XUẤT KHẨU bàn ăn TRƯỜNG THÀNH

Chương I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁNQua hơn 10 năm hoạt động Công ty Cổ phần Tập đoàn Kỹ nghệ Gỗ Trường Thành chúng tôi đã gặt hái được rất nhiều thành công trên thị trường Châu Âu, t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

ĐỀ TÀI: XUẤT KHẨU BÀN ĂN SANG HÀN QUỐC

MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ

GIẢNG VIÊN: Th.S Hoàng Cửu Long

DANH SÁCH NHÓM:

Chương I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN

Qua hơn 10 năm hoạt động Công ty Cổ phần Tập đoàn Kỹ nghệ Gỗ Trường Thành chúng tôi đã gặt hái được rất nhiều thành công trên thị trường Châu Âu, tạo được uy tín đối với các nhập khẩu lớn tại đây như Carrefour, Lapeyre, Home Retail Group , KingFisher… , cũng như khẳng định được thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng Châu Âu thông qua sản phẩm chất lượng , mẫu mã đa dạng , giá thành hợp lý Không dừng lại ở đó , hiện nay TTF còn muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình ra các thị trường mới đầy tiềm năng tại Châu Á

Theo bản báo cáo về thị trường của Thương Vụ Việt Nam tại Hàn Quốc cho biết hiện nay đang có một bộ phận lớn dân số Hàn Quốc đang có xu hướng mua đồ gỗ về trang trí cho nhà bếp của mình

Nhìn chung, xu hướng mới nhất hiện nay của sản phẩm đồ gỗ nhà bếp tại Hàn Quốc là:

• Mẫu mã đơn giản

• Sang trọng

• Giá cả hợp lý

• Đáp ứng được đầy đủ nhu cầu sử dụng

Thấy được nhu cầu thị trường này, phòng R&D của công ty TTF đã tiến nghiên cứu khảo sát và thấy rằng đây là một thị trường đầy tiềm năng Dựa trên uy tín thương hiệu cũng như khả năng thiết kế sản xuất của mình

TTF quyết định đưa sản phẩm bàn ăn kiểu Hàn Quốc truyền thống của mình vào Hàn

Quốc và tin tưởng rằng sản phẩm này của TTF có thể thỏa mãn được yêu cầu, thị hiếu của người Hàn Quốc

Chương II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1 Giới thiệu lịch sử hình thành

a) Tên Công ty

- Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Tập đoàn Kỹ nghệ Gỗ Trường Thành

- Tên tiếng Anh: Truong Thanh Furniture Corporation

- Tên giao dịch: Tập Đoàn Kỹ Nghệ Gỗ Trường Thành

- Tên viết tắt: TTF

b) Trụ sở đăng ký của Công ty là:

- Trụ sở đăng ký của Công ty là: Lầu 2, Khu phố 4, thị trấn Uyên Hưng, Huyện Tân Uyên, tỉnh Bình Dương

- Điện thoại: + 84 - 650 – 3642-092

- Fax: + 84 - 650 – 3642-103

- Email: truongthanh@truongthanh.com

- Website: www.truongthanh.com

c) Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm của Công ty

Hiện nay TTF là một tập đoàn đa ngành nghề , những đặc biệt tập trung vào chế biến gỗ

và các sản phẩm từ gỗ 95% sản phẩm của TTF được xuất khẩu sang các nước như: Anh, Pháp,

Tây Ban Nha, Đức, Phần Lan, Đan Mạch, Hy Lạp, Úc, NewZealand, Mỹ , Nhật,

Khách hàng chính: Carrefour (toàn cầu), Lapeyre (Pháp), Home Retail Group (Argos&Homebase) (Anh), KingFisher (Anh, Pháp), Alexander Rose (Anh)…

d) Vốn điều lệ:

Vốn điều lệ của Công ty là 200.000.000.000 VND (Hai trăm tỷ đồng)

Tổng số vốn điều lệ của Công ty được chia thành 20.000.000 cổ phần với mệnh giá là

10.000VND/cổ phần.

Các cổ đông chiến lược của TTF là VINA CAPITAL, AUREOS CAPITAL , BẢO VIỆT

e) Cơ cấu tổ chức sản xuất :

Thành lập năm 1993 Tập Đoàn Trường Thành khởi nguồn từ một xưởng sơ chế nhỏ tại vùng cao nguyên tỉnh Dak Lak, với khoảng 30 công nhân thì chỉ hơn 10 năm sau tập đoàn đã

có những bước nhảy vọt mạnh mẽ Hiện nay TTF có 8 công ty con bao gồm 5 nhà máy sản xuất & chế biết gỗ, 1 công ty trồng rừng, 1 công ty quản lý cụm công nghiệp và 1 trung tâm

huấn luyện - đào tạo ngành công nghiệp gỗ, có tổng diện tích hơn 340.000m2 hoàn toàn được xây dựng mới, theo đúng tiêu chuẩn Châu Âu với đội ngũ hơn 4.500 công nhân lành nghề, chuyên nghiệp và trên 500 cán bộ nhân viên gián tiếp

2.2 Giới thiệu sản phẩm hiện có của công ty

Đồ gỗ nội thất : Bàn, ghế, tủ, giường, kệ…chủ yếu làm bằng gỗ Teak, Oak, Ash, Thông, Beech, Cao Su, MDF dán veneer, PB dán melamin…

Đồ gỗ ngoại thất : Bàn, ghế băng, ghế nằm, xe đẩy rượu…chủ yếu bằng gỗ Teak, Bạch đàn, Xoan đào, Dầu, Chò chỉ, Tràm…

Ván sàn gỗ : nguyên liệu làm bằng gỗ Hương, Căm xe, Teak, Cherry…chủ yếu là xuất

đi Ý, Tây Ban Nha, Nhật Bản, Mỹ, Úc,…

2.3 Giới thiệu sản phẩm mà công ty xuất khẩu sang thị trường nước ngoài:

Bàn ăn kiểu Hàn Quốc truyền thống

Với phong cách thiết kế nội thất Hàn Quốc luôn mang đến những kiểu dáng đơn giản, tinh tế, loại bỏ các chi tiết rườm rà Các mẫu bàn ăn được thiết kế rất gọn gàng, mục tiêu là công năng sử dụng và hài hòa với các đồ nội thất khác trong phòng Ngoài các mẫu bàn ăn ngồi bệt truyền thống, các kiểu bàn ăn hiện đại Hàn Quốc cũng rất đẹp, vừa sang trọng lại ấm cúng, chủ yếu sử dụng chất liệu gỗ tự nhiên kết hợp với các chất liệu vải, nỉ bọc ghế

Mẫu bàn ăn đẹp với thiết kế gỗ vô cùng đơn giản Bổ sung tô điểm thêm là những chiếc ghế được lót nỉ da tạo cảm giác êm ái, dễ chịu, độc đáo, lạ mắt cho không gian

Mẫu bàn ăn hàn quốc đẹp, thiết kế tinh tế, rất nhiều bàn ăn bằng gỗ kiểu hàn quốc thoải mái cho các bạn lựa chọn Ngoài các mẫu bàn ăn ngồi bệt truyền thống, các kiểu bàn ăn hiện đại Hàn Quốc cũng rất đẹp, vừa sang trọng lại ấm cúng, chủ yếu sử dụng chất liệu gỗ tự nhiên kết hợp với các chất liệu vải, nỉ bọc ghế

Chương III: GIỚI THIỆU THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC

3.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường:

Hàn Quốc nằm trên Bán đảo Triều Tiên, một bán đảo trải dài 1.000 km từ bắc tới nam, ở đông bắc của lục địa châu Á, ba mặt bán đảo là đại dương

Dân số:hơn 51tr người (2018) ; Mật độ dân cư: 527 người/km²

Là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm cao, cuộc sống người dân Hàn Quốc càng được cải thiện Vì lẽ đó mà nhu cầu về các mặt hàng nội thất của người tiêu dùng tăng cao Họ có xu hướng sử dụng hàng đồ gỗ nội thất có chất lượng gỗ trung bình để dễ dàng thay đổi theo thời trang

Hàng năm, Hàn Quốc chi khoảng 2 tỷ USD để nhập khẩu hàng nội thất các loại cho nhu

cầu tiêu dùng trong nước Trong đó, hàng nhập khẩu từ Trung Quốc sang Hàn càng tăng do

hàng Trung Quốc có chất lượng bình dân, giá cả cạnh tranh Với nhu cầu hàng đồ gỗ nội thất

có chất lượng cao, Hàn Quốc nhập khẩu chủ yếu từ Châu Âu, Châu Mỹ và Malayxia với kim ngạch khoảng 1/3 tổng kim ngạch nhập khẩu hàng nội thất

Với thị trường Việt Nam, hiện

3.2 Phân tích P.E.S.T

a Chính trị-Pháp Luật

Hàn Quốc là đất nước theo thể chế Cộng hòa Tổng thống

Hàn Quốc có nền kinh tế mở cửa, luật pháp cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài, tuy nhiên khó tránh khỏi những quy định ngặt nghèo

Chính trị bất ổn khi có những giao tranh, tranh chấp với Triều Tiên

Trong 9 năm qua, quan hệ hợp tác Việt Nam - Hàn Quốc phát triển hết sức mạnh mẽ, đạt được những kết quả hết sức thần kỳ Từ năm 2011 đến nay, Hàn Quốc luôn giữ vững ngôi vị là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam Năm 2017, kim ngạch thương mại hai nước đạt

64 tỷ USD Nhờ đó, Việt Nam hiện là đối tác thương mại lớn thứ 4 của Hàn Quốc Ngược lại, Hàn Quốc là bạn hàng thương mại lớn thứ 2 của Việt Nam chỉ sau Trung Quốc

Ngoài ra, mối quan hệ hợp tác giữa hai nước trong lĩnh vực văn hóa hoặc giao lưu nhân dân cũng ngày càng được mở rộng Làn sóng văn hóa Hàn Quốc (Hallyu) đã ảnh hưởng không nhỏ tới cuộc sống đời thường của người dân Việt Nam thông qua các bộ phim điện ảnh, truyền hình hay các sản phẩm âm nhạc K-pop… đang rất được ưa thích tại Việt Nam

Mối quan hệ song phương Việt Nam - Hàn Quốc cũng dần trở nên vô cùng đặc biệt Những số liệu rất cụ thể chỉ ra rằng Việt Nam là đối tác hết sức quan trọng của Hàn Quốc trong khu vực ASEAN, đặc biệt là quy mô trao đổi thương mại giữa Việt Nam - Hàn Quốc chiếm hơn 40% tổng quy mô trao đổi thương mại giữa Hàn Quốc và các nước ASEAN

b Về kinh tế:

Các chỉ số kinh tế:

- GDP: 1.404.380 tỷ USD -Tỉ lệ thất nghiệp:3.1%

- Tỉ lệ tăng trưởng GDP: 3.3% -Tỉ lệ lạm phát tiêu dùng: 1.1%

- GDP đầu người (PPP): 40.000 USD - Nợ công: 33,7% GDP

Liên hợp quốc đã xếp Hàn Quốc vào nước có nền kinh tế thịnh vượng và nước này được vào cả hai bảng xếp hạng các nước phát triển của CIA và IMF Nằm trong top 20 nền kinh tế lớn nhất_G20.Tỷ lệ thất nghiệp thuộc nhóm thấp nhất thế giới, tạo ra sự tương đối bình đẳng

trong thu nhập

c Về văn hóa:

Ngôn ngữ : tiếng Hàn ( không coi trọng tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng trung)

Đề cao giáo dục, bằng cấp

Tuổi thọ trung bình : 79 tuổi

Tôn giáo : đạo phật, đạo thiên chúa…

Xã hội giàu truyền thống, gia đình nhiều thế hệ

Phân hóa giàu nghèo ngày càng rõ rệt

d Về công nghệ

Khoa học – Công nghệ luôn được đầu tư nghiên cứu, phát triển tiên tiến và hiện đại

Từ ngày 1/10/2018, Hàn Quốc sẽ áp dụng Luật Sử dụng gỗ bền vững sửa đổi năm 2017, đòi hỏi các doanh nghiệp (DN) xuất khẩu (XK) gỗ và các sản phẩm gỗ của Việt Nam phải kiểm soát rủi ro nguồn nguyên liệu khi đưa hàng sang thị trường này

Theo đó, các nhà nhập khẩu vào Hàn Quốc 15 mã hàng gỗ và sản phẩm gỗ thuộc

chương 44 phải làm thủ tục khai báo nguồn gốc gỗ nhập khẩu cho Tổng cục Lâm nghiệp Hàn Quốc trước khi làm thủ tục thông quan với cơ quan hải quan và phải chứng minh gỗ có nguồn gốc hợp pháp Từ năm 2020, luật này sẽ áp dụng đối với toàn bộ mặt hàng gỗ thuộc chương 44

và mặt hàng gỗ thuộc chương 94 của hệ thống mã HS theo quy định của Thông tư số

65/2017/TT-BTC

Chứng nhận FSC® là gì?

Forest Stewardship CouncilTM (Hội Ðồng Quản Lý Rừng) là Tổ chức phi chính phủ được thành lập năm 1993 tập hợp các tổ chức phi chính phủ về môi trường, các tổ chức buôn bán gỗ, các nhà lâm nghiệp, người dân bản địa và các Tổ chức chứng nhận đại diện cho 25 quốc gia Tổ chức này được xem là Tổ chức duy nhất được công nhận toàn cầu về phát triển các tiêu chuẩn chứng nhận về rừng FSC® phát triển đặt trên nền tảng hai giải pháp sau:

Chứng nhận quản lý rừng (FSC®-FM), dành cho các công ty đang quản lý rừng tự nhiên hoặc rừng trồng cũng như các công ty trong chuỗi cung ứng;

Chứng nhận chuỗi hành trình sản phẩm, dành cho các công ty sử dụng các sản phẩm từ rừng (Ví dụ: các nhà sản xuất đồ gỗ nội ngoại thất, nhà xuất bản, nhà máy giấy và tất cả các sản phẩm từ gỗ…) để chứng nhận nguồn gốc của gỗ

3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty đến từ Trung Quốc

Trung Quốc và Việt Nam cạnh tranh về nguồn cung gỗ nguyên liệu nhập khẩu

Việt Nam và Trung Quốc hiện đang nhập khẩu gỗ tròn và gỗ xẻ từ cùng 1 số nguồn Nhưng số lượng nhập khẩu của TQ lớn hơn gấp nhiều lần lượng nhập của VN Nên DN VN sẽ khó khan trong việc cạnh tranh nguồn gỗ nguyên liệu với TQ

Gia tăng đầu tư của doanh nghiệp gỗ trung quốc tại VN Việc đóng cửa rừng của TQ là nguyên nhân dẫn đến việc một số DN TQ tiềm kiếm cơ hội đầu tư ở nước khác, trong đó có VN

DN gỗ VN không chỉ cạnh tranh với các DN TQ về nguồn nguyên liệu tại các thị trường cung nguyên liệu gỗ cho cả 2 quốc gia mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp TQ trên chính sân nhà của mình

3.4 Phân tích khách hàng mục tiêu

Cặp vợ chồng mới cưới và những gia đình có điều kiện chuyển vào ở tại các căn hộ hoặc nhà mới có diện tích lớn hơn Hai nhóm khách hàng này giữ tỷ lệ tiêu thụ đồ gỗ nhà bếp ổn định và lớn nhất hiện nay

Khoảng 70% các chung cư cũ tại Hàn Quốc được xây dựng từ giữa những năm

1970-1980, tương đựơng khoảng 3,5 triệu căn hộ có trên 20 năm Do vậy, nhu cầu sửa chữa lại nhà là rất lớn Điều này cũng làm tăng nhu cầu sử dụng đồ nội thất mới, đặc biệt là đồ gỗ nhà bếp

Yêu cầu về sản phẩm :

• Sản phẩm phải an toàn

• Thiết kế đẹp

• Diện tích sử dụng

• Màu sắc tao nhã

Chương IV: PHÂN TÍCH MARKETING-MIX

4.1 Phân tích sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có vai trò quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không được thị trường chấp nhận và không cạnh tranh được với sản phẩm của các đối thủ khác thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại được Do vậy trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, chiến lược sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, làm nền tảng chi phối các chiến lược còn lại,nếu không có một chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lươc phân phối, tiếp thị và giá cả sẽ khônng thể có kết quả và không có

cơ sở để thực hiện

Những thuộc tính sản phẩm của TTF :

• Các sản phẩm của TTF được sản xuất với nhiều loại chất liệu gỗ khác nhau từ trung bình như Tràm Bông Viên, Keo, Cao Su, Teak đến cao cấp như Thông, Sồi… được lấy những khu rừng trong và ngoài nước được đóng dấu FSC

FSC (Forest Stewardship Council) là tên của Hội đồng quản trị rừng quốc tế và cũng là một loại chứng chỉ rừng do chính Hội đồng này quản lý FSC là chương trình toàn cầu kiểm định chuỗi hành trình sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm đảm bảo rằng các sản phẩm gỗ phải được sản xuất từ nguồn nguyên liệu hợp pháp và bảo vệ môi trường

Ngoài ra TTF còn có hệ thống chuỗi hành trình sản phẩm CoC(Chain of Custody) qua

đó có thể cho phép truy xuất ngược lại nguồn gốc sản phẩm

Vì thế sản phẩm của TTF sẽ luôn tạo được sự yên tâm , sự hài lòng của khách hàng

• Máy móc được sử dụng để sản xuất sản phẩm của TTF được nhập 100% từ những quốc gia có ngành sản xuất thiết bị đồ gỗ tiên tiến nhất : Đức, Ý, Nhật, Đài Loan… với công nghệ hiện đại như trang bị dàn sơn tĩnh điện, dàn sơn pallet… qua đó sẽ cho phép công ty đưa ra những sản phẩm chính xác với yêu cầu của khách hàng

• Với đội ngũ R&D năng động , kinh nghiệm cùng với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp TTF tin tưởng sẽ đưa ra được các dòng sản phẩm với kiểu dáng được thay đổi liên tục đáp ứng được xu hướng thay đổi không ngừng của thị trường Các sản phẩm của công ty được thiết kế đa tiện ích, gọn gàng, có thể gấp lại hay chồng lên nhau hoặc kết hợp nhiều chức năng trong cùng một sản phẩm tùy theo mục đích sử dụng , giúp tận dụng tối đa tiện ích mà sản phẩm mang lại Ngoài ra sản phẩm còn có những chốt an toàn bảo vệ trẻ em, điều này thực sự cần thiết cho những gia đình có con nhỏ

Với những thuộc tính ưu việt nói trên, người tiêu dùng chắc chắn sẽ cảm nhận được sự thoải mái, tiện ích khi sử dụng sản phẩm và đồng thời sẽ hài lòng vì đã sở hữu được sản phầm

có mẫu mã đẹp, giá phù hợp với chất lượng sản phẩm.Về phía công ty chúng tôi cam kết rằng một khi có vấn đề gì liên quan đến chất lương sản phẩm sẽ giải quyết nhanh nhất trong khả năng cho phép một cách thiện chí để duy trì niềm tin của khách hàng Đây là những lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm của công ty chúng tôi

Lợi thế cạnh tranh :

• Kiểu dáng sản phẩm TTF được thay đổi liên tục do một lực lượng thiết kế chuyên nghiệp đảm trách để đáp ứng được xu hướng thay đổi không ngừng của thị trường

• Các sản phẩm của TTF được làm từ các nguồn nguyên liệu sạch (đặc biệt không

có chất bảo quản formaldehyde) , thiết kế an toàn cho người sử dụng

• Đối thủ cạnh tranh chính của TTF là các doanh nghiệp Trung Quốc , họ có công nghệ ,có nhân công rẻ , có tiềm lực tài chính mạnh …nhưng lại chịu ảnh hưởng của hiệu ứng xuất xứ hàng hóa

• Các sản phẩm của TTF đã đứng vững và khẳng định được về mặt chất lượng qua các danh hiệu mà công ty đã đạt được trên thị trường Châu Âu

Các quy định pháp lý tại Hàn Quốc :

Về tiêu chuẩn hàng hóa và dịch vụ, Hàn Quốc sử dụng hệ thống ISO 9000 (hay còn gọi

là KSA 9000) làm hệ thống đánh giá tiêu chuẩn chính thức Bất cứ hàng hóa nào nhập khẩu vào Hàn Quốc cũng phải đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Về nhãn mác, hàng hóa nhập khẩu vào Hàn Quốc phải có nhãn mác ghi rõ nước xuất xứ Cơ quan Hải quan Hàn Quốc cung cấp danh sách các nước cần áp dụng quy định về nhãn mác xuất xứ theo mã HS

Các sản phẩm của TTF đều kiểm soát chất lượng bởi hệ thống ISO 9001 ngoài bao bì nhãn mác sản phẩm TTF đều được ghi đầy đủ thông tin đảm bảo tuân thủ mọi nguyên tắc mà nước nhập khẩu đề ra như : nước xuất xứ , mã hàng hóa , chất liệu , kiểu dáng sản phẩm do đó TTF sẽ vượt qua được những rào cản trên

Dựa trên sự tìm hiểu, nghiên cứu thị trường Hàn Quốc , TTF nhận thấy cần chuẩn hóa các sản phẩm của mình ở khâu nguyên liệu , và điều chỉnh thích nghi sản phẩm ở khâu kiểu dáng thiết kế do đó các sản phẩm nội thất nhà bếp được đưa vào Hàn Quốc có cùng chất liệu như các thị trường khác còn kiểu dáng thiết kế thì sẽ được điều chỉnh sao cho phù hợp với người Hàn Quốc

Hàn Quốc là một thị trường vừa truyền thống vừa hiện đại nên các mẫu sản phẩm sẽ được thiết kế đa dạng

Tóm lại, Chiến lược sản phẩm xuyên suốt của công ty là cải tiển không ngừng về mẫu

mã thiết kế , khác biệt hóa sản phẩm , nâng cao chất lượng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

4.2 Phân tích giá sản phẩm: