Bán lẻ và các dịch vụ thông tin khách hàng online

Bán lẻ và các dịch vụ thông tin khách hàng online

Mục lục

1 1.Bán lẻ và các dịch vụ thông tin khách hàng online (OLCISs) 3

1.1 Giới thiệu 3

1.2 Xu hướng trong OLCSs: 4

1.3 Một tổ chức OLCISs tiêu biểu: 4

1.4 Nghiên cứu cung cấp thông tin trọng điểm: 5

1.5 Phương pháp: 5

1.6 Thái độ và ý kiến về OLCISs 6

1.7 Lý do tăng trưởng chậm của bán lẻ thông qua OLCISs 7

1.8 Kết luận và ý nghĩa: 8

1.9 Thay đổi ngành công nghiệp và hệ thống: 8

1.10 Thay đổi mức giá và giá trị gia tăng: 8

1.11 Thay đổi dịch vụ và sản phẩm: 8

1.12 Thay đổi tiếp thị và đào tạo: 9

1.13 Thay đổi cách sử dụng sao cho dễ dàng: 9

1.14 Tài liệu tham khảo: 9

2 CỔNG THÔNG TIN MUA SẮM TRỰC TUYẾN: MỘT LỰA CHỌN CHO CÁC NHÀ BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG 10

2.1 Tóm tắt: 10

2.2 Giới thiệu: 10

2.3 Bán lẻ điện tử 11

2.4 Hội tụ các mô hình bán lẻ: 11

2.5 Cách tiếp cận “ bricks and clicks”: 12

2.6 Xử lý việc giao hàng: 13

2.7 Phương pháp nghiên cứu: 13

2.8 Buy4Now: cổng mua sắm trực tuyến của Ailen 14

2.9 Quá trình hợp tác: 14

2.10 Mô hình Logistics 15

2.11 Sự tham gia của cổng thông tin và những tác động quản lý cho các nhà bán lẻ: 15

2.12 Sự phối hợp tiếp thị và những lợi thế: 15

2.13 Tạo lưu lượng truy cập trang web: 16

2.14 Tận dụng thương hiệu: 16

2.15 Dịch vụ quản lý trang web theo khách hàng: 17

2.16 Cung cấp một trải nghiệm mua sắm đa kênh cho khách hàng: 17

2.17 Hậu cần và thực hiện dịch vụ cho các nhà bán lẻ: 18

2.18 Sức mạnh của người thuê chủ chốt: 18

2.19 Lập lại các đối tác: 18

2.20 Cạnh tranh: 19

2.21 Sự học tập: 19

2.22 Khả năng giao hàng: 19

2.23 Kết luận: 19

2.24 Tài liệu tham khảo: 20

3 Bán lẻ và mua sắm trên internet 22

3.1 Tóm tắt: 22

3.2 Giới thiệu: 22

3.3 Mua sắm từ xa: 22

3.4 Internet là gì ? 23

3.5 Công cụ tìm kiếm trên Internet: 23

3.6 Một số ví dụ về các trung tâm mua sắm: 24

3.7 Vấn đề và thách thức: Những vấn đề và thách thức củahoạt động mua sắm trên Internet đang thách thức cả nhà bán lẻ lẫn khách hàng Mọi người đã có những nhận thức rộng rãi về những vấn đề này và có những sự phát triển khác nhau mà tìm cách để loại bỏ những vấn đề đang tồn tại Mặc dù những cải tiến trong công nghệ sẽ giảm thiểu ảnh hưởng của những vấn đề này, nhưng sẽ rất lâu, nếu trước khi chúng được loại

bỏ hoàn toàn 24

Các giai đoạn trong mua sắm điện tử là: • Tìm kiếm / Browse • Xem / Chọn • Đặt hàng • Thanh toán • Giao hàng tận nơi Thách thức tổng thể là để đảm bảo thành công tất cả các giai đoạn trong quá trình này 24

3.8 Định vị các cửa hàng: 24

3.9 So sánh khi mua sắm: 25

3.10 Tính bảo mật: 25

3.11 Trước khi sắp xếp: Các đơn đặt hàng của người tiêu dùng tạo ra bằng cách làm cho diễn đàn sắp xếp qua đường bưu điện, điện thoại hoặc fax đối với việc thanh toán thông qua thẻ tín dụng hoặc tài khoản tín dụng Đơn đặt hàng sau đó có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các hình thức đăng nhập web hoặc qua e-mail Cách tiếp cận này là được sử dụng trực tiếp bởi GNN và ISN Điều này hướng xu khách hàng đến việc sử dụng các cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm cụ thể Duy trì các thoả thuận với một số trung tâm mua sắm có thể trở nên rất tẻ nhạt Cybercash, một hệ thống bảo mật cho thẻ tín dụng mua hàng qua Internet, đã được giới thiệu vào đầu năm 1995 [9] 26

3.12 Thẻ mua sắm: Người tiêu dùng mua thẻ, được sử dụng chúng với các nhà cung cấp chấp nhận thanh toán Phương pháp này linh hoạt hơn hơn so với việc tạo ra một tài khoản với từng nhà cung cấp,tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề bảo mật trong các mã được truyền trên Internet Và cũng chỉ có một số lượng nhỏ các nhà cung cấp đang sử dụng hệ thống này 26

3.13 Mật mã: Dữ liệu nhạy, như số thẻ tín dụng, được mã hóa nhanh chóng bằng cách sử dụng một loạt các thuật toán Một số công ty đang phát triển toàn hệ thống máy chủ bảo mật Bảo mật hệ thống HTTP đã được phát triển bởi hệ thống Terisa, và truyền thông Netscape đã được phát triển từ công nghệ máy chủ bảo mật , được gọi là Sockets Layer an toàn (SSL) Những hệ thống này hỗ trợ gửi số thẻ tín dụng hoặc các dữ liệu trực tiếp cho từng nhà cung cấp Các người chơi khác trong các giao dịch kinh doanh bảo mật, công ty Web-server là IBM, công ty con Modex NatWest, thị trường mở Net [10], và CommerceNet 26

3.14 Tiền điện tử (electronic cash) 26

3.15 Cơ sở khách hàng và hồ sơ cá nhân: Con số 30 triệu và cơ sở người dùng không ngừng gia tăng của Internet giống như một thị trường tiềm năng lớn Tuy nhiên, người mua hàng vẫn còn ít 27

3.16 Kinh nghiệm mua sắm: 27

3.17 Ai kiểm soát mạng Internet? 28

3.18 Kiếm tiền trên Internet mà không cần bán hàng : 28

3.19 Thay thế mô hình 4P (maketing mix) 29

3.20 Kết luận: 29

3.21 Tài liệu tham khảo: 30

1 1.Bán lẻ và các dịch vụ thông tin khách hàng online (OLCISs)

Heiko FalkBTT, Dusseldorf, Germany,

W Wayne TalarzykThe OhiO State University, USA and

Robert E Widing IIBond University, Gold Coast, Australia

1.1 Giới thiệu

Trong khoảng hơn 25 năm trước, các học giả và học viên đã có tiên đoán về nhữngkhách hàng sử dụng máy tính để mua hàng tại nhà Doody và Davidson là tác giả trong tácphẩm có tiêu đề: “ Harvard Business Review” năm 1967[1],đã thảo luận việc: làm thế nàomột gia đình có thể sử dụng hệ thống mua hàng và làm thế nào hệ thống phân phối có thểthay đổi để cung cấp hỗ trợ cần thiết trong việc di chuyển hàng hóa khi kết nối với hệthống đó

Vào cuối những năm 1970 và đầu những năm 1980, những sự dự đoán lạc quan đượcđưa ra như là tương lai của hệ thống Videotex (là hệ thống thông tin điện tử Telex hay hệhiển thị dữ liệu) như Prestel ở Anh, Minitel ở Pháp, Viewtron ở Mỹ và các dự án tương tự

ở nhiều quốc gia trên khắp thế giới

Tuy nhiên trên thực tế, số các tiên đoán lạc quan về các hệ thống nói chung và tiềm năngbán lẻ đặc biệt của chúng đã thành sự thật

Cái gì đã sai? Tại sao những hy vọng và kỳ vọng không được đáp ứng? Trong một bàiviết năm 1986 của mình, Talarzyk[4] đã đề xuất rằng hệ thống trên không thành công bởivì:

• Người tiêu dùng lo ngại về chi phí dịch vụ và nhu cầu về các thiết bị đầu cuốichuyên dụng

• Số lượng khách hàng ưa thích những dịch vụ như thế không đủ để khuyến khích thịtrường ở địa phương và khu vực phát triển

• Người tiêu dùng tiếp cận những dịch vụ này không thường xuyên và có những hạnchế

• Các nhà quảng cáo đã không sẵn lòng trả mức giá yêu cầu để tiếp cận được nhữngthị trường nhỏ với việc sử dụng hạn chế các dịch vụ

• Người tiêu dùng đã lo lắng về thời gian cần thiết để “vẽ” đồ họa lên màn hình

• Những người vận hành hệ thống đã đầu tư quá nhiều vào phát triển cơ sở dữ liệuriêng của họ chứ không phải là dựa vào các nhà cung cấp thông tin của bên thứ ba

• Và hệ thống này đã sớm đặt quá nhiều trọng tâm vào những dịch vụ tin tức, đó làcái mà khách hàng đã nhận được những thông tin thỏa đáng

Sau đó, trong bài viết này chúng tôi sẽ trình bày một số hiểu biết sâu sắc hiện tại từ mộtmẫu cung cấp thông tin chính đáp ứng những vấn đề này và các câu hỏi

Có phải tất cả mọi thứ đang trong quá trình thay đổi? Trên khắp thế giới, chúng ta nhìnthấy những dấu hiệu mà có lẽ là một vấn đề xã hội quan trọng và thái độ chung của kháchhàng đã kết hợp với nhau tạo ra những chỉ trích số đông về OLCISs, đủ cần thiết để làmchúng trở thành một “làn sóng trong tương lai” Mục đích của OLCISs có thể được mô tảnhư các dịch vụ tương tác điện tử cho phép người tiêu dùng thực hiện các giao dịch ( baogồm cả mua sắm), gửi và nhận tin nhắn điện tử và truy cập vào một loạt các nguồn thôngtin (bao gồm cả thời tiết, tin tức, thể thao, du lịch, thông tin giải trí và những mẫu quảngcáo)

Bài viết này tập trung vào OLCISs có liên quan đến bán lẻ và phân phối Cụ thể, nó đượcchia thành 3 phần chính giải quyết các câu hỏi :

• Chúng ta đang ở thời điểm hiện tại nào với OLCISs?

• Mẫu cung cấp thông tin ở đâu cho rằng OLCISs được đứng đầu?

• Cần thiết phải làm gì để OLCISs trở nên thành công?

1.2 Xu hướng trong OLCSs:

“ Bán lẻ sẽ không bao giờ được giống nhau” là tuyên bố bao gồm một câu chuyệntrong Business Week[5] báo cáo về tình trạng và tiềm năng mua sắm tại nhà ở Mỹ Ngay

cả khi việc mua sắm truyền hình cáp dẫn đầu ở hiện tại, OLCSs được dự kiến một vai tròquan trọng trong sự tăng trưởng tương lai của “home shopping” Trong năm 1993, khó cómột tuần trôi qua ở Mỹ mà không có một số công bố của quan hệ đối tác mới, liên minh,sáp nhập hoặc mua lại các công ty viễn thông, nhà sản xuất thiết bị, cáp, phương tiệntruyền thông và tổ chức vui chơi giải trí bắt đầu đặt kế hoạch cho “ xa lộ thông tin”

Tại Châu Âu, những hoạt động tương tự đang được thực hiện tạo ra một loạt các dịch

vụ cung cấp điện tử và liên kết không tương thích với mạng điện thoại hiện nay

Tại Anh, một sợi cáp quang cộng với hệ thống điện thoại được lắp đặt

Cáp truyền hình có tính tương tác, sẽ đưa “ home shopping” và “video game” sớm đượcgiới thiệu ở Pháp để đi cùng với hệ thống Minitel hiện đang cung cấp dịch vụ “ homebanking” và “ shopping”

Tại Đức, Berlin và Deutsch Bundespost, Telekom đang thử nghiệm nhiều những dịch

vụ thông tin

Nhưng bây giờ chúng ta đang ở đâu? Theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi ArlenCommunications vào tháng 10 năm 1993, chỉ hơn 4% (3.87 triệu) hộ gia đình ở Mỹ đượckết nối với OLCISs[6] Con số này đã tăng khoảng 17% so với năm 1992 Năm tổ chức lớnnhất về lĩnh vực này( Compuserve, Prodigy, Genie, America Online và Delphi) chiếmkhoảng 82% của gần 40 hệ thống mà Arlen giám sát

Bán lẻ điện tử tại Mỹ trong năm 1992 được ước tính khoảng 4 tỷ đôla[7] Trong số đó,2.2 tỷ đôla thông qua kênh mua sắm truyền hình, ước tính khoảng 1 tỷ đôla từ mua sắmthông qua quảng cáo thương mại, và ước tính khoảng 0.8 tỷ đôla thông qua OLCISs

Doanh số bán hàng từ cửa hàng và quảng cáo in ấn đạt 64 tỷ đôla và tổng doanh số bán lẻ ở

Mỹ năm 1992 đạt 1962 tỷ đôla Bán lẻ điện tử đứng sau đó chiếm một thành phần quá nhỏ(khoảng một phần năm của 1%) của bán lẻ tại Mỹ, nhưng nó được dự báo sẽ tăng trưởng3% trong doanh số bán lẻ năm 2000 và đạt khoảng 15% vào năm 2010[7]

1.3 Một tổ chức OLCISs tiêu biểu:

Compuserve , là OLCISs lớn nhất tại Hoa Kỳ có thể được xem là một ví dụ tốt vềcách thức hoạt động của những dịch vụ này, một số hoạt động trong bán lẻ và các loại màngười dân đang đăng kí

Được thành lập vào năm 1979, dịch vụ thông tin Compuserve cung cấp cơ sở dữ liệu

và các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cả doanh nghiệp và lợi ích cá nhân OLCISs có thểđược truy cập bởi bất kì máy tính cá nhân nào được trang bị modem sử dụng phần mềmquản lý thông tin Compuserve giao diện đồ họa hoặc bất kỳ phần mềm truyền thông toàncầu nào

Compuserver có trung bình 60000 thành viên mới đăng kí mỗi tháng, đã đạt đến 1.5triệu thành viên vào cuối năm 1993 Phần lớn các thành viên sống ở Mỹ nhưng hơn 90000thành viên ở Châu Âu Cũng có những thành viên ở Nhật Bản, HongKong, Australia vàNew Zealand Mỗi thành viên Mỹ phải trả 8.95% mỗi tháng cho việc kết nối, thời gian truycập không giới hạn đến 50 dịch vụ cơ bản, bao gồm cả “home shopping” thông qua Trungtâm mua sắm điện tử 10 năm tuổi của Compuserve Gần 2000 dịch vụ mở rộng sẵn có tínhtiền theo thời gian sử dụng ( pay-as-you-go)

Có khoảng 125 thương nhân, bao gồm các nhà bán lẻ lớn, đặc biệt các cửa hàng, cáccông ty bán hàng qua catalogue và tiếp thị trực tiếp, có sẵn trên trung tâm mua sắm điện tử.

Từ năm 1986 đến năm 1992, trung tâm mua sắm truy cập tăng hơn 400% Những thànhviên của Compuserve có thể được mô tả như sau:

• 91% là nam giới và 75% là đã kết hôn

• 96% đang học đại học và 72% là sinh viên tốt nghiệp đại học

• 54% là 30-40 tuổi và 86% là từ 25 đến 55 tuổi

• Thu nhập trung bình hộ gia đình là 93000$

• Các chuyên gia, các nhà quản lý, giám đốc điều hành và chủ sở hữu chiếm 91%trong số các thành viên

Trong khi các thành viên của Compuserve chắc chắn không là điển hình của dân sốHoa Kỳ, nhưng đó là một thị trường hấp dẫn cho nhiều nhà bán lẻ Những thành viênOLCISs của Mỹ khác, chảng hạn như Prodigy, cũng cao cấp và dường như là nam giớinhưng phần nào đại diện nhiều cho tổng dân số hơn là các thành viên của Compuserve.OLCISs tiếp tục phát triển đặc điểm thành viên của nó, sẽ chặt chẽ song song với tổng dân

số hơn

Phần tiếp theo sẽ khám phá nơi mà chúng tôi có thể dẫn đầu với OLCISs, với trọngtâm cụ thể về bán lẻ và phân phối

1.4 Nghiên cứu cung cấp thông tin trọng điểm:

Các dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách sử dụng kỹthuật cung cấp thông tin trọng điểm, cũng được tham khảo trong một số nghiên cứu trongphạm vi như một cuộc khảo sát kinh nghiệm hoặc khảo sát ý kiến chuyên gia Kĩ thuật này

cố gắng nắm bắt các kiến thức và kinh nghiệm của những người quen thuộc nhất với khuvực chung đang được nghiên cứu

Các đáp viên tiềm năng được liên lạc qua điện thoại, mail hoặc bằng cách viến thăm

cá nhân Các đáp viên được thông báo về cuộc nghiên cứu và mục tiêu của nó Và họ đượccung cấp một bản câu hỏi, họ phải tự điền vào, và bì thư trả lời phải được dán tem Nhữngchi tiết về phương pháp nghiên cứu có sẵn trong một bài viết cụ thể trong một mẫu từ Mỹ.[10]

Nhóm cuối cùng gồm 100 người trả lời từ Mỹ và 36 người trả lời trên toàn cầu baogồm cá nhân từ các công ty điều hành hệ thống trực tuyến và các tổ chức cung cấp thôngtin qua dịch vụ,cũng như các viện nghiên cứu và các nhà tư vấn nghiên cứu và làm việctrong lĩnh vực này Những ngành công nghiệp cụ thể đại diện bao gồm bán lẻ, phân phối,viễn thông, ngân hàng và dịch vụ tài chính, xuất bản và những ngành khác Kotler[11],trong bài viết của ông về thu thập các ước tính chuyên môn, đã đề xuất 4 loại thông tin màngười trả lời có thể cung cấp: ước lượng điểm, hàm số phản ứng tiêu thụ, ước tính xác suất,xếp hạng và trọng số

Các thông tin được cung cấp chính trong nghiên cứu này đã ước tính và đánh giá tất

cả các loại thông tin loại trừ các phản ứng từ doanh số bán hàng Phương pháp sau đây củaKotler về phương pháp “ tổng hợp dự toán cá nhân” cung cấp thông tin quan trọng cho cácước tính cá nhân cho mỗi câu hỏi trong nghiên cứu và sau đó tác giả gộp lại để tạo ra mộtước tính duy nhất sẽ được thảo luận trong các phần sau đây

1.6 Thái độ và ý kiến về OLCISs

Bảng 1 dưới đây hiển thị các kết quả của một loạt các phát biểu “ đồng ý hay khôngđồng ý” Trong cột “ đồng ý”, 2 điểm đầu tiên trong thang điểm gồm có 5 điểm được tổnghợp để hình thành kết quả “đồng ý” Trong cột “ không đồng ý”, 2 điểm cuối cùng trongthang điểm được tổng hợp hình thành kết quả “không đồng ý” Một cột trung bình đượctrình bày ở cột cuối cùng cho 2 nhóm cả hai nhóm người trả lời ( US và Global)

Tổng điểm “đồng ý”

(a)

Tổng điểm “không đồng ý”

khi các công ty viễn thông

thâm nhập vào thị trường

sẽ sử dụng OLCISs dựa trên

hệ thống chuyên môn giúp

24

72 69

61

607763

43

338134

58

585069

39

451419

10

221719

31

50843

31

253614

44

3.302.072.27

2.33

2.452.062.28

2.81

3.321.892.94

2.61

2.582.782.22

3.08

hướng dẫn cho họ mua hàng.

Tổng mẫu US = 100, tổng mẫu Global = 36

(a) : “đồng ý”= những người được hỏi cho 2 thang điểm đầu tiên trong thang 5

điểm, trong đó 1 bằng với “ cực kỳ đồng ý” và 2 bằng với “ đồng ý”

(b) : “ không đồng ý”= những người được hỏi cho 2 thang điểm cuối cùng trong

thang 5 điểm, trong đó 4 bằng với “không đồng ý” và 5 bằng với “ cực kỳ không đồng ý”

Bảng 1 Thái độ đối với ý kiến về dịch vụ thông tin khách hàng trực tuyến ( OLCISs) ( mẫu US và Global).

Các câu trả lời của các đáp viên đến từ Mỹ và các đáp viên từ toàn cầu là tương tự chohầu hết các hạng mục Tuy nhiên các mẫu trả lời từ Mỹ đồng ý nhiều hơn với ý kiến

“khách hàng thấy rằng OLCISs là quá khó và tiêu tốn nhiều thời gian để tìm hiểu cách sửdụng chúng” và “Các nhà bán lẻ sẽ phát triển việc bán hàng chỉ qua OLCISs

Cả hai nhóm cho thấy sự đồng ý tương đối mạnh tầm quan trọng của vấn đề về giá, họ chorằng “ giá sử dụng OLCISs là quá đắt” và để đạt được thị trường lớn như kênh bán lẻ,OLCISs sẽ cần phải cung cấp một chi phí tiết kiệm đáng kể cho khách hàng

Có những sự không đồng ý với ý kiến cho rằng “ khách hàng nhìn thấy ít giá trị hoặc lợiích đối với OLCISs” của cả hai mẫu

1.7 Lý do tăng trưởng chậm của bán lẻ thông qua OLCISs

Khi được hỏi để chỉ ra 3 lý do chính tại sao bán lẻ đã không phát triển nhanh nhưnhiều ngành công nghiệp khác mà các quan sát viên đã dự đoán vào đầu những năm 1980,một loạt các đề xuất đã được đưa ra Những để nghị rất tương tự được đưa ra cho cả cácđáp viên của Hoa Kỳ và đáp viên từ toàn cầu và được tóm tắt lại với nhau thành các loạichung sau đây Các con số trong dấu ngoặc đơn chỉ ra những lần mỗi ý tưởng chung được

đề cập với việc làm rõ rằng một số đáp viên cung cấp nhiều hơn 3 lý do trong khi nhữngngười khác đã cung cấp ít hơn

 Chi phí cao so với giá trị cảm nhận được (79) – giá cả thấp hơn trong các cửa hàng,chi phí thiết bị quá cao, các kênh khác tiết kiệm nhiều chi phí hiệu quả hơn, tỷ lệgiữa chi phí- lợi ích là quá thấp

 Nhận thức/lối sống của người tiêu dùng (77) – người tiêu dùng muốn xem và cảmnhận hàng hóa, họ thích những trải nghiệm khi mua sắm truyền thống, sự mất lòngtin vào công nghệ của người tiêu dùng, và họ có khả năng “ đề kháng” với sự thayđổi

 Cung cấp sản phẩm/dịch vụ (56) – ít hoặc không đầy đủ sự lựa chọn vì thế sự sosánh khi mua sắm gặp khó khăn, không đầy đủ các thông tin sẵn có về sản phẩm,hình ảnh mô tả sản phẩm thì kém chất lượng

 Vấn đề về nhà bán lẻ (51) – các nhà bán lẻ thiếu sự nhiệt tình, được trang bị kémkiến thức về việc bán lẻ,sự non nớt của các kênh phân phối, các nhà bán lẻ đangđấu tranh để tồn tại – theo định hướng quá ngắn hạn

 Khó khăn trong việc sử dụng (50) – quá phức tạp để sử dụng, phản ứng chậm chạp,giao diện phần mềm kém, dễ dàng hơn khi sử dụng danh mục sản phẩm – đặt hàngvới số lượng “1- 800”.

 Vấn đề Marketing (22) – thiếu quảng cáo, nghèo tiếp thị, quá nhiều sự lựa chọnphân tán ở các cổng khác nhau

 Quy mô của thị trường (21) – không đủ người tiêu dùng online, thiếu các thiết bịđầu cuối và modem, truy cập đến hệ thống của người tiêu dùng bị hạn chế

1.8 Kết luận và ý nghĩa:

Căn cứ vào thái độ, ý kiến, dự đoán và những hiểu biết thu thập được từ các đáp viên

từ Mỹ và toàn cầu trong nghiên cứu này, cũng như các hoạt động gần đây trong thị trường,

có vẻ như khả năng bán lẻ và phân phối sẽ bị ảnh hưởng do người tiêu dùng ngày càngtăng sự quan tâm, làm theo và tham gia vào OLCISs

Bán lẻ thông qua máy tính cuối cùng cũng đã đến lúc sẵn sàng thực hiện ý tưởng Nhưngcần làm những gì để gia tăng số người sử dụng OLCISs một cách đáng kể và làm gì đểngười tiêu dùng chủ động sử dụng dịch vụ đó cho việc mua sắm của họ? Các nhà bán lẻ vàcác kênh phân phối thành viên cần phải làm gì để đóng góp vào những sự thay đổi cần thiếthay chỉ đơn thuần là đứng ngoiaf quan sát hay thậm chí là bỏ qua? Dựa trên thông tin vànhững đề xuất từ những người cung cấp thông tin chủ yếu, kinh nghiệm cá nhân và nhữnghiểu biết của tác giả, những khuyến nghị sau đây cần thiết cho sự thay đổi được đưa ra

1.9 Thay đổi ngành công nghiệp và hệ thống:

Các tổ chức như công ty điện thoại lớn, các phương tiện truyền thông và các công tygiải trí rộng lớn và các nhà bán lẻ nhỏ cần tham gia và hỗ trợ nhiều hơn trong sự phát triểncủa OLCISs Chiến lược liên minh và tạo mối quan hệ làm việc với các hệ thống khác cầnphải được phát triển Việc hoàn vốn cho các hoạt động như vậy sẽ bị hạn chế trong ngắnhạn nhưng với sự hỗ trợ thích hợp bây giờ, lợi ích sẽ đến với tất cả các bên tham gia và có

ý nghĩa trong dài hạn

1.10 Thay đổi mức giá và giá trị gia tăng:

Đó là những điều bắt buộc để người tiêu dùng cảm nhận được việc cải thiện được tỷ

lệ giữa chi phí và lợi ích thông qua việc sử dụng OLCISs Thay vì cảm thấy “quá đắt” khithời gian thực sự, nỗ lực và chi phí được đưa vào trong tài khoản thì người tiêu dùng cầnphải có một tài khoản sẵn có để thúc đẩy cho việc mua sắm điện tử So sánh với cửa hàngbán lẻ truyền thống và các hoạt động bán hàng theo catalogue có thể tiết kiệm chi phí, đểchúng có thể được truyền đạt đến người tiêu dùng khi họ nhận thấy rằng nhiều các chứcnăng Marketing được thực hiện bằng cách mua sắm điện tử

1.11 Thay đổi dịch vụ và sản phẩm:

Chất lượng, số lượng và sự đa dạng của dịch vụ có sẵn thông qua OLCISs nói chungcần phải được nâng cao Cụ thể, chiều rộng và chiều sâu của hàng hóa có sẵn thông quaOLCISs cần phải được cải thiện đáng kể Điều này liên quan một chút đến vấn đền “con gà

và quả trứng” Tại sao các nahf bán lẻ nên thêm nhiều hàng hóa cho đến khi có một sốlượng lớn người tiêu dùng sử dụng OLCISs để mua sắm? Mặc khác, tại sao người tiêudùng sẽ nhận được sự hào hứng về mua sắm qua OLCISs khi có sự kết hợp hàng hóa cósẵn thỏa mãn nhu cầu của họ? Một số các nhà bán lẻ cần phải kiên nhẫn và giúp làm tănglượng người mua sắm thông qua OLCISs bằng cách lựa chọn và cung cấp hàng hóa có chấtlượng theo mong muốn của người tiêu dùng

1.12 Thay đổi tiếp thị và đào tạo:

Những nhà điều hành OLCISs và những nhà cung cấp thông tin bao gồm cả nhữngcung cấp về cơ hội mua sắm, cần phải làm việc với nhau để mở rộng tiếp thị hỗ trợ cho cácdịch vụ Đào tạo về làm thế nào để sử dụng OLCISs một cách hiệu quả và hiệu quả cầnphải được cải thiện và mở rộng Nó là chìa khóa đề đưa OLCISs làm “ khách hàng” chứkhông phải là “máy tính” hoặc sản phẩm kĩ thuật Trong khi các thế hệ kế tiếp có thể chấpnhận nhiều hơn việc sử dụng OLCISs thì chúng ta không nên giảm bớt số người còn lại củadân số có tiềm năng sử dụng OLCISs bởi cách tiếp thị không đúng cách và cách đào tạohọ

1.13 Thay đổi cách sử dụng sao cho dễ dàng:

“Người sử dụng thân thiện” là một nhân tố cần thiết cho việc mở rộng sử dụng dịch

vụ OLCISs, đặc biệt là cho việc mua sắm Tất cả các tổ chức liên quan đến OLCISs nênlàm việc với nhau để cung cấp một giao diện dễ sử dụng và tăng cường tính tương tác Cácnhà bán lẻ cần làm cho nó dễ dàng hơn với người tiêu dùng để có thể kinh doanh với họ, cóđược những thông tin mong muốn, những đơn đặt hàng và để hàng hóa được giao một cáchnhanh chóng và theo phương thức hiệu quả nhất

Tóm lại, mặc dù những thay đổi cần thiết này có vẻ là hiển nhiên, nhưng tầm quantrọng của chúng vẫn đòi hỏi cần được ghi nhớ Ngoài ra một số người còn có tư tưởng “chỉ cần để một số người gánh lấy những rủi ro và trách nhiệm cho việc làm cho những thayđổi cần thiết xảy ra và sau đó tôi sẽ nhận được nhiệm vụ khi mọi thứ đã sẵn sàng” Phươngpháp tiếp cận như vậy có thể là rất thiển cận

Hình thức bán lẻ và phân phối truyền thống rõ ràng là bị ảnh hưởng bởi OLCISs Câu hỏiđặt ra là, các nhà bán lẻ hiện tại và các kênh thành viên có vai trò quan trọng như là tácnhân thay đổi hay các tổ chức khác sẽ quyết định vận mệnh của họ?

1.14 Tài liệu tham khảo:

1 Doody, A.F and Davidson, W.R., “Next Revolution in Retailing”, Harvard Business Review, No 45, May-June 1967, pp 4ff

2 Reynolds, J., “Teleservices in the US: Two Steps Forward, One Step Back”,

International

Journal of Retail and Distribution Management, Vol 18 No 2, 1990, pp 26-32

3 Westlake, T., “Electronic Home Shopping: When Does It Begin?”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 18 No 2, 1990, pp 33-8

4 Talarzyk, W.W, “Electronic Retailing in the United States: Trends and

Potentials”,Proceedings of the EPos/EFTos Conference, Barbican Centre, London,

October, 1986, pp K1-K11

5 “Retailing Will Never Be the Same”, Business Week, July 1993, pp 26, 54ff

6 Arlen Communications, press release, 1993

7 Hewes, K., “The Brave New World of Electronic Retailing”, Management Horizons Critical Issues, December 1993

8 CompuServe, “Targeted Marketing Opportunities with CompuServe”, 1993

9 Churchill, G.A Jr, Basic Marketing Research,The Dryden Press, Chicago, IL, 1988

10 Talarzyk, W.W and Widing, R.E II, “Direct Marketing and On-Line Consumer

2 CỔNG THÔNG TIN MUA SẮM TRỰC TUYẾN: MỘT LỰA CHỌN

CHO CÁC NHÀ BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG.

Aileen Kennedy and Joseph Coughlan

Faculty of Business, Dublin Institute of Technology, Dublin, Ireland

2.1 Tóm tắt:

Mục đích - mục đích của bài viết này là để xem xét các lợi ích cung cấp cho các nhà

bán lẻ truyền thống từ việc sử dụng cổng mua sắm là cơ chế nhập cảnh đối với môi trườngkinh doanh trực tuyến

Bài báo này cũng nhằm mục đích làm nổi bật những hạn chế có thể, vốn có trong cáchtiếp cận này

Thiết kế/ phương pháp/ cách tiếp cận – cách tiếp cận nghiên cứu tình huống đã được

sử dụng với một cổng thông tin trực tuyến, kết hợp phân tích tài liệu và phỏng vấn bán cấutrúc, bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận là phỏng vấn theo nhóm Điều này tạo điềukiện phát triển một hình ảnh đa chiều của tổ chức

Kết quả tìm hiểu – sử dụng một cổng mua sắm cung cấp nhiều lợi ích cho các nhà bán

lẻ truyền thống trong việc phối hợp tiếp thị, tạo ra một lượng truy cập trang web lớn, truycập quản lý web và hoàn tất dịch vụ, cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm bán lẻ đakênh Những tác hại có thể bao gồm các đối tác phụ thuộc lẫn nhau và doanh thu, hạn chế

về việc tổ chức học hỏi và khả năng phân phối hạn chế

Ý nghĩa thực tiễn – nhấn mạnh những lợi ích và hạn chế của cổng mua sắm, đưa ra

các hướng dẫn mà các nhà bán lẻ truyền thống có thể sử dụng để giúp họ quyết định liệucác cổng thông tin như vậy có là sự lựa chọn đúng đắn cho công ty của mình hay không?Độc đáo/ giá trị - bài viết này mở rộng các tài liệu về các hiện tượng của cổng thông tintrực tuyến và chứng minh tiềm năng của nó như là một cơ chế cho các nhà bán lẻ truyềnthống tham gia vào bán lẻ điện tử

2.2 Giới thiệu:

Burt và Sparks (2003) đã đưa ra ý kiến rằng chúng ta đang chứng kiến sự khai thácInternet để nâng cao hiệu quả kinh doanh dấn đến sự xuất hiện của các hình thức mới trongbán lẻ Những đổi mới như thế đã gây áp lực cạnh tranh lên những cửa hàng bán lẻ truyềnthống( Dholakia và Uusitalo, 2002) Một số nhà bình luận cho rằng tương lai của mua sắmnằm trong hệ thống bán lẻ đa kênh (Denneis et al., 2002), nơi mà các nhà bán lẻ nên kếthợp Internet như là một phần trong chiến lược bán lẻ của mình chứ phải là cạnh tranh vớiInternet, áp dụng một chiến lược lai cả hai hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến thông quacách tiếp cận “ bricks and clicks” Tuy nhiên, ngay cả các nhà bán lẻ lâu năm cũng nhậnthấy những khó khăn cố hữu khi phải một mình chuyển đổi sang một môi trường trựctuyến

Một cách khắc phục khó khăn này là thông qua việc tham gia vào cổng thông tinmua sắm trực tuyến được thành lập nhằm cung cấp một mạng lưới hỗ trợ thông qua đó đểtiếp cận được môi trường đầy thách thức này

Mục tiêu của nghiên cứu này là để điều tra những lợi ích cho các nhà bán lẻ truyềnthống lựa chọn một loại cổng mua sắm như là lựa chọn một chiếc xe cho họ để tạo ra một

sự hiện diện trực tuyến

Bài viết này bắt đầu với một cuộc thảo luận của bán lẻ điện tử và những áp lực trên các tổchức khi chuyển đổi từ “bricks and mortar”( là những tổ chức kinh tế mà hầu hết đều sửdụng hình thức kinh doanh không trực tuyến, bán sản phẩm một cách vật lý thông qua cácđại lý) sang “ bricks and clicks”( các tổ chức tiến hành một số hoạt động thương mại điện

tử, tuy nhiên, hoạt động kinh doanh chủ yếu của chúng được thực hiện trong thế giới vậtlý) Những thách thức quan trọng trong việc phân phối cũng được nhấn mạnh Mộtphương pháp nghiên cứu định tính đã được vạch ra Một nghiên cứu các trường hợp tổngquang về các tổ chức, Buy4Now[1], sau đó đã được trình bày Những tác động thuộc quản

lý về sự tham gia trong ngắn hạn và trung hạn được đánh dấu bằng cách kiểm tra cả nhữnglợi ích được phân phối cho các nhà bán lẻ truyền thống và những nhược điểm vốn có trongcách tiếp cận như vậy Kết luận được rút ra và nhấn manh các đề xuất nghiên cứu trongtương lai

2.3 Bán lẻ điện tử.

Khi Internet là một phương tiện thương mại, đó là một cách thức mới để kinh doanh

đã phát triển gần như trong hầu hết các lĩnh vực công nghiệp ( Anckar et al, 2002) và bán

lẻ cũng không ngoại lệ Quá trình phát triển gần đây đã liên quan đến một sự thay đổihướng tới các cửa hàng phi định dạng, đặc biệt là thông qua phương tiện điện tử (Mulhern,năm 1997) mở ra quan điểm mới về mua sắm trong tương lai Dạng bán lẻ điện tử mới nhấtgần đây đó là cửa hàng bán lẻ phi định dạng, và trong khi mua sắm qua catalogue và truyềnhình được thành lập trong cửa hàng phi bán lẻ, mua sắm qua Internet và “www” là mới vàđáng chú ý nhất, đại diện cho phân đoạn phát triển nhanh nhất trong phạm vi bán lẻ(Dholakia và Uusitalo, năm 2002) Bán lẻ điện tử là bán các sản phẩm và dịch vụ cho thịtrường tiêu dùng trên Internet Nó cũng được gọi bằng các tên khác nhau như bán lẻ điện

tử, e – tailing và thương mại điện tử (e – commerce) giữa doanh nghiệp với khách hàng(B2C) (Kolesar và Galbraith, 2000)

Ellis-Chadwick et al (2002) đã định nghĩa giai đoạn đầu tiên của website bán lẻ như

là các nền tảng truyền thông, nơi mà các thông tin về vị trí cửa hàng, thông tin sản phẩm,

…được có sẵn Ngoài ra các tính năng tương tác được cung cấp mà có thể nhắc nhở người

sử dụng làm một số dạng hành động, chẳng hạn như đặt hàng tại cửa hàng hoặc gia nhậpmột danh sách gởi thư (Scott et al, 2003) Giai đoạn thứ hai được định nghĩa như là các cửahàng điện tử, nơi mà các nhà bán lẻ trình bày cửa hàng trực tuyến off-line của họ Giaiđoạn thứ ba và cuối cùng là kinh doanh cộng đồng nơi mà các nhà bán lẻ di chuyển vượt rangoài mô hình e-shop và phát triển hoặc tham gia cổng thông tin, tạo ra một trung tâm muasắm trực tuyến (Scott et al,2003)

2.4 Hội tụ các mô hình bán lẻ:

Các nhà bán lẻ văn phòng phẩm hoặc các công ty truyền thống “ bricks and mortars”tham vấn cho các tổ chức có tài sản hữu hình chủ yếu trong các cửa hàng và các cơ sở phânphối (Kotzab và Madlberger, 2001) Những đổi mới trong các định dạng phi cửa hàng đãtăng áp lực cạnh tranh về bán lẻ như các cửa hàng bán lẻ truyền thống(Dholakia và Uusitalo, năm 2002) Gần đây các nhà bán lẻ điện tử đã tấn công vị trí thịtrường bán lẻ văn phòng phẩm Dotcoms hoặc các cửa hàng ảo như Amazon.com đã bướcvào thị trường và đã chiếm thị phần lớn trong thị trường từ các bên tham gia hiện có Cácđặc điểm cơ bản của các nhà bán lẻ điện tử ảo đó là họ không có bất kỳ cửa hàng vật lý nào

và thị trường trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua InternetKotzab và Madlberger, 2001) Khi cạnh tranh trên Internet gia tăng, các nhà bán lẻ lần lượtchịu những áp lực gia tăng để tìm cách thu hút mới và giữ chân khách hàng Đồng thời cácnhà bán lẻ truyền thống đã đạt đến một điểm, nơi mà họ không còn có thể bỏ qua tầm quantrọng của bán lẻ trực tuyến và tăng trưởng của các nhà bán lẻ điện tử theo cấp số nhân(Enders và Jelassi,2000)

Nếu mua sắm thông thường “ bricks and mortars” đang bị đe dọa mất đi thị phầnkinh doanh đáng kể để thay vào đó là mua sắm trên Internet, các nhà bán lẻ văn phòngphẩm nên làm thế nào để phản ứng cạnh tranh?

Enders và Jelassi (2000) tranh luận về mô hình kinh doanh hội tụ của Internet và các nhàbán lẻ “ bricks and mortars” cho thấy rằng xu hướng đang nổi lên trong ngành công nghiệphội tụ của 2 mô hình bán lẻ Dennis et al (2002) đồng tình rằng tương lai của mua sắmnằm trong bán lẻ đa kênh, chứ không phải là cạnh tranh với Internet, các nhà bán lẻ phảithông qua một chiến lược lai, kết hợp các hoạt động trực tuyến (online) và ngoại tuyến(offline) thông qua cách tiếp cận “ bricks and clicks” Nếu các nhà bán lẻ hỗ trợ bán lẻtruyền thống thực hiện bằng cách tham gia vào thương mại điện tử như một chiến lượcsong song, họ có thể cung cấp cho khách hàng một cơ hội để mua sắm trên Internet và việcgiao hàng sẽ dễ dàng hơn hoặc kết hợp mua sắm truyền thống và trực tuyến, tùy thuộc vàocác sản phẩm được đề cập (Oinas,2002) Khi cả hai nhà bán lẻ điện tử và bán lẻ truyềnthống cố gắng để đáp ứng những thách thức của thị trường mới nổi bằng cách mở rộng các

mô hình kinh doanh của họ, bây giờ nó có vẻ hợp lý cho các công ty thiết kế một mô hìnhkinh doanh đa kênh với nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng Điều này bao gồm cả một cửahàng vật lý, sự hiện diện trực tuyến và thực chất đại diện cho một định dạng lai (Enders vàJelassi, năm 2000) hoặc phương pháp tiếp cận “ bricks and clicks” Otto và Chung (2000)tham khảo để lai chẳng hạn như tăng cường bán lẻ trên mạng, một mô hình ghép chungnhững lợi thế của thương mại điện tử với những người bán lẻ vật lý truyền thống

2.5 Cách tiếp cận “ bricks and clicks”:

Sharma và Sheth (2004) dự đoán rằng khách hàng sẽ sử dụng “ bricks” để nhấp chuộtvào mô hình mua hàng, có nghĩa là, họ sẽ mua trên Internet từ các công ty có cửa hàng

“bricks” “ Bricks and clicks” kết hợp cả nhà sản xuất và khách hàng dựa trên những lợithế sẵn có Lợi thế sản xuất chính bao gồm cơ sở khách hàng trước đây và sử dụng cácthiết lập phân phối và mạng lưới bán lẻ Dựa trên lợi thế khách hàng bao gồm danh tiếng

và sự tin tưởng đã được thành lập bởi các nhà bán lẻ truyền thống cũng như sự quan tâmcủa người tiêu dùng trong lợi ích được cung cấp bởi việc mua sắm đa kênh (Min vàWolfinbarger, 2005)

Bán hàng thông qua các cửa hàng vật lý hiện có và thoogn qua kênh Internet chophép các nhà bán lẻ tận dụng những thế mạnh của mỗi kênh với các cửa hàng và các trangweb để làm việc tốt với nhau và do đó tăng doanh số bán hàng tại cả hai (Chen và Leteney,2000; Enders và Jelessi, 2000)

Các lợi thế bổ sung tích hợp từ các kênh trực tuyến và ngoại tuyến bao gồm: gia tăng

sự tiện lợi mua sắm, trả lại sản phẩm dễ dàng hơn, và kahr năng cung cấp thông tin có thểthúc đẩy một người tiêu dùng mua hàng offline Park et al (2004, p.13) cho thấy “ tích hợpcác hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến có thể cung cấp các lợi thế như phân phối rộnghơn, uy tín, kỹ năng quản lý, và vốn” Các doanh nghiệp “ bricks and clicks” cũng có thểtăng thêm các loại hình kinh doanh của họ trên Internet để mở rộng sự lựa chọn trực tuyếncủa khách hàng

Hart et al (2000) đồng ý rằng các nhà bán lẻ có thể thêm giá trị cho hoạt động hiện

có của họ bằng cách sử dụng internet để mở rộng phạm vi sản phẩm truyền thống của họ,hoặc bằng cách đi thêm một bước nữa và liên kết với các dịch vụ liên quan khác, các sảnphẩm, nhà cung cấp hoặc các nhà bán lẻ khác để cung cấp dịch vụ “ one – stop shop”(nghĩa là một điểm thanh toán duy nhất để khách hàng có thể mua sắm, nạp tiền điện thoại

di động, thanh toán đơn hàng….)/ bộ sưu tập điểm cho khách hàng Điều này đã dẫn đến

sự phát triển các trang web hoạt động như trung tâm mua sắm trực tuyến, mà nghiên cứutrước đây đã gọi là trung tâm mua sắm ảo (Hendershott et al, 2001) mặc dù thuật ngữ cổngthông tin đã được sử dụng rộng rãi (Ellis – chadwick et al., 2002) Nếu mạng lưới đối tácbên ngoài được dựa trên việc họ có xu hướng là các chuyên gia trong việc xây dựng trangweb, bảo trì và giao hàng (Oinas, 2002)

2.6 Xử lý việc giao hàng:

Các nhà bán lẻ với các hoạt động trực tuyến phải đối phó với việc phân phối các sảnphẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Dịch vụ này phức tạp và tốn kém, chứng tỏ đây làmột vấn đề thách thức cho các nhà bán lẻ trực tuyến (Kotzab và Madlberger, 2001) Cácvấn đề quan trọng là cần phải thực hiện các chức năng hậu cần như thu hái, bao bì, vậnchuyển được thực hiện miễn phí đối với khách hàng tại các cửa hàng vật lý Việc quản lýhậu cần này nổi lên như là động lực thúc đẩy lợi nhuận bán lẻ điện tử (Kotzab vàMadlberger, 2001) Tuy nhiên nhiều công ty phải đối mặt với khó khăn trong việc giaonhững đơn đặt hàng và thực hiện các chức năng hậu cần trong hoạt động trực tuyến của họ.Doherty et al (1999) cho thấy nhiều đơn đặt hàng trực tuyến không phải là giao hàngthông qua mạng lưới hậu cần của chủ doanh nghiệp bán lẻ, thay vào đó là thuê ngoài mộtbên thứ ba làm việc đó Trong một số trường hợp, hệ thống thích ứng có thể liên quan đếnviệc tạo ra một thiết bị Pick-up ( xe vận tải nhỏ) hoặc tại một cửa hàng hoặc một số điểmkhác như nơi làm việc, những nơi mà cho phép củng cố trật tự và đảm bảo rằng một số chiphí vận chuyển hậu cần là do khách hàng chịu (Burt và Sparks, 2003) Geuens et al (2002)cũng nhận định rằng việc giải quyết vấn đề trên và làm cho chi phí giao hàng và hậu cần rẻhơn là rất cần thiết để làm cho mua sắm trực tuyến rẻ hơn so với mua sắm trong cửa hàng,đây là một trở ngại rất quan trọng cần phải vượt qua trong môi trường trực tuyến Lòngtrung thành của khách hàng và sự giữ chân khách hàng cũng được xem là nền tảng của hậucần hiệu quả, do các chi phí phục vụ nhu cầu của các khách hàng không thường xuyên caohơn đáng kể so với những người phục vụ nhu cầu liên tục của khách hàng thường trực(Tanskanen et al, 2002)

2.7 Phương pháp nghiên cứu:

Mục đich của nghiên cứu là để khám phá những lợi ích và hạn chế đối với các nhàbán lẻ truyền thống khi lựa chọn loại cổng mua sắm trực tuyến như một phương tiện của

họ để tạo ra một hiện diện trực tuyến Một loại tiếp cận nghiên cứu được thực hiện khi nócho phép kiểm tra giả thuyết và sự phát triển Phương pháp này đã được đề xuất nghiêncứu cho loại môi trường công nghệ cao (Brown và Eisenhardt, năm 1997; Johnston et al,2000) Một cổng thông tin, Buy4Now[1], đã được lựa chọn cho loại nghiên cứu mà tạođiều kiện thuận lợi để thu thập một bức tranh phong phú về kinh nghiệm của các nhà bán lẻvăn phòng phẩm Buy4Now đã được lựa chọn như là một hình mẫu của kênh này vì nó đãgiành được một giải thưởng của Hiệp hội Internet Ailen Visionary Net trong năm 2003trong thương mại trực tuyến [2] Tại thời điểm tiến hành nghiên cứu, nó cũng được thànhlập với một loạt các đối tác bán lẻ bao gồm các phân khúc thị trường đa dạng, và là cổngthông tin mua sắm trực tuyến duy nhất trong thị trường Ailen Việc sử dụng loại hình nàycủa tổ chức cho loại nghiên cứu này là đề nghị của Eisenhardt (1989) như là những tổ chứchình mẫu của sự phát triển mới và cung là cung cấp cơ hội để kiểm tra và mở rộng lýthuyết hiện hành

Các nghiên cứu tiến hành trong ba giai đoạn Kaplan và Duchon (1988) lập luận rằngviệc thu thập các loại dữ liệu khác nhau bằng các phương pháp khác nhau từ các nguồnkhác nhau tạo ra một vùng phủ sóng rộng hơn, có thể dẫn đến một bức tranh đầy đủ hơncủa đơn vị được nghiên cứu hơn là bằng cách khác Trước hết, một tài liệu nghiên cứu sửdụng nguồn ngoại tuyến và trực tuyến đã được thực hiện trên Buy4Now và ngành côngnghiệp bán lẻ điện tử ở Ailen Thứ hai, phân tích các tài liệu hướng dẫn hoạt động nội bộđược thực hiện Cuối cùng, phỏng vấn bán cấu trúc với các nhà quản lý điều hành đượcthực hiện theo các phương pháp tiếp cận của Barnes et al (2004) Câu hỏi tập trung vào sựhiểu biết của cả bản thân tổ chức và sự tương tác của nó với các nhà bán lẻ khác hình thànhnên các cổng thông tin Một cách tiếp cận nhóm để phỏng vấn được thực hiện (Eisenhardt

và Bourgeois, 1988) để cải thiện độ tin cậy của nghiên cứu và xây dựng niềm tin vào kết

quả nghiên cứu (Eisenhardt, 1989) Việc sử dụng nhiều nguồn bằng chứng, phép đối chiếutam giác hay đối chiếu từ nhiều góc độ sẽ tăng độ tin cậy của kết quả tìm được và dẫn đếnmột niềm tin lớn hơn vào tính chính xác của phát triển này (Yin, năm 1994).

2.8 Buy4Now: cổng mua sắm trực tuyến của Ailen.

Buy4Now đã được tung ra trong tháng 10 năm 2000 như là một cổng mua sắm ảotiên tiến cung cấp cho người tiêu dùng Ailen một phương thuwcsm ua hàng nhanh chóng,thuận tiện và miễn những rắc rối khi đi mua sắm.Công ty đã thông qua cách tiếp cận “clicks and mortar” là cách kết hợp bán lẻ tốt đã được biết đến và những cửa hàng mangthương hiệu mạnh của Ailen trong một vị trí trung tâm[1] Cổng thông tin mua sắmBuy4Now dựa trên tiền đề giống như là trung tâm mua sắm “ bricks and mortars”,Buy4Now là cổng thông tin đầu tiên thực hiện cách tiếp cận này ở Châu Âu

Các mô hình kinh doanh, không giống như các hoạt động bán lẻ điện tử khác, không chỉdựa vào doanh thu giao dịch [3] Buy4Now cũng hoạt động như một nhà cung cấp dịch vụứng dụng (ASP), cung cấp phần mềm thực hiện và lưu trữ cho các đối tác bán lẻ của mình.Khi xây dựng mô hình kinh doanh, hướng đến ba dòng doanh thu:

(1) Tỷ lệ phần trăm giao dịch Tất cả doanh nghiệp trong cổng thông tin Buy4Nownhận được một tỷ lệ phần trăm của giá trị giao dịch

(2) Doanh thu Như với các cổng thông tin khác, Buy4Now tìm cách số lượng ngườixem với doanh thu quảng cáo

(3) Doanh thu định kỳ Bằng cách xử lý các chiến lược kinh doanh điện tử của một sốcác nhà bán lẻ lớn của Ailen, Buy4Now đảm bảo một nguồn doanh thu định kỳ chochính nó

Tất cả các trang web đối tác dưới Buy4Now, sử dụng phần mềm và thiết kế thông thường

để nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng Buy4Now là chủ sở hữu các công nghệ vàđược tính phí với việc mở rộng các chức năng của phần mềm qua thời gian mà học thựchiện thông qua sự phát triển trong các cửa hàng, việc thực hiện đơn hàng, gọi cho trungtâm và phân phối phần mềm Với hơn 2 triệu sản phẩm và 21 cửa hàng kinh doanh trựctuyến tại Ailen, lưu lượng truy cập thông qua cổng thông tin tăng đáng kể trong năm 2004với hơn 100000 người truy cập các trang web mỗi tháng và 2.2 triệu lượt xem.[4]

Các đối tác bán lẻ gồm: cửa hàng bán lẻ (Arnotts), nguồn cung cấp điện ( điện giảmgiá), cửa hàng sách (Eason), Homecare/ cửa hàng DIY ( Atlantic Homecare), cửa hàng thểthao (Elverys), cửa hàng máy tính (Galaxy), một số những người bán hoa và hóa chấtkhác[1] Người thuê chủ chốt các hàng tạp hóa là Superquinn Công ty dịch vụ bao gồmngân hàng, khách sạn và nhà điều hành mạng điện thoại di động Tổng giá trị bán hàng quacổng thông tin này được dự đoán sẽ đạt e20m năm 2005, đã tăng từ con số e15m trong năm

2004 ( Anon, 2005a)

Cổng thông tin khai thác kỹ thuật tiếp thị và quản lý khách hàng của nền kinh tế mớitrong khi vẫn giữ đôi chân của mình vững vàng trong bán lẻ truyền thống Công ty nàyhiện đang ở chế độ mở rộng và hy vọng sẽ tận dụng lợi thế của việc thay đổi môi trườngtrực tuyến

2.9 Quá trình hợp tác:

Buy4Now được dựa trên mô hình ASP, mô hình này quản lý các trang web cho cácđối tác bán lẻ của nó Nó cung cấp cho các công ty đối tác giấy phép sử dụng và làm việctùy biến trên các trang web thương mại điện tử của họ, cũng như cung cấp chức năng cổngthông tin và tiếp thị Đổi lại các công ty này phải trả phí thành viên, phí sử dụng và phí lưutrữ Tất cả các đối tác bán lẻ cho đến nay đã lựa chọn để được tích hợp đầy đủ các thànhviên của cổng thông tin Buy4Now bằng cách sử dụng phần mềm công cụ riêng Shop4Nowcủa công ty[5] Buy4Now cung cấp cho các nhà bán lẻ cổng thông tin độc quyền Các nhà

bán lẻ có một hợp đồng văn bản có kỳ hạn khác nhau, trung bình ba năm, với một số đốitác lựa chọn các kỳ hạn ngắn hơn Hợp đồng xác định tỷ lệ phần trăm của giá trị giao dịchtích lũy Buy4Now và chi phí hằng năm của các đối tác cho việc sử dụng giấy phép và tùybiến trang web Một số đối tác cũng có cổ phần vốn chủ sở hữu trong sự vận hành củaBuy4Now Ví dụ như Superquinn, các đối tác tạp hóa, chiếm 11% của công ty và Eircom,

là công ty viễn thông lớn nhất của Ireland, người sở hữu 22% [6] Triết lý của tổ chứctrong việc lựa chọn các đối tác đã được tổng kết bởi Giám đốc điều hành “ chúng tôi đã đixuống một lộ trình bước đầu của việc có một tầm nhìn và tạo ra một cổng thông tin bán lẻvới chất lượng của Ailen mang thương hiệu bán lẻ “ bricks and mortars” với một vị tríthích hợp duy nhất cho mỗi mình nó” [3]

2.10 Mô hình Logistics.

Buy4Now là mô hình kinh doanh được thành lập trên mô hình thu hái trong cửahàng có nghĩa là công ty không duy trì một nhà kho hoặc hàng tồn kho, thay vào đó độihậu cần chuyên dụng của nó thu thập hàng hóa trực tiếp từ các nhà bán lẻ đối tác Năm

2002, Buy4Now chuyển vào lĩnh vực hậu cần sau khi mua lại tài sản của công ty Ailen,ITS Logistics Ltd The Purchase, Buy4Now thành lập một chi nhánh mới công ty TNHHBuy4Now Logistics quản lý và phối hợp đa số các thực phẩm của công ty và giao hàng phithực phẩm, tập trung vào giao hàng theo phương thức B2C và chủ yếu giao hàng trênInternet

2.11 Sự tham gia của cổng thông tin và những tác động quản lý cho các nhà bán lẻ:

Việc chuyển sang hoạt động bán lẻ trên Internet được bao phủ trong sự không chắcchắn cho các công ty về nhu cầu tiêu dùng, mô hình kinh doanh chưa được kiểm chứng,chi phí cao ngang với công nghệ, không gian thị trường trực tuyến bị phân mảnh và cạnhtranh khốc liệt cho lưu lượng người dùng (Chatterjee, 2002) Trong bối cảnh này thậm chícác nhà bán lẻ đã thành lập nhận ra những khó khăn cố hữu khi làm việc một mình Mạnglưới các phương tiện điện tử làm cho mọi việc dễ dàng hơn đối với các nhà bán lẻ để pháttriển năng lực duy nhất của họ và và mạng họ lại với nhau, hoặc bằng cách khác như vaymượn nguồn lực và chuyên môn từ hàng loạt các đối tác khác, công nhận vai trò quantrọng để được hợp tác với cấu trúc đa công ty (Chatterjee, 2002) chẳng hạn như cổng thôngtin mua sắm trực tuyến Buy4Now Trong trường hợp này, công nghệ cung cấp khả năng cơcấu lại mô hình kinh doanh hiện tại và mối quan hệ giữa các kênh, dẫn đến quá trình đổimới đó là mô hình e-tailing (Burt và Sparks, 2003) Phần này xem xét lợi ích cung cấp chocác nhà bán lẻ sử dụng cổng thông tin Buy4Now như cơ chế nhập cảnh môi trường kinhdoanh trực tuyến

Để bắt đầu cổng thông tin thành viên đã tạo điều kiện để các đối tác bán lẻ xâm nhậpvào một phân khúc thị trường mới, một trung tâm mua sắm trực tuyến Cổng thông tinthành viên cũng cung cấp cho các đối tác một lợi thế về sự phân phối rộng lớn và lợi íchmới trong thị trường trực tuyến, đó là tăng cường các thiết đặt cơ sở dữ liệu khách hàng(Park et al, 2004) Các nhà bán lẻ cũng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin và nguồn lực bổsung Những lợi thế rõ ràng về giá thành bao gồm cả phần mềm tùy chỉnh, thị trường tậptrung, tiếp cận chuyên môn và khách hàng của các đối tác bán lẻ khác Những lợi ích nàyđược kiểm tra trong nhiều chi tiết dưới đây

2.12 Sự phối hợp tiếp thị và những lợi thế:

Khi mua sắm, người tiêu dùng muốn mua các sản phẩm nhóm liên quan Park et al.(2004) đã tìm thấy giá trị gia tăng cho người tiêu dùng khi có sự kết hợp sự cung cấp củacác nhà bán lẻ, như trong một dạng trung tâm mua sắm trực tuyến hoặc ngoại tuyến Mộtlợi ích quan trọng cho các đối tác bán lẻ trên cổng thông tin Buy4Now đó là người tiêu