinh học khác Một số xe hơi thì sử dụng động cơ điện hoặc kết hợp giữa động cơđiện và động cơ đốt trong với nguồn điện lấy chủ yếu từ máy phát điện, ắc quyhoặc pin nhiên liệu Các xe hơi sử dụng động cơ đốt trong thường có thêm các hệthống nhiên liệu, hệ thống khởi động, hệ thống phát điện Xe hơi hiện đại còn có

hệ thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc, hệ thống điều hòa không khí, túi khí, hệthống chống bó phanh …

Khái niệm ô tô dân dụng: Ô tô dân dụng hay còn được goi là ô tô du lịch,thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng như: Sedan, SUV, MPV,hatchback…

Ô tô dân dụng mới:

Ô tô dân dụng mới có 2 loại:

Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được nâng cấp caohơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị trường cũng như người tiêudung

Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc, thị trường khác

so với các sản phẩm đang có trên thị trường

1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới

Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong năm 2014

Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt 157,8 nghìn xe,tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013 Đà tăng trưởng của thị trường đến từ sự tăngtrưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43% và xe thươngmại đạt 57,37 nghìn xe, tăng 42%

Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng 32% và xenhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng 83%

Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với lượng tiêuthụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9% Sau đó, VAMA liên tục điều chỉnh dự báo vàkết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự báo

Lưu ý, "số liệu toàn ngành” ở đây được hiểu là số liệu được tổng hợp từ sốliệu bán lẻ thực tế của các thành viên VAMA và số liệu nhập khẩu xe nguyên chiếccủa các đơn vị không phải là thành viên VAMA Như vậy số liệu này chưa tính đếnlượng xe CKD của các doanh nghiệp ngoài VAMA.

Về phía các doanh nghiệp thành viên VAMA, các doanh nghiệp đạt sản lượngcao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam…

Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới

Cùng với sự phát triển của thị trường ô tô nói riêng và ô tô dân dụng nói chung

đó là sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường Hiện tại, trên thị trường ô tô dân dụngViệt Nam đã có mặt hầu hết của tất cả các hãng ô tô hàng đầu trên thé giới do vậyngười tiêu dùng có thoải mái sự lưa chọn khi quyết định sở hưu một chiếc ô tô Vìvây, doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu, phát triển sản phẩm của mình để đápứng tốt nhất nhu cầu của khác hàng Nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, phát triểnsản phẩm mới thì thất bại là điều tất yếu

Nhìn chung, với mọi doanh nghiệp nói chung và ô tô dân dụng nói riêng khitung ra thị trường sản phẩm mới đều mang những ý nghĩa sau

- Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển thị trường, mở rộng thịtrường, làm mới thị trường

- Củng cố vị thế trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng

- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

- Tăng doanh thu và lợi nhuân cho công ty

1.1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ đầu của chu kỳ sống

Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của một sản phẩm

là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường cho đến lúc sản phẩm nàykhông còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu thụ của sản phẩm giảm sút mạnh mẽ)

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai đoạn nàytác động đến chiến lược marketing của sản phẩm để tối ưu hóa hết đặc tính chu kỳcũng như là tính cạnh tranh trên thị trường

Hình 1.2 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

(Nguồn www.quickmba.com )

Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản phẩm còn rất

nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩmnày Công ty mong muốn xây dựng nhận thức về sản phẩm và phát triển thị trườngcho sản phẩm, và nó tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp như sau:

- Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành lập, và bảo

vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa thu được

- Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng giá thấp, hoạcchiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi phí

- Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

- Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản phẩm Truyềnthông tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và định hướng ngườitiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm

Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng

tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung, và các dịch vụ

hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm

- Giá cả được duy trì để công ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu cầu tăng

- Kênh phân phối tăng lên để đáp ưng nhu cầu gia tăng của khách hàng.

- Khuyến mãi sẽ nhắm vào những đối tượng rộng hơn

Bão hòa: giai đoạn này thị trường tiêu thụ đã bão hòa Nhà kinh doanh phải

đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ Chính sách tiếp thị và tài chính lànhững biện pháp quan trọng Giai đoạn này mức lợi nhuận dự kiến đã đạt được, việcchi tiêu cho nghiên cứu và phát triển cần hạn chế dần (đối với sản phẩm này) Mụctiêu của giai đoạn này là giữ vững thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận

- Sản phẩm cần tăng cường tính năng sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranhcũng như sự khác biệt với các đối thủ khác

- Giá cả có thể giảm hơn do sự xuất hiện của đối thủ cũng như là thì trườngcũng đã đi vào bão hòa

- Chương trình hỗ trợ bán hàng cần tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm

Suy tàn: Thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận giảm sút vì phải chia thị phần cho

các đối thủ cạnh tranh Công ty có thể có nhiều lựa chọn

- Duy trì các sản phẩm, có thể trẻ hóa nó bằng cách thêm các tính năng mới vàtìm các tính năng sử dụng mới

- Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào các kháchhàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu, tin tưởng thương hiệu,khách hàng trung thành

Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc lựa chọnchiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta cắt giảm chi phí, thu nhỏ thịtrường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng ta xác định thanh lý sản phẩm này

1.1.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới

- Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là hệ thống luân điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạođơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nóbao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với phức hệmarketing và mức chị phí cho marketing

[Ph Kotler “Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao động – xã hội năm 2006,

Tr 437]

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhàxuất bản thống kê năm 2003, chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logictiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketingcủa mình Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cânbằng của mục tiêu, marketing – mix, và quy hoạch marketing phù hợp, thích nghivới những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi.

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng Trong kinhdoanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợpcho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sảnxuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn lực

- Chiến lược Marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp

Trong các chiến lược kinh doanh của mình, mục tiêu của các doanh nghiệpđều mong muốn làm sao để thỏa mãn và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nhằmmang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất Để thực hiện được vần đề này thì việchoạch định và phát triển hoạt động Marketing cho sản phẩm mới có vai trò quantrọng với hầu hết các Doanh nghiệp Nó quyết định sự sống còn của sản phẩm, đượcthể hiện qua những giá trí của sản phâm đó màng lại cho người tiêu dùng Các nhàquản trị doanh nghiệp sử dụng marketing với một số lý do: tìm hiểu thông tin thị

Chiến lược Sản xuất

Chiến lược nguồn nhân lực Khách hàng Chiến lược

M Chiến lược Tài chính

trường, tìm hiểu khách hàng và đối thủ Việc hoạch định một kế hoạch marketingcho sản phẩm mới để có thể giữ chân được khách hàng cũng như dự báo được sựthay đổi là một việc vô cùng quan trọng Yếu tố chính của việc lập kế hoạchmarketing là để biết khách hàng Hiểu được họ thích gì và họ mong đợi gì từ sảnphẩm? Đồng thời bản kế hoạch còn giúp bạn biết được đối thủ cạnh tranh, các sảnphẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu Để đảm bảo hoạch định và triển khai tốtcác hoạt động kinh doanh của mình và đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩmmới các nhà quản trị doanh nghiệp cần nghiên cứu các tình hình thị trường, tìm hiểu

và nắm bắt thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nắm bắt được cảm nhậncủa khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đó thiết lập các kế hoạchmarketing cho sản phẩm mới đồng thời xác lập nguồn ngân sách cho hoạt động vàvận dụng các biến số cơ bản của hoạt động marketing ( sản phẩm, giá, phân phối vàxúc tiến thương mại) nhằm góp phẩn đảm bảo thành công cho việc phát triển sảnphẩm mới trên thị trường

1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói chung và sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh nghiệp

1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm mới

a Xác lập định hướng mục tiêu phát triển thị trường

Từ việc nhận dạng các cơ hội cũng như những nguy cơ anh hưởng tác độngđến hoạt động của doanh nghiệp Trên có sơ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp, các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập mục tiêuchiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược phát triển thịtrường nhằm thể hiện rõ những tiêu thức cụ thể trên thị trường mà doanh nghiệpmuốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu chiến lược chuyển hóanhững tuyên bố của nhà quản trị chiến lược về sự mạng và định hướng kinh doanhcủa doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể mà ta có thể đo lường đượctiến trình thực hiện của doanh nghiệp Ở đây, mục tiêu được hiểu là những kết quảđầu ra kỳ vọng của một doanh nghiệp để đặc thù hóa sứ mạng của nớ trong mộtchiến lược xác định Một số mục tiêu chiến lược chủ yếu

Lợi nhuận: Khả năng hoạt động của bất kỳ công ty nào trong dài hạn phụthuộc và mức độ chấp nhận của lợi nhuận đạt được Các doanh nghiệp với xu hướng

đề cao quản trị chiến lược thường đề ra các mục tiêu về lợi nhuận, thể hiện ở cácmục tiêu về mực thu hồi trên vốn đầu tư hoặc giá cổ phiếu

Hiêu quả: Các nhà quản trị chiến lược luôn luôn mong muốn nâng cao tínhhiệu quả trong hệ thống của mình Các doanh nghiệp có thể cải tiến mối quan hệđầu vào – đầu ra thường là các doanh nghiệp nâng cao tính hiệu quả, nâng cao đượcnăng suất thường thấy là lương mặt hàng được sản xuất hoặc lượng dịch vụ đượctạo nên trên một đơn vị đầu vào Tuy nhiên, mục tiêu về tính hiệu quả đôi khi làmong muốn giản thiểu chi phí Ví dụ: mục tiêu có thể thể là giảm thiểu số lượnghàng bị lỗi, giảm thiểu lượng phàn nàn của khách hàng… Việc đạt được những mụctiêu đó sẽ giúp gia tăng tính hiệu quả nếu vẫn cân đối và duy trì được tỷ lệ đầu vào– đầu ra

Vị thế cạnh tranh: Một trong những thông số đo lường sự thành công củadoanh nghiệp là tính thống nhất tương đối của doanh nghiệp trên thị trường Nhữngdoanh nghiệp lớn trên thị trường thường đặt ra các mục tiêu dài hạn dưới dạng mụctiêu về vị thế cạnh tranh Ví dụ: Một doanh nghiệp dầu lửa vùng Vịnh – Gulf Oil đặt

ra mục tiêu trong 5 năm phải tiến từ vị trí thứ 3 lên vị trí thứ 2 trong số các doanhnghiệp dầu mỏ Tổng doanh thu của doanh nghiệp sẽ được sử dụng để đo lườngmục tiêu này

Phát triển nhân sự: Việc giáo dục đào tạo nhân viên cũng là một trong nhữngmục tiêu dài hạn thường được các nhà quản trị chiến lược đặt ra bởi vì những nhânviên được giáo dục bài bản sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động vàdoanh thu trong dài hạn Ví dụ: Tập doàn P&G đặt ra mục tiêu phát triển kỹ năng vàtính năng động trong của nhân viên trong tập đoàn, từ đó tạo nên những bước chắcchắn trong việc giảm số lượng nhân viên cần thiết

Quan hệ với nhân viên: Dù có những hợp đồng ký kết với các nghiệp đoàn bảo

vệ người lao động hay không, các doanh nghiệp luôn chủ động trong việc tìm kiếmcác mối quan hệ tốt vơi nhân viên của mình Trong thực tế, việc doán biết trước cácnhu cầu và kỳ vọng của nhân viên chính là một trong những điểm đặc điểm tínhcách của các nhà quản trị chiến lược Các nhà quản trị chiến lược tin tưởng rằnghiệu suất hoạt động của doanh nghiệp có những liên quan đến sự trung thành củanhân viên và sự quan tâm đến phúc lợi cho nhân viên của các nhà quản trị Do đó,

các nhà quản trị chiến lược cũng thường đặt ra mục tiêu dài hạn là thúc đẩy mốiquan hệ với nhân viên thể hiện thông qua các chương trình đảm bảo an toàn, hộinghị cán bộ công nhân viên với các nhà lãnh đạo cao cấp trong công ty và các kếhoạch về lựa chon cổ phẩn của công nhân

Khả năng dẫn đầu về công nghệ: Các doanh nghiệp cần phải quyết định hướngxem liệu họ sẽ là người dẫn đạo hay theo sau thị trường Một trong hai cách tiếp cậnnày đều có thể dẫn tới sự thành công nhưng mỗi cách tiếp cận đòi hỏi những chiếnlược khác nhau Bởi vậy, khá nhiều doanh nghiệp chon khả năng lãnh đạo về côngnghệ làm mục tiêu dài hạn của mình, ví dụ như GC, Delta Air…

Trách nhiệm xã hội: Nhiều nhà quản trị chiến lược nhận ra rằng, doanh nghiệpcủa họ cần phải có trách nhiệm đối với khách hàng và đối với xã hội Trên thực tế,nhiều doanh nghiệp mong muốn đảm trách những công việc vượt qua yêu cầu củachính phủ Họ kinh doanh không chỉ để phát triển danh tiếng về sản phẩm/ dịch vụchất lượng cao, giá cả hơp lý mà còn tự đặt ra những trách nhiệm đối với cư dântrong cộng đồng Ví dụ: Họ có thể đặt ra những mục tiêu đóng góp cho sự nghiệpgiáo dục đào tạo tại địa phương, tham gia các hoạt động công cộng, phúc lợi chocộng đồng hoặc phát triển các vùng nông thôn, miền núi … Những doanh nghiệpđiển hình với mục tiêu dài hạn này là Toyota, Hitachi, Hoada, Matsushita…

b Yêu cầu của việc xác đinh hướng mục tiêu

Tính khả thi: Các nhà quản trị chiến lược thường có xu hướng theo đuổi cácmục tiêu mang tính chắc chắn đối với mong muốn của họ Họ có thể lờ đi hoặcthậm chí ngăn cản việc đạt được các mục tiêu không chắc chắc chắn hoặc cho rằng

đó là mục tiêu không thích hợp Ngoài ra, mục tiêu dài hạn của doanh nghiệpthường được thiết lập để các nhóm bên ngoài doanh nghiệp không chấp nhân được.Tính thách thức: Nói đến mục tiêu là phải nói đến sự thức đố, nếu mục tiêuquá dễ dàng chắc chắng sẽ giảm đi nhiều sự phấn khích khi đạt được Nhưng ngượclại nếu mục tiêu quá cao sẽ dễ làm mọi người “Choáng” và có tư tưởng buông xuôi

Có nhiều quan điểm đặt mục tiêu Có quản điểm đặt một mục tiêu cao và kèm theocon đường đi đến mục tiêu cuối cùng Các mục tiêu đặt ra cần phải thích ứng vớinhững thay đổi không lường trước của môi trường và đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,không may rằng tính có thể thay đổi được của mục tiêu thường kéo theo sự gia tăng

về chi phí trong quá trình thực hiện Một cách để mục tiêu có tính thay đổi trong khi

có thể tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu cực là cho phép điều chỉnh mục tiêu ởmức độ nhất định thay vì để nguyên mục tiêu như ban đầu

Tính đo lường: Mỗi người sẽ đau hiệu quả cao nhất trong hoạt động nếu mụctiêu đặt ra mang tính thúc đẩy Đó là những mục tiêu cao nhất định, đủ để mang tínhthách thức, nhưng không quá cao để khiến người thực hiện thất vọng mà cũngkhông quá thấp để khiến người thực thị quá dễ để đạt được Vấn đề đặt ra ở đây làcác nhóm và các cá nhân thường có cài nhìn khác nhau về độ cao vừa đủ của mụctiêu Một mục tiêu có thể mang tính thách thức đối với nhóm này, cao đối với nhómkhác nhưng lại quá dễ đối với nhóm thứ ba Một các tốt nhất để đặt ra mục tiêu làđặt ra những mục tiêu thích hợp với từng nhóm đối tượng Việc phát triển nhữngmục tiêu như vậy đòi hỏi khá nhiều thời gian và nỗ lực nhưng những mục tiêu nàythường mang tính thúc đẩy, khích lệ đối với doanh nghiệp

Tính hợp lý: Các mục tiêu đặt ra thường phải phù hợp với mục tiêu chung củadoanh nghiệp, được biểu hiện dưới dạng tuyên bố sứ mạng Mỗi mục tiêu nên làbước để đạt được mục tiêu chung Trên thực tế, các mục tiêu của doanh nghiệp màkhông gắn với sứ mệnh của công ty thương có xu hướng gây phá hoại mục tiêuchung

Dễ hiểu: Các mục tiêu được xây dựng phải cho phép các nhà quản trị ở cáccấp độ hiểu và năm bắt được yêu cầu cần thiết của mục tiêu

1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới

Để hình thành được một sản phẩm mới và sản phẩm đó đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp thì chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là hết sức quantrọng Vì vậy, chiến lược R&D của doanh nghiệp cần rất được chú trọng và đầu tư.Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau :

Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới.Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ýtưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệthống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cựcnghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.

-Khách hàng.Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của

khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới Thông qua việcnghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệpbằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tậptrung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểunhững yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiêncứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứngsáng tạo sản phẩm mới

- Những chuyên gia đầu ngành.Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào

những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏi trong

và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới

- Đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu

các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ làmột cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủcạnh tranh

- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: là một nguồn cung cấp

thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thicao Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợihay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể cónhững ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơnnhững đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

- Ban lãnh đạo doanh nghiệp: cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý

tưởng mới về sản phẩm Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng

về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọngthành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họđánh giá cao

Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanhnghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt

kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải

pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phương pháp phân tích hình thái học (pháthiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kếthợp mới), phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, hayphương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ýtưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng).

Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng Mụcđích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ýtưởng có triển vọng thành công

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm

Sai lầm bỏ sót: là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay Nếu một doanhnghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ.Sai lầm để lọt lưới: xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và đưa

nó vào triển khai, tung ra thị trường Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặclợi nhuận kém

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càngsớm càng tốt Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tănglên Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tưquá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư.Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm Vìthế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩmmới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trườngmục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến,thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời

Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêuchuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổbiến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩmcho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,

Giai đoạn 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thànhnhững quan niệm về sản phẩm Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quanniệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có đểdoanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léomột ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm làmột bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sảnphẩm thực tế hay tiềm năng

Phát triển quan niệm

Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm Từnhững ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển khaichúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàngcủa từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất

Thử nghiệm quan niệm

Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thửnghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới.Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật Ơí giai đoạn này,việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàngcàng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao

Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mụctiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không

và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳvọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp Từ đó mà tiên lượngmức độ khả thi của sản phẩm mới Đây là một giai đoạn rất quan trọng

Giai đoạn 4: Hoạch định chiến lược marketing

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất Bước

kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩmnày cho thị trường

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần

- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trườngmục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường vàmức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.

- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiếnlược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên

- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính vềlâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian

Giai đoạn 5: Phân tích kinh doanh

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họanhững nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn

về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải xem xét lại các dựtoán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn cácmục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít

là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thểquyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

Giai đoạn 6: Phát triển sản phẩm

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ đượcchuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khaithành một sản phẩm cụ thể Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản

vẽ hoặc mô hình sơ thảo Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa nhữngchi phí trong các giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm cóthể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được haykhông Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một sốthông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thửnghiệm Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoàithực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả.Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thửrồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm Nếu giai đoạûn này kết thúcthành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạûn thử nghiêm thị trường

Giai đoạn 7: Thử nghiệm thị trường

Thử nghiêm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mớivượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng.Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu,bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thịtrường

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinhnghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đềcần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hànhtung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính sản phẩm đótrong các hoàn cảnh thực tế của thị trường Những thử nghiệm này cũng cho phépdoanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồmchiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao

bì và ngân sách marketing Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường để tìmhiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong vấn

đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kết quả của thử nghiệm thị trường cóthể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn

Cần lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗisản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu,một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệusản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian Các phươngpháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa chọn chophù hợp với từng loại sản phẩm và tình hình thị trường

1.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm mới

Chào hàng thị trường được hiểu là tích hợp những đặc tính khác biệt nổi trội

về cấu trúc và chất lượng của sản phẩm với các dịch vụ gắn liền với sản phẩm vàthương mại sản phẩm đó cùng các chào giá thương mại sản phẩm để tạo lập một đềxuất giá trị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu trongmối quan hệ với CHTT của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó của

DN Như vậy, khi xây dựng một chiến lược chào hàng sản phẩm mới nói chung hay

ô tô dân dụng mới nói riêng cần phải xác định rõ những yếu tố sau:

- Đặc điểm nổi bật sản phẩm của doanh mình so với đối thủ là gì? Điều gì mà

ô tô của mình có mà đối thủ không có ở cùng phân khúc? Đó là cảm giác lái xe,công nghệ tích hợp trên xe hay một yếu tố nào khác

- Các dịch vụ sản phẩm gắn liền là gì? Các dịch vụ của mình đem lại lợi ích gìcho khách hàng? VD: Dịch vụ sửa chữa ô tô 24/24, luôn đầy đủ 100% phụ kiện giúpcho khách hàng không lo ngai khi xe gặp sự cố

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới Xác định được khách hàng mục tiêugiúp cho việc chào hàng hiệu quả hơn Thay vì tập trung dàn trải chào hàng trên100% khách hàng thì chỉ chào hàng tập trung vào một số nhóm khách hàng nhấtđịnh, điều này vừa tiết kiệm chị phí vừa hiệu quả hơn

1.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mới

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữliệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường haykhông ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyếtđịnh 4 vấn đề:

- Khi nào ?(thời điểm).

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung rathị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mớilà: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đốithủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

- Ở đâu ?(khu vực địa lý).

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duynhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế

- Cho ai ?thị trường mục tiêu).

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạtđộng phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất

- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường).

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sảnphẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng Họ phải phân bổ ngân sáchmarketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với nhau

1.2.5 Chiến lược đảm bảo nguồn nhân lực và tăng cường năng lực phát triển sản phẩm mới

Nhân lực là yếu tố không thể thiếu và có ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các quátrình hoạt động của bất cứ doanh nghiệp nào Trong quá trình marketing sản phẩmmới của doanh nghiệp nói chung và của sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng,chiến lược đảm bảo nguồn nhân lực và tăng cường nguồn nhân lực càng phát triểnsản phẩm mới càng thể thể hiện vai trò quản trọng của mình

Nguồn nhân lực thực hiện công tác marketing sản phẩm mới và đặc biệt là sảnphẩm ô tô dân dụng mới phải là những người am hiểu thị trường, sản phẩm, đối thủcạnh tranh, khách hàng và phải có khả năng ứng biết cũng như phân tích đánh giá

xu hướng, biến động của thị trường

Vì vậy, doanh nghiệp luôn cần phải xây dựng chiến lược để đảm bảo nguồnnhân lực và tăng cường năng lực phát triển sản phẩm mới bằng các chính sách thu hútnhân tài, giữ chân những nhân viên giỏi và đào tạo phát triển năng lực nhân viên

1.2.6 Một số tiêu chí đánh giá hiệu suất, hiệu quả chiến lược MKT sản phẩm mới

Để đánh giá hiệu suất, hiệu quả chiến lược marketing sản phẩm mới của mộtdoanh nghiệp cần dựa vào mục tiêu ban đâu doanh nghiệp đặt ra đối với sản phẩmmới Nhìn chung khi đánh giá hiệu quả chiến lược marketing sản phẩm mới củadoanh nghiệp sẽ xem xét trên một số khía cạnh sau

- Mức độ đáp hài lòng của khách hàng với sản phẩm

Tiêu chí này thể hiện rằng quá trình hình thành ý tưởng về sản phẩm mới vàchiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp đạt hiểu quảnhư thế nào? ở mức độ nào?

- Sự thấu hiểu của khách hàng

Sự thấu hiểu của khách hàng với sản phẩm là một yếu tố hết sức quan trọng.Việc công ty mình có một sản phẩm tốt nhưng khách hàng không hề biết gì về sảnphẩm phẩm của mình là một sự thất bại của marketing

- Khả năng phân phối sản phẩm

Chúng ta không thể nói chương trình marketing của chúng ta hiệu quả khikhách hàng đặt mua 1 chiêc ô tô mà phải đợi 1 tháng sau mới nhận được hàng Điềunày có thể khách hàng sẽ rơi vào tay đối thủ cạnh tranh và mất khả năng bán hàngcủa doanh nghiệp như vậy mọi công sức marketing trước đây là vô ích

- Doanh số ( lợi nhuận): Tiêu chí này phụ thuộc vào mục tiêu đưa ra sản phẩmmới của công ty Sản phẩm được tung ra thị trường với mục đích tăng doanh thu chodoanh nghiệp hay với mục đích thâm nhập thị trường, tăng độ phủ, sự hiện diệncũng như thương hiệu của sản phẩm

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT sản phẩm mới của DN

1.3.1 Các yếu tố môi trường chiến lược vĩ mô

Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho câuhỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì?

- Yếu tố kinh tế:

Các yếu tố kinh tế như: lãi suất, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính sáchtài chính – tiền tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát,… đều có ảnh hưởng vô cùnglớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp

Tuy nhiên, có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanhnghiệp cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì

nó có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

- Yếu tố chính trị – pháp luật:

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt độngcủa các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chínhphủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, nhữngdiễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới Doanh nghiệp phảituân theo các qui định về thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy

và bảo vệ môi trường…

- Yếu tố văn hóa - xã hội:

Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấpnhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Sự tác động của các

yếu tố văn hóa – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác,nhiều lúc khó mà nhận biết được.

Môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinhdoanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghềnghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xãhội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội,…

- Yếu tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đấtđai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừngbiển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí…

Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã đượccác doanh nghiệp thừa nhận Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trởthành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm

và dịch vụ

Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tàinguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho nhàdoanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên quan

- Yếu tố công nghệ:

Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đedọa đối với các doanh nghiệp Các doanh nghiệp sẽ thấy được những nhược điểmcủa mình đang tồn tại là gì, sự lạc hậu đang chiếm dần tỷ trọng sản phẩm của mình

Do đó đây là điều kiện sống còn mang tính quan trọng trong việc cải tiến để thayđổi, để thích nghi với thời cuộc Hay chính là động lực của sự phát triển Doanhnghiệp cạnh tranh nhau theo thời gian từng giờ từng phút, theo không gian từngphân khúc thị trường, khu vực Do đó phát huy tính chủ động sáng tạo về mặt côngnghệ sẽ tạo ra lợi thế so sánh Đôi khi sự cố gắng của đối thủ cũng là một cơ hội đểdoanh nghiệp sáng tạo trong công nghệ, từ đó làm nền tảng thường xuyên thay đổi,thường xuyên cải tiến

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh sản phẩm

Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoạicảnh đối với doanh nghiệp Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong

ngành kinh doanh đó Trong môi trường ngành có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnhtranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm ẩn), và sản phẩm thay thế

Để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố này đểdoanh nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, nguy cơ, cơ hội mà ngành kinh doanh

đó gặp phải

- Đối thủ cạnh tranh:

Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: sốlượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chiphí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm

Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủthuật giành lợi thế trong ngành Do đó, các doanh nghiệp phân tích từng đối thủcạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thểthông qua Muốn vậy cần hiểu một số vấn đề cơ bản sau:

+ Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt độngphân phối, bán hàng…

+ Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của các đối thủcạnh tranh

+ Tìm hiểu khả năng thích nghi: khả năng chịu đựng (khả năng đương đầu vớicác cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả năng phản công) vàkhả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng:

Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh Nếuthỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín nhiệmcủa khách hàng – tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp

Khách hàng có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống bằng cách épgiá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụhơn Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải thương lượngvới khách hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn

Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phảilập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác định khách hàngmục tiêu.

- Nhà cung cấp:

Các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàngkhác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính

Đối với người bán vật tư thiết bị: để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp vật

tư, thiết bị gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch

vụ đi kèm thì doanh nghiệp cần có mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểutình trạng độc quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét phântích kỹ

Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp, kể

cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ nhưvay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu

Người lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh củadoanh nghiệp Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề đểđảm bảo thành công cho doanh nghiệp

- Đối thủ tiềm ẩn:

Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh mà ta có thể gặp trong tươnglai Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn mới Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rấtnhiều đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, cần phải dự đoán đượccác đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo

vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Sản phẩm thay thế:

Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận củangành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế mới là kếtquả của cuộc bùng nổ công nghệ Vì thế muốn đạt được thành công, các doanhnghiệp cần chú ý và dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công nghệmới vào chiến lược mới của mình

1.3.3 Các yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp

Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xácđịnh rõ ưu và nhược điểm của doanh nghiệp Từ đó, đưa ra các biện pháp nhằmgiảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa

Vì vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tíchcác yếu tố chủ yếu sau:

- Nguồn nhân lực:

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanhnghiệp Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thựchiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có kết quả tốt thì không thểthiếu những con người làm việc hiệu quả Khi phân tích về nguồn nhân lực củadoanh nghiệp cần chú ý những nội dung: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, taynghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên; các chính sách nhân sự của doanhnghiệp; khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tốithiểu; năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất…

- Yếu tố nghiên cứu phát triển:

Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầutrong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệpđầu ngành Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi về đổi mới công nghệliên quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu

- Cơ sở vật chất:

Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn liềnvới việc tạo ra sản phẩm Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của doanhnghiệp Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối cao với giá thànhtương đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp vì: sản phẩm dễ bán hơn,tiết kiệm nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực trong nhân viên Các nội dungcần chú ý khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vậtliệu, mức độ quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng

và phí tổn của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và các đốithủ cạnh tranh…

- Tài chính:

Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểmtra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp Bộphận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp Khi phân tích cácyếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huyđộng vốn ngắn hạn và dài hạn; tổng nguồn vốn của doanh nghiệp; tính linh hoạt của

cơ cấu vốn đầu tư; khả năng tận dụng các chiến lược tài chính; khả năng kiểm soátgiảm giá thành; hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giáthành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận…

1.4 Sơ lược tình hình MKT sản phẩm mới của một số hãng kinh doanh ô

tô dân dụng trói thị trường VN và bài học rút ra với chiến lược MKT sản phẩm mới với Honda VN

là một thành công lớn của Honda So với những đối thủ ngang tầm như ToyotaCorolla Altis và Daewoo Lacetti già cỗi lúc bấy giờ, Civic như một anh chàng hiệnđại, điển trai cộng với khả năng vận hành ấn tượng Suốt 2 năm trời, đến khoảngtháng 8/2008, doanh số của Civic luôn vượt xa Corolla Altis, có những khi Civictiệm cận 800 xe mỗi tháng trong khi Corolla Altis chưa tới 100 xe Để có đượcthành công này, thì phải kể đến đội ngũ marketing của Honda đã làm quá tốt đối vớiHonda Civic từ giai đoạn nghiên hình thành ý tưởng, nghiên cứu phát triển cho đếnviệc phân phối đến tay người tiêu dùng

1.4.2 Điển hình không thành công

Chevrolet Captiva được nhớ đến cả về sự thành công và cũng là sự thất bại.Chiếc SUV của hãng xe Mỹ luôn là lựa chọn đầu tiên khi nói về hoàn cảnh khiếnnhiều người tiếc nuối Đã có khi, nhắc tới Captiva là đi cùng sự khao khát và hìnhảnh nhân viên bán xe điều khiển khách hàng như những con rối Đóng thêm tiền,chờ 6 tháng, lót tay đại lý để mua được xe, đó là cách mua bán Captiva quãngnhững năm 2007-2008 Đó là nhờ việc truyền thông của CM là rất tốt Tuy nhiênsau một thời gian, Captiva không có sự thay đổi cũng như cài tiến và mẫu xe lộ ranhược điểm như tốn nhiên liệu, dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng kém, hay hỏng hóc (đặcbiệt hệ thống điện), hạn chế tính năng, không đổi mới thiết kế, trang bị qua nhiềunăm Khi có những Toyota Fortuner hay Ford Everest bước vào thị trường, ngườitiêu dùng có thêm những lựa chọn Lúc này Khách hàng quay lưng, chọn Fortunerbền bỉ, giữ giá, chọn Everest mạnh mẽ, cá tính Captiva bơ vơ, và sau này khi nhữngHyundai Santa Fe hay Kia Sorento thâm nhập, Captiva càng cô độc, không còn nằmtrong "checklist" của khách hàng Đến thời điểm này, Chevrolet đang làm mọi cách,trang bị hiện đại, phong phú, tăng chương trình trải nghiệm, tặng các gói khuyến mãihòng lôi kéo khách hàng suy nghĩ lại, về sản phẩm từng một thời làm vua

1.4.3 Bài học rút ra

Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm của họ phảiluôn luôn hoàn thiện hơn đặc biệt trong ngành ô tô nói chung và ô tô dân dụng nóiriêng Có những thời điểm sản phẩm của bạn là số 1 trên thị trường tuy nhiên nếukhông tiếp tục cải tiến và hoàn thiện hơn thì lập tức sẽ bị đá ra khỏi sân chơi củanhững kẻ đứng đầu Điển hình ta có thể thấy đó là Cheverlet Captiva Một khi đã bị

đá ra khỏi sân chơi thì việc trở lại là khó hơn rất nhiều

Việc phát triển sản phẩm mới là điều tất yếu, để có một sản phẩm mới thànhcông trên thị trường thì vai trò của marketing sản phẩm mới này là điều hết sứcquan trọng, là then chốt của sự thành công Việc này được thể hiện rõ hơn trongngành ô tô Ô tô là những sản phẩm giá trị cao nên người tiêu dùng sẽ rất cân nhắckhi đưa ra quyết định mua một sản phẩm Vì vậy, đầu tư cho marketing sản phẩmmới là việc mà mọi doanh nghiệp đều phải chú trọng đến để doanh nghiệp của mình

có thể tồn tại và phát triển được

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY

Ô TÔ HONDA VIỆT NAM2.1 Tổng quan về công ty Honda Việt Nam

Tên công ty: Công ty TNHH Honda Việt Nam

Tên giao dịch: Honda Viet Nam Company, Ltd

Địa chỉ: Phường Phúc Thắng, Thị Xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc

MST: 2500150543

Website chung: Hondavietnam.com.vn

Website ô tô: http://www.hondaoto.com.vn

Chi nhánh: Chi nhánh Công ty Honda Việt Nam tại Thành Phố Hồ Chí MinhĐịa chỉ: Tầng 8, Zen Plaza, số 54 – 56 Nguyễn Trãi, Quận 1, Thành Phố HồChí Minh

Văn phòng đại diện: Văn phòng đại điện Công ty Honda Việt Nam tại Hà NộiĐịa chỉ: Tầng 8 tòa nhà Viet Tower, số 1 Thái Hà, Quận Đống Đa, Hà Nội.Hình 4.1 Vị trí công ty Honda Việt Nam

(Nguồn HVN) 2.1.1 Lịch sử hình thành

Công ty HVN được thành lập ngày 22 tháng 3 năm 1996 theo giấy phép số1521/GP với ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất, lắp ráp xe máy Đến ngày 1tháng 3 năm 2005, Công ty HVN nhận giấy phép đầu tư điều chỉnh số 1521/GPĐC

bổ sung chức năng sản xuất, lắp ráp ô tô Ngày 15 tháng 8 năm 2006, mẫu ô tô đầutiên của HVN là xe Honda Civic thế hệ thứ 8 đã được tung ra thị trường Việt Nam.

Kể từ tháng 8 năm 2006 đến nay, HVN đã liên tục nghiên cứu phát triển sảnphẩm ô tô nhằm thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng

Ngày 15 tháng 5 năm 2007, HVN giới thiệu mẫu xe Civic thế hệ thứ 8, phiênbản năm 2007 với những thay đổi bắt mắt về ngoại thất và tăng sự lựa chọn về màusắc xe cho khách hàng

Công ty HVN là DN liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản (42%vốn đầu tư), Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (30%vốn đầu tư) và Công ty Asian Honda Motor Thái Lan (28% vốn đầu tư)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 4.2 Cơ cấu tổ chức khối xe máy

(Nguồn phòng hành chính công ty HVN).

Hình 4.3 Cơ cấu tổ chức khối ô tô

(Nguồn phòng hành chính công ty HVN)

2.1.3 Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của công ty

Công ty HVN đã có bề dày 14 năm trong lĩnh vực sản xuất, lắp ráp xe gắnmáy, phụ tùng xe gắn máy và 5 năm trong hoạt động sản xuất, lắp ráp ô tô

Lĩnh vực sản xuất, lắp ráp xe gắn máy

Công ty Honda Motor Nhật Bản bắt đầu sản xuất xe máy hàng loạt vào năm

1949 Chiếc Super Cub ra đời năm 1958 trở thành một trong những sản phẩm củaHonda có vòng đời dài nhất thế giới với tổng lượng bán đạt 60 triệu xe tính tới lần

kỉ niệm 50 năm hoạt động sản xuất xe máy năm 2008 Lĩnh vực xe máy của Hondakhông ngừng tăng trưởng trong suốt 60 năm qua, mở rộng sản xuất tới 22 nước với